時(shí)間：2024-01-11 16:54:48
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇廣告效果測評(píng)，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測，面臨不少的問題，其中有些暫無解決方案。例如，如何從廣告刊例和排期開始就進(jìn)行數(shù)字化管理，目前就是一個(gè)較大的困擾。各媒介網(wǎng)站的刊例格式都沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，廣告主在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，則無法建立高效的數(shù)字化管理平臺(tái)，只能憑借人工進(jìn)行選擇和排期制作，這對(duì)于后期的廣告效果評(píng)估會(huì)產(chǎn)生很多的不變。另外，國內(nèi)目前缺少具有較強(qiáng)公信力的第三方媒介評(píng)估機(jī)構(gòu)，無法對(duì)媒介的受眾、重疊度進(jìn)行有效的分析。而從廣告效果的最終反映----實(shí)際銷量的分析上，沒有能夠做到分析出每個(gè)成交客戶的最原始的廣告來源。在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放監(jiān)測和網(wǎng)站的監(jiān)測還沒有做到盡善盡美的情況下，更遑論對(duì)廣告策略的前端以及廣告效果的后端再展開分析和研究了。新意互動(dòng)(CIG)數(shù)據(jù)營銷總監(jiān)王蘇將廣告效果評(píng)估體系分為以下的步驟和層次，分別按照簡單到困難，前端到后端的步驟，進(jìn)行分析和評(píng)估工作。
“不積跬步，無以至千里”----【勸學(xué)】荀子
上圖對(duì)評(píng)估體系進(jìn)行了框架性的展示，而現(xiàn)實(shí)不會(huì)給客戶執(zhí)行人員太多的時(shí)間來處理現(xiàn)有的項(xiàng)目。CIG數(shù)據(jù)營銷總監(jiān)王蘇認(rèn)為，大多數(shù)情況下要利用現(xiàn)有的工具和方法，對(duì)正在執(zhí)行的項(xiàng)目進(jìn)行分析和評(píng)估，這時(shí)候只能套用更實(shí)用分析評(píng)估步驟，如下圖所示，這是一個(gè)閉環(huán)的結(jié)構(gòu)，歷史分析評(píng)估結(jié)果可以指導(dǎo)現(xiàn)在的投放和分析。
1.確定分析目標(biāo)：目標(biāo)有兩層含義，一是分析評(píng)估的對(duì)象，二是分析評(píng)估的結(jié)果。
2.選擇工具和指標(biāo)：目標(biāo)確定下來之后，需要對(duì)現(xiàn)有的工具和其產(chǎn)生的數(shù)據(jù)和指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，判斷它們能否滿足實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的要求。
3.監(jiān)測并量化指標(biāo)：監(jiān)測工具產(chǎn)生的第一手?jǐn)?shù)據(jù)一般并不能滿足目標(biāo)要求，因此還需要進(jìn)一步量化和分析整理，進(jìn)行具體監(jiān)測和指標(biāo)收集。這個(gè)步驟涉及到數(shù)據(jù)降維等統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)。
4.分析監(jiān)測結(jié)果：對(duì)整理后的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的過程。此時(shí)，數(shù)據(jù)處于信息層面，還不具有指導(dǎo)意義。
5.評(píng)估和提出優(yōu)化方案：對(duì)信息進(jìn)行加工整理，并得到有用的結(jié)論的過程。數(shù)據(jù)從信息層面上升到知識(shí)層面，可以對(duì)現(xiàn)實(shí)工作產(chǎn)生指導(dǎo)。
在美國業(yè)界也一直存在這樣的疑問――在植入式廣告中，最大的不確定性在于如何衡量其對(duì)受眾的影響，即使有明星的參與。如有些公司利用植入式廣告來刺激更多人參加公司組織的競賽或者訪問公司的網(wǎng)站，然后試圖以這些數(shù)字作為衡量影響的指標(biāo)。在20世紀(jì)?？怂构境銎返墓?jié)目《美國偶像》（American Idol）中，對(duì)Cingular Wireless公司的宣傳非常突出。這可以通過其系統(tǒng)對(duì)文本信息投票數(shù)字進(jìn)行追蹤，但它無法追蹤這些植入式廣告是否真的直接產(chǎn)生了實(shí)際的網(wǎng)站訪問量。
研究者Bloxham??、Gould和Gupta??等人（1998）認(rèn)為，在電影中品牌的出現(xiàn)次數(shù)越多，受眾的記憶效果越好；復(fù)合式植入所產(chǎn)生的記憶效果會(huì)好于單一表現(xiàn)形式的廣告；品牌與劇情結(jié)合程度越高，受眾的記憶效果越好。Balasubramanian??（2006）等認(rèn)為受測者對(duì)植入式品牌的回憶度是存在落差的，與廣告的植入方式、植入頻次、品牌知名度有關(guān)。采用的復(fù)合型植入方式的品牌比單一表現(xiàn)形態(tài)的植入方式能獲得更高的回憶度。
而另一方面關(guān)于植入式廣告與傳統(tǒng)硬性廣告的效果比較在美國業(yè)界一直都在探索，據(jù)美國國家廣告協(xié)會(huì)調(diào)查表明，超過20％的廣告主甚至都沒有嘗試過尋找一個(gè)衡量指標(biāo)。而在曾經(jīng)嘗試過的被調(diào)查者中，大約56％的人發(fā)現(xiàn)要度量品牌娛樂行為并非易事。美國廣告主很多喜歡將植入式廣告效果與30秒電視廣告結(jié)果進(jìn)行比較，因?yàn)殡S著電視節(jié)目錄放影系統(tǒng)（TiVo）和其他跳過廣告技術(shù)的大量采用，30秒廣告正日漸失效。娛樂營銷公司 First Fireworks 的創(chuàng)建者認(rèn)為電視節(jié)目中8秒鐘隱性廣告的效果可能就等同于一個(gè) 30 秒鐘的廣告了，甚至可能更好，但是要確定其中起關(guān)鍵作用的因素到底是什么只能憑徹頭徹尾的主觀判斷了。但至于30秒硬廣告就等同于8秒的植入式廣告目前在美國業(yè)界也并沒有達(dá)成任何共識(shí)。
國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了以專門植入式廣告的廣告公司，如合潤，但目前中國的植入式廣告營銷難以大規(guī)模推廣的一個(gè)重要原因也是該領(lǐng)域還沒有建立起一套規(guī)范的廣告效果評(píng)估體系、定價(jià)體系。在植入式廣告的價(jià)值鏈條中，廣告公司處于相對(duì)弱勢(shì)的地位，其一沒有內(nèi)容資源，二沒有平臺(tái)資源，而自己一手托兩家，是“夾心層”，植入式廣告的定價(jià)往往取決于廣告主能給多少，而很多廣告主對(duì)品牌植入的要求還停留在“Logo越大越好，曝光越長越好”的階段，電視臺(tái)認(rèn)為植入式廣告是雞肋，很多作為錦上添花的業(yè)務(wù)，不是重點(diǎn)核心業(yè)務(wù)。
下面本文重點(diǎn)介紹目前在業(yè)界已經(jīng)采用的幾種代表性的植入式廣告效果評(píng)估指標(biāo)體系和方法。
中央電視臺(tái)CTR的PVI―Model 效果評(píng)估體系
中央電視臺(tái)CTR的PVI―Model效果評(píng)估體系??是國內(nèi)研究機(jī)構(gòu)中最早提出和使用的效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，該指標(biāo)體系分為3個(gè)層次――定性1、定性2和定量，借助于評(píng)價(jià)體系中每個(gè)方面，從而實(shí)現(xiàn)從定性到定量，進(jìn)而對(duì)植入式廣告的效果進(jìn)行量化評(píng)價(jià)，這個(gè)評(píng)價(jià)體系把定性的變量具體到定量指標(biāo)（見表1）。由于市場對(duì)品牌營銷無形性以及市場效果的滯后性的存在，那么這個(gè)評(píng)價(jià)體系可以作為市場反映直接評(píng)價(jià)之前的一種預(yù)評(píng)價(jià)。
BCV指數(shù)
在現(xiàn)實(shí)運(yùn)作中，像合潤、博納廣告等廣告行銷公司為代表的第三方公司對(duì)于植入式廣告的定價(jià)更為關(guān)注，都逐漸形成自己比較明確的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和體系，并試著在業(yè)界進(jìn)行推廣成為標(biāo)準(zhǔn)。
BCV（Brand Content Value品牌內(nèi)容價(jià)值）指數(shù)，某種程度上這個(gè)指數(shù)更多地是一個(gè)定價(jià)體系，目前合潤公司正在努力推行此標(biāo)準(zhǔn)，該指數(shù)主要由三個(gè)變量相乘所得，即BCV指數(shù)＝植入平臺(tái)的硬廣告價(jià)格×內(nèi)容資源的量化評(píng)估×不同類別植入式廣告價(jià)值的質(zhì)化評(píng)估，植入平臺(tái)是個(gè)很重要的參考標(biāo)準(zhǔn)，比如一個(gè)植入式廣告在中央電視臺(tái)和在一般地方電視臺(tái)播出的影響覆蓋面是截然不同的；由于是預(yù)先評(píng)估，內(nèi)容資源不能靠后期的收視率，而只能靠編劇、導(dǎo)演和演員的情況來判斷，通過對(duì)編劇、導(dǎo)演和演員以前的影視表現(xiàn)建立數(shù)據(jù)庫，進(jìn)而可以量化出植入式廣告所依附的內(nèi)容資源；不同類別的植入分為不同的層級(jí)，植入的層級(jí)可以是背景提示、產(chǎn)品展示，也可以是臺(tái)詞提示、情節(jié)植入，甚至是故事主線的植入，根據(jù)不同的植入層級(jí)、不同的廣告效果進(jìn)行定價(jià)。這套方法源自國外，有些4A的公司（American Association of Advertising Agencies――美國廣告協(xié)會(huì)，簡稱4A）也在用，這一套方法有很多是從美國好萊塢來的，很多跨國公司的預(yù)估和評(píng)估是由4A公司做，比較成熟的有博悅、GroupM群邑。
BEI指數(shù)
BEI （Brain Engagement Influence）指數(shù)，因?yàn)槠浜捅兜钠匆艉芟嘞?，因此又稱為“倍指數(shù)”，該指數(shù)由北京圣坤燕侖科技有限責(zé)任公司視覺藝術(shù)與腦認(rèn)知研究中心提出，該指數(shù)主要借助腦電等腦認(rèn)知儀器，測量人們?cè)诮佑|植入式廣告時(shí)注意度、喚醒度、記憶度、回憶度和情感度等五個(gè)維度，對(duì)五個(gè)維度按照均值賦值或者按照關(guān)注的輕重賦值，進(jìn)而得出一個(gè)綜合指數(shù)，即為“倍指數(shù)”，根據(jù)該指數(shù)的分?jǐn)?shù)等級(jí)，可以為測評(píng)的分類和分級(jí)提供科學(xué)的客觀依據(jù)。比如A植入式廣告的“倍指數(shù)”可能為60分，B植入式廣告的“倍指數(shù)”為90分，兩者之間就可以進(jìn)行比較。
LABoratory公司的效果評(píng)估方法
LABoratory ――全世界最大三家生物統(tǒng)計(jì)學(xué)研究公司之一，該公司主要致力于心理勸服和無意識(shí)加工等營銷活動(dòng)研究，該公司的客戶包括百事（Pepsi）、 達(dá)能（DANONE）、 歐萊雅 （L’Oreal）、聯(lián)合利華（Unilever）、寶潔（Procter ＆ Gamble）、瑪氏（Mars）、 高露潔（Colgate Palmolive）等。該公司的評(píng)估方法主要是借助EEG、GSR、EMG和ET等手段測量不同被試群體在接收植入式廣告的所有情緒值和行為值的變化，根據(jù)軟件畫出每一分每一秒的時(shí)間坐標(biāo)值的變化情況，如圖1所示：
圖1是A、B兩個(gè)植入式廣告，均包含1、2、3、4四個(gè)植入場景，下面為時(shí)間軸，方塊表示的是對(duì)每個(gè)植入場景的平均情緒反應(yīng)（average emotional response to each sequence of the ad），曲線表示的情感反應(yīng)軌跡圖（trace of emotional reaction registered during the exposition of the ad），小鳥的標(biāo)志表示的是較為顯著的積極情感反應(yīng)區(qū)（statistically significant positive reaction），可以明顯看出廣告A相較于廣告B更有優(yōu)勢(shì)。這種評(píng)估方法不僅可以評(píng)價(jià)出廣告的優(yōu)劣，而且可以對(duì)廣告每個(gè)細(xì)節(jié)的修改也有借鑒價(jià)值。
以上幾種效果評(píng)估或定價(jià)體系均是第三方的公司進(jìn)行的，很多都想將自己提出的標(biāo)準(zhǔn)作為業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)推行，但內(nèi)容播出平臺(tái)對(duì)之也有自己的一套評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和體系。
（五）湖南衛(wèi)視植入式廣告評(píng)測標(biāo)準(zhǔn)
湖南衛(wèi)視作為國內(nèi)植入式廣告運(yùn)作比較成功的衛(wèi)視臺(tái)，如其自制劇《丑女無敵》、《一起來看流星雨》等，其營銷策略主要是針對(duì)廣告客戶的植入式廣告策略和針對(duì)觀眾的編播策略，以及相應(yīng)的整合營銷，目前植入式廣告的總體收益已占到其廣告總收入的20％。
湖南衛(wèi)視在運(yùn)作植入式廣告時(shí)的基本經(jīng)驗(yàn)是植入式廣告與內(nèi)容必須相協(xié)調(diào)，不能互斥，其基本運(yùn)作流程：劇本廣告部審讀找點(diǎn)與編劇或內(nèi)容制作組商談可行性確定基本植入點(diǎn)與廣告主接洽對(duì)劇本進(jìn)行商業(yè)改編征求客戶意見形成商業(yè)劇本拍攝剪輯（與廣告主協(xié)調(diào)）。從整個(gè)流程可以看出，廣告部門更像一位協(xié)調(diào)者，協(xié)調(diào)編劇、內(nèi)容制作組和廣告主之間的關(guān)系。根據(jù)湖南衛(wèi)視目前的經(jīng)驗(yàn)，以30集的自制劇為例，植入式廣告的總時(shí)長不要超過500秒，植入廣告的品牌不超過4個(gè)，以3－4個(gè)品牌為宜，并且每個(gè)植入式廣告必須與人物、情節(jié)伴生，必須自然呈現(xiàn)，符合整個(gè)電視劇的“調(diào)性”。在定價(jià)方面，基本定價(jià)為1秒鐘1萬元，即30集的自制劇的植入式廣告收益在500萬元左右。
從上面的幾種不同的效果評(píng)估和定價(jià)體系可以看出，植入式廣告的效果評(píng)估和定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)目前是業(yè)界的普遍性難題，學(xué)界應(yīng)該在此基礎(chǔ)上有所提升進(jìn)而有所貢獻(xiàn)。
注釋：
??本文為中國人民大學(xué)輿論研究所承擔(dān)的《植入式廣告研究》課題的成果之一。本文的合作者為中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士后李彪博士。
??Bloxham， M． （1998）．Brand affinity and television programme sponsorship． International Journal of Advertising， 17（1）， 89～98．
??Gould，S．J． and Gupta，P．B．（2006）．＂COMEONDOWN＂： How Consumers View Game Shows and the Products Placed in Them． Journal of Advertising，35（1），65～81．
??Siva K． Balasubramanian， James A． Karrh and Hemant Patwardhan （2006）．Audience Response to Product Placements： An Integrative Framework and Future Research Agenda． Journal of Advertising， 35（3）， 115～141．
［關(guān)鍵詞］ 通信業(yè) 廣告決策 優(yōu)化 效果評(píng)估
任何一個(gè)大型企業(yè)的經(jīng)營決策者在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中經(jīng)常會(huì)不得不面臨廣告決策，并要在在各種廣告形式、多個(gè)創(chuàng)意作品、以及媒介組合中作出判斷或選擇。那么，什么樣的廣告決策是有效的？是可以幫助企業(yè)提升銷售額和品牌形象的呢？如何來評(píng)估廣告決策是“正確”或者“合理”呢？在廣告媒介種類繁多、各種傳播媒體如雨后春筍般出現(xiàn)的今天，廣告市場細(xì)分越來越細(xì)更趨于精準(zhǔn)，廣告的滲透作用發(fā)揮得淋漓盡致，廣告宣傳在各企業(yè)市場開拓和品牌宣傳中起著舉足輕重的作用。尤其是在科技領(lǐng)先的通信行業(yè)，廣告的形式更是百花齊放，無處不在，傳播媒介已經(jīng)滲透到生活中的方方面面，通信技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，因?yàn)榭萍歼M(jìn)步而使得人們生活方式改變的例子比比皆是。即便如此，各通信企業(yè)的運(yùn)營決策者還是不斷地追求廣告決策的優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)廣告策劃的科學(xué)化、廣告創(chuàng)意的獨(dú)特化、為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)而要求廣告投放盡量精準(zhǔn)、達(dá)到廣告效用的最大化。那么怎么樣來評(píng)估某一個(gè)廣告行為是有效優(yōu)質(zhì)的？針對(duì)湖南通信行業(yè)的廣告行為分析研究后，提出以下建議，以期能對(duì)湖南通信行業(yè)決策者提供參考并共同探討。
一、廣告決策實(shí)行后是否能夠?qū)崿F(xiàn)本次廣告目標(biāo)？
對(duì)廣告效果的評(píng)估包括很多方面，最重要也最直接的評(píng)價(jià)方法是對(duì)營銷的促進(jìn)。企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ブ饕性趦纱箢愋停皇瞧放苽鞑バ蛷V告，頻次低、基本上以宣傳企業(yè)自身的公信力、服務(wù)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)或者企業(yè)實(shí)力為主要廣告訴求，延續(xù)時(shí)間段較長，有些甚至一二年都不會(huì)改變廣告訴求，持續(xù)傳遞相同或相似的廣告信息。另一種是商品促銷型廣告，毋庸置疑，這一類廣告企業(yè)決策者通常認(rèn)為“做廣告就是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”。這一類型廣告訴求比較直白，產(chǎn)品營銷的目的明確，頻繁。是為實(shí)現(xiàn)短期營業(yè)利潤或搶占市場或其它營銷目的而創(chuàng)意、制作及。但不管是哪種類型的廣告，決策者均應(yīng)使其在實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的基礎(chǔ)上達(dá)到或符合后述標(biāo)準(zhǔn)。
二、廣告決策的建立是否有悖于本企業(yè)對(duì)企業(yè)形象的樹立和品牌的塑造的基本標(biāo)準(zhǔn)
這一點(diǎn)是任何成功大型企業(yè)建立CIS或者VI標(biāo)準(zhǔn)時(shí)都會(huì)有的規(guī)范要求。本文中不贅述。
三、廣告決策是否要求每一次的廣告創(chuàng)意作品能體現(xiàn)社會(huì)發(fā)展需求，順應(yīng)產(chǎn)品（或服務(wù)）的市場發(fā)展規(guī)律？
1.堅(jiān)持綠色發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展、低碳發(fā)展，遵循自然規(guī)律、發(fā)展規(guī)律。在兩型社會(huì)建設(shè)中，循環(huán)經(jīng)濟(jì)是倡導(dǎo)的重要內(nèi)容，也是現(xiàn)實(shí)的必然選擇。對(duì)湖南通信業(yè)來說，可以從以下三個(gè)方面考慮：（1）廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)應(yīng)該圍繞如何推進(jìn)綠色生產(chǎn)，如何使新產(chǎn)品和服務(wù)符合時(shí)展要求來進(jìn)行。（2）傳播綠色文化，廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)應(yīng)體現(xiàn)綠色理念和審美需求；倡導(dǎo)尊重自然，善待自然，向受眾傳播科學(xué)的價(jià)值觀念和生活理念，在一定程度上引導(dǎo)社會(huì)更好的行為規(guī)范和行為習(xí)慣。（3）倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，減少“廣告沖突”和廣告浪費(fèi)。盡可能選擇覆蓋面較高、廣告生產(chǎn)、制作成本較低、浪費(fèi)少的材料，選擇善于傳遞綠色信息、具有綠色理念的媒介作為廣告媒介。
2.以人為本的發(fā)展，客戶的社會(huì)主體地位與人的尊嚴(yán)要得到體現(xiàn)、保障和彰顯。倡導(dǎo)個(gè)性化、人性化的溝通方式，尊重廣告主、廣告、廣告媒介和廣告受眾的利益需求，實(shí)現(xiàn)和諧共贏，從而使得廣告宣傳中各個(gè)方面和各個(gè)層次之間的關(guān)系既有秩序，又有活力，從而在廣告運(yùn)作中實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益與人文精神的完美結(jié)合。
3.實(shí)現(xiàn)文明化發(fā)展，更加重視廣告發(fā)展的文化內(nèi)涵，使廣告成為美的載體，實(shí)現(xiàn)廣告科學(xué)性和藝術(shù)性的和諧統(tǒng)一。反對(duì)為廣告而廣告的做法，要在廣告宣傳中體現(xiàn)文化內(nèi)涵，讓受眾在情感共鳴、價(jià)值認(rèn)同和自我實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上接受廣告主張。
4.實(shí)現(xiàn)開放化發(fā)展，也就是說，要體現(xiàn)對(duì)世界視野的體現(xiàn)。湖南通信業(yè)廣告面向的受眾群體不僅是湖南區(qū)域目標(biāo)客戶，也要面向更廣泛的客戶群體。特別是在已經(jīng)到來的3G時(shí)代，媒體日益發(fā)展，傳播更加開放，這是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。廣告?zhèn)鞑ゲ粌H與區(qū)域經(jīng)濟(jì)息息相關(guān)，還在更廣泛的范圍內(nèi)發(fā)揮作用。湖南通信業(yè)廣告要在3G時(shí)代實(shí)現(xiàn)開放式發(fā)展，就要立足更廣的時(shí)空，在更開放的平臺(tái)下進(jìn)行優(yōu)化選擇。
5.堅(jiān)持創(chuàng)新式發(fā)展，人類社會(huì)發(fā)展需要科技創(chuàng)新，廣告的發(fā)展更是如此，這就要求重視廣告思想和內(nèi)涵的創(chuàng)新，緊隨時(shí)展潮流。在傳承經(jīng)典的同時(shí)，也要?jiǎng)?chuàng)新未來。對(duì)廣告來說，創(chuàng)新是廣告保持吸引力的重要方面，是發(fā)展的動(dòng)力，也是廣告繁榮的保證。創(chuàng)新不僅包括通信廣告內(nèi)容的創(chuàng)新，也要體現(xiàn)媒體選擇和廣告訴求的創(chuàng)新。大衛(wèi)•奧格威說：“變革是我們的生命源泉；停滯是為我們鳴響的喪鐘?！敝挥性诓粩鄤?chuàng)新中，才能保持廣告的活力。
四、作為技術(shù)領(lǐng)先的行業(yè)，通信業(yè)的廣告決策是否在銷售促進(jìn)及品牌提升的同時(shí)順應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展，承擔(dān)了相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任？
戶外媒體從業(yè)者如果要靠“等”來解決戶外媒體的經(jīng)驗(yàn)論，是戶外媒體行業(yè)的不幸，也是調(diào)研行業(yè)的悲哀。行業(yè)需要解套，那就必須有戶外媒體從業(yè)者和調(diào)研公司，甚至是廣告主和廣告公司共同需要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，積極需求解決辦法，為行業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展提供各自的專業(yè)力量。作為全歐洲及亞太地區(qū)排名第一，全球排名第二的戶外廣告公司，德高中國率先投入大量的資金和精力，聯(lián)合著名的市場調(diào)查公司TNS，開發(fā)出中國首個(gè)戶外廣告受眾R&F到達(dá)率和頻次的調(diào)研。
2月27日，德高在上海舉行了此次調(diào)研的新聞會(huì)，首先推出巴士車廣告受眾調(diào)研，也是在中國首次推出可見度調(diào)整概念。這個(gè)調(diào)研引進(jìn)和應(yīng)用了全球目前最尖端的戶外受眾調(diào)研方法來真實(shí)反映上海戶外廣告環(huán)境。針對(duì)戶外媒體特性整合多項(xiàng)研究，給予公車車身媒體一個(gè)新的視角，這不僅是單一戶外媒體的突破，更是整個(gè)戶外媒體廣告業(yè)界的突破，對(duì)于整個(gè)戶外廣告業(yè)界的提升有極大的啟發(fā)。
Reach(到達(dá)率)&Frequency(頻次)在電視、廣播等媒介的企劃上，是基本、極為重要的廣告目標(biāo)的要求項(xiàng)目，也是廣告主、商和媒體間溝通的共同語言?，F(xiàn)在，利用德高中國R&F數(shù)據(jù)，廣告主終于可以體驗(yàn)到在戶外媒體上采用其他媒體的策劃便利，除了考慮購買多少臺(tái)的巴士套裝，我們還能知道這個(gè)套裝能覆蓋多少人口，在廣告期內(nèi)能到達(dá)幾次。德高中國R&F調(diào)研提供了到達(dá)率和接觸頻次的測算工具，使戶外媒介的投放效果可以摒棄推測的成分，而開始進(jìn)行定量計(jì)算。
R&F模型是基于目前國際最尖端研究方法之上的受眾測評(píng)模型，依據(jù)中國市場和媒體特性量身定制。這一模型由全球?qū)＜覉F(tuán)隊(duì)開發(fā)，其中包括NeilEddleston，Simon Cooper和Paul Barber博士，他們參與過全球15個(gè)國家和地區(qū)的戶外受眾測評(píng)調(diào)研。
而此模型更是采用可見度調(diào)整概念來剔除相當(dāng)比例的接觸人次，在這一過程中，研究者花了大量的精力去研究哪些變量會(huì)影響受眾對(duì)巴士廣告產(chǎn)生實(shí)際的視線接觸，例如角度、距離、車速等因素，從而可以計(jì)算基于真正的視線接觸之上的有效接觸人次。給有效到達(dá)率和有效頻次一個(gè)嚴(yán)格的保證，這個(gè)嚴(yán)格的可見度調(diào)整的過程給了我們一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)和可靠的結(jié)果保證。
德高大中華區(qū)行政總裁黃漢釗先生談到，我們相信德高中國R&F受眾測評(píng)調(diào)研會(huì)一定程度上幫助戶外媒介策劃更加有據(jù)可依，媒體購買者可以更好地以廣告目標(biāo)來決定廣告投入。黃先生強(qiáng)調(diào)“這一測評(píng)系統(tǒng)同樣能夠幫助我們媒體運(yùn)營商，我們可以根據(jù)調(diào)研結(jié)果的分析來改進(jìn)我們的媒體組合，以確保到達(dá)率和頻次的進(jìn)一步優(yōu)化；這一測評(píng)系統(tǒng)也同時(shí)使我們具備幫助客戶選擇基于其目標(biāo)受眾要求的有效網(wǎng)絡(luò)的能力?！?/p>
關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)；廣告產(chǎn)業(yè)
“廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有三個(gè)重大背景，一是經(jīng)濟(jì)全球化與傳播全球化，二是整合營銷傳播，三是數(shù)字傳播技術(shù)”[1]。如果說經(jīng)濟(jì)全球化與傳播全球化導(dǎo)致廣告公司全球化業(yè)務(wù)運(yùn)作的改變，那么整合營銷傳播和數(shù)字傳播技術(shù)則推動(dòng)著現(xiàn)代廣告業(yè)從業(yè)務(wù)內(nèi)容到業(yè)務(wù)模式的整體變遷和轉(zhuǎn)型，發(fā)生在廣告產(chǎn)業(yè)的變革將是不可扭轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。
一、大數(shù)據(jù)帶來傳播模式的變革
大眾媒體時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ゼ兇庾非笕巳簲?shù)量，以擴(kuò)大覆蓋面來提高傳播效果，以大眾媒體內(nèi)容與廣告信息的關(guān)聯(lián)程度鎖定目標(biāo)人群，形成了廣而告之的“漏斗式”傳播模式。此后的各種分眾傳媒雖然傳播精準(zhǔn)度不斷提升，但實(shí)質(zhì)仍是媒體本位，未能實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)鎖定?；诖髷?shù)據(jù)挖掘的廣告?zhèn)鞑ナ峭耆槍?duì)個(gè)體的精準(zhǔn)傳播。例如耐克公司在2012年奧運(yùn)期間，分析用戶賬戶與耐克微博之間的關(guān)系，為喜愛某種體育運(yùn)動(dòng)的用戶提供對(duì)應(yīng)運(yùn)動(dòng)的廣告內(nèi)容，對(duì)于那些沒有關(guān)注特定運(yùn)動(dòng)的用戶則自動(dòng)推送另一套廣告。這種傳播模式大大降低了廣告的入侵性，讓廣告內(nèi)容“去廣告化”，走向“信息化”，有效提升了傳播效果和品牌美譽(yù)度。
二、大數(shù)據(jù)技術(shù)引發(fā)廣告效果測評(píng)的變革
廣告大師沃納梅克曾說：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了”。廣告效果測評(píng)一直是傳統(tǒng)媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑サ闹攸c(diǎn)和難點(diǎn)。通常廣告公司只能以電視收視率抽樣調(diào)查或報(bào)刊發(fā)行量作為效果測評(píng)指標(biāo)，誤差較大，且無法計(jì)算出有多少購買行為是直接受廣告影響造成的。大數(shù)據(jù)時(shí)代，以用戶行為軌跡作為導(dǎo)向，通過對(duì)用戶品牌偏好、內(nèi)容瀏覽、應(yīng)用程序使用習(xí)慣、好友關(guān)系鏈等大量數(shù)據(jù)的分析，對(duì)用戶進(jìn)行標(biāo)簽化定向，構(gòu)建精準(zhǔn)的定向廣告系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌信息的精準(zhǔn)化。從購買媒體資源到購買有價(jià)值的消費(fèi)者，從廣告效果后測到廣告效果數(shù)據(jù)全流量采集，大數(shù)據(jù)技術(shù)不僅使廣告效果測定變得簡潔直觀，也可隨時(shí)根據(jù)廣告效果調(diào)整傳播策略。
三、大數(shù)據(jù)帶來廣告業(yè)的技術(shù)革命
廣告業(yè)是技術(shù)與人才密集的行業(yè)，信息傳播技術(shù)促進(jìn)了廣告制作水平的提高和廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的演進(jìn)。伴隨著大數(shù)據(jù)脈搏的躍動(dòng)，廣告業(yè)迎來了又一輪技術(shù)革新浪潮。“我的數(shù)據(jù)”、“自我量化”、“納米定位”……一系列新概念和廣告新形式不斷涌現(xiàn)。在國外，借助攝像頭和傳感器，一種與數(shù)據(jù)結(jié)合的智能戶外廣告能夠準(zhǔn)確抓取受眾的性別、膚色、高矮、胖瘦等各種數(shù)據(jù)，針對(duì)不同受眾投放不同廣告，如為臉上有痘的受眾播放治痘產(chǎn)品的廣告，為女性群體播放最新款服裝廣告。同時(shí)，LBS技術(shù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)的快速發(fā)展，推動(dòng)了基于智能手機(jī)傳感器的廣告測評(píng)系統(tǒng)的產(chǎn)生。該系統(tǒng)可根據(jù)用戶搜索的關(guān)鍵詞發(fā)送廣告，通過手機(jī)位置對(duì)廣告效果進(jìn)行追蹤。大數(shù)據(jù)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)云計(jì)算，更為建立綜合數(shù)據(jù)中心，實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的廣告品牌數(shù)據(jù)服務(wù)提供技術(shù)保障。
四、大數(shù)據(jù)推動(dòng)消費(fèi)者洞察革新
新媒體時(shí)代的一個(gè)顯著特征是“碎片化”。社會(huì)學(xué)研究表明，當(dāng)社會(huì)階層分化的時(shí)候，各個(gè)分化的階層內(nèi)部也在不斷分化成社會(huì)地位和利益要求各不相同的群體?！霸陔A層‘碎片化’的基礎(chǔ)上，消費(fèi)、品牌、媒介、生活方式也正朝著‘碎片化’方向發(fā)生著相應(yīng)變化，即社會(huì)階層的多元化，消費(fèi)者細(xì)分、媒介小眾化”[2]。傳統(tǒng)的抽樣調(diào)研法越來越難以精確描摹和預(yù)測當(dāng)今消費(fèi)者的消費(fèi)行為，大數(shù)據(jù)覆蓋目標(biāo)市場中絕大部分個(gè)體，廣告公司可從內(nèi)容接觸痕跡、消費(fèi)行為數(shù)據(jù)、受眾網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等龐雜、瑣碎的非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)中提煉出消費(fèi)習(xí)慣、態(tài)度觀念、生活方式等深度數(shù)據(jù)。微觀上，大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者個(gè)體充分的數(shù)據(jù)支撐，廣告主可自行開發(fā)數(shù)據(jù)軟件了解用戶習(xí)慣，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。寶潔公司開發(fā)的一種叫做“消費(fèi)者脈搏”的軟件，設(shè)置了專門的重點(diǎn)詞收集、查看所有的客戶評(píng)論。耐克公司憑借一種自行上傳運(yùn)動(dòng)時(shí)間、距離、熱量消耗值的產(chǎn)品“NIKE+”（跑鞋或腕帶+傳感器）成功建立了全球最大的運(yùn)動(dòng)網(wǎng)上社區(qū)。
五、大數(shù)據(jù)重構(gòu)廣告產(chǎn)業(yè)格局
產(chǎn)業(yè)鏈的本質(zhì)是用于描述一個(gè)具有某種內(nèi)在聯(lián)系的企業(yè)群結(jié)構(gòu)，廣告產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯蓮V告產(chǎn)業(yè)及其衍生產(chǎn)業(yè)周圍的各企業(yè)以廣告服務(wù)聯(lián)系起來的鏈?zhǔn)街虚g組織，包括廣告主、廣告公司和廣告媒體三大主體。從價(jià)值屬性來看，大數(shù)據(jù)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的形成，突破了傳統(tǒng)廣告“廣告創(chuàng)意――廣告制作――廣告”的單一廣告價(jià)值鏈。廣告產(chǎn)業(yè)鏈上游催生了一批數(shù)據(jù)服務(wù)公司和以數(shù)據(jù)計(jì)算、存儲(chǔ)、分析為業(yè)務(wù)，為廣告業(yè)提供大數(shù)據(jù)技術(shù)支持的服務(wù)型機(jī)構(gòu)，包括基于地理位置的數(shù)據(jù)服務(wù)公司，專門從事社交電視評(píng)論信息采集分析的數(shù)據(jù)服務(wù)公司、搭建廣告交易平臺(tái)的平臺(tái)技術(shù)服務(wù)商和效果優(yōu)化技術(shù)服務(wù)商。在大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈核心，細(xì)分出一批以海量數(shù)據(jù)為支撐，利用定向技術(shù)、搜索引擎營銷、口碑營銷定位目標(biāo)受眾的新型數(shù)字廣告公司，甚至出現(xiàn)了專門根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的社交媒體數(shù)據(jù)，尋找明星代言人的社交媒體廣告公司。大數(shù)據(jù)廣告產(chǎn)業(yè)鏈下游，數(shù)字電視運(yùn)營商、移動(dòng)媒體服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò)媒體在運(yùn)營過程中產(chǎn)生了海量用戶數(shù)據(jù)，成為大數(shù)據(jù)的主要來源。新型廣告公司具有消費(fèi)者洞察的特殊優(yōu)勢(shì)，將擠壓傳統(tǒng)廣告公司的生存空間?！爱?dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體既是基于用戶興趣、社交、搜索、購買等行為的海量數(shù)據(jù)供應(yīng)商，又是能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)控廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)測機(jī)構(gòu)，能夠?yàn)槠放粕烫峁┗趶V告制作、、評(píng)估優(yōu)化的‘一站式’互聯(lián)網(wǎng)營銷解決方案”[3]時(shí)，也就意味著傳統(tǒng)廣告公司所具有的渠道價(jià)值、創(chuàng)意能力、議價(jià)能力都將受到威脅。“廣告業(yè)中心從麥迪遜大街正向硅谷漂移”[4]，對(duì)傳統(tǒng)廣告公司而言，只有主動(dòng)與被動(dòng)兩種選擇。（作者單位：西安工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院）
基金項(xiàng)目：西安工業(yè)大學(xué)校長基金“陜西廣告文化產(chǎn)業(yè)集群化研究”（XAGDXJJ1319）
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 價(jià)值 現(xiàn)狀 未來
任何重大的科技進(jìn)步都會(huì)給人類社會(huì)帶來巨大的影響，在經(jīng)濟(jì)全球化和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展已經(jīng)成為潮流的今天，信息技術(shù)革命、信息化建設(shè)以及信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極大的改變?nèi)藗兊纳?，同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)的廣告媒體產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。隨著信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為了最熱門的廣告形式。
一．網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值分析
網(wǎng)絡(luò)的符號(hào)要素豐富，編排形式多樣。與傳統(tǒng)視覺傳達(dá)相比網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式更為多樣、互動(dòng)性更為強(qiáng)烈。網(wǎng)絡(luò)廣告將文字、圖像、動(dòng)畫、影片、音樂和聲效等有結(jié)合起來，集FLASH動(dòng)畫、視頻直播、游戲、發(fā)表評(píng)論、虛擬現(xiàn)實(shí)、網(wǎng)上購物、在線投票、網(wǎng)站鏈接等多功能于一身。受眾更容易在互動(dòng)性且形式多變的網(wǎng)絡(luò)廣告中，潛移默化的接受廣告信息。
網(wǎng)絡(luò)廣告因其海量的信息、方便、多媒體、多元化、流動(dòng)性、無邊界性而具有較強(qiáng)的傳播力。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告因其制作周期短、成本低、速度快、更改靈活使得網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最有活力的消費(fèi)群體。
不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形式具有不同的廣告價(jià)值。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，擁有高人氣的門戶網(wǎng)站成為廣告主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的首先。2008年1月到6月，廣告主大多集中在四大門戶網(wǎng)站：新浪擁有廣告主數(shù)量為1052家，高出第二名87%，搜狐為562家，騰訊為480家，網(wǎng)易為368家。門戶網(wǎng)站通過內(nèi)容資源的建設(shè)，聚集了很高的人氣、培養(yǎng)了大批忠誠用戶，產(chǎn)生了巨大的媒體影響力，而這種影響力資源經(jīng)過門戶轉(zhuǎn)化，就可以成為重要的營銷資源。從這個(gè)層面上來說，內(nèi)容決定了媒體影響力也從根本上決定了媒體營銷價(jià)值。門戶網(wǎng)站長久以來積累的網(wǎng)民忠誠度和網(wǎng)站人氣決定該網(wǎng)站用戶黏性，而擁有較高用戶黏性的網(wǎng)站，對(duì)于企業(yè)品牌推廣和品牌營銷具有極大的促進(jìn)作用。
這兩年來，微博已經(jīng)成為廣為流行的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。以微博為媒介的廣告針對(duì)性更強(qiáng)，同時(shí)由于微博具有自主、互動(dòng)的傳播特性，所以微博上的廣告也相應(yīng)的具備了互動(dòng)、體驗(yàn)性的優(yōu)勢(shì)。微博廣告具有分眾性，使其能滿足廣告商的需要。與其他網(wǎng)絡(luò)營銷工具相比，微博的信息量更大、更為靈活，且具有更大的自主性。隨著微博的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始建立自己的企業(yè)微博。但是就目前而言，企業(yè)微博主要側(cè)重于溝通消費(fèi)者、打造品牌、預(yù)熱概念以及市場前期調(diào)查、新產(chǎn)品測試、媒介關(guān)系處理、公關(guān)輔助等等。企業(yè)微博已經(jīng)成為線上廣告的有益補(bǔ)充并且正在逐漸動(dòng)搖傳統(tǒng)營銷方式的獨(dú)霸地位。
二．網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀分析
網(wǎng)絡(luò)廣告的信息量大、自主靈活性高，廣告主可以根據(jù)需要及時(shí)更新廣告信息，且網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性強(qiáng)、制作費(fèi)用低。相比其他傳統(tǒng)廣告媒介而言，網(wǎng)絡(luò)廣告具有更為廣闊的市場空間。
但是網(wǎng)絡(luò)廣告同時(shí)也存在著不足，在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告的主要是一些高端行業(yè)和IT行業(yè)，而網(wǎng)絡(luò)媒體的消費(fèi)者主要集中在16歲到35歲之間，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的興趣并不是很濃厚，就算有興趣，也不代表會(huì)促進(jìn)廣告的傳播從而達(dá)到購買效果。且在大部分年輕的消費(fèi)群體中，購買能力還是相當(dāng)有限。網(wǎng)絡(luò)廣告的效果不容易像傳統(tǒng)媒體廣告效果那樣把握，比如影響區(qū)域，廣告到達(dá)率，受眾購買力等，都是不確定的因素。盡管互聯(lián)網(wǎng)迅速膨脹，但就2008年全球廣告支出增長的貢獻(xiàn)因素來看，互聯(lián)網(wǎng)還只能居于第二位。煩人的彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告，這些叫人難以忍受的網(wǎng)絡(luò)廣告多以彈出式廣告為主。根據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，有62%的被調(diào)查者強(qiáng)烈表示厭惡這種“彈出式廣告”；而此前對(duì)橫幅式廣告的調(diào)查結(jié)果顯示，只有50%的被調(diào)查者對(duì)橫幅廣告表示抱怨。從網(wǎng)民的不滿反映中可以看出彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告效果不太好。網(wǎng)絡(luò)廣告存在諸多虛假廣告信息，網(wǎng)民的反感程度逐年增加。
三．網(wǎng)絡(luò)廣告的未來之路
網(wǎng)絡(luò)廣告有其不可代替的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，但是也有難以克服的缺陷。要以客觀全面的眼光去看待網(wǎng)絡(luò)廣告，不能忽視網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中的威脅因素，不能一廂情愿的以為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的春天已經(jīng)到來，否則只能把網(wǎng)絡(luò)廣告帶入歧途。為了網(wǎng)絡(luò)廣告能健康的發(fā)展，應(yīng)該把網(wǎng)絡(luò)定位為傳統(tǒng)媒介的有益補(bǔ)充，并且從廣告主選擇網(wǎng)絡(luò)廣告形式、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評(píng)、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管等方面進(jìn)行改善提高，才能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展。
1、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式創(chuàng)新
網(wǎng)絡(luò)廣告的類型眾多，例如標(biāo)題廣告、文字鏈接廣告、電子郵件廣告、贊助式廣告、插播式廣告等。在這眾多的網(wǎng)絡(luò)廣告類型中，當(dāng)中只有很少部分能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，大多消費(fèi)者在一打開網(wǎng)頁的時(shí)候，對(duì)彈出來的窗口廣告等類型，產(chǎn)生了反感。許多受眾，在瀏覽網(wǎng)頁的時(shí)候都是被迫接受廣告，因此對(duì)廣告不會(huì)產(chǎn)生好感度也不會(huì)產(chǎn)生購買行為。這樣不僅浪費(fèi)了廣告主的廣告費(fèi)用，也浪費(fèi)了網(wǎng)絡(luò)媒介資源。因此，在網(wǎng)絡(luò)廣告的形式上，要有新的突破，在廣告內(nèi)容上也應(yīng)該增加創(chuàng)新力度。
2、網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測評(píng)
由于傳統(tǒng)廣告媒介經(jīng)歷了相對(duì)較長的應(yīng)用時(shí)間，在效果評(píng)估方面的理論也日漸成熟，各種傳統(tǒng)媒介都有了自身的一些獨(dú)特的效果衡量指標(biāo)，例如有總印象、總收聽率、到達(dá)率、接觸頻率、受眾暴露率、受眾構(gòu)成、每千人成本等。而網(wǎng)絡(luò)廣告由于較短的應(yīng)用時(shí)間，廣告效果的測評(píng)并不是那么的準(zhǔn)確以及權(quán)威。因此，應(yīng)建立一個(gè)健全成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評(píng)方法，才能使得網(wǎng)絡(luò)廣告健康發(fā)展。
3、 監(jiān)管體系的完善
在國內(nèi)大多數(shù)網(wǎng)站的廣告，存在著欺騙消費(fèi)者，以及違反法律法規(guī)。國內(nèi)還沒有一套完整的監(jiān)管體系。因此，應(yīng)該完善國內(nèi)的法律法規(guī)，依法對(duì)違規(guī)廣告進(jìn)行整頓處理，同時(shí)也應(yīng)該完善監(jiān)督體系，加大執(zhí)行力度，才能使網(wǎng)絡(luò)廣告健康發(fā)展。
4、 各類型的網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值的發(fā)揮
不同類型的網(wǎng)絡(luò)廣告具有不一樣的廣告價(jià)值，但是在快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)代，各類型的網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值不能得到最大限度的發(fā)揮，因此，不論是在廣告經(jīng)營公司，還是網(wǎng)絡(luò)廣告的形式以及廣告主，都應(yīng)該創(chuàng)新發(fā)展，讓各類型的網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值得到最大限度的發(fā)揮。
參考文獻(xiàn)：
《傳媒廣告經(jīng)營與管理》 鄭州大學(xué)出版社
目前，國內(nèi)影視節(jié)目測評(píng)基本屬于全新的領(lǐng)域。在美國，節(jié)目播前觀眾測評(píng)是各類影視節(jié)目成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)， 同時(shí)也是各類節(jié)目獲得廣告贊助的重要依據(jù)。對(duì)節(jié)目制作者而言，在沒有足夠證據(jù)表明觀眾是否喜愛某個(gè)節(jié)目的前提下，盲目投資隱藏著巨大風(fēng)險(xiǎn)。美國所有電視網(wǎng)節(jié)目和大多數(shù)辛迪加節(jié)目，無論其播出時(shí)段如何，都接受過節(jié)目播前測評(píng)。由于廣告投入風(fēng)險(xiǎn)較高，一個(gè)節(jié)目從最初的概念形成到節(jié)目播出的第一年，乃至其后更長一段時(shí)間內(nèi)，都在經(jīng)歷一個(gè)持續(xù)不斷的觀眾測評(píng)過程。
ASI位于好萊塢，創(chuàng)建于1966年，是美國首家提供全面影視節(jié)目觀眾調(diào)查服務(wù)的公司，也是美國國內(nèi)最大的專業(yè)傳媒數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)，面向廣播電視網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、制作公司和各類工作室提供服務(wù)。
ASI 觀眾調(diào)查內(nèi)容全面，涵蓋試播及播出節(jié)目、續(xù)播劇集、節(jié)目名稱、節(jié)目創(chuàng)意、劇本吸引力、電視電影、兒童節(jié)目、目標(biāo)觀眾、節(jié)目編排、廣告、游戲、體育、新聞主播、節(jié)目主持人等人物、競爭環(huán)境、電視臺(tái)形象、品牌形象、收看宣傳、節(jié)目和頻道認(rèn)知度等。
首輪測評(píng)完成后，制作者要編輯或重拍某些場景，而后再測評(píng)、再編輯、再修改，循環(huán)往復(fù)，直至節(jié)目在測評(píng)中能夠獲得滿意的觀眾打分。熱播美劇《歡樂合唱團(tuán)》就曾先后五次邀請(qǐng)ASI進(jìn)行測評(píng)，并根據(jù)測評(píng)結(jié)果不斷調(diào)整改進(jìn)。《歡樂合唱團(tuán)》第一季節(jié)目以1107萬的收視總?cè)丝诔蔀榱巳佬聞〉牡谝幻?，在第一季?jié)目尚未播完，F(xiàn)OX已經(jīng)訂購了第二季和第三季節(jié)目，《歡樂合唱團(tuán)》成為繼《美國偶像》后，成就FOX高收視的另一匹黑馬。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告 現(xiàn)代營銷
【中圖分類號(hào)】F713.80 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】z1009-9646(2008)08-0160-02
隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,人們紛紛構(gòu)思著運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)去創(chuàng)造新的商業(yè)奇跡,于是所有廣告商、廣告人、廣告公司的生活圈中,從此也多了一個(gè)新名詞――“網(wǎng)絡(luò)廣告”。網(wǎng)絡(luò)廣告指運(yùn)用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法,在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告,通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報(bào)紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比,網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),是實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分,已經(jīng)受到眾多用戶的青睞。筆者認(rèn)為應(yīng)從以下方面來分析網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。
1 宣傳形式多樣,表現(xiàn)手段豐富多彩
利用網(wǎng)絡(luò)廣告的投放鏈接企業(yè)網(wǎng)站,宣傳公司形象以及宣傳企業(yè)活動(dòng)事件與細(xì)節(jié),或刊登企業(yè)消息稿、新聞稿。利用網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)事件在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳并設(shè)計(jì)網(wǎng)上討論話題,達(dá)成廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段,可以使消費(fèi)者能全方位親身“體驗(yàn)”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌,還可以在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)定、交易和結(jié)算,這種以圖、文、聲、像的形式,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù),并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算,將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。
2 網(wǎng)絡(luò)廣告針對(duì)性強(qiáng)
網(wǎng)絡(luò)由于其對(duì)消費(fèi)者物質(zhì)設(shè)備的要求,其對(duì)消費(fèi)者文化水平的要求,其對(duì)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的要求,天然性地對(duì)廣大消費(fèi)者做了第一層次的市場細(xì)分,從消費(fèi)者中分離出了“網(wǎng)民 ”這一具有某些共同特質(zhì)的消費(fèi)者群。就目前看,我國網(wǎng)民的年齡和教育層次構(gòu)成不太理想,根據(jù) CNNIC 最新的統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明:從18到30歲之間的網(wǎng)民占全體網(wǎng)民數(shù)量的3/4,這個(gè)年齡層次從商業(yè)的角度來說,是一個(gè)不成熟的組織結(jié)構(gòu),他們想做的事挺多,但錢不夠,廣告看得多,但真正購買的人不一定多。但隨著全社會(huì)信息化的推進(jìn),網(wǎng)民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發(fā)展,這兩個(gè)層次都是消費(fèi)水平較高的,那時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的真正價(jià)值就體現(xiàn)出來了。
3 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ハ藭r(shí)間、空間的限制
傳統(tǒng)的大眾媒介,包括報(bào)紙、電視等,往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播,要想把國內(nèi)刊播的廣告在國外,則涉及到經(jīng)過政府批準(zhǔn),在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的廣告人,洽談并購買當(dāng)?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時(shí),廣告刊播時(shí)間受購買時(shí)段或刊期限制,目標(biāo)群體容易錯(cuò)過,并且廣告信息難以保留,廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費(fèi)者遺忘。而網(wǎng)絡(luò)則是以自由方式擴(kuò)張的網(wǎng)狀媒體,連通全球,只要目標(biāo)群體的計(jì)算機(jī)連接到因特網(wǎng)上,公司的廣告信息就可以到達(dá),從而避免了當(dāng)?shù)卣?、廣告商和當(dāng)?shù)孛襟w等問題。同時(shí),網(wǎng)上廣告信息存儲(chǔ)在廣告主的服務(wù)器中,消費(fèi)者可在一定時(shí)期內(nèi)的任何時(shí)間里隨時(shí)查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。
4 信息傳播的交互性強(qiáng)
與傳統(tǒng)廣告媒體相比,互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢(shì)。首先,網(wǎng)絡(luò)廣告可實(shí)現(xiàn)多種交流功能:消費(fèi)者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過E-mail向該公司進(jìn)一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實(shí)現(xiàn)了整個(gè)購買過程,產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時(shí),就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中,等于在同一時(shí)間對(duì)無數(shù)受眾做了廣告宣傳。這一點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次,網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強(qiáng):網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據(jù)自己的興趣和目標(biāo)按動(dòng)屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費(fèi)者的一個(gè)主要原因。最后,網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同,網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動(dòng),需要目標(biāo)群體的主動(dòng)搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動(dòng)搜尋本公司廣告的消費(fèi)者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。
5 在完成廣告宣傳目的的同時(shí),也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售
網(wǎng)絡(luò)廣告最大的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì),就是網(wǎng)絡(luò)廣告在完成廣告宣傳目的的同時(shí),也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售。其實(shí),網(wǎng)絡(luò)廣告在做廣告的同時(shí)也在進(jìn)行產(chǎn)品銷售不但存在于我們現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告中,而且在網(wǎng)絡(luò)廣告中占有比例逐漸增大。廣告聯(lián)盟中的cps(cost per sale 每銷售提成)就是典型的“廣告+銷售”模式,一個(gè)網(wǎng)站主申請(qǐng)一段cps代碼掛到自己的站上,當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告進(jìn)入廣告站點(diǎn),選擇并購買相關(guān)產(chǎn)品后,廣告主會(huì)按一定比例,將部分銷售收入獎(jiǎng)勵(lì)給網(wǎng)站主。
6 受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)
利用傳統(tǒng)媒體做廣告,無法準(zhǔn)確地測算有多少人接收到所的廣告信息,更不可能統(tǒng)計(jì)出有多少人受廣告的影響而做出購買決策,網(wǎng)絡(luò)廣告則可以通過受眾回應(yīng)的E - mail 直接了解到受眾的反應(yīng),還可以通過設(shè)置服務(wù)器端的Log訪問記錄軟件隨時(shí)獲得本網(wǎng)址的訪問人數(shù)、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄,以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布,以隨時(shí)監(jiān)測廣告投放的有效程度,從而及時(shí)調(diào)整營銷策略。
7 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測評(píng)性
傳統(tǒng)媒體廣告效果的測評(píng)一般是通過邀請(qǐng)部分消費(fèi)者和專家座談評(píng)價(jià),或調(diào)查視聽率發(fā)行量 ,或統(tǒng)計(jì)銷售業(yè)績分析銷售效果。在實(shí)施過程中,由于時(shí)間性不強(qiáng)(往往需要上月的時(shí)間),主觀性影響(調(diào)查者和被調(diào)查者主觀感受的差異及相互影響),技術(shù)失誤造成的誤差,人力物力所限樣本小等原因,廣告效果評(píng)定結(jié)果往往和真實(shí)情況相差較遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評(píng)由于技術(shù)上的優(yōu)勢(shì),有效克服了傳統(tǒng)媒體以上不足,表現(xiàn)在:
(1)更及時(shí)。網(wǎng)絡(luò)的交互性使得消費(fèi)者可以在瀏覽訪問廣告點(diǎn)時(shí)直接在線提意見反饋信息。 廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費(fèi)者的看法。
(2)更客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評(píng)不需要人員參與訪問,避免了調(diào)查者個(gè)人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋結(jié)果更符合消費(fèi)者的本身的感受,信息更可靠更客觀。
(3)更廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評(píng)成本低,耗費(fèi)人力物力少,能夠在網(wǎng)上大面積展開,參與調(diào)查的樣本數(shù)量大,測評(píng)結(jié)果的正確性與準(zhǔn)確性大大提高。
8 網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)時(shí)、靈活、成本低
在傳統(tǒng)媒體上廣告后更改的難度比較大,即使可以改動(dòng)也需要付出很大代價(jià)。例如,電視廣告發(fā)出后,播出時(shí)間就已確定。因?yàn)殡娨暿蔷€性播放的,牽一發(fā)而動(dòng)全身,播出時(shí)間改一下,往往全天的節(jié)目安排都要重新制作,代價(jià)很高,如果對(duì)安排不滿意,也很難更改。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告而言則容易多了,因?yàn)榫W(wǎng)站使用的是大量的超級(jí)鏈接,在一個(gè)地方進(jìn)行修改對(duì)其他地方的影響很小,而且網(wǎng)絡(luò)廣告制作簡便、成本低,容易進(jìn)行修改。當(dāng)然,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)帶寬的改善,為了追求更好、更震撼的效果,網(wǎng)絡(luò)廣告的制作會(huì)越來越復(fù)雜、體積會(huì)越來越大,修改也會(huì)相應(yīng)的提升成本,同電視媒體廣告的差距會(huì)越來越接近。但是從目前來說,修改一個(gè)典型網(wǎng)絡(luò)廣告的成本和難度都比傳統(tǒng)媒體要小的多,這樣,經(jīng)營決策的變化也能及時(shí)實(shí)施和推廣。這是網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于傳統(tǒng)廣告的一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)。
9 內(nèi)容種類繁多、信息面廣、容量大
網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容大到汽車、小到襪子均可上網(wǎng)做廣告。龐大的互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠容納難以計(jì)量的內(nèi)容和信息,它的廣告信息面之廣、量之大,是報(bào)紙、電視無法比擬的。比如報(bào)紙廣告的信息量受到版面篇幅限制;電視廣告的信息量受到頻道播出時(shí)間和播出費(fèi)用的限制等等。隨著我國計(jì)算機(jī)的普及和發(fā)展,越來越多的工商企業(yè)和個(gè)人在國際互聯(lián)網(wǎng)上建立站點(diǎn)、主頁或借助強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)站,推銷自己,推銷產(chǎn)品,打造形象,使網(wǎng)絡(luò)廣告信息量激增。
10 網(wǎng)絡(luò)傳播信息的非強(qiáng)迫性,消費(fèi)者對(duì)于是否接受信息有完全的控制權(quán)
報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統(tǒng)傳媒在傳播信息時(shí),都具有很大的強(qiáng)迫性,強(qiáng)迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網(wǎng)絡(luò)傳播的過程則完全是開放的,非強(qiáng)迫性的,這一點(diǎn)同傳統(tǒng)傳媒有本質(zhì)的不同。網(wǎng)絡(luò)作為新的傳播媒體,其開放性和自由性是前所未有的,消費(fèi)者對(duì)于是否接受信息有完全的控制權(quán),這也是彈出式廣告等不再流行的根本原因。比如趨勢(shì)科技公司(Trend Micro Inc.)提供的AdSubtract軟件和Mozilla Firefox瀏覽器自帶的Adblock extension廣告攔截軟件,幾乎可以阻止整個(gè)網(wǎng)頁內(nèi)的任何一個(gè)Flash和圖像顯示。
11 廣告方式的多樣性
傳統(tǒng)廣告主要是通過廣告制實(shí)現(xiàn)的,即由廣告主委托廣告公司實(shí)施廣告計(jì)劃,廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業(yè)務(wù),廣告公司同時(shí)作為廣告客戶的人和廣告媒體的人提供雙向的服務(wù)。而在網(wǎng)絡(luò)上廣告對(duì)廣告主來說有更大的自,既可以自行又可以通過廣告商。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的方式主要有三種:
(1)廣告主不借助廣告商,而是自己制作,自己建立網(wǎng)站,自行廣告信息。
(2)廣告公司作為中介機(jī)構(gòu)參與到網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)中。傳統(tǒng)的廣告商順應(yīng)潮流,招聘專門人才成立網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)部門,或與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作,廣告專業(yè)人才與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),共同此類業(yè)務(wù)。
(3)廣告主直接尋求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商作為合作伙伴。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為廣告主辦理廣告業(yè)務(wù),執(zhí)行廣告計(jì)劃,甚至參與離線市場促銷活動(dòng)。
12 媒體收費(fèi)
