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緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇傳統(tǒng)文化的市場分析，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
【關(guān)鍵詞】山水城市；城鎮(zhèn)；濱水區(qū)；景觀設(shè)計
1 城鎮(zhèn)濱水區(qū)景觀現(xiàn)狀分析
1.1 城鎮(zhèn)濱水區(qū)景觀設(shè)計現(xiàn)狀
城鎮(zhèn)濱水區(qū)景觀設(shè)計由：項目策劃、市場分析、用地分析、概念規(guī)劃、詳細(xì)規(guī)劃、景觀方案、設(shè)計施工圖、后期施工等幾個階段構(gòu)成。在項目策劃、市場分析、用地分析這幾個階段主要對自然和社會要素進(jìn)行調(diào)查研究，忽視了人們在心理和行為上的要求，并且在對自然要素的分析上只注重表面，缺乏對整個系統(tǒng)和要素之間相互作用的評估，也缺乏對建成后的景觀區(qū)域做一個后期的綜合評估。
1.2 城鎮(zhèn)濱水區(qū)生態(tài)環(huán)境現(xiàn)狀
隨著生活水平的提高，人們越來越追求精神上的享受，開始注重創(chuàng)造美景、欣賞美景。因此，人們的各項活動造成了濱水區(qū)域生態(tài)環(huán)境的破壞，一方面使自然景觀變成了人造景觀。使得動植物失去了自己的家園。另一方面，由于生活污水與垃圾的任意排放。城鎮(zhèn)濱水區(qū)污染嚴(yán)重，原本平衡的生態(tài)系統(tǒng)被破壞，濱水區(qū)的自然景觀失去了原有的觀賞價值，濱水區(qū)域的生態(tài)功能也逐漸消失。
2 山水城市理念在濱水區(qū)景觀設(shè)計上的應(yīng)用
2.1 山水城市
山水城市是錢學(xué)森先生對園林學(xué)的一些看法和設(shè)想，他在給吳良鏞院士的一封信中寫到：“我近年來一直在想一個問題：能不能把中國的山水詩詞、中國古典園林建筑和中國的山水畫融合在一起，創(chuàng)立‘山水城市’的概念”？歷經(jīng)了40多年的磨礪與思索，山水城市理念日趨完善和成熟，內(nèi)容不僅包含山水詩畫、古典園林與城鎮(zhèn)建設(shè)的結(jié)合，還包含人工環(huán)境與自然環(huán)境的結(jié)合、精神文明與物質(zhì)文明的結(jié)合、藝術(shù)與科學(xué)的結(jié)合等方面。
2.2 濱水區(qū)
濱水區(qū)是城鎮(zhèn)定的空間，是與湖泊、河流、海洋相鄰的建筑、城鎮(zhèn)、土地鄰近水體的區(qū)域，是城鎮(zhèn)內(nèi)水域與陸地相接的一定范圍內(nèi)的區(qū)域，其特征是水域與陸地共同構(gòu)成的環(huán)境要素，屬于特殊的城鎮(zhèn)用地。城鎮(zhèn)濱水區(qū)一般由水域、水際線、陸域等部分組成。
2.3 山水城市與濱水區(qū)
2.3.1中國古代山水詩畫在濱水區(qū)景觀設(shè)計中的應(yīng)用
中國山水詩畫皆以自然風(fēng)景為主要描寫對象。名山大川、田野村居、風(fēng)景佳勝、樓關(guān)舟橋、城市園林、歷史名勝均可入山水詩畫。中國山水詩畫不但表現(xiàn)了豐富多彩的自然美，更加創(chuàng)造出了意境美，而意境又是中國古典藝術(shù)的靈魂，也是中國山水詩畫的靈魂。將山水詩畫融入濱水區(qū)景觀設(shè)計中可創(chuàng)造情景交融的怡人景觀。
2.3.2中國古典園林的造園手法在濱水區(qū)景觀設(shè)計中的應(yīng)用
中國古典園林的造園要素為山、水、植物和建筑，在古代，為了讓園林景觀更加具有自然山水的風(fēng)格和特征，營造手法形成了一套科學(xué)的體系，同樣的，如果要使城鎮(zhèn)濱水區(qū)景觀設(shè)計達(dá)到這種效果，也可將中國古典園林掇山技巧、理水手法、植物配置原則、建筑空間營造應(yīng)用在濱水區(qū)景觀設(shè)計中，使現(xiàn)代城鎮(zhèn)濱水區(qū)的景觀更加具有詩情畫意。
3 山水城鎮(zhèn)理念對于城鎮(zhèn)濱水區(qū)景觀營造的指導(dǎo)意義
3.1 遏制濱水區(qū)生態(tài)環(huán)境惡化
吳良鏞院士認(rèn)為山水城市的概念里包含有提倡自然環(huán)境與人工環(huán)境相協(xié)調(diào)發(fā)展的內(nèi)涵，“山水城市”就是一個自然環(huán)境與人工環(huán)境相融合的人類聚居空間。濱水區(qū)是城鎮(zhèn)最重要的景觀資源，也是城鎮(zhèn)生態(tài)系統(tǒng)比較脆弱的區(qū)域。由于人類與濱水區(qū)近距離接觸，產(chǎn)生的各種廢物不斷向水域排泄，使濱水區(qū)域成為受污染最嚴(yán)重的地帶，許多城鎮(zhèn)的濱水區(qū)由于受到的污染程度超過其自凈能力，其沿岸的生態(tài)系統(tǒng)變得非常脆弱。在此我們可根據(jù)山水城鎮(zhèn)的理念，建設(shè)人工環(huán)境與自然環(huán)境相融合的適合人類聚居的濱水區(qū)，進(jìn)而遏制濱水區(qū)生態(tài)環(huán)境的惡化。
3.2 解決濱水城鎮(zhèn)特色危機(jī)
城鎮(zhèn)濱水區(qū)是居民休閑娛樂的重要場所，也是構(gòu)成城鎮(zhèn)特色的重要景觀區(qū)域。改革開放以來，城鎮(zhèn)建設(shè)取得了重大成果，但同時也有許多昔日豐富多彩、各具地方特色的城鎮(zhèn)正日益消失。現(xiàn)今，城鎮(zhèn)特色危機(jī)是城市規(guī)劃設(shè)計所面臨的普遍難題，應(yīng)用山水城市理念解決城鎮(zhèn)特色的危機(jī)，可使城鎮(zhèn)發(fā)展進(jìn)入到立足于中國自身優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，創(chuàng)造體現(xiàn)民族特色、地域特色的城鎮(zhèn)濱水區(qū)，進(jìn)而探索有中國特色的濱水城鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展道路。
3.3 復(fù)興中國傳統(tǒng)文化
中國是一個有著悠久歷史的文明大國，古代文明博大精深、源遠(yuǎn)流長。但近代以來，我國傳統(tǒng)文化受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。文化是一個城鎮(zhèn)的靈魂所在，城鎮(zhèn)是人類文化的一個重要載體，而濱水區(qū)作為城鎮(zhèn)的一個重要組成部分，在承載物質(zhì)文明與精神文明的作用上更是舉足輕重。山水城市理論有著豐富的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，同時也是中國傳統(tǒng)山水文化與西方生態(tài)文化的整合，響應(yīng)了倡導(dǎo)傳統(tǒng)文化復(fù)興的時代潮流，將傳統(tǒng)文化融入城鎮(zhèn)濱水區(qū)景觀的設(shè)計中可在最大程度上繼承與發(fā)揚(yáng)我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。
3.4 為濱水城鎮(zhèn)發(fā)展探索一個模式
濱水城鎮(zhèn)的發(fā)展是必然的，在發(fā)展的過程中，必須建立濱水城鎮(zhèn)與自然和諧相處的模式才能解決發(fā)展中人類與自然的矛盾與危機(jī)。目前我國建設(shè)所面臨的選擇促進(jìn)了人們對于理想濱水城鎮(zhèn)模式的探索，我們不能一味的借鑒模仿西方濱水城鎮(zhèn)的發(fā)展模式，要提出符合中國實際的理想模式。而山水城市正是以居民的生產(chǎn)生活為出發(fā)點(diǎn)，以濱水城鎮(zhèn)特色的有機(jī)創(chuàng)造、生態(tài)環(huán)境的有效保護(hù)為原則，以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)的現(xiàn)代化濱水城鎮(zhèn)最好的借鑒模式。
4 小結(jié)
山水城市的提出是受到有著悠久歷史的傳統(tǒng)山水的熏陶、啟示而出現(xiàn)的，具有深厚的中國傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，是傳統(tǒng)山水文化、古典書畫的集中體現(xiàn)。山水城市繼承了中國哲學(xué)的基本精神“天人合一”，追求自然與人工的和諧統(tǒng)一；城鎮(zhèn)濱水區(qū)，是水域和陸地兩種形態(tài)共同作用的城鎮(zhèn)區(qū)域，在這里，人類的行為和自然過程相互碰撞，見證著城鎮(zhèn)的發(fā)展歷程，并向外界展示著城鎮(zhèn)獨(dú)特的形象。應(yīng)用山水城市理念指導(dǎo)城鎮(zhèn)濱水區(qū)景觀設(shè)計將開啟濱水城鎮(zhèn)景觀的新時代。
參考文獻(xiàn)：
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2005年12月13日，《武漢晨報》專題報道了湖北省武漢市(石-喬)口區(qū)榮華街“葉畫藝術(shù)”展覽進(jìn)社區(qū)促就業(yè)一則新聞。
工藝介紹
把自然界中各種樹木葉、莖作為載體材料，把藝術(shù)的手法作為創(chuàng)作手段，將二者巧妙糅合，形成一種讓自然元素的本樸與人類藝術(shù)創(chuàng)造力的燦爛交融并顯的藝術(shù)作品。
產(chǎn)品特色
葉畫在形式上，它可是國畫、油畫，可做水粉、水彩；內(nèi)容上，花、鳥、魚、蟲，人物山水，皆可入畫。它可清新、素雅，可精致、濃艷，于片葉之上，見天人之合。
效益分析
據(jù)了解，1幅成本不到15元的小件框裝葉畫，零售價在50元左右。制作葉畫，效益可觀。
操作提示
1．制作葉畫的全過程，除了繪畫，還涉及對葉片的化學(xué)、物理處理，制作者一般都得經(jīng)過專門的技藝培訓(xùn)。
2．先細(xì)分市場，再作針對性的產(chǎn)品開發(fā)。譬如青少年對活潑的造型、明快的色彩以及卡通、動物題材比較感興趣；而成熟，有品位者則更多地從其質(zhì)感、脈絡(luò)、色澤及題材典故及繪制工藝等細(xì)處和深處考究作品。
投資規(guī)模：3～5萬元。
從業(yè)條件：對手工藝感興趣，有創(chuàng)造力。
牛角工藝品
工藝概述
牛角工藝，即以牛角為原料，根據(jù)其天然形狀及花紋色澤，加工成牛角席、牛角梳、角雕工藝品及角制文房四寶等融欣賞與實用于一體的保健、工藝品。
產(chǎn)品特色
牛角加工制成的系列保健用品，用于梳理頭發(fā)、刮痧或按摩，無刺激、無靜電、止癢潤發(fā)、活血化淤、疏通經(jīng)絡(luò)、鎮(zhèn)靜安神、消除疲勞等作用；牛角制成的飾品，質(zhì)地溫潤如玉、形狀千姿百態(tài)，逆光而視，似如瑪瑙，出現(xiàn)行云流水般的花紋色澤，為居家贈友之佳品。
成功案例
重慶市榮昌縣倪牛角工藝廠是一家專門加工牛、羊角工藝晶的小型加工廠，其產(chǎn)品因質(zhì)地優(yōu)良、工藝獨(dú)特，暢銷國內(nèi)市場；并遠(yuǎn)銷西歐和東南亞。
操作提示
1．水牛角、黃牛角、牦牛角這三種牛角做成的工藝品比較美觀。其中黃牛角的原色天然多樣，形狀千變?nèi)f化，用它制作的工藝品特別是文房四寶和小飾品很受歡迎。
2．原料需到新疆、青海、甘肅、、緬甸等盛產(chǎn)牛角的地區(qū)廣泛收購。
3．在產(chǎn)品開發(fā)上，應(yīng)緊緊圍繞這種原料自身的特色，充分挖掘和利用牛角所特有的保健功能和獨(dú)具的紋理色澤，作系列化開發(fā)。
投資規(guī)模：5～8萬元。
適合人群：對牛角工藝感興趣者。
特色辦公用品
項目介紹
將中規(guī)中矩的公司標(biāo)牌換成竹簡、木版、樹皮甚至石雕，再配上或行云流水或恣意狂放的書法，將第一律的金屬制、合成材料制文件夾換成清新雅致的竹木制品……當(dāng)你的產(chǎn)品能讓辦公室、辦公桌變得別具情趣時，誰能拒絕?
市場分析
現(xiàn)代企業(yè)越來越重視辦公瑋境的布置和氛圍的營造，而這離不開符合企業(yè)自身價值和形象的辦公用品。目前市面上的辦公用品，多重實用功能而輕文化內(nèi)涵和審美價值，呈現(xiàn)出千第一律的傾向，難以滿足新興的市場需要。若能成立一個專門為企業(yè)專門定制特色辦公用品的作坊，前景可觀。
操作提示
1．要做出特色，不外乎從這么幾個方面人手：選材、工藝和文化內(nèi)涵。為了區(qū)別于目前比較昔遍的產(chǎn)品，選材上可以盡量挖掘和尋找自然元素，工藝上可以借鑒各地民間工藝，文化內(nèi)涵則可從傳統(tǒng)文化和客戶的企業(yè)文化中挖掘。
2．教育、旅游、傳媒、房地產(chǎn)等多個行業(yè)的企事業(yè)單位都可能成為您的客戶，要主動出擊。
3．在定制業(yè)務(wù)之外，可以聯(lián)系經(jīng)銷、業(yè)務(wù)，把成品鋪進(jìn)辦公用品店。有條件的，可在商場自設(shè)專柜銷售(參見“開店創(chuàng)業(yè)”項目《名片盒專柜》。
投資規(guī)模：5～8萬元。
從業(yè)要求：有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)及業(yè)務(wù)拓展能力。
仿制龍袍
新聞鏈接 《中國青年報》報道：2005年12月19日，浙江水康的朱躍江剛剛往福建泉州發(fā)出20多件龍袍。由于生意太好，每天10多人趕制都來不及，他只得請來閑居在家的老太太和中青年婦女一起加工、制作。
項目介紹
一針一線手工仿制龍袍。盡管繡一朵花就可能花三、五天，盡管一個熟練藝人也要兩、三個月甚至更久，才能繡成一件像樣的龍袍，可就有人樂此不疲，還靠它致富發(fā)家。
市場分析
手工仿制龍袍主要銷往海外的收藏愛好者及華人圈。他們或是出于對異域文化的興趣，或是出于對中華民族過往的追溯，或者僅僅是即興把玩。無論怎樣，之所以選擇龍袍，是因為其獨(dú)特的文化內(nèi)涵(它象征著皇權(quán)、專制、華貴、尊祟及至高無上的權(quán)力、中華民族等)。目前手工仿制龍袍者不多，有較大市場空間。
操作提示
1．廣泛查閱相關(guān)書籍和影像資料及向?qū)I(yè)人士請教，豐富知識儲備和資料庫，提升鑒賞力。2．請一個或一批出色的手工藝人。目前，繡制龍袍的藝人主要集中在江浙一帶和京津地區(qū)。3．跟同行、職業(yè)收藏者及經(jīng)銷人積極交流。
秦皇島市是北方著名的現(xiàn)代化濱海城市，具有豐厚的旅游資源，同時所處位置重要，處于環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈區(qū)域，因此，具有極大的發(fā)展?jié)摿??？梢哉f，秦皇島市未來的發(fā)展優(yōu)勢明顯。秦皇島市要能夠結(jié)合自身優(yōu)勢，積極發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，而發(fā)展會展旅游是其發(fā)展的中心工作，秦皇島要做好會展旅游品牌定位工作，能夠加強(qiáng)會展旅游品牌建設(shè)，以實現(xiàn)自身旅游業(yè)更好的發(fā)展。
一、秦皇島市會展旅游品牌定位
秦皇?u市會展旅游品牌定位工作是非常重要的，定位準(zhǔn)確能夠提升會展旅游產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量，促進(jìn)這個產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，相關(guān)部門要能夠依據(jù)結(jié)合秦皇島地域的經(jīng)濟(jì)，政治文化和科技發(fā)展情況，對秦皇島旅游資源進(jìn)行合理分析研究，對未來發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測，進(jìn)行秦皇島市會展旅游的有效定位。具體而言，秦皇島市會展旅游品牌可以做如下定位：
第一，打造養(yǎng)生長壽文化為導(dǎo)向的會展旅游品牌
秦皇島環(huán)境優(yōu)美，非常適合養(yǎng)生。在歷史上，這個地方一直是人們養(yǎng)生的的最佳場地選擇，因此，秦皇島市可以利用養(yǎng)生地的優(yōu)勢，積極發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)，開發(fā)一些養(yǎng)生食品，藥品和保健品等，以養(yǎng)生長壽文化為導(dǎo)向打造這方面的會展旅游品牌。
第二，以秦文化和長城文化為核心打造會展旅游品牌
在秦皇島境內(nèi)有豐厚的秦文化遺址，也有很多動人的傳說，因此，在開發(fā)會展旅游產(chǎn)業(yè)的時候，可以以秦文化和長城文化為核心，打造富有地域特色的會展旅游品牌。
第三，以別墅文化為基礎(chǔ)打造會展旅游品牌
在北戴河領(lǐng)域早在清政府時期就已經(jīng)開始為各國人士建立避暑勝地，這些別墅都非常有特色，目前，這里已經(jīng)成為中國著名的別墅區(qū)。在秦皇島開發(fā)會展旅游產(chǎn)業(yè)的時候，可以以這個地區(qū)特有的別墅文化為基礎(chǔ)，打造會展旅游品牌，以促進(jìn)本地區(qū)會展旅游產(chǎn)業(yè)的有效發(fā)展。
二、秦皇島市進(jìn)行會展旅游品牌建設(shè)的策略
1.利用現(xiàn)代科技，加大會展旅游產(chǎn)品的開發(fā)的形式創(chuàng)新
利用先進(jìn)的現(xiàn)代科技，對產(chǎn)品展覽、會議論壇等活動的方式和和內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，在發(fā)展傳統(tǒng)會展的同時，能夠利用一些新技術(shù)手段，創(chuàng)新活動方式。這樣，就能夠進(jìn)一步提升產(chǎn)品展覽的質(zhì)量和水平。秦皇島市要能夠利用新技術(shù)創(chuàng)造一些企業(yè)獎勵旅游，網(wǎng)上虛擬展覽等新興會展活動方式，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行會展旅游信息的，招展、展示、查清等傳播活動，通過新技術(shù)提升會展旅游業(yè)文化傳播的效率，提升會展旅游業(yè)的現(xiàn)代科技含量。
2.用情感定位策略，滿足顧客的情感心理需求
秦皇島市進(jìn)行會展旅游品牌建設(shè)，必須要能夠應(yīng)用情感定位策略，能夠保障自己的會展旅游產(chǎn)品能夠滿足顧客的情感心理方面的需求。目前品牌的競爭很大程度上依靠的是情感元素的競爭，情感是培養(yǎng)忠誠顧客的重要手段。會展旅游品牌在競爭中固然需要依靠質(zhì)量和價格贏得市場，但依靠情感策略，融入了一定情愫的品牌更能夠是使客記憶深刻，對顧客的影響更為深遠(yuǎn)。因此，秦皇島在準(zhǔn)備旅游產(chǎn)品的會展時，在進(jìn)行相關(guān)會展旅游產(chǎn)品品牌建設(shè)的過程中，需要能夠積極進(jìn)行情感品牌攻關(guān)?，F(xiàn)代人普遍重視健康，更為重視情誼，重視孝道，在會展旅游品牌定位與建設(shè)中，需要能夠?qū)⑦@兩點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合，更好地開發(fā)出能夠滿足顧客情感需要求的旅游品牌，在會展旅游品牌建設(shè)中，秦皇島市要結(jié)合當(dāng)?shù)厝说那楦行枨螅_展一些品牌宣傳活動，以此方式為會展積聚人氣。
3.做好市場分析，對會展旅游品牌進(jìn)行合理的價格定位
目前，人們對產(chǎn)品的價格還是很在意的，在質(zhì)量差異不大的情況下，產(chǎn)品要獲得人們的信賴，打出自己的品牌必須要能夠具有一定的價格優(yōu)勢。秦皇島市人們的消費(fèi)水平不是很高，因此，在會展旅游品牌建設(shè)過程中，一定要重視價格問題。政府可以適當(dāng)?shù)亟档蛥⒄股痰恼刮毁M(fèi)用和其他的一些費(fèi)用，對于觀眾可以實施免費(fèi)進(jìn)入展廳，或者是收取少量的費(fèi)用，要通過有效的方式對會展旅游品牌進(jìn)行合理的價格定位，以提升其品牌效應(yīng)。
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1006―1533(2007)06―0254―02
“崇尚自然，返璞歸真”的潮流在世界范圍內(nèi)日益盛行，中藥正在被越來越多的患者所認(rèn)同，作為替代療法已經(jīng)被WHO、美國和歐洲的藥品管理部門認(rèn)可。在2007年3月召開的“兩會”期間，政府工作報告提到“要大力扶持中醫(yī)藥和民族藥的發(fā)展，充分發(fā)揮祖國傳統(tǒng)醫(yī)藥在防病治病中的重要作用”，這是中國最高一級政府給出的最為鄭重明確的態(tài)度，給中藥材市場指明了方向，注入了活力。
中成藥是祖國醫(yī)藥遺產(chǎn)的重要組成部分，其療效顯著、應(yīng)用廣泛、副作用小，在國家食品藥品監(jiān)督管理局自2001年5月至2003年11月先后公布的6批非處方藥中占了70％以上，中成藥已成為人民群眾防病、治病、保健最常用的藥物種類，尤其在女性消費(fèi)市場上，前景更為廣闊。
1 中藥美容
1.1 歷史
美容在中醫(yī)學(xué)中有很豐富的內(nèi)容，可追溯到2 000年前，20世紀(jì)70年代湖南長沙馬王堆漢墓出土的古醫(yī)書中就已有關(guān)于藥物美容的記載。我國現(xiàn)存最早的一部藥物專著，成書于東漢時期的《神農(nóng)本草經(jīng)》，曾對美容藥物作了初步概括，如“秦椒，味辛溫……，堅齒發(fā)，明目，久服，輕身好顏色，耐老增年通神”，“白芷，長肌膚，潤澤顏色，可作面脂。”此外，人參補(bǔ)氣益血，當(dāng)歸養(yǎng)血活血，珍珠粉嫩白面，增顏消斑，茯苓潤澤皮膚等等，早已被人們特別是愛美的女性所熟知和接受。在歷史長河中，中藥的美容作用被無數(shù)醫(yī)學(xué)家反復(fù)應(yīng)用、驗證、篩選，為現(xiàn)代美容學(xué)的發(fā)展提供了寶貴的文獻(xiàn)依據(jù)，為開發(fā)研制天然化妝品提供了豐富的實踐經(jīng)驗。
1.2 市場分析
隨著亞洲風(fēng)在全球的盛行，東方傳統(tǒng)文化漸漸成為時尚的主流，中藥美容以其天然、健康、有效的特點(diǎn)受到時尚女性的喜愛，其兼顧內(nèi)外調(diào)理使人由內(nèi)而外地達(dá)到健康與美麗的理念，使越來越多的人加入到中藥美容的行列，各大化妝品保養(yǎng)品牌，紛紛在其產(chǎn)品中加人中藥成分，并形成特色。
目前，對多種影響婦女美容的常見病，如粉刺、多毛癥、皮膚變黑、雀斑、黃褐斑、皮膚松弛等，以天然動、植物提取物加入中藥的有效成分制成的化妝品漸漸被廣大婦女接受。因為中藥是我國傳統(tǒng)“國粹”，在很多女性消費(fèi)者心目中是“天然的、植物的、無副作用的”，一般而言，中草藥運(yùn)用于護(hù)理上給人安全感，由于大多來自于天然植物或食材，質(zhì)地溫和，因此在外敷或內(nèi)服時，比較使人放心。
1.3 發(fā)展
中藥美容發(fā)展很快，新產(chǎn)品層出不窮，如早時有丁家宜人參美容護(hù)膚系列，繼之又有鹿茸制品、銀耳珍珠霜、“101”毛發(fā)再生精、奧尼皂角洗發(fā)浸膏，最近較為流行的還有蘆薈系列化妝品等。
中醫(yī)藥的現(xiàn)代研究，為中醫(yī)藥美容提供了手段和依據(jù)，不少國家將中藥美容視為研發(fā)重點(diǎn)，用人參、當(dāng)歸、川芎、丹參、蘆薈、白芍、海藻等數(shù)種具有美容作用的中藥材，制成乳液、粉餅、香水等各種產(chǎn)品。
我國中藥企業(yè)涉足化妝品領(lǐng)域已漸成趨勢，將中草藥精髓融入化妝品中，是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，必將有不少具有特殊療效的中草藥化妝品走進(jìn)女性的生活，使愛美的女性煥發(fā)出由內(nèi)而外的光彩，其前景相當(dāng)廣闊。
2 中成藥減肥
2.1 市場分析
近年來，減肥藥品風(fēng)靡，而以化學(xué)成分為主的西藥的毒副作用不斷暴露出來，成為人們憂心的話題。因此，愛美的女性更加傾心于中華民族流傳幾千年的醫(yī)學(xué)文化瑰寶――中藥。許多懷有“中藥情結(jié)”的女性消費(fèi)者認(rèn)為，中成藥類減肥產(chǎn)品毒副作用少，減肥效果好，且價格適中。中藥治療的關(guān)鍵在于辨證施治。就藥物減肥而言，中藥的減肥效果不如西藥起效迅速，但中藥的不良反應(yīng)少，對各種并發(fā)癥的預(yù)防強(qiáng)于西藥。常見的降脂減肥中藥材有山楂(消食健胃)、首烏(通便解毒)、澤瀉(利水滲濕)、決明子(降膽固醇、甘油三酯)等。綠色減肥藥以中藥成分為主，多數(shù)含有蘆薈、大黃、決明子等瀉下清脂的成分，對體重有控制或減輕作用，如大印象減肥茶、9塊9減肥茶等。目前市場上準(zhǔn)字號的減肥中成藥主要有消腫美、防風(fēng)通圣丸和減肥降脂靈膠囊等，值得消費(fèi)者長期信賴。
2.2 前景
現(xiàn)在盡管有輝瑞、阿斯利康等國際公司投資開發(fā)減肥新藥，但非一朝一夕能夠完成，而中藥已有幾千年的歷史，兼之現(xiàn)代藥理學(xué)、中藥化學(xué)、生物化學(xué)的快速發(fā)展，中成藥減肥產(chǎn)品的開發(fā)研究相對有基礎(chǔ)。而且，隨著國家“藥品分類管理”、“國家基本醫(yī)療保險藥品目錄”、“藥品降價限價”、“醫(yī)院用藥總量控制”、“藥品招標(biāo)采購”等政策的深入實施，中藥將有更大的發(fā)展空間。
3 婦科中成藥
3.1 中藥OTC在婦科領(lǐng)域中的應(yīng)用
由于婦科疾病往往需要長期用藥，其中婦科炎癥、月經(jīng)不調(diào)等較常見，因此非處方藥在這一領(lǐng)域潛力很大，但西藥OTC婦科用藥僅甲硝唑等15種，且局限于抗感染藥，與之對比，中藥OTC婦科用藥分四大類，其中月經(jīng)病用藥有烏雞白鳳丸等187種，帶下病用藥有婦科千金片等46種，產(chǎn)后病用藥有益母康顆粒等14種，雜病用藥有舒陰潔洗劑等6種，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了西藥OTC婦科用藥品種數(shù)目。
據(jù)SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所“中國藥品零售分析系統(tǒng)”和“中國醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析系統(tǒng)”監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，婦科中成藥約占國內(nèi)中成藥零售市場的9％，占國內(nèi)藥品市場總規(guī)模的3.8％。
2002年，婦科中成藥市場上，以婦科千金片、康乃馨抗宮炎片為代表的治療婦科炎癥藥物占據(jù)了57.75％的市場份額；以烏雞白鳳丸為代表的調(diào)經(jīng)養(yǎng)血類藥品的市場份額為35.21％。這兩類中成藥已成為當(dāng)前婦科用藥市場的兩大主力。
3.2 孕婦用藥
孕婦是一類特殊人群，在生病時，會格外慎重選藥。由于西藥大多是化學(xué)合成藥，其中不少對胎兒有不良作用，所以孕婦大多喜歡選用雖然起效慢但作用溫和的中成藥。比如，治療感冒的OTC中成藥共143種，其中107種適用于孕婦，比例高達(dá)74.8％，相反，治療感冒的OTC西藥共45種，僅13種未標(biāo)明“孕婦禁用”，且其中4種為小兒感冒用藥，也就是說可用率為20％。由此可見，中成藥是孕婦患病時的首選藥物。
3.3 老藥新用
研究發(fā)現(xiàn)，婦科中成藥有很多新用途，一藥多用，可達(dá)到意想不到的療效。如逍遙散，臨床上常用于作脹、月經(jīng)不調(diào)等病癥，據(jù)報道，有人應(yīng)用逍遙散加味及六味地黃丸口服，并配合面部按摩的綜合療法，治療黃褐斑患者100例，總有效率達(dá)95％。此外，逍遙散還可治療乳腺增生、產(chǎn)后泌乳障、中晚期乳腺癌、二尖瓣置換手術(shù)后月經(jīng)不調(diào)、高泌乳血癥等。又如六味地黃丸，本為滋肝補(bǔ)腎用藥，現(xiàn)可治療更年期綜合征、尿道綜合征；當(dāng)歸芍藥散(膠囊)，臨床上常用于妊娠腹痛及婦女腹部疼痛等病癥，現(xiàn)可治療不孕癥、胎位不正、附件炎、功能性子宮出血等。
（1）老年人口市場規(guī)模大、增速快。2013年以來，我國60以上老人數(shù)目已經(jīng)超過了2億，占到人口總?cè)藬?shù)超過14.3%；我國老年人口數(shù)量也在穩(wěn)步增長，65歲及以上人口數(shù)量從1982年4991萬人增加到2012年12714萬人，年均增加257.4萬人。從國際上的通用的衡量人口年齡結(jié)構(gòu)的撫養(yǎng)比指標(biāo)來看，我國的人口結(jié)構(gòu)正在著發(fā)生深刻變化?？倱狃B(yǎng)比近兩年以來持續(xù)增長，2011和2012年分別為34.4%、34.9%，顯示出全社會的人口撫養(yǎng)負(fù)擔(dān)正在加重。因此，我國老年人口規(guī)模呈現(xiàn)總量擴(kuò)張、增量提速的發(fā)展態(tài)勢，人口撫養(yǎng)負(fù)擔(dān)正逐步加強(qiáng)。
（2）老年人口存在區(qū)域平衡性。與我國的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展存在的區(qū)域不平衡性同時存在的是老年人口分布的區(qū)域不平衡性，其中東部跟中部地區(qū)的人口老齡化形勢相對嚴(yán)峻，西部地區(qū)的人口壓力相對較小。且由于勞動力人口的流動，中西部地區(qū)人口老齡化正在不斷加劇，空巢老人現(xiàn)象嚴(yán)峻。
（3）大多數(shù)選擇在家養(yǎng)老。目前平均每千名老年人擁有養(yǎng)老機(jī)構(gòu)床位24.4張，其中城市里有近90%的老年人選擇在家養(yǎng)老，農(nóng)村老人除了鰥寡孤獨(dú)者進(jìn)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的少之又少。從中國的傳統(tǒng)文化出發(fā)發(fā)見社會觀念對以上現(xiàn)象起到了非常重要的作用。
二、傳統(tǒng)文化是怎樣影響?zhàn)B老消費(fèi)的
中國傳統(tǒng)文化是中華文明演化而匯集成的一種反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化，是民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征。傳統(tǒng)文化對養(yǎng)老消費(fèi)產(chǎn)生重要影響體現(xiàn)在：首先，孝文化是養(yǎng)老文化的核心內(nèi)容，尊老崇老作是社會的基本倫理道德，二者對養(yǎng)老消費(fèi)產(chǎn)生了重要的影響；其次，傳統(tǒng)文化中面子問題對當(dāng)代的養(yǎng)老消費(fèi)也產(chǎn)生一定的影響。
（1）孝文化對養(yǎng)老消費(fèi)的影響。“孝”源自于人類對父母生養(yǎng)的感恩感激意識，生命創(chuàng)造和養(yǎng)護(hù)的客觀事實產(chǎn)生了自然的人性意識。因此“孝”實際上就是一種侍奉父母，贍養(yǎng)父母的行為。
子女基于孝敬父母的意愿，傾向于選擇家庭養(yǎng)老消費(fèi)。家庭養(yǎng)老是中國傳統(tǒng)文化影響下比較普遍的養(yǎng)老模式，特別是在中國農(nóng)村地區(qū)，“養(yǎng)兒防老”是我傳統(tǒng)觀念致使家庭養(yǎng)老在兩代甚至三代家庭中普遍存在。其中包括經(jīng)濟(jì)上的贍養(yǎng)、生活上的照顧和情感上的交流三個方面。
（2）尊老崇老對養(yǎng)老消費(fèi)的影響。尊老崇老文化是由老年人的“老則貴”觀念，子女 “唯父是從”觀念和社會上“以老為尊”觀念組成。
基于對老人的尊敬，多數(shù)子女會一起商議然后結(jié)合實際情況跟老人一起解決，這種觀念同時又對養(yǎng)老產(chǎn)生監(jiān)督作用。所以基于各種考慮，在經(jīng)濟(jì)不寬裕和民辦護(hù)理安全擔(dān)憂的情況下，人們往往會優(yōu)先選擇居家養(yǎng)老。
（3）面子問題對養(yǎng)老消費(fèi)的影響。面子問題在中國是一件尤為嚴(yán)重的問題，他會直接影響人們的選擇，攀比誰家的老人照顧得好同樣是生活中不可或缺的一部分。
在城市里可能會攀比誰的父母住的養(yǎng)老院好，如果進(jìn)了一家高端養(yǎng)老院還會發(fā)照片炫耀一下；如果在農(nóng)村，在很大程度上進(jìn)養(yǎng)老院被視為不孝的表現(xiàn)，肯定是羞于說出口的。
所以面對以上三方面?zhèn)鹘y(tǒng)文化的影響，養(yǎng)老企業(yè)在營銷方面該如何應(yīng)對呢？
三、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)營銷管理如何應(yīng)對
隨著計劃生育影響，城市家庭老人的子女因工作壓力、自身精力等原因，老年人進(jìn)養(yǎng)老院的趨勢在增加，更有進(jìn)養(yǎng)老院的需求。因此，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)多分布在城市周圍，本文著重闡述城市里養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的對策。
（1）切實改善護(hù)理服務(wù)質(zhì)量。城市老人不進(jìn)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的一個重要原因是一些民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)虐待老人的負(fù)面報道讓大家非常擔(dān)憂，只有護(hù)理服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量真正提升了，才是其他一切工作的基礎(chǔ)和前提。
（2）正面宣傳，改變養(yǎng)老觀念。通過將老人在自己養(yǎng)老院健康放心生活的事跡編輯成軟文或視圖文并茂的微信微博文章進(jìn)行廣泛傳播，改善大眾心目中的負(fù)面印象。
同時，注重現(xiàn)有客戶的服務(wù)，營造良好的口碑。社會圈內(nèi)良好的口碑效應(yīng)能激發(fā)共有的認(rèn)同感，對消除負(fù)面情緒、再造新單有良好的作用。
（3）合理定位，突出特色?，F(xiàn)在養(yǎng)老機(jī)構(gòu)普遍缺乏特色，定位模糊，只提供吃飯住宿和簡單的護(hù)理，普遍一室6―8人，護(hù)理人員不足，環(huán)境條件差，所以綜合起來感覺還不如在家養(yǎng)老。
所以要做出自己的定位，是針對低端還是中端還是高端，或者是針對失智老人，基于定位的人群來規(guī)劃產(chǎn)品、培訓(xùn)護(hù)理員、設(shè)計軟件和硬件，從而不斷改善已形成自己的特色。
當(dāng)我們的廣告人在國外比賽鎩羽而歸、大肆感嘆源于西方文化的國外廣告創(chuàng)意如何精妙時，中國文化正在成為國外商家進(jìn)軍中國市場的新式武器。
“品牌的一半是文化”，不過用什么文化來塑造自己的品牌形象就是另外一碼事了。非常有意思的是，隨著國內(nèi)企業(yè)品牌意識的強(qiáng)化，越來越多的國內(nèi)品牌起洋名，財大氣粗、一擲千金地請洋歌星、洋明星做代言人，而與此同時，一些國際品牌卻在深度挖掘中國傳統(tǒng)文化、實施著越來越“土”，甚至土得掉渣的品牌策略。從種種跡象表明，國際品牌正在以中國文化當(dāng)誘餌，釣中國市場這條大魚。
如最近，北歐最大的專業(yè)涂料生產(chǎn)廠商瑞典福樂閣公司在中國市場賣涂料，居然借鑒坐堂中醫(yī)看病的方式，開蓋銷售、請消費(fèi)者望聞問切買涂料。與消費(fèi)者的文化背景結(jié)合得如此緊密的營銷活動甫一推出，就受到顧客的歡迎，據(jù)報道，在福樂閣的個別賣場甚至出現(xiàn)了圍追堵截?fù)屬彽那樾巍?/p>
不僅國際品牌的營銷活動越來越土，就連公關(guān)、廣告活動也越來越傳統(tǒng)。今年摩托羅拉送給北京眾多媒體的中秋禮物中竟然有一首摩托羅拉中國公司總裁填詞的《水調(diào)歌頭》——“皓月漫九州，思緒游千年……但原情長久，再筑鴻鵠篇”。美國國際電報電話公司（AT&T）的子公司、世界級大飯店中一直排在第二位的喜來登在蘇州的連鎖店，在中秋、國慶兩節(jié)期間的廣告中，用的就是一位頭戴紅蓋頭的新娘形象， 極力用中國文化符號，勾起深藏在每個中國人心中的文化情結(jié)。
其實，國際品牌利用中國文化營銷的自去年中國加入WTO以后就漏出苗頭。巴斯夫在中國入世的公關(guān)活動給人的感覺就是中國自家人做的，它的平面廣告設(shè)計是，整個畫面就是兩只鞋，一只是代表中國的紅繡花鞋，一只是代表世貿(mào)組織各國的紅高跟鞋、繡花鞋和高跟鞋齊頭并進(jìn)。今年年初春節(jié)的時候，可口可樂在包裝上印上國人熟悉的阿福、麥當(dāng)勞身著唐裝的吉祥物“小貓”，馬爹利也“人人更顯面子”的禮盒套裝廣告用的是四張顏色不同的京劇臉譜。
有市場人士總結(jié)說，國內(nèi)、國際企業(yè)文化營銷上正演繹著圍城現(xiàn)象。國內(nèi)企業(yè)總覺得自己土，非要為國際化而國際化地拉洋人、洋文化做虎皮，而國際品牌卻總嫌自己土得不徹底，一個勁地打扮成中國模樣跟中國消費(fèi)者套瓷。 沒有本土化何談國際化
“消除文化隔閡，實行本土化營銷策略是國際品牌占據(jù)全球市場的必然選擇”，瑞典福樂閣公司總經(jīng)理威利·杰遜先生認(rèn)為，“中國的消費(fèi)者畢竟更喜歡具有中國傳統(tǒng)文化特色的本土化營銷方式，倘若把這套東西拿到歐洲去，幾乎沒有人能理解望聞問切到底是什么意思，更別提促銷結(jié)果了”。威利·杰遜先生說：“中國有自己豐富的文化資源可以被中國的和國際的品牌來開發(fā)利用，要想取得卓有成效的業(yè)績、塑造貼近消費(fèi)者的形象，國際品牌一定要按照深度挖掘中國歷史文化積淀下的寶藏”。
伊萊克斯集團(tuán)總裁麥克·特萊斯科在做中國市場調(diào)查時曾說，在開拓任何一個國家的市場時，我們都相當(dāng)重視當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情、生活習(xí)慣、消費(fèi)方式等文化差異。只有尊重這些差異，充分了解、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對我們產(chǎn)品的認(rèn)識，我們才可能贏得他們的信賴與尊崇。
市場分析人士認(rèn)為，利用當(dāng)?shù)匚幕癄I銷，是跨國公司的一種入鄉(xiāng)隨俗的本土化營銷戰(zhàn)略，文化成為跨國公司本土化和國際化有機(jī)融合的紐帶。這里面，本土化和國際化并不矛盾，如果沒有本土化，國際化就無從談起；反過來，如果沒有特色的國際化產(chǎn)品或服務(wù)作支撐，本土化也就少了根本。雖說現(xiàn)在全球市場一體化的趨勢不可阻擋，但消費(fèi)口味、消費(fèi)習(xí)慣等在相當(dāng)長時期內(nèi)不可能象一個模子出來的，也就是說，每個地區(qū)的文化等市場邊界條件是不同的。本土化實際上是在保持、鞏固國際化產(chǎn)品、服務(wù)基本特質(zhì)內(nèi)涵的前提下，對經(jīng)營形式作適當(dāng)?shù)奶幚?，以?chuàng)造一種與所在地區(qū)自然、人文環(huán)境相近的經(jīng)營氛圍。 本土化的不僅僅是文化
有關(guān)市場人士認(rèn)為，象摩托羅拉、福樂閣、喜來登的這種公關(guān)、營銷、廣告活動的本土化僅僅是跨國公司本土化策略的最外在的幾個方面，除此之外，本土化策略還有其他多種方式，如渠道本土化、研發(fā)本土化和資本本土化等。
在渠道本土化上，今年日本三洋與海爾合作，雙方在各自國家的市場渠道實行互換，三洋開始利用海爾的營銷網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品。
這一作品利用古樸典雅的民族元素：刺繡手工鞋、條凳，簡單大方又具獨(dú)特、新穎的構(gòu)圖，體現(xiàn)傳達(dá)出湘西鳳凰的民俗特色。色彩上以傳統(tǒng)的中國紅為主色，更能體現(xiàn)民族氣息的氛圍，讓觀眾一目了然，迅速記住畫面。方案二（圖2）：《湘西手工布包》，手工布包是湘西鳳凰的一大特色產(chǎn)品，款式設(shè)計新穎并富有濃郁的民族氣息。
這一作品將中國古典元素與地方民俗特色結(jié)合，中國傳統(tǒng)大紅門與湘西布包藝術(shù)結(jié)合，具有濃厚的民族氛圍，能直觀地傳達(dá)出民族的特色；構(gòu)圖利用了黃金分割點(diǎn)的視覺比例，讓布包能有更好的視覺效果；主色調(diào)采用紅色，在畫面中運(yùn)用大面積的中國紅，不但具有很強(qiáng)的視覺沖擊，更能體現(xiàn)出中國民俗的特色。方案三（圖3）：《湘西•銅鼓》，關(guān)于銅鼓的記載，自漢以來常見。范曄《后漢書•馬援傳》中有云，“援好騎，善別名馬，于交趾得駱越銅鼓”。銅鼓在湘西擁有悠遠(yuǎn)的歷史神話傳說，在現(xiàn)代主要用于歌舞伴樂、娛樂。
這一作品趣味地表現(xiàn)出鳳凰的民俗特色。古時候，一般角樓建筑上掛的是風(fēng)鈴，這幅作品大膽地利用鳳凰角樓與銅鼓的巧妙結(jié)合來構(gòu)圖，能更直觀地表現(xiàn)出中國的特色，讓人印象更為深刻。風(fēng)鈴傳出的鈴聲固然優(yōu)美，在這里作者利用巧妙的構(gòu)圖，銅鼓亦傳出了優(yōu)美的歌聲，也傳達(dá)出了濃厚的民俗特色。方案四（圖4）：《湘西紋銀》，歷史上湘西紋銀是人們用來辟邪的器物，現(xiàn)在主要偏向于裝飾物品，具有很強(qiáng)的民俗氣息。
這一作品利用古代與現(xiàn)代的結(jié)合，紋銀圖騰與手上的鮮艷色彩的對比，不但直接體現(xiàn)了紋銀的古代氣息，也間接體現(xiàn)出了紋銀的裝飾意義。作品力求簡潔、新穎獨(dú)特，視覺效果強(qiáng)烈，讓人過目不忘。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)；產(chǎn)品；游戲；營銷
一、網(wǎng)絡(luò)游戲的概念與起源
不同學(xué)科從不同角度定義游戲。概括來說，生物學(xué)家和生理學(xué)家認(rèn)為游戲是生物和人生來的本能，其主要功能是鍛煉和培養(yǎng)技能；人類學(xué)家傾向于把游戲看成幼兒學(xué)習(xí)求生本領(lǐng)的過程；社會學(xué)家往往把游戲看成是幼兒社會化的必備條件；歷史學(xué)家容易把游戲看文化發(fā)展的動因。
（一）網(wǎng)絡(luò)游戲的概念
歷史學(xué)家約翰?赫伊津哈認(rèn)為，“游戲是在特定的時間和空間中開展的活動，游戲呈現(xiàn)明顯的秩序，遵循廣泛接受的規(guī)則，沒有時事的必需和物質(zhì)的功利①?！痹谒磥怼坝螒蚣次拿鳌保螒蚴俏幕举|(zhì)的、固有的、不可或缺的成分。媒介理論家馬歇爾?麥克盧漢在其著作《理解媒介》中有一章節(jié)討專門論“游戲”，他認(rèn)為人類在游戲中追求和補(bǔ)足“人性的整全”，所以游戲是“人性的延伸”，就如武器是人體的延伸一樣。一切媒介均是人的感覺延伸。具有希望、動機(jī)屬性的“貨幣”和內(nèi)心生活屬性的“游戲”與心理的整體延伸相關(guān)聯(lián)。哲學(xué)家伯納德?蘇茨對游戲下的定義最為言簡意賅：玩游戲，就是自愿嘗試克服種種不必要的障礙。本文認(rèn)為此定義最為本質(zhì)、全面的概括了游戲的特征。
人類進(jìn)入信息時代，網(wǎng)絡(luò)游戲應(yīng)運(yùn)而生。一般采用的定義有兩種，一種是基于行業(yè)內(nèi)部游戲設(shè)計性的：網(wǎng)絡(luò)游戲是發(fā)掘、調(diào)動并滿足目標(biāo)玩家精神欲望的網(wǎng)絡(luò)互動型精神產(chǎn)品。另一種定義是技術(shù)描述性的：網(wǎng)絡(luò)游戲又稱 “在線游戲”，簡稱“網(wǎng)游”，指以互聯(lián)網(wǎng)為傳輸媒介，以游戲運(yùn)營商服務(wù)器和用戶計算機(jī)為處理終端，以游戲客戶端軟件為信息交互窗口的旨在實現(xiàn)娛樂、休閑、交流和取得虛擬成就的具有相當(dāng)可持續(xù)性的個體性多人在線游戲。此定義主要針對PC網(wǎng)游，是區(qū)別與單機(jī)游戲的聯(lián)機(jī)而言的，強(qiáng)調(diào)玩家必須通過互聯(lián)網(wǎng)連接來進(jìn)行多人游戲。本文比較傾向的網(wǎng)絡(luò)游戲概念是基于市場經(jīng)濟(jì)的視角而提出的，網(wǎng)絡(luò)游戲是指為滿足廣大網(wǎng)絡(luò)游戲玩家精神娛樂需求而開發(fā)、運(yùn)營的一類文化產(chǎn)品。
（二）網(wǎng)絡(luò)游戲的起源
毋庸諱言，游戲的產(chǎn)生與發(fā)展有其必然性，并且不同階段的游戲均有時代烙印。在人類社會生活中，游戲占有很大比重，每個人在一生中必可避免地不同程度上參與游戲。許多西方學(xué)者認(rèn)為，游戲與文明一起誕生。最初，游戲的內(nèi)容基本上是對現(xiàn)實生活的模擬、對生產(chǎn)技能的訓(xùn)練。原始社會中，人類為了生存而進(jìn)行必要的跑跳運(yùn)動與逃避野獸的追蹤，或捕獵野獸，于是就產(chǎn)生了以跑、跳、投為內(nèi)容的各種游戲，并最終發(fā)展為體育運(yùn)動。
隨著人類社會的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)游戲是目前最風(fēng)靡的新穎游戲種類。許多玩家誤認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)游戲的興起起源于1994年，但事實并非如此，網(wǎng)絡(luò)游戲的興起可以一直追溯到上世紀(jì)的60年代末。1969年，一名叫瑞克?布羅米的美國人編寫了一款名為《Space War》的游戲?？梢哉f，此游戲是現(xiàn)在所有形形、品種繁多的網(wǎng)絡(luò)游戲的鼻祖和雛形。進(jìn)入21世紀(jì)信息時代與數(shù)字時代，游戲逐步褪去最初的生存用途與功利色彩，基本上成為一種純粹的休閑娛樂手段。
二、網(wǎng)絡(luò)游戲的市場價值
毋庸置疑網(wǎng)絡(luò)游戲的出現(xiàn)，改變了人類的思維方式、豐富了人類的精神世界。暫且不談其負(fù)面因素，網(wǎng)絡(luò)游戲可以激勵人的想象力，催生創(chuàng)新能力，正日益改變?nèi)祟惖纳顮顟B(tài)、提高人類的生活品質(zhì)。并且其一經(jīng)出現(xiàn)，迅速為網(wǎng)游行業(yè)創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)財富，各大文化公司相繼投入到“虛擬世界”的打造中。出現(xiàn)了一批專門從事網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)、運(yùn)營、服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)游戲公司。盛大游戲、巨人網(wǎng)絡(luò)、第九城市（簡稱）三家公司是當(dāng)前境外上市網(wǎng)游企業(yè)中的佼佼者，三家游戲公司收入的絕大部分來自MMORPG（均占95%以上），2012年度財報顯示其主營業(yè)務(wù)收入分別為46.8億元、21.3億元、1.6億元。一些互聯(lián)網(wǎng)科技服務(wù)公司瞄準(zhǔn)機(jī)會，也參與到網(wǎng)游產(chǎn)品開發(fā)或運(yùn)營中來，并形成了一定的市場規(guī)模，騰訊與網(wǎng)易借助其平臺、資源優(yōu)勢和雄厚的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)實力，成功的占據(jù)較大網(wǎng)游市場份額，分別排在前兩位。
2013年中國網(wǎng)絡(luò)游戲玩家總數(shù)將突破1億，其中付費(fèi)玩家占六成比例②。然而形勢并不容樂觀，我國客戶端游戲市場近兩年的增長空間相對有限，已然成為“紅?！笔袌?。據(jù)GPC 和IDC 近期所做調(diào)查顯示，2010年最受網(wǎng)絡(luò)玩家歡迎的三大游戲類型分別是第一人稱射擊（FPS）游戲、賽車類游戲、MMORPG。其中，恰恰是企業(yè)“吸金”支柱的MMORPG游戲的受歡迎度正逐步下降。面對網(wǎng)絡(luò)游戲種類日益繁多、數(shù)量逐漸龐大的局勢，如何在競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)游戲市場中繼續(xù)牢牢占據(jù)原有的市場份額，甚至搶到別人的“一杯羹”，將是網(wǎng)絡(luò)游戲公司的營銷部門的最大壓力來源。
三、網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品營銷與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營銷的異同
網(wǎng)游產(chǎn)品營銷和傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營銷的本質(zhì)是相同的，都是創(chuàng)造、傳播文化產(chǎn)品價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系，包括文化市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、文化產(chǎn)品開發(fā)、文化產(chǎn)品促銷等一系列與文化市場有關(guān)的經(jīng)營活動。不同于音像制品、圖書報刊等實物文化產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品是以互聯(lián)網(wǎng)為傳輸媒介，以游戲運(yùn)營商服務(wù)器和用戶計算機(jī)為處理終端，以游戲客戶端軟件為信息交互窗口的科技產(chǎn)品。不同于電影、電視節(jié)目等文化產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)游戲重在互動體驗，不僅僅包含視覺、聽覺享受，而是自己參與生產(chǎn)快樂。不論是生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)等環(huán)節(jié)都與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品有很大不同，因此網(wǎng)游營銷必然與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營銷有所區(qū)別。
（一）網(wǎng)絡(luò)游戲營銷與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營銷的相同點(diǎn)
1.營銷目的相同
網(wǎng)游產(chǎn)品營銷與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營銷的目的都是為了及時掌握消費(fèi)者動態(tài)，創(chuàng)造迎合消費(fèi)者需求的文化產(chǎn)品，宣傳與銷售企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)，聽取消費(fèi)者回饋，做好商品售后服務(wù)，最終實現(xiàn)企業(yè)最小投入、最大盈利的目標(biāo)。電影公司制作發(fā)行了一部商業(yè)大片，這部影片在各大電影院上映之前，一定有精密的營銷計劃。在制作影片環(huán)節(jié)之前就精選劇本、調(diào)查影迷喜好，選擇最佳演員陣容。影片制作完成后開始采用各種包裝、宣傳手段以求票房大賣。網(wǎng)絡(luò)游戲亦是同樣道理，在游戲制作、游戲測試、游戲宣傳、游戲環(huán)節(jié)都會利用各種有效營銷策略為企業(yè)謀得最大化利益。
2.部分營銷手段相同
隨著近些年網(wǎng)絡(luò)、通信和信息技術(shù)的快速發(fā)展與普及，互聯(lián)網(wǎng)為提升經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率提供新途徑，網(wǎng)絡(luò)營銷開始盛行。從狹義上來講，網(wǎng)絡(luò)營銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為媒體從事的營銷活動強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)在整合營銷中的商業(yè)價值；從廣義上來看，網(wǎng)絡(luò)營銷是市場營銷的一種新的營銷方式，它是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個組成部分③。大多數(shù)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品直接運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷手段參與電子商務(wù)活動，或者選擇采用O2O營銷模式帶動線下文化產(chǎn)品營銷。相比前者，網(wǎng)游產(chǎn)品更加依賴于網(wǎng)絡(luò)營銷手段，不僅僅是出于網(wǎng)絡(luò)營銷決策便利、強(qiáng)大互動、成本低廉、周期縮短、服務(wù)高效等優(yōu)勢，更是基于網(wǎng)游與網(wǎng)絡(luò)的“同根性”，它們都是利用互聯(lián)網(wǎng)等信息通信技術(shù)手段開展產(chǎn)品服務(wù)的新興產(chǎn)物。
3.均需要營銷組合發(fā)揮作用
網(wǎng)游產(chǎn)品營銷和傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營銷不是僅靠某一種策略來實現(xiàn)營銷目的，而是通過整合企業(yè)各種資源、采取多種營銷策略、營銷手段，開展各種營銷活動最終實現(xiàn)企業(yè)營銷預(yù)期目標(biāo)。比如圖書營銷，可以采用廣告宣傳、品牌營銷、E-mail網(wǎng)絡(luò)營銷、口碑營銷等方式把這本書具有規(guī)模的推廣給讀者。而一款網(wǎng)絡(luò)游戲即將上市，所采用的廣告宣傳策略也有不同，在熱門網(wǎng)站、熱門視頻或者網(wǎng)吧、電視等地方插播廣告是比較常見的做法。
（二）網(wǎng)絡(luò)游戲營銷與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營銷的不同點(diǎn)
網(wǎng)游產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品各層面的不同之處決定了營銷戰(zhàn)略、方式、模式的不同。因此，不能用傳統(tǒng)營銷的眼光來衡量和決策網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的市場營銷。
1.產(chǎn)品形式不同
網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品是虛擬產(chǎn)品，與傳統(tǒng)文化實物產(chǎn)品明顯不同。它所占據(jù)的空間是虛擬的，不與使出產(chǎn)品爭奪無存空間。在購買行為發(fā)生之前，消費(fèi)者可以通過觀看和觸摸了解實物產(chǎn)品。而在消費(fèi)者消費(fèi)一款網(wǎng)絡(luò)游戲前，甚至已經(jīng)使用了一段時間，仍然對網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬產(chǎn)品的未知數(shù)產(chǎn)生好奇。圖書、報刊、音像制品、影視節(jié)目、甚至傳統(tǒng)游戲產(chǎn)品是以實物為載體的，例如利用電子游戲機(jī)打游戲，或者單機(jī)游戲，均可在不連接互聯(lián)網(wǎng)的狀態(tài)下正常工作，而網(wǎng)絡(luò)游戲完全依賴互聯(lián)網(wǎng)，一旦“斷網(wǎng)”，將無法獲取。
2.成本和定價不同
虛擬產(chǎn)品的特點(diǎn)就是比實物產(chǎn)品原材料成本低，但科技研發(fā)產(chǎn)品的前期投入均比一般低技術(shù)產(chǎn)品高。按專業(yè)人士的說法，經(jīng)營一套在線游戲至少要花費(fèi)五千萬元，包括人事、簽約金、機(jī)房設(shè)備、帶寬租用、營銷通路、游戲內(nèi)容與技術(shù)研發(fā)、更新設(shè)備、產(chǎn)品上架、授權(quán)廠商權(quán)利金等費(fèi)用④。網(wǎng)絡(luò)游戲盈利模式有發(fā)展歷程時間短、更新快的特點(diǎn)，譬如從點(diǎn)卡銷售、包月消費(fèi)、虛擬道具銷售、銷售實物版游戲道具到現(xiàn)在的“免費(fèi)游戲”等。游戲收費(fèi)模式大致包含以時間為基礎(chǔ)的模式和以項目為基礎(chǔ)的兩種模式。時間模式是過去大部分MMORPG采用的舊模式，按照玩游戲時間通過點(diǎn)卡、月卡收取玩家的費(fèi)用，據(jù)統(tǒng)計，平均1小時收取0.4元人民幣?，F(xiàn)在盛大游戲等公司幾乎所有的MMORPG和高級休閑游戲，均采用以項目為基礎(chǔ)的盈利模式。讓玩家免費(fèi)玩游戲，收入來自于虛擬游戲物品出售（游戲玩家往往會選擇購買虛擬裝備、武器、服裝、配件和寵物等物品，來提高游戲等級和提升游戲體驗）。
3.真正實現(xiàn)綠色營銷
傳統(tǒng)文化產(chǎn)品依靠實體物質(zhì)生產(chǎn)，圖書、雜志、報紙印刷產(chǎn)生大量污染物質(zhì)，并且浪費(fèi)有限物質(zhì)資源。虛擬文化產(chǎn)品的研發(fā)采用電腦操作，研發(fā)設(shè)備是可以循環(huán)使用的。電視劇拍攝、電影放映、演出活動、音樂會演奏要依靠裝修豪華的電影院和劇場等實在空間完成，浪費(fèi)大量人力物力、財力，不可避免的制造出一些生活垃圾，而網(wǎng)絡(luò)游戲基本上依賴個人PC和互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間完成，多次消費(fèi)重復(fù)使用，真正達(dá)到了可持續(xù)發(fā)展的要求，是現(xiàn)代社會所大力提倡的綠色消費(fèi)。
4.消費(fèi)形式不同
玩網(wǎng)游與觀賞一部電影、聽一場音樂會一樣，消費(fèi)過程伴隨著體驗行為。然而它的互動特性又與電影、音樂會又有所不同，網(wǎng)絡(luò)游戲所創(chuàng)造的文化體驗同時也是由玩家自己通過“敲鍵盤”這個動作生產(chǎn)出來的。電影、音樂會、舞臺劇等給消費(fèi)者帶來的精神文化消費(fèi)完全是演員、導(dǎo)演、影片后期制作、音樂演奏家和舞蹈表演家們集體創(chuàng)造出的，觀眾是吸收別人創(chuàng)造的文化體驗，有一定被動性（不排除二次文化體驗）。網(wǎng)絡(luò)游戲玩家在打游戲時的“喜怒哀樂”是基于操作技術(shù)、經(jīng)驗和等級，完全由玩家自己一手打造。
四、結(jié)論
如今網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模越來越大，玩家數(shù)量龐大、游戲產(chǎn)量驟增、平臺復(fù)雜多變、營銷費(fèi)用增加使得網(wǎng)游行業(yè)競爭異常激烈。一款網(wǎng)絡(luò)游戲從研發(fā)到最終投放市場，營銷耗費(fèi)已從前幾年的300―500萬元不等，到現(xiàn)在千萬營銷費(fèi)用的行業(yè)標(biāo)桿。營銷費(fèi)用的增加并不能夠提高游戲產(chǎn)品的成功幾率。高額的研發(fā)和營銷費(fèi)用是否能夠物有所值？新款游戲是否能留住玩家？已成為網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)、運(yùn)營商的最大困擾。
網(wǎng)絡(luò)游戲營銷策略花樣百出，如網(wǎng)絡(luò)游戲市場定位策略，如何準(zhǔn)確定位網(wǎng)絡(luò)游戲市場，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷？網(wǎng)絡(luò)游戲玩家可以根據(jù)不同屬性劃分不同種類，根據(jù)性別可以劃分為女性玩家和男性玩家，兩者對游戲的喜好度有所不同。除此之外，還有網(wǎng)絡(luò)游戲價格營銷策略、網(wǎng)絡(luò)游戲促銷策略、網(wǎng)絡(luò)游戲的品牌傳播策略、網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告營銷策略、社交式營銷策略、跨行業(yè)合作營銷策略和反“私服外掛”策略等。（作者單位：上海交通大學(xué)）
參考文獻(xiàn)：
[1] Jane McGonigal： 《游戲改變世界》，浙江人民出版社，2012年9月.
[2] Johan Huizinga，何道寬譯：《游戲的人：文化中游戲成分的研究》，花城出版社，2007年9月.
[3] Jon Radoff：《游戲經(jīng)濟(jì)：以社交媒體游戲促進(jìn)業(yè)務(wù)增長》，電子工業(yè)出版社，2012年6月.
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[5] 曹修源、林豪鏘：《網(wǎng)絡(luò)營銷與案例分析》，清華大學(xué)出版社，2009年9月.
注解
① [荷]Johan Huizinga（著），何道寬（譯）：《游戲的人：文化中游戲成分的研究》，花城出版社，2007年9月.
② 市場研究公司RNCOS：《中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場分析》報告，2013
