時間：2023-10-18 10:14:48
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇營銷策劃的思路，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞：市場營銷；中小企業(yè)；主要對策；競爭思路
中圖分類號：F713?
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1674-1723（2012）08-0064-04
中小企業(yè)在支持國民經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)國際化和市場化、增加出口創(chuàng)匯、繁榮市場、增加財(cái)政收入、擴(kuò)大就業(yè)等方面發(fā)揮著重要作用。然而，中小企業(yè)由于規(guī)模小，資本實(shí)力薄弱，又是一個相對較弱的經(jīng)濟(jì)群體，在發(fā)展中存在著許多問題，特別是我們國家，制約中小企業(yè)發(fā)展的矛盾尤為突出。
一、中小企業(yè)的優(yōu)勢
（一）反應(yīng)快速
與大型企業(yè)相比較，中小企業(yè)的首要特征之一，即在于企業(yè)規(guī)模小。企業(yè)規(guī)模小，經(jīng)營決策權(quán)將高度集中，特別是小企業(yè)，這就使得資本追求利潤的動力完全體現(xiàn)在經(jīng)營者的積極性上。由于經(jīng)營者對千變?nèi)f化的市場反應(yīng)靈敏，實(shí)行所有權(quán)與經(jīng)營管理權(quán)合一，可以迅速調(diào)整經(jīng)營方向，適應(yīng)市場。既可以節(jié)約所有者的監(jiān)督成本，又有利于企業(yè)快速作出決策。
（二）員工激勵易于實(shí)現(xiàn)
中小企業(yè)員工人數(shù)比較少，組織結(jié)構(gòu)簡單，個人在企業(yè)中的貢獻(xiàn)容易被識別，因而便于對員工進(jìn)行有效的激勵，不像大企業(yè)那樣在龐大的階層組織內(nèi)容易產(chǎn)生怠惰與無效率的情況。
可見，中小企業(yè)在經(jīng)營決策和人員激勵上與大企業(yè)相比具有更大的彈性和靈活性，因而能對不斷變化的市場做出迅速反應(yīng)。當(dāng)有更好的市場機(jī)遇時，中小企業(yè)可以不斷調(diào)整經(jīng)營方向和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，迅速抓住市場機(jī)遇，獲得新的發(fā)展。
二、中小企業(yè)的劣勢
盡管中小企業(yè)有其自身的優(yōu)勢，但在其發(fā)展過程中也存在諸多問題，制約其發(fā)展。
（一）競爭對手強(qiáng)大，生存環(huán)境日益艱難
經(jīng)濟(jì)全球化固然給中小企業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)遇，但也使中小企業(yè)受到前所未有的挑戰(zhàn)。由于自身存在著技術(shù)力量薄弱、管理水平落后、競爭能力差、經(jīng)濟(jì)效益低下和資金、人才缺乏等嚴(yán)重問題，在國內(nèi)外競爭對手的壓力下，明顯處于被動和艱難狀態(tài)。
（二）融資困難，缺乏資金支持
融資困難已成為制約我國中小企業(yè)的第一大障礙。主要體現(xiàn)在兩個方面：一是融資方式比較單一，缺乏直接的市場融資渠道，中小企業(yè)很少能夠采用發(fā)行債券的融資方式募集資金，能夠發(fā)行股票上市融資的企業(yè)也為數(shù)不多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國中小企業(yè)融資總量主要依靠商業(yè)銀行貨款和民間借貨的融資方式占50%以上，而且由于中小企業(yè)規(guī)模偏小，發(fā)展前景不明朗，本身的資信水平不高，加之與銀行等金融機(jī)構(gòu)的信息不對稱，提高了金融機(jī)構(gòu)在向中小企業(yè)提供信貸時的交易成本與風(fēng)險(xiǎn)，使得中小企業(yè)向銀行貨款困難，貨款條件比大企業(yè)嚴(yán)格得多，一些個體的私營中小企業(yè)甚至沒有資格向金融機(jī)構(gòu)貨款。二是借貨期限較短且數(shù)目普遍不大，主要是用來解決臨時性的流動資金，很少用于項(xiàng)目的開發(fā)和擴(kuò)大再生產(chǎn)等
方面。
（三）人力資源相對匱乏
企業(yè)的發(fā)展需要整個團(tuán)隊(duì)的努力，需要大批優(yōu)秀的人才。人才已成為企業(yè)確立競爭優(yōu)勢、把握發(fā)展機(jī)遇的關(guān)鍵。受傳統(tǒng)思想影響及中小企業(yè)自身的一些特點(diǎn)的限制，比如規(guī)模小、缺乏穩(wěn)定性等，導(dǎo)致有些人才更趨向于選擇大企業(yè)就業(yè)。再者，許多中小企業(yè)或因不重視人才，或?qū)θ瞬胖R錯誤，而不能根據(jù)企業(yè)的發(fā)展需求選擇合適的人才，導(dǎo)致人才流失、人才浪費(fèi)，不能人盡其才地發(fā)揮出最優(yōu)秀的經(jīng)濟(jì)效果。企業(yè)如果缺少人才，就很難創(chuàng)造出自己的特色，也就很難從激勵的競爭中脫穎而出。
二、提高中小企業(yè)市場競爭力的主要對策
（一）選擇適合中小企業(yè)自身發(fā)展的競爭戰(zhàn)略
中小企業(yè)在激烈的市場競爭中有其優(yōu)勢的一面，就是具有較強(qiáng)的靈活性和適應(yīng)性，但也有其不足的一面，即規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益差，技術(shù)力量不足，管理水平較低。因此，中小企業(yè)在競爭中要想立足市場，發(fā)揮優(yōu)勢，需采取一套行之有效的競爭策略。中小企業(yè)重點(diǎn)應(yīng)從以下幾個方面進(jìn)行戰(zhàn)略選擇。
1．堅(jiān)持專一經(jīng)營與市場集中化戰(zhàn)略。中小企業(yè)實(shí)力較弱，往往無法經(jīng)營多種產(chǎn)品以分散風(fēng)險(xiǎn)，但是可以集中兵力，通過選擇能使企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢的細(xì)分市場來進(jìn)行專業(yè)化的經(jīng)營。集中企業(yè)資源從事某一領(lǐng)域的專業(yè)化經(jīng)營，在這一過程中逐步形成在經(jīng)營管理、技術(shù)、產(chǎn)品、銷售、服務(wù)諸多方面與同行的差異，在發(fā)展本企業(yè)與其他企業(yè)在上述諸多方面的差異中，就可能逐步形成自己獨(dú)特的技術(shù)、方式、方法，而這些則是構(gòu)成未來公司核心競爭力的首要因素。專一經(jīng)營對于中小企業(yè)有三個方面的好處：一是中小企業(yè)可以通過擴(kuò)大生產(chǎn)批量提高專業(yè)化程度和產(chǎn)品質(zhì)量，提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；二是隨著需求多樣化和專業(yè)化程度的提高，大企業(yè)也普遍歡迎這些專業(yè)化程度高、產(chǎn)品質(zhì)量好的中小企業(yè)為其提供配套產(chǎn)品；三是經(jīng)營目標(biāo)的集中有利于中小企業(yè)提高管理水平和技術(shù)水平，爭取有利地位。
市場集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)尋求有限的資源集中于最有利的市場上，形成有限市場上專而精的競爭優(yōu)勢。由于中小企業(yè)必須有較大的投入才能趕得上市場的快速成長，而尋求額外的資源來發(fā)展新技術(shù)及能力，對于戰(zhàn)略決策者而言是一項(xiàng)非常艱巨的任務(wù)，所以在快速成長中競爭實(shí)力處于弱勢的企業(yè)可能考慮選擇市場集中化戰(zhàn)略，以便在缺乏投入的情況下仍能鞏固自己的市場地位。中小企業(yè)采取市場集中化戰(zhàn)略，就要強(qiáng)化產(chǎn)品及市場的選擇，使其產(chǎn)品范圍變窄，減少所服務(wù)的顧客群的數(shù)量，退出利潤相對較小的市場，以便更為有效地在更有獲利能力的市場上重新集中配置資源，從而改善其競爭地位。
[隱藏]
1營銷方案概述
1.1營銷策劃方案是什么？
1.2營銷方案的作用
1.3營銷方案的特點(diǎn)
2營銷方案的的類別
3營銷方案的主題和分析
4營銷方案的基本步驟
[編輯]營銷策劃方案是什么？
營銷方案是在市場銷售和服務(wù)之前，為使銷售達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)行的各種銷售促進(jìn)活動的整體性策劃。
營銷策劃是針對某一客戶開發(fā)和某一產(chǎn)品營銷而制作的規(guī)劃，它的任務(wù)是為將朦朧的“將來時”漸變?yōu)橛行虻摹艾F(xiàn)在進(jìn)行時”提供行動指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業(yè)銀行開展市場營銷活動的藍(lán)本。
營銷方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強(qiáng)烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點(diǎn)，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細(xì)致、周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。
營銷方案因其策劃的對象不同可分為大型優(yōu)良客戶營銷策劃方案、重大項(xiàng)目營銷策劃方案、市場調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。
[編輯]營銷方案的主題和分析
根據(jù)不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項(xiàng)目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內(nèi)核,是營銷策劃的基本準(zhǔn)繩。在闡述營銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對策劃的項(xiàng)目情況作一簡要的介紹，包括項(xiàng)目的背景、項(xiàng)目的概況、項(xiàng)目的進(jìn)展、項(xiàng)目的發(fā)展趨勢等。
營銷策劃分析可以是逐項(xiàng)分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。
1.項(xiàng)目市場分析
宏觀環(huán)境狀況:
主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。
項(xiàng)目市場狀況:
主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。
同業(yè)市場狀況:
主要包括同業(yè)的機(jī)構(gòu)、同業(yè)的目標(biāo)市場、同業(yè)的競爭手段、同業(yè)的營銷方式、同業(yè)進(jìn)入市場的可能與程度等等。
各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。
2.基本問題分析
營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定,出發(fā)點(diǎn)是什么?通過何種途徑,采取什么方式解決?等等。
3.主要優(yōu)劣勢分析
主要優(yōu)勢分析:
圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢,主要是自身優(yōu)勢(即自身的強(qiáng)項(xiàng))分析,也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢。分析優(yōu)勢應(yīng)冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實(shí)事求是。
主要劣勢分析：
主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項(xiàng)、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補(bǔ)自身的不足，錯開自身的弱項(xiàng)。
主要條件分析：
主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。
每一個營銷人員在其工作生涯中必然會面對營銷方案的寫作與匯報(bào)，特別是每年的年終歲末，營銷方案的寫作與匯報(bào)成了區(qū)域經(jīng)理，大區(qū)經(jīng)理的必備課題，方案寫的好、思路清晰的，不但能換來實(shí)際操作的成效，而且會贏得上司的關(guān)愛，得到提升與嘉獎的機(jī)會；方案寫的一般的，既會受到上司的責(zé)備，在實(shí)際運(yùn)用中也難以收效，所以，作好一份好的方案，實(shí)際上對營銷人員的成長與發(fā)展非常關(guān)鍵。特別是區(qū)域經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理，幾乎與方案打交道是每個人都無法回避的內(nèi)容。
一份好的營銷方案應(yīng)注重方案的條理清楚與實(shí)際操作性，方案分析應(yīng)該有理有據(jù)，側(cè)重用數(shù)字說話，方案的核心是指標(biāo)與費(fèi)用分析與預(yù)測。
優(yōu)秀的方案的提綱大約包括以下幾個內(nèi)容：
一、整體分析：市場特征、行業(yè)分析、競爭對手分析、消費(fèi)趨勢分析、銷售狀況分析
二、本產(chǎn)品（公司）SWOT分析：優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅
三、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃：市場引爆點(diǎn)、市場布局、主導(dǎo)操作思路、運(yùn)作模式、市場進(jìn)入與運(yùn)作思路及設(shè)計(jì)
什么是策劃?
“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。這就是策劃，用現(xiàn)代話語來解釋下，策劃也就是指為了達(dá)成特定目標(biāo)，而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、規(guī)劃的過程。
策劃具體分為，策略思考與計(jì)劃編制這兩個過程。
從現(xiàn)代管理的發(fā)源地，西方管理角度來說，策劃就是計(jì)劃。策劃=Planning。需要注意的是，這是一個動詞，也就是表述一種動作和過程。
孫子兵法曰“以正合，以奇勝”。菜根譚網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為策劃其實(shí)就是這句話。所謂正，就是指策略和系統(tǒng);所謂奇，可理解為創(chuàng)意。所以，我們認(rèn)為策劃就是：進(jìn)行策略思考、布局規(guī)劃、謀劃制勝創(chuàng)意的過程，并形成可安排執(zhí)行的方案。菜根譚有網(wǎng)絡(luò)營銷策劃三要素的系列文章，有深入闡述，可參考。
什么是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃?
顧名思義，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃就是為了達(dá)成特定的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)而進(jìn)行的策略思考和方案規(guī)劃的過程。菜根譚認(rèn)為，在理解網(wǎng)絡(luò)營銷策劃策劃概念的時候，我們一定要有“特定的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)”這一前提，也就是要明白策劃的對象、策劃要達(dá)成的目標(biāo)。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃首先要做的是營銷策劃，網(wǎng)絡(luò)只是營銷策劃的范圍而已。
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容
如果我們理解了“特定網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)”，那我們肯定就明白，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃這是一個大概念，它其實(shí)需要分解成很多模塊和內(nèi)容的。一般來說，主要可分成下述幾大類：
1、網(wǎng)絡(luò)營銷贏利模式策劃：主要解決通過什么途徑來賺錢的問題。
2、網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目策劃：這個加上贏利模式就相當(dāng)于是一份商業(yè)計(jì)劃書，主要解決我們是誰?我們做什么?我們的核心優(yōu)勢?我們靠什么賺錢?我們的目標(biāo)是什么?我們應(yīng)該怎樣實(shí)現(xiàn)目標(biāo)?等一些宏觀層面的問題。同時需要將具體的行動編制成甘特圖，也就是行進(jìn)路線和進(jìn)度控制。
3、網(wǎng)絡(luò)營銷平臺策劃：是策劃建設(shè)網(wǎng)站，還是借助第三方平臺來做，這個和模式需要相匹配。網(wǎng)站怎么規(guī)劃?從結(jié)構(gòu)邏輯、視覺、功能、內(nèi)容、技術(shù)等怎么去規(guī)劃。
4、網(wǎng)絡(luò)推廣策劃：網(wǎng)站怎么推廣?品牌產(chǎn)品怎么推廣?怎么廣而告之?怎么吸引目標(biāo)客戶?通過什么手段來傳播推廣，有什么具體的操作細(xì)節(jié)和技巧?怎么去執(zhí)行?等。
5、網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營系統(tǒng)策劃：這主要包括業(yè)務(wù)流程的劃分，根據(jù)業(yè)務(wù)流程來規(guī)劃部門編制、團(tuán)隊(duì)崗位、薪酬、管理考核、培訓(xùn)等
其實(shí)，從系統(tǒng)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃就上面幾個模塊，因?yàn)樵诰唧w網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營過程中，我們要動態(tài)平衡，專題策劃，比如，某網(wǎng)站的銷售力差、轉(zhuǎn)化率低，那就形成了以轉(zhuǎn)化率為核心的網(wǎng)站銷售力策劃，但是這其實(shí)在網(wǎng)站平臺策劃中就包含了。而網(wǎng)絡(luò)推廣策劃中就可以形成以單一傳播形式的的策劃，如：博客營銷策劃、軟文策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃、SEO策劃、論壇推廣策劃，也可形成以主題為核心的階段性整合傳播策劃，將各種網(wǎng)絡(luò)傳播管道集中利用。
另外，在網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營過程中，數(shù)據(jù)分析是一個非常重要的模塊，可理解為“為了達(dá)成提升公司網(wǎng)絡(luò)營銷效率的目標(biāo)，而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析、比對、解構(gòu)和總結(jié)”的網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析策劃。
三段式，搞定一切網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案
那如何撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案了?菜根譚認(rèn)為：具體網(wǎng)絡(luò)營銷策劃內(nèi)容不同，方案的編制撰寫思路和形式肯定不一樣的。但是千變?nèi)f變不離根本。因此，菜根譚網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)整理一個三段式的網(wǎng)絡(luò)營銷方案格式。
一、確定目標(biāo)：策劃對象?策劃目標(biāo)?策劃的意義作用?
二、分析思路：從目標(biāo)客戶、競爭對手、自身優(yōu)劣勢洞察來綜合分析，確定策劃的整體思路。
關(guān)鍵詞：高職；項(xiàng)目驅(qū)動；市場營銷專業(yè)；教學(xué)實(shí)踐
中圖分類號：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）21-0286-02
營銷實(shí)訓(xùn)傾向于實(shí)戰(zhàn)式營銷培訓(xùn)，即以實(shí)戰(zhàn)、實(shí)用為終點(diǎn)價(jià)值，構(gòu)思和實(shí)施營銷技能的實(shí)踐和培訓(xùn)，培養(yǎng)學(xué)生根據(jù)未來真實(shí)企業(yè)技能需求，提升學(xué)生面對市場的實(shí)際能力。市場營銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)教學(xué)包括營銷實(shí)戰(zhàn)、營銷策劃實(shí)訓(xùn)等，教學(xué)模式對市場營銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)教學(xué)目標(biāo)的達(dá)成具有重要意義。市場營銷專業(yè)教學(xué)中應(yīng)該以項(xiàng)目設(shè)計(jì)和體驗(yàn)教學(xué)為思路，以真實(shí)項(xiàng)目依托立體教學(xué)模式進(jìn)行設(shè)計(jì)。這種模式在實(shí)踐中不僅能夠夯實(shí)學(xué)生的營銷理論基礎(chǔ)，提升學(xué)生的營銷實(shí)踐能力，而且能夠密切校企關(guān)系。
高職院校市場營銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)教學(xué)的設(shè)計(jì)，必須充分重視體驗(yàn)式教學(xué)，強(qiáng)調(diào)學(xué)生實(shí)際操作能力，掌握市場營銷必備的專業(yè)技能，提高學(xué)生實(shí)際操作能力和綜合素質(zhì)?；谑袌鰻I銷的專業(yè)特點(diǎn)，這種實(shí)踐能力的訓(xùn)練，不能僅僅依靠校內(nèi)實(shí)訓(xùn)教室和軟件進(jìn)行，校外的實(shí)踐訓(xùn)練必然成為市場營銷專業(yè)學(xué)生實(shí)訓(xùn)教學(xué)的主要輔助方式。
一、基于項(xiàng)目設(shè)計(jì)的體驗(yàn)實(shí)訓(xùn)教學(xué)的概念
1.體驗(yàn)式教學(xué)的基本概念。體驗(yàn)式教學(xué)來源于體驗(yàn)式學(xué)習(xí)。體驗(yàn)式學(xué)習(xí)即一個人通過體驗(yàn)而完成建構(gòu)知識、獲得技能和提升自我價(jià)值的整個過程。體驗(yàn)式教學(xué)法是指在教學(xué)過程中為了達(dá)到既定的教學(xué)目的，從教學(xué)需要出發(fā)，引入、創(chuàng)造或創(chuàng)設(shè)與教學(xué)內(nèi)容相適應(yīng)的具體場景或氛圍，以引起學(xué)生的情感體驗(yàn)，幫助學(xué)生迅速而正確地理解教學(xué)內(nèi)容，促進(jìn)他們的心理機(jī)能全面和諧發(fā)展的一種教學(xué)方法。
2.體驗(yàn)式教學(xué)方法的基本特征。重視學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性培養(yǎng)。傳統(tǒng)教學(xué)模式以教師為教學(xué)的中心，學(xué)生被動接受老師的授課，單向的信息傳遞為主。而體驗(yàn)式學(xué)習(xí)則要求學(xué)生發(fā)揮主動性，對自己的學(xué)習(xí)負(fù)責(zé)任，真正成為教學(xué)過程的主體，教學(xué)是雙向互動的溝通。
重視動手實(shí)踐能力的培養(yǎng)。項(xiàng)目教學(xué)模式服務(wù)于課堂理論教學(xué)和現(xiàn)場教學(xué)，讓課堂的理論教學(xué)緊扣企業(yè)生產(chǎn)項(xiàng)目的實(shí)際，注重培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用已有技能和知識的能力，突出“必需為先、夠用為度、學(xué)為所用、學(xué)能所用”的原則，突出學(xué)生的實(shí)踐動手能力。
二、營銷實(shí)訓(xùn)要求學(xué)生掌握的職業(yè)能力分析
營銷及營銷策劃人員的職業(yè)能力分析。營銷伴隨著商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生，伴隨著商品交換的發(fā)展而發(fā)展。營銷和營銷策劃是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營活動中的一個重要環(huán)節(jié)，滲透在企業(yè)的日常經(jīng)營活動之中。營銷及營銷策劃的職業(yè)能力是指運(yùn)用專業(yè)技術(shù)完成某種特定職業(yè)崗位任務(wù)的能力，具體包括推銷能力、消費(fèi)心理分析能力、電子商務(wù)能力、客戶關(guān)系管理能力、營銷調(diào)研能力、營銷策劃能力等（如圖1所示）：
圖1 營銷及營銷策劃崗位的職業(yè)能力分析
三、市場營銷和營銷策劃專業(yè)實(shí)訓(xùn)課程的現(xiàn)狀與存在的問題
營銷策劃技能是綜合性和應(yīng)用性都很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)技能，高職教育的特點(diǎn)也要求在營銷策劃教學(xué)中要加強(qiáng)學(xué)生的動手能力的訓(xùn)練，使學(xué)生獲得在將來在社會職業(yè)崗位上解決問題的動手能力和思維能力。而國內(nèi)各個高職院校絕大多數(shù)存在因?yàn)椴荒苷嬲钊雽?shí)施校企合作，同時滯后的實(shí)訓(xùn)的教材內(nèi)容、傳統(tǒng)的教學(xué)手段、實(shí)訓(xùn)條件的限制等因素，都給營銷策劃專業(yè)實(shí)訓(xùn)的教學(xué)帶來了很大的挑戰(zhàn)。相比而言，以真實(shí)企業(yè)產(chǎn)品為載體的實(shí)戰(zhàn)型綜合實(shí)訓(xùn)是其中比較有效的模式。目前的營銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)主要存在的問題有：
1.現(xiàn)有營銷策劃實(shí)訓(xùn)校企合作深入不夠的問題：一些企業(yè)不愿接納學(xué)生去相關(guān)部門實(shí)戰(zhàn)實(shí)訓(xùn)，一怕泄漏企業(yè)機(jī)密，二怕影響企業(yè)的日常工作，不愿意讓沒有經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生接觸營銷與策劃的主要業(yè)務(wù)。一般學(xué)生都不能直接參與到營銷與策劃主要工作，多半的實(shí)訓(xùn)都流于形式。
2.解決現(xiàn)有營銷策劃實(shí)訓(xùn)工學(xué)結(jié)合管理較弱問題：實(shí)訓(xùn)學(xué)生人數(shù)太多，學(xué)校的控制力度低，不可能全面掌握學(xué)生的實(shí)訓(xùn)情況。部分現(xiàn)有項(xiàng)目具有很強(qiáng)的可操作性，但學(xué)生太多，實(shí)訓(xùn)學(xué)生一旦分布較廣后，管理不精細(xì)。
3.現(xiàn)有營銷策劃實(shí)訓(xùn)崗位技能和實(shí)訓(xùn)目標(biāo)安排不符問題：營銷與策劃專業(yè)在安排學(xué)生實(shí)訓(xùn)前都制定了相應(yīng)的實(shí)踐訓(xùn)練計(jì)劃、實(shí)踐訓(xùn)練大綱、實(shí)踐訓(xùn)練指導(dǎo)、實(shí)踐考核辦法等實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃管理辦法，但實(shí)訓(xùn)目標(biāo)具有時效性，合作企業(yè)也經(jīng)常更換，必須根據(jù)學(xué)生實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，這樣就經(jīng)常出現(xiàn)與實(shí)訓(xùn)計(jì)劃不相符的情況。
4.現(xiàn)有營銷策劃實(shí)訓(xùn)練中書本知識點(diǎn)和實(shí)訓(xùn)操作結(jié)合不夠問題：學(xué)生希望在學(xué)校學(xué)習(xí)的知識能在實(shí)訓(xùn)合作企業(yè)得到運(yùn)用，相關(guān)專業(yè)技能能在校外實(shí)訓(xùn)單位得到鍛煉和提高，校外實(shí)訓(xùn)單位希望學(xué)生能在相應(yīng)的崗位上從事工作，這樣就出現(xiàn)學(xué)生希望學(xué)的與單位希望學(xué)生具備的知識結(jié)合不夠。
5.現(xiàn)有營銷策劃實(shí)訓(xùn)中缺乏企業(yè)專家指導(dǎo)的實(shí)戰(zhàn)水平問題：營銷與策劃專業(yè)工作的難點(diǎn)主要在思路、創(chuàng)意、策劃等上，這些無形的知識需要有經(jīng)驗(yàn)、懂教學(xué)的實(shí)訓(xùn)單位相關(guān)職工的指導(dǎo)，否則難以達(dá)到實(shí)訓(xùn)目的。
四、基于項(xiàng)目的體驗(yàn)式立體化營銷實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)思路分析
營銷策劃方案是商業(yè)銀行在進(jìn)行金融產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售之前，為使銷售達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)行的各種銷售促進(jìn)活動的整體性策劃文書。
2.作用
營銷策劃是針對某一客戶開發(fā)和某一產(chǎn)品營銷而制作的規(guī)劃，它的任務(wù)是為將朦朧的“將來時”漸變?yōu)橛行虻?ldquo;現(xiàn)在進(jìn)行時”提供行動指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業(yè)銀行開展市場營銷活動的藍(lán)本。
3.特點(diǎn)
營銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強(qiáng)烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點(diǎn)，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細(xì)致周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。
結(jié)構(gòu)模式
1.種類
商業(yè)銀行市場營銷策劃方案因其策劃的對象不同可分為大型優(yōu)良客戶營銷策劃方案、重大項(xiàng)目營銷策劃方案、市場調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。
2.結(jié)構(gòu)
營銷策劃方案的基本結(jié)構(gòu)是：
第一部分：營銷策劃方案封面
在這部分內(nèi)容中,策劃者需分項(xiàng)簡要概述以下內(nèi)容:
(1)營銷策劃的全稱。
基本格式是:××銀行關(guān)于××××營銷策劃書
(2)營銷策劃的部門與策劃人。
營銷策劃:××銀行××分(支)行客戶部
主策劃人:×××、×××、×××
(3)營銷策劃的時間。
××××年×月×日
第二部分：營銷策劃主題和項(xiàng)目介紹
根據(jù)不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項(xiàng)目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內(nèi)核,是營銷策劃的基本準(zhǔn)繩。在闡述營銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對策劃的項(xiàng)目情況作一簡要的介紹，包括項(xiàng)目的背景、項(xiàng)目的概況、項(xiàng)目的進(jìn)展、項(xiàng)目的發(fā)展趨勢等。
第三部分：營銷策劃分析
營銷策劃分析可以是逐項(xiàng)分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。
(1)項(xiàng)目市場分析。
宏觀環(huán)境狀況。主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。
項(xiàng)目市場狀況。主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對商業(yè)銀行新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。
同業(yè)市場狀況。主要包括同業(yè)的機(jī)構(gòu)、同業(yè)的目標(biāo)市場、同業(yè)的競爭手段、同業(yè)的營銷方式、同業(yè)進(jìn)入市場的可能與程度等等。
各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。
(2)基本問題分析。
營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定,出發(fā)點(diǎn)是什么?通過何種途徑,采取什么方式解決?等等。
(3)主要優(yōu)劣勢分析。
主要優(yōu)勢分析：圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢,主要是自身優(yōu)勢(即自身的強(qiáng)項(xiàng))分析,也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢。分析優(yōu)勢應(yīng)冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實(shí)事求是。
主要劣勢分析：主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項(xiàng)、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補(bǔ)自身的不足，.錯開自身的弱項(xiàng)。
主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。
教育部職業(yè)技術(shù)教育中心研究所研究員姜大源提出：學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程開發(fā)的基礎(chǔ)是職業(yè)工作過程，由該專業(yè)相關(guān)的職業(yè)活動體系中的典型工作任務(wù)導(dǎo)出全部職業(yè)行動領(lǐng)域，再由行動領(lǐng)域?qū)С鰧W(xué)習(xí)領(lǐng)域，并通過適合教學(xué)的學(xué)習(xí)情境使其具體化。這種工學(xué)結(jié)合的教學(xué)模式完全適合市場營銷策劃課程極強(qiáng)的應(yīng)用特性。教師對校企合作企業(yè)以及往屆畢業(yè)生進(jìn)行崗位調(diào)研以了解商業(yè)企業(yè)策劃崗位的典型工作流程、工作任務(wù)及崗位要求等，進(jìn)而把企業(yè)中的典型工作任務(wù)歸納為行動領(lǐng)域，再進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為學(xué)習(xí)領(lǐng)域，即以工作任務(wù)為載體將各項(xiàng)工作目標(biāo)化、工具化和流程化。市場營銷策劃崗位的工作流程基本上分為以下幾步：確定營銷策劃任務(wù)、明確策劃目的、收集和分析信息、創(chuàng)意構(gòu)思與提煉、制定營銷策劃方案、評估和論證策劃方案、實(shí)施和控制策劃方案、測評策劃效果?；诓邉潔徫坏墓ぷ髁鞒贪呀虒W(xué)流程分為：受單、資訊、小組研討、小組分工制作、小組整合方案、小組作品展示、方案評價(jià)。通過工學(xué)結(jié)合一體的教學(xué)模式，增強(qiáng)了學(xué)生崗位工作所需的職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)。
2教學(xué)內(nèi)容選取改革
本著上述的課程設(shè)計(jì)理念與思路，教師在教學(xué)內(nèi)容的選取上也進(jìn)行了認(rèn)真地思索與斟酌，內(nèi)容既不能與市場營銷的基礎(chǔ)課程內(nèi)容重復(fù)，也不求面面俱到但求夠用，而且要著重體現(xiàn)營銷策劃的技能性，以及符合課程教授的實(shí)際情況，于是把課程內(nèi)容按照企業(yè)實(shí)際策劃工作內(nèi)容設(shè)置成不同的項(xiàng)目模塊。三個教學(xué)項(xiàng)目是按照由簡入難、由淺入深的一般規(guī)律來設(shè)計(jì)的，著重突出課程的成長性。教學(xué)過程亦隨之分為三個階段：第一個階段是教師手把手地教授學(xué)生做營銷策劃案；第二個階段是以學(xué)生做為主、老師指導(dǎo)為輔，讓學(xué)生試著獨(dú)立完成策劃任務(wù)；第三個階段是完全由學(xué)生獨(dú)立完成策劃任務(wù)，放開手讓學(xué)生去做，最后教師和企業(yè)專業(yè)人士驗(yàn)收其策劃方案。從表1中可看出教學(xué)任務(wù)共設(shè)置了八個，筆者根據(jù)多年教授市場營銷策劃課程的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為教學(xué)任務(wù)中的綜合策劃任務(wù)數(shù)量不宜超過三個，單環(huán)節(jié)策劃任務(wù)可以稍多一些。因?yàn)榫C合策劃任務(wù)無論是在結(jié)構(gòu)上還是在內(nèi)容上都很復(fù)雜、工作量大，若數(shù)量超過三個，學(xué)生的積極性就降低、易產(chǎn)生敷衍情緒；其實(shí)數(shù)量保持在三個以內(nèi)正好能保證學(xué)生充分地掌握綜合策劃的技能和技巧而又不會厭煩。單環(huán)節(jié)策劃任務(wù)的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容相對簡單，故而數(shù)量可以稍多，培養(yǎng)學(xué)生的策劃意識和思路。教師所設(shè)置的策劃任務(wù)都是真實(shí)的，其來源主要有兩個：一是教師與院校所在當(dāng)?shù)氐挠写硇缘钠髽I(yè)取得聯(lián)系，進(jìn)行合作，學(xué)生在教師和企業(yè)專業(yè)人士的指導(dǎo)下為企業(yè)的實(shí)際營銷問題進(jìn)行策劃，并盡量參與實(shí)施；二是從網(wǎng)絡(luò)上尋找適合教學(xué)的策劃任務(wù)，學(xué)生做出的策劃方案可進(jìn)行投標(biāo)，若中標(biāo)則可拿到雇主的報(bào)酬。
3考核方式改革
改革考核方式，打破以往的教師一人考核，且以卷面為主的做法?，F(xiàn)在筆者教授的市場營銷策劃課程的三項(xiàng)考核內(nèi)容及其占比為：一是平時考核，占20%；二是過程中的策劃任務(wù)完成情況考核，占50%；三是期末卷面考核，占30%。筆者認(rèn)為這三項(xiàng)缺一不可。首先，平時考核強(qiáng)調(diào)出勤和筆記，出勤要求較嚴(yán)，因?yàn)閷W(xué)生們做策劃案是以組為單位進(jìn)行的，若出勤少，不但課程內(nèi)容掌握不全不透徹，而且對小組中的分工任務(wù)就貢獻(xiàn)少。筆記也很重要，因?yàn)橛浌P記有助于對策劃內(nèi)容的全面把握和鞏固。其次，策劃任務(wù)完成情況考核是課程考核的重點(diǎn)，占比最大。每項(xiàng)策劃任務(wù)都有考核單，賦分標(biāo)準(zhǔn)包括教師對策劃案的要求以及策劃委托方對策劃案的要求，前者占比30%，如策劃方案結(jié)構(gòu)是否完整等，由教師打分；后者占比70%，具體標(biāo)準(zhǔn)會因策劃案的內(nèi)容不同而不同，如市場定位是否準(zhǔn)確、方案內(nèi)容是否詳盡、目標(biāo)是否明確、是否具有較強(qiáng)的可操作性、是否體現(xiàn)了產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢等，由企業(yè)專業(yè)人士和教師共同打分。再次，期末卷面考核的用意是規(guī)避個別同學(xué)由于策劃方案的分組制作而出現(xiàn)的搭便車現(xiàn)象。雖然教師以往采用過學(xué)生互評，也一直要求每組上交策劃任務(wù)分配情況表，以及策劃方案驗(yàn)收時一組的每個同學(xué)都要講解自己承擔(dān)的那部分內(nèi)容，但是仍無法有效地、徹底地保證每位同學(xué)都積極參與到策劃方案的制作和實(shí)施中來。故而采用開卷的卷面形式，全部是主觀題，考核每個學(xué)生對營銷策劃技能的掌握情況。
4課程改革效果
經(jīng)過了2~3個循環(huán)的教學(xué)改革實(shí)踐后，教師對于如何上好市場營銷策劃這門課程有了更深入的理解和想法；積累了課程教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、考核方式等改革的經(jīng)驗(yàn)；完善并豐富了諸如課件、案例庫、營銷策書范本、營銷策劃任務(wù)單、營銷策劃方案考核標(biāo)準(zhǔn)等教學(xué)資源；拓展了課程的校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地，加深了與企業(yè)的深層合作。課程改革后學(xué)生的積極性得到了較大的提高，市場營銷專業(yè)的學(xué)生思維活躍、動手能力強(qiáng)，他們更愿意主動地參與到課堂及課程中。以小組的形式完成營銷策劃任務(wù)，培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識和素養(yǎng)。通過各項(xiàng)來源于企業(yè)的真實(shí)策劃任務(wù)的鍛煉，學(xué)生的營銷策劃能力和實(shí)戰(zhàn)能力也較往屆大大提高，能夠更快、更好地適應(yīng)企業(yè)營銷策劃的崗位要求，有的畢業(yè)生正是因?yàn)闋I銷策劃能力較好而獲得了工作機(jī)會或是得到了客戶及企業(yè)的好評。
5結(jié)語
[關(guān)鍵詞]營銷專業(yè)；學(xué)習(xí)情境；構(gòu)建
[中圖分類號]TQ0-4[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）5-0114-03
營銷學(xué)習(xí)情境是根據(jù)企業(yè)真實(shí)發(fā)生或可能發(fā)生的營銷事件而進(jìn)行的情景化學(xué)習(xí)項(xiàng)目設(shè)計(jì)，它將學(xué)生置身于真實(shí)或接近真實(shí)的營銷情境中，使其按照真實(shí)的營銷工作過程，完成具體的工作任務(wù)，它是營銷課程的基本單元，是學(xué)生培養(yǎng)的主要依據(jù)，它能幫助學(xué)生有效地學(xué)習(xí)知識和技能，實(shí)現(xiàn)工作能力的培養(yǎng)，因此進(jìn)行營銷專業(yè)課程學(xué)習(xí)情境的構(gòu)建研究對營銷專業(yè)的教學(xué)和人才培養(yǎng)具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。營銷學(xué)習(xí)情境的構(gòu)建主要按照營銷專業(yè)崗位分析——營銷專業(yè)工作任務(wù)分析——行動領(lǐng)域的分析與確定——行動領(lǐng)域向?qū)W習(xí)領(lǐng)域轉(zhuǎn)化——學(xué)習(xí)領(lǐng)域向?qū)W習(xí)情境的轉(zhuǎn)化與構(gòu)建的步驟進(jìn)行。
1營銷專業(yè)崗位分析
營銷專業(yè)所針對的崗位主要有：市場調(diào)研、商品銷售、渠道管理、營銷策劃、營銷管理等崗位。
2營銷專業(yè)崗位的典型工作任務(wù)及行動領(lǐng)域的確定工作任務(wù)源于實(shí)踐，是具有結(jié)構(gòu)完整的工作過程。工作任務(wù)的表述須體現(xiàn)行業(yè)的職責(zé)或?qū)嶋H要做的事情。行動領(lǐng)域是指工作行動情境中相互關(guān)聯(lián)的任務(wù)集合，它要涵蓋崗位群工作任務(wù)所對應(yīng)的全部技能、知識和能力，具有工作過程的完整性、工作任務(wù)的典型性的特征。
2.1市場調(diào)研崗位
典型工作任務(wù)：調(diào)研問題的確定；調(diào)研方法的選擇；市場調(diào)研方案的制訂；市場調(diào)研項(xiàng)目的組織實(shí)施；信息收集；調(diào)查資料整理分析；市場調(diào)研預(yù)測；調(diào)研報(bào)告制作。
行動領(lǐng)域：市場調(diào)查預(yù)測與決策。
2.2商品銷售崗位
典型工作任務(wù)：市場分析與開發(fā)；顧客心理分析；顧客溝通；產(chǎn)品認(rèn)知；商品展示與推薦；顧客需求激發(fā)；顧客異議處理；商品銷售；售后服務(wù)；客戶管理。
行動領(lǐng)域：商品推銷、消費(fèi)者行為分析、客戶關(guān)系管理。
2.3渠道管理崗位
典型工作任務(wù)：銷售渠道分析；銷售渠道設(shè)計(jì)；渠道開發(fā)和管理；渠道矛盾和沖突解決；營銷渠道策劃；竄貨管理；中間商管理與激勵；制訂分銷戰(zhàn)略規(guī)劃。
行動領(lǐng)域：渠道開發(fā)、設(shè)計(jì)與管理。
2.4營銷策劃崗位
典型工作任務(wù)：目標(biāo)確定；消費(fèi)者分析；目標(biāo)市場分析；SWOT分析；市場競爭分析；產(chǎn)品策劃；定價(jià)策劃；品牌策劃；廣告策劃；渠道策劃；公關(guān)策劃；促銷策劃；策劃書撰寫；營銷策劃管理。
行動領(lǐng)域：市場分析、營銷策劃。
2.5營銷管理崗位
典型工作任務(wù)：目標(biāo)市場選擇；商務(wù)溝通；營銷策略制定；營銷計(jì)劃的擬訂、完善和實(shí)施；經(jīng)營分析；任務(wù)落實(shí)；營銷管理。
行動領(lǐng)域：營銷管理、商務(wù)溝通。
3行動領(lǐng)域——學(xué)習(xí)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化
營銷行動領(lǐng)域向?qū)W習(xí)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化是將營銷工作的行動性特征轉(zhuǎn)化為專業(yè)教育的任務(wù)性特質(zhì)。營銷學(xué)習(xí)領(lǐng)域是以整體、連續(xù)的營銷工作過程為基礎(chǔ)，是完成營銷行動領(lǐng)域所必須學(xué)習(xí)的內(nèi)容，它是以能力為核心的學(xué)習(xí)目標(biāo)和以工作任務(wù)為特質(zhì)的學(xué)習(xí)內(nèi)容兩部分構(gòu)成的主題學(xué)習(xí)單元。
3.1行動領(lǐng)域：市場調(diào)查預(yù)測與決策——學(xué)習(xí)領(lǐng)域：市場調(diào)查技術(shù)所需知識：市場調(diào)查知識；調(diào)查方法和技術(shù)知識；調(diào)查分析知識；調(diào)查預(yù)測知識；調(diào)查報(bào)告撰寫知識。
3.2行動領(lǐng)域：商品推銷、消費(fèi)者行為分析、客戶關(guān)系管理——學(xué)習(xí)領(lǐng)域：商品銷售所需知識：消費(fèi)者知識；產(chǎn)品知識；行業(yè)知識；競爭者知識；商品銷售技術(shù)知識；推銷知識；客戶關(guān)系管理知識。
3.3行動領(lǐng)域：渠道開發(fā)、設(shè)計(jì)與管理——學(xué)習(xí)領(lǐng)域：分銷渠道管理所需知識：分銷渠道模式知識；分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)知識；客戶維護(hù)知識；竄貨管理知識；渠道設(shè)計(jì)和改進(jìn)知識；渠道管理知識。
3.4行動領(lǐng)域：市場分析、營銷策劃——學(xué)習(xí)領(lǐng)域：市場營銷策劃所需知識：市場分析知識；渠道的設(shè)計(jì)和策劃知識；產(chǎn)品策劃知識；促銷策劃知識；品牌策劃知識；廣告策劃知識；公共關(guān)系策劃知識；營銷策劃的制訂、安排、監(jiān)督管理和分析知識。
3.5行動領(lǐng)域：營銷管理、商務(wù)溝通——學(xué)習(xí)領(lǐng)域：營銷管理所需知識：銷售計(jì)劃的制訂；產(chǎn)品的調(diào)度管理；客戶管理知識；銷售溝通知識；人員接待；部門協(xié)調(diào)；人力資源的配備；異議的處理；銷售統(tǒng)計(jì)分析、售后管理知識。
4學(xué)習(xí)領(lǐng)域——學(xué)習(xí)情境的轉(zhuǎn)化
營銷學(xué)習(xí)領(lǐng)域向營銷學(xué)習(xí)情境的轉(zhuǎn)化是指在具體工作任務(wù)和行動過程背景下，按照學(xué)習(xí)領(lǐng)域中學(xué)習(xí)目標(biāo)和學(xué)習(xí)內(nèi)容要求，對學(xué)習(xí)領(lǐng)域的內(nèi)容進(jìn)行情景化的轉(zhuǎn)換，是學(xué)習(xí)領(lǐng)域的具體化、呈現(xiàn)化。而學(xué)習(xí)情境是完整的營銷工作過程，包含一定的知識點(diǎn)、技能點(diǎn)和能力。學(xué)習(xí)領(lǐng)域相當(dāng)于一門課程，學(xué)習(xí)情境是實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)領(lǐng)域能力目標(biāo)的具體的課程方案，相當(dāng)于具體任務(wù)化的教學(xué)單元。
4.1學(xué)習(xí)領(lǐng)域：市場調(diào)查技術(shù)——學(xué)習(xí)情境
設(shè)計(jì)思路：基于調(diào)查對象的不同特點(diǎn)，以市場調(diào)查工作的各環(huán)節(jié)為依據(jù)，以市場調(diào)查分析人員的工作職責(zé)與功能為主線構(gòu)建學(xué)習(xí)情境內(nèi)容。
學(xué)習(xí)情境1：熟悉市場調(diào)查。根據(jù)具體項(xiàng)目，明確該項(xiàng)目市場調(diào)查所采用的調(diào)查方法；描繪出市場調(diào)查的大概步驟、邏輯程序。
學(xué)習(xí)情境2：市場調(diào)查的設(shè)計(jì)。根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目的具體要求，設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷，或者訪談提綱；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行市場調(diào)查設(shè)計(jì)。
學(xué)習(xí)情境3：市場調(diào)查的實(shí)施。根據(jù)調(diào)研策劃方案，制訂詳細(xì)的調(diào)研活動執(zhí)行計(jì)劃，并組織實(shí)施；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行市場調(diào)查的實(shí)施。
學(xué)習(xí)情境4：市場調(diào)查資料的整理與分析調(diào)查報(bào)告的撰寫。根據(jù)市場調(diào)研的主題、調(diào)研的資料，進(jìn)行資料的歸納、分析、整理，撰寫調(diào)研報(bào)告；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行調(diào)查資料的整理分析和報(bào)告的撰寫。
4.2學(xué)習(xí)領(lǐng)域：商品銷售——學(xué)習(xí)情境
設(shè)計(jì)思路：圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從消費(fèi)者的思考模式、需求動機(jī)和購買行為模式的角度構(gòu)建消費(fèi)者認(rèn)知學(xué)習(xí)情境，在此基礎(chǔ)上以營銷人員的不同產(chǎn)品銷售為主線構(gòu)建相應(yīng)的學(xué)習(xí)情境。
學(xué)習(xí)情境1：消費(fèi)者心理與行為分析。根據(jù)具體項(xiàng)目，在消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)上，對不同消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)心理與行為分析。
學(xué)習(xí)情境2：消費(fèi)者個性分析。結(jié)合具體項(xiàng)目，對消費(fèi)者進(jìn)行個性分析，探究消費(fèi)者個性特征對購買行為的影響；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行消費(fèi)者個性分析。
學(xué)習(xí)情境3：喚醒消費(fèi)者需要與動機(jī)。根據(jù)消費(fèi)者心理變化和反應(yīng)模式，探究引起消費(fèi)者需求和購買動機(jī)的影響因素和刺激點(diǎn)；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行喚醒消費(fèi)者需要與動機(jī)分析。
學(xué)習(xí)情境4：消費(fèi)者態(tài)度與購買行為完善。結(jié)合自我和不同消費(fèi)者的特點(diǎn)，探究消費(fèi)購買產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度和強(qiáng)化措施。
學(xué)習(xí)情境5：面對日用品的銷售。結(jié)合具體日用品，根據(jù)日用品特點(diǎn)和消費(fèi)心理，對日用品進(jìn)行銷售。
學(xué)習(xí)情境6：面對耐用品的銷售。結(jié)合具體耐用品，根據(jù)耐用品特點(diǎn)和消費(fèi)心理，對耐用品進(jìn)行銷售。
學(xué)習(xí)情境7：面對無形商品的銷售。結(jié)合具體無形商品，根據(jù)無形產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)心理，對無形商品進(jìn)行銷售。
4.3學(xué)習(xí)領(lǐng)域：分銷渠道管理——學(xué)習(xí)情境
設(shè)計(jì)思路：基于不同渠道的特點(diǎn)，以渠道管理工作的各環(huán)節(jié)為依據(jù)，以渠道管理人員的工作職責(zé)與功能為主線構(gòu)建學(xué)習(xí)情境內(nèi)容。
學(xué)習(xí)情境1：認(rèn)知分銷渠道。根據(jù)不同產(chǎn)品，在產(chǎn)品分銷的基礎(chǔ)上認(rèn)知不同分銷渠道的特點(diǎn)和適用產(chǎn)品類型；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行分銷渠道分析。
學(xué)習(xí)情境2：分銷渠道設(shè)計(jì)與評估。結(jié)合具體產(chǎn)品，進(jìn)行分銷渠道設(shè)計(jì)，在分析不同分銷渠道優(yōu)缺點(diǎn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行相應(yīng)的評估；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行分銷渠道設(shè)計(jì)與評估。
學(xué)習(xí)情境3：分銷渠道成員的選擇與激勵。在分銷渠道設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，合理地進(jìn)行分銷渠道選擇，提出相應(yīng)的激勵措施；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行分銷渠道成員的選擇與激勵。
學(xué)習(xí)情境4：分銷渠道沖突與竄貨管理。結(jié)合具體產(chǎn)品，分析分銷渠道沖突的原因和不同區(qū)域竄貨的根源，提出具體解決方法；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行分銷渠道沖突與竄貨管理。
4.4學(xué)習(xí)領(lǐng)域：市場營銷策劃——學(xué)習(xí)情境
設(shè)計(jì)思路：基于不同策劃對象的特點(diǎn)，在認(rèn)知策劃工作的基礎(chǔ)上，以營銷策劃工作的各環(huán)節(jié)為依據(jù)，以營銷策劃人員的工作職責(zé)與功能為主線構(gòu)建學(xué)習(xí)情境內(nèi)容。
學(xué)習(xí)情境1：熟悉營銷策劃步驟。根據(jù)具體項(xiàng)目，分析營銷策劃步驟，要求學(xué)生描繪出該項(xiàng)目營銷策劃的大概步驟、邏輯程序，并寫出項(xiàng)目營銷策劃方案的框架及內(nèi)容。
學(xué)習(xí)情境2：SWOT 分析。在具體企業(yè)市場環(huán)境的分析基礎(chǔ)上，讓學(xué)生掌握和進(jìn)行SWOT 分析，根據(jù)分析，制訂具體的行動方案和費(fèi)用預(yù)算，撰寫完整的市場營銷策劃方案；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行相應(yīng)的SWOT 分析。
學(xué)習(xí)情境3：品牌策劃。根據(jù)具體的項(xiàng)目或產(chǎn)品，要求學(xué)生在進(jìn)行市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌策劃分析，撰寫完整的品牌策劃方案；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行品牌構(gòu)建及品牌推廣策劃，并撰寫完整的品牌策劃方案。
學(xué)習(xí)情境4：廣告策劃。根據(jù)具體的項(xiàng)目或產(chǎn)品，在市場調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，讓學(xué)生進(jìn)行廣告策劃分析，撰寫完整的廣告策劃方案；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行創(chuàng)意策劃，并制訂一整套廣告行動方案，撰寫完整的廣告策劃方案。
學(xué)習(xí)情境5：營業(yè)推廣策劃。根據(jù)具體的項(xiàng)目或產(chǎn)品，設(shè)計(jì)營業(yè)推廣項(xiàng)目，在市場調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，讓學(xué)生進(jìn)行營業(yè)推廣分析，進(jìn)行策劃營業(yè)推廣方案，撰寫營業(yè)推廣策劃方案；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行營業(yè)推廣策劃。
學(xué)習(xí)情境6：公關(guān)策劃。根據(jù)具體的項(xiàng)目或產(chǎn)品，設(shè)計(jì)公關(guān)策劃項(xiàng)目，在市場調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，撰寫公關(guān)策劃方案；結(jié)合實(shí)例策劃并撰寫公關(guān)活動方案。
學(xué)習(xí)情境7：促銷策劃。根據(jù)具體的項(xiàng)目或產(chǎn)品，設(shè)計(jì)促銷策劃方案，在市場調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，讓學(xué)生進(jìn)行促銷策劃分析，撰寫促銷策劃方案；結(jié)合實(shí)例讓學(xué)生進(jìn)行促銷策劃，并撰寫促銷策劃方案。
4.5學(xué)習(xí)領(lǐng)域：營銷管理——學(xué)習(xí)情境
設(shè)計(jì)思路：以銷售管理工作的各環(huán)節(jié)為依據(jù)，以銷售經(jīng)理的工作職責(zé)與功能為主線構(gòu)建學(xué)習(xí)情境內(nèi)容。
學(xué)習(xí)情境1：營銷管理認(rèn)知。根據(jù)具體業(yè)務(wù)，分析和歸納總結(jié)營銷管理基本知識。
學(xué)習(xí)情境2：銷售規(guī)劃管理。根據(jù)具體產(chǎn)品，結(jié)合銷售要求，掌握銷售規(guī)劃，并對產(chǎn)品進(jìn)行銷售規(guī)劃。
學(xué)習(xí)情境3：銷售人員管理。針對銷售人員特點(diǎn)，掌握銷售人員管理知識，結(jié)合具體工作任務(wù)，對銷售人員進(jìn)行管理。
學(xué)習(xí)情境4：銷售業(yè)務(wù)指導(dǎo)管理。針對具體銷售業(yè)務(wù)，掌握銷售業(yè)務(wù)指導(dǎo)管理知識，并對具體銷售業(yè)務(wù)進(jìn)行管理。
文種特征
1．概念
營銷策劃方案是商業(yè)銀行在進(jìn)行金融產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售之前，為使銷售達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)行的各種銷售促進(jìn)活動的整體性策劃文書。
2．作用
營銷策劃是針對某一客戶開發(fā)和某一產(chǎn)品營銷而制作的規(guī)劃，它的任務(wù)是為將朦朧的“將來時”漸變?yōu)橛行虻摹艾F(xiàn)在進(jìn)行時”提供行動指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業(yè)銀行開展市場營銷活動的藍(lán)本。
3．特點(diǎn)
營銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強(qiáng)烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點(diǎn)，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細(xì)致、周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。 結(jié)構(gòu)模式
1．種類
商業(yè)銀行市場營銷策劃方案因其策劃的對象不同可分為大型優(yōu)良客戶營銷策劃方案、重大項(xiàng)目營銷策劃方案、市場調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。
2．結(jié)構(gòu)
營銷策劃方案的基本結(jié)構(gòu)是：
第一部分：營銷策劃方案封面
在這部分內(nèi)容中,策劃者需分項(xiàng)簡要概述以下內(nèi)容:
（1）營銷策劃的全稱。
基本格式是:××銀行關(guān)于××××營銷策劃書
（2）營銷策劃的部門與策劃人。
營銷策劃:××銀行××分（支）行客戶部
主策劃人:×××、×××、×××
（3）營銷策劃的時間。
××××年×月×日
第二部分：營銷策劃主題和項(xiàng)目介紹
根據(jù)不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項(xiàng)目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內(nèi)核,是營銷策劃的基本準(zhǔn)繩。在闡述營銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對策劃的項(xiàng)目情況作一簡要的介紹，包括項(xiàng)目的背景、項(xiàng)目的概況、項(xiàng)目的進(jìn)展、項(xiàng)目的發(fā)展趨勢等。 第三部分：營銷策劃分析
營銷策劃分析可以是逐項(xiàng)分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。
（1）項(xiàng)目市場分析。
宏觀環(huán)境狀況。主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。
項(xiàng)目市場狀況。主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對商業(yè)銀行新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。
同業(yè)市場狀況。主要包括同業(yè)的機(jī)構(gòu)、同業(yè)的目標(biāo)市場、同業(yè)的競爭手段、同業(yè)的營銷方式、同業(yè)進(jìn)入市場的可能與程度等等。
各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。
(2)基本問題分析。
營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定,出發(fā)點(diǎn)是什么?通過何種途徑,采取什么方式解決?等等。
(3)主要優(yōu)劣勢分析。
主要優(yōu)勢分析：圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢,主要是自身優(yōu)勢(即自身的強(qiáng)項(xiàng))分析,也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢。分析優(yōu)勢應(yīng)冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實(shí)事求是。
主要劣勢分析：主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項(xiàng)、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補(bǔ)自身的不足，.錯開自身的弱項(xiàng)。
主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。
第四部分：營銷策劃目標(biāo)
不同項(xiàng)目的營銷策劃,有各自不同的營銷策劃目標(biāo),而營銷策劃目標(biāo)大多由一些具體的指標(biāo)所組成。擬訂營銷策劃目標(biāo),要實(shí)事求是,經(jīng)過努力能夠達(dá)到。
第五部分：營銷執(zhí)行方案（即保障措施）
制訂營銷執(zhí)行方案,是營銷策劃的重頭戲,是對市場營銷活動各道環(huán)節(jié)、各個方面工作的精心設(shè)計(jì)、周密安排和逐一布置與落實(shí),是營銷活動組織、開展的腳本。
制訂營銷執(zhí)行方案應(yīng)考慮以下問題： (1)理順本次營銷活動所涉及的各種關(guān)系;(2)把握本次營銷活動的重點(diǎn)和難點(diǎn);（3）確定本次營銷活動應(yīng)采取的策略；
（4）弄清楚開展本次營銷活動可利用的人、財(cái)、物等方面的資源與條件，確定好策劃預(yù)算:(5)本次營銷團(tuán)隊(duì)人員的組成，各參與部門及人員在本次營銷活動中所應(yīng)完成的任務(wù)、所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和所應(yīng)充當(dāng)?shù)慕巧?(6)開展本次營銷活動 的監(jiān)控、反饋機(jī)制和傳導(dǎo)系統(tǒng);（7）完成本次營銷策劃任務(wù)的時間安排（分階段任務(wù)）；(8)開展本次營銷活動可能出現(xiàn)的突發(fā)問題與應(yīng)急措施;(9)對本次營銷活動的考核獎懲方式。
寫作指要
撰寫營銷策劃方案，應(yīng)注意把握以下幾個要點(diǎn)：
1．要突出買點(diǎn)。說服是策劃方案的本質(zhì)特征。每個策劃方案一定要有獨(dú)特的買點(diǎn)，讓讀者一看就明白，一看就心動，以說服領(lǐng)導(dǎo)采納。
