時(shí)間：2023-10-11 09:58:07
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇品牌營銷策略概念，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞：整合營銷策略 品牌塑造 意義和作用
當(dāng)前，企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵是能否與用戶、消費(fèi)者建立并長(zhǎng)期維持一種良好的關(guān)系，并在這種活動(dòng)中贏得利潤。其中，塑造能夠被大眾所支持和認(rèn)可的優(yōu)秀品牌是最關(guān)鍵的手段。在當(dāng)前的品牌塑造策略中，整合營銷得到了廣泛的應(yīng)用，成為企業(yè)贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者的重要法寶。因此，研究和探討整合營銷策略在品牌塑造中的意義和作用，有助于促進(jìn)企業(yè)的品牌塑造，贏得最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
1 整合營銷策略的概念
1.1 整合營銷策略的概念 整合營銷策略這一概念誕生于上個(gè)世紀(jì)80年代，是美國著名營銷研究和實(shí)踐大師唐·舒爾茨首次提出和應(yīng)用的。此后，這一概念和理論不斷得到詮釋補(bǔ)充和完善。一般認(rèn)為，整合營銷是指在企業(yè)的經(jīng)營過程中，為了實(shí)現(xiàn)和相關(guān)的人員有效溝通，以營銷傳播管理者為主體，開展實(shí)施的一系列的傳播戰(zhàn)略。整合營銷傳播（IMC）的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)營銷傳播活動(dòng)的一元化。
具體地說，整合營銷傳播有兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是把企業(yè)的廣告、產(chǎn)品促銷、公關(guān)活動(dòng)、直銷方案、CI、包裝和媒體宣傳策劃等全部的內(nèi)容都涵蓋在營銷活動(dòng)范圍內(nèi)；二是企業(yè)在和消費(fèi)者、用戶進(jìn)行溝通時(shí)使用統(tǒng)一的傳播資訊，消費(fèi)者得到的是全方位的信息。因此，企業(yè)在營銷傳播中的這種一元化策略有時(shí)候也可以稱作“用一個(gè)聲音說話”（Speak With One Voice）。
1.2 整合營銷策略的特性 在實(shí)現(xiàn)整合營銷策略的過程中，具有戰(zhàn)術(shù)上的連續(xù)性和戰(zhàn)略上的導(dǎo)向性兩個(gè)特性。
所謂戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性，就是指企業(yè)通過不同的營銷手段在各種媒體上傳播的信息都是相互關(guān)聯(lián)和呼應(yīng)的，營銷活動(dòng)的基本創(chuàng)意要素具備一貫性，比如，在營銷中使用同樣的口號(hào)和標(biāo)簽說明，在各類廣告和營銷傳播中體現(xiàn)相同的產(chǎn)品特性等，從而在消費(fèi)者心中形成心理的連續(xù)性。與此相適應(yīng)，戰(zhàn)略的導(dǎo)向性則是指企業(yè)設(shè)計(jì)完成戰(zhàn)略性的總體目標(biāo)，有助于促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，例如產(chǎn)品的銷售量市場(chǎng)份額、實(shí)現(xiàn)的利潤目標(biāo)等。戰(zhàn)略的這種導(dǎo)向性實(shí)質(zhì)在于強(qiáng)調(diào)營銷戰(zhàn)術(shù)中的客觀要素和主觀心理要素保持較好的一貫性。
2 品牌的概念和作用
2.1 品牌的概念 一般地，品牌是指作為生產(chǎn)者的企業(yè)、作為經(jīng)營者的商家為了標(biāo)識(shí)自已的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)與其他同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的區(qū)別，便于消費(fèi)者能夠廣泛接受和認(rèn)可的顯著標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)產(chǎn)品的名稱或術(shù)語，也可以是一種記號(hào)或具有象征意義的設(shè)計(jì)，甚至可以是文字、圖形等若干因素的有機(jī)整合。
當(dāng)前，對(duì)于品牌有著更為廣泛和多樣化的理解，比如，有人認(rèn)為“品牌就是承諾”，企業(yè)通過品牌的塑造，向消費(fèi)者表達(dá)產(chǎn)品的品質(zhì)承諾，保證讓消費(fèi)者獲得的滿意度。還有觀點(diǎn)認(rèn)為品牌聯(lián)系的其實(shí)是一種資產(chǎn)（負(fù)債），可以增加或減少企業(yè)的產(chǎn)品的價(jià)值。總體上說，一個(gè)企業(yè)品牌，就是在消費(fèi)者心目中對(duì)某一系列的產(chǎn)品、服務(wù)等形成的總體感知和理解。
2.2 品牌的作用 一般認(rèn)為，品牌對(duì)企業(yè)具有重要的作用，比如，對(duì)于企業(yè)來說，品牌是企業(yè)產(chǎn)品具備法律依據(jù)的標(biāo)志，也是企業(yè)產(chǎn)品個(gè)性化的體現(xiàn)，具有樹立企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售和推廣的作用。對(duì)于消費(fèi)者來說，品牌是方便消費(fèi)者辨別同類商品的符號(hào)。從市場(chǎng)角度來說，品牌也是同類行業(yè)中細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。
毋容置疑，企業(yè)如何使自己的產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可和支持，是品牌塑造的重要內(nèi)容和目的。
3 整合營銷策略在品牌塑造中的意義和作用
3.1 整合營銷可以使產(chǎn)品獲得最佳宣傳效果 社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程，反映了品牌戰(zhàn)略的發(fā)展和演變。在商品經(jīng)濟(jì)的新興時(shí)期，由于社會(huì)生產(chǎn)力水平普遍較低，生產(chǎn)、貿(mào)易、交通運(yùn)輸?shù)雀鞣矫娴陌l(fā)展都相對(duì)落后，市場(chǎng)特征表現(xiàn)為典型的賣方市場(chǎng)，消費(fèi)者的選擇余地很小，所以，根本不需要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)特征。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出現(xiàn)了買方市場(chǎng)的趨勢(shì)和特征，企業(yè)和產(chǎn)品在趨同化之余，還要求產(chǎn)品具備使消費(fèi)者認(rèn)可和動(dòng)心的品牌特色，品牌戰(zhàn)略得到了企業(yè)的普遍重視，特別是現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展，推動(dòng)了產(chǎn)品的多樣化、交通和貿(mào)易方式的現(xiàn)代化和信息化，使市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)更多地轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者一方，使企業(yè)傳統(tǒng)的營銷和管理理念和方式都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，品牌營銷的策略就彰顯出重要意義和作用。
如前所述，整合營銷的目的就是要消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品建立信賴，而消費(fèi)者的信賴主要來自于企業(yè)本身或產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。對(duì)于任何產(chǎn)品或服務(wù)形式，如果不能有效地樹立知名度和美譽(yù)度，就早晚會(huì)喪失其生存的能力。企業(yè)在實(shí)施整合營銷戰(zhàn)略中，通過關(guān)注企業(yè)形象、產(chǎn)品宣傳的組合，實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略的整合，使品牌宣傳成為整合營銷的重要策略和核心內(nèi)容，可以使企業(yè)在品牌宣傳的效果迅速上升，有利于提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，更好地塑造出企業(yè)的品牌，獲得最佳宣傳效果。
3.2 整合營銷能夠使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位 整合營銷策略除了可以獲得更多的消費(fèi)者的認(rèn)可，取得更好的宣傳效果外，還需要把投資者、從業(yè)人員、大眾媒體、社區(qū)、政府、同行業(yè)者等作為營銷宣傳的對(duì)象，并對(duì)這些人員進(jìn)行整合。目前，對(duì)于大部分商品而言，都漸漸趨向或者已經(jīng)達(dá)到飽和、均衡狀態(tài)，這就給企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新和降低成本方面帶來新的壓力，而且即使有新產(chǎn)品開發(fā)出來，其仿制品往往也會(huì)很快進(jìn)入市場(chǎng)；如果單純地利用價(jià)格戰(zhàn)略，正規(guī)的企業(yè)很難和低價(jià)位的不良企業(yè)及無商標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，所以，通過整合營銷策略，追求企業(yè)的戰(zhàn)略傳播，通過整合營銷塑造過硬的品牌，從而使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中能夠借助品牌效應(yīng)，始終處于領(lǐng)先地位，這是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一途徑。
3.3 整合營銷有助于企業(yè)走可持續(xù)發(fā)展的道路 國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力，一是來源于對(duì)利潤的追求，二是源于政府法律法規(guī)的規(guī)范和引導(dǎo)。可是，有很多企業(yè)由于投資者和決策者在運(yùn)作過程中，把握不清企業(yè)的發(fā)展原則和方向，在企業(yè)運(yùn)作和實(shí)踐中出現(xiàn)較為嚴(yán)重的問題，導(dǎo)致企業(yè)效益不佳，走上破產(chǎn)的命運(yùn)。當(dāng)然，導(dǎo)致企業(yè)失敗的原因有很多，但是，在企業(yè)品牌戰(zhàn)略上，主要不外乎以下幾個(gè)方面：一是對(duì)品牌戰(zhàn)略的理解較為模糊。認(rèn)為實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是傍名牌，和名牌產(chǎn)商建立起合作關(guān)系，進(jìn)行貼牌生產(chǎn)和特約經(jīng)銷。二是在品牌戰(zhàn)略的緊迫感上認(rèn)識(shí)不夠。三是有些企業(yè)想實(shí)施品牌戰(zhàn)略都不知從何下手。四是在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)缺乏相應(yīng)的機(jī)制，在塑造品牌時(shí)產(chǎn)生急功近利的短期行為。所有這些問題，都是制約企業(yè)塑造品牌的重要障礙，給企業(yè)的發(fā)展帶來不利影響。
對(duì)于在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中暴露出的上述問題和不足，整合營銷策略可以說是一劑良藥，因?yàn)閷?shí)施整合營銷策略不但能夠有效地規(guī)范和遏制這些問題的產(chǎn)生，而且能夠促進(jìn)企業(yè)品牌的塑造。如上所述，整合營銷的主要作用就是使企業(yè)在由外而內(nèi)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)與各類利害關(guān)系層面的有效溝通。在整合營銷過程中，這些利害關(guān)系層面有投資者、消費(fèi)者、管理者、從業(yè)人員、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，通過對(duì)這些層面的密切溝通和傳播活動(dòng)，可以使企業(yè)內(nèi)部投資者、決定者和營銷人員首先了解企業(yè)自身要求，并把這些要求反映在具體的經(jīng)營實(shí)踐中去，充分考慮到政府管理層面、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，從而采取持續(xù)、一貫的合理對(duì)策，避免或糾正企業(yè)在發(fā)展中出現(xiàn)一些不合理的決策、做法和問題，直到企業(yè)實(shí)現(xiàn)塑造自有品牌的目的。
3.4 整合營銷可以降低企業(yè)營銷成本 整合營銷的另外一個(gè)好處就是可以通過“自我控制”降低在生產(chǎn)、流通過程中的成本。通過完善、整合營銷策略和渠道，一是規(guī)模效益和經(jīng)驗(yàn)曲線會(huì)降低制造成本，二是在整合營銷的效應(yīng)下，零售商和消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品具有足夠的依賴，可以大大減少供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者之間的交易時(shí)間和成本，從而提高效率，獲得更好的效益。
4 結(jié)論
良好的企業(yè)形象和品牌效應(yīng)，可以使消費(fèi)者產(chǎn)生深厚的信任感和忠誠度，使企業(yè)樹立良好的信譽(yù)，從而使企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)的經(jīng)營效益，獲得更多的利潤。在品牌的塑造過程中，運(yùn)用整合營銷策略是最重要的措施和手段，企業(yè)必須要充分利用這一策略，塑造出過硬的品牌，才能使企業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展的道路。
參考文獻(xiàn)：
[1]朱紅亮，李振國.整合營銷傳播及其管理要義[J].河北學(xué)刊，2009（2）：208-211.
關(guān)鍵詞：寶潔公司 營銷策略 營銷策略發(fā)展
一、引言
寶潔公司（Procter & Gamble），簡(jiǎn)稱P&G，是美國最大的日用消費(fèi)品企業(yè)，同時(shí)也是目前全球最大的日用品公司之一，總部位于美國俄亥俄辛辛那提。寶潔公司始創(chuàng)于1837年，由英格蘭移民威廉波克特（William Procter）與愛爾蘭移民詹姆斯甘保（James Gamble）正式簽訂合伙契約，并以兩個(gè)合伙人的名字命名。直至今日，寶潔公司已在全球80多個(gè)國家設(shè)有工廠以及分公司，擁有127，000名雇員，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)，這也將寶潔公司推向了企業(yè)發(fā)展的鼎盛時(shí)期。寶潔公司的成功要素之一就是它的營銷策略，寶潔擁有多元化的營銷策略以及隨著時(shí)展而日趨完善的營銷方式。這也為寶潔公司得以成為日用品消費(fèi)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。寶潔公司的領(lǐng)導(dǎo)品牌不僅在全球享有很高的聲譽(yù)，還在消費(fèi)人群中占有廣泛的認(rèn)知度。這些品牌不僅在消費(fèi)人群中家喻戶曉，同時(shí)在眾多的零售商中也享有很廣的認(rèn)知度。諸多國際大型零售商視寶潔的品牌為提升銷售業(yè)績(jī)至關(guān)重要的因素之一。寶潔的所有這些成就無不歸功于其不斷發(fā)展的營銷策略為其帶來的廣泛認(rèn)知度。
二、寶潔公司經(jīng)典營銷策略
自創(chuàng)始以來，寶潔公司始終將營銷策略作為企業(yè)的核心策略。寶潔公司的傳統(tǒng)營銷策略主要是通過廣告營銷的方式將產(chǎn)品推廣出去。此外，多種品牌的營銷策略也幫助寶潔公司成功地建立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而寶潔公司的派送營銷方式則是其獨(dú)一無二的獨(dú)特營銷手段。
1.廣告營銷
寶潔公司進(jìn)攻市場(chǎng)的常用手段之一就是廣告，廣而告之的宣傳手段是企業(yè)慣用的也是最有實(shí)際效果的推廣產(chǎn)品的方式。寶潔公司樂此不疲地大面積展開產(chǎn)品宣傳廣告的投入，使其產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)迅速被消費(fèi)者熟知。1994年寶潔將碧浪引入中國，由此展開了龐大的廣告宣傳。1995年，汰漬在全國隆重上市，開始在全國范圍內(nèi)播放“汰漬千人操”廣告；1995年汰漬750克上市，“汰漬洗衣舞”廣告之一也在全國開始播放；1996年“汰漬洗衣舞”廣告之二在全國播放；1998年汰漬檸檬洗衣液400可隆重上市，“汰漬洗衣舞”之三繼而展開迅猛攻勢(shì)。可見寶潔公司毫不吝嗇地?cái)U(kuò)大廣告的投入，由此換來了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度以及廣泛的宣傳效應(yīng)。除此之外，寶潔還十分注重廣告的本土化宣傳，每當(dāng)寶潔的廣告進(jìn)入不同國家市場(chǎng)的時(shí)候，都要改變?cè)械臓I銷及廣告策略，來適應(yīng)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣以及人文特色。例如，1997年，寶潔公司在中國市場(chǎng)推出名為“潤妍”的潤發(fā)產(chǎn)品，寶潔則把水墨畫等元素融入到廣告中，營造典雅的東方氣息，因此“潤妍”在中國取得了極大的成功。
2.品牌營銷
隨著寶潔公司產(chǎn)品的更新以及品牌的發(fā)展，寶潔公司最顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是“產(chǎn)品多，品牌多”。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)，寶潔公司的每一種產(chǎn)品都擁有著多個(gè)品牌。直至目前為止，寶潔公司擁有至少300個(gè)品牌以及5個(gè)主要的產(chǎn)品目錄。寶潔公司眾多的產(chǎn)品以及品牌，這些品牌大多為消費(fèi)者熟知并信賴，其中不乏享譽(yù)全球的著名品牌，例如碧浪、飄柔、海飛絲、吉列等。隨著寶潔公司產(chǎn)品體系的完善與產(chǎn)品品牌的豐富，寶潔公司從公司始創(chuàng)的一種品牌經(jīng)過百十余年的飛速發(fā)展到現(xiàn)如今已擁有數(shù)不勝數(shù)的全球知名品牌。放眼望去，在全球日用品消費(fèi)企業(yè)中，寶潔公司恐怕?lián)碛兄澜缟献疃嗟钠放?。這種多品牌的營銷方式也是寶潔公司迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大營銷范圍。
3.派送營銷
派送營銷是寶潔最常用的一種促銷活動(dòng)方式，寶潔有計(jì)劃地向潛在的目標(biāo)消費(fèi)人群免費(fèi)贈(zèng)送企業(yè)的產(chǎn)品以及試用品。寶潔公司通過樣品派送的方式，有效地讓消費(fèi)者和產(chǎn)品進(jìn)行直接的接觸，同時(shí)了解產(chǎn)品的功效以及質(zhì)量，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有初步的認(rèn)識(shí)和直觀的感受。例如，早在1996年，寶潔公司就將150萬袋40克包裝的汰漬洗衣粉樣品在半個(gè)月內(nèi)贈(zèng)送到150萬武漢市民的家中。這使得汰漬洗衣粉的市場(chǎng)份額迅速增長(zhǎng)到50%左右。這種派送營銷方式可以激發(fā)潛在消費(fèi)者的興趣去選擇該產(chǎn)品。同時(shí)，樣品派送的營銷方式擁有較低廉的成本、極易送達(dá)到潛在消費(fèi)者的手中、極易被潛在消費(fèi)者所接受等優(yōu)點(diǎn)。寶潔公司憑借雄厚的實(shí)力，連續(xù)多年不斷派送樣品，使得企業(yè)擁有更高得知平度以及更優(yōu)的品牌形象，因此達(dá)到了最佳的營銷效果。寶潔公司將這種派送營銷的方式沿用至今，其所產(chǎn)生的效果也遠(yuǎn)超一般廣告的效應(yīng)。
三、寶潔公司國際化營銷策略創(chuàng)新
隨著寶潔公司產(chǎn)業(yè)規(guī)模的日益壯大，在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上，寶潔公司的現(xiàn)代營銷策略定位為面更廣、規(guī)模更大、層次更高、投入更多。在原有的營銷策略基礎(chǔ)上，做到完善更好的，同時(shí)創(chuàng)造沒有的。
1.口碑營銷創(chuàng)新
近年來，寶潔公司通過對(duì)品牌的合理定位，使得企業(yè)在消費(fèi)者人群中擁有良好的口碑，以及口口相傳的營銷效應(yīng)。寶潔公司對(duì)于品牌的命名，非常講究，他們深諳品牌的準(zhǔn)確命名可以大大減少產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，不但可以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的想象，還可以增加顧客對(duì)產(chǎn)品的信賴度以及親切感。個(gè)性化的品牌設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者的生活變得更加得豐富多彩。寶潔公司對(duì)于品牌的描繪在消費(fèi)者心中占據(jù)了重要的位置同時(shí)大大提高了消費(fèi)者對(duì)寶潔公司旗下品牌的熱情。這種善于制造期待值得技巧恰恰來源于寶潔公司對(duì)消費(fèi)者的了解以及對(duì)消費(fèi)者心里的洞察。寶潔公司全心全力致力于貼近消費(fèi)者的內(nèi)心，了解消費(fèi)者的需求，從而功課消費(fèi)者的心里，打造出直擊消費(fèi)者內(nèi)心的品牌。力士香皂的廣告聘請(qǐng)國際影星作為代言人，廣告盡顯奢華與高端，不禁使消費(fèi)者望而卻步。但是，舒膚佳的廣告則極具親和力，以關(guān)心家人健康為主題，則更能貼近百姓生活，讓消費(fèi)者覺得真實(shí)可信。寶潔公司通過口碑宣傳，使品牌信息以極快速復(fù)制的方式，迅速傳播開了，在目標(biāo)消費(fèi)人群中獲得了廣泛的認(rèn)可及肯定。
2.活動(dòng)營銷創(chuàng)新
除此以外，寶潔公司通過與國家相關(guān)部門聯(lián)手舉辦公益活動(dòng)等來提高品牌的認(rèn)知度，從而擴(kuò)大宣傳效果。于2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)之時(shí)，作為全球最大的廣告王，寶潔公司借全球最大的體育賽事之機(jī)，創(chuàng)造出了寶潔營銷歷史上的巔峰時(shí)刻。寶潔公司借奧運(yùn)會(huì)向全世界的母親表示感謝，由此展開“感謝媽媽”的主題活動(dòng)，此活動(dòng)橫跨200多個(gè)國家和地區(qū)，邀約150個(gè)參賽運(yùn)動(dòng)員為公司傳遞大約30個(gè)品牌的宣傳信息，此次活動(dòng)也是寶潔公司有史以來規(guī)模最大的營銷活動(dòng)。寶潔公司借助“感謝媽媽”這個(gè)極富感染力的主題，成功地與受眾目標(biāo)達(dá)成情感共鳴。此外，寶潔聯(lián)合百度共同搭建起一個(gè)“感謝媽媽，用愛跨越距離”的平臺(tái)，重點(diǎn)突出參與互動(dòng)的功能，用戶可在地圖上標(biāo)注媽媽的位置，傳遞對(duì)目前的感恩之情。寶潔公司借助此次觸動(dòng)心靈的營銷活動(dòng)，全面地推廣了產(chǎn)品，并獲得了營銷效果最大化的效應(yīng)。近期，寶潔公司還借助知名電視節(jié)目“非誠勿擾”的大平臺(tái)，舉辦了“飄柔愛轉(zhuǎn)角”活動(dòng)，通過對(duì)節(jié)目的支持，以及對(duì)活動(dòng)的宣傳，有效地對(duì)寶潔旗下的飄柔產(chǎn)品做了廣泛的宣傳及營銷，因此獲得眾多電視觀眾等潛在消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新
網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種獨(dú)特的營銷模式，在目前的國際市場(chǎng)中，受到了廣泛的關(guān)注。這種低成本、高效率以及好效果的營銷方式是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者深入溝通的極好方式，也是寶潔公司營銷策略中重要的一部分。寶潔公司本著以人為本，顧客至上的原則，提出網(wǎng)絡(luò)營銷“5C”宗旨，即顧客（Customer）、創(chuàng)造性（Creative）、建設(shè)性（Constructive）、多變性（Change）以及自信（Confidence）。寶潔公司秉持著5C宗旨，依照消費(fèi)者的喜好，將頁面設(shè)計(jì)得奪人眼球，獨(dú)具風(fēng)格。同時(shí)，網(wǎng)站設(shè)有“生活顧問”、“寶潔創(chuàng)新”、“新鮮情報(bào)”以及“產(chǎn)品介紹”等鏈接欄目，便于消費(fèi)者點(diǎn)擊并了解相關(guān)信息。由此，寶潔公司充分利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，從而獲得低成本以及高效率的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)水平的不斷發(fā)展，雅虎、谷歌以及百度等知名搜索引擎逐漸成為人們搜索信息的基本方法，而關(guān)鍵詞的搜索也幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)廣告的定位投放，從而提升總體的營銷效果。作為支持網(wǎng)絡(luò)營銷的手段之一，寶潔公司利用知名的搜索引擎來提高搜索定位排名從而大大地高了廣告的效果。
4.知識(shí)營銷創(chuàng)新
寶潔公司主要的品牌營銷方式為知識(shí)性營銷。寶潔公司在營銷過程中注入知識(shí)的含量，幫助廣大消費(fèi)者增加對(duì)產(chǎn)品的了解，從而達(dá)到銷售商品開多市場(chǎng)的目的。寶潔公司擁有典型的只是營銷方式，通過在營銷中的不斷打造一系列的知識(shí)概念。這一營銷理念在洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中尤為典型，知識(shí)營銷在這類產(chǎn)品中的運(yùn)用達(dá)到了極致，使每一個(gè)品牌都被賦予了一定的知識(shí)并打造了一個(gè)概念，從而賦予每一個(gè)品牌獨(dú)有的特性與個(gè)性。例如，飄柔的廣告語為“絲質(zhì)潤發(fā)，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)更飄逸”，體現(xiàn)的產(chǎn)品特性為光滑柔順；海飛絲的廣告語為“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，體現(xiàn)了產(chǎn)品去屑的特性；潘婷的廣告語為“含豐富的維他命原B5，能有發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康亮澤”，其產(chǎn)品特性為營養(yǎng)滋潤；沙宣的廣告語為“我們的光彩來自你的風(fēng)采”，則體現(xiàn)出調(diào)理秀發(fā)的產(chǎn)品特性。寶潔公司對(duì)于知識(shí)和概念的運(yùn)用在這些產(chǎn)品中表現(xiàn)的淋漓盡致，有效地將品牌滲透到消費(fèi)者的思想中。同時(shí)，實(shí)施知識(shí)營銷也使每一個(gè)品牌都具有獨(dú)特的鮮明個(gè)性，增加品牌核心價(jià)值的同時(shí)也大大提高了品牌的文化內(nèi)涵。
四、結(jié)語
在企業(yè)全球化為企業(yè)發(fā)展主導(dǎo)趨勢(shì)的今天，單一不變的營銷策略早已不能為企業(yè)帶來更多的效益，反而會(huì)制約其發(fā)展與擴(kuò)張。多元化的營銷策略可以幫助企業(yè)從多種途徑獲得品牌的廣泛宣傳效應(yīng)，同時(shí)可以擴(kuò)大受眾的范圍從而使宣傳起到最大化的效應(yīng)。寶潔公司在其傳統(tǒng)營銷策略的基礎(chǔ)上，取其精華、棄其糟粕、合理適宜地發(fā)展出現(xiàn)代新型的營銷策略，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)策略的不足。在寶潔發(fā)展的初期階段，主要的營銷策略為傳統(tǒng)的廣告營銷，寶潔通過大量的廣告對(duì)多種品牌進(jìn)行宣傳，同時(shí)以樣品贈(zèng)送的派送營銷為輔助策略。這些策略曾經(jīng)使寶潔的宣傳獲得了很好的效果，但是隨著時(shí)代的發(fā)展和變遷，一些現(xiàn)代營銷方式應(yīng)運(yùn)而生。通過潛在消費(fèi)者口口相傳而獲得的良好口碑是寶潔口碑營銷期待的結(jié)果。另外，寶潔公司通過舉辦參與各種活動(dòng)而打響品牌知名度。此外，寶潔公司通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的有效利用，成功地將品牌宣傳從線下做到了線上。而所有這一切宣傳策略中都隱含著寶潔對(duì)其品牌的知識(shí)性營銷。寶潔本著以消費(fèi)者需求為中心，以科技發(fā)展為輔助手段，開創(chuàng)出越來越多，越來越豐富的營銷策略，從而占領(lǐng)更廣泛的市場(chǎng)。
參考文獻(xiàn)：
[1]郭鵬輝.寶潔公司的品牌戰(zhàn)略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2008（35）：95-96.
[2]Procter&Gamble.寶潔全球[EB/OL].http：//.cn/Company/Global.aspx.20130101
[3]孫選中，李培.寶潔公司營銷管理渠道沖突管理透視[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2007（4）：1006-5024.
[4]王金鳳，姚俊光.試論寶潔公司企業(yè)文化[J].中國外資，2012（10）：243-243.
[5]王昊.寶潔公司外部創(chuàng)新戰(zhàn)略[J].企業(yè)管理，2006（11）：52-54.
[6]湯向東.寶潔公司品牌管理的演變淺析[J].經(jīng)濟(jì)師，2012（2）：266-266.
1.1服務(wù)質(zhì)量不高
在“以產(chǎn)品促銷”的經(jīng)營理念思想指導(dǎo)下，不顧消費(fèi)者消費(fèi)和消費(fèi)習(xí)慣的變化，盲目擴(kuò)大生產(chǎn)，注重量的積累，產(chǎn)品積壓，商品相對(duì)剩余的買方市場(chǎng)是這一時(shí)期商品生產(chǎn)的基本特征。
1.2只注重價(jià)格，不重視分銷渠道的開發(fā)和創(chuàng)新通過實(shí)踐證明，企業(yè)與企業(yè)之間或者商家與商家之間一味地大打價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)某一企業(yè)或者說對(duì)某一行業(yè)的發(fā)展是極為不利的。企業(yè)要想開拓新的市場(chǎng)、具有強(qiáng)勁的生命力就必須進(jìn)行產(chǎn)品銷售渠道的創(chuàng)新。
1.3過分強(qiáng)調(diào)品牌重要性，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新
第一，企業(yè)不經(jīng)過認(rèn)真分析產(chǎn)品類型，盲目地加強(qiáng)產(chǎn)品品牌的推廣，不能夠把握品牌的建立，最主要的是產(chǎn)品功能這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。第二，企業(yè)不會(huì)考慮需求潛量的分析，可能某一產(chǎn)品的市場(chǎng)需求潛量很少，但是企業(yè)卻后知后覺。第三，很少去過問相關(guān)產(chǎn)品條件。
2知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)企業(yè)營銷策略的影響
知識(shí)經(jīng)濟(jì)給我們的生活帶來了深遠(yuǎn)的影響，比如，現(xiàn)在的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)的比重不斷攀升，人們的消費(fèi)心理與需求與以往大不相同等。這些可以表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不僅僅停留在只圖實(shí)惠、用處多等問題上，他們更講究消費(fèi)的檔次、品位等因素的考慮，有的還會(huì)要求是否能給人以情感的想象和寄托等。這就標(biāo)志著已經(jīng)步入了一種感性消費(fèi)時(shí)代。
2.1對(duì)促銷手段的影響
自從因特網(wǎng)的開通以來，許多國際著名的公司都在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)本公司及其本公司的產(chǎn)品進(jìn)行了品牌的注冊(cè)和商標(biāo)的保護(hù)。有的企業(yè)和公司通過企業(yè)的主頁宣傳與介紹自己的產(chǎn)品，可見運(yùn)用網(wǎng)上媒體的促銷辦法越來越被人們所看重。這些企業(yè)以借助有效快捷的高科技手段宣傳本企業(yè)的形象和促銷產(chǎn)品的方式，將成為更多企業(yè)的主流促銷媒體。
2.2對(duì)消費(fèi)者需求的影響
可以說消費(fèi)者是產(chǎn)品和服務(wù)的最終目的和歸宿。它不同于簡(jiǎn)單的物質(zhì)消費(fèi)，可以說他屬于精神消費(fèi)的范疇。經(jīng)過消費(fèi)者的變化和消費(fèi)方式的增多：第一，消費(fèi)者需求趨于個(gè)性化；第二，消費(fèi)者的需求變化可以歸納為從低層次的生理需求向高層次的精神需求轉(zhuǎn)變，即從簡(jiǎn)單的物質(zhì)需求向高層次的精神需求轉(zhuǎn)變；第三，消費(fèi)者面臨更多的產(chǎn)品選擇。
2.3對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)的影響
第一，當(dāng)今的知識(shí)經(jīng)濟(jì)使現(xiàn)代產(chǎn)品的外延與內(nèi)涵發(fā)生了巨大的變化。第二，當(dāng)今技術(shù)發(fā)展的日新月異，以及以信息技術(shù)為核心的知識(shí)經(jīng)濟(jì)，使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和使用的周期日益縮短。所以，有必要要求企業(yè)快速開發(fā)新產(chǎn)品，并迅速將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，以具備更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
2.4對(duì)企業(yè)營銷管理的影響
現(xiàn)在高新技術(shù)的發(fā)展對(duì)原來傳統(tǒng)的營銷管理模式起到了深化的變革作用，即受地理位置和時(shí)間的約束，實(shí)行松散型的管理，不能不是巨大的挑戰(zhàn)。這些影響主要有：(1)對(duì)營銷方式的影響；(2)對(duì)營銷組織的影響；(3)對(duì)營銷人員的影響；(4)對(duì)營銷觀念的影響。首先，變滿足顧客需求為誘導(dǎo)和創(chuàng)造顧客需要。其次，企業(yè)將從狹隘的國內(nèi)營銷觀念轉(zhuǎn)向全球營銷觀念。最后，突出知識(shí)在企業(yè)營銷上的主導(dǎo)地位。
3企業(yè)營銷理念的創(chuàng)新研究
3.1企業(yè)營銷觀念的改變
營銷觀念的改變是現(xiàn)在企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提。第一，由國內(nèi)營銷觀念轉(zhuǎn)向全球營銷觀念。第二，由規(guī)模營銷觀念轉(zhuǎn)向個(gè)性化營銷觀念。第三，從交易營銷觀念轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系營銷觀念。第四，從單向營銷觀念轉(zhuǎn)向互動(dòng)式營銷觀念。第五，樹立高度重視科技、信息和智力的知識(shí)營銷觀念。第六，樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理念。
3.2營銷策略的創(chuàng)新
第一，實(shí)施品牌營銷策略。第二，實(shí)施服務(wù)營銷的策略。第三，實(shí)施持續(xù)營銷的策略。在生產(chǎn)力高速發(fā)展的今天，生態(tài)環(huán)境也隨之惡化。第四，實(shí)施形象營銷的策略。第五，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的策略。
3.3產(chǎn)品策略的創(chuàng)新
對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品整體概念中的服務(wù)觀念，企業(yè)應(yīng)該自始自終地加強(qiáng)服務(wù)建設(shè)和管理建設(shè)，并且將企業(yè)的服務(wù)滲透到企業(yè)的質(zhì)量管理、技術(shù)創(chuàng)新、企業(yè)營銷的全過程。企業(yè)的發(fā)展要以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，豐富和發(fā)展產(chǎn)品概念中的附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品，以此來使消費(fèi)者獲得對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)可、滿意或超滿意。產(chǎn)品策略的創(chuàng)新主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，產(chǎn)品的價(jià)格要圍繞顧客的需求總價(jià)值來確定；第二，企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格決策要有靈活性；第三，價(jià)質(zhì)比趨于降低。
3.4企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)營銷策略的創(chuàng)新
第一，實(shí)施名牌營銷策略。第二，實(shí)施服務(wù)營銷策略。首先，實(shí)施CS戰(zhàn)略，即顧客滿意戰(zhàn)略。其次，樹立超值服務(wù)理念，實(shí)施服務(wù)營銷戰(zhàn)略。第三，實(shí)施持續(xù)營銷策略。第四，實(shí)施形象營銷策略。第五，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷策略。
4結(jié)語
現(xiàn)階段的酒店管理以及相關(guān)營銷策略中還是存在一定的問題與弊端，究其原因，主要是各種客觀因素以及自身發(fā)展等導(dǎo)致，要想提升其整體管理與營銷效果，就要通過科學(xué)有效的措施對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化解決，對(duì)此筆者主要分析了酒店管理中營銷策略存在的問題及對(duì)策。
關(guān)鍵詞：
酒店管理；營銷策略；人才引進(jìn)
在實(shí)踐中要正視酒店管理中存在的各種營銷策略問題，積極探究成因，基于實(shí)踐拓展路徑與對(duì)策，在根本上緩解問題，提升其整體質(zhì)量與效果。
一、營銷與銷售的概念理解問題以及優(yōu)化對(duì)策
在對(duì)營銷與銷售概念的理解上，大部分的酒店人員缺乏精準(zhǔn)性，并沒有對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的分析，容易對(duì)二者的概念產(chǎn)生混淆。對(duì)此，酒店?duì)I銷人員在實(shí)踐中要加強(qiáng)對(duì)營銷以及銷售概念的理解，要通過科學(xué)的學(xué)習(xí)對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的探究，進(jìn)而有效的了解營銷與銷售在實(shí)踐中的異同性，明確營銷并不是銷售，營銷的范圍相對(duì)更為廣闊，整體運(yùn)營系統(tǒng)相對(duì)復(fù)雜，有著更為內(nèi)在的含義，是一種高層次的運(yùn)營方式與手段，其涵蓋了銷售等相關(guān)環(huán)節(jié)，其中最為基礎(chǔ)性的內(nèi)容就是市場(chǎng)的整體發(fā)展?fàn)顩r以及酒店的自身定位等相關(guān)內(nèi)容的調(diào)查分析，其涉及的范圍以及領(lǐng)域相對(duì)較多，影響其營銷策略的因素也相對(duì)較多，這一點(diǎn)是銷售無法比擬的；銷售對(duì)于內(nèi)部的各種創(chuàng)新意識(shí)與創(chuàng)作行為較為忽視，其單純的基于客源探究的角度開展活動(dòng)。在整個(gè)市場(chǎng)效果的教學(xué)分析，銷售產(chǎn)生的實(shí)際市場(chǎng)效果在短期內(nèi)較為明顯，但是對(duì)于酒店的品牌塑造、服務(wù)體系以及管理模式的優(yōu)化發(fā)展來說，營銷策略更為適合。也就是說，營銷就是基于科學(xué)的實(shí)際需求以及企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展中的一種有效的思維實(shí)踐模式與手段，但是銷售是對(duì)銷售的實(shí)際狀況以及具體的銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在酒店管理中，要想提升自己的品牌效應(yīng)，增強(qiáng)綜合實(shí)力，就要加強(qiáng)對(duì)二者概念的理解，進(jìn)而明確其實(shí)際手段與模式，有效的提升其綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
二、加強(qiáng)人才引進(jìn)，促進(jìn)營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展
酒店的營銷工作的開展要基于相關(guān)服務(wù)人員自身開展，對(duì)此在實(shí)踐中酒店服務(wù)與管理人員的素質(zhì)能力直接影響著其整體發(fā)展。也就是在工作開展過程中，要加強(qiáng)對(duì)人才的吸引，對(duì)于一些不符合規(guī)定的服務(wù)人員要及時(shí)淘汰，通過各種崗位培訓(xùn)以及深造模式不斷的提升其內(nèi)在素質(zhì)能力，及時(shí)糾正其存在的各種問題，酒店管理者要提升自身的服務(wù)意識(shí)能力，加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員專業(yè)素質(zhì)以及能力的培育，進(jìn)而構(gòu)建品牌特色，在實(shí)踐中通過構(gòu)建專業(yè)的實(shí)踐基地，保障酒店工作人員的素質(zhì)能力，進(jìn)而有效的推動(dòng)企業(yè)的整體發(fā)展。只有這樣才可以提升自身的整體服務(wù)質(zhì)量與效果，提升自身的品牌效應(yīng)。同時(shí)，在其發(fā)展過程中，要明確其自身定位，對(duì)于消費(fèi)者的實(shí)際需求以及消費(fèi)行為進(jìn)行系統(tǒng)的分析與探究，構(gòu)建基于酒店發(fā)展需求的相關(guān)管理模式與手段，打造品牌特色，全面推動(dòng)酒店的長(zhǎng)足發(fā)展。
三、加強(qiáng)酒店產(chǎn)品延伸，拓展?fàn)I銷渠道
酒店要想長(zhǎng)足發(fā)展，就要優(yōu)化自身的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，這是酒店發(fā)展的根本。但是在酒店進(jìn)行各種產(chǎn)品的研發(fā)過程中對(duì)于酒店產(chǎn)品的延伸并沒有足夠的重視。對(duì)此在今后的發(fā)展中要基于以下幾點(diǎn)開展工作：
1.酒店管理者要明確資源整合以及開發(fā)的作用及意義。在今后的發(fā)展過程中，酒店管理者要明確酒店延伸產(chǎn)品的資源整合以及開發(fā)是企業(yè)發(fā)展中的重要內(nèi)容與組成部分，要明確其重要作用與意義。
2.拓展相關(guān)營銷渠道，提升酒店知名度。要適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行相關(guān)營銷渠道的拓展，利用各種社會(huì)信息資源的優(yōu)勢(shì)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開發(fā)與構(gòu)建，利用互聯(lián)網(wǎng)等手段，提升對(duì)酒店的宣傳，進(jìn)而使客戶可以通過各種方式與途徑，加強(qiáng)對(duì)酒店的了解，提升酒店的知名度與名譽(yù)度。
3.集團(tuán)化發(fā)展。這是今后酒店發(fā)展的重要趨勢(shì)，現(xiàn)階段一些知名的酒店都具有自身的酒店集團(tuán)預(yù)定系統(tǒng)，這種模式有效地滿足了客戶的各種實(shí)際需求，雖然在一定程度上缺乏完善性，但是此種營銷模式具有一定的創(chuàng)新意義，可以充分的拓展酒店的營銷渠道，對(duì)此在今后的發(fā)展中，要不斷地發(fā)展以及補(bǔ)充此種模式，進(jìn)而為酒店產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供思路以及相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。
總之，在時(shí)代的發(fā)展過程中，要提升對(duì)酒店管理中營銷策略的重視，正視其存在的各種問題，對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的分析以及詳盡的概括，進(jìn)而通過有效的策略解決問題，為酒店行業(yè)的今后的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
作者：林潔 單位：四川旅游學(xué)院
參考文獻(xiàn)
市場(chǎng)營銷理論于20世紀(jì)初誕生于美國，菲利蒲?科特勒被譽(yù)為營銷學(xué)之父，他提出了最早的營銷4C理論，是現(xiàn)代營銷的基石，4C包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道，從這四點(diǎn)出發(fā)，衍生出新的營銷方法。
在市場(chǎng)營銷過程中，目標(biāo)消費(fèi)者位居于中心地位。企業(yè)識(shí)別總體市場(chǎng)，將其劃分為較小的細(xì)分市場(chǎng)，選擇最有開發(fā)價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)，并集中力量滿足和服務(wù)于這些細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)設(shè)計(jì)由其控制的四大要素（4C）所組成的市場(chǎng)營銷組合。為找到和實(shí)施最好的營銷組合，企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)營銷分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制。通過這些活動(dòng)，企業(yè)觀察并應(yīng)變于市場(chǎng)營銷環(huán)境。
營銷簡(jiǎn)單的說就是用科學(xué)的方法，分析市場(chǎng)上的需求，并用科學(xué)的方法來生產(chǎn)出能滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。
房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，房地產(chǎn)營銷層面的競(jìng)爭(zhēng)也隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈而日益激烈。我國房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展過程經(jīng)歷了六個(gè)階段。
1.建設(shè)觀念階段——標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，只有簡(jiǎn)單的“房地產(chǎn)”概念，很長(zhǎng)一段時(shí)間，我國的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，造成所有的設(shè)計(jì)全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，形成千樓一面的現(xiàn)象。
2.樓盤觀念階段——銷售策劃。在這個(gè)階段，房地產(chǎn)剛剛走向市場(chǎng)化，大部分項(xiàng)目的開發(fā)意識(shí)依然停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個(gè)設(shè)計(jì)院專家的“大腦風(fēng)暴式”討論，而沒有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者需求調(diào)查的意識(shí)，開發(fā)的項(xiàng)目充滿了主觀臆斷。
3.推銷觀念階段——概念策劃。房地產(chǎn)市場(chǎng)的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實(shí)，使開發(fā)商認(rèn)為消費(fèi)者缺乏理性，有一種購買惰性或者抗衡心理，必須主動(dòng)推銷和積極促銷。在1997年～1999年大多數(shù)所謂房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已，策劃人選擇樓盤的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對(duì)樓盤建立起概念認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以達(dá)到促銷目的。
4.準(zhǔn)營銷觀念階段——賣點(diǎn)群策劃。隨著社會(huì)進(jìn)步與生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)居住條件的需求層次日益明顯，房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量的增加，導(dǎo)致需求相對(duì)減弱及消費(fèi)者理性購買，為有效的滿足用戶的各種需要，適應(yīng)賣方市場(chǎng)和消費(fèi)者理性選擇，開發(fā)商認(rèn)為必須以用戶為中心。因此，策劃人把眾樓盤之長(zhǎng)集于一身，極盡所能地向市場(chǎng)羅列無盡的賣點(diǎn)一時(shí)間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)等等，雖然提升了樓盤品質(zhì)，但使得開發(fā)商成本高于售價(jià)。
5.營銷觀念階段——全程策劃。圍繞用戶展開的營銷，并沒有使供需緩和、樓盤空置減少，開發(fā)商逐漸認(rèn)識(shí)到實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。使開發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身，轉(zhuǎn)而關(guān)注市場(chǎng)需求。
6.整合營銷觀念階段——整合策劃。整合營銷是企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)兼顧企業(yè)、顧客、社會(huì)三方的共同利益，各種營銷技巧相互結(jié)合、相互補(bǔ)充所構(gòu)成的企業(yè)市場(chǎng)營銷理念。整合營銷要求企業(yè)的所有活動(dòng)都整合和協(xié)調(diào)起來，企業(yè)中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務(wù)，企業(yè)的營銷活動(dòng)成為企業(yè)各部門的工作。
2、房地產(chǎn)營銷策略的現(xiàn)狀
目前，我國常用的房地產(chǎn)營銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售三種。
1.企業(yè)直接銷售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。
2.委托銷售策略。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客，顧客經(jīng)過商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對(duì)于直接銷售模式，委托銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，通過商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快地銷售房產(chǎn)。
3.網(wǎng)絡(luò)銷售策略。網(wǎng)絡(luò)營銷策略是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本，可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便地和消費(fèi)者溝通，可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn)，有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢(shì)
當(dāng)前，我國房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷策略主要有以下特點(diǎn)：
品牌領(lǐng)導(dǎo)形象震撼——確立市場(chǎng)地位，引起市場(chǎng)關(guān)注，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群；
把握時(shí)機(jī)高昂入市——抓住有利時(shí)機(jī)，高姿態(tài)低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，迅速掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)；
分期分批賣點(diǎn)不斷——分期開發(fā)分批銷售，步步為營，組織儲(chǔ)備賣點(diǎn)群隨銷售階段適時(shí)引爆，帶動(dòng)價(jià)格走高，達(dá)到持續(xù)熱賣效果；
進(jìn)度跟進(jìn)迭起——緊跟工程進(jìn)度（奠基、正負(fù)零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等）制造階段性銷售，實(shí)現(xiàn)階段性銷售目標(biāo)；
以質(zhì)論價(jià)升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價(jià)，小幅多頻高走，預(yù)留升值空間，以升值空間激發(fā)熱銷；
物管跟進(jìn)后顧無憂——物業(yè)管理提前介入能迅速樹立項(xiàng)目形象，強(qiáng)化認(rèn)同感，購買者無后顧之憂，達(dá)到促銷效果。
3、房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新
在新形勢(shì)下，隨著市場(chǎng)的成熟、制度的健全以及長(zhǎng)期發(fā)展過程中積累的一些問題，我國的房地產(chǎn)營銷策略遭遇了有力的挑戰(zhàn)，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)積極思考，探索營銷策略的創(chuàng)新。
在房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新中，需要注意幾個(gè)關(guān)鍵的因素。第一，項(xiàng)目開發(fā)前的市場(chǎng)調(diào)查工作。市場(chǎng)調(diào)查對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的重要性不言而喻。市場(chǎng)調(diào)查需要對(duì)國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)與政策變化、房地產(chǎn)法律法規(guī)以及國家的金融環(huán)境、住房制度的改革動(dòng)向等等做深入的調(diào)查。第二，強(qiáng)化產(chǎn)品策略在營銷組合中的地位。由于房地產(chǎn)商品的特殊性，要求房產(chǎn)設(shè)計(jì)上要符合消費(fèi)者的喜好，建筑材料選擇要合理，物業(yè)管理信譽(yù)要好，已解決業(yè)主的后顧之憂。第三，突出企業(yè)差異。突出本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌差異，可以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其中產(chǎn)品差異是最基礎(chǔ)的，也是要首先考慮的。第四，合理利用價(jià)格策略。房產(chǎn)的定價(jià)要注意消費(fèi)者的心理價(jià)位和承受能力，同時(shí)要根據(jù)項(xiàng)目本身的開發(fā)目的確定。第五，積極拓寬營銷渠道。在以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)環(huán)境下，開發(fā)商應(yīng)從坐商觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩逃^念。
目前，全國各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于期，人們對(duì)房地產(chǎn)的需求較大，對(duì)于各大房地產(chǎn)商，這無疑是利好消息；但是，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)通過近幾年的發(fā)展，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，所以，根據(jù)目前的市場(chǎng)狀況，各大開發(fā)商必須要注意房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新，這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
1.品牌營銷。建立良好的品牌對(duì)房地產(chǎn)營銷十分重要。目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，更是寶貴的無形資產(chǎn)，能強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購、投融資等對(duì)外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營效益。
要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)，適合的價(jià)格提高品牌美譽(yù)度；同時(shí)，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠度以及適當(dāng)?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥?，以及參加各類大型的房地產(chǎn)展銷會(huì)展示公司形象，推銷公司的樓盤等。而在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營銷中，由于資金的周轉(zhuǎn)，市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)等問題，導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商不注意進(jìn)行品牌效應(yīng)的積累，往往只是針對(duì)在建或竣工的個(gè)別樓盤借助媒體或廣告的力量進(jìn)行炒作。而品牌的創(chuàng)造和維護(hù)應(yīng)該貫穿整個(gè)項(xiàng)目的始終，不是個(gè)別的，而是整體的。只有這樣，才能使得品牌成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另外，企業(yè)往往將品牌理解成為案名，只要案名好就能樹立良好的品牌效應(yīng)。其實(shí)案名只是品牌的重要組成部分，品牌應(yīng)該注意“內(nèi)外兼修”，即要有好的案名，更要有好的質(zhì)量及服務(wù)，做到“名實(shí)雙具”。這樣創(chuàng)造出來的品牌，才是真正的品牌，才是能促進(jìn)商品房銷售的品牌，才是人們信賴的品牌。
2.人文營銷。房地產(chǎn)營銷應(yīng)該是以人為本的，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊(yùn)或高品位文化景觀和樓盤的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個(gè)方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上?！邦櫩途褪巧系邸保瑢?duì)于現(xiàn)在正處于買方市場(chǎng)的房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該更加注意與顧客建立良好的關(guān)系，與顧客形成互動(dòng)，展示企業(yè)形象的同時(shí)，更讓顧客感受到關(guān)懷，在選擇時(shí)傾向性更加明顯。人文營銷的第三個(gè)方面體現(xiàn)在為買主提供最大便利上。所以，從房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。
3.知識(shí)營銷。目前，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，他們對(duì)房地產(chǎn)的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒有途徑。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著誠實(shí)的原則定期開展相關(guān)知識(shí)的宣講會(huì)，在宣講會(huì)前可以進(jìn)行問卷調(diào)查，了解消費(fèi)者在此方面的困惑，在宣講會(huì)上可以針對(duì)調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專業(yè)人員先進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹，然后認(rèn)真耐心地回答消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤的任何問題，最后總結(jié)以上的內(nèi)容，達(dá)到讓消費(fèi)者獲得知識(shí)的目的?？梢?，宣講會(huì)是溝通房地產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的橋梁。向顧客介紹知識(shí)的同時(shí)，又宣傳了企業(yè)的品牌，提高大眾的認(rèn)知度，增加購買欲望；同時(shí)，對(duì)房地產(chǎn)有了認(rèn)識(shí)的顧客又會(huì)對(duì)房地產(chǎn)提出更高層次的要求，促使房地產(chǎn)開發(fā)商運(yùn)用新技術(shù)，創(chuàng)造新工藝，推動(dòng)市場(chǎng)的前進(jìn)。
4.綠色營銷。居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購房時(shí)考慮的重要因素，于是，開發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點(diǎn)。于是，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營銷理念，以綠色文化為價(jià)值觀，以綠色營銷為核心的營銷戰(zhàn)略。
在綠色營銷上，對(duì)于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對(duì)目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念，同樣要運(yùn)用到綠色營銷中，增加社會(huì)效應(yīng)。雖然目前節(jié)能住宅的單價(jià)相對(duì)普通住宅要高，但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國利民的大事”，綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢(shì)，也將成為賣點(diǎn)。
5.合作營銷。和其他商品一樣，對(duì)于商品房的銷售同樣可以采取合作營銷的戰(zhàn)略。房地產(chǎn)開發(fā)商與很多單位存在利益關(guān)系。
首先，應(yīng)該積極與下游供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)系，由于長(zhǎng)期的合作，可以給開發(fā)商帶來一定的折扣，減少成本；同時(shí)，消費(fèi)者購買商品房之后進(jìn)行裝潢，開發(fā)商可以推薦房主使用與其合作的供應(yīng)商的售賣的材料，既為房主提供了優(yōu)惠，同時(shí)會(huì)給供應(yīng)商帶來不少的收益。第二，開發(fā)商積極與金融信貸部門進(jìn)行聯(lián)合，前期可以通過宣傳開發(fā)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的方式，向金融信貸部門請(qǐng)求貸款或通過項(xiàng)目融資的方式邀請(qǐng)進(jìn)行項(xiàng)目合作，利用金融信貸資金進(jìn)行開發(fā)建設(shè);在后期的銷售過程中，與金融部門溝通，為顧客設(shè)計(jì)貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三，與其他開發(fā)商進(jìn)行聯(lián)合造勢(shì)，形成雙贏的格局。
6.服務(wù)營銷。對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個(gè)服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段，首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對(duì)所感興趣的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認(rèn)知和傾向；售中服務(wù)是開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù)；在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者往往能獲得前兩個(gè)層次的完美服務(wù)，但是，房子一旦拿到手出現(xiàn)差錯(cuò)卻無人接手進(jìn)行處理，導(dǎo)致產(chǎn)生糾紛，這對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)影響是很大的。因此，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)注意商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對(duì)業(yè)主提出的問題給予及時(shí)地反饋與維修；并自己成立物業(yè)公司或委托第三方物業(yè)管理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境，這是時(shí)展的必然，同時(shí)也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
7.社會(huì)營銷。社會(huì)營銷觀念是隨著現(xiàn)在流行的可持續(xù)發(fā)展觀念提出來的，主張企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的市場(chǎng)需求或短期欲望，而且要符合消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益，不忽視社會(huì)利益。注意到企業(yè)發(fā)展中的社會(huì)效益，對(duì)于企業(yè)提升其形象是十分重要的。企業(yè)的形象提高了，銷售量和利潤也自然得到提高。
4、結(jié)語
總而言之，房地產(chǎn)營銷的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)是以人為本和誠信經(jīng)營，這是需求導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)的客觀要求。從根本上說，沒有一個(gè)營銷策略優(yōu)于另外一種渠道，因此房地產(chǎn)開發(fā)商在營銷過程中應(yīng)不拘泥于一種銷售渠道，而應(yīng)根據(jù)各自的實(shí)際情況，針對(duì)不同的市場(chǎng)形勢(shì)、消費(fèi)者情況和政策，采用多種營銷組合，充分發(fā)揮各種營銷策略的優(yōu)點(diǎn)。
【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)細(xì)分 家居建材零 營銷策略
由于我國居民收入水平的差距大的狀況一直存在，消費(fèi)者的購買能力和購買偏好也始終不同，這造成了我國現(xiàn)階段以及將來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)各個(gè)建材零售業(yè)態(tài)并存的現(xiàn)象。如何發(fā)展各種零售業(yè)態(tài)，不同零售業(yè)態(tài)下該用什么樣的營銷策略，是目前急需解決的問題。
一、研究背景
我國的零售業(yè)較西方起步晚，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)施行后全國各地建材零售業(yè)才得以自由發(fā)展。相關(guān)完備的理論尚未提出，大量文獻(xiàn)只從時(shí)間角度來闡述我國建材市場(chǎng)發(fā)展?；诖嗽?，本文從國內(nèi)建材零售多態(tài)并存的現(xiàn)狀下提出其相關(guān)營銷戰(zhàn)略。
二、市場(chǎng)細(xì)分的概念
市場(chǎng)是指具有相似需求的一群消費(fèi)者。市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國市場(chǎng)學(xué)家溫德爾?史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出來的。即企業(yè)按照某一標(biāo)準(zhǔn)將消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分為不同類型的消費(fèi)群體的過程。
三、家居建材市場(chǎng)細(xì)分的劃分
本文使用產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)水平兩個(gè)維度[1]將家居建材市場(chǎng)細(xì)分為四個(gè)象限，即價(jià)格敏感群體，服務(wù)敏感群體，重品牌群體，多重群體。如下圖所示：
四、各個(gè)家居建材細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)
價(jià)格敏感群體: 這類消費(fèi)群體收入處于該地區(qū)收入水平的低處，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度不高，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格很敏感，他們購買家居建材只為滿足建筑裝修的必要需求。
服務(wù)敏感群體：這類消費(fèi)群體的收入處于該地區(qū)收入水平的中等位置，相對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量，他們更注重購物環(huán)境的好壞，購物體驗(yàn)及產(chǎn)品的售后服務(wù)。
重品牌群體: 這類消費(fèi)群體的收入處于該地區(qū)收入水平的中等位置，相對(duì)產(chǎn)品服務(wù)水平，他們更注重產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，對(duì)品牌有偏好，認(rèn)為品牌代表生活質(zhì)量。
多重群體：這類消費(fèi)群體的收入處于該地區(qū)收入水平的高處，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平都非常挑剔，注重購物效率及全方位的體驗(yàn)。
五、各細(xì)分市場(chǎng)下的零售業(yè)態(tài)的營銷策略
攤位制家居建材零售店的營銷策略：由于攤位制家居建材零售店的目標(biāo)群體是價(jià)格敏感群體，為提供低價(jià)產(chǎn)品，該細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)可采取集中化成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，由于物流成本占銷售成本的比率較高，應(yīng)著重降低物流費(fèi)。
商場(chǎng)化家居建材零售店的營銷策略：由于商場(chǎng)化家居建材零售店的目標(biāo)群體是服務(wù)敏感群體，消費(fèi)者在市場(chǎng)購買的不僅僅是產(chǎn)品，還有服務(wù)，為提供舒適的購物環(huán)境，滿足消費(fèi)群體的消費(fèi)心里，該細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)可采取集中差異化營銷，針對(duì)不同的消費(fèi)心里，提供不同的服務(wù)，滿足不同的需求?？刹扇〉臓I銷策略有：第一，4C’s理論，即其主張忘掉產(chǎn)品，忘掉定價(jià)，忘掉渠道，忘掉促銷。第二，體驗(yàn)營銷，營造顧客賓至如歸的購物體驗(yàn)。
家居建材品牌專賣店的營銷策略：目標(biāo)群體是重品牌群體，品牌忠誠度高，注重品牌的傳播和品牌的公眾形象?？刹扇〉臓I銷策略有：第一，采取高端、高價(jià)、高質(zhì)、高品位的策略；第二，要有專業(yè)的導(dǎo)購人員，使顧客詳細(xì)了解產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、文化內(nèi)涵；第三，高廣告投入，可采取電視廣告、平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、印刷品廣告等。
家居建材購物綜合區(qū)的營銷策略：由于目標(biāo)群體是多重群體，其對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)都非常挑剔，可采整體采取差異化營銷策略，具體可采取的策略有：第一，個(gè)性化營銷。綜合區(qū)可以為每位顧客提供從購房、家裝、建材、家具為一體的一站式全程服務(wù)；第二，配套化營銷，即多種經(jīng)營方式集于一身，可涵蓋建筑材料、家具、家用電器多種家用品項(xiàng)目，并提供餐飲、電信、銀行、美容、寫字樓等多項(xiàng)服務(wù)。
參考文獻(xiàn)
[1] 中國建材工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究會(huì).我國建材市場(chǎng)的現(xiàn)狀、特點(diǎn)、問題及發(fā)展趨勢(shì)[J]. 中國建材,2005(10):23-25.
[2] 盧榮.全新商業(yè)銷售運(yùn)作模式：“四項(xiàng)合和”+“全程代表”[J]. 建筑裝飾材料世界,2004(6):57.
[3]王永富.廣州市建筑裝飾材料市場(chǎng)經(jīng)營管理的發(fā)展趨勢(shì)研究[R].2011.
1.房地產(chǎn)的概念。在我國所謂房地產(chǎn),是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益(權(quán)利)的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分,主要包括為提高房地產(chǎn)的使用價(jià)值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山;為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)備。它們往往被看作土地或建筑物的構(gòu)成部分。因此,房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動(dòng),通常又被稱為不動(dòng)產(chǎn)。
房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內(nèi)的空間;建筑物是一種土地定著物,具體是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑構(gòu)件和建筑設(shè)備等組成的整體物。包括房屋和構(gòu)筑物兩大類;其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物,具體是指固定在土地或建筑物上,與土地建筑物不可分離的物,或者雖然可以分離,但是分離不經(jīng)濟(jì),或者分離后會(huì)破壞土地、建筑物的完整性、使用價(jià)值或功能,或者會(huì)使土地、建筑物價(jià)值明顯受到損害的物。
房地產(chǎn)是實(shí)物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。實(shí)物指的是房地產(chǎn)中可以看得見、摸得著的部分,例如外觀、結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備等;權(quán)益指房地產(chǎn)中無形的、不可觸摸的部分,包括權(quán)利、利益、收益(如使用權(quán)、所有權(quán)、抵押權(quán)等)。在我國,就房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營來說,附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)以及在其上設(shè)置的他項(xiàng)權(quán)利,如抵押權(quán)、典當(dāng)權(quán)等;房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。具體的說,一宗房地產(chǎn)的區(qū)位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關(guān)系。房地產(chǎn)的總體概念可總結(jié)如下:
房地產(chǎn)概念圖
2.房地產(chǎn)營銷概述。房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物,市場(chǎng)營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營過程中不可缺少的組成部分。強(qiáng)有力的房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷活動(dòng)不僅可以促進(jìn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮,還有助于將計(jì)劃中的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)方案變成現(xiàn)實(shí),使每一宗物業(yè)順利出售或出租。從事房地產(chǎn)營銷需要清楚地了解營銷策略,辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化,通過系統(tǒng)分析及時(shí)改變營銷策略。
房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷包括有開發(fā)商和經(jīng)營商、營銷人員、營銷中間商和顧客幾個(gè)組成部分。
房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營商,首先要對(duì)市場(chǎng)變化和需求等做出預(yù)先反映,并在公司長(zhǎng)期營銷戰(zhàn)略中得到體現(xiàn)。同時(shí)房地產(chǎn)業(yè)與資源和原材料有著密不可分的關(guān)系,作為開發(fā)商就要在制定營銷計(jì)劃時(shí)將資源和原材料的價(jià)格波動(dòng)考慮進(jìn)去。房地產(chǎn)公司的營銷人員,不但要熟悉市場(chǎng)環(huán)境等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)知識(shí),還應(yīng)具有關(guān)于保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者和社會(huì)更大利益等主要法律知識(shí),以及社會(huì)文化環(huán)境給房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)帶來的不同需求。對(duì)于房地產(chǎn)的開發(fā)商和經(jīng)營商而言,為了達(dá)到獲取利潤的目的,公司將聯(lián)合一批供應(yīng)商和營銷中間商來接近目標(biāo)顧客。
房地產(chǎn)營銷策略論文
二、房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展史
市場(chǎng)營銷理論于20世紀(jì)初誕生于美國,菲利蒲?科特勒被譽(yù)為營銷學(xué)之父,他提出了最早的營銷4C理論,是現(xiàn)代營銷的基石,4C包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道,從這四點(diǎn)出發(fā),衍生出新的營銷方法。
在市場(chǎng)營銷過程中,目標(biāo)消費(fèi)者位居于中心地位。企業(yè)識(shí)別總體市場(chǎng),將其劃分為較小的細(xì)分市場(chǎng),選擇最有開發(fā)價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng),并集中力量滿足和服務(wù)于這些細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)設(shè)計(jì)由其控制的四大要素(4C)所組成的市場(chǎng)營銷組合。為找到和實(shí)施最好的營銷組合,企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)營銷分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制。通過這些活動(dòng),企業(yè)觀察并應(yīng)變于市場(chǎng)營銷環(huán)境。
營銷簡(jiǎn)單的說就是用科學(xué)的方法,分析市場(chǎng)上的需求,并用科學(xué)的方法來生產(chǎn)出能滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。
房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,房地產(chǎn)營銷層面的競(jìng)爭(zhēng)也隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈而日益激烈。我國房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展過程經(jīng)歷了六個(gè)階段。
1.建設(shè)觀念階段——標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,只有簡(jiǎn)單的“房地產(chǎn)”概念,很長(zhǎng)一段時(shí)間,我國的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式,而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定,造成所有的設(shè)計(jì)全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè),形成千樓一面的現(xiàn)象。
2.樓盤觀念階段——
銷售策劃。在這個(gè)階段,房地產(chǎn)剛剛走向市場(chǎng)化,大部分項(xiàng)目的開發(fā)意識(shí)依然停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個(gè)設(shè)計(jì)院專家的“大腦風(fēng)暴式”討論,而沒有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者需求調(diào)查的意識(shí),開發(fā)的項(xiàng)目充滿了主觀臆斷。 3.推銷觀念階段——概念策劃。房地產(chǎn)市場(chǎng)的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實(shí),使開發(fā)商認(rèn)為消費(fèi)者缺乏理性,有一種購買惰性或者抗衡心理,必須主動(dòng)推銷和積極促銷。在1997年~1999年大多數(shù)所謂房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已,策劃人選擇樓盤的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著特征,向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳,使消費(fèi)者對(duì)樓盤建立起概念認(rèn)識(shí),引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選擇過程中,比較容易選擇自己偏好的樓盤,以達(dá)到促銷目的。
4.準(zhǔn)營銷觀念階段——賣點(diǎn)群策劃。隨著社會(huì)進(jìn)步與生活水平的提高,消費(fèi)者對(duì)居住條件的需求層次日益明顯,房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量的增加,導(dǎo)致需求相對(duì)減弱及消費(fèi)者理性購買,為有效的滿足用戶的各種需要,適應(yīng)賣方市場(chǎng)和消費(fèi)者理性選擇,開發(fā)商認(rèn)為必須以用戶為中心。因此,策劃人把眾樓盤之長(zhǎng)集于一身,極盡所能地向市場(chǎng)羅列無盡的賣點(diǎn)一時(shí)間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)等等,雖然提升了樓盤品質(zhì),但使得開發(fā)商成本高于售價(jià)。
5.營銷觀念階段——全程策劃。圍繞用戶展開的營銷,并沒有使供需緩和、樓盤空置減少,開發(fā)商逐漸認(rèn)識(shí)到實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望,并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。使開發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身,轉(zhuǎn)而關(guān)注市場(chǎng)需求。
6.整合營銷觀念階段——整合策劃。整合營銷是企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)兼顧企業(yè)、顧客、社會(huì)三方的共同利益,各種營銷技巧相互結(jié)合、相互補(bǔ)充所構(gòu)成的企業(yè)市場(chǎng)營銷理念。整合營銷要求企業(yè)的所有活動(dòng)都整合和協(xié)調(diào)起來,企業(yè)中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務(wù),企業(yè)的營銷活動(dòng)成為企業(yè)各部門的工作。
房地產(chǎn)營銷策略論文
三、房地產(chǎn)營銷策略的現(xiàn)狀
目前,我國常用的房地產(chǎn)營銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售三種。
1.企業(yè)直接銷售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員,在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。
2.委托銷售策略。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客,顧客經(jīng)過商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對(duì)于直接銷售模式,委托銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn),通過商的服務(wù)性質(zhì),更易于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì),能更快地銷售房產(chǎn)。
3.網(wǎng)絡(luò)銷售策略。網(wǎng)絡(luò)營銷策略是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段,實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比,網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本,可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù),更方便地和消費(fèi)者溝通,可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象,有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn),有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢(shì)
房地產(chǎn)營銷策略論文
當(dāng)前,我國房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷策略主要有以下特點(diǎn):
品牌領(lǐng)導(dǎo)形象震撼——確立市場(chǎng)地位,引起市場(chǎng)關(guān)注,鎖定目標(biāo)消費(fèi)群;
把握時(shí)機(jī)高昂入市——抓住有利時(shí)機(jī),高姿態(tài)低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng),迅速掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán);
分期分批賣點(diǎn)不斷——分期開發(fā)分批銷售,步步為營,組織儲(chǔ)備賣點(diǎn)群隨銷售階段適時(shí)引爆,帶動(dòng)價(jià)格走高,達(dá)到持續(xù)熱賣效果;
進(jìn)度跟進(jìn)迭起——緊跟工程進(jìn)度(奠基、正負(fù)零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等)制造階段性銷售,實(shí)現(xiàn)階段性銷售目標(biāo);
以質(zhì)論價(jià)升值誘人——以戶型、朝向、樓>！
物管跟進(jìn)后顧無憂——物業(yè)管理提前介入能迅速樹立項(xiàng)目形象,強(qiáng)化認(rèn)同感,購買者無后顧之憂,達(dá)到促銷效果。
房地產(chǎn)營銷策略論文
四、房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新
在新形勢(shì)下,隨著市場(chǎng)的成熟、制度的健全以及長(zhǎng)期發(fā)展過程中積累的一些問題,我國的房地產(chǎn)營銷策略遭遇了有力的挑戰(zhàn),這就要求房地產(chǎn)企業(yè)積極思考,探索營銷策略的創(chuàng)新。
在房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新中,需要注意幾個(gè)關(guān)鍵的因素。第一,項(xiàng)目開發(fā)前的市場(chǎng)調(diào)查工作。市場(chǎng)調(diào)查對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的重要性不言而喻。市場(chǎng)調(diào)查需要對(duì)國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)與政策變化、房地產(chǎn)法律法規(guī)以及國家的金融環(huán)境、住房制度的改革動(dòng)向等等做深入的調(diào)查。第二,強(qiáng)化產(chǎn)品策略在營銷組合中的地位。由于房地產(chǎn)商品的特殊性,要求房產(chǎn)設(shè)計(jì)上要符合消費(fèi)者的喜好,建筑材料選擇要合理,物業(yè)管理信譽(yù)要好,已解決業(yè)主的后顧之憂。第三,突出企業(yè)差異。突出本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌差異,可以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值,形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),其中產(chǎn)品差異是最基礎(chǔ)的,也是要首先考慮的。第四,合理利用價(jià)格策略。房產(chǎn)的定價(jià)要注意消費(fèi)者的心理價(jià)位和承受能力,同時(shí)要根據(jù)項(xiàng)目本身的開發(fā)目的確定。第五,積極拓寬營銷渠道。在以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)環(huán)境下,開發(fā)商應(yīng)從坐商觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩逃^念。
目前,全國各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于期,人們對(duì)房地產(chǎn)的需求較大,對(duì)于各大房地產(chǎn)商,這無疑是利好消息;但是,由于房地產(chǎn)市場(chǎng)通過近幾年的發(fā)展,已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng),所以,根據(jù)目前的市場(chǎng)狀況,各大開發(fā)商必須要注意房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新,這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
1.品牌營銷。建立良好的品牌對(duì)房地產(chǎn)營銷十分重要。目前,房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí),更是寶貴的無形資產(chǎn),能強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)和行業(yè)中的地位,并且在企業(yè)的兼并收購、投融資等對(duì)外合作中發(fā)揮重要的作用,從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營效益。
要建立良好的品牌,必須要以優(yōu)良的品質(zhì),適合的價(jià)格提高品牌美譽(yù)度;同時(shí),兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠度以及適當(dāng)?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥?以及參加各類大型的房地產(chǎn)展銷會(huì)展示公司形象,推銷公司的樓盤等。而在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營銷中,由于資金的周轉(zhuǎn),市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)等問題,導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商不注意進(jìn)行品牌效應(yīng)的積累,往往只是針對(duì)在建或竣工的個(gè)別樓盤借助媒體或廣告的力量進(jìn)行炒作。而品牌的創(chuàng)造和維護(hù)應(yīng)該貫穿整個(gè)項(xiàng)目的始終,不是個(gè)別的,而是整體的。只有這樣,才能使得品牌成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);另外,企業(yè)往往將品牌理解成為案名,只要案名好就能樹立良好的品牌效應(yīng)。其實(shí)案名只是品牌的重要組成部分,品牌應(yīng)該注意“內(nèi)外兼修”,即要有好的案名,更要有好的質(zhì)量及服務(wù),做到“名實(shí)雙具”。這樣創(chuàng)造出來的品牌,才是真正的品牌,才是能促進(jìn)商品房銷售的品牌,才是人們信賴的品牌。
2.人文營銷。房地產(chǎn)營銷應(yīng)該是以人為本的,為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境,體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分,深厚的文化底蘊(yùn)或高品位文化景觀和樓盤的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個(gè)方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上?！邦櫩途褪巧系邸?對(duì)于現(xiàn)在正處
于買方市場(chǎng)的房地產(chǎn)企業(yè),應(yīng)該更加注意與顧客建立良好的關(guān)系,與顧客形成互動(dòng),展示企業(yè)形象的同時(shí),更讓顧客感受到關(guān)懷,在選擇時(shí)傾向性更加明顯。人文營銷的第三個(gè)方面體現(xiàn)在為買主提供最大便利上。所以,從房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過程完整貫徹以人為本的原則,是提升銷售量的重要手段之一。 3.知識(shí)營銷。目前,對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言,他們對(duì)房地產(chǎn)的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念,而想了解,又苦于沒有途徑。因此,房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著誠實(shí)的原則定期開展相關(guān)知識(shí)的宣講會(huì),在宣講會(huì)前可以進(jìn)行問卷調(diào)查,了解消費(fèi)者在此方面的困惑,在宣講會(huì)上可以針對(duì)調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專業(yè)人員先進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹,然后認(rèn)真耐心地回答消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤的任何問題,最后總結(jié)以上的內(nèi)容,達(dá)到讓消費(fèi)者獲得知識(shí)的目的?？梢?宣講會(huì)是溝通房地產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的橋梁。向顧客介紹知識(shí)的同時(shí),又宣傳了企業(yè)的品牌,提高大眾的認(rèn)知度,增加購買欲望;同時(shí),對(duì)房地產(chǎn)有了認(rèn)識(shí)的顧客又會(huì)對(duì)房地產(chǎn)提出更高層次的要求, 促使房地產(chǎn)開發(fā)商運(yùn)用新技術(shù),創(chuàng)造新工藝,推動(dòng)市場(chǎng)的前進(jìn)。
4.綠色營銷。居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購房時(shí)考慮的重要因素,于是,開發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點(diǎn)。于是,企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營銷理念, 以綠色文化為價(jià)值觀, 以綠色營銷為核心的營銷戰(zhàn)略。
在綠色營銷上,對(duì)于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對(duì)目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念,同樣要運(yùn)用到綠色營銷中,增加社會(huì)效應(yīng)。雖然目前節(jié)能住宅的單價(jià)相對(duì)普通住宅要高,但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國利民的大事”,綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢(shì),也將成為賣點(diǎn)。
5.合作營銷。和其他商品一樣,對(duì)于商品房的銷售同樣可以采取合作營銷的戰(zhàn)略。房地產(chǎn)開發(fā)商與很多單位存在利益關(guān)系。
首先,應(yīng)該積極與下游供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)系,由于長(zhǎng)期的合作,可以給開發(fā)商帶來一定的折扣,減少成本;同時(shí),消費(fèi)者購買商品房之后進(jìn)行裝潢,開發(fā)商可以推薦房主使用與其合作的供應(yīng)商的售賣的材料,既為房主提供了優(yōu)惠,同時(shí)會(huì)給供應(yīng)商帶來不少的收益。第二,開發(fā)商積極與金融信貸部門進(jìn)行聯(lián)合,前期可以通過宣傳開發(fā)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的方式,向金融信貸部門請(qǐng)求貸款或通過項(xiàng)目融資的方式邀請(qǐng)進(jìn)行項(xiàng)目合作,利用金融信貸資金進(jìn)行開發(fā)建設(shè);在后期的銷售過程中,與金融部門溝通,為顧客設(shè)計(jì)貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三,與其他開發(fā)商進(jìn)行聯(lián)合造勢(shì),形成雙贏的格局。
6.服務(wù)營銷。對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個(gè)服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段,首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤的資料,熱情地接受他們的咨詢,讓他們對(duì)所感興趣的樓盤有全方位地了解,從而有了初步的認(rèn)知和傾向;售中服務(wù)是開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶,并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù);在現(xiàn)實(shí)中,消費(fèi)者往往能獲得前兩個(gè)層次的完美服務(wù),但是,房子一旦拿到手出現(xiàn)差錯(cuò)卻無人接手進(jìn)行處理,導(dǎo)致產(chǎn)生糾紛,這對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)影響是很大的。因此,開發(fā)商應(yīng)當(dāng)注意商品房產(chǎn)品的售后服務(wù),對(duì)業(yè)主提出的問題給予及時(shí)地反饋與維修;并自己成立物業(yè)公司或委托第三方物業(yè)管理, 為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境,這是時(shí)展的必然,同時(shí)也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
7.社會(huì)營銷。社會(huì)營銷觀念是隨著現(xiàn)在流行的可持續(xù)發(fā)展觀念提出來的,主張企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù),不僅要滿足消費(fèi)者的市場(chǎng)需求或短期欲望,而且要符合消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益,不忽視社會(huì)利益。注意到企業(yè)發(fā)展中的社會(huì)效益,對(duì)于企業(yè)提升其形象是十分重要的。企業(yè)的形象提高了,銷售量和利潤也自然得到提高。
【關(guān)鍵詞】企業(yè)贊助體育營銷策略
社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，使得人們對(duì)于體育賽事的關(guān)注度也越來越高，這也給企業(yè)推廣和宣傳自己的產(chǎn)品、品牌和自身形象提供了更多機(jī)會(huì)。事實(shí)上，我國企業(yè)對(duì)于一些體育賽事，尤其是大型的體育賽事的贊助往往更多的是出自于官方，而非官方的企業(yè)贊助式體育賽事相對(duì)并不是太多。以往，我國企業(yè)針對(duì)體育賽事進(jìn)行的贊助往往屬于稀缺資源，只有為數(shù)不多的企業(yè)能夠獲得這些贊助權(quán)。因?yàn)?，體育賽事普遍推行的是吸收賽事贊助商的商業(yè)運(yùn)作模式，這種商業(yè)推廣模式能夠幫助企業(yè)進(jìn)行商業(yè)推廣，使得很多企業(yè)希望能夠獲得這方面的贊助權(quán)。但是，仍然有眾多企業(yè)不能獲得體育賽事的贊助機(jī)會(huì)。對(duì)于那些沒能獲得賽事贊助商資格的企業(yè)來說，豐富的賽事資源同樣極具誘惑。由此就催生了企業(yè)贊助體育營銷策略的研究與應(yīng)用。事實(shí)上，我國圍繞大型體育賽事開展體育營銷的時(shí)間并不長(zhǎng)?？梢哉f，直到2008年北京奧運(yùn)會(huì)召開，我國的企業(yè)贊助式體育營銷活動(dòng)才初具規(guī)模，其中主要以李寧公司和蒙牛集團(tuán)為代表。因此，本文將主要圍繞企業(yè)贊助體育營銷策略展開進(jìn)一步的討論，以期能夠?yàn)楦嗟钠髽I(yè)提供成功經(jīng)驗(yàn)，為它們開辟出更廣闊的發(fā)展空間。
一 國內(nèi)外體育營銷策略研究現(xiàn)狀分析
我國針對(duì)體育營銷的研究主要有以下幾方面特點(diǎn)：一是專門針對(duì)企業(yè)體育營銷的研究并不多，只是有所涉及而已；二是很多企業(yè)以2008年的北京奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)，出現(xiàn)了不少關(guān)于企業(yè)體育營銷的研究成果；三是對(duì)企業(yè)體育營銷的研究以體育贊助為主，在一定程度上混淆了二者的概念；四是2008年后的企業(yè)體育營銷策略研究更多的是介紹國外的經(jīng)驗(yàn)和不足之處。而在國外，針對(duì)企業(yè)體育營銷的研究主要集中在體育贊助方面。體育營銷這個(gè)詞語最早出現(xiàn)在20世紀(jì)70年代末美國的一個(gè)廣告雜志上，自此以后，體育營銷就開始被用來描述各種與體育有關(guān)的商業(yè)促銷活動(dòng)。
一般來講，體育有兩種含義，即體育的營銷和通過體育進(jìn)行的營銷。無論是何種含義，企業(yè)體育營銷指的就是企業(yè)按照一定的市場(chǎng)客觀規(guī)律，根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展的需求，依托體育活動(dòng)，把體育文化與品牌文化相融合，進(jìn)而整合企業(yè)各種資源，形成特有的企業(yè)文化，促進(jìn)企業(yè)和體育事業(yè)良性互動(dòng)發(fā)展的一種市場(chǎng)營銷策略。事實(shí)上，策略這個(gè)詞語，最早源于軍事方面，但是應(yīng)用到企業(yè)體育營銷方面就具有了以下含義，即企業(yè)在一定的發(fā)展戰(zhàn)略和營銷觀念的指引之下運(yùn)用多種營銷方法的過程，目的就是為了提升企業(yè)品牌文化和企業(yè)自身形象。具體來講，企業(yè)體育營銷策略包含了企業(yè)體育營銷組合的選擇、企業(yè)體育營銷計(jì)劃的制定、企業(yè)體育營銷的執(zhí)行和控制、企業(yè)體育營銷的持續(xù)性等。
二 我國企業(yè)贊助式體育營銷策略的不足之處分析
我國企業(yè)贊助體育營銷的時(shí)間并不長(zhǎng)，但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，體育事業(yè)也正越來越受到人們的關(guān)注，越來越多的企業(yè)也重視起體育活動(dòng)來，它們也在努力借鑒國外知名企業(yè)已經(jīng)成功運(yùn)用過的體育營銷策略。但是，畢竟中國的國情與國外是不一樣的，我國剛剛走向市場(chǎng)化道路，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制還不夠完善，很多企業(yè)對(duì)于體育營銷還存在不少問題與誤區(qū)，造成了體育營銷策略在實(shí)踐過程中的不小失誤甚至是失敗。
第一，企業(yè)贊助式體育營銷策略過于單調(diào)，缺乏系統(tǒng)性的營銷概念。由于我國在體育營銷方面還處于初期階段，對(duì)于體育營銷模式還存在一定的誤解，即使也在花重金進(jìn)行各種營銷模式的推廣，但卻收效甚微，這是因?yàn)槲覈w育營銷的多個(gè)配套設(shè)施和工作還沒能到位，無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的有效整合，容易導(dǎo)致體育資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，無法充分發(fā)揮出體育營銷的實(shí)際作用，缺乏體育營銷的整體戰(zhàn)略布局。
第二，企業(yè)贊助式體育營銷策略中忽略了體育營銷的本質(zhì)內(nèi)涵。由于國內(nèi)很多企業(yè)對(duì)于體育營銷的理解不到位，因此體育營銷往往停留在表面上。體育營銷贊助對(duì)象更迭不斷，各種營銷手段頻繁更換，這大大影響了體育營銷策略的最終效果，使得很多消費(fèi)者難以從內(nèi)心里接受并認(rèn)可這種企業(yè)營銷手段，嚴(yán)重影響了企業(yè)的誠信度。
第三，由于我國體育營銷起步較晚，有些部門或環(huán)節(jié)的工作做得不夠好，使得企業(yè)贊助式體育營銷難以達(dá)到預(yù)期的效果。這是由于體育營銷贊助活動(dòng)的組織能力還不夠強(qiáng)，缺乏科學(xué)評(píng)估，只是為了追求時(shí)尚。很多企業(yè)贊助只是出于一時(shí)的沖動(dòng)，沒有事先進(jìn)行合理全面的市場(chǎng)營銷活動(dòng)分析，從而給企業(yè)造成了巨大的損失。
三 企業(yè)贊助體育營銷策略的完善途徑分析
企業(yè)贊助體育營銷策略對(duì)于企業(yè)來說，是非常重要的營銷手段，很多企業(yè)都會(huì)在大型的體育賽事上求得一個(gè)贊助權(quán)，以推廣自己的產(chǎn)品，提升企業(yè)形象。因?yàn)榇笮腕w育賽事易于被大眾接受，覆蓋范圍廣，傳遞的形象健康向上，風(fēng)險(xiǎn)較高，需要持續(xù)進(jìn)行。但無論如何，很多企業(yè)都希望獲得這些大型體育賽事的贊助權(quán)，由于豐富賽事資源的吸引，賽事贊助權(quán)的唯一性和排他性，體育營銷仍可取得良好的效果。
第一，由于企業(yè)贊助式體育營銷中的資源非常豐富，因此，我們要采用不同的手段和策略來積極主動(dòng)地參與到賽事資源的開發(fā)活動(dòng)當(dāng)中去?？梢葬槍?duì)消費(fèi)者開展?fàn)I銷，這是將營銷策略直接瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的戰(zhàn)略的中心環(huán)節(jié)，一切以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，不斷滿足他們的產(chǎn)品和品牌需要，采用支持或者贊助的方式來進(jìn)行體育營銷，最終贏得消費(fèi)者的喜愛和認(rèn)可，從而大大提升產(chǎn)品的銷量和品牌價(jià)值。
第二，要積極借助于媒體的力量來投放多個(gè)廣告，雖然說體育賽事尤其是大型的體育賽事本身就是一個(gè)活廣告，但是，僅僅依靠這個(gè)是不夠的，而是要運(yùn)用媒體的無窮力量來推廣自己的產(chǎn)品和品牌，告訴受眾自己企業(yè)的存在價(jià)值，從而引起企業(yè)與受眾之間的情感共鳴，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)推廣自己的最終目標(biāo)。
第三，可以通過贊助參賽運(yùn)動(dòng)員和參賽運(yùn)動(dòng)隊(duì)來強(qiáng)化策略實(shí)施的效果，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)都是體育賽事的主體所在。企業(yè)不僅要進(jìn)行體育賽事贊助，還要積極參與到賽事的承建工作當(dāng)中去，因?yàn)轶w育賽事承建工作本身就是企業(yè)擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍和獲得商業(yè)回報(bào)的一個(gè)良好的機(jī)會(huì)，可以借助體育賽事的影響力給自己做一次免費(fèi)宣傳，從無形資產(chǎn)的層面給企業(yè)帶來好處。此外，贊助企業(yè)還要重視與賽事的其他贊助商在營銷活動(dòng)中進(jìn)行合作，借助贊助賽事期間及前后的其他體育活動(dòng)來激發(fā)民眾的體育熱情，在大家都比較重視體育、關(guān)注體育的節(jié)點(diǎn)利用體育活動(dòng)作推廣，可以大大提升品牌宣傳效果。
第四，要注重體育賽事中的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，豐富的現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，吸取北京奧運(yùn)營銷的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，制定后奧運(yùn)時(shí)期的企業(yè)體育營銷策略，從“企業(yè)體育贊助”走向“企業(yè)體育營銷”執(zhí)行和控制企業(yè)體育營銷過程以減少后奧運(yùn)“低谷效應(yīng)”的影響，與體育組織建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系。
四 結(jié)束語
總之，企業(yè)贊助體育營銷策略在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，是非常獨(dú)特且重要的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，要充分預(yù)估好中國企業(yè)在后奧運(yùn)時(shí)期企業(yè)體育營銷中面臨的挑戰(zhàn)，吸取北京奧運(yùn)營銷的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，樹立正確的企業(yè)體育營銷觀念，與體育中介機(jī)構(gòu)合作以提高企業(yè)體育營銷水平，以4R理論為導(dǎo)向培養(yǎng)顧客的忠誠度，提高企業(yè)體育營銷與企業(yè)品牌的融合水平以增加品牌資本，充分了解政策法規(guī)，合理占位，合法越界，尋找產(chǎn)品和品牌與體育精神和賽事理念的契合點(diǎn)，借鑒國外成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際，深入挖掘賽事資源，捕捉各種營銷機(jī)會(huì)，找準(zhǔn)官方贊助商的薄弱環(huán)節(jié)，以其作為重要切入點(diǎn)，堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，進(jìn)行消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分，注重營銷的創(chuàng)新性和連續(xù)性，熱心社會(huì)公益事業(yè)，重塑良好企業(yè)形象，最終為我國企業(yè)贊助體育營銷策略的不斷完善提供更多機(jī)會(huì)。
參考文獻(xiàn)
[1]雷選沛、宋曉修.國內(nèi)企業(yè)體育營銷誤區(qū)及對(duì)策研究[J].山東體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2007（1）
