時(shí)間：2022-06-19 02:43:39
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[關(guān)鍵詞]汽車；市場營N；策略分析
[DOI]1013939/jcnkizgsc201810124
據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2016年我國在購置稅減半政策的影響下，車市明顯回暖，銷量超出年初預(yù)期。1～8月汽車產(chǎn)銷168459萬輛和167550萬輛，同比增長1082%和1143%，增速雙雙超過10%，產(chǎn)銷總體呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的增長態(tài)勢。2016年整個(gè)車市面臨著宏觀經(jīng)濟(jì)的下行壓力，同時(shí)又有購置稅減半以及新能源推廣政策的刺激需求。在這種復(fù)雜的環(huán)境下，預(yù)計(jì)2016年汽車市場的增速為1117%，實(shí)現(xiàn)全年銷量27345萬輛。
從中國汽車市場的發(fā)展歷程看，中國車市歷經(jīng)了十多年高速增長期后開始步入平穩(wěn)增長階段，從銷量和增速看中國汽車市場已經(jīng)步入成熟期。2017年前三季度，汽車總銷量為20224萬輛，同比增加45%，預(yù)計(jì)2018年國內(nèi)汽車銷售總量將進(jìn)一步放緩。面對日益嚴(yán)峻的市場環(huán)境，深入分析汽車市場營銷情況將對企業(yè)開拓汽車市場、增加市場競爭力具有重要的意義。
1國內(nèi)汽車市場營銷的形勢分析
11營銷網(wǎng)絡(luò)和品牌競爭成為重點(diǎn)
科學(xué)合理的調(diào)整價(jià)格，尋求合理的產(chǎn)品促銷方式，是我國各大汽車廠商都在采取的手段。通過預(yù)算降低汽車產(chǎn)品的價(jià)格，不斷推出新車型來獲取更多的市場份額。但是新車型的投放以及汽車產(chǎn)品的降價(jià)已不是影響汽車市場份額的主要因素。提升企業(yè)品牌競爭力，打造深層次的網(wǎng)絡(luò)營銷競爭，是搶占我國汽車市場的決定性因素。
12企業(yè)管理者面臨的困擾和挑戰(zhàn)
及時(shí)跟進(jìn)市場、銷售與客戶之間的信息是一大難題，企業(yè)經(jīng)常面臨潛在客戶的失去以及已有客戶的失去等問題。不弄清楚潛在客戶來源就無法對市場活動(dòng)收益做出科學(xué)正確的評估，進(jìn)而導(dǎo)致無法推動(dòng)促銷活動(dòng)高效率的推廣，業(yè)務(wù)代表把過多的精力投入到一系列不必要瑣碎的事情上，而投入到業(yè)務(wù)上的精力所剩無幾，因而無法高效實(shí)時(shí)地對經(jīng)營狀況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，無法科學(xué)正確地對市場形勢及時(shí)作出反映，導(dǎo)致管理風(fēng)險(xiǎn)大大增加。除此之外企業(yè)管理者還面臨著創(chuàng)新服務(wù)制度難以落實(shí)，業(yè)務(wù)流程變化信息難以及時(shí)更新，標(biāo)準(zhǔn)管理模式無法被單一部門級的信息系統(tǒng)支持推廣等一系列問題困擾和挑戰(zhàn)。
13投資與投資政策
我國世界貿(mào)易組織后，從相關(guān)投資政策來看對我國現(xiàn)有汽車產(chǎn)業(yè)投資形成了巨大影響，爭奪控主權(quán)在中外合資企業(yè)愈演愈烈，獨(dú)資企業(yè)對民族汽車產(chǎn)業(yè)造成巨大沖擊。一方面，中方不再將掌握企業(yè)的主導(dǎo)權(quán)，因?yàn)槿∠朔ㄈ诵螒B(tài)的限制和股權(quán)比例等方面的限制，又因?yàn)楹腺Y企業(yè)極少對技術(shù)方面轉(zhuǎn)讓授權(quán)，所以即使在規(guī)定股權(quán)比例與法人形態(tài)的條件下，技術(shù)產(chǎn)品的主導(dǎo)權(quán)仍然由外方實(shí)際控制著。因?yàn)檫@一限制的取消，在合資企業(yè)里中方企業(yè)擁有的發(fā)言權(quán)就更小了，而外方將掌握除金融、市場方面的全部權(quán)利，這一切都?xì)w因于法人形態(tài)限制的取消。
14產(chǎn)品技術(shù)和市場
在汽車技術(shù)的開發(fā)方面，我國的汽車企業(yè)正面臨著艱難的選擇。一方面，技術(shù)開發(fā)缺乏帶頭人，基礎(chǔ)性研究不夠，基礎(chǔ)儲(chǔ)備匱乏，相比較國際汽車企業(yè)而言，我國汽車企業(yè)邊際成本要高出其許多；另一方面，即使產(chǎn)品開發(fā)出來，激烈的市場競爭使得開發(fā)出來的汽車產(chǎn)品又面臨著銷路問題，而國內(nèi)用高成本開發(fā)出來的產(chǎn)品又難以同國際產(chǎn)品在價(jià)格上相抗衡。
2汽車市場營銷的策略分析
21建立汽車營銷的模塊化戰(zhàn)略發(fā)展模式
首先企業(yè)要竭盡所能，最大限度地去搜集消費(fèi)者的信息資料來支持模塊化營銷戰(zhàn)略的發(fā)展。使數(shù)據(jù)資料庫全面化、數(shù)據(jù)庫更新定期化。由于消費(fèi)人群不同所以營銷模塊的劃分要根據(jù)不同的人群具體劃分。通過舉辦車展等活動(dòng)拉近企業(yè)和消費(fèi)者以及廣大潛在消費(fèi)者之間的距離。在活動(dòng)中不斷和消費(fèi)者互動(dòng)，深入了解該類消費(fèi)群體的特定需求，從而對未來的銷售策略做出規(guī)劃。
22建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷模式
以企業(yè)自身為中心的傳統(tǒng)營銷模式，把市場和消費(fèi)者在營銷中的地位放在了并不重要的地位。在國外顧客是上帝的營銷理念深入每一個(gè)營銷人員的內(nèi)心，我國企業(yè)也應(yīng)該轉(zhuǎn)變營銷模式，為消費(fèi)者量身定做滿足其特定要求的汽車。豐田汽車公司就曾推出了關(guān)懷式汽車營銷理念。新型的營銷模式更加側(cè)重滿足消費(fèi)者的需求，增加客戶體驗(yàn)，從而達(dá)到讓用戶難忘的消費(fèi)體驗(yàn)的目的。
23環(huán)保型營銷策略
近年來由于溫室效應(yīng)、全球變暖、海平面上升、全球氣候異常等一系問題越來越尖銳，清潔能源的開發(fā)已經(jīng)成為全球的共同呼聲。如今，全球范圍內(nèi)各行各業(yè)都在倡導(dǎo)低碳、節(jié)能、減排。汽車行業(yè)也應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流
和發(fā)展趨勢，走環(huán)保型營銷策略的道路。
231樹立環(huán)保營銷的基本思路
首先，要在企業(yè)人員和生產(chǎn)過程中樹立可持續(xù)發(fā)展的觀念。不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，開發(fā)出清潔環(huán)保綠色的汽車產(chǎn)品。其次，要積極引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)、清潔消費(fèi)，使其不盲目地進(jìn)行高耗能、高污染的消費(fèi)。最后，銷售人員要在整個(gè)營銷過程以及售后服務(wù)都堅(jiān)持環(huán)保的觀念。
232積極研發(fā)環(huán)保低碳產(chǎn)品和機(jī)器零部件
目前電動(dòng)汽車、油電混合動(dòng)力汽車已經(jīng)越來越受到消費(fèi)者的青睞。積極開發(fā)電動(dòng)汽車，研發(fā)大容量、高續(xù)航的蓄電池，是解決高耗能、高污染消費(fèi)，促進(jìn)低碳消費(fèi)的有效途徑。如特斯拉研發(fā)的電力驅(qū)動(dòng)汽車。目前眾多行業(yè)都主要通過革新技術(shù)來實(shí)現(xiàn)節(jié)能減排，這種新型的低碳環(huán)保技術(shù)更需要運(yùn)用于汽車行業(yè)。
233改進(jìn)傳統(tǒng)生產(chǎn)習(xí)慣，建立清潔高效生產(chǎn)模式
當(dāng)今世界，全球環(huán)境問題越來越突出，環(huán)保已經(jīng)成為全世界的共識(shí)。汽車企業(yè)要建立清潔高效的生產(chǎn)模式，在設(shè)計(jì)汽車制造工藝時(shí)，要提高原材料的利用率，循環(huán)生產(chǎn)。建立科學(xué)有效的報(bào)廢處理機(jī)制。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，面對日益激烈的國際汽車市場競爭，我國汽車產(chǎn)業(yè)要想在世界汽車市場立于不敗之地，就要正確把握當(dāng)前世界汽車市場動(dòng)態(tài)和未來汽車行業(yè)的發(fā)展方向，制定科學(xué)合理的汽車營銷策略。
3結(jié)論
通過分析國內(nèi)汽車市場營銷的現(xiàn)狀以及面臨的問題，提出了汽車市場營銷的策略，通過建立汽車營銷的模塊化戰(zhàn)略發(fā)展模式，建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷模式，建立環(huán)保型營銷策略等措施將有利于提高我國汽車市場營銷的競爭力，促進(jìn)汽車市場營銷的良好發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：汽車；營銷；企業(yè)
一、我國汽車市場營銷意義及現(xiàn)狀
1.汽車市場營銷的意義
汽車營銷是通過市場實(shí)際調(diào)查，分析汽車產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)，并以此作汽車銷售市場競爭研究，為企業(yè)發(fā)展提供輔的作用。汽車市場營銷主要有兩個(gè)目的，一是尋找大多消費(fèi)者的需求，而是更好的滿足市場整體發(fā)展。汽車的市場營銷不局限于汽車的銷售和銷售活動(dòng)，汽車的銷售活動(dòng)只能算作是汽車市場營銷的手段之一，但不是主要的部分，現(xiàn)代的汽車營銷模式中應(yīng)該對汽車銷售市場做具體研究，并根據(jù)汽車銷售市場近幾年的發(fā)展情況對未來幾年做出預(yù)測。對于汽車銷售企業(yè)而言，汽車的新車型開發(fā)、新車型的定價(jià)以及汽車廣告宣傳、營銷團(tuán)隊(duì)的推銷，售后服務(wù)部門的售后服務(wù)等都應(yīng)劃分在汽車的營銷活動(dòng)中。隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的改變，汽車消費(fèi)不再成為特殊消費(fèi)，在這種情況下，汽車企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及汽車的營銷體制都隨之而變化。就目前的情況來看，汽車的市場營銷是實(shí)現(xiàn)汽車流通的現(xiàn)代化手段，提升汽車生產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力，并能通過現(xiàn)代化的方式同國際接軌，走上國際市場，由此看來，汽車的市場營銷是實(shí)現(xiàn)我國汽車行業(yè)了類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然選擇。
2.我國汽車產(chǎn)業(yè)市場營銷現(xiàn)狀
我國的汽車產(chǎn)業(yè)在銷售量上一直呈現(xiàn)上升趨勢，根據(jù)有效統(tǒng)計(jì)顯示，我國2014年汽車生產(chǎn)量達(dá)到1401.22萬輛，同比增長12.36%，汽車銷售量達(dá)到1394.76萬輛，同比增長11.81%。而截止到2015年末，我國汽車總量以達(dá)到1.3億，以這個(gè)龐大的數(shù)字為基礎(chǔ)，我國汽車市場將會(huì)有更大的發(fā)展規(guī)模和發(fā)展空間。據(jù)預(yù)測，在今后幾年時(shí)間里，我國的汽車在售后服務(wù)中所投入的比重將逐漸增大，而售后市場的規(guī)模也以20%左右的速度逐漸遞增。在我國如今的社會(huì)體制下，中國的經(jīng)濟(jì)增長步伐十分穩(wěn)健，普通居民對汽車的需求一直處于自然增高的狀態(tài)，而正是因?yàn)槿绱?，我國汽車銷售行業(yè)中競爭將變得越來越激烈。根據(jù)預(yù)測，我國的汽車市場銷售復(fù)合年均增長率將會(huì)達(dá)到10%，隨著舊汽車使用年限的增加，汽車?yán)淆g化現(xiàn)象使得汽車的售后服務(wù)市場有了巨大的發(fā)展空間。如今我國正加大三四線城市的建設(shè)工作，在未來的幾年中，我國三四線城市將成為汽車購買和銷售的主要戰(zhàn)略市場。就目前情況來看，我國的銷售市場已經(jīng)轉(zhuǎn)化到買方市場，因此，汽車作為一種對于普通民眾來說大型的消費(fèi)，營銷方式上應(yīng)該有更多的變化形式。
二、目前我國汽車市場營銷主要存在的問題
汽車作為大型消費(fèi)在人們的日常生活中算作是重大的消費(fèi)，同時(shí)，汽車對大多數(shù)人而言并不是必不可少的生活用品，因此，汽車的營銷手段對汽車的銷售情況而言十分重要。盡管我國目前對購車者和銷售商雙方都提供了政策上的支持，但在汽車實(shí)際營銷過程中還是有很多方面的因素制約著汽車行業(yè)的發(fā)展，其中主要有以下幾個(gè)問題：
1.4S店的售后服務(wù)成本過高
汽車行業(yè)的發(fā)展使4S店已經(jīng)隨處可見，在4S店中，顧客可以享受到汽車購買、維護(hù)以及其他售后服務(wù)，按照顧客至上的理念來講，這樣的經(jīng)營方式有助于更多消費(fèi)者前來購買汽車，對于一些大品牌汽車而言，這種營銷方式十分受用。但由于我國的汽車保險(xiǎn)等問題使得一些4S店在進(jìn)行售后服務(wù)時(shí)需要投入大量的資金，一旦在某個(gè)月出現(xiàn)了銷售額下滑的情況，很多4S店都處于入不敷出的狀態(tài)，由此可見，我國的汽車市場營銷從4S店這個(gè)源頭開始就已經(jīng)出現(xiàn)了問題。
2.汽車市場營銷方式落后
如今的汽車市場營銷無非是兩種方式：做廣告和打價(jià)格戰(zhàn)，而這兩種營銷模式可以說幾乎不算作市場營銷的最佳手段。有的企業(yè)將廣告打到各大電臺(tái)，在固定時(shí)間滾動(dòng)播放，但這種方式并不具備針對性，許多沒有購買能力的人看到也無濟(jì)于事。有的企業(yè)則在車展上下功夫，也凸顯企業(yè)的整體實(shí)力，但由于近幾年車展的額外支出大大增加，許多企業(yè)即使在車展上花了大價(jià)錢，卻也沒有收到更好的成效。另外，還有些企業(yè)以價(jià)格戰(zhàn)作為營銷的基本手段，但價(jià)格戰(zhàn)只是逞一時(shí)之快，價(jià)格戰(zhàn)再激烈也是有一定限度的，如果汽車經(jīng)銷商僅以成本價(jià)銷售，那么我國汽車行業(yè)前景更加堪憂。由此可見，我國的汽車營銷模式仍然處于初級階段。
3.汽車經(jīng)銷商存在信譽(yù)危機(jī)
根據(jù)近幾年的調(diào)查報(bào)告顯示，隨著我國汽車銷售量的增長我，我國有關(guān)汽車的消費(fèi)者投訴也明顯增多，其中包括汽車的質(zhì)量問題以及汽車的售后服務(wù)問題等。汽車經(jīng)銷商缺乏自律性已經(jīng)屢見不鮮，在多數(shù)經(jīng)銷商的眼里，汽車只要能銷售即可，并無相應(yīng)責(zé)任心。同時(shí)，汽車銷售行業(yè)雖然也有法律規(guī)定存在，但汽車銷售行業(yè)依舊缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)約束不法商家的不法行為。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，消費(fèi)者有更多與其他有意購車者進(jìn)行交流的機(jī)會(huì)，當(dāng)一個(gè)品牌的汽車銷售點(diǎn)存在了信任危機(jī)，那么整個(gè)品牌的車以及其他銷售點(diǎn)都會(huì)受到波及。盡管所有的汽車銷售網(wǎng)點(diǎn)都會(huì)盡力規(guī)避這樣的事情發(fā)生，但如何解決已出現(xiàn)的問題卻極少有經(jīng)銷商會(huì)思考。
4.營銷隊(duì)伍素質(zhì)普遍不高
我國的汽車產(chǎn)業(yè)營銷仍處于初級階段，和發(fā)達(dá)國家相比，我國的汽車銷售市場長期以來都由賣方占據(jù)，這種情況使得大多數(shù)汽車經(jīng)銷人員整體素質(zhì)并不高，在這種情況下，近些年我國的汽車銷售市場逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐再I方為主，在購買汽車時(shí)，買方的理性消費(fèi)讓汽車銷售人員必須具備汽車的專業(yè)素養(yǎng)，他們應(yīng)該懂得如何向顧客講解汽車，又如何將汽車推銷給消費(fèi)者。如果一個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)整體素質(zhì)無法提高，那么消費(fèi)者就無法享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，消費(fèi)者少了和銷售商溝通的橋梁，汽車的市場營銷自然也就無法進(jìn)行。
三、我國汽車市場營銷發(fā)展策略
1.加強(qiáng)4S店與保險(xiǎn)單位的聯(lián)系
在我國汽車剛剛走入市場時(shí)，我國的汽車定價(jià)均以國內(nèi)銷售商為準(zhǔn)，因此汽車銷售存在暴利現(xiàn)象，而隨著我國加入了各經(jīng)濟(jì)組織后，我國雖然依舊保留著4S店的經(jīng)營模式，但我國已基本結(jié)束了汽車的暴利銷售現(xiàn)象，汽車的價(jià)格已經(jīng)逐漸和國際接軌，汽車逐漸趨向于大眾化。而針對我國4S店在售后方面投入過高的情況，我國應(yīng)該加強(qiáng)保險(xiǎn)體系和4S店之間的聯(lián)系，提升索賠力度，取消汽車當(dāng)年多次車損不給汽車上保險(xiǎn)的制度，并對汽車保險(xiǎn)年限加以限制，同時(shí)，消費(fèi)者在為愛車上保險(xiǎn)時(shí)，可以適當(dāng)增加保險(xiǎn)額度，以此保證汽車在受損后既能讓消費(fèi)者少花錢，又能讓4S店不至于因?yàn)槠囀酆髥栴}而加重其自身負(fù)擔(dān)。
2.建立中低檔汽車銷售賣場
我國的汽車營銷問題長期以來一直困擾著各大汽車經(jīng)銷商，國內(nèi)外知名的汽車企業(yè)在營銷時(shí)可以以新款車型為營銷重點(diǎn)，而中低檔車由于品牌不夠響亮，能夠在消費(fèi)者群體中產(chǎn)生的影響力有限，因此，我國中低檔汽車的營銷模式應(yīng)該做出改變。在長時(shí)間的汽車營銷過程中我們可以發(fā)展，4S店在經(jīng)營高檔到奢侈汽車品牌時(shí)往往有更好的效果，而中低檔汽車應(yīng)該改變以往經(jīng)營模式，從分散變集中，或許會(huì)給汽車營銷帶來新突破。為了讓汽車能夠在更好的氛圍營銷，一些名氣不是很大的汽車品牌企業(yè)應(yīng)該適當(dāng)做出聯(lián)合營銷的姿態(tài)。例如，改變車展的宣傳模式，而設(shè)立汽車綜合大賣場，讓有意向購買中低檔車的消費(fèi)者們能夠一次性了解更多的車型款式，并在此做出比較。
3.加強(qiáng)汽車企業(yè)品牌營銷
品牌是一個(gè)汽車企業(yè)的靈魂，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品可以隨時(shí)更新?lián)Q代，但品牌卻是在更新?lián)Q代中無法替換的。在近些年，我國許多國產(chǎn)汽車企業(yè)被收購，在收購后冠以其他更加知名的汽車品牌，而原生產(chǎn)廠家所生產(chǎn)的汽車因?yàn)檫@個(gè)品牌而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的增長，可見品牌對產(chǎn)品最終價(jià)值具有重要的意義。因此，要想實(shí)現(xiàn)汽車行業(yè)的發(fā)展，品牌營銷是必經(jīng)之路。汽車品牌的建立關(guān)系到汽車的市場定位，也是汽車的質(zhì)量、核心技術(shù)以及口碑的綜合體現(xiàn)，汽車品牌的樹立顯示了企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展理念，通過企業(yè)對品牌的宣傳，消費(fèi)者能更好的和企業(yè)建立起溝通的橋梁，從而讓品牌對消費(fèi)者的吸引力大大提升。
4.通過良好售后建立良好公共關(guān)系
由于我國的汽車營銷模式逐漸從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，我國許多汽車經(jīng)銷商感受到了前所未有的危機(jī)，同時(shí)，我國信息獲取途徑越來越豐富，消費(fèi)者在購買汽車之前不僅僅會(huì)親自跑到各大4S店向店員了解汽車的情況，同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者購買了汽車之后可能會(huì)遇到許多問題，隨著使用時(shí)間的延長，消費(fèi)者不得不依賴汽車購買單位的售后服務(wù)。良好的售后服務(wù)能夠讓汽車品牌取得消費(fèi)者的信任，解決汽車經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間的信任危機(jī)?？梢哉f，良好的售后服務(wù)是消費(fèi)者物質(zhì)上和精神上的雙重保障，讓消費(fèi)者能放心大膽的消費(fèi)。汽車經(jīng)銷商對于自己經(jīng)營品牌的科學(xué)定位還能夠引起更多消費(fèi)者的關(guān)注，增加汽車銷售的社會(huì)利益，贏得更加寬廣的汽車銷售發(fā)展空間。
5.提升汽車營銷人員整體素質(zhì)
如今，我國進(jìn)行汽車銷售的人員都在逐漸專業(yè)化，從一來是非專業(yè)人員的錄用，到現(xiàn)在錄用銷售人員時(shí)在相關(guān)專業(yè)上加了限制，我國在汽車專業(yè)人員的招收上邁出了一大步。但各大4S店的銷售人員不應(yīng)僅擁有汽車的專業(yè)知識(shí)，銷售知識(shí)和營銷手段以及和消費(fèi)者的交流技巧也應(yīng)是銷售人員所具備的。因此，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)專業(yè)人員的培訓(xùn)，使他們變成多方面具有不同優(yōu)勢的人才，不同銷售人員之間能夠相得益彰，在消費(fèi)者購買汽車時(shí)，汽車銷售單位能夠有一支素質(zhì)過硬的營銷隊(duì)伍，從消費(fèi)者的接待到為消費(fèi)者提供合適的車型，再到說服消費(fèi)者購買汽車，最后到汽車的售后服務(wù)保障工作，只有整個(gè)營銷系統(tǒng)員工都具備這樣的素質(zhì)，才能共同實(shí)現(xiàn)汽車企業(yè)的發(fā)展。隨著科技的發(fā)展，汽車市場營銷的策略也不僅僅局限于以上幾種，汽車銷售企業(yè)可以有很多營銷方式的選擇余地。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)走入每個(gè)人的生活后，互聯(lián)網(wǎng)也可以成為消費(fèi)者未來了解汽車和購買汽車主要方式。互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)就是信息傳播快速，且信息獲取便利，與此同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者決定購買汽車時(shí)，若通過網(wǎng)絡(luò)渠道，則有更多資金上的保障，為消費(fèi)者提供了多重的消費(fèi)安全保護(hù)。因此，如果汽車銷售企業(yè)能夠合理的利用互聯(lián)網(wǎng)，那么汽車銷售市場將打開新的局面。
四、結(jié)語
我國汽車銷售一直呈上升趨勢，但從增長趨勢上看，我國汽車銷售量的增長在逐漸減緩。我國汽車產(chǎn)業(yè)的合理營銷也是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一部分，良好的汽車營銷方案能夠改變我國汽車銷售的困頓局面，因此，我們要改變原有的汽車市場營銷策略，更換原有的汽車市場經(jīng)營模式，提升汽車營銷團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)，保證汽車企業(yè)在社會(huì)上的良好關(guān)系和良好影響力，尋找我國現(xiàn)如今汽車營銷存在的問題并加以改正，同時(shí)吸取之前的失敗經(jīng)驗(yàn)，加以總結(jié)，并向發(fā)達(dá)國家成功的銷售案例學(xué)習(xí)，使我國的汽車營銷事業(yè)有重大的突破。
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一、項(xiàng)目教學(xué)法的概念和特點(diǎn)
項(xiàng)目教學(xué)法師一種典型的以學(xué)生為主，教師為輔的教學(xué)手段，它的教學(xué)過程主要包括：情景導(dǎo)入，任務(wù)明確；收集資料，制定方案；自主協(xié)作，具體實(shí)施；點(diǎn)撥引導(dǎo)，過程檢查；展示成果，修正完善，評估檢查，拓展升華六個(gè)步驟。在整個(gè)項(xiàng)目教學(xué)法實(shí)施的過程中，側(cè)重點(diǎn)放在了執(zhí)行項(xiàng)目的過程中，而淡化了最終的項(xiàng)目結(jié)果，教師在這里不再是課堂的“司令員”，而變成了“指導(dǎo)員”，指導(dǎo)和監(jiān)督學(xué)生的項(xiàng)目執(zhí)行過程。項(xiàng)目教學(xué)法有如下特點(diǎn)：學(xué)習(xí)者和需求的指導(dǎo)。學(xué)生從被動(dòng)的學(xué)習(xí)狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)，使他們的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)和對項(xiàng)目有了認(rèn)同感，這樣不僅提高了他們學(xué)習(xí)的積極性，同時(shí)還激發(fā)了好奇心和創(chuàng)造力。自我管理。在整個(gè)學(xué)習(xí)的過程中，自我組織貫穿整個(gè)項(xiàng)目教學(xué)法，在較為理想的學(xué)習(xí)狀態(tài)下從資料收集、制定方案、具體實(shí)施、評價(jià)總結(jié)都應(yīng)該由學(xué)生自己來完成，教師只是從中協(xié)助項(xiàng)目朝好的方向發(fā)展，以求項(xiàng)目最后順利完成。工作關(guān)聯(lián)性。以往學(xué)生教學(xué)內(nèi)容枯燥乏味在很大原因是教師教授的內(nèi)容和實(shí)際工作有很大的區(qū)別，簡單的說就是上課內(nèi)容是上課內(nèi)容，工作是工作，毫無關(guān)聯(lián)性。在面對將來要直接踏上工作崗位的職校學(xué)生來說，能在今后工作中用到的知識(shí)和技能才是他們最想學(xué)習(xí)到的。項(xiàng)目教學(xué)法面對就業(yè)的教學(xué)的活動(dòng)中，可以讓學(xué)生感受到項(xiàng)目活動(dòng)及其產(chǎn)生的工作關(guān)聯(lián)的意義。
二、汽車市場營銷專業(yè)課程教學(xué)現(xiàn)狀
汽車市場營銷課程近十年來才在職業(yè)類院校汽車專業(yè)課程學(xué)習(xí)中開設(shè)，教學(xué)歷程較短，采用以教師、課堂、教材為中心的傳統(tǒng)教學(xué)模式進(jìn)行教學(xué)，只會(huì)造成學(xué)生聽課累，教師講課累的“雙累”結(jié)果。傳統(tǒng)教學(xué)中教師教課為主，學(xué)生被動(dòng)的接受，實(shí)訓(xùn)主要以教師演練為主，這些教學(xué)模式束縛了學(xué)生的創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力。汽車市場本身的更新?lián)Q代的速度較快，這就造成了汽車市場營銷是一門要求時(shí)效性很強(qiáng)的課程，它要求教授課程的教師緊跟汽車市場的脈搏，同時(shí)又要對未來汽車市場有一定的預(yù)估性，但是在實(shí)際教學(xué)中，教師多半只有理論教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，缺乏對企業(yè)的實(shí)踐了解，這就造成了教學(xué)中只能采用書中的案例來講解，而實(shí)時(shí)性的事件轉(zhuǎn)換成書中的案例至少需要等待三年的時(shí)間，書本與實(shí)際的脫節(jié)最終造成了傳統(tǒng)教學(xué)模式下的“雙累”局面。
三、項(xiàng)目教學(xué)法的教學(xué)設(shè)計(jì)
1.確定項(xiàng)目和設(shè)計(jì)情景。
從教學(xué)內(nèi)容確定的選題通常來自現(xiàn)實(shí)工作的素材或需要解決的項(xiàng)目任務(wù)，目的就是讓學(xué)生把自己所學(xué)的知識(shí)與現(xiàn)實(shí)工作聯(lián)系起來有助于今后學(xué)生的就業(yè)。
2.項(xiàng)目開展前準(zhǔn)備。
根據(jù)課程的需要，為了方便講授理論知識(shí)的同時(shí)進(jìn)行相應(yīng)的實(shí)踐操作，要配備相關(guān)的如汽車進(jìn)、銷、存管理件，以及汽車保險(xiǎn)與理賠軟件，模擬銷售展廳等。并根據(jù)不同的項(xiàng)目教學(xué)前期準(zhǔn)備的設(shè)備及場地也有所不同，但是所有的項(xiàng)目教學(xué)的前期準(zhǔn)備工作都應(yīng)該是教師和學(xué)生共同完成的。
3.項(xiàng)目教學(xué)實(shí)例分析。
以展廳禮儀為例，運(yùn)用項(xiàng)目教學(xué)法的具體要求，展開教學(xué)實(shí)驗(yàn)研究。（1）信息收集。查閱汽車4S店的銷售服務(wù)資料，從中摘抄相關(guān)客戶接待的內(nèi)容。（2）確定計(jì)劃?？蛻艚哟倪\(yùn)用項(xiàng)目任務(wù)主要包括，銷售顧問的服飾禮儀任務(wù)、展廳接待禮儀任務(wù)、接電話禮儀任務(wù)。（3）實(shí)訓(xùn)目標(biāo)。培養(yǎng)學(xué)生掌握汽車銷售服務(wù)人員個(gè)人的儀容和儀表，以及與客戶交往的禮儀，熟悉和掌握汽車銷售展廳接待的流程。（4）使用工具。實(shí)訓(xùn)車間（銷售展廳）、洽談桌。（5）分組要求。①依據(jù)：根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)成績、知識(shí)結(jié)構(gòu)、學(xué)習(xí)能力、性格特點(diǎn)，男女搭配等進(jìn)行分組。②人數(shù)：每組人員5～6人，共6組，每組設(shè)立項(xiàng)目負(fù)責(zé)人1名。③學(xué)習(xí)方式：采用協(xié)作的學(xué)習(xí)方式。教師應(yīng)對每一組進(jìn)行巡回指導(dǎo)，并且不斷鼓勵(lì)他們，使學(xué)生能夠完善自己的學(xué)習(xí)計(jì)劃。（6）實(shí)施計(jì)劃。在項(xiàng)目前期準(zhǔn)備工作做完之后，學(xué)生開始實(shí)施計(jì)劃，在此期間學(xué)生處于主體地位，教師全程跟蹤參與項(xiàng)目，引導(dǎo)學(xué)生把所學(xué)到的知識(shí)應(yīng)用到項(xiàng)目中去，并適當(dāng)?shù)淖尭鱾€(gè)小組之間進(jìn)行討論交流。（7）總結(jié)評價(jià)。項(xiàng)目結(jié)束之后，由每個(gè)組派2名學(xué)生，扮演銷售人員和客戶展示整個(gè)客戶接待過程，再讓組里面的其他同學(xué)，講解在完成客戶接待整個(gè)項(xiàng)目中的感受，然后交由教師對他們的項(xiàng)目結(jié)果和項(xiàng)目執(zhí)行過程進(jìn)行評價(jià)，總結(jié)項(xiàng)目中的不足之處，制定出修改的方案。
四、結(jié)論和反思
自從我國正式加入到國際貿(mào)易組織以來，汽車市場中的合資品牌就一直處于領(lǐng)先地位。伴隨著我國汽車制造行業(yè)的快速發(fā)展，國內(nèi)的自主品牌也開始如同雨后春筍一般的層出不窮，開始不斷地朝向汽車市場發(fā)力。本文針對汽車自主品牌與合資品牌的營銷策略一題展開了較為深入的研究，其中包括汽車自主品牌與合資品牌的差異性、我國汽車市場自主品牌的營銷問題、汽車合資品牌在國內(nèi)的發(fā)展、汽車自主品牌同合資品牌營銷策略的對比以及自主車企的發(fā)展建議等等，以期能夠?qū)ξ覈囀袌龅目沙掷m(xù)發(fā)展帶來一些參考意見。
關(guān)鍵詞：
汽車市場；自主品牌；品牌營銷；營銷策略
在最近幾年來，伴隨著我國經(jīng)濟(jì)水平增長速度的不斷加快，人們的基本生活需求得到極大滿足的同時(shí)，開始去不斷的追求更高質(zhì)量的生活。為此，國內(nèi)的汽車市場在最近幾年來出現(xiàn)了井噴式發(fā)展的景象，越來越多的外國車企選擇進(jìn)軍中國市場，并且迅速在市場中占據(jù)了一席之地。在合資品牌與自主品牌的相互較量中，國內(nèi)的汽車市場將出現(xiàn)翻天覆地的變化，為了能夠在行業(yè)中發(fā)展的更加順利，我國的汽車自主品牌也要去積極的尋找同合資品牌之間的差距，不斷的提高自身的核心競爭力。
一、汽車自主品牌與合資品牌的差異性
對于絕大多數(shù)的消費(fèi)者來說，在購車之前，會(huì)專門針對汽車市場中的自主品牌、合資品牌以及進(jìn)口品牌來進(jìn)行比對分析。其中，自主品牌所指的即為由本國自主研發(fā)、設(shè)計(jì)、組裝以及生產(chǎn)的汽車，比較具有代表性的品牌有長城、吉利、比亞迪等等；合資品牌是來自于其他國家的汽車品牌，通常都有著較長時(shí)間的發(fā)展歷史。自從2015年開始，我國部分合資品牌汽車的個(gè)別零部件是由國內(nèi)的工廠所代工的，但而核心部件卻均來源于進(jìn)口渠道。由于部分發(fā)達(dá)國家的汽車制造技術(shù)比較先進(jìn)，因此所生產(chǎn)出來的汽車質(zhì)量也相對較高，而合資品牌的出現(xiàn)則采用了進(jìn)口品牌國內(nèi)組裝的經(jīng)營模式，價(jià)值在進(jìn)口品牌與自主品牌之間。
二、我國汽車市場自主品牌的營銷問題
如今，我國汽車市場中的自主品牌在營銷策略的制定上已經(jīng)取得了較大的進(jìn)步，但從消費(fèi)者的反饋情況來看，仍然存在著很多亟待解決的問題。為了便于理解，筆者以奇瑞A3為例，針對我國汽車市場自主品牌的營銷問題進(jìn)行分析。
1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)不能較好的滿足消費(fèi)者的心理需求
奇瑞是我國汽車工業(yè)中比較足有代表性的自主品牌，一直在生產(chǎn)適用于中國消費(fèi)者的汽車。然而，奇瑞所推出的部分車型，在國內(nèi)的汽車市場中有著較高的定位，但在駕駛體驗(yàn)上卻存在著很多的問題。以奇瑞A3為例，這部十年磨一劍的車型凝聚了奇瑞寶貴的設(shè)計(jì)心血，但A3的后排空間較小且內(nèi)飾設(shè)計(jì)粗糙簡陋，讓消費(fèi)者感到非常的失望。與此同時(shí)，來自與國外的汽車品牌卻在積極的完善汽車內(nèi)飾、擴(kuò)充汽車空間、提高駕駛舒適度，從而在無形當(dāng)中搶占了此款車型的銷售市場。
2.在價(jià)格設(shè)計(jì)上沒有充分考慮消費(fèi)者的消費(fèi)能力
價(jià)格定位同是奇瑞A3的優(yōu)勢與劣勢。奇瑞公司所推出的這款A(yù)3車型目的是占領(lǐng)國內(nèi)中高端汽車市場，雖然相較于國外同等配置的汽車來說在價(jià)格上有著絕對的優(yōu)勢，但是同國內(nèi)自主品牌的同等配置汽車相比較來看，價(jià)格卻偏高。在奇瑞A3的會(huì)中，很多消費(fèi)者都表示對此款車型價(jià)格的失望，造成此種現(xiàn)象的主要原因?yàn)?，奇瑞汽車作為自主品牌來說，本身的自溢價(jià)能力較差，在同其他進(jìn)口品牌進(jìn)行競爭的過程中，消費(fèi)者的忠誠度與美譽(yù)度均處于弱勢狀態(tài)。
3.在產(chǎn)品的促銷設(shè)計(jì)上無法體現(xiàn)出營銷技巧
市場營銷需要得到大量的科學(xué)技巧作為支持，營銷人員應(yīng)當(dāng)對當(dāng)前的市場環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確的了解與把握。奇瑞A3在正式進(jìn)入國內(nèi)市場之前，已經(jīng)做好了充足的宣傳準(zhǔn)備，所推出的一系列造勢活動(dòng)也取得了理想的推廣效果，讓很多消費(fèi)者對此款車型產(chǎn)生了較高的期待。但令人惋惜的是，奇瑞A3在上市時(shí)機(jī)的選擇上出現(xiàn)了嚴(yán)重的失誤。奇瑞公司將A3車型的上市時(shí)間定在了9月-10月，這是正好是國外汽車品牌集中宣傳的時(shí)間段，選擇在此時(shí)推出新款車型，難免會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生眼花繚亂的感受，從而很難對A3產(chǎn)生過多的印象。
三、汽車合資品牌在國內(nèi)的發(fā)展
1.合資品牌概述
截止到目前為止，同國際知名汽車品牌建立密切合作關(guān)系的自主車企主要包括北京汽車、廣汽集團(tuán)、上汽集團(tuán)以及一汽集團(tuán)等，其中的北京現(xiàn)代汽車有限公司是我國在加入世界貿(mào)易組織以后第一個(gè)被國家批準(zhǔn)的中外合資汽車項(xiàng)目。另外，一汽集團(tuán)旗下所擁有的合資品牌數(shù)量最多，其中包括一汽大眾、馬自達(dá)、豐田等等。由于這些合資汽車品牌擁有著發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)核心技術(shù)，因此能夠較好的帶動(dòng)起國內(nèi)企業(yè)行業(yè)的良好發(fā)展。
2.合資車的市場需求
針對絕大多數(shù)有著購車意象的消費(fèi)者來說，合資品牌是他們優(yōu)先考慮的對象，價(jià)格上的優(yōu)勢與品質(zhì)上的保證使得合資品牌在國內(nèi)占據(jù)了相當(dāng)大的汽車市場份額。相較于西方國家的企業(yè)文化來看，我國的消費(fèi)者在購車時(shí)更加看重的是汽車的耐用性，由于買車對于國人來說是一件大事，因此幾乎所有消費(fèi)者都想要花較少的錢來買到令自己感覺有面子的車，基于此，合資汽車在價(jià)格、品牌、核心技術(shù)、質(zhì)量以及售后服務(wù)上都有著較大的優(yōu)勢。
3.合資品牌的營銷策略--以本田為例
（1）本田汽車的市場定位
本田汽車在我國的汽車市場中所主打的是經(jīng)濟(jì)車型，所面對的是中產(chǎn)階級及以下的消費(fèi)者群體，本田旗下的思域、雅閣、飛度等車型均取得了不俗的銷售業(yè)績。
（2）本田汽車的營銷戰(zhàn)略
在國內(nèi)的汽車市場中，本田為了能夠迅速占領(lǐng)市場，在全面了解中國購車一族消費(fèi)需求的基礎(chǔ)之上，設(shè)計(jì)出了實(shí)用性較強(qiáng)的整合式營銷戰(zhàn)略。本田公司積極運(yùn)用各路媒體來提高自身的知名度，通過電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、平面廣告、戶外廣告、廣播廣告等方式來不斷提高品牌的曝光率，同時(shí)還不定期的舉辦產(chǎn)品宣傳會(huì)與新聞會(huì)，讓消費(fèi)者充分的感受到來自于本田汽車的強(qiáng)大執(zhí)行力，從而對于此品牌產(chǎn)生更多的好感與信任度。
四、汽車自主品牌同合資品牌營銷策略的對比
1.垂直換代
相信這種幾代同堂的情況只能夠在中國的汽車市場中頻繁發(fā)生，一些自主品牌為了讓自己的產(chǎn)品線變得更加豐富，幾乎不會(huì)將老舊車型進(jìn)行淘汰處理，在推出新款車型以后，自主品牌會(huì)將新車型重新命名，老車型還會(huì)同時(shí)銷售。例如，當(dāng)比亞迪推出了這款緊湊旗艦車型速銳以后，也并沒有將過去的F3淘汰，而是通過這種不斷增加獨(dú)立車型的方式來豐富產(chǎn)品線。然而，由于比亞迪品牌所推出的緊湊級車型已經(jīng)多達(dá)四款，因此會(huì)給消費(fèi)者帶來不必要的選擇障礙，從而衍生出不健康的“內(nèi)斗”局勢。再來觀察合資品牌。合資品牌幾乎不會(huì)出現(xiàn)兩代以上同級車型同時(shí)在線銷售的現(xiàn)象，在命名的選擇范圍上也比較的規(guī)范整潔。廣州本田在推出雅閣7代時(shí)，直接選擇將連續(xù)暢銷四年的雅閣6代下線處理，這種垂直換代的方式雖然打亂了消費(fèi)市場的平穩(wěn)局面，但是卻為品牌贏得了專業(yè)、有責(zé)任心的高度評價(jià)。事實(shí)上，本田本可以選擇將雅閣6代進(jìn)行低價(jià)促銷，以此來占據(jù)雅閣7代下層市場的更多份額，但為了更進(jìn)一步提高自身在中端車市場中的領(lǐng)軍地位，本田毅然決然的選擇了垂直換代。除此之外，諸如豐田、別克、奧迪等合資品牌也一直延續(xù)著垂直換代的傳統(tǒng)，在行業(yè)市場中也保持著非常不錯(cuò)的口碑。
2.品牌價(jià)值的塑造
合資車型最為擅長的即為品牌塑造。品牌作為產(chǎn)品的外在標(biāo)識(shí)來說，不僅表示著汽車的車型，同時(shí)還展示出了汽車本身所具有的附加價(jià)值，其中包括汽車的使用功能、整體質(zhì)量以及行業(yè)信譽(yù)等等。從硬件配置的角度來分析，合資汽車品牌4S店所提供的維修服務(wù)更加專業(yè)，在服務(wù)流程的設(shè)置上也表現(xiàn)的更為優(yōu)秀。再從品牌形象的角度來考慮，寶馬幾乎所有車型的前臉都是“雙腎”造型，奧迪的前臉為倒梯造型。這些特質(zhì)恰恰是自主品牌所非常欠缺的，根本不具備將旗下的車型都賦予具有代表性的特征，從而也就很難打造出完整的品牌文化。對于消費(fèi)者來說，品牌是他們最先考慮的購車元素，在消費(fèi)者無法親臨現(xiàn)場來直觀選擇某個(gè)車型的情況下，對于品牌的好感度與信賴度將成為他們購車的首要判定標(biāo)準(zhǔn)。
五、自主車企的發(fā)展策略
1.重新定位品牌，突出品牌特色
所有的品牌在長時(shí)間的發(fā)展歷程中都建立起了獨(dú)有的屬性，這就是我們所強(qiáng)調(diào)的品牌價(jià)值，當(dāng)品牌價(jià)值同消費(fèi)者的購買需求實(shí)現(xiàn)了一定程度上的交集以后，便會(huì)與之產(chǎn)生情感上的共鳴，進(jìn)而形成對品牌的選擇偏好，促進(jìn)購買行為的產(chǎn)生?；诖耍灾髌嚻放菩枰鶕?jù)自身的經(jīng)營狀況與市場的消費(fèi)需求來進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌價(jià)值定位，以此來進(jìn)一步提高品牌的影響力。筆者認(rèn)為，無論是汽車本身的品牌價(jià)值，還是由消費(fèi)者所構(gòu)建出來的價(jià)值體系，均包含著具有相同性質(zhì)的價(jià)值元素，這其中主要包括了品牌在市場中的美譽(yù)、汽車的質(zhì)量、售后服務(wù)水平、銷售親和力、活力激情、新興科技以及性價(jià)比等等。以汽車自主品牌當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，雖然還并不具備同時(shí)涉獵所有價(jià)值元素的能力，但必須做到的是從中凸顯出一個(gè)或幾個(gè)以上的核心元素，逐漸強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的清晰形象。
2.緊跟時(shí)代潮流，提高產(chǎn)品質(zhì)量
相較于國內(nèi)的汽車市場來看，選擇向海外市場進(jìn)軍同樣存在著諸多的問題與不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。在正式進(jìn)入發(fā)達(dá)國家的汽車市場之前，自主品牌必須要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)之上不斷的完善汽車的整體質(zhì)量與售后服務(wù)體系，以此來達(dá)到國際市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格要求。與此同時(shí)，一些西方發(fā)達(dá)國家還在不斷的更新行人安全標(biāo)準(zhǔn)、汽車尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)以及車輛報(bào)廢標(biāo)準(zhǔn)等，這一個(gè)又一個(gè)“堡壘”都是自主品牌的未來發(fā)展方向，唯有通過加緊技術(shù)研發(fā)，才能夠在市場中獲取更多的市場份額。
3.保證信息暢通，提高服務(wù)水平
在我國的細(xì)分汽車市場中，競爭優(yōu)勢可以將品牌價(jià)值有針對性的返還給客戶。汽車廠商需要做到的是將自有的生產(chǎn)系統(tǒng)與營銷系統(tǒng)緊密的結(jié)合到一起，為汽車營銷機(jī)構(gòu)營銷方案的制定提供全面有效的參考信息。如今，國外部分的汽車制造商已經(jīng)能夠有效運(yùn)用信息資源來為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的在線服務(wù)，從而為企業(yè)品牌帶來更高的知名度。
4.鎖定發(fā)展目標(biāo)，實(shí)施重點(diǎn)突破
毋庸置疑的是，汽車行業(yè)的營銷模式創(chuàng)新本身具有著系統(tǒng)化、復(fù)雜化以及長期化的特點(diǎn)，為了能夠讓汽車自主品牌在當(dāng)前的行業(yè)市場環(huán)境中脫穎而出，就必須要充分認(rèn)識(shí)到自主品牌的基礎(chǔ)薄弱問題與技術(shù)落后問題，繼而先選擇逐漸的淡出高端市場，堅(jiān)持走大眾化的發(fā)展路線，在獲得了一部分用戶基礎(chǔ)以后，再去考慮重點(diǎn)打造品牌形象，繼而朝向中高端市場所邁進(jìn)。正如國際管理咨詢公司的管理者科爾尼所所說，中國的超低端汽車產(chǎn)品市場有責(zé)非常大的發(fā)展?jié)摿Γ@正是自主品牌高人一等的發(fā)展優(yōu)勢，走上獨(dú)一無二的發(fā)展之路。
參考文獻(xiàn)：
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[3]李文鵬，李春城.自主品牌發(fā)展：技術(shù)、市場和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的互動(dòng)[J].科學(xué)研究，2014（26）：119-123.
[4]周家杰，李光金，趙慧.基于管理汽車產(chǎn)品生命周期的研究[J].經(jīng)濟(jì)管理，2015（7）：141-146.
關(guān)鍵詞：汽車市場；自主品牌；品牌營銷；營銷策略
在最近幾年來，伴隨著我國經(jīng)濟(jì)水平增長速度的不斷加快，人們的基本生活需求得到極大滿足的同時(shí)，開始去不斷的追求更高質(zhì)量的生活。為此，國內(nèi)的汽車市場在最近幾年來出現(xiàn)了井噴式發(fā)展的景象，越來越多的外國車企選擇進(jìn)軍中國市場，并且迅速在市場中占據(jù)了一席之地。在合資品牌與自主品牌的相互較量中，國內(nèi)的汽車市場將出現(xiàn)翻天覆地的變化，為了能夠在行業(yè)中發(fā)展的更加順利，我國的汽車自主品牌也要去積極的尋找同合資品牌之間的差距，不斷的提高自身的核心競爭力。
一、汽車自主品牌與合資品牌的差異性
對于絕大多數(shù)的消費(fèi)者來說，在購車之前，會(huì)專門針對汽車市場中的自主品牌、合資品牌以及進(jìn)口品牌來進(jìn)行比對分析。其中，自主品牌所指的即為由本國自主研發(fā)、設(shè)計(jì)、組裝以及生產(chǎn)的汽車，比較具有代表性的品牌有長城、吉利、比亞迪等等；合資品牌是來自于其他國家的汽車品牌，通常都有著較長時(shí)間的發(fā)展歷史。自從2015年開始，我國部分合資品牌汽車的個(gè)別零部件是由國內(nèi)的工廠所代工的，但而核心部件卻均來源于進(jìn)口渠道。由于部分發(fā)達(dá)國家的汽車制造技術(shù)比較先進(jìn)，因此所生產(chǎn)出來的汽車質(zhì)量也相對較高，而合資品牌的出現(xiàn)則采用了進(jìn)口品牌國內(nèi)組裝的經(jīng)營模式，價(jià)值在進(jìn)口品牌與自主品牌之間。
二、我國汽車市場自主品牌的營銷問題
如今，我國汽車市場中的自主品牌在營銷策略的制定上已經(jīng)取得了較大的進(jìn)步，但從消費(fèi)者的反饋情況來看，仍然存在著很多亟待解決的問題。為了便于理解，筆者以奇瑞A3為例，針對我國汽車市場自主品牌的營銷問題進(jìn)行分析。
1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)不能較好的滿足消費(fèi)者的心理需求
奇瑞是我國汽車工業(yè)中比較足有代表性的自主品牌，一直在生產(chǎn)適用于中國消費(fèi)者的汽車。然而，奇瑞所推出的部分車型，在國內(nèi)的汽車市場中有著較高的定位，但在駕駛體驗(yàn)上卻存在著很多的問題。以奇瑞A3為例，這部十年磨一劍的車型凝聚了奇瑞寶貴的設(shè)計(jì)心血，但A3的后排空間較小且內(nèi)飾設(shè)計(jì)粗糙簡陋，讓消費(fèi)者感到非常的失望。與此同時(shí)，來自與國外的汽車品牌卻在積極的完善汽車內(nèi)飾、擴(kuò)充汽車空間、提高駕駛舒適度，從而在無形當(dāng)中搶占了此款車型的銷售市場。
2.在價(jià)格設(shè)計(jì)上沒有充分考慮消費(fèi)者的消費(fèi)能力
價(jià)格定位同是奇瑞A3的優(yōu)勢與劣勢。奇瑞公司所推出的這款A(yù)3車型目的是占領(lǐng)國內(nèi)中高端汽車市場，雖然相較于國外同等配置的汽車來說在價(jià)格上有著絕對的優(yōu)勢，但是同國內(nèi)自主品牌的同等配置汽車相比較來看，價(jià)格卻偏高。在奇瑞A3的會(huì)中，很多消費(fèi)者都表示對此款車型價(jià)格的失望，造成此種現(xiàn)象的主要原因?yàn)椋嫒鹌囎鳛樽灾髌放苼碚f，本身的自溢價(jià)能力較差，在同其他進(jìn)口品牌進(jìn)行競爭的過程中，消費(fèi)者的忠誠度與美譽(yù)度均處于弱勢狀態(tài)。
3.在產(chǎn)品的促銷設(shè)計(jì)上無法體現(xiàn)出營銷技巧
市場營銷需要得到大量的科學(xué)技巧作為支持，營銷人員應(yīng)當(dāng)對當(dāng)前的市場環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確的了解與把握。奇瑞A3在正式進(jìn)入國內(nèi)市場之前，已經(jīng)做好了充足的宣傳準(zhǔn)備，所推出的一系列造勢活動(dòng)也取得了理想的推廣效果，讓很多消費(fèi)者對此款車型產(chǎn)生了較高的期待。但令人惋惜的是，奇瑞A3在上市時(shí)機(jī)的選擇上出現(xiàn)了嚴(yán)重的失誤。
奇瑞公司將A3車型的上市時(shí)間定在了9月-10月，這是正好是國外汽車品牌集中宣傳的時(shí)間段，選擇在此時(shí)推出新款車型，難免會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生眼花繚亂的感受，從而很難對A3產(chǎn)生過多的印象。
三、汽車合資品牌在國內(nèi)的發(fā)展
1.合資品牌概述
截止到目前為止，同國際知名汽車品牌建立密切合作關(guān)系的自主車企主要包括北京汽車、廣汽集團(tuán)、上汽集團(tuán)以及一汽集團(tuán)等，其中的北京現(xiàn)代汽車有限公司是我國在加入世界貿(mào)易組織以后第一個(gè)被國家批準(zhǔn)的中外合資汽車項(xiàng)目。另外，一汽集團(tuán)旗下所擁有的合資品牌數(shù)量最多，其中包括一汽大眾、馬自達(dá)、豐田等等。由于這些合資汽車品牌擁有著發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)核心技術(shù)，因此能夠較好的帶動(dòng)起國內(nèi)企業(yè)行業(yè)的良好發(fā)展。
2.合資車的市場需求
針對絕大多數(shù)有著購車意象的消費(fèi)者來說，合資品牌是他們優(yōu)先考慮的對象，價(jià)格上的優(yōu)勢與品質(zhì)上的保證使得合資品牌在國內(nèi)占據(jù)了相當(dāng)大的汽車市場份額。相較于西方國家的企業(yè)文化來看，我國的消費(fèi)者在購車時(shí)更加看重的是汽車的耐用性，由于買車對于國人來說是一件大事，因此幾乎所有消費(fèi)者都想要花較少的錢來買到令自己感覺有面子的車，基于此，合資汽車在價(jià)格、品牌、核心技術(shù)、質(zhì)量以及售后服務(wù)上都有著較大的優(yōu)勢。
3.合資品牌的營銷策略--以本田為例
（1）本田汽車的市場定位
本田汽車在我國的汽車市場中所主打的是經(jīng)濟(jì)車型，所面對的是中產(chǎn)階級及以下的消費(fèi)者群體，本田旗下的思域、雅閣、飛度等車型均取得了不俗的銷售業(yè)績。
（2）本田汽車的營銷戰(zhàn)略
在國內(nèi)的汽車市場中，本田為了能夠迅速占領(lǐng)市場，在全面了解中國購車一族消費(fèi)需求的基礎(chǔ)之上，設(shè)計(jì)出了實(shí)用性較強(qiáng)的整合式營銷戰(zhàn)略。本田公司積極運(yùn)用各路媒體來提高自身的知名度，通過電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、平面廣告、戶外廣告、廣播廣告等方式來不斷提高品牌的曝光率，同時(shí)還不定期的舉辦產(chǎn)品宣傳會(huì)與新聞會(huì)，讓消費(fèi)者充分的感受到來自于本田汽車的強(qiáng)大執(zhí)行力，從而對于此品牌產(chǎn)生更多的好感與信任度。
四、汽車自主品牌同合資品牌營銷策略的對比
1.垂直換代
相信這種幾代同堂的情況只能夠在中國的汽車市場中頻繁發(fā)生，一些自主品牌為了讓自己的產(chǎn)品線變得更加豐富，幾乎不會(huì)將老舊車型進(jìn)行淘汰處理，在推出新款車型以后，自主品牌會(huì)將新車型重新命名，老車型還會(huì)同時(shí)銷售。例如，當(dāng)比亞迪推出了這款緊湊旗艦車型速銳以后，也并沒有將過去的F3淘汰，而是通過這種不斷增加獨(dú)立車型的方式來豐富產(chǎn)品線。然而，由于比亞迪品牌所推出的緊湊級車型已經(jīng)多達(dá)四款，因此會(huì)給消費(fèi)者帶來不必要的選擇障礙，從而衍生出不健康的“內(nèi)斗”局勢。
再來觀察合資品牌。合資品牌幾乎不會(huì)出現(xiàn)兩代以上同級車型同時(shí)在線銷售的現(xiàn)象，在命名的選擇范圍上也比較的規(guī)范整潔。廣州本田在推出雅閣7代時(shí)，直接選擇將連續(xù)暢銷四年的雅閣6代下線處理，這種垂直換代的方式雖然打亂了消費(fèi)市場的平穩(wěn)局面，但是卻為品牌贏得了專業(yè)、有責(zé)任心的高度評價(jià)。事實(shí)上，本田本可以選擇將雅閣6代進(jìn)行低價(jià)促銷，以此來占據(jù)雅閣7代下層市場的更多份額，但為了更進(jìn)一步提高自身在中端車市場中的領(lǐng)軍地位，本田毅然決然的選擇了垂直換代。除此之外，諸如豐田、別克、奧迪等合資品牌也一直延續(xù)著垂直換代的傳統(tǒng)，在行業(yè)市場中也保持著非常不錯(cuò)的口碑。
2.品牌價(jià)值的塑造
合資車型最為擅長的即為品牌塑造。品牌作為產(chǎn)品的外在標(biāo)識(shí)來說，不僅表示著汽車的車型，同時(shí)還展示出了汽車本身所具有的附加價(jià)值，其中包括汽車的使用功能、整體質(zhì)量以及行業(yè)信譽(yù)等等。從硬件配置的角度來分析，合資汽車品牌4S店所提供的維修服務(wù)更加專業(yè)，在服務(wù)流程的設(shè)置上也表現(xiàn)的更為優(yōu)秀。再從品牌形象的角度來考慮，寶馬幾乎所有車型的前臉都是“雙腎”造型，奧迪的前臉為倒梯造型。這些特質(zhì)恰恰是自主品牌所非常欠缺的，根本不具備將旗下的車型都賦予具有代表性的特征，從而也就很難打造出完整的品牌文化。對于消費(fèi)者來說，品牌是他們最先考慮的購車元素，在消費(fèi)者無法親臨現(xiàn)場來直觀選擇某個(gè)車型的情況下，對于品牌的好感度與信賴度將成為他們購車的首要判定標(biāo)準(zhǔn)。
五、自主車企的發(fā)展策略
1.重新定位品牌，突出品牌特色
所有的品牌在長時(shí)間的發(fā)展歷程中都建立起了獨(dú)有的屬性，這就是我們所強(qiáng)調(diào)的品牌價(jià)值，當(dāng)品牌價(jià)值同消費(fèi)者的購買需求實(shí)現(xiàn)了一定程度上的交集以后，便會(huì)與之產(chǎn)生情感上的共鳴，進(jìn)而形成對品牌的選擇偏好，促進(jìn)購買行為的產(chǎn)生?；诖?，自主汽車品牌需要根據(jù)自身的經(jīng)營狀況與市場的消費(fèi)需求來進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌價(jià)值定位，以此來進(jìn)一步提高品牌的影響力。筆者認(rèn)為，無論是汽車本身的品牌價(jià)值，還是由消費(fèi)者所構(gòu)建出來的價(jià)值體系，均包含著具有相同性質(zhì)的價(jià)值元素，這其中主要包括了品牌在市場中的美譽(yù)、汽車的質(zhì)量、售后服務(wù)水平、銷售親和力、活力激情、新興科技以及性價(jià)比等等。以汽車自主品牌當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，雖然還并不具備同時(shí)涉獵所有價(jià)值元素的能力，但必須做到的是從中凸顯出一個(gè)或幾個(gè)以上的核心元素，逐漸強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的清晰形象。
2.緊跟時(shí)代潮流，提高產(chǎn)品質(zhì)量
相較于國內(nèi)的汽車市場來看，選擇向海外市場進(jìn)軍同樣存在著諸多的問題與不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。在正式進(jìn)入發(fā)達(dá)國家的汽車市場之前，自主品牌必須要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)之上不斷的完善汽車的整體質(zhì)量與售后服務(wù)體系，以此來達(dá)到國際市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格要求。與此同時(shí)，一些西方發(fā)達(dá)國家還在不斷的更新行人安全標(biāo)準(zhǔn)、汽車尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)以及車輛報(bào)廢標(biāo)準(zhǔn)等，這一個(gè)又一個(gè)“堡壘”都是自主品牌的未來發(fā)展方向，唯有通過加緊技術(shù)研發(fā)，才能夠在市場中獲取更多的市場份額。
3.保證信息暢通，提高服務(wù)水平
在我國的細(xì)分汽車市場中，競爭優(yōu)勢可以將品牌價(jià)值有針對性的返還給客戶。汽車廠商需要做到的是將自有的生產(chǎn)系統(tǒng)與營銷系統(tǒng)緊密的結(jié)合到一起，為汽車營銷機(jī)構(gòu)營銷方案的制定提供全面有效的參考信息。如今，國外部分的汽車制造商已經(jīng)能夠有效運(yùn)用信息資源來為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的在線服務(wù)，從而為企業(yè)品牌帶來更高的知名度。
4.鎖定發(fā)展目標(biāo)，實(shí)施重點(diǎn)突破
毋庸置疑的是，汽車行業(yè)的營銷模式創(chuàng)新本身具有著系統(tǒng)化、復(fù)雜化以及長期化的特點(diǎn)，為了能夠讓汽車自主品牌在當(dāng)前的行業(yè)市場環(huán)境中脫穎而出，就必須要充分認(rèn)識(shí)到自主品牌的基礎(chǔ)薄弱問題與技術(shù)落后問題，繼而先選擇逐漸的淡出高端市場，堅(jiān)持走大眾化的發(fā)展路線，在獲得了一部分用戶基礎(chǔ)以后，再去考慮重點(diǎn)打造品牌形象，繼而朝向中高端市場所邁進(jìn)。正如國際管理咨詢公司的管理者科爾尼所所說，中國的超低端汽車產(chǎn)品市場有責(zé)非常大的發(fā)展?jié)摿?，這正是自主品牌高人一等的發(fā)展優(yōu)勢，走上獨(dú)一無二的發(fā)展之路。
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松田康之，現(xiàn)任長安馬自達(dá)市場部總監(jiān)。畢業(yè)于明治大學(xué)商學(xué)部，2005年6月加入馬自達(dá)汽車有限公司，至今已有7個(gè)年頭。
長安馬自達(dá)成立于2007年4月9日，是馬自達(dá)品牌在中國重要的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)之一。目前承擔(dān)著馬自達(dá)2、馬自達(dá)3(2008年1月開始銷售)系列產(chǎn)品在中國的品牌建設(shè)、市場銷售和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的全面市場營銷工作。作為長安馬自達(dá)市場部總監(jiān)的松田康之身挑重?fù)?dān)，不負(fù)重托。據(jù)報(bào)道顯示，2012年2月份長安馬自達(dá)共實(shí)現(xiàn)銷量6,825輛，同比增長77%，刷新了該網(wǎng)絡(luò)歷年2月的銷量紀(jì)錄。
獨(dú)挑大梁，得益于經(jīng)驗(yàn)的積累
從普通職員成長為長安馬自達(dá)市場部總監(jiān)的松田康之有著怎樣的職業(yè)經(jīng)歷？作為一個(gè)異鄉(xiāng)人，他又是如何應(yīng)對長安馬自達(dá)中國市場的環(huán)境變換的？我刊對這位來自日本的朋友進(jìn)行了采訪。
松田康之的成功起步于大學(xué)時(shí)期的經(jīng)歷。他向本刊記者講述了他的大學(xué)生活。在大學(xué)就讀期間,除學(xué)習(xí)之外，他為了豐富社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、提高英語水平曾經(jīng)做過城市賓館的前臺(tái)職員，愛好體育比賽的他特別喜歡看足球和棒球，還參與了本校以及其他高校學(xué)生的聯(lián)誼活動(dòng)( 壘球隊(duì)的比賽 )。松田康之還特別指出，在賓館做前臺(tái)職員從事的是服務(wù)行業(yè)，扎扎實(shí)實(shí)地學(xué)會(huì)了作為社會(huì)一員所必須掌握的、最基本的講話方式、顧及他人感受等基本做人準(zhǔn)則就是在這段經(jīng)歷中獲得的，這些對于自己在的工作仍然是大有裨益。到如今，松田康之也一直熱衷于體育（足球、棒球等）比賽。
2008年4月，松田康之開始負(fù)責(zé)馬自達(dá)汽車公司Mazda3海外市場的銷售（除了北美、歐洲和中國市場）。2010年6月，轉(zhuǎn)至馬自達(dá)中國公司；也就是從這一年開始，松田康之與中國的汽車市場結(jié)下了不解之緣。2010年8月，他開始擔(dān)任長安馬自達(dá)銷售部總監(jiān)。
松田康之獨(dú)特的“市場性格”
松田康之以Mazda3星騁的上市推廣為例分析了長安馬自達(dá)的“市場性格”，在方案確立和執(zhí)行過程中以鮮明的“向完美說不”主題為指導(dǎo)，邀請了黃立行作為代言人，設(shè)計(jì)了合理的傳播渠道和節(jié)奏，讓媒體和消費(fèi)者切實(shí)感受、理解產(chǎn)品最新設(shè)計(jì)和技術(shù)應(yīng)用的價(jià)值。其中，所有的線上推廣、媒體活動(dòng)、TVC及終端廣告、用戶體驗(yàn)活動(dòng)都以“向完美說不”為主題，并以此提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)核心話術(shù)，達(dá)到感性訴求和理性訴求的契合傳播。更重要的是，通過“向完美說不”這樣一個(gè)具有“年度話題”意義的產(chǎn)品上市傳播，讓媒體和業(yè)界對長安馬自達(dá)有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，讓企業(yè)和產(chǎn)品更具“市場性格”。
松田康之在十余年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)中持有自己獨(dú)特的職業(yè)態(tài)度。松田康之尤為重視的是，要旁觀某位上司的工作。對于職業(yè)經(jīng)理人應(yīng)有的操守他總結(jié)了三條：
――謙虛，既要有自己的信念，也要老老實(shí)實(shí)地聽取別人的意見；
――管理好時(shí)間，管理好時(shí)間意味著做事有計(jì)劃性、整體高效地完成業(yè)務(wù)；
――公平，要在商務(wù)活動(dòng)中獲得雙贏，就決不能有任何偏向；
對于評價(jià)“人才”和用人準(zhǔn)則，松下康之說：“不言而喻，大前提是充分熟悉所承擔(dān)的業(yè)務(wù)工作?！彼部偨Y(jié)了三條：
――為人老實(shí)；
――禮貌待人；
――有自己的見地。
而這些恰恰表明了松田康之如同馬自達(dá)企業(yè)和產(chǎn)品一樣“向完美說不”的“市場性格”，他的追求使長安馬自達(dá)在中國乃至全世界完美出發(fā)并前進(jìn)。
以自信經(jīng)營于中國市場
從2001年起就開始負(fù)責(zé)公司的海外市場的松田康之，在各種市場的經(jīng)營已經(jīng)顯得游刃有余。他在進(jìn)行海外市場的開拓時(shí)，無疑對亞洲以及中國的汽車市場有獨(dú)到的見解。松田康之認(rèn)為，與歐美等發(fā)達(dá)國家相比，中國汽車市場屬于典型的新興市場。在全球范圍內(nèi)，中國與巴西、俄羅斯、印度并稱四大新興汽車市場，近幾年的增長速度驚人，已成為全球最大汽車市場。相對發(fā)達(dá)國家的汽車市場，中國汽車市場有很強(qiáng)的自身特點(diǎn)，比如近年更傾向于運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的車型。長安馬自達(dá)的產(chǎn)品線非常適合心態(tài)年輕、熱愛駕駛的人群，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，近些年來長安馬自達(dá)一直采用體驗(yàn)營銷和口碑營銷方式，讓更多的消費(fèi)者體驗(yàn)和感受到長安馬自達(dá)旗下產(chǎn)品令人“一見傾心、駕乘愉悅、愛不釋手”的魅力。
曾在2010年馬自達(dá)2炫動(dòng)款的上市及新鄉(xiāng)涌越4S店開業(yè)典禮上，對于將中國作為長安馬自達(dá)的主要市場，松田康之如此描述：“我們覺得在中國做營銷是一個(gè)非常具有挑戰(zhàn)的事情，因?yàn)槲覀兪袌鼋?jīng)濟(jì)在不斷的發(fā)展，消費(fèi)者的心理是在逐步的走向成熟、走向理性，所以說在中國做營銷，要把我們的產(chǎn)品、服務(wù)傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感受到一個(gè)企業(yè)的工作，不管是國內(nèi)的企業(yè)還是合資企業(yè)”。他對長安馬自達(dá)充滿自信，也彰顯了他個(gè)人品質(zhì)――自信心十足。
長安馬自達(dá)經(jīng)營之道：“Zoom-Zoom”理念
針對長安馬自達(dá)中國市場的經(jīng)營策略， 松田康之與我刊分享了長安馬自達(dá)經(jīng)營之道。
長安馬自達(dá)目前的產(chǎn)品線中，有Mazda3星騁和Mazda3經(jīng)典款兩個(gè)系列的A級車，以三廂車型為主兼顧兩廂車型，其所處的細(xì)分市場份額最大、增速也較快。2012年投放中國市場的Mazda CX-5是首款應(yīng)用馬自達(dá)“創(chuàng)馳藍(lán)天”技術(shù)和“魂動(dòng)”設(shè)計(jì)主題的城市SUV車型，市場需求量非常大。長安馬自達(dá)不僅擁有來自于本土和國際的豐富市場營銷經(jīng)驗(yàn)，還在企業(yè)文化中融合了馬自達(dá)特有的“Zoom-Zoom” 品牌精髓，兩種獨(dú)特的資源優(yōu)勢兼收并蓄，為中國汽車市場帶來全新的活力。馬自達(dá)的汽車設(shè)計(jì)、制造理念“Zoom-Zoom”代表的是一種全球領(lǐng)先、獨(dú)一無二的創(chuàng)造性和革新性。
長安馬自達(dá)始終秉持著這一信念，向?qū)ν陼r(shí)代所感受到的動(dòng)感魅力仍懷有憧憬的人們，而長安馬自達(dá)在這一理念的引導(dǎo)下，專心致力于為顧客提供優(yōu)質(zhì)上乘的銷售服務(wù)，帶來卓然不群的服務(wù)體驗(yàn)，這與“Zoom-Zoom”理念所追求的方向―為客戶提供愉悅、完美的駕乘感受高度契合，能更好的滿足消費(fèi)者的不同需求。
松田康之的微營銷理念
關(guān)鍵詞：金融危機(jī)；汽車市場機(jī)遇
中圖分類號(hào)：F113.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198（2009）03-0015-02
1 引言
金融危機(jī)使美國三大汽車公司面臨破產(chǎn)的壓力與日俱增。而對于一直以贏利良好著稱、歷史性地創(chuàng)造了精益生產(chǎn)方式的日本豐田汽車，在強(qiáng)大的金融海嘯面前也未能獨(dú)善其身，在71年來首次出現(xiàn)了虧損，本田、日產(chǎn)汽車也概莫能外，而德國和法國這兩個(gè)汽車大國也受到了巨大的沖擊。面對歷史上最嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，中國汽車企業(yè)同樣也經(jīng)受著嚴(yán)峻考驗(yàn)，而不可能獨(dú)善其身。2008年年初時(shí)人們熱切盼望的千萬產(chǎn)銷時(shí)代的夢想成為泡影，中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展似乎出現(xiàn)了拐點(diǎn)。我們必須客觀地進(jìn)行認(rèn)真分析和研究。
2 金融危機(jī)下的全球汽車市場現(xiàn)狀
2008年，美國汽車市場遭受的打擊最為嚴(yán)重。作為全球金融危機(jī)的發(fā)端之地，境遇之糟可想而知，外國汽車生產(chǎn)廠商也不能逃脫厄運(yùn)。曾經(jīng)氣勢洶洶的日本汽車公司豐田11月美國銷量為13萬輛，降幅為34%，創(chuàng)1980年以來最大月度降幅。本田當(dāng)月銷量為7.6萬輛，降幅為32%。日產(chǎn)銷量為4.7萬輛，降幅達(dá)42%。汽車業(yè)是美國工業(yè)支柱，如今三大汽車制造商卻瀕臨破產(chǎn)。美國汽車零部件供貨商、經(jīng)銷商等上下游產(chǎn)業(yè)也遭受嚴(yán)重打擊。
來勢洶洶的全球金融危機(jī)進(jìn)一步加速了西歐汽車市場的衰落。在母公司通用汽車面臨絕境、自身在歐洲的銷售額大幅下降的情況下，德國歐寶汽車已向本國政府申請貸款擔(dān)保。最近幾個(gè)月英國汽車銷售持續(xù)走低，作為銷售指標(biāo)的英國新車注冊量10月同比下跌了23%。法國兩大汽車制造商PSA集團(tuán)和雷諾集團(tuán)不得不關(guān)閉工廠進(jìn)行大規(guī)模裁員。汽車市場一片蕭條，歐盟推進(jìn)的汽車二氧化碳減排方案再次蒙上一層陰影。
2008年，日本汽車市場經(jīng)歷了由銷量增長到下滑的過程。根據(jù)日本汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)（JADA）公布的資料， 8、9、10月，日本新車銷量同比分別下降了14.9%、5.3%和13.1%，11月份27%的降幅創(chuàng)下歷史同期最大降幅紀(jì)錄。日本12家汽車制造商本財(cái)年的全球產(chǎn)量將總共削減190萬輛，相當(dāng)于當(dāng)初生產(chǎn)計(jì)劃的7%至8%，同時(shí)將在日本國內(nèi)實(shí)施大規(guī)模裁員。
3 全球金融危機(jī)對中國汽車產(chǎn)業(yè)的影響
首先，汽車出口嚴(yán)重受挫。處于大環(huán)境之中的中國汽車產(chǎn)業(yè)，同樣無法回避這一嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。金融危機(jī)的多米諾骨牌效應(yīng)使我國汽車出口市場受重創(chuàng)，所以行業(yè)整體都比較艱難。美國的這場金融危機(jī)對中國市場主要是以間接影響、連鎖反應(yīng)的方式起作用。我國整車出口到美國的很少，但零部件很多，美國的汽車購買力下降，勢必影響我國零部件出口。如果金融危機(jī)再加深、蔓延，對能源價(jià)格、資源型產(chǎn)品的沖擊更大，比如俄羅斯、中東等國家和地區(qū)受到的影響更大，而這些國家是我國汽車出口的主要市場。國內(nèi)多個(gè)汽車企業(yè)的出口業(yè)務(wù)也受到制約。
其次，國內(nèi)市場銷量走低。在金融危機(jī)的影響下，國內(nèi)汽車市場銷量步步下滑。中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)12日的統(tǒng)計(jì)顯示，2008年國內(nèi)汽車銷量為938.05萬輛，同比增長6.70%，比2007年增幅回落15.14個(gè)百分點(diǎn)。創(chuàng)下了近十年來增幅最低的歷史記錄。其中，45家乘用車企業(yè)年度計(jì)劃完成情況統(tǒng)計(jì)，有四分之一企業(yè)未達(dá)到計(jì)劃的50%。國內(nèi)自主品牌市場占有率則出現(xiàn)下滑，僅占到整個(gè)汽車市場份額的25.92%，而去年自主品牌的市場份額則為29.4%。
考慮到金融危機(jī)的影響，J.D.Power預(yù)計(jì)，2009年中國乘用車需求僅會(huì)小幅增至588萬輛。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)和全國乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)的預(yù)測，全球信貸危機(jī)以及經(jīng)濟(jì)低迷將拖慢中國汽車市場的發(fā)展腳步， 2009年國內(nèi)車市可能會(huì)出現(xiàn)負(fù)增長。
4 汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃出臺(tái)，汽車市場新機(jī)遇
2009年1月14日，國務(wù)院總理14號(hào)主持召開國務(wù)院常務(wù)會(huì)議，審議并原則通過汽車產(chǎn)業(yè)和鋼鐵產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃。其中的主要五方面政策為：
一要培育汽車消費(fèi)市場。從2009年1月20日至12月31日，對1.6升及以下排量乘用車減按5%征收車輛購置稅。從2009年3月1日至12月31日，國家安排50億元，對農(nóng)民報(bào)廢三輪汽車和低速貨車換購輕型載貨車以及購買1.3升以下排量的微型客車，給予一次性財(cái)政補(bǔ)貼。增加老舊汽車報(bào)廢更新補(bǔ)貼資金，并清理取消限購汽車的不合理規(guī)定。
二要推進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)重組。支持大型汽車企業(yè)集團(tuán)進(jìn)行兼并重組，支持汽車零部件骨干企業(yè)通過兼并重組擴(kuò)大規(guī)模。
三要支持企業(yè)自主創(chuàng)新和技術(shù)改造。今后3年中央安排100億元專項(xiàng)資金，重點(diǎn)支持企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)改造和新能源汽車及零部件發(fā)展。
四要實(shí)施新能源汽車戰(zhàn)略。推動(dòng)電動(dòng)汽車及其關(guān)鍵零部件產(chǎn)業(yè)化。中央財(cái)政安排補(bǔ)貼資金，支持節(jié)能和新能源汽車在大中城市示范推廣。
五要支持汽車生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展自主品牌，加快汽車及零部件出口基地建設(shè)，發(fā)展現(xiàn)代汽車服務(wù)業(yè)，完善汽車消費(fèi)信貸。
作為4萬億投機(jī)計(jì)劃的具體方案和一攬子振興經(jīng)濟(jì)計(jì)劃的主要內(nèi)涵，九大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，將是中國經(jīng)濟(jì)走向可持續(xù)發(fā)展的主要載體和途徑。隨著4萬億振興經(jīng)濟(jì)的計(jì)劃逐步出臺(tái)，鋼鐵和汽車產(chǎn)業(yè)被委以打頭陣的重任。這一輪經(jīng)濟(jì)振興的引擎點(diǎn)將是汽車行業(yè)。
（1）中國4萬億投機(jī)計(jì)劃中的很大部分投向了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，而基礎(chǔ)設(shè)施投資中，鐵路、公路等建設(shè)更是重中之重。公路建設(shè)方面的大規(guī)模投資將為汽車產(chǎn)業(yè)的振興提供了道路支撐和難得的發(fā)展機(jī)遇，公路就是為汽車服務(wù)的。
（2）雖然爆發(fā)了金融危機(jī)，但中國30年來高速發(fā)展蘊(yùn)藏了對汽車巨大的潛在需求。在農(nóng)村，溫飽問題基本解決；在城市，住房問題雖然現(xiàn)在被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但住房方面的主要問題是價(jià)格居高不下與人民需求疲軟的矛盾，而人民的需求疲軟最根本的原因就是大部分人民現(xiàn)在有房子可住。人們新的需求不是硬性的買房，而是轉(zhuǎn)向另一層次的消費(fèi)，因?yàn)橄啾荣I房，買汽車更便宜，買汽車成為居民改善生活的首要選擇。
（3）國家現(xiàn)有政策以及國際低油價(jià)有利于汽車行業(yè)的振興和普及，新出臺(tái)的汽車行業(yè)振興規(guī)劃對汽車產(chǎn)業(yè)擔(dān)當(dāng)國民經(jīng)濟(jì)引擎作用如虎添翼。2009年1月1日出臺(tái)的燃油消費(fèi)稅改革，對汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深刻影響。買車負(fù)擔(dān)更加合理，將會(huì)促進(jìn)私家車快速發(fā)展。同時(shí)，現(xiàn)在國際油價(jià)走低，有預(yù)測機(jī)構(gòu)預(yù)測，未來國際油價(jià)可能維持在每桶50-70美元之間。現(xiàn)在，振興汽車產(chǎn)業(yè)計(jì)劃又優(yōu)先出臺(tái)，在車輛購置稅和買車按揭抵押貸款等方面予以支持，這樣，人們不僅能負(fù)擔(dān)起汽車費(fèi)用，而且能夠買氣汽車，汽車產(chǎn)業(yè)的振興勢不可擋。
5 結(jié)語
中國是未來全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域，這個(gè)市場未來所爆發(fā)的強(qiáng)大消費(fèi)動(dòng)力將是任何力量都不可阻擋的。只是面對目前全球性的金融危機(jī)時(shí)，需求的釋放受到了壓抑，因此我們根本沒有必要驚慌失措。中國的汽車產(chǎn)業(yè)需要解決的問題是如何把這樣巨大的消費(fèi)潛能迅速激發(fā)。新一輪經(jīng)濟(jì)振興計(jì)劃，我們國家將會(huì)更加注重可持續(xù)發(fā)展，因此，汽車產(chǎn)業(yè)的振興也會(huì)在國家政策的鼓勵(lì)和影響下朝著節(jié)能減排的方向發(fā)展。這就需要汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)部進(jìn)行整合革命，在技術(shù)創(chuàng)新和管理等方面下功夫。因此，汽車振興計(jì)劃并不一帆風(fēng)順，需要企業(yè)家的革故鼎新思想和戰(zhàn)略家眼光。
參考文獻(xiàn)
［1］吳濤，王建軍.市場營銷管理（修訂版）［M］.北京：中國發(fā)展出版社，2005.
關(guān)鍵詞：金融危機(jī)；汽車市場機(jī)遇
1引言
金融危機(jī)使美國三大汽車公司面臨破產(chǎn)的壓力與日俱增。而對于一直以贏利良好著稱、歷史性地創(chuàng)造了精益生產(chǎn)方式的日本豐田汽車，在強(qiáng)大的金融海嘯面前也未能獨(dú)善其身，在71年來首次出現(xiàn)了虧損，本田、日產(chǎn)汽車也概莫能外，而德國和法國這兩個(gè)汽車大國也受到了巨大的沖擊。面對歷史上最嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，中國汽車企業(yè)同樣也經(jīng)受著嚴(yán)峻考驗(yàn)，而不可能獨(dú)善其身。2008年年初時(shí)人們熱切盼望的千萬產(chǎn)銷時(shí)代的夢想成為泡影，中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展似乎出現(xiàn)了拐點(diǎn)。我們必須客觀地進(jìn)行認(rèn)真分析和研究。
2金融危機(jī)下的全球汽車市場現(xiàn)狀
2008年，美國汽車市場遭受的打擊最為嚴(yán)重。作為全球金融危機(jī)的發(fā)端之地，境遇之糟可想而知，外國汽車生產(chǎn)廠商也不能逃脫厄運(yùn)。曾經(jīng)氣勢洶洶的日本汽車公司豐田11月美國銷量為13萬輛，降幅為34%，創(chuàng)1980年以來最大月度降幅。本田當(dāng)月銷量為7.6萬輛，降幅為32%。日產(chǎn)銷量為4.7萬輛，降幅達(dá)42%。汽車業(yè)是美國工業(yè)支柱，如今三大汽車制造商卻瀕臨破產(chǎn)。美國汽車零部件供貨商、經(jīng)銷商等上下游產(chǎn)業(yè)也遭受嚴(yán)重打擊。
來勢洶洶的全球金融危機(jī)進(jìn)一步加速了西歐汽車市場的衰落。在母公司通用汽車面臨絕境、自身在歐洲的銷售額大幅下降的情況下，德國歐寶汽車已向本國政府申請貸款擔(dān)保。最近幾個(gè)月英國汽車銷售持續(xù)走低，作為銷售指標(biāo)的英國新車注冊量10月同比下跌了23%。法國兩大汽車制造商PSA集團(tuán)和雷諾集團(tuán)不得不關(guān)閉工廠進(jìn)行大規(guī)模裁員。汽車市場一片蕭條，歐盟推進(jìn)的汽車二氧化碳減排方案再次蒙上一層陰影。
2008年，日本汽車市場經(jīng)歷了由銷量增長到下滑的過程。根據(jù)日本汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)（JADA）公布的資料，8、9、10月，日本新車銷量同比分別下降了14.9%、5.3%和13.1%，11月份27%的降幅創(chuàng)下歷史同期最大降幅紀(jì)錄。日本12家汽車制造商本財(cái)年的全球產(chǎn)量將總共削減190萬輛，相當(dāng)于當(dāng)初生產(chǎn)計(jì)劃的7%至8%，同時(shí)將在日本國內(nèi)實(shí)施大規(guī)模裁員。
3全球金融危機(jī)對中國汽車產(chǎn)業(yè)的影響
首先，汽車出口嚴(yán)重受挫。處于大環(huán)境之中的中國汽車產(chǎn)業(yè)，同樣無法回避這一嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。金融危機(jī)的多米諾骨牌效應(yīng)使我國汽車出口市場受重創(chuàng)，所以行業(yè)整體都比較艱難。美國的這場金融危機(jī)對中國市場主要是以間接影響、連鎖反應(yīng)的方式起作用。我國整車出口到美國的很少，但零部件很多，美國的汽車購買力下降，勢必影響我國零部件出口。如果金融危機(jī)再加深、蔓延，對能源價(jià)格、資源型產(chǎn)品的沖擊更大，比如俄羅斯、中東等國家和地區(qū)受到的影響更大，而這些國家是我國汽車出口的主要市場。國內(nèi)多個(gè)汽車企業(yè)的出口業(yè)務(wù)也受到制約。
其次，國內(nèi)市場銷量走低。在金融危機(jī)的影響下，國內(nèi)汽車市場銷量步步下滑。中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)12日的統(tǒng)計(jì)顯示，2008年國內(nèi)汽車銷量為938.05萬輛，同比增長6.70%，比2007年增幅回落15.14個(gè)百分點(diǎn)。創(chuàng)下了近十年來增幅最低的歷史記錄。其中，45家乘用車企業(yè)年度計(jì)劃完成情況統(tǒng)計(jì)，有四分之一企業(yè)未達(dá)到計(jì)劃的50%。國內(nèi)自主品牌市場占有率則出現(xiàn)下滑，僅占到整個(gè)汽車市場份額的25.92%，而去年自主品牌的市場份額則為29.4%。
考慮到金融危機(jī)的影響，J.D.Power預(yù)計(jì)，2009年中國乘用車需求僅會(huì)小幅增至588萬輛。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)和全國乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)的預(yù)測，全球信貸危機(jī)以及經(jīng)濟(jì)低迷將拖慢中國汽車市場的發(fā)展腳步，2009年國內(nèi)車市可能會(huì)出現(xiàn)負(fù)增長。
4汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃出臺(tái)，汽車市場新機(jī)遇
2009年1月14日，國務(wù)院總理14號(hào)主持召開國務(wù)院常務(wù)會(huì)議，審議并原則通過汽車產(chǎn)業(yè)和鋼鐵產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃。其中的主要五方面政策為：
一要培育汽車消費(fèi)市場。從2009年1月20日至12月31日，對1.6升及以下排量乘用車減按5%征收車輛購置稅。從2009年3月1日至12月31日，國家安排50億元，對農(nóng)民報(bào)廢三輪汽車和低速貨車換購輕型載貨車以及購買1.3升以下排量的微型客車，給予一次性財(cái)政補(bǔ)貼。增加老舊汽車報(bào)廢更新補(bǔ)貼資金，并清理取消限購汽車的不合理規(guī)定。
二要推進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)重組。支持大型汽車企業(yè)集團(tuán)進(jìn)行兼并重組，支持汽車零部件骨干企業(yè)通過兼并重組擴(kuò)大規(guī)模。
三要支持企業(yè)自主創(chuàng)新和技術(shù)改造。今后3年中央安排100億元專項(xiàng)資金，重點(diǎn)支持企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)改造和新能源汽車及零部件發(fā)展。
四要實(shí)施新能源汽車戰(zhàn)略。推動(dòng)電動(dòng)汽車及其關(guān)鍵零部件產(chǎn)業(yè)化。中央財(cái)政安排補(bǔ)貼資金，支持節(jié)能和新能源汽車在大中城市示范推廣。
五要支持汽車生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展自主品牌，加快汽車及零部件出口基地建設(shè)，發(fā)展現(xiàn)代汽車服務(wù)業(yè)，完善汽車消費(fèi)信貸。
作為4萬億投機(jī)計(jì)劃的具體方案和一攬子振興經(jīng)濟(jì)計(jì)劃的主要內(nèi)涵，九大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，將是中國經(jīng)濟(jì)走向可持續(xù)發(fā)展的主要載體和途徑。隨著4萬億振興經(jīng)濟(jì)的計(jì)劃逐步出臺(tái)，鋼鐵和汽車產(chǎn)業(yè)被委以打頭陣的重任。這一輪經(jīng)濟(jì)振興的引擎點(diǎn)將是汽車行業(yè)。
（1）中國4萬億投機(jī)計(jì)劃中的很大部分投向了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，而基礎(chǔ)設(shè)施投資中，鐵路、公路等建設(shè)更是重中之重。公路建設(shè)方面的大規(guī)模投資將為汽車產(chǎn)業(yè)的振興提供了道路支撐和難得的發(fā)展機(jī)遇，公路就是為汽車服務(wù)的。新晨
（2）雖然爆發(fā)了金融危機(jī)，但中國30年來高速發(fā)展蘊(yùn)藏了對汽車巨大的潛在需求。在農(nóng)村，溫飽問題基本解決；在城市，住房問題雖然現(xiàn)在被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但住房方面的主要問題是價(jià)格居高不下與人民需求疲軟的矛盾，而人民的需求疲軟最根本的原因就是大部分人民現(xiàn)在有房子可住。人們新的需求不是硬性的買房，而是轉(zhuǎn)向另一層次的消費(fèi)，因?yàn)橄啾荣I房，買汽車更便宜，買汽車成為居民改善生活的首要選擇。
（3）國家現(xiàn)有政策以及國際低油價(jià)有利于汽車行業(yè)的振興和普及，新出臺(tái)的汽車行業(yè)振興規(guī)劃對汽車產(chǎn)業(yè)擔(dān)當(dāng)國民經(jīng)濟(jì)引擎作用如虎添翼。2009年1月1日出臺(tái)的燃油消費(fèi)稅改革，對汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深刻影響。買車負(fù)擔(dān)更加合理，將會(huì)促進(jìn)私家車快速發(fā)展。同時(shí)，現(xiàn)在國際油價(jià)走低，有預(yù)測機(jī)構(gòu)預(yù)測，未來國際油價(jià)可能維持在每桶50-70美元之間?，F(xiàn)在，振興汽車產(chǎn)業(yè)計(jì)劃又優(yōu)先出臺(tái)，在車輛購置稅和買車按揭抵押貸款等方面予以支持，這樣，人們不僅能負(fù)擔(dān)起汽車費(fèi)用，而且能夠買氣汽車，汽車產(chǎn)業(yè)的振興勢不可擋。
5結(jié)語
中國是未來全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域，這個(gè)市場未來所爆發(fā)的強(qiáng)大消費(fèi)動(dòng)力將是任何力量都不可阻擋的。只是面對目前全球性的金融危機(jī)時(shí)，需求的釋放受到了壓抑，因此我們根本沒有必要驚慌失措。中國的汽車產(chǎn)業(yè)需要解決的問題是如何把這樣巨大的消費(fèi)潛能迅速激發(fā)。新一輪經(jīng)濟(jì)振興計(jì)劃，我們國家將會(huì)更加注重可持續(xù)發(fā)展，因此，汽車產(chǎn)業(yè)的振興也會(huì)在國家政策的鼓勵(lì)和影響下朝著節(jié)能減排的方向發(fā)展。這就需要汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)部進(jìn)行整合革命，在技術(shù)創(chuàng)新和管理等方面下功夫。因此，汽車振興計(jì)劃并不一帆風(fēng)順，需要企業(yè)家的革故鼎新思想和戰(zhàn)略家眼光。
參考文獻(xiàn)
［1］吳濤，王建軍.市場營銷管理（修訂版）［M］.北京：中國發(fā)展出版社，2005.
