緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇品牌資產(chǎn)的價(jià)值，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！

篇1

一、引言

著名的營(yíng)銷學(xué)者菲利普?科特勒教授指出：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來(lái)?！睆臓I(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)看，品牌包含屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和消費(fèi)者六方面的內(nèi)容。從財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的角度看，品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，它是一個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力的集中體現(xiàn)，是企業(yè)的科學(xué)水平、設(shè)計(jì)水平、工藝水平、研發(fā)水平、管理水平和營(yíng)銷水平的凝結(jié)。品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和（或者）顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)和負(fù)債。眾多學(xué)者認(rèn)為，品牌管理的核心內(nèi)容就是積累品牌資產(chǎn)，它具有潛在性、轉(zhuǎn)化性和增值性。

品牌賦予了產(chǎn)品個(gè)性化的意義，為企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略提供了重要保障；同時(shí)，知名品牌具有獲得較高的溢價(jià)的能力，為企業(yè)提升盈利能力創(chuàng)造條件。應(yīng)該說，品牌逐漸成為了現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。品牌通常是公司所收購(gòu)的無(wú)形資產(chǎn)的一個(gè)非常重要的組成部分；同時(shí)，上市公司在首次發(fā)行（IPO）時(shí)獲得高額的溢價(jià)，很重要的原因是上市公司的品牌資產(chǎn)價(jià)值。因此，公司應(yīng)該在資產(chǎn)負(fù)債表上把品牌的價(jià)值與其他所收購(gòu)的無(wú)形資產(chǎn)分開來(lái)記錄和報(bào)告。如何界定、衡量品牌資產(chǎn)價(jià)值，逐漸成為理論界和實(shí)業(yè)界研究的一個(gè)焦點(diǎn)問題，這就需要采取有效的方法對(duì)品牌資產(chǎn)的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估是品牌資產(chǎn)貨幣價(jià)值化的過程，其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的市場(chǎng)效益中分析品牌貢獻(xiàn)的收益。

然而，由于現(xiàn)階段不存在成熟的品牌交易市場(chǎng)，品牌交易更多地還是通過簡(jiǎn)單、直觀的感覺評(píng)估其價(jià)格，很難解釋品牌資產(chǎn)的真正價(jià)值。因此，對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行財(cái)務(wù)評(píng)估勢(shì)在必行，但對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)估卻十分困難。目前，國(guó)際上通用的非會(huì)計(jì)方法中最為權(quán)威的是由國(guó)際知名品牌咨詢公司interbrand公司開發(fā)的interbrand方法，此外較為知名的還有溢價(jià)法、品牌抵補(bǔ)模型等。本文在借鑒這些非會(huì)計(jì)方法的基礎(chǔ)上，從財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)學(xué)的角度來(lái)闡釋品牌資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估方法。

二、品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法

從財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)角度評(píng)估品牌資產(chǎn)主要包括：收益法、成本法、市場(chǎng)法。

（一）收益法。主要考慮到品牌資產(chǎn)是沒有實(shí)物形態(tài)但能給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的經(jīng)濟(jì)資源，其價(jià)值并非在短期的財(cái)務(wù)期內(nèi)立即得到體現(xiàn)。企業(yè)在進(jìn)行一定品牌投資（如廣告、公益事業(yè)、銷售促進(jìn)等）后，在未來(lái)的產(chǎn)品銷售或者勞務(wù)的提供中就可以增強(qiáng)其獲取現(xiàn)金流量的能力，因此它的公允價(jià)值一般預(yù)測(cè)該資產(chǎn)給企業(yè)帶來(lái)額外現(xiàn)金流量的能力，即該資產(chǎn)在時(shí)與該資產(chǎn)不在時(shí)所獲得的增量現(xiàn)金流量的方法。收益法是品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估的主要方法，是從品牌創(chuàng)造的收益內(nèi)涵角度來(lái)考慮的，可以用一些方法進(jìn)行測(cè)算。如將名牌名稱帶來(lái)的特許權(quán)收益資本化，又如利用長(zhǎng)期品牌計(jì)劃估算品牌資產(chǎn)價(jià)值，將品牌產(chǎn)品獲取的預(yù)計(jì)利潤(rùn)資本化。

（二）成本法。是從品牌的投資成本、重置成本角度對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，進(jìn)一步可細(xì)分為歷史成本法和重置成本法。品牌歷史成本或投資成本包括：設(shè)計(jì)費(fèi)、咨詢費(fèi)、法律費(fèi)用、登記注冊(cè)費(fèi)、手續(xù)費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、人工成本、開發(fā)成本、侵權(quán)和訴訟費(fèi)用等。歷史成本法的可用性較差，品牌的成功歸因于公司各方面的配合，很難計(jì)算出真正的成本。即使可以，歷史成本的方法也存在一個(gè)最大的問題，他無(wú)法反映現(xiàn)在的價(jià)值，因?yàn)樗丛鴮⑦^去投資的質(zhì)量和成效考慮進(jìn)去，使用這種方法，會(huì)高估失敗或不成功的品牌的價(jià)值。重置成本法是基于企業(yè)在正常經(jīng)營(yíng)過程中更改品牌的成本。重置成本法是品牌價(jià)值評(píng)估的重要方法，重置成本包含的內(nèi)容有：更改品牌的直接成本，例如企業(yè)改變?cè)衅髽I(yè)名稱需要的資金投入，對(duì)外形象、設(shè)計(jì)等變更發(fā)生的成本；更改品牌相關(guān)的營(yíng)銷費(fèi)用，例如增加的廣告宣傳費(fèi)；更改品牌期間往往會(huì)減少的利潤(rùn)，這也是重置成本的構(gòu)成部分。

（三）市場(chǎng)法。基于品牌資產(chǎn)是由于擁有品牌財(cái)產(chǎn)的所有權(quán)而產(chǎn)生的未來(lái)收益的現(xiàn)值，換句話說，品牌資產(chǎn)是一個(gè)活躍市場(chǎng)所能允許的自愿買者和賣者之間交換的品牌財(cái)產(chǎn)的總值。這種方法最大的問題是缺乏品牌財(cái)產(chǎn)的公開市場(chǎng)交易。這一方法以市場(chǎng)和正常公平交易的參照資料來(lái)確定相似品牌的可比許可費(fèi)率和收入額，并遵循替代原則測(cè)算品牌的價(jià)值。品牌價(jià)值評(píng)估市場(chǎng)法的應(yīng)用步驟是：（1）先確定相似品牌的可比許可使用費(fèi)交易案例；（2）評(píng)價(jià)被評(píng)估品牌相對(duì)于其他類似或競(jìng)爭(zhēng)性商標(biāo)或品牌的堅(jiān)挺程度；（3）將可比交易中發(fā)現(xiàn)的有關(guān)信息資料與被評(píng)估品牌的堅(jiān)挺程度進(jìn)行比較，其結(jié)果是篩選出品牌的具體許可使用費(fèi)率或可歸屬商標(biāo)的收入；（4）確定該品牌的擴(kuò)展和發(fā)展?jié)摿?，將許可使用費(fèi)率應(yīng)用到這種發(fā)展?jié)摿χ?；?）估計(jì)代品牌資產(chǎn)的剩余生命期；（6）確定一個(gè)適當(dāng)?shù)哪芙o品牌帶來(lái)的收入；（7）確定一個(gè)能反映購(gòu)買或擁有該資產(chǎn)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)貼現(xiàn)率。

如果上述各步驟都準(zhǔn)確地完成了，該品牌的價(jià)值就可以計(jì)算。根據(jù)被評(píng)估品牌當(dāng)前和潛在的銷售額以及對(duì)商標(biāo)堅(jiān)挺程度的分析，可以確定該品牌的許可使用費(fèi)率。然后，把許可使用費(fèi)率應(yīng)用到所有當(dāng)前該品牌產(chǎn)品的銷售額以及該品牌發(fā)展計(jì)劃所帶來(lái)的潛在銷售額，收入流或現(xiàn)金流就可以予以量化?？紤]收入流或現(xiàn)金流的適當(dāng)增長(zhǎng)率、適當(dāng)?shù)钠放坡曌u(yù)生命期以及貼現(xiàn)率，就可以計(jì)算出由該品牌直接帶來(lái)的未來(lái)收益的凈現(xiàn)值。

三、運(yùn)用品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估應(yīng)注意的問題

企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估工作較為復(fù)雜，它受到來(lái)自于企業(yè)內(nèi)部和外部諸多主客觀因素的影響。對(duì)同一企業(yè)而言，采用不同的評(píng)估方法常常會(huì)使企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估的結(jié)果大相徑庭。因此，根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)以及評(píng)估的實(shí)際情況與目的來(lái)選擇適當(dāng)?shù)脑u(píng)估方法就顯得格外的重要。

（一）在傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，有形資產(chǎn)在企業(yè)資產(chǎn)總值中占有絕對(duì)比重，且數(shù)額相對(duì)穩(wěn)定，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也小，這種情況下以歷史成本來(lái)估計(jì)品牌資產(chǎn)價(jià)值就有較大的可信性。而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，尤其是對(duì)于一些高科技含量、高知識(shí)含量的企業(yè)而言，用歷史成本法確定其價(jià)值顯然有悖于客觀實(shí)際；對(duì)于資本投資很小的咨詢公司、服務(wù)性企業(yè)，由于有形資產(chǎn)比重較小，僅以賬面價(jià)值評(píng)估難免低估其品牌價(jià)值，因此采用收益法比較合理。

（二）如果品牌是因?yàn)樽鳛闊o(wú)形資產(chǎn)價(jià)值入賬而進(jìn)行的評(píng)估，就要考慮用成本法計(jì)價(jià)?！镀髽I(yè)會(huì)計(jì)制度》已經(jīng)作了明確規(guī)定，如果是自創(chuàng)的，已申請(qǐng)時(shí)的注冊(cè)費(fèi)、聘請(qǐng)律師費(fèi)作為無(wú)形資產(chǎn)的入賬價(jià)值；如果是外購(gòu)的，則以買價(jià)加上相關(guān)稅費(fèi)作為無(wú)形資產(chǎn)入賬；如果是一品牌的轉(zhuǎn)讓為目的的評(píng)估，就應(yīng)考慮市場(chǎng)法。此時(shí)，我們要關(guān)注的是轉(zhuǎn)讓方式問題，是轉(zhuǎn)讓所有權(quán)還是轉(zhuǎn)讓經(jīng)營(yíng)權(quán)，是排他性轉(zhuǎn)讓還是普通轉(zhuǎn)讓。因?yàn)槭袌?chǎng)上對(duì)產(chǎn)品的需求是有限的，品牌的過多使用具有排斥性，當(dāng)品牌的使用者超過一定的規(guī)模便會(huì)引起市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)困難，妨礙企業(yè)取得超額利潤(rùn)。如果品牌是因?yàn)槠髽I(yè)破產(chǎn)、清算而進(jìn)行的評(píng)估，則應(yīng)考慮收益法。在企業(yè)破產(chǎn)的前提下，一般情況是通過拍賣的方式來(lái)決定品牌的價(jià)值，而對(duì)品牌底價(jià)的確定一般情況下是參考同類品牌的市場(chǎng)價(jià)格。但是，此種資產(chǎn)的最終價(jià)格還是要購(gòu)買者權(quán)衡收益與支出，根據(jù)購(gòu)買方的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、市場(chǎng)和管理環(huán)境來(lái)確定。由于它是在“迫售”狀態(tài)下預(yù)計(jì)的現(xiàn)金流入，因此它通常會(huì)低于正常的市場(chǎng)交易價(jià)格。

四、總結(jié)

（一）品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估不是精確的結(jié)果。由于影響品牌價(jià)值的因素是多方面的，所以我們要綜合運(yùn)用多種評(píng)估方法，以準(zhǔn)確地評(píng)估品牌的價(jià)值。影響品牌的因素有很多，如品牌實(shí)力、客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、品牌的全球化潛能以及創(chuàng)新能力等，但這些因素又不是每時(shí)每刻都與每個(gè)品牌的價(jià)值相關(guān)。品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估，不論采用哪一種方法，所得出的品牌價(jià)值都具有不確定性，既不是品牌問世時(shí)的最初價(jià)值，也不是品牌最終的價(jià)值，甚至與品牌的實(shí)際價(jià)值也有偏差。品牌價(jià)值既是現(xiàn)實(shí)的，又是潛在的；既是精確的，又是模糊的，但他們至少給我們提供了一個(gè)品牌價(jià)值的合理空間。一方面雖然我們得不到準(zhǔn)確的數(shù)值，但也可以對(duì)同一種方法進(jìn)行評(píng)估的品牌排序，其次考察其位次和相對(duì)價(jià)值；另一方面我們也可以比較不同評(píng)估方法產(chǎn)生差異的原因，對(duì)不合理的地方進(jìn)行進(jìn)一步改造，以較為準(zhǔn)確地評(píng)估品牌的價(jià)值，有效地檢視品牌經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)。最后就是讓我們確定了品牌資產(chǎn)價(jià)值的信念，強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)的生存和成長(zhǎng)的中心，值得企業(yè)為之做長(zhǎng)期投資。

篇2

內(nèi)容摘要:本文構(gòu)建了品牌資產(chǎn)價(jià)值形成的過程模型以及品牌資產(chǎn)培育模型,分析了如何從整體戰(zhàn)略上建立并培養(yǎng)品牌,進(jìn)一步塑造品牌代表的文化價(jià)值觀搶占消費(fèi)者的心智資源,進(jìn)而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為,以此為契機(jī)推動(dòng)企業(yè)全面做大、做強(qiáng),最終體現(xiàn)為品牌資產(chǎn)的不斷增值。

關(guān)鍵詞:品牌資產(chǎn) 品牌價(jià)值 價(jià)值模型 培育模式

品牌資產(chǎn)概念闡釋

早期對(duì)品牌資產(chǎn)的研究,主要圍繞品牌資產(chǎn)概念的內(nèi)涵和品牌財(cái)務(wù)價(jià)值評(píng)估展開。Keller(1993)提出的“以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)模型”(簡(jiǎn)稱cbbe)被認(rèn)為是“品牌資產(chǎn)研究領(lǐng)域過去20多年的一個(gè)分水嶺”(王海忠,2006)。Keller認(rèn)識(shí)到,任何營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定不能脫離對(duì)消費(fèi)者需求的理解和對(duì)消費(fèi)者需求的滿足,因此,必須通過考察消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng)以及從消費(fèi)者行為的背后進(jìn)一步把握消費(fèi)者的認(rèn)知。他把以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)定義為:由于顧客的品牌知識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)。之后,對(duì)品牌資產(chǎn)概念的理解,大致可以劃分為三種概念模型,即財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型、基于市場(chǎng)的品牌力概念模型以及基于品牌―消費(fèi)者關(guān)系的概念模型。

財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型主要著眼于對(duì)公司品牌提供一個(gè)可衡量的價(jià)值指標(biāo)。這種概念模型認(rèn)為品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是一種無(wú)形資產(chǎn),必須為這種無(wú)形資產(chǎn)提供一個(gè)財(cái)務(wù)價(jià)值。所以,必須給每一個(gè)品牌賦予貨幣價(jià)值,公司管理人員及公司股東才能清楚知道其公司的真正總價(jià)值,從而減少因價(jià)值的低估而導(dǎo)致企業(yè)的重大損失。

基于市場(chǎng)的品牌力概念模型認(rèn)為更重要的是要著眼于未來(lái)的成長(zhǎng)。品牌資產(chǎn)的大小應(yīng)體現(xiàn)在品牌自身的成長(zhǎng)與擴(kuò)張能力上,例如品牌延伸能力?？梢?該概念模型研究的重心轉(zhuǎn)移到品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿ι稀?/p>

基于消費(fèi)者的概念模型把品牌資產(chǎn)的組成模塊化(模塊化就是把整個(gè)品牌資產(chǎn)的組成劃分成若干個(gè)模塊,每個(gè)模塊具有一個(gè)子功能,把這些模塊集中起來(lái)組成一個(gè)整體,就是完整的品牌資產(chǎn)的組成,涵蓋了品牌資產(chǎn)的所有功能),有利于品牌資產(chǎn)的管理。這一理論觀點(diǎn)的重要啟示是,企業(yè)要積累品牌資產(chǎn)、有效地實(shí)施品牌戰(zhàn)略,就必須從消費(fèi)者品牌知識(shí)的形成著手。

品牌資產(chǎn)的價(jià)值模型研究

以上三種模型比較得知,企業(yè)的品牌資產(chǎn)與品牌在消費(fèi)者購(gòu)買行為中所起的作用密不可分。品牌價(jià)值的存在必須依托于消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)可并基于此種品牌認(rèn)知度而產(chǎn)生的購(gòu)買行為以及品牌忠誠(chéng)度,這些都是構(gòu)成財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)模型中品牌的無(wú)形資產(chǎn)以及市場(chǎng)的品牌力概念模型中品牌自身的成長(zhǎng)與擴(kuò)張能力的基礎(chǔ)。本文將品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過程通過品牌價(jià)值的生產(chǎn)過程、交換過程和顧客的購(gòu)買過程進(jìn)行綜合分析后得出了品牌價(jià)值的生產(chǎn)與實(shí)現(xiàn)過程模型(見圖1)。

品牌價(jià)值的生產(chǎn)、實(shí)現(xiàn)過程模型體現(xiàn)出:一個(gè)品牌的生產(chǎn)和培育是品牌價(jià)值的創(chuàng)造過程。如何在品牌銷售的同時(shí),把品牌全面鋪進(jìn)消費(fèi)者的頭腦里,占據(jù)“心智階梯”的最高層,在消費(fèi)者心目中建立品牌知識(shí)成為品牌管理者確立品牌資產(chǎn)的核心問題。這樣,消費(fèi)者的購(gòu)買行為無(wú)疑體現(xiàn)了一個(gè)品牌的品牌價(jià)值,即品牌資產(chǎn)。但這一品牌價(jià)值能否被市場(chǎng)所接納,還要經(jīng)過消費(fèi)者對(duì)信息所形成的關(guān)注,對(duì)自己效用需求的思考,同類產(chǎn)品的不同品牌對(duì)比和對(duì)品牌的感知,最后所形成的對(duì)品牌的印象。

品牌資產(chǎn)的培育模式研究

筆者認(rèn)為品牌資產(chǎn)培育的模式核心在于從基于目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)的品牌定位出發(fā),創(chuàng)造品牌接觸點(diǎn)傳達(dá)統(tǒng)一、整合的品牌信息提高品牌認(rèn)知,進(jìn)一步塑造品牌代表的文化價(jià)值觀搶占消費(fèi)者的心智資源,進(jìn)而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為,最終體現(xiàn)為品牌資產(chǎn)的不斷增值。本文構(gòu)建了一個(gè)模型來(lái)說明,見圖2。

基于圖2這個(gè)模型,培育品牌資產(chǎn),搶占消費(fèi)者的心智資源核心在于以下幾個(gè)方面:

(一)從獨(dú)特的定位上取得優(yōu)勢(shì)

品牌資產(chǎn)理論認(rèn)為:品牌資產(chǎn)是品牌的顧客、渠道成員、母公司等對(duì)品牌的聯(lián)想行為。這些聯(lián)想行為可以賦予品牌超越競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大、持久和差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其中,顧客對(duì)品牌的聯(lián)想和行為是構(gòu)成這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最核心的部分,而企業(yè)要做到從消費(fèi)者的需求出發(fā)構(gòu)建品牌資產(chǎn),那么獨(dú)特的品牌定位則是企業(yè)創(chuàng)造品牌價(jià)值的出發(fā)點(diǎn)和基石。而所謂定位就是讓品牌在消費(fèi)者的心智階梯中占據(jù)最有利位置,使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí),便會(huì)將定位品牌作為首選,也就說這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。

(二)利用整合營(yíng)銷手段使品牌形象深入人心

隨著以消費(fèi)者為主導(dǎo)的買方市場(chǎng)的來(lái)臨,傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷逐漸過渡到品牌營(yíng)銷,而品牌營(yíng)銷的核心就是必須將企業(yè)所傳遞的品牌信息高度整合起來(lái),利用整合營(yíng)銷溝通理論來(lái)傳播品牌信息。

整合營(yíng)銷傳播是以溝通和滿足消費(fèi)者的需求為核心整合重組企業(yè)市場(chǎng)行為,綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象,傳播一致的產(chǎn)品信息和品牌形象,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,并建立長(zhǎng)期密切的關(guān)系,從而更有效達(dá)到廣告?zhèn)鞑ヅc產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。

(三)塑造品牌形象所代表的價(jià)值觀與品牌文化

品牌文化是品牌在消費(fèi)者心目中的形象、感覺和附加價(jià)值,是能帶給消費(fèi)者心理滿足的效用,具有超越商品本身的使用價(jià)值,具有超越商品本身的使用價(jià)值則更能令商品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的稟賦。

有人認(rèn)為品牌的建立和維持離不開廣告,不過真正讓品牌在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟的,并非廣告本身,而是品牌背后的核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分,是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡一個(gè)品牌的主要力量。營(yíng)銷傳播活動(dòng)是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹。只有在漫長(zhǎng)的歲月中以非凡的定力去做到這一點(diǎn),讓品牌的每一次營(yíng)銷傳播活動(dòng)都為品牌做加法,久而久之,核心價(jià)值才會(huì)在消費(fèi)者頭腦中留下深深的烙印,并成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。

結(jié)論

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入,市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的主體已經(jīng)由企業(yè)讓位于品牌,品牌將直接關(guān)系到企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展和壯大,但是品牌的培育需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。建立價(jià)值體系下的品牌資產(chǎn),企業(yè)必須具備一種競(jìng)爭(zhēng)性定位的思考方式;基于消費(fèi)者的認(rèn)知為消費(fèi)者提供充分的、獨(dú)一無(wú)二的購(gòu)買理由,提高購(gòu)買的附加值;同時(shí)保持廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)活動(dòng)、人員推廣等一系列活動(dòng)的一致性以及時(shí)間上的連貫性。這就要求企業(yè)在品牌戰(zhàn)略方面要制定一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定、持久的整體規(guī)劃,必須扎實(shí)從基礎(chǔ)工作做起,對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、質(zhì)檢、包裝、銷售和服務(wù)等一系列產(chǎn)品的形成過程都嚴(yán)格把關(guān),把品牌價(jià)值、技術(shù)和創(chuàng)新作為經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代品牌營(yíng)銷的核心,適時(shí)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的整合,建立以品牌為核心的企業(yè)重組和資源重新配置的營(yíng)銷管理機(jī)制,將品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同企業(yè)生存、發(fā)展的命運(yùn)結(jié)合起來(lái)。

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1．品牌資產(chǎn)的概念及其衡量 所謂的品牌資產(chǎn)，就是指品牌的忠誠(chéng)讀、品牌民船認(rèn)知度以及專利、商標(biāo)、渠道等構(gòu)成的并能以一定的價(jià)格買賣的無(wú)形資產(chǎn)。衡量一個(gè)品牌名稱的實(shí)際資產(chǎn)在某種程度上有很大的隨意性，因此企業(yè)一般不會(huì)把品牌資產(chǎn)列在資產(chǎn)負(fù)債表上。更多的是利用品牌優(yōu)勢(shì)促進(jìn)企業(yè)在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。據(jù)說強(qiáng)勢(shì)品牌有很高的品牌資產(chǎn)，例如海爾2000年的品牌資產(chǎn)幾達(dá)到330億元人民幣。一般來(lái)講，品牌的資產(chǎn)越高則品牌忠誠(chéng)度、品牌名稱認(rèn)知度、可覺察質(zhì)量、強(qiáng)烈的品牌關(guān)聯(lián)及其他資產(chǎn)如專利、商標(biāo)和渠道的關(guān)系就越好。高度的品牌資產(chǎn)為企業(yè)帶來(lái)了大量的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于消費(fèi)者的品牌知曉度和忠誠(chéng)度很高，企業(yè)可以節(jié)約大量的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。有調(diào)查公司曾經(jīng)調(diào)查過消費(fèi)者對(duì)某些品牌的知曉度及評(píng)價(jià)，世界品牌資產(chǎn)排名為：沃爾瑪、通用、可口可樂、麥當(dāng)勞、柯達(dá)、萬(wàn)寶路、IBM、FedEx、索尼、奔馳、雀巢……

2.品牌核心價(jià)值的維護(hù) 品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。品牌核心價(jià)值之于品牌有如靈魂之于人生。沒有靈魂之人不可能有成功的美好人生，同樣一個(gè)品牌沒有清晰的核心價(jià)值是不可能成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)大品牌。核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷傳播活動(dòng)）都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。

定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百位年金字招牌的秘訣。如舒膚佳的核心價(jià)值是"有效去除細(xì)菌、保持家人健康"，多年來(lái)電視廣告帶換了不少，但廣告主題除了"除菌"還是"除菌"；舒膚佳以中華醫(yī)學(xué)會(huì)推薦、實(shí)驗(yàn)證明等方式論證人體身上經(jīng)常會(huì)有細(xì)菌，如踢球、擠車、扛煤氣都會(huì)感染細(xì)菌，舒膚佳這是進(jìn)行消費(fèi)者教育來(lái)引導(dǎo)除菌香皂市場(chǎng)的擴(kuò)大。中國(guó)人原本沒覺得自己身上有那么多細(xì)菌，經(jīng)過舒膚佳近十年的教育，現(xiàn)在覺得自己身上到處都有細(xì)菌，除菌可是事關(guān)健康的大事，不除菌萬(wàn)一落下個(gè)痢疾、肝炎可不劃算，所以舒膚佳以近十年的的努力把品牌的核心價(jià)值刻在了消費(fèi)者心里。

品牌核心價(jià)值一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，企業(yè)的所有營(yíng)銷策略都要圍繞核心價(jià)值而展開，幾億、幾十億的廣告費(fèi)是對(duì)核心價(jià)值的演繹，盡管廣告不停地?fù)Q，但換的只是表現(xiàn)形式。例如沃爾沃宣傳的重心一直是"安全"，從未曾聽說沃爾沃頭腦一發(fā)熱去宣傳"駕駛的樂趣"。久而久之，沃爾沃品牌在消費(fèi)者大腦中就有了明確的印記，獲得獨(dú)占的山頭。但這不是說寶馬就不夠安全，駕駛沃爾沃就沒有樂趣，而是在核心利益點(diǎn)的宣傳過程中必然要有主次之分。沃爾沃能成為2000年全美銷量最大、最受推崇的豪華車品牌，與其對(duì)品牌核心價(jià)值的精心維護(hù)及在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中忠實(shí)地體現(xiàn)核心價(jià)值是分不開的，不僅投入巨資研發(fā)安全技術(shù)，在廣告、事件公關(guān)總是不失時(shí)機(jī)地圍繞著“安全”的核心價(jià)值而展開。英國(guó)戴安娜王妃因一場(chǎng)車禍去世，一份《澳門日?qǐng)?bào)》里面就刊登了一幅沃爾沃的廣告，標(biāo)題赫然寫著“如果乘坐的是沃爾沃，戴妃會(huì)香消玉殞嗎？”，并且從技術(shù)上洋洋灑灑地分析了一番后得出結(jié)論“以沃而沃的安全技術(shù)，戴妃能保全性命”，再加上幾乎所有的新聞都報(bào)道了當(dāng)時(shí)戴妃乘的是奔馳車，言下之意無(wú)非是說沃爾沃比奔馳還安全。夠準(zhǔn)、夠狠、夠絕的一招，把安全這一核心利益點(diǎn)傳達(dá)得淋漓盡致。

論文出處(作者):

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關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)；無(wú)形資產(chǎn)；會(huì)計(jì)核算；評(píng)估方法

一、品牌資產(chǎn)概述

品牌資產(chǎn)，是指企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度，品牌認(rèn)知度以及企業(yè)專利、企業(yè)商標(biāo)、企業(yè)銷售渠道等構(gòu)成的并能以一定的價(jià)格買賣的無(wú)形資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)的評(píng)估不是很統(tǒng)一，因此企業(yè)一般不會(huì)把品牌資產(chǎn)列在資產(chǎn)負(fù)債表上，更多的是利用品牌優(yōu)勢(shì)促進(jìn)企業(yè)在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。一般來(lái)講，品牌的資產(chǎn)越高則品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、強(qiáng)烈的品牌關(guān)聯(lián)及其他資產(chǎn)如專利、商標(biāo)和渠道的關(guān)系就越好。知名的品牌資產(chǎn)為企業(yè)帶來(lái)了大量的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于消費(fèi)者的品牌知曉度和忠誠(chéng)度很高，企業(yè)可以節(jié)約大量的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。有調(diào)查公司曾經(jīng)調(diào)查過消費(fèi)者對(duì)某些品牌的知曉度及評(píng)價(jià)，世界品牌資產(chǎn)知名品牌有：大眾、可口可樂、麥當(dāng)勞、Iphone、IBM等

品牌資產(chǎn)能給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富，同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)錢，其市場(chǎng)占有率也有很大的差異。這種由產(chǎn)品的品牌所帶來(lái)的超值利益是品牌價(jià)值的體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌在競(jìng)爭(zhēng)中的作用越來(lái)越大，品牌價(jià)值的評(píng)估核算也愈來(lái)愈重要。

二、品牌資產(chǎn)的特征

企業(yè)的資產(chǎn)是一個(gè)資產(chǎn)系統(tǒng)，在資產(chǎn)系統(tǒng)中包括許多子系統(tǒng)，每一個(gè)子系統(tǒng)是將要素形式的資產(chǎn)有機(jī)整合而得，因此系統(tǒng)的價(jià)值大于每一個(gè)要素價(jià)值的簡(jiǎn)單相加，企業(yè)在對(duì)資產(chǎn)核算時(shí)選擇系統(tǒng)而不是要素為基本核算對(duì)象，品牌系統(tǒng)是以有形部分為載體，由品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和附著在品牌上的其它資產(chǎn)組成有機(jī)構(gòu)成要素，為顧客、消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益是品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。

品牌資產(chǎn)的特征：a. 無(wú)形性。 品牌資產(chǎn)不具有獨(dú)立實(shí)體，必須通過一定的載體體現(xiàn)，直接載體是品牌名稱、Logo等品牌元素，間接載體是與產(chǎn)品和企業(yè)有關(guān)的品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度等等。B.可以買賣和有償轉(zhuǎn)讓，與其他資產(chǎn)一樣，品牌資產(chǎn)可以進(jìn)行買賣和有償轉(zhuǎn)讓。C.成長(zhǎng)期長(zhǎng)，品牌資產(chǎn)的成長(zhǎng)過程比較漫長(zhǎng)，無(wú)論是品牌知名度的提高，品牌品質(zhì)形象的塑造，還是品牌忠誠(chéng)度的增強(qiáng)，均需要企業(yè)不斷努力和長(zhǎng)期投入。D.收益不確定性，品牌資產(chǎn)的價(jià)值并非一成不變，會(huì)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化以及消費(fèi)者的品牌興趣而變化。E.構(gòu)成和估價(jià)復(fù)雜，品牌資產(chǎn)反應(yīng)的是一種顧客關(guān)系，而品牌關(guān)系的深度和廣度是品牌的知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌的品質(zhì)形象等諸多內(nèi)容來(lái)反應(yīng)的，品牌資產(chǎn)的構(gòu)成復(fù)雜性為科學(xué)地評(píng)估其價(jià)值和價(jià)格增加了難度和不確定性。

雖然品牌資產(chǎn)是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分，但是國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則還不允許將自創(chuàng)的品牌資產(chǎn)納入資產(chǎn)負(fù)債表中。因此，多數(shù)企業(yè)的賬面價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于實(shí)際價(jià)值，品牌資產(chǎn)沒有得到體現(xiàn)。

三、品牌資產(chǎn)的會(huì)計(jì)評(píng)估方法

（1）歷史成本法。又稱為實(shí)際成本，就是取得或制造某財(cái)產(chǎn)物資時(shí)所實(shí)際支付的現(xiàn)金或者其他等價(jià)物。在歷史成本計(jì)量下，依據(jù)企業(yè)品牌資產(chǎn)的購(gòu)置或開發(fā)的全部原始價(jià)值進(jìn)行估價(jià)，直接的計(jì)算出對(duì)該品牌的投資，包括設(shè)計(jì)、廣告、促銷、研究、開發(fā)及商標(biāo)注冊(cè)、專利申請(qǐng)等一系列開支。歷史成本法的缺陷在于無(wú)法反應(yīng)現(xiàn)在的價(jià)值，因?yàn)樗丛紤]過去投資的質(zhì)量和成效，使用這種方法往往會(huì)高估失敗或不成功的品牌價(jià)值。

（2）重置成本法。重置成本又稱現(xiàn)行成本，是指按照當(dāng)前市場(chǎng)條件，重新取得同樣一項(xiàng)資產(chǎn)所需支付的現(xiàn)金或現(xiàn)金等價(jià)物金額。在重置成本計(jì)量下，從重新建立與其一特定品牌影響相匹配的新品牌所需費(fèi)用，來(lái)估算該成名品牌資產(chǎn)量的大小。品牌建立費(fèi)用是指產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)階段所支出的廣告，宣傳等營(yíng)銷費(fèi)用以及注冊(cè)、保護(hù)品牌有關(guān)的法律費(fèi)用。評(píng)估品牌創(chuàng)建費(fèi)用時(shí)，不僅應(yīng)考慮近年內(nèi)新導(dǎo)入市場(chǎng)并取得成功的有關(guān)品牌的平均開創(chuàng)費(fèi)用，而且還應(yīng)根據(jù)行業(yè)或產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)程度，評(píng)估新品牌在市場(chǎng)上獲得成功的可能性。重置成本法的最大弊端在于：估算重置成本要考慮品牌銷售網(wǎng)絡(luò)、品牌形象、品牌認(rèn)知品牌市場(chǎng)份額、品牌延伸等諸多因素，非常繁雜。重新模擬創(chuàng)建一個(gè)與被評(píng)估品牌相同或相似的品牌的可能性太小，可行性不大。有些品牌，如海爾、同仁堂、蘇寧等，根本無(wú)法進(jìn)行重置。和歷史成本法一樣，重置成本法也無(wú)法知道該品牌未來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益。

（3）市價(jià)法。市價(jià)法是資產(chǎn)評(píng)估中最方便的方法，如今也有人將其用于品牌資產(chǎn)評(píng)估中。它是按照同類品牌的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。假設(shè)存在一個(gè)品牌交易市場(chǎng)，以若干個(gè)類似品牌作為參照，估算出品牌的價(jià)值。這種方法的困難在于執(zhí)行。目前還并不存在品牌交易市場(chǎng)，即便交易發(fā)生，也只是品牌所有者與買主之間的一種契約，其價(jià)格往往低于價(jià)值，不能真實(shí)反映品牌的價(jià)值。中華英才網(wǎng)出售給一家小型招聘公司，它的品牌價(jià)值就沒有得到完全的體現(xiàn)。品牌價(jià)值被低估。

（4）公允價(jià)值法。在市場(chǎng)比較成熟的階段，可以以股票價(jià)格來(lái)視同公允價(jià)值，適用于上市公司的品牌資產(chǎn)評(píng)估，它是已上市公司的股票價(jià)格為基礎(chǔ)，將有形資產(chǎn)與無(wú)形資產(chǎn)相分離，然后在此基礎(chǔ)上將品牌資產(chǎn)從公司的無(wú)形資產(chǎn)總值中分解出來(lái)。其具體方法是：a.通過股價(jià)與總數(shù)計(jì)算出公司股票的總值，b. 用會(huì)計(jì)學(xué)的重置成本計(jì)算公司有形資產(chǎn)總值，然后股票總值減去有形資產(chǎn)總值，得出無(wú)形資產(chǎn)總值。C.將無(wú)形資產(chǎn)分解成品牌資產(chǎn)，非品牌資產(chǎn)，由此可推算出品牌資產(chǎn)。此方法的缺點(diǎn)在于股票價(jià)格可能不穩(wěn)定，股價(jià)被低估或者高估都會(huì)影響到品牌價(jià)值的評(píng)估。

（5）收益法。收益法是根據(jù)品牌的未來(lái)獲利能力來(lái)評(píng)價(jià)品牌價(jià)值大小。評(píng)估品牌未來(lái)獲利能力時(shí)，一般是以產(chǎn)品或品牌現(xiàn)在或過去一段時(shí)間內(nèi)的盈利能力做為分析做起點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品未來(lái)銷售與利潤(rùn)作出預(yù)測(cè)，在此基礎(chǔ)上獲得的預(yù)測(cè)利潤(rùn)可視為品牌資產(chǎn)與企業(yè)有形資產(chǎn)共同作用的結(jié)果。有形資產(chǎn)所創(chuàng)造的利潤(rùn)可以根據(jù)有形資產(chǎn)總量和平均商業(yè)貸款利率推算，用前述預(yù)測(cè)利潤(rùn)減去有形資產(chǎn)所創(chuàng)利潤(rùn)，余下大部分即為品牌資產(chǎn)所創(chuàng)利潤(rùn)，該利潤(rùn)除以行業(yè)平均利潤(rùn)率，即獲得品牌資產(chǎn)總值。收益法雖然可以較好地估算品牌的未來(lái)收益，但它也存在一些問題：它在預(yù)測(cè)現(xiàn)金流量時(shí)，雖然重視了品牌竟?fàn)幜Φ囊蛩?，但沒有考慮外部因素響收益的變化。還有無(wú)法將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新開發(fā)的優(yōu)秀產(chǎn)品考慮在內(nèi)，而且無(wú)法將被評(píng)估品牌的未來(lái)現(xiàn)金流量從該企業(yè)其他品牌的現(xiàn)金流量中分離出來(lái)，因?yàn)樗鼈児灿靡粋€(gè)生產(chǎn)、分銷資源；另一點(diǎn)是在目前情況下，不存在評(píng)估品牌的市場(chǎng)環(huán)境。

四、品牌資產(chǎn)的會(huì)計(jì)評(píng)估的意義

品牌經(jīng)營(yíng)作為新經(jīng)濟(jì)下的經(jīng)營(yíng)方式已被越來(lái)越多的公司所重視。一些公司的品牌資產(chǎn)價(jià)值在資產(chǎn)價(jià)值中占有很大比重。在國(guó)內(nèi)一個(gè)個(gè)品牌正在崛起，為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)無(wú)限的動(dòng)力。這些品牌遍布各行各業(yè)，有IT的聯(lián)想，電氣業(yè)的海爾，汽車業(yè)的吉利等。由此可見，品牌資產(chǎn)已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)中的重要資產(chǎn)。

在市場(chǎng)上，我們經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)有品牌的產(chǎn)品價(jià)格要比沒有品牌的產(chǎn)品價(jià)格高，知名品牌的產(chǎn)品價(jià)格比一般品牌的產(chǎn)品價(jià)格高。這個(gè)差異即來(lái)源于品牌的價(jià)值。所謂品牌價(jià)值，就是指產(chǎn)品品牌所帶來(lái)的價(jià)值。假設(shè)一種沒有品牌的產(chǎn)品能產(chǎn)生一定的利潤(rùn)，創(chuàng)造一定的價(jià)值，那么這種產(chǎn)品在使用了品牌之后，產(chǎn)生額外利潤(rùn)，與這部分利潤(rùn)相聯(lián)系的價(jià)值即品牌價(jià)值。

關(guān)于品牌資產(chǎn)的評(píng)估方法到目前為止也未獲得一致的共識(shí)，而且無(wú)論采用什么具體的評(píng)估方法，品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估都只能是相對(duì)合理而無(wú)法做到絕對(duì)準(zhǔn)確。影響品牌價(jià)值的因素是多方面的，也是不確定的，品牌資產(chǎn)評(píng)估要在種種不確定的因素中計(jì)算出一個(gè)準(zhǔn)確的數(shù)，因此，評(píng)估不可避免地帶有主觀性和不確定性。但是，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又把品牌資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估提上了重要的議事日程，雖然評(píng)估很艱難，但品牌資產(chǎn)是重要的無(wú)形資產(chǎn)，完整的品牌資產(chǎn)評(píng)估可以填補(bǔ)短期財(cái)務(wù)評(píng)估和長(zhǎng)期策略分析間的落差，取得一個(gè)平衡點(diǎn)。這就意味著，品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法的多樣化有其客觀基礎(chǔ)，我們不必要求趨于統(tǒng)一。同時(shí)，也意味著按多種不同的方法評(píng)估同一品牌資產(chǎn)的價(jià)值出現(xiàn)結(jié)果上的不一致是不可避免的。品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法的選擇，應(yīng)該依評(píng)估目的而定。

五、結(jié)論

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)已經(jīng)逐步將品牌作為企業(yè)資產(chǎn)管理的一個(gè)系統(tǒng)。品牌資產(chǎn)管理成為大型企業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)方式，現(xiàn)在中小企業(yè)也開始注重品牌資產(chǎn)的管理，普及品牌資產(chǎn)管理。在這種趨勢(shì)下，品牌資產(chǎn)管理會(huì)計(jì)也將有更多的用武之地。同時(shí)，品牌價(jià)值已越來(lái)越受到人們的重視，品牌價(jià)值的重要性在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天將會(huì)表現(xiàn)的日益突出，我們就更應(yīng)該重視品牌價(jià)值的核算問題，而且應(yīng)在實(shí)踐中不斷加以完善。

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【4】胡雪蓮.統(tǒng)計(jì)與決策.期刊論文.2005

篇5

上世紀(jì)80年代，西方營(yíng)銷界出現(xiàn)了一個(gè)新的概念：“品牌資產(chǎn)”（Brand Equity）。品牌資產(chǎn)作為公司最有價(jià)值的資產(chǎn),又是一種無(wú)形資產(chǎn),受到廣泛矚目。什么是品牌資產(chǎn)價(jià)值呢？品牌資產(chǎn)價(jià)值一般可從狹義和廣義兩個(gè)角度去理解。狹義的品牌資產(chǎn)價(jià)值，主要指品牌的財(cái)務(wù)意義，是企業(yè)總資產(chǎn)的一部分。廣義的品牌資產(chǎn)價(jià)值，指品牌被認(rèn)知的特點(diǎn)。

許多人向往到IBM、微軟、聯(lián)想等大公司工作，在很大程度上是基于對(duì)公司品牌的信任。品牌資產(chǎn)價(jià)值象一只無(wú)形的手，緊緊纂著公司的盈利能力、凝聚力和向心力，如同它作為無(wú)形資產(chǎn)一樣，存在于無(wú)形，卻作用于有形。正如可口可樂公司總裁伍德拉夫曾經(jīng)所言：即使公司在一夜之間化為灰燼，憑著可口可樂的品牌資產(chǎn)，可口可樂仍會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)重建帝國(guó)。

根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的評(píng)估，目前世界前十名的品牌，經(jīng)評(píng)估的品牌資產(chǎn)價(jià)值都大于其有形資產(chǎn)的價(jià)值。但這里的品牌資產(chǎn)價(jià)值是一種評(píng)估的結(jié)果，是品牌的內(nèi)在價(jià)值。要把品牌資產(chǎn)價(jià)值變成現(xiàn)實(shí)的收益，就要進(jìn)行資本化運(yùn)用。

一、品牌資本化要注意的幾個(gè)問題

1、參與年度品牌評(píng)價(jià)。目前，社會(huì)公認(rèn)的品牌評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，如《商業(yè)周刊》、世界品牌實(shí)驗(yàn)室等，每年要組織品牌價(jià)值評(píng)價(jià)活動(dòng)，并評(píng)價(jià)結(jié)果。一年一度的品牌評(píng)價(jià)，是公司向整個(gè)社會(huì)，包括金融機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者、合作伙伴、政府機(jī)構(gòu)等，充分展示自我形象的一次大好機(jī)會(huì)，也是提升公司社會(huì)影響力和品牌無(wú)形資產(chǎn)的重要手段。因此，品牌評(píng)價(jià)對(duì)公司品牌資產(chǎn)價(jià)值的形成和維護(hù)，是一個(gè)非常好的方法。企業(yè)要積極參與對(duì)本企業(yè)品牌的評(píng)價(jià)，并作為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的一個(gè)組織部分，投入專門的人力、物力和財(cái)力。

2、做好品牌資產(chǎn)評(píng)估。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，涉及品牌的交易越來(lái)越多，比如公司收購(gòu)、兼并、合資合作、抵押、轉(zhuǎn)讓等。不論是將品牌資產(chǎn)計(jì)作股份注冊(cè)到新公司，或收取特許使用費(fèi)，還是用于抵押貸款，品牌資產(chǎn)評(píng)估都是不可缺少的重要前提。只有科學(xué)、公正地并依據(jù)一定的規(guī)范對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估，為品牌資產(chǎn)價(jià)值確定適當(dāng)?shù)慕灰變r(jià)格，才能避免無(wú)形資產(chǎn)流失，更好地維護(hù)公司利益。

3、加強(qiáng)品牌資產(chǎn)保護(hù)。在國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，品牌會(huì)隨著產(chǎn)品或服務(wù)在各國(guó)之間轉(zhuǎn)移。做好品牌在國(guó)外注冊(cè)，利用法律對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)，是公司占有品牌資產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)，因?yàn)闆]有注冊(cè)的品牌不能受到法律的保護(hù)。如武漢服裝品牌“太和”曾被人搶注。青島電器品牌“海信”，被德國(guó)西門子在國(guó)外搶注后，由于海信公司沒有在德國(guó)注冊(cè)，不得不花大價(jià)錢從西門子手里買回自己的品牌在德國(guó)市場(chǎng)使用權(quán)。

二、品牌資本化策略選擇

“價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)”，品牌資產(chǎn)價(jià)值也必須用價(jià)格去表現(xiàn)。而用價(jià)格來(lái)衡量品牌資產(chǎn)價(jià)值，有兩種形式：一種是購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)所付的價(jià)格，即零售價(jià)格。另一種是在資金市場(chǎng)上交易時(shí)的價(jià)格，即產(chǎn)權(quán)價(jià)格。好的企業(yè)不僅要有知名品牌，還要經(jīng)營(yíng)品牌資產(chǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造效益。筆者認(rèn)為，品牌資產(chǎn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，亦即資本化過程，其策略主要有兩類：

1、品牌資產(chǎn)價(jià)值在產(chǎn)品或服務(wù)上的價(jià)格表現(xiàn)策略

現(xiàn)實(shí)生活中，我們注意到，許多具有較高知名度的品牌產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，相對(duì)于同類產(chǎn)品或服務(wù)而言，都要高些。有時(shí)，這里面的價(jià)格差距并不是因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量問題。比如，耐克品牌的運(yùn)動(dòng)鞋，多數(shù)是由我國(guó)公司生產(chǎn)的，而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷售時(shí)，一雙耐克品牌運(yùn)動(dòng)鞋的銷售價(jià)格，是國(guó)內(nèi)其它品牌的五倍甚至十倍。同是一個(gè)公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，其銷售價(jià)格上的差異如此之大？從品牌資產(chǎn)價(jià)值的角度分析，這個(gè)問題就很好回答，這就是品牌資產(chǎn)價(jià)值通過其產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)銷售價(jià)格被體現(xiàn)出來(lái)，耐克產(chǎn)品價(jià)格的主要部分是品牌價(jià)值，而非實(shí)物價(jià)值。由于品牌價(jià)值的作用，使公司在出售產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，取得更多的財(cái)務(wù)上的收益，利潤(rùn)增加。

對(duì)于品牌資產(chǎn)價(jià)值高的公司，運(yùn)用高價(jià)格策略，不僅是一條提高資本利潤(rùn)率的途徑，隨著品牌影響的擴(kuò)大，品牌聲望的提高，還可進(jìn)一步提升品牌資產(chǎn)價(jià)值。比如可口可樂公司、海爾公司，2005年的世界100和中國(guó)500最具價(jià)值品牌時(shí)，兩個(gè)品牌評(píng)價(jià)價(jià)值都比上年度上升。

2、品牌資產(chǎn)價(jià)值在產(chǎn)權(quán)交易上的策略

隨著資本市場(chǎng)的深入發(fā)展，品牌資產(chǎn)進(jìn)入交易的制度和法律日益完善，方式越來(lái)越多。主要有如下幾種：

（1）兼并、收購(gòu)、合資過程中，把品牌作為無(wú)形資產(chǎn)計(jì)入股本。目前，在國(guó)內(nèi)外公司兼并、收購(gòu)、合資合作中，都有將品牌這一無(wú)形資產(chǎn)作價(jià)的相關(guān)規(guī)則，我國(guó)也有。如珠江牌鋼琴計(jì)作股本，娃哈哈飲料直接計(jì)作現(xiàn)金。在兩家都是擁有著名國(guó)際品牌的公司合資合作時(shí)，品牌資產(chǎn)可以分別計(jì)價(jià)作為投資或作為股本，也可以抵銷對(duì)方的無(wú)形資產(chǎn)。

（2）品牌有償使用。品牌特許，就是品牌擁有者即特許人向受許人提供品牌，特許人與受許人借助同一品牌，在相同模式下進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。品牌特許一般都是有償?shù)模杖√卦S使用費(fèi)是國(guó)際通行的做法，也就是說受許人要向特許人支付特許費(fèi)。如麥當(dāng)勞、恒源祥、小肥羊，2003年，恒源祥品牌特許使用費(fèi)收益達(dá)到8000多萬(wàn)元。燕京啤酒集團(tuán)對(duì)集團(tuán)內(nèi)的控股公司，計(jì)件收取品牌使用費(fèi)。有些大公司通過品牌特許，收取的特許費(fèi)是公司重要的利潤(rùn)來(lái)源。按照現(xiàn)行的會(huì)計(jì)制度，公司自有品牌資產(chǎn)一般沒有進(jìn)入資產(chǎn)負(fù)債表。因此，品牌使用權(quán)轉(zhuǎn)讓成本可視為零，轉(zhuǎn)讓收入視為純利潤(rùn)。

篇6

伴隨技術(shù)創(chuàng)新與世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)度的飛躍發(fā)展，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不再只是停滯于有形資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)方面，無(wú)形資產(chǎn)已成了制約企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。品牌可謂企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面擔(dān)當(dāng)著極其關(guān)鍵的角色。品牌不僅是一個(gè)企業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)資源之一，同時(shí)亦是一個(gè)城市及至整個(gè)社會(huì)實(shí)際意義方面的財(cái)富，可否具備國(guó)際或者國(guó)內(nèi)著名品牌，業(yè)已成為衡量企業(yè)、乃至城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展可否具備世界領(lǐng)先水平與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)關(guān)鍵標(biāo)志。目前已融入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的國(guó)內(nèi)企業(yè)，以品牌為核心已是很多企業(yè)資產(chǎn)重組與資源優(yōu)化配置機(jī)制的重要特點(diǎn)之一。那么，品牌的價(jià)值到底是什么，又該如何去評(píng)估則顯得尤為重要。通過對(duì)品牌價(jià)值的構(gòu)成體系及其評(píng)估方法進(jìn)行研究，有助于企業(yè)管理層同相關(guān)主管機(jī)構(gòu)掌握企業(yè)品牌之經(jīng)濟(jì)價(jià)值，幫助企業(yè)管理層進(jìn)一步的思考怎樣創(chuàng)新制造企業(yè)品牌價(jià)值，從而創(chuàng)新制造出愈加多的企業(yè)價(jià)值；持續(xù)的評(píng)估能夠幫助企業(yè)股東抑或其他管理機(jī)構(gòu)評(píng)估與鑒別企業(yè)品牌價(jià)值的改變，以進(jìn)一步科學(xué)合理分配與利用企業(yè)資源。

二、品牌價(jià)值構(gòu)成

品牌屬于比較特別的無(wú)形資源，其價(jià)值由兩個(gè)部分組成。即：品牌的外在價(jià)值（OV）與內(nèi)在價(jià)值（IV）。

（一）品牌的外在價(jià)值 品牌的外在價(jià)值（OV）即在開發(fā)、生產(chǎn)階段中所耗費(fèi)的全部活勞動(dòng)（ΣV）與全部物化勞動(dòng)（ΣC）于品牌方面的共同結(jié)晶。其中活勞動(dòng)（ΣV）即在進(jìn)行品牌開發(fā)、生產(chǎn)活動(dòng)時(shí)，人們利用知識(shí)、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)等諸多比較密集型的腦力勞動(dòng)。組成ΣV的重要內(nèi)容是品牌之策劃與創(chuàng)意，包含商標(biāo)的設(shè)計(jì)及制作、廣告宣傳等諸多方面之策劃與創(chuàng)立。我們要尤其注重把商標(biāo)設(shè)計(jì)制作、廣告宣傳、策劃創(chuàng)意人才的基礎(chǔ)教育和專業(yè)培訓(xùn)以及品牌策劃創(chuàng)意等方面的費(fèi)用置入活勞動(dòng)成本。物化勞動(dòng)（ΣC）即同品牌開發(fā)、生產(chǎn)相關(guān)之諸多方面的費(fèi)用，包含直接與間接兩方面。直接費(fèi)用又包括設(shè)計(jì)制造、登記備案、公證、訴訟防偽、廣告等方面，間接費(fèi)用包括社會(huì)贊助、促銷活動(dòng)等方面。全部直接費(fèi)用都納入成本，可間接費(fèi)用只有一些納入品牌成本。由此得出，品牌的外在價(jià)值OV=ΣC+ΣV=Σ（C+V）

（二）品牌的內(nèi)在價(jià)值 品牌的內(nèi)在價(jià)值（IV）即企業(yè)于商品品質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量層面的投資。某一商品品質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量之優(yōu)劣，取決于品牌內(nèi)在價(jià)值之高低，取決于品牌效應(yīng)能力之強(qiáng)弱。品牌內(nèi)在價(jià)值（IV）重要的表現(xiàn)模式即品牌的社會(huì)地位與信譽(yù)價(jià)值，其是在廣大消費(fèi)者中間長(zhǎng)期構(gòu)成的社會(huì)信譽(yù)?？疾炷骋黄放频膬?nèi)在價(jià)值（IV）關(guān)鍵看如下內(nèi)容，即：品牌可否具擁有比較大市場(chǎng)份額；品牌可否具備超凡創(chuàng)利能力；品牌可否具備廣泛法律效力；品牌可否具備持續(xù)投資的能力；品牌可否具備比較強(qiáng)的跨地域范圍之能力；品牌可否具備比較強(qiáng)的跨文化范圍之能力；品牌可否具備周全的售前服務(wù)項(xiàng)目與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；品牌可否具備健全的售后服務(wù)項(xiàng)目與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。由此得出：品牌的價(jià)值構(gòu)成=OV+IV =ΣC+ΣV+IV=Σ（C=+V）+IV

三、品牌價(jià)值構(gòu)成體系評(píng)估方法

縱覽當(dāng)前的品牌資產(chǎn)研究，能夠觀察到品牌資產(chǎn)評(píng)估存在兩類基本視角，即：一類是由企業(yè)角度出發(fā)，分析品牌招致的溢價(jià)、超額市場(chǎng)份額與銷售收入，以及超額股東價(jià)值等；再有便是由消費(fèi)者層面出發(fā)評(píng)估品牌強(qiáng)度，分析消費(fèi)者對(duì)品牌的了解程度、忠實(shí)程度、品質(zhì)感應(yīng)程度，對(duì)品牌的聯(lián)想等。其中，由企業(yè)角度評(píng)估品牌資產(chǎn)之方法能夠劃分為財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)因素的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型與財(cái)務(wù)同市場(chǎng)因素的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型。由消費(fèi)者角度評(píng)估品牌資產(chǎn)的方法則稱之為基于消費(fèi)者抑或顧客心智模式之品牌資產(chǎn)評(píng)估模型。

從財(cái)務(wù)涵義的視角來(lái)講，品牌與企業(yè)的其他資本相同，屬于一種無(wú)形資產(chǎn)，但是以貨幣來(lái)計(jì)量，其則屬于能夠投入企業(yè)營(yíng)運(yùn)期間并達(dá)到增值之經(jīng)濟(jì)資源。財(cái)務(wù)涵義主要是體現(xiàn)于品牌的超額獲利能力與價(jià)值，其注重于對(duì)企業(yè)品牌創(chuàng)造一個(gè)能夠衡量的量化指標(biāo)，用在面向投資者抑或股東提供財(cái)務(wù)報(bào)告，表明企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效；以便于企業(yè)募集資金；協(xié)助制定并購(gòu)決策等方面用途。財(cái)務(wù)同非財(cái)務(wù)的指標(biāo)相融合的一種綜合評(píng)估手段，可謂對(duì)品牌評(píng)估方法的有益創(chuàng)新。其不僅適宜于交易目的而且適合于品牌管理目的之品牌價(jià)值評(píng)估，對(duì)我國(guó)品牌評(píng)估與管理工作有著指導(dǎo)。

（一）財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)因素方面的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型 由財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的視角來(lái)看，資產(chǎn)即企業(yè)因?yàn)檫^去的活動(dòng)所構(gòu)成的、現(xiàn)時(shí)擁有抑或掌握的、可以用貨幣來(lái)計(jì)量的，同時(shí)在未來(lái)可以帶來(lái)效益的經(jīng)濟(jì)資源抑或財(cái)產(chǎn)。財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)因素的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型主要注重的是企業(yè)將來(lái)的現(xiàn)金流量，即用現(xiàn)金流的折現(xiàn)當(dāng)成最佳標(biāo)準(zhǔn)，借助對(duì)將來(lái)收益現(xiàn)金流的折現(xiàn)來(lái)實(shí)施評(píng)估。目前利用最多的方法有兩種，即成本評(píng)估方法與收益現(xiàn)值方法，其具體內(nèi)容如下：

（1）成本評(píng)估方法。成本評(píng)估方法把品牌價(jià)值當(dāng)做是獲取抑或創(chuàng)立品牌所耗費(fèi)用（包括含全部的研究開發(fā)費(fèi)、試銷、廣告宣傳等費(fèi)用）。從具體操作方面可分為兩類：一類屬于歷史成本法，也就是沿用會(huì)計(jì)計(jì)量的傳統(tǒng)方法，將品牌價(jià)值當(dāng)做是獲到品牌所耗費(fèi)的現(xiàn)金抑或現(xiàn)金等價(jià)物，其方法即對(duì)此品牌的各項(xiàng)投資諸如設(shè)計(jì)制造、創(chuàng)意研發(fā)、廣告宣傳、商標(biāo)登記、專利申請(qǐng)、訴訟保護(hù)等各項(xiàng)開支實(shí)施計(jì)算并且直接相加求和；另一類即重置成本法，即結(jié)合實(shí)際投資于品牌方面的所有資源的現(xiàn)時(shí)成本來(lái)確立品牌價(jià)值。品牌價(jià)值評(píng)估在過去二十年中已逐漸成為我國(guó)企業(yè)相關(guān)戰(zhàn)略尤其是品牌推動(dòng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵輔助手段，并在上述提到各項(xiàng)投資方面業(yè)已成為主流應(yīng)用工具。

（2）收益現(xiàn)值方法。收益現(xiàn)值方法看重品牌的將來(lái)收益，也就是將品牌看成可以獲取收益的獨(dú)特商品，而并非簡(jiǎn)單地了解ΣC與ΣV的各項(xiàng)組成。此種方法即把品牌于剩余有效期內(nèi)預(yù)期創(chuàng)收的總效益折算為價(jià)值評(píng)估時(shí)之現(xiàn)值。

收益現(xiàn)值方法不僅可以體現(xiàn)品牌內(nèi)在價(jià)值IV，而且還能體現(xiàn)出品牌外在價(jià)值OV，可謂一種最佳的品牌價(jià)值評(píng)估方法。但是，這一方法也存在著缺陷。因?yàn)樵撚?jì)算方法的準(zhǔn)確性取決于利用此品牌的收益額、品牌預(yù)計(jì)利用年限、貼現(xiàn)率3個(gè)參數(shù)，由于品牌預(yù)計(jì)利用年限屬于很難事先明確的，特別是“老字號(hào)”名牌，如我國(guó)的“同仁堂”等。

（二）財(cái)務(wù)與市場(chǎng)因素方面的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型 財(cái)務(wù)因素是企業(yè)產(chǎn)品抑或服務(wù)的創(chuàng)收能力，是品牌價(jià)值的影響因素之—，體現(xiàn)產(chǎn)品抑或服務(wù)的財(cái)務(wù)成效和水平，其主要包含：一方面是品牌的成本費(fèi)用水平，包含品牌的投入、管理與維權(quán)等方面的成本指標(biāo)；另一個(gè)方面是產(chǎn)品抑或服務(wù)的獲益水平，包含銷售利潤(rùn)率指標(biāo)與邊際貢獻(xiàn)率指標(biāo)?；谪?cái)務(wù)與市場(chǎng)因素的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型把產(chǎn)品與金融市場(chǎng)的指標(biāo)相融合，借助品牌的現(xiàn)有利潤(rùn)預(yù)期將來(lái)利潤(rùn)潛力，由此估算品牌價(jià)值。此模型最初運(yùn)用于英國(guó)的Interbrand公司的評(píng)價(jià)體系，而在此方面運(yùn)用影響較大的即美國(guó)《金融世界》的評(píng)價(jià)體系。在我國(guó)當(dāng)前主要流行的是北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所的評(píng)價(jià)體系。就英國(guó)的Interbrand公司之評(píng)價(jià)體系和美國(guó)《金融世界》之評(píng)價(jià)體系的評(píng)估方法簡(jiǎn)介如下：

（1）Interbrand品牌評(píng)估法。Interbrand公司屬于英國(guó)極有名的一家品牌資產(chǎn)評(píng)估公司。該公司以為，品牌的價(jià)值并非都在于創(chuàng)造品牌所貢獻(xiàn)了成本，也并非在于有品牌產(chǎn)品較比無(wú)品牌產(chǎn)品能夠取得愈加高的溢價(jià)，而是在于品牌能夠讓其所有的人在將來(lái)獲取比較穩(wěn)定的效益。此方法結(jié)合企業(yè)市場(chǎng)占有率、企業(yè)產(chǎn)品的銷售量以及企業(yè)獲取利潤(rùn)狀況，估算確立品牌資產(chǎn)之價(jià)值?？偨Y(jié)出計(jì)算公式為：品牌價(jià)值（V）=品牌將來(lái)收益（I）×品牌強(qiáng)度因子轉(zhuǎn)化的貼現(xiàn)率（S）。其中，品牌將來(lái)收益（I）是基于對(duì)品牌的近期與過去業(yè)績(jī)以及市場(chǎng)將來(lái)的預(yù)期而作的估算；品牌強(qiáng)度代表其估計(jì)的將來(lái)收益轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)收益之可能性。

財(cái)務(wù)分析即為了估算某一產(chǎn)品抑或某種業(yè)務(wù)的沉淀收益，沉淀收益體現(xiàn)的是無(wú)形資產(chǎn)，包含品牌所創(chuàng)收的所有收益。市場(chǎng)分析的目的是確立品牌產(chǎn)品的沉淀收益中，有多少屬于品牌要素；有多少屬于非品牌要素，綜合產(chǎn)品同業(yè)務(wù)融合所生成沉淀收益與品牌于產(chǎn)品及業(yè)務(wù)方面之所發(fā)揮的功能，確立品牌的將來(lái)收益。品牌強(qiáng)度分析用作確立被評(píng)估品牌相較同行業(yè)別的品牌之相對(duì)地位，其目的是權(quán)衡品牌于將其未來(lái)收益方面轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)收益階段中的風(fēng)險(xiǎn)。

（2）《金融世界》評(píng)估法。《金融世界》品牌評(píng)估法即著名的《金融世界》構(gòu)架的品牌資產(chǎn)評(píng)估法。同Interbrand 公司品牌評(píng)估法一樣，《金融世界》每年針對(duì)主導(dǎo)品牌之品牌資產(chǎn)實(shí)施評(píng)估，不同點(diǎn)在于《金融世界》評(píng)估方法更多地采用專家意見來(lái)確立品牌的財(cái)務(wù)收益等數(shù)據(jù)。

（三）基于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)與市場(chǎng)兩視角下的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型評(píng)析 具體如下：

（1）財(cái)務(wù)視角下的品牌資產(chǎn)概念。財(cái)務(wù)觀點(diǎn)屬于最早的一種觀點(diǎn)，同時(shí)亦是當(dāng)前全球幾大品牌價(jià)值評(píng)估公司實(shí)施全球品牌評(píng)估之基礎(chǔ)。此觀點(diǎn)注重于借助經(jīng)濟(jì)抑或是財(cái)務(wù)模型準(zhǔn)確評(píng)估出品牌價(jià)值，當(dāng)成品牌創(chuàng)建績(jī)效評(píng)估的根據(jù)，抑或是由會(huì)計(jì)角度出發(fā)，將品牌看成資產(chǎn)抑或商譽(yù)，把品牌價(jià)值反應(yīng)于財(cái)務(wù)報(bào)表上，給公司并購(gòu)抑或清算之際作為參考內(nèi)容。此概念之興起同二十世紀(jì)八十年代的部分公司的并購(gòu)案有關(guān)聯(lián)，企業(yè)需求于此時(shí)適量評(píng)估自身抑或其他公司之品牌資產(chǎn)。

Bonner&Nelson（1985）曾指出品牌資產(chǎn)于財(cái)務(wù)角度方面的定義，認(rèn)為品牌資產(chǎn)即依托于品牌名稱能夠計(jì)算的商譽(yù)。1988年Brasco認(rèn)為品牌資產(chǎn)即現(xiàn)在與將來(lái)盈余預(yù)期的折現(xiàn)值之總和，品牌之價(jià)值應(yīng)視為公司納入財(cái)務(wù)報(bào)表的無(wú)形資產(chǎn)，同時(shí)主張品牌資產(chǎn)能夠從市場(chǎng)交換來(lái)定義，也就是并購(gòu)抑或清算價(jià)值。Stobart（1989）由成本的視角以為品牌資產(chǎn)屬于重新置入成本，比如：競(jìng)爭(zhēng)者模仿抑或重置此品牌之發(fā)展成本。美國(guó)芝加哥大學(xué)的Simon&Sullivan（1990）依據(jù)公司將來(lái)現(xiàn)金流量折現(xiàn)的遞增量給品牌資產(chǎn)定義為：相同產(chǎn)品相較可否擁有品牌對(duì)將來(lái)現(xiàn)金流量的制約。此文后來(lái)成為了由財(cái)務(wù)角度實(shí)施資產(chǎn)評(píng)估的經(jīng)典論文，截止目前，已被引用達(dá)120次之多。Simon&Sullivan把品牌資產(chǎn)定義成一項(xiàng)擁有品牌名稱的產(chǎn)品，對(duì)同一項(xiàng)不具備品牌名稱的產(chǎn)品，其所能創(chuàng)造現(xiàn)金流量的貼現(xiàn)值。對(duì)廠商來(lái)講，品牌有鑒別與保護(hù)功能，讓廠商的廣告、促銷很容易產(chǎn)生功效，通過品牌名稱予以產(chǎn)品以特色，讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌，進(jìn)而設(shè)計(jì)出差別定價(jià)；針對(duì)消費(fèi)者而言，品牌能夠幫助消費(fèi)者實(shí)施信息之過濾，重復(fù)購(gòu)買，有著信息方面的價(jià)值。Smith等（1992）由財(cái)務(wù)觀點(diǎn)來(lái)思考品牌資產(chǎn)于營(yíng)銷方面的定義，以為品牌資產(chǎn)即由交易方面評(píng)估的財(cái)務(wù)價(jià)值，而此交易即此產(chǎn)品源自品牌有關(guān)的成功活動(dòng)，其關(guān)鍵是交換活動(dòng)與能夠評(píng)估的價(jià)值。此外，當(dāng)前全球權(quán)威品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Interbrand、FinancialWorld、WBL及北京的名牌資產(chǎn)評(píng)估公司所運(yùn)用的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法均是由財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的視角看待品牌資產(chǎn)。

因?yàn)楝F(xiàn)階段品牌價(jià)值尚未獲取會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的認(rèn)同，“品牌價(jià)值”評(píng)估不存在會(huì)計(jì)意義，可由財(cái)務(wù)角度思考，品牌價(jià)值評(píng)估可以促動(dòng)金融市場(chǎng)對(duì)具備品牌公司融資的動(dòng)機(jī)，可以讓企業(yè)于競(jìng)爭(zhēng)方面增添現(xiàn)金凈流量，屬于品牌資本運(yùn)營(yíng)需求。并且，以財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)工作方面為基礎(chǔ)目的的品牌價(jià)值評(píng)估方法適宜于品牌的資產(chǎn)價(jià)值補(bǔ)償與資本運(yùn)營(yíng)，分別為成本法、英特品牌公司評(píng)估模型和收益法。品牌資產(chǎn)評(píng)估包括兩種視角與三種模型，其中基于企業(yè)角度的品牌評(píng)估模型運(yùn)用的為實(shí)際工作中財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，其結(jié)果反映品牌的交易價(jià)值；基于消費(fèi)者角度的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型運(yùn)用的通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查之品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)法，其結(jié)果反映品牌的內(nèi)在價(jià)值。

（2）基于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)視角下品牌評(píng)估方法。基于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)角度的品牌評(píng)估方法注重于對(duì)公司品牌創(chuàng)造一個(gè)能夠權(quán)衡的價(jià)值指標(biāo)，認(rèn)為品牌資產(chǎn)本質(zhì)上屬于一種無(wú)形資產(chǎn)，一定要為此種無(wú)形資產(chǎn)創(chuàng)造一個(gè)財(cái)務(wù)價(jià)值。此種評(píng)估方法發(fā)生的背景為：公司要對(duì)股東承擔(dān)責(zé)任，在一段時(shí)間內(nèi)應(yīng)向股東呈報(bào)其全部資產(chǎn)的價(jià)值，包含有形資產(chǎn)與無(wú)形資產(chǎn)之價(jià)值。通常來(lái)說，此種評(píng)估方法主要用在如下目的：面向企業(yè)的投資者抑或股東呈報(bào)財(cái)務(wù)報(bào)告時(shí)，企業(yè)資金籌集時(shí)與企業(yè)實(shí)施收購(gòu)兼并時(shí)。但是基于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)角度的品牌評(píng)估方法也存在不足，主要表現(xiàn)為：過于關(guān)注股東利益，集中在短期利益方面，很可能能夠致使公司只圖短期利益最大化，進(jìn)而忽略品牌的長(zhǎng)久發(fā)展；過于簡(jiǎn)單與片面化，品牌資產(chǎn)的內(nèi)容極為豐富，并非一項(xiàng)簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)價(jià)值指標(biāo)就可以概括的；基于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)角度的品牌評(píng)估方法針對(duì)品牌管理不具任何幫助，只有以創(chuàng)造品牌的總體績(jī)效指標(biāo)，而不具備確立品牌資產(chǎn)的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制。

（3）基于財(cái)務(wù)與市場(chǎng)因素視角下的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法。基于財(cái)務(wù)與市場(chǎng)因素的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法的核心即把品牌看做企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)，同企業(yè)有形資產(chǎn)一同組成企業(yè)市場(chǎng)總價(jià)值。由市場(chǎng)總價(jià)值中分離出有形資產(chǎn)、可以給企業(yè)壓縮成本或帶來(lái)收益的其余非品牌無(wú)形資產(chǎn)（如專利）、產(chǎn)業(yè)環(huán)境（如政府管控）要素的價(jià)值后，則能夠獲取品牌資產(chǎn)的價(jià)值。但是，基于財(cái)務(wù)與市場(chǎng)的品牌評(píng)估方法需要穩(wěn)定、健全的資本市場(chǎng)作為基礎(chǔ)，在資本市場(chǎng)并非發(fā)達(dá)的國(guó)家與地區(qū)，其推廣妥到局限。并且以此種方法測(cè)量獲取的屬于企業(yè)全部品牌資產(chǎn)之價(jià)值總和，更適合于僅有一個(gè)品牌或一個(gè)主導(dǎo)品牌的企業(yè)。

四、結(jié)論

綜上所述，制約品牌價(jià)值的要素有很多，且具有不確定性，品牌資產(chǎn)評(píng)估若于種種不確定性的原因中總結(jié)出一個(gè)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)。所以，評(píng)估難免附有主觀與不確定性?？墒?，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展又將品牌資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估納入了關(guān)鍵的議事日程，盡管評(píng)估很困難，可品牌資產(chǎn)屬于關(guān)鍵的無(wú)形資產(chǎn)，全面完善的品牌資產(chǎn)評(píng)估能夠填補(bǔ)短期財(cái)務(wù)評(píng)估與長(zhǎng)期策略分析二者之間的落差，而得到一個(gè)平衡點(diǎn)。此也就是說，品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法之多樣化具備實(shí)際基礎(chǔ)，無(wú)需要求趨于統(tǒng)一。并且，也意味著依據(jù)各種不盡相同的方法評(píng)估相同品牌資產(chǎn)的價(jià)值產(chǎn)生不一樣的結(jié)果是很難免的。因此，選取品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法時(shí)要依據(jù)評(píng)估目的來(lái)決定。

篇7

【關(guān)鍵詞】品牌價(jià)值 會(huì)計(jì)確認(rèn) 會(huì)計(jì)核算

隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的進(jìn)一步明顯化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌成為企業(yè)立足于市場(chǎng)的關(guān)鍵。品牌作為一個(gè)綜合體，它包括商標(biāo)、商譽(yù)、質(zhì)量乃至售后服務(wù)水平。海爾集團(tuán)的老總曾經(jīng)說過：名牌就是在同等條件下，比別的品牌賣得多、賣得快、賣得價(jià)高。一個(gè)企業(yè)要想在市場(chǎng)上立足，就必須想方設(shè)法提高自己的品牌價(jià)值。當(dāng)前法律對(duì)我國(guó)品牌價(jià)值的會(huì)計(jì)計(jì)量可以說是不利的，中國(guó)2006頒布的《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則第6號(hào)———無(wú)形資產(chǎn)》中第11條指出，企業(yè)自創(chuàng)商譽(yù)以及內(nèi)部產(chǎn)生的品牌、報(bào)刊名等，不應(yīng)確認(rèn)為無(wú)形資產(chǎn)。也就是說企業(yè)品牌只有經(jīng)過交易或者專門部門評(píng)估后才能確定其價(jià)值。但是筆者認(rèn)為，企業(yè)的品牌價(jià)值應(yīng)該進(jìn)入會(huì)計(jì)核算系統(tǒng)并在企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表中反映出來(lái)。

一、品牌價(jià)值的形成與當(dāng)前的計(jì)量

品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志。品牌價(jià)值是企業(yè)擁有的最為無(wú)形的一種資產(chǎn)，根據(jù)新古典主義價(jià)值理論，品牌價(jià)值是人們是否愿意繼續(xù)購(gòu)買某一品牌的意愿，這一定義側(cè)重于通過顧客的效用來(lái)評(píng)價(jià)品牌價(jià)值。

按照當(dāng)今對(duì)于品牌價(jià)值的會(huì)計(jì)核算的方法，企業(yè)只能將外購(gòu)品牌價(jià)值納入會(huì)計(jì)核算并且在資產(chǎn)負(fù)債表中反映出來(lái)，而對(duì)于企業(yè)的自創(chuàng)品牌，按照當(dāng)前企業(yè)自發(fā)形成的，自我開發(fā)的無(wú)形資產(chǎn)不計(jì)價(jià)入賬的規(guī)定，自創(chuàng)品牌是不能進(jìn)入會(huì)計(jì)核算系統(tǒng)的。所以，品牌價(jià)值就一直被排斥在外。

二、品牌價(jià)值未被納入會(huì)計(jì)核算系統(tǒng)的歷史原因

其實(shí)在20世紀(jì)80年代以前的美國(guó)等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家中，自創(chuàng)的品牌價(jià)值也被排斥在資產(chǎn)負(fù)債表之外。許多學(xué)者認(rèn)為，按照謹(jǐn)慎性原則進(jìn)行會(huì)計(jì)確認(rèn)和會(huì)計(jì)計(jì)量時(shí)，應(yīng)采用對(duì)權(quán)益產(chǎn)生樂觀最小的會(huì)計(jì)方法，對(duì)可能產(chǎn)生的收益盡可能地少或者不確認(rèn)。如果基于這種思想，我們將品牌價(jià)值確認(rèn)為一項(xiàng)資產(chǎn)，就等于將企業(yè)未實(shí)現(xiàn)的收益提前確認(rèn)了，就給會(huì)計(jì)信息使用者提供了不確切的會(huì)計(jì)信息，背離了穩(wěn)健性原則。會(huì)計(jì)界一直對(duì)此問題爭(zhēng)論不休，中國(guó)現(xiàn)行準(zhǔn)則也并未將自創(chuàng)品牌納入會(huì)計(jì)核算。

其實(shí)，品牌價(jià)值之所以未被納入會(huì)計(jì)核算系統(tǒng)，是因?yàn)樵谶^去，企業(yè)通過加強(qiáng)管理、研究開發(fā)等手段取得了一些無(wú)形資產(chǎn)，但是由于其在企業(yè)的總資產(chǎn)中占的份額不高，對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益的貢獻(xiàn)也沒有現(xiàn)在那么巨大，按照人們當(dāng)時(shí)對(duì)于專利權(quán)，商標(biāo)權(quán)，著作權(quán)等無(wú)形資產(chǎn)的理解，品牌價(jià)值顯然與這些無(wú)形資產(chǎn)有很大的差異，人們就未將其納入會(huì)計(jì)核算體系。但是隨著社會(huì)的進(jìn)步，企業(yè)不斷發(fā)展，無(wú)形資產(chǎn)的地位不斷的提高，品牌價(jià)值給企業(yè)帶來(lái)了巨大的收益，所以現(xiàn)在不將企業(yè)的品牌價(jià)值納入會(huì)計(jì)核算體系做法勢(shì)必會(huì)形成會(huì)計(jì)核算體系的一個(gè)弊端。

三、品牌價(jià)值應(yīng)該被納入會(huì)計(jì)核算體系

2005年天津同仁堂股份有限公司以106億元的價(jià)格競(jìng)拍成功，成為“狗不理”這個(gè)老字號(hào)的新主人。由此引發(fā)了有關(guān)在國(guó)企改制中如何保證國(guó)有資產(chǎn)不流失的重新討論。正因?yàn)槠髽I(yè)自我形成的品牌價(jià)值沒有納入會(huì)計(jì)核算體系，所以造成了誰(shuí)也說不清楚“狗不理”這三個(gè)字究竟值多少錢的問題。近幾年，很多國(guó)有資產(chǎn)在轉(zhuǎn)讓過程中都出現(xiàn)了流失，特別是無(wú)形資產(chǎn)的流失，其實(shí)造成這種現(xiàn)象從客觀上來(lái)說還是有會(huì)計(jì)體系的弊端的原因。上述案例中的“狗不理”是幸運(yùn)的，要是不通過競(jìng)拍這種方式，這個(gè)品牌的品牌價(jià)值是無(wú)法體現(xiàn)出來(lái)的。由此我們可以看出，很多時(shí)候正因?yàn)闀?huì)計(jì)體系的弊端，即不將企業(yè)自我形成的品牌價(jià)值納入會(huì)計(jì)核算體系，才造成了國(guó)有無(wú)形資產(chǎn)流失的現(xiàn)狀。由于品牌價(jià)值沒有納入會(huì)計(jì)核算體系，所以不能得到準(zhǔn)確的計(jì)量。那么一個(gè)經(jīng)營(yíng)得很好的品牌，一旦沒有掌握好資本營(yíng)運(yùn)的時(shí)機(jī)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中落后了，那么就不能在拍賣中體現(xiàn)他的品牌價(jià)值了。

但是品牌價(jià)值確實(shí)是客觀存在的。只是由于目前會(huì)計(jì)準(zhǔn)則中應(yīng)用的資產(chǎn)概念，都是僅僅把通過交易取得的或者通過成本耗費(fèi)形成的可確指的經(jīng)濟(jì)資源確認(rèn)為經(jīng)濟(jì)資源，所以其才未被納入會(huì)計(jì)核算體系。顯然，這種狀況與現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活已不完全相符，尤其與迅速到來(lái)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代不相適應(yīng)。作為一項(xiàng)特殊的無(wú)形資產(chǎn)， 品牌價(jià)值的根本特征是其不可辨認(rèn)性。這項(xiàng)特征是它與一般無(wú)形資產(chǎn)相區(qū)別的主要標(biāo)志。外購(gòu)的品牌價(jià)值與自創(chuàng)的品牌價(jià)值都是由于屬于企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，都能給企業(yè)的帶來(lái)超額收益。雖然企業(yè)由于品牌價(jià)值所帶來(lái)的收益是波動(dòng)的，是不可預(yù)測(cè)的，但是既然能將外購(gòu)的品牌價(jià)值納入會(huì)計(jì)核算體系，為什么又不能將自創(chuàng)的品牌價(jià)值納入核算體系呢？要是同為品牌價(jià)值，卻不納入會(huì)計(jì)核算體系，是否又有違可比性原則呢？再者從資產(chǎn)的定義看， 資產(chǎn)是企業(yè)擁有或控制的能夠帶來(lái)未來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的資源， 該定義對(duì)企業(yè)資產(chǎn)的界限在于企業(yè)擁有或控制，由此可見無(wú)形資產(chǎn)就是企業(yè)控制的一種能給企業(yè)帶來(lái)利益的資產(chǎn)，所以無(wú)形資產(chǎn)應(yīng)當(dāng)被納入會(huì)計(jì)核算體系。

四、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)今社會(huì)，由于品牌價(jià)值能給企業(yè)帶來(lái)很大的經(jīng)濟(jì)利益，所以在企業(yè)的發(fā)展中扮演著很重要的角色，甚至對(duì)于整個(gè)社會(huì)的發(fā)展和文明的進(jìn)步都有著舉足輕重的作用。將品牌價(jià)值納入會(huì)計(jì)核算系統(tǒng)并在企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表中反應(yīng)出來(lái)，對(duì)于無(wú)形資產(chǎn)的入股，對(duì)于維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益，對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和提高企業(yè)的知名度、完善會(huì)計(jì)核算體系，營(yíng)造一個(gè)更健康的市場(chǎng)都有積極和深遠(yuǎn)的影響。

參考文獻(xiàn)

[1]張露.企業(yè)品牌價(jià)值會(huì)計(jì)計(jì)量研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2010（13）.

[2]孔令丞，王學(xué)評(píng).談品牌價(jià)值的分析與評(píng)估[J].經(jīng)濟(jì)論壇，1998（22）.

篇8

【關(guān)鍵詞】品牌競(jìng)爭(zhēng)力 品牌資產(chǎn)價(jià)值 評(píng)價(jià)方法

一、品牌競(jìng)爭(zhēng)力與品牌資產(chǎn)價(jià)值的相關(guān)分析

品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,為擴(kuò)大市場(chǎng)份額,獲取高額利潤(rùn),而對(duì)其資源進(jìn)行有效配置和使用,使其產(chǎn)品和服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足消費(fèi)者的需求,從而使品牌產(chǎn)生持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心是通過對(duì)資源進(jìn)行有效配置,來(lái)滿足消費(fèi)者的需求,從而提高品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。為了弄清品牌競(jìng)爭(zhēng)力與品牌資產(chǎn)價(jià)值的關(guān)系,許基南在其《品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究》一書中提出以消費(fèi)者行為理論為基礎(chǔ)的模型,見圖1。

企業(yè)通過提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力,可以在一定程度上影響消費(fèi)者,使消費(fèi)者在心理和行為上偏向于企業(yè)品牌。如果企業(yè)的品牌具有較高的知名度,良好的感知質(zhì)量和聲譽(yù),而且與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有明顯的差異性,那么,品牌就容易引起關(guān)注,讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣和好感,進(jìn)而在購(gòu)買時(shí)作為優(yōu)先選擇對(duì)象。使用以后由于有較高的滿意度而導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買行為,進(jìn)而提高品牌的忠誠(chéng)度,促使消費(fèi)者在未來(lái)也愿意持續(xù)地購(gòu)買該品牌,從而提高該品牌的資產(chǎn)價(jià)值。品牌資產(chǎn)價(jià)值越高,品牌競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)。

總之,品牌競(jìng)爭(zhēng)力和品牌資產(chǎn)價(jià)值都是評(píng)價(jià)市場(chǎng)上消費(fèi)者資源的重要指標(biāo)。品牌資產(chǎn)價(jià)值是通過貨幣價(jià)值來(lái)衡量市場(chǎng)上消費(fèi)者資源的大小;而品牌競(jìng)爭(zhēng)力是通過比較同一市場(chǎng)上品牌的差異性,來(lái)衡量消費(fèi)者資源的大小,品牌競(jìng)爭(zhēng)力是通過比較而產(chǎn)生的。

二、品牌資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估方法

1、基于財(cái)務(wù)要素的品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法

(1)成本法。對(duì)于一個(gè)企業(yè)品牌而言,其品牌價(jià)值的原始成本有著不可替代的重要地位。因此,對(duì)一個(gè)企業(yè)品牌的評(píng)估應(yīng)該考慮品牌價(jià)值購(gòu)置或開發(fā)的全部原始價(jià)值,以及考慮品牌再開發(fā)的成本與各項(xiàng)損耗價(jià)值之差兩個(gè)方面。成本法主要分為兩種:一種是歷史成本法,另一種是重置成本法。

歷史成本法是完全基于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的一種方法。該方法的計(jì)算過程簡(jiǎn)單、明了。但缺點(diǎn)是:由于企業(yè)對(duì)品牌的投入與產(chǎn)出的弱相關(guān)性,加上企業(yè)對(duì)品牌投資通常與整個(gè)投資活動(dòng)聯(lián)系在一起,很難將品牌產(chǎn)品的投資單獨(dú)剝離出來(lái);另外,品牌成長(zhǎng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程,企業(yè)往往沒有保存關(guān)于品牌投資的完整的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),所以,使用該方法對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估,得出的數(shù)據(jù)往往會(huì)低估品牌的現(xiàn)實(shí)價(jià)值,造成企業(yè)的資產(chǎn)被低估,不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

重置成本法是通過確定被評(píng)估品牌資產(chǎn)的重置成本減去各項(xiàng)貶值來(lái)評(píng)定品牌資產(chǎn)價(jià)值的一種評(píng)估方法。用公式可表示為:品牌資產(chǎn)的評(píng)估價(jià)值=品牌資產(chǎn)的重置成本-失效性貶值-功能性貶值-經(jīng)濟(jì)性貶值。由于重置成本法的原理簡(jiǎn)單,成本資料容易取得和掌握,在品牌資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估中,有不少使用。然而,采用重置成本法進(jìn)行品牌評(píng)估具有很大的局限性,其一是失效性貶值、功能性貶值和經(jīng)濟(jì)性貶值難以計(jì)算,其二是沒有考慮市場(chǎng)需求和經(jīng)濟(jì)效益的變化對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估的影響。

(2)市場(chǎng)價(jià)格法。市場(chǎng)價(jià)格法是在市場(chǎng)上找出一個(gè)或幾個(gè)與被評(píng)估品牌資產(chǎn)相類似的資產(chǎn)的近期交易價(jià)格,作為參照物與被評(píng)估品牌資產(chǎn)進(jìn)行比較對(duì)照,在此基礎(chǔ)上再按照一定要求對(duì)這些參照物進(jìn)行修正,最后根據(jù)修正后的價(jià)值來(lái)確定被評(píng)估品牌資產(chǎn)的價(jià)格。市場(chǎng)價(jià)格法的理論依據(jù)是資產(chǎn)評(píng)估的“替代原則”。由于市場(chǎng)價(jià)格法是以替代原理為理論基礎(chǔ),以市場(chǎng)上實(shí)際的資產(chǎn)交易價(jià)格為評(píng)估基準(zhǔn),因此,只要有類似資產(chǎn)的交易實(shí)例,即可應(yīng)用。

(3)股票市值法。股票市值法是由美國(guó)芝加哥大學(xué)的西蒙(simon)和蘇里旺(sullivan)提出。該方法的基本思路是:以上市公司的股票市值為基礎(chǔ),將有形資產(chǎn)從總資產(chǎn)中剝離出去,然后再將品牌資產(chǎn)從無(wú)形資產(chǎn)中分離出來(lái)。

股票市價(jià)法的理論有很強(qiáng)的內(nèi)在邏輯性,但是該方法難以準(zhǔn)確確定公司市值與影響無(wú)形資產(chǎn)各個(gè)因素間的模型,該過程不但需要大量的統(tǒng)計(jì)資料,而且要求極為復(fù)雜的數(shù)學(xué)處理,這在很大程度上制約了它的實(shí)用性;另外,該方法計(jì)算的出發(fā)點(diǎn)是股價(jià),要求股市比較健全,股票價(jià)格才能較好的反映股市的實(shí)際經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),這些在我國(guó)現(xiàn)階段都還不太現(xiàn)實(shí)。

(4)收益法。該方法的經(jīng)濟(jì)理論基礎(chǔ)是:預(yù)期原則和效用原則。采用該方法對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估是指為了獲得該品牌以取得預(yù)期收益的權(quán)利而支付的貨幣總額。采用該方法時(shí),被評(píng)估品牌必須具備以下條件:一是被評(píng)估資產(chǎn)必須具有獨(dú)立的、連續(xù)的預(yù)期獲利能力;二是其預(yù)期收益可以合理的預(yù)測(cè),并可以用貨幣計(jì)量;三是與品牌相關(guān)的預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)和風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬也可以合理的估計(jì)出來(lái)。該方法的基本計(jì)算公式如下:

該方法評(píng)估的著眼點(diǎn)是品牌預(yù)期的未來(lái)收益可以反映品牌的價(jià)值,即品牌長(zhǎng)期的、超額的獲利能力代表了品牌的價(jià)值。這符合品牌資本化的本質(zhì)特征,該方法被認(rèn)為是目前國(guó)際上比較合理、科學(xué)、客觀的一種評(píng)估方法。

2、基于消費(fèi)者要素的品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法

這類評(píng)估方法主要依據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌各方面屬性的認(rèn)知和感受進(jìn)行評(píng)價(jià),評(píng)估結(jié)果可以反映出消費(fèi)者對(duì)品牌真實(shí)的感受,反映了現(xiàn)在品牌資產(chǎn)理論越來(lái)越重視品牌與消費(fèi)者關(guān)系的發(fā)展趨勢(shì)。這類評(píng)估方法具有代表性的是:品牌價(jià)值十要素(BrandEquityTen)模型、品牌資產(chǎn)評(píng)估者(BrandAssetValuator)模型。

(1)品牌價(jià)值十要素模型。Aaker將品牌價(jià)值看作是品牌力量,即衡量有關(guān)消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品需求的狀況。他研究了品牌價(jià)值的5種構(gòu)成要素:品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、消費(fèi)者感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他品牌資產(chǎn)。如專利權(quán)、分銷渠道以及網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等。

Aaker在參考了Y&R、Total Research、Interbrand公司的研究成果后,提出了品牌價(jià)值十要素模型,見表1。

(2)品牌資產(chǎn)評(píng)估者模型。品牌資產(chǎn)評(píng)估者(Brand Asset Valuator)模型由揚(yáng)?魯比公告公司(Young&Rubicam)提出。根據(jù)品牌資產(chǎn)評(píng)估者模型,每一個(gè)成功品牌的建立,都經(jīng)歷了一個(gè)明確的消費(fèi)者感知過程。在調(diào)查中,消費(fèi)者用以下四方面指標(biāo)對(duì)每一個(gè)品牌的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估:第一,差異性(Differentiation),品牌在市場(chǎng)上的獨(dú)特性及差異性程度;第二,相關(guān)性(Relevance),即品牌與消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)的程度,品牌個(gè)性與消費(fèi)者適合程度;第三,品牌地位(Esteem),即品牌在消費(fèi)者心中受尊敬的程度、檔次、認(rèn)知質(zhì)量以及受歡迎程度;第四,品牌認(rèn)知度(Knowledge),即衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值認(rèn)識(shí)和理解的深度。

3、基于市場(chǎng)因素的品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法

(1)Interbrand模型。英國(guó)的Interbrand公司是世界上最早研究評(píng)價(jià)品牌的機(jī)構(gòu),世界十大馳名商標(biāo)就是由這一機(jī)構(gòu)評(píng)選的。當(dāng)一種品牌在出售時(shí),應(yīng)有其確定的價(jià)格將品牌作為一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn),列在資產(chǎn)負(fù)債表上。根據(jù)這一思想,該公司設(shè)計(jì)出了衡量品牌價(jià)值的公式,其公式為:E=I×G。其中,E為品牌價(jià)值;I為品牌給企業(yè)帶來(lái)的年平均利潤(rùn);G為品牌強(qiáng)度因子。

品牌強(qiáng)度由七大因素構(gòu)成,這七大因素對(duì)于品牌實(shí)力的影響也有所不同。按照Interbrand Group的評(píng)價(jià)體系,每個(gè)因素在品牌評(píng)價(jià)中所占的比重是不一樣的,見表2。

Interbrand方法是基于資產(chǎn)評(píng)估的收益法而對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估的方法。此方法對(duì)過去和未來(lái)年份銷售額、利潤(rùn)等方面的分析和預(yù)測(cè),對(duì)處于成熟且穩(wěn)定市場(chǎng)的品牌而言,是一種較為有效的方法。但是評(píng)定品牌強(qiáng)度所考慮的七個(gè)因素是否囊括了所有重要的方面,以及各方面的權(quán)重是否恰當(dāng),還是值得考慮的。

(2)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所品牌資產(chǎn)評(píng)估法。北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所參照《金融世界》的評(píng)價(jià)體系,結(jié)合中國(guó)的實(shí)際情況,建立起了中國(guó)名牌的評(píng)價(jià)體系。這一評(píng)價(jià)體系所考慮的主要有:品牌的開拓占領(lǐng)市場(chǎng)的能力(M);品牌的超值創(chuàng)利能力(S);品牌的發(fā)展?jié)摿?D)。一個(gè)品牌的綜合價(jià)值(P)可簡(jiǎn)單表述為如下公式:P=M×S×D。品牌價(jià)值的量化分析,作為品牌的影子價(jià)格,實(shí)際上是品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的客觀表現(xiàn)。

評(píng)估者認(rèn)為,品牌資產(chǎn)是品牌未來(lái)收益的折現(xiàn)。因此,在實(shí)際操作時(shí),對(duì)傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)方法進(jìn)行了調(diào)整,加入市場(chǎng)業(yè)績(jī)的要素。自1992年以來(lái),使用該品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)方法所得出的評(píng)價(jià)結(jié)果在國(guó)際上得到了比較廣泛的引用,因而,選擇這一評(píng)價(jià)體系,較適合中國(guó)實(shí)際。

三、品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)方法

1、層次分析法

層次分析法又稱AHP(Analytical Hierarchy Process)法,是美國(guó)著名運(yùn)籌削價(jià)薩泰(T.L. Satty)在20世紀(jì)70年代提出的一種系統(tǒng)工程方法。其基本遠(yuǎn)離是將復(fù)雜的問題分解成若干個(gè)層次與亞層次,在對(duì)比問題本身簡(jiǎn)單得多的層次進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上,對(duì)問題的內(nèi)在層次與聯(lián)系進(jìn)行判斷量化并作出方案排序的方法,從而完成總體層次上的分析和決策。

層次分析法對(duì)決策問題處理的方法與步驟是:在對(duì)問題充分了解的基礎(chǔ)上,首先分析問題的內(nèi)在因素間的聯(lián)系與結(jié)構(gòu),并把這種結(jié)構(gòu)劃分為若干層,如措施層、準(zhǔn)則層、目的層等。措施層指的是決策問題的可行方案;準(zhǔn)則層是指評(píng)判方案優(yōu)劣的準(zhǔn)則;目的層是指解決問題所追求的總目標(biāo)。把各層間諸要素的聯(lián)系用直線表示出來(lái),所畫成的層次結(jié)構(gòu)示意圖(見圖2)。

層次分析法將決定企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的因素分為準(zhǔn)則層指標(biāo)和措施層指標(biāo)。由于各指標(biāo)的重要性不同,有的指標(biāo)在企業(yè)綜合水平形成過程中作用大一些,有的則小些,因此,在指標(biāo)層指標(biāo)的基礎(chǔ)上,通過加權(quán)處理,計(jì)算出準(zhǔn)則層以級(jí)指標(biāo)度量值和綜合競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估值。該方法是一種定性和定量相結(jié)合的方法,可靠性高,誤差小。其不足之處是當(dāng)評(píng)估對(duì)象因素眾多、規(guī)模較大時(shí),判斷矩陣難以滿足一致性要求。

2、綜合評(píng)價(jià)方法

綜合評(píng)價(jià)是指對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象的整體性,運(yùn)用一定的方法,給每個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)象賦予一個(gè)評(píng)價(jià)值,據(jù)此按優(yōu)劣進(jìn)行排序。構(gòu)成綜合評(píng)價(jià)的基本要素有:評(píng)價(jià)對(duì)象、評(píng)價(jià)指標(biāo)體系、評(píng)價(jià)主體、評(píng)價(jià)原則、評(píng)價(jià)模型。綜合評(píng)價(jià)需要較好地集成各種定性和定量信息,解決隨機(jī)性、專家主觀上的不確定性和認(rèn)識(shí)上的模糊性問題。從總體上講,目前國(guó)內(nèi)外經(jīng)常采用的綜合評(píng)價(jià)方法有:經(jīng)濟(jì)分析法、專家評(píng)價(jià)法、多元數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法等。

(1)經(jīng)濟(jì)分析法。是以事先確定好的綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)對(duì)象的綜合評(píng)價(jià)方法,常通過給出綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的計(jì)算公式或模型、費(fèi)用效益分析等途徑進(jìn)行評(píng)價(jià)。該方法含義明確,便于不同對(duì)象的對(duì)比,不足之處在于建立計(jì)算公式或者模型較難。

(2)專家評(píng)價(jià)法。是一種以專家給“分?jǐn)?shù)”、“序數(shù)”、“評(píng)價(jià)”等為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),以專家判斷為基礎(chǔ)的評(píng)價(jià)方法。因此,評(píng)價(jià)途徑有評(píng)分法、分等法、加權(quán)評(píng)分法、優(yōu)序法等。該方法簡(jiǎn)單方便、易于使用,但主觀性強(qiáng)。

(3)多元數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法。主要是應(yīng)用其中的主成分分析(Principal Component Analysis)、因子分析(Faetor Analysis),聚類分析(Cluster Analysis)等方法對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象進(jìn)行分類和評(píng)價(jià)。該方法是一種不依賴于專家主觀判斷的客觀方法。這樣不僅可以排除評(píng)價(jià)過程中人為因素的干擾和影響,而且還比較適宜于評(píng)價(jià)指標(biāo)間相關(guān)程度較大對(duì)象的綜合評(píng)價(jià)。這種方法給出的評(píng)價(jià)結(jié)果對(duì)方案決策或者排序比較有效,應(yīng)用時(shí)要求評(píng)價(jià)對(duì)象的各因素指標(biāo)要有具體數(shù)據(jù)值。

四、小結(jié)

張世賢在他所著的《現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略》一書中談到,一個(gè)品牌有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力,就是要看它有沒有一定的市場(chǎng)份額,有沒有一定的超值創(chuàng)利能力。品牌的競(jìng)爭(zhēng)力正是體現(xiàn)在品牌資產(chǎn)價(jià)值的這兩個(gè)最基本的決定性因素上。也就是說品牌競(jìng)爭(zhēng)力的量化研究和品牌資產(chǎn)價(jià)值的量化研究,在要素取舍、方法確立、模型設(shè)計(jì)等諸多方面,都有極其相似的地方。從這個(gè)意義上說,當(dāng)我們進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)方法研究時(shí),是完全可以借鑒國(guó)際國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法的研究。這種研究至少可以為我們提供方法論上的啟示和借鑒意義。

從上文所述的品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)價(jià)方法研究中,我們可知這些模型有一定的科學(xué)性,但其不足之處也不容忽視。這些研究側(cè)重點(diǎn)各不相同,有的模型是從財(cái)務(wù)角度分析,有的是分別從消費(fèi)者和市場(chǎng)角度出發(fā)研究品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估,并且模型中品牌資產(chǎn)價(jià)值中的各個(gè)因素各占多大權(quán)重以及如何估計(jì),也沒有具體的評(píng)價(jià)體系,所以,在以后對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)方法的研究中,我們要綜合模型中的財(cái)務(wù)因素、消費(fèi)者因素和市場(chǎng)因素,從宏觀的角度出發(fā),全面研究品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系,并用定量和定性相結(jié)合的方法對(duì)評(píng)價(jià)體系進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。

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