時間：2023-09-05 09:32:59
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⑤LindaArgote,PaulIngram.Knowledgetransfer:abasisforcom petitiveadvantageinfirms[J].OrganizationalBehaviorandHu manDecisionProcesses,2000,82(1):150-169.
⑥Dr. Helmut Qsang：《新媒體在德國―現(xiàn)狀與展望》，《世界傳媒產(chǎn)業(yè)評論》第1輯（吳信訓主編），中國國際廣播出版社，2008年版，第195頁。
一、視頻網(wǎng)站分類一窺
目前，視頻網(wǎng)站的種類眾多，數(shù)量龐大。關于視頻網(wǎng)站的分類有許多種，筆者從視頻網(wǎng)站使用或者傳受關系上將所有類型劃分為視頻分享和視頻點播（網(wǎng)絡電視）兩大類；從建設主體區(qū)別，則分為門戶網(wǎng)站、媒體機構、商業(yè)機構三類，并遴選出各國較有代表性的網(wǎng)站。
二、中外視頻網(wǎng)站上電視新聞傳播形態(tài)比較
傳播形態(tài)主要涉及技術體現(xiàn)（直播、點播、分享、單向、互動），傳播特征（界面友好度、基調選擇）和傳播內(nèi)容構成3個層面。下面就門戶網(wǎng)站、媒體機構和商業(yè)（民營）機構的電視新聞傳播形態(tài)作比較分析。
（一）門戶網(wǎng)站的電視新聞傳播
對于國內(nèi)較熟悉的門戶網(wǎng)站，騰訊、搜狐、新浪堪稱各領。這3家門戶網(wǎng)站于2005年前后各自展開了視頻服務，一開始，他們走的是網(wǎng)絡電視的路子，其理念是“利用網(wǎng)絡來看電視”，主要整合電視臺的一些節(jié)目，以轉播和直播為主。后來，隨著博客、播客的大行其道，來自民間的音頻視頻力量迅速崛起并得到重視，門戶網(wǎng)站遂紛紛開辟個人播客空間，給UGC（原創(chuàng)內(nèi)容）提供了一個上傳、播出的公共平臺，然后網(wǎng)站本身對大量內(nèi)容再經(jīng)過整合與處理，這種模式目前與大部分視頻分享網(wǎng)站有類似的界面呈現(xiàn)。
國外的一些大型門戶網(wǎng)站，如雅虎、MSN、Myspace等，也紛紛涉足視頻傳播領域。MSN的視頻服務分為娛樂、電影、電視和音樂4個主要頻道；雅虎（video.yahoo.com/）的視頻節(jié)目有每日熱點、新聞、音樂、電影電視、體育、科技等頻道。日本的nifty（video.nifty.com/）、土耳其的mynet（mynet.com/）等知名的門戶網(wǎng)站，也都提供視頻新聞點播。
我們比較國內(nèi)外門戶網(wǎng)站上對電視新聞傳播應用的異同，發(fā)現(xiàn)：
1.傳播內(nèi)容構成不同
盡管各有大量的用戶原創(chuàng)、上傳的視頻新聞，但門戶網(wǎng)站的新聞傳播目前還是以專業(yè)機構為主體。在國內(nèi)，門戶網(wǎng)站與電視臺機構建立合作關系后即可開展對其轉播的業(yè)務。網(wǎng)站上的電視新聞一部分就是對電視臺內(nèi)容的轉播，另一部分是對電視臺提供節(jié)目的選擇、處理以供點播。
在國外，門戶網(wǎng)站對內(nèi)容的整合與傳播，一般是由網(wǎng)站自己來承擔，門戶網(wǎng)站并非簡單成為其播出平臺。門戶網(wǎng)站的做法一般是將電視臺內(nèi)容“碎片化”，分門別類將其置入自己的頻道和欄目，主要以點播為主。
另外，國外的門戶網(wǎng)站有自行采編電視新聞的權利，如yahoo的新聞版塊絕大部分來自自采新聞；國內(nèi)由于政策局限，在新聞采制上對網(wǎng)站還沒有完全放開。
2.技術表現(xiàn)不同
在國外的門戶網(wǎng)站上，看新聞直播的情形比較少；而在國內(nèi)，門戶網(wǎng)站所能提供的獨播和直播類節(jié)目日益增多，在版權問題和政策層面上也得到了更多的支持。③所以，網(wǎng)民逐漸利用門戶網(wǎng)站優(yōu)秀的平臺和服務來看電視新聞已經(jīng)成為普遍的應用，北京奧運會傳播則是一個絕佳的案例。
3.傳播特征各有優(yōu)劣
盡管擁有來自綜合性網(wǎng)站、忠實用戶、社會影響力等諸多方面的有利因素，但門戶帶來的巨大流量能否有效轉化為對電視新聞板塊的傾注，這才是關鍵所在。國外的門戶網(wǎng)站上盡管設有新聞欄目，但其更側重娛樂和影視劇領域的開發(fā)，因為電視新聞傳播一般由媒體機構網(wǎng)站所承擔，門戶網(wǎng)站的競爭力欠缺，所以反映在視頻內(nèi)容上，電視新聞數(shù)量較少，使用率不高，而生活化、輕快、短小的視頻較受歡迎。
國內(nèi)門戶網(wǎng)站逐漸呈現(xiàn)向媒體轉型的趨勢，其強調對新聞、信息的傳播逐漸成為媒體道義的體現(xiàn)，在視頻內(nèi)容的選擇上，同樣也體現(xiàn)出了這一趨勢。無論是搜狐、新浪還是雅虎，新聞這一標簽出現(xiàn)的概率和檢索易得性都很高?？梢哉f，電視新聞在門戶網(wǎng)站上得到比其他網(wǎng)站更多的重視。因而，用戶接觸新聞類視頻的概率要高于其他的視頻網(wǎng)站，這一點可以說是國內(nèi)獨有的情形。
（二）媒體網(wǎng)站的電視新聞傳播
在對國內(nèi)外媒體機構所設立的視頻網(wǎng)站進行考察的時候，筆者發(fā)現(xiàn)這一領域存在較多的差異，既有設計理念，也有傳播方式上的。
在國內(nèi)，央視國際網(wǎng)站的視頻傳播初具規(guī)模，但視頻傳播還未能突破帶寬、網(wǎng)速等瓶頸，播放效果尚不理想。一些有名的新聞欄目諸如《焦點訪談》、《新聞調查》盡管在網(wǎng)站上將過往節(jié)目列出，但播放速率實在不如人意，更別說收看同步直播的《新聞連播》了（筆者用教育網(wǎng)做的測試）；東方寬屏主要整合了SMG旗下幾家電視臺的節(jié)目，其“新聞立臺”理念在網(wǎng)站也得到一定體現(xiàn)，“資訊”板塊可以一覽當天財經(jīng)、時尚、體育、社會等要聞，但流量太小，不足以形成氣勢與影響；金鷹網(wǎng)是湖南廣電集團和湖南衛(wèi)視強力打造的統(tǒng)一官方網(wǎng)站、獨家門戶網(wǎng)站和主流商業(yè)網(wǎng)站④，以娛樂立臺的湖南衛(wèi)視在其官方網(wǎng)站上自然也延續(xù)娛樂風格，新聞節(jié)目并未受到過多重視。
在國外，美國有58家電視臺提供新聞視頻廣播，34家電視臺提供流媒體視頻點播服務。以美國國內(nèi)著名的FeedRoom新聞視頻網(wǎng)站(feedroom.com)為例，它是由NBC等集資建立的基于寬帶網(wǎng)絡的流媒體新聞服務網(wǎng)站，全天24小時提供新聞視頻的在線點播服務，用戶可以點播幾乎所有來自NBC和Tribune等地方電視臺的最新新聞以及路透社和美聯(lián)社等提供的國際新聞⑤；英國BBC網(wǎng)站也因其頗揚傳統(tǒng)的新聞視頻服務，成為英國訪問量最大的視頻網(wǎng)站。日本的NHK官方網(wǎng)站（nhk.or.jp/）上可以點播當天及前一天的新聞，還有本臺的國際新聞；澳大利亞悉尼晨報的官方網(wǎng)站（media.smh.com.au/）可以收看澳洲主要電視臺的電視新聞，總體比較中外媒體網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)：
1.國外媒體網(wǎng)站電視新聞傳播更專業(yè)，訪問量普遍大 美國人幾乎是把媒體網(wǎng)站當作門戶網(wǎng)站使用的，比如CNN、ABC等幾家大電視網(wǎng)的官方網(wǎng)站都凝聚了超高人氣。而一旦有大事發(fā)生，人們更是鎖定網(wǎng)站的電視新聞實時報道，這已經(jīng)成為默契。國內(nèi)從媒體官方網(wǎng)站上收看電視新聞或電視節(jié)目并沒有形成定勢，甚至可以說這種習慣還遠遠沒有培育。
2.國內(nèi)外媒體網(wǎng)站使用技術有別
在NHK、ABC的網(wǎng)站觀看電視新聞的時候，會另外彈出一個較大的窗口，這個窗口的設計酷似電視機，左側或右側是其節(jié)目單，可供選擇與點播，主播窗口黑色嵌套，最為突出。這種獨具匠心的設計給人一種看電視的延伸感同時又有新奇感，而且資源的鏈接也相當豐富，基本上可以涵蓋國內(nèi)國際重要領域的時事，將網(wǎng)絡的優(yōu)勢與電視優(yōu)勢結合得比較好；而國內(nèi)的設計基本上是傳統(tǒng)的網(wǎng)頁布局。
3.國內(nèi)媒體網(wǎng)站依賴性強，國外超越性強
國內(nèi)媒體網(wǎng)站的建設，現(xiàn)在還使人感覺主要是作為媒體的一個附庸，這從主要內(nèi)容均來源于自辦節(jié)目即可看出。而且多以欄目的整體包裝形態(tài)出現(xiàn)，很少做二次處理。所以媒體網(wǎng)站的依賴性較強，基本上被遮蔽在媒體本身之下。
國外的媒體網(wǎng)站則善于博采眾長，注意讓受眾獲得與電視臺不同的傳播，這就形成了一種內(nèi)在的超越性，從而獲得獨立的生存價值。
（三）商業(yè)機構網(wǎng)站的電視新聞傳播
一般而言，電視新聞較少得到以商業(yè)為目的的視頻分享網(wǎng)站的青睞。以國內(nèi)的幾家視頻網(wǎng)站為例，優(yōu)酷網(wǎng)和六間房甚至沒有專門的新聞頻道，一些新聞類欄目被包括在社會標簽內(nèi)；激動網(wǎng)則囊括了眾多優(yōu)秀的華文電視臺，包括翡翠臺、鳳凰臺的新聞節(jié)目。
國外的情形也大抵如此。Youtube、Metacafe，以及日本的視頻分享網(wǎng)站等也主要偏重趣味性、娛樂性，對具備新聞特質的片段，編輯并不太重視；倒是BBC的iplayer因為有先天的媒體背景，因而人們對于電視新聞的使用頻率相對較高；澳大利亞的Rootv作為一個優(yōu)質的播放平臺，將新聞欄目放在第一位，并且二級菜單更為詳細，世界的、美國的、英國的、本國的新聞都可以隨時點看。
三、視頻網(wǎng)站上電視新聞傳播的創(chuàng)新策略探討
通過以上3類網(wǎng)站中電視新聞傳播狀況的比較分析，我們可以看到，在視頻網(wǎng)站的電視新聞傳播領域，我國與發(fā)達國家還存在較大的差距，根據(jù)英國、德國等國家的有關互聯(lián)網(wǎng)調查研究報告顯示，受眾對互聯(lián)網(wǎng)的利用與需求態(tài)度，實際上是伴隨著社會的發(fā)展以及人自身的發(fā)展而不斷發(fā)生著變化，而這變化中有兩個很值得注意的趨勢：
一是利用互聯(lián)網(wǎng)人群的年齡層逐步升高，由互聯(lián)網(wǎng)初期的大學生、青少年等年輕人群，不斷擴大到中老年人群。調查報告顯示：在德國使用互聯(lián)網(wǎng)最多的是婦女和60歲以上的人，后者的人數(shù)有510萬，占該人群總數(shù)的25%，僅2005年到2006年一年之內(nèi)就增加了5%。而14歲至19歲的上網(wǎng)人數(shù)只有490萬，顯然60歲以上使用者超過了年輕的使用者。另外，在德國有57%的婦女都會上網(wǎng)，相比較2005年，2006年婦女的上網(wǎng)人數(shù)也增加了5%。據(jù)分析，這與德國社會的老齡化有密不可分的關系。⑥
再一個很值得注意的趨勢是，據(jù)英國牛津大學互聯(lián)網(wǎng)研究中心《2007年英國互聯(lián)網(wǎng)調查報告》揭示：對于網(wǎng)民而言，互聯(lián)網(wǎng)信息獲取的功能比娛樂功能更重要。很大一部分網(wǎng)民上網(wǎng)的初衷都是為了獲取各種信息，最初因尋找信息而上網(wǎng)的人數(shù)自2005年大幅度增長，2007年將信息查詢當作互聯(lián)網(wǎng)首要功能的人比2005年增長了8至13個百分點。2007年，人們在以下方面首選互聯(lián)網(wǎng)：計劃旅行（54%）、書訊（47%）、地圖查詢（46%）、找尋稅收信息（39%）、查詢當?shù)貙W校信息（40%）；最受歡迎的信息搜索是有關閑暇時光旅游的出行計劃和本地新聞方面的。2007年，大約三分之一的互聯(lián)網(wǎng)使用者在線閱讀報紙；使用互聯(lián)網(wǎng)進行學習的人數(shù)日益增長，大約四分之三的網(wǎng)絡用戶將互聯(lián)網(wǎng)作為專業(yè)信息查找的首選；有四分之一的人為了取得學位或者工作培訓目的參加遠程學習，這也引發(fā)了在線教育質量的問題，以及進一步引發(fā)了信息普及的問題：人們能否正確區(qū)別網(wǎng)上信息的可靠性和教學內(nèi)容及其來源的正確性呢？⑦
這些調查結論對把握我國互聯(lián)網(wǎng)使用與滿足的發(fā)展規(guī)律也有積極的啟示意義。例如，有專家學者據(jù)我國2008年1月17日CNNIC的《第21次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》分析指出，可以發(fā)現(xiàn)中國網(wǎng)民呈現(xiàn)出年輕化的趨勢，中國網(wǎng)民的平均年齡為26歲，類似網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡音樂、視頻娛樂類應用更受到年輕人的歡迎。全面娛樂化是中國互聯(lián)網(wǎng)應用的最顯著特征，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶對娛樂內(nèi)容的需求顯得更為旺盛。⑧對比英國、德國的調查報告結論，我們是否可以認為，中國互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在的使用與滿足狀態(tài)只是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中早期階段的一種狀態(tài)，英國、德國今天的互聯(lián)網(wǎng)使用與滿足的狀態(tài)或許也是中國互聯(lián)網(wǎng)的明天呢？
筆者認為，上述趨勢啟示我們，隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，以及互聯(lián)網(wǎng)使用者對互聯(lián)網(wǎng)功能和利用價值日益增高的理性認識，將會有更大比例的互聯(lián)網(wǎng)使用者運用互聯(lián)網(wǎng)來觀察監(jiān)測世界發(fā)生的新變動（新聞范疇的功能），來增益自身適應社會發(fā)展的生存能力的提升（信息與學習范疇的功能）。這種需求的增長，無疑也為網(wǎng)絡電視新聞與信息的傳播，拓開了日益增長的空間。尤其應當看到，日新月異的數(shù)字科技發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)技術與功能的升級，為電視新聞的傳播提供了有別于傳統(tǒng)電視新聞傳播的巨大可能，它不僅可以滿足而且可以引導受眾產(chǎn)生對電視新聞傳播更多更新的需求。如：①傳受關系改變了，傳者與受眾的角色及內(nèi)涵發(fā)生相互滲透，甚至即時換位；②更為多元的視角，以及由此帶來的公正性的提升；③日益簡單易得的搜索功能，可以帶來更周到細致的個性關照；④傳者的真正大眾化，帶來對內(nèi)容創(chuàng)新的促進。網(wǎng)絡電視新聞正在將“傳者的電視新聞”變?yōu)椤按蟊姷碾娨曅侣劇?；⑤新聞可以不再是“易碎品”，電視新聞?jié)目資源可望得到新途徑的再生等。
這些也應該是未來互聯(lián)網(wǎng)上電視新聞傳播的創(chuàng)新策略思考的出發(fā)點。
（作者分別為上海市高校人文社科重點研究基地·上海大學影視與傳媒產(chǎn)業(yè)研究基地主任、上海大學文科發(fā)展研究院院長、人文社會科學處處長、教授、博士生導師；上海大學影視學院博士研究生）
注釋：
①宋璞，朱學芳.流媒體在視頻新聞傳播中的應用[J].情報科學，2006，24(3):428.
②LindaArgote，PaulIngram.Knowledgetransfer:abasisforcom petitiveadvantagEinfirms[J].OrganizationalBehaviorandHu manDecisionProcesses，2000，82(1):150-169.
③2007年12月29日，信息產(chǎn)業(yè)部網(wǎng)站上了一條《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務管理規(guī)定》，由廣電總局與信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合頒布，其核心內(nèi)容為對網(wǎng)絡視頻采取準入制，要求從事互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務的企業(yè)必須獲得廣電部門頒發(fā)的許可證。而對于許可證的獲得有若干要求，其中第一條就是“具備法人資格，為國有獨資或國有控股單位”。而門戶網(wǎng)站均符合此類條件。
④hunantv.com/pub/about.html
⑤LindaArgote，PaulIngram.Knowledgetransfer:abasisforcom petitiveadvantagEInfirms[J].OrganizationalBehaviorandHu manDecisionProcesses，2000，82(1):150-169.
⑥Dr. Helmut Qsang：《新媒體在德國—現(xiàn)狀與展望》，《世界傳媒產(chǎn)業(yè)評論》第1輯（吳信訓主編），中國國際廣播出版社，2008年版，第195頁。
如今一提起電子商務企業(yè)，恐怕首先讓人聯(lián)想到的就是有錢。2010年，中國電子商務企業(yè)融資總額約10億美元。鋪天蓋地卻沒有太多創(chuàng)意的廣告讓業(yè)內(nèi)人士驚呼――電商企業(yè)正在“燒錢”，確實，在品牌策略、廣告創(chuàng)意、媒介策略等方面，電商企業(yè)需要創(chuàng)新。
唐獅品牌形象副總裁應春光對《廣告主》說：“電商的價格營銷戰(zhàn)最終會升級為品牌戰(zhàn)。在品牌傳播策略上，唐獅會更注重融入消費者的情感與體驗。”無獨有偶，凡客誠品也正為如何強化與消費者之間的情感聯(lián)系而實踐探索著。凡客誠品副總裁楊芳表示：“電商的品牌策略最根本的還是抓住用戶的心，實現(xiàn)更有人情味的、更有黏度和互動價值的品牌傳播?！?/p>
在眾多電子商務企業(yè)中，凡客誠品一直都以注重廣告創(chuàng)意的運用而聞名。楊芳告訴《廣告主》：“創(chuàng)意是一種表現(xiàn)方式，通過它表達情感、引導消費者的生活態(tài)度，才是凡客誠品廣告的核心目的。作為一個互聯(lián)網(wǎng)的快時尚品牌，凡客誠品除了提供時尚潮流的物質產(chǎn)品之外，還應是時尚潮流的精神符號?！睆?010年的“凡客體”到2011年的“挺住體”，凡客誠品以一己之力，搭起一個平臺，讓萬千消費者的生活態(tài)度得以彰顯，這正是廣告創(chuàng)意之功。隨著競爭加劇，服務以及線下倉儲物流的角逐日益成為電商的核心競爭力?？梢灶A見，電商企業(yè)的品牌溝通將更多偏向以“更好的服務，更便捷的快遞”為基本訴求點。
在媒介組合上，越來越多的電商開始選擇線上線下相結合的媒體策略，在互聯(lián)網(wǎng)媒體之外，加大了電視、戶外等傳統(tǒng)媒介的投放?！疤摂M經(jīng)濟，實體傳播”似乎已成趨勢；另一方面，電商企業(yè)在產(chǎn)品、價值之外，也在力求創(chuàng)新。比如，隨著智能手機用戶的不斷增多，越來越多的人開始通過手機平臺進行消費。一些電商企業(yè)敏銳察覺了這一點，他們與手機廠商合作，將自己的購物平臺預置到了手機終端。
高調開啟的3C時代對數(shù)億手機用戶而言，還是一個雖抱有期待、但仍難窺其全貌的新鮮事物。與2G時代買手機、選運營商、挑套餐入網(wǎng)不同，3G具有更為復雜的業(yè)務體系和多元化的應用特征。比如，在終端上除手機外，還有上網(wǎng)本、數(shù)據(jù)卡供用戶選擇；在網(wǎng)絡標準上，三大運營商也各不相同，個中優(yōu)劣并非一般用戶一眼就能甄別；在應用上，除滿足用戶的通話需求外，3G更提供無線寬帶、視頻影音、移動辦公等類別繁多的增值業(yè)務。因此，在“3G”這兩個字符的背后，是花樣百出的業(yè)務、標準各異的網(wǎng)絡、五花八門的終端。
在這種業(yè)務特點下，運營商吸引用戶的第一步，就是如何通過品牌形象定位和有效的廣告?zhèn)鞑?，為用戶建立一個簡單易懂的3C認知?，F(xiàn)階段，三大運營商的首要任務均為如何通過品牌、廣告等有效的傳播手段，增進用戶對3G的了解和認知。
2009年4月，移動通信界呈現(xiàn)出一幅品牌競爭、廣告競技的火熱場景：4月8日，中國聯(lián)通以“創(chuàng)新改變世界”為主題的形象廣告在央視及部分衛(wèi)視開播，面向全業(yè)務運營模式的宣傳攻勢正式啟動；8天后，伴隨中國電信“天翼3G”的，由網(wǎng)易CEO丁磊、谷歌大中華區(qū)總裁李開復等出演的中電信3G廣告片也開始投放；緊跟其后，中國聯(lián)通于4月28日其全業(yè)務品牌――“沃”，廣告宣傳更是劍指3G。
盡管中國移動早于2009年1月7日便開啟3G標識“G3”及相應廣告推廣，但直至聯(lián)通、電信上述動作之后，方才結束了中國移動獨自起舞3G的“孤單”，并進一步促使中國移動3G廣告宣傳力度的提升。
種種跡象表明，三大運營商廣告投放力度只增不減、品牌傳播攻勢愈演愈烈，可以說，品牌傳播戰(zhàn)儼然成為現(xiàn)階段3G競爭的主戰(zhàn)場。
策略優(yōu)劣
三大運營商無一例外地重視品牌在3G推廣中的作用，中移動的3G標識“G3”不僅容易讓用戶聯(lián)想到3G，而且“G3=TD=3G”的簡單公式將比“TD=3G”更有營銷價值，因為其淡化了標準差異、并易于用戶記憶和認知。
中國電信的3G子品牌“火翼3G”，沿用的是其從年初不斷為189號段推廣的品牌名稱天翼，進而也將189一個號、互聯(lián)網(wǎng)手機等概念延續(xù)到了3G業(yè)務推廣中，讓中國電信的3G品牌汲取了之前廣告宣傳的“養(yǎng)料”。
與之相比，作為中國聯(lián)通3G推廣核心元素的“沃”品牌，則在通信業(yè)界和廣告界引起很大爭議。有觀點認為，“沃”本身與3G毫無聯(lián)系，以一個漢字作為品牌也未免牽強；亦有業(yè)內(nèi)人上指出，“沃”從品牌定位到廣告創(chuàng)意都給用戶一種模糊的感覺，不利于快速建立市場認知。盡管存在爭議，但三大運營商的品牌策略孰優(yōu)孰劣，還要看接下來愈演愈烈的品牌策略和廣告競爭中，誰能敢于創(chuàng)新、做得更好。
從品牌策略而言，三大運營商可分為兩大陣營。其一，以中移動為代表的“標識”策略；其二，以中聯(lián)通、中電信為代表的“子品牌”策略。在中移動的官方解釋中，“G3標識屬于承載網(wǎng)標識，將不作為單獨的客戶品牌存在，而是充分融入中國移動的三大品牌進行推廣。”可見，2G時代擁有最多用戶資源的中國移動，并非要打造一個全新3G業(yè)務品牌，而是要以3G標識的方式附屬于其全球通、神州行和動感地帶的既有品牌優(yōu)勢之中。而中電信、中聯(lián)通選擇以全新業(yè)務品牌來推廣3G的策略，也符合其重組后品牌重塑的實際需要。
然而，品牌在作為符號的同時，對復雜的業(yè)務或產(chǎn)品而言，更承擔著等于標準、等于優(yōu)勢、等于信任、等于滿意、等于需求等一攬子營銷目標的實現(xiàn)。3G業(yè)務并非之前諸如動感地帶這樣承載單一客群的套餐型業(yè)務，而是包括手機、上網(wǎng)本、數(shù)據(jù)卡等終端、提供通話、上網(wǎng)、增值應用、手機支付等多種服務的“大雜燴”。而且，3G將比2G時代牽涉到更多的終端、渠道等產(chǎn)業(yè)鏈利益。
因此，品牌策略要能對運營商的3G推廣起到巨大的聚合作用，具有聚合作用的品牌亦需能發(fā)揮針對不同人群和業(yè)務應用的細分傳播功能。實際上，筆者更為期待諸如“Intel inside”這樣的品牌戰(zhàn)略在3G時代成為中國移動這樣的電信運營商制勝市場的品牌砝碼。
傳播得失
目前，三大運營商在大手筆投放電視、報紙、戶外等傳統(tǒng)媒體廣告的同時，也逐漸重視在網(wǎng)絡媒體上的推廣。比如，中國移動不僅在影響IT一族的門戶網(wǎng)站科技頻道投放了廣告，而且還與門戶網(wǎng)站的數(shù)碼社區(qū)聯(lián)合推出主題為“G3初體驗”的3G產(chǎn)品試用等互動活動。中國電信則在聚集年輕群體的SNS網(wǎng)站校內(nèi)網(wǎng)推出了“天翼3G校園先鋒”體驗活動。
運營商的上述做法確實值得肯定，但從整體的廣告?zhèn)鞑ゲ呗钥?，還存在一些問題。第一，廣告訴求同質化，差異化獨特賣點難尋。三大運營商的3G廣告訴求多集中在無線上網(wǎng)、視頻影音娛樂以及移動商務辦公三個方面，在看似不同的創(chuàng)意背后，無不在重復叫喊著高速上網(wǎng)、無所不能之類的賣點。廣告的目的不是為其他運營商教育用戶，因此，如何以差異化的獨特賣點吸引用戶是當前運營商品牌傳播中亟待解決的問題之一。
第二，廣告宣傳缺乏精準和分眾化效果。盡管中電信天翼3G有商務篇、生活篇等不同廣告版本，聯(lián)通也將用戶分為時尚、家庭和商務三類，但在具體的廣告宣傳上，3G廣告表現(xiàn)得卻與快速消費品廣告別無二致，強調功能，訴諸感性。需要注意的是，3G業(yè)務并非洗衣粉、飲料這樣的快速消費品，很少有用戶會在選擇電信業(yè)務上產(chǎn)生沖動消費；同樣，3G業(yè)務也與家電等耐用消費品不同，一個號碼的變動甚至不同運營商網(wǎng)絡的切換，都會對用戶的社交需求和日常使用產(chǎn)生影響。
傳播創(chuàng)新對策
如上文所述，新媒體時代，人們獲取信息的媒介習慣較之以前發(fā)生了很大變化，電視廣告的受眾不一定是3G的潛在客戶，互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)民或許更有轉化為3G用戶的可能。而就手機用戶尤其是手機上網(wǎng)用戶而言，這本身就是3G推廣階段的優(yōu)質潛在用戶群。
因此，筆者認為，與其以重金投放電視廣告、押寶傳統(tǒng)廣告形式，不如進一步做好對網(wǎng)絡、手機等新媒體資源的創(chuàng)新利用。在新媒體傳播時代，筆者期待運營商們能有自己的3G推廣博客、能有面向用戶群的3G網(wǎng)上社區(qū)和手機互動平臺，能有讓用戶參與進來的公益活動和體驗式營銷推廣。由此，運營商能將投放在電視廣告上的大筆費用用到更有效果的刀刃上，用到能引起潛在用戶感動和共鳴的公益推廣上，用到能讓人們眼前一亮、耳目一新的創(chuàng)新傳播策略上。
3G時代手機媒體或將迎來質的飛躍，而就3G業(yè)務的廣告推廣而言，利用手機媒介這一運營商的自有資源，或許能收到更理想的傳播效果。當然，要實現(xiàn)這種效果，一定要擯棄嚴重影響用戶體驗和傳播效果的群發(fā)廣告形式。那么，是否有可行的創(chuàng)新方案呢，筆者認為，供用戶免費訂閱的3G資訊手機報、面向手機用戶的一些互動推廣，甚至以體驗3G為主題的互動小游戲等形式，或許能助力運營商在3G品牌、廣告戰(zhàn)中贏得更多優(yōu)勢。
［關鍵詞］ 整合營銷傳播顧客關系分眾傳播
一、整合營銷傳播的目的：建立顧客關系
1960年，美國密西根州立大學的麥卡錫教授提出4P營銷組合（產(chǎn)品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion），成為傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略和策略的基礎，它反映了企業(yè)對各種可控營銷因素的靈活搭配、整合應用的思想。但在20世紀后期，這種以產(chǎn)品為導向、由內(nèi)向外的營銷模式受到了挑戰(zhàn)。1990年，美國北卡羅萊納大學教授勞特朋（Robert F.Lauterborn）提出4C營銷模式（消費者的欲望和需求Consumer wants and needs、消費者為獲取滿足而支付的成本Cost、購買的方便性Convenience、溝通Communications），營銷的重點轉向了消費者，顧客需要的滿足代替了產(chǎn)品，顧客成本取代了價格，購買方便性取代了渠道，溝通取代了促銷，營銷理念由“消費者請注意”變?yōu)椤罢堊⒁庀M者”。隨著產(chǎn)品策略、價格策略和渠道策略的日益同質化，傳播策略因其能夠提供真正的差異化而逐漸成為市場營銷的核心。20世紀初，整合營銷傳播之父――美國西北大學教授舒爾茨（Don E.Schultz）進一步提出了5R理論，（與顧客建立關聯(lián)Relevance、注重顧客感受Receptivity、提高市場的反應速度Responsive、關系營銷越來越重要Relationship、贊賞回報是營銷的源泉Recognition），他認為營銷的核心應該從交易轉向顧客關系的建立。
整合營銷傳播的中心思想是：圍繞品牌，發(fā)出同一個聲音，組合并協(xié)調使用各種營銷傳播工具來滿足顧客需求。在這種理念下，營銷即是傳播，市場營銷要通過對消費者進行有效的、統(tǒng)一的傳播來提供符合要求的交換，最終目的是要建立與利益相關者之間的良好關系。這樣一來，就改變了傳統(tǒng)市場營銷以交換為中心的定義，轉變?yōu)橐躁P系為中心，建立、維護和發(fā)展與顧客之間的長期關系成為整合營銷傳播的目的。
二、整合營銷傳播理論在我國運用的背景
整合營銷傳播理論從20世紀末傳入我國，理論界和企業(yè)界對該理論是否適用于當今中國曾進行過大量探討。但近年來我國企業(yè)大量運用整合營銷的實例表明，強調“分眾互動傳播”的整合營銷思想在實踐中已被洋為中用，其原因在于我國市場環(huán)境本身為其提供了生根的土壤:
1.市場權力重心的變化：由制造商主導變?yōu)橛闪闶凵毯拖M者共同主導
20世紀90年代以前，中國市場是賣方市場，制造商通過控制產(chǎn)品供應而主導著市場，其管理的重點是提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質量，只需通過大眾媒體向消費者宣傳產(chǎn)品信息，無需獲得消費者的反饋。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，20世紀90年代，中國進入買方市場，隨著沃爾瑪、家樂福等大型國際連鎖企業(yè)的進入和本土大型連鎖超市的發(fā)展，市場權力開始由制造商向零售商轉移。由于零售商比制造商更接近消費者，對顧客的購買規(guī)律、產(chǎn)品流向、市場動態(tài)有更好把握，電子訂購、ERP系統(tǒng)等信息技術的使用令其可以掌握大量市場數(shù)據(jù)并制定庫存和銷售計劃，因而獲得了對制造商和消費者雙方的支配權。同時，許多企業(yè)通過縮短流通環(huán)節(jié)來避免過多的渠道費用，營銷渠道正趨于扁平化，零售終端成為市場競爭的焦點。制造商除了利用傳統(tǒng)的大眾傳播推廣產(chǎn)品之外，還需投入更多的渠道費用、促銷活動、售點廣告，以便在消費終端向消費者進行傳播，終端產(chǎn)品陳列、視頻聯(lián)播網(wǎng)、直郵、產(chǎn)品宣傳冊、免費服務電話、會員制等點對點、互動性強的傳播手段得到發(fā)展。
另一方面，在買方市場下，我國消費者也成為主導市場的主要力量。隨著人們購買能力和教育水平提高，消費層次和消費類型日益增加，消費需求和媒體習慣趨于個性化。通過大眾媒體向大量人群同一營銷信息的方法不再有效，富有創(chuàng)造性、個性化的傳播觀念和行為才能達到營銷目標，傳播形式也從文字轉向視覺，依賴符號、象征物、圖片、聲音等更生動活潑的形式來滿足消費者的需要。
2．信息技術的發(fā)展導致信息的多元化
一是可供選擇的媒體數(shù)目劇增。到2005年底，我國已有廣播電臺282家和電視臺314座，播放無線廣播節(jié)目2264套和電視節(jié)目2389套。媒體的發(fā)展和細分使媒體的受眾面變得狹窄并更具目標指向性。二是計算機網(wǎng)絡、廣播、報紙、電視、電話通過高科技互相融合滲透、衍生出電子報紙、網(wǎng)絡報紙、電話報紙、電話廣播、網(wǎng)絡電視、網(wǎng)絡廣播等新型媒體形式，使得信息在使用者間的傳播速度成級數(shù)增加。截至2005年底，我國10歲以上人口中有56.4% 曾使用互聯(lián)網(wǎng)服務，另據(jù)專業(yè)網(wǎng)絡經(jīng)濟研究公司iResearch的調查報告，2005年中國網(wǎng)絡廣告市場總收入達到31.3億元，比2004年增長77.1％。通過互聯(lián)網(wǎng)絡和各種新媒體，信息在消費者、制造商、分銷商之間可以充分流動，形成交互式的交流。信息的多元化要求營銷傳播者分析目標受眾的信息需求并為其定制信息，以獲得受眾的關注和認同。
因此，隨著市場權力重心的變化和信息的多元化，由信息接受者驅動的整合營銷傳播正取代傳統(tǒng)的傳播方式。我國大多數(shù)行業(yè)特別是家電、個人電腦、汽車、家具、服飾等已成為競爭激烈的成熟市場，其產(chǎn)品、定價、分銷渠道等營銷策略同質化程度較高，要建立并維持消費者對品牌的忠誠，就迫切需要利用傳播手段的差異性來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。而中國市場的特點是農(nóng)村和城市并存的二元結構，這決定了中國不可能一步完全跨入分眾傳播模式，而是大眾傳播和分眾傳播將在一定的范圍內(nèi)長期并存。
三、我國整合營銷傳播運用的新趨勢
我國整合營銷傳播運用的新趨勢表現(xiàn)在傳播理念、傳播方式和傳播工具三個方面。
1.傳播理念的變化趨勢
從戰(zhàn)術型傳播到戰(zhàn)略型傳播。在整合營銷的理念指導下，我國的廣告主比以往更強調從戰(zhàn)略高度來制訂傳播計劃，圍繞企業(yè)核心競爭力和品牌核心價值，整合內(nèi)外營銷資源，系統(tǒng)地運用各種營銷工具和手段，有計劃、有步驟地開展營銷活動，注重市場的長期培育和品牌實力的提升。如聯(lián)想集團推出了全球品牌新標識、成為奧運贊助商、收購IBM全球PC業(yè)務等系列戰(zhàn)略性活動，有力地打造了國際化品牌形象。
從交易型傳播到關系型傳播。傳統(tǒng)的交易型傳播的目的是促進銷售，重點在產(chǎn)品宣傳、品牌認知，交易達成也就是傳播活動大告成功之時；關系型傳播則視交易為雙方合作關系的開端，“顧客關系管理”和會員俱樂部形式在我國企業(yè)界的流行，表明關系型的傳播溝通得到重視。
2.傳播方式的變化趨勢
從功能性傳播到情感性傳播。隨著我國媒體數(shù)目的迅速增長和信息量的加大，僅僅宣傳產(chǎn)品的功效、質量或者價格的廣告或促銷已經(jīng)難以吸引顧客的眼球，缺乏創(chuàng)意、訴求點雷同的溝通方式只能讓消費者退避三舍，溝通的關鍵轉向能否觸動消費者的情感。無論廣告、促銷還是事件營銷，設計和實施過程中企業(yè)紛紛考慮能否滿足消費者的情感需要?！斑\動無限、溝通無限”、“中國平安、平安中國”等廣告語之所以廣為傳誦，憑的就是情感的力量。
從單向溝通傳播到雙向溝通傳播。這與直復營銷近年來在我國的廣泛運用有很大關系，直復營銷是一種互動的營銷系統(tǒng)，運用一種或多種廣告媒介在任意地點產(chǎn)生可衡量的反應或交易。直復營銷者通過特定的媒介如電視、目錄、郵件、廣播、電話、互聯(lián)網(wǎng)絡等向目標顧客傳遞營銷信息，顧客則通過電話、郵件、互聯(lián)網(wǎng)絡對企業(yè)進行回應。這種雙向互動性使得企業(yè)可以針對不同顧客進行個性化營銷，而且可以建立顧客數(shù)據(jù)庫，以規(guī)劃新的營銷活動。
從大眾傳播到分眾傳播。樓宇或電梯液晶電視、液晶移動電視、社區(qū)媒體、手機短信等分眾媒體由于針對性強、關注度高、成本低等優(yōu)點得到了快速發(fā)展。城市高收入階層的生活方式?jīng)Q定了他們與傳統(tǒng)媒體的接觸率和關注度都比較低，而分眾傳播正好能實現(xiàn)對該核心目標消費群的重度覆蓋。從事分眾傳播的廣告公司傾向于在特定區(qū)域和特點空間挖掘品牌與消費者的接觸點，如在機場、地鐵、公交車、火車、高爾夫球場等地點廣告，以構建更加細分、更加垂直、點對點的分眾媒體平臺，用最少的成本把信息傳遞給廣告主需要達到的人群，使廣告主的投資更趨于精確化。
3.傳播工具的整合趨勢
用錢砸市場的時代已經(jīng)過去了
如果說寶潔、海飛絲是滿漢全席式的營銷傳播策略的話，房地產(chǎn)就是麥當勞式的。日常消費品的營銷傳播講究是文火慢燉，日積月累，需要重復重復再重復，房地產(chǎn)行業(yè)比較急功近利，需要速戰(zhàn)速決，在短時間內(nèi)迅速建立品牌，把樓盤消化掉。而房子卻是消費者傾其一生的積蓄來購買的。因此，房地產(chǎn)營銷傳播的投入力度之大，頻次之密，可想而知。北京一般的項目，營銷傳播費用一般是整個樓盤銷售額的1.5%~2%，甚至更多。2004年、2005年，為了席卷市場、形成轟動效應，一個樓盤一天連續(xù)多個整版廣告在《北京青年報》上投放，狠狠砸錢，一天就要花掉100多萬元不算什么怪事。日常消費品是很少這樣做廣告的。在國外，廣告投放有完善的諸如計算千人成本、閱讀率等的調查核算機制。在國內(nèi)，許多媒體亦在推行完善，但并未形成氣候。房地產(chǎn)行業(yè)則有自己的評估廣告效果和成本的方式――廣告來電來訪量。開發(fā)商有時發(fā)現(xiàn)，投入一個整版廣告，可能只能接到幾十個電話，攤到單個來電上居然要花費幾千之多，成本相當高。
前些年，開發(fā)商都掙錢，但物極必反，你掙錢越多，各個行業(yè)的資金拼命涌入，整個市場規(guī)則漸漸明晰化和規(guī)范化，利潤開始攤薄，大浪淘沙，必定會有一部分房地產(chǎn)商被淘汰。開發(fā)商拿地難了，成本增加了，更多的開發(fā)商拿不到地，不像從前，怎么賣都掙錢，現(xiàn)在需要控制成本，需要考量投入產(chǎn)出比，用錢砸市場的時代已經(jīng)過去了，開發(fā)商已經(jīng)成熟了。把錢打水漂，沒有人這樣干。營銷傳播策略需要新思路。
當然，大手筆的系列宏觀調控措施，銀根收緊，已經(jīng)全面影響到整個行業(yè)，政府控制土地；開發(fā)商拿地難；傳媒大肆鼓吹拐點將至；消費者持幣觀望。市場現(xiàn)在不好，開發(fā)商越來越理智，開始修身、練內(nèi)功，管理好團隊，研發(fā)出好產(chǎn)品，疏理營銷策略，在整合營銷傳播效率上下工夫，而不是盲目地用錢打廣告。就像一個人活到一定程度，不再需要披金戴銀，讓人家覺得自己特有錢，而是不斷讓自己變得更加有內(nèi)涵，即所謂低調的奢華。
整合營銷傳播方式漸成主流
到了2007年，我們發(fā)現(xiàn)，平面媒體的房地產(chǎn)廣告已不如前幾年那么多了。
房地產(chǎn)行業(yè)的媒介投放策略和媒介組合已經(jīng)發(fā)生變化，網(wǎng)絡、戶外這塊漸漸成為房產(chǎn)營銷的新寵。
現(xiàn)代人生活匆忙，網(wǎng)絡媒體是重要的工作生活工具，北京通州的一些小白領，可以不看電視不看報，但絕不可以不上網(wǎng)。網(wǎng)絡對于他們，就像人離不開水一樣。北京交通擁擠，人與人的溝通，網(wǎng)絡起到非常重要的作用。通州的樓盤，網(wǎng)絡已是廣告投放的重點選項。像焦點房產(chǎn)網(wǎng)、搜房網(wǎng)，可以對樓盤信息做全方位呈現(xiàn)，如沙盤演示、實景展示、業(yè)主論壇、個人博客、虛擬社區(qū)等等，網(wǎng)簽情況亦可一鍵查詢。這也是為何網(wǎng)絡房地產(chǎn)廣告迅速增長的原因之一。網(wǎng)絡廣告的成長在大城市表現(xiàn)得非常突出，大有趕超平面廣告之勢，像西安、長沙這樣的二線城市生活節(jié)奏相對較慢，網(wǎng)絡廣告相對紙媒還比較弱小。
戶外廣告對于房地產(chǎn)營銷傳播來說，稀缺性是其他資源難以替代的。人們每天在城市里穿梭，對樓盤而言，除了昭示效果外，花大價錢購買的廣告位，也是品牌實力的展示。人們要看房，看房路線上的指示需要戶外做支持，這是任何紙媒所不能做到的。此外還有交通工具，比如城鐵廣告。依據(jù)項目特性和成本考慮，有的開發(fā)商雇人在地鐵出入口附近散發(fā)傳單，對準備購房的地鐵一族來說是較為有的放矢的。北京2008年奧運會對戶外廣告有嚴格的限制，樓盤營銷在找不到戶外廣告資源的條件下，很多預算都給了房地產(chǎn)雜志。電視一直都不是樓盤廣告的首選，在媒介組合中目前仍處于輔助地位。這和房地產(chǎn)行業(yè)本身的特點有很大關系。
房地產(chǎn)行業(yè)各種各樣的活動越來越多。活動有三個功能，第一是提高項目的美譽度，讓消費者對項目形成忠誠度。房地產(chǎn)商知道，朋友之間的推薦介紹比廣告來得更有效，這種活動一般歡迎業(yè)主帶親朋好友參加。像這種老帶新的人際傳播，普通住宅的成功率基本能達到20%。高端項目成功率更高，一般在40%左右。第二是做項目氣質，如舉辦各種藝術展覽，能為項目氣質奠定一個基調。第三是交流感情，把客人聚在一起，拉近購房者與項目、開發(fā)商之間的心理距離。
當然，平面媒體仍是不可或缺的重要選項。它起到一個聲名遠播、廣而告知的作用。譬如項目開盤時，房地產(chǎn)商一般要在《北京青年報》上投個整版。完全不做紙媒投放是不可能的，但一天做三四個整版的時候已經(jīng)過去了，沒有人還會這么傻，在平面媒體做個先期預熱后，網(wǎng)絡媒體等其他媒體會馬上跟進，以求整合營銷傳播效果的最大化。
品牌至上，南北融合
相對于二線品牌，行業(yè)一線品牌不論是在企業(yè)外部、內(nèi)部資源，還是渠道的深度、廣度、終端的覆蓋率等方面都存在一定的優(yōu)勢。它們在制訂廣告?zhèn)鞑ゲ呗詴r也就長袖善舞，只要瞄準收視率與傳播率，將資源稍加整合，廣告滿天飛，在消費者中就會產(chǎn)生效果。
但行業(yè)二線品牌由于所處的發(fā)展階段不同，廣告策略不可能像一線品牌那樣。在廣告?zhèn)鞑ミ~入“貴時代”的今天，我們更應珍惜每一分投入，對企業(yè)進行準確定位，明白企業(yè)發(fā)展的階段，根據(jù)企業(yè)市場現(xiàn)狀來整合傳播資源。聚焦傳播，就是要聚焦強勢資源、重點區(qū)域、目標消費者，在同一時間發(fā)出同一聲音。
聚焦強勢媒介，重金打造主力戰(zhàn)場
不管是電子教育行業(yè)還是快速消費品行業(yè)，或者是其它的一些傳統(tǒng)行業(yè)，在銷售上的策略關注點往往只有兩個：一個是渠道，一個是傳播。渠道包括商與經(jīng)銷商，傳播主要由廣告組成，這兩個方面是密切相關的。二線品牌雖然號召力趕不上一線品牌，但只要產(chǎn)品過硬，傳播有力，渠道刻會得到增強，而渠道的增強也會反過來加強傳播的效果。
所以，我們在進行廣告?zhèn)鞑r，要先對企業(yè)自身的目標消費群進行分析，確定一個目標消費群關注的核心媒介，這個媒介最好是全國性的，對渠道具有足夠的號召力。然后，根據(jù)企業(yè)對廣告曝光頻次的計劃，對其欄目進行分析與組合，構建一個性價比最高的傳播方案。在這個核心媒介上的預算投放至少需要占總投放的80％以上。同時，統(tǒng)一渠道商經(jīng)銷商思想，使他們在地面上的線下促銷與之相呼應，促使消費者有意識地去關注企業(yè)，讓企業(yè)廣告費、商宣傳、消費者目光，牢牢聚焦在一個點上。
聚焦重點區(qū)域黃金資源，全力樹立樣板市場
二線品牌與一線品牌還有一個更大的差異點，那就是在區(qū)域市場表現(xiàn)上的差異。一般來說，企業(yè)都將每個省或幾個省劃分成一個區(qū)域，交給一個商或辦事處運作，由于各種歷史或現(xiàn)實原因，二線品牌每個區(qū)域不可能像一線品牌那樣獲得均衡發(fā)展，往往在這個區(qū)域表現(xiàn)強勁，在另一個區(qū)域卻差強人意。尤其是在電子教育行業(yè)，沒有哪個二線品牌敢說終端覆蓋率在每個區(qū)域都已經(jīng)達到了上廣告的標準。
品牌的終端覆蓋率可以用來衡量一個區(qū)域是否值得上廣告。這個廣告標準是：一級城市終端覆蓋率90％以上，二級城市終端覆蓋率80％以上，三級城市終端覆蓋率70％以上。二線品牌資金有限，又加上區(qū)域發(fā)展良莠不齊，可以挑選兩個以上終端覆蓋率較高的區(qū)域，選擇比較權威的省級媒介的黃金資源，確定一個黃金欄目作為切入點，與上面全國性的核心媒介同時啟動廣告?zhèn)鞑?，必將事半功倍，推動市場的拓展，帶動全國市場的雄起?/p>
聚焦品牌“三動法則”，線上與線下相結合
目標市場的廣告投放及媒體選擇應視目標市場的規(guī)模來定，但投放只是第一步，必須結合相關的線下活動，才能使企業(yè)的“米”真正炊成“飯”，使廣告?zhèn)鞑プ兂烧娼鸢足y，避免市場資源的嚴重浪費。
從Big idea + 360整合傳播到Big action + AIDA model
前者是多年來的傳播活動的經(jīng)典思路，這里就不做冗述。
在提出新的觀點之前我想引述一個營銷專家Heinz M Goldmann的營銷法則-----AIDA法則，即: Attention， Interest， Desire， Action。
他指出一次營銷行為讓消費者產(chǎn)生行動會經(jīng)過的四個過程即:引起注意，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生欲望和做出行動。AIDA法則如今已經(jīng)被用作廣告學概論的教學中，因為該法則不僅可以用以指導一次推銷行為更能用來進行廣告策略分析，尤其適用對于用戶交互性要求極高的互動廣告策略中。
Big action + AIDA法則是我提出來可以用作互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷的一種普通思路。即我們并不把一個傳播主題或者一句Solgan作為整個傳播行為的主線，而是把一種可以延續(xù)的互動行為或者體驗作為一次數(shù)字營銷的主線。
即在數(shù)字營銷策略中我們首先有一個Big Action，即我們吸引消費者去完成一個交互行為。在用戶體驗的過程中，我們潛移默化的完成品牌和產(chǎn)品訴求。
這是一種引導式的線性傳播策略，他的指導原則是AIDA法則。
1.前者強調廣告本身的Idea，非常注重品牌形象傳達以及產(chǎn)品或服務內(nèi)容的告知；后者強調用戶的參與度，注重在交互體驗的過程中體會品牌和產(chǎn)品訴求。
2.前者以自我為中心，覺得說什么消費者就聽什么；后者以用戶為核心，覺得用戶沒有興趣和參與欲望，效果就等于0
3.前者的用戶體驗流程非常短，主要只是集中在聽和看上；后者的用戶體驗路徑很長，每一步就要考慮用戶體驗性
4.前者解決問題首先是得有一個idea，最終的結果是希望消費者接受并理會這個idea，所以idea是一個終點；后者解決問題首先想到的是一個Action，希望用戶參與這個Action，然后Action會不斷帶到下一個Action。Action是一個起點。
5.前者是一種爆炸式的粗狂的傳播策略，效果會隨著平臺信息量的增大而無可避免的變差；后者是一種引導式的線性的傳播策略，人們只會在平臺上選擇他注意的到并且感興趣的信息，所以更容易脫穎而出。
二、新的考核標準
從ROI到ROO
一次數(shù)字營銷的目的絕不只是傳播一個主題，事實上數(shù)字營銷的傳播平臺，接觸方式，表現(xiàn)形式都更為復雜，而且涉及到電商和數(shù)據(jù)。
有理由相信數(shù)字營銷的目的更為復雜，但現(xiàn)有的廣告ROI考核標準不足以衡量所有的數(shù)字營銷效果。不能粗暴的將每一次數(shù)字營銷的投入的回報都核算成點擊數(shù)、轉發(fā)、曝光量、留資數(shù)等。不如我們把ROI(投資回報率)換成ROO(目標回報率)后，公司，媒體，客戶在做一次數(shù)字營銷前仔細研究廣告的目標，和衡量數(shù)字營銷成功的指標。
每一次數(shù)字營銷行為都應該有其特有的傳播目的，成功標準和考核指標。一直沿用經(jīng)典的ROI考核，會迫使每一次數(shù)字營銷活動都變成一次應試。
三、新的業(yè)務模式的探索
從創(chuàng)意到創(chuàng)新
“這是一個后數(shù)字和全移動時代，通過360度整合營銷，通過制造媒介干擾來打造品牌故事的行為，我們認為將不再有效，甚至不再被需要?！?---稻本零
我們的思維方法，技術手段，選擇的平臺，觸點以及監(jiān)控手段都是在舊的傳播模式下建立的。新的思維模式的需要新的技術手段和平臺以及觸點的組合。
而任意一個維度的創(chuàng)新勢必會帶來新的業(yè)務需求。而且互聯(lián)網(wǎng)涉及大數(shù)據(jù)和電商，其在整個市場營銷環(huán)節(jié)絕不只是承擔了傳播的角色。所以一家公司已經(jīng)不能只做廣告本身。
從現(xiàn)在開始重視互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的技術手段，才能為公司帶來源源不斷的創(chuàng)新。如大數(shù)據(jù)、電商、內(nèi)容平臺、移動觸點、信息傳導、檢測跟蹤等每一個領域都有無限的可能等著去探索和開發(fā)。
以上三點是分別給到互動廣告人、廣告客戶以及公司的建議。
總結：
1.對于互動廣告人而言，大多數(shù)人的仍然有意無意的把360度整合傳播做為自己思考創(chuàng)意的指導標準。無論媒介預算多少，不考慮平臺和觸點，都是一招鮮的Big idea和媒介干擾。我希望數(shù)字廣告人能夠認真考慮互聯(lián)網(wǎng)的特性，結合各種平臺，帶著Digital思維來做數(shù)字營銷。Big Action+AIDA法則可以做為一種方法論，而廣告的核心無疑是實效。
