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緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇醫(yī)藥零售市場前景，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
迅速變化的形勢往往使企業(yè)經(jīng)營在昨天取勝的原則在今天變?yōu)殛惻f。制藥企業(yè)要在未來的競爭中取勝，必須在對企業(yè)的外部環(huán)境和自身情況分析的基礎(chǔ)上，制定合理的、切實可行的營銷戰(zhàn)略。沒有任何公司擁有無限的資源，非處方藥市場的開發(fā)戰(zhàn)略決策一旦做出，公司就必須進行資源配置，使其在相當(dāng)長的時間內(nèi)支持非處方藥營銷必須的產(chǎn)品、分銷、促銷及廣告等活動，而這些活動都需要高成本的投入。
對于以處方藥市場為主的制藥企業(yè)，進行OTC市場開發(fā)有其不可比擬的優(yōu)勢：非處方藥管理辦法規(guī)定，新藥在上市兩年后才可以申請轉(zhuǎn)換評價為非處方藥，這就注定了非處方藥要經(jīng)過處方藥推廣過程。而在這個推廣過程中，它的安全性和療效得到大量臨床數(shù)據(jù)的充分證明，建立了消費者的產(chǎn)品認(rèn)知，降低非處方藥市場運作風(fēng)險，同時也為OTC市場開發(fā)提供必須的資金支持。
比如，Tylenol(泰諾)止痛藥是美國強生公司1955年開發(fā)的，直到1960年之前，一直通過內(nèi)科醫(yī)生和藥劑師推薦使用。1960年開始才逐漸向患者促銷。泰諾在藥劑師和內(nèi)科醫(yī)生中的牢固聲譽賦予了公司明顯的優(yōu)勢，因為消費者認(rèn)為該藥是健康專業(yè)人士推薦的安全產(chǎn)品。現(xiàn)實中，2/3的泰諾使用者聲明，正是由于醫(yī)生的推薦，他們才選擇使用該藥。 二、以處方藥市場為主的制藥企業(yè)的OTC市場開發(fā)策略 （一）制定適合于非處方藥市場開發(fā)的整合營銷傳播策略
將醫(yī)生處方推廣、針對消費者的媒體廣告、店堂廣告/陳列和店員的推薦、與消費者和客戶建立關(guān)系等有效地整合起來：醫(yī)生處方推廣，建立消費者信任；媒體廣告，傳達給消費者產(chǎn)品信息；店堂廣告和柜臺陳列提醒消費者注意；店員的推薦和指導(dǎo)促進消費者購買；消費者和客戶關(guān)系的建立，達到顧客滿意。
我們仔細(xì)分析這些成功的OTC品牌如：西安楊森的嗎丁啉、達克寧、息斯敏，中美史克的康泰克、芬必得、必理通等，它們都采用了這樣的營銷策略。 （二）產(chǎn)品策略
1、選擇處方藥向OTC轉(zhuǎn)換評價的主導(dǎo)品種
處方藥向OTC轉(zhuǎn)換評價的主導(dǎo)品種有：解熱鎮(zhèn)痛藥、抗真菌藥、感冒咳嗽藥、抗過敏藥、胃腸道藥等。以處方藥市場為主的制藥企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的推廣優(yōu)勢、自身產(chǎn)品的特點，結(jié)合目標(biāo)市場的競爭情況、目標(biāo)市場的增長潛力和患者在進行自我藥療的過程的需求變化因素選擇品種。那些能夠滿足市場較大需求、能夠快速起效并且消費者可以自己判斷療效、安全性好的產(chǎn)品，具有很好的OTC市場前景。 如果同一產(chǎn)品可以按照適應(yīng)癥、用法用量或劑型與給藥途徑的不同，可以是處方藥又是非處方藥，就應(yīng)該采取雙跨策略，讓該產(chǎn)品同時占有醫(yī)院和零售兩個市場，相互促進。
2、選擇產(chǎn)品進入OTC市場的最佳時期
產(chǎn)品生命周期（PLC）理論認(rèn)為，產(chǎn)品有一個有限的市場生命，產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的階段，每一階段的利潤有高有低，同時在PLC的不同階段，需要不同的營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品的生命周期一般被分為四個階段：即導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。Rx向OTC轉(zhuǎn)換的最佳時間是在產(chǎn)品的成熟末期。 到這個時期時，產(chǎn)品通過臨床推廣建立了很高的消費者認(rèn)知度，獲得了豐厚的銷售利潤，一旦過了保護期，必然面臨大量仿制品的沖擊，影響它的PLC和銷售量。在這個時候如果及時轉(zhuǎn)換評價為OTC后，其平均使用壽命可以大大延長。
3、包裝和標(biāo)簽
OTC產(chǎn)品的包裝形式應(yīng)方便使用和儲存，比如：治療骨關(guān)節(jié)炎藥品的包裝設(shè)計必須方便患者打開包裝。包裝的外觀設(shè)計要富于美感，以便于識別。包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計要方便藥店陳列和儲存。包裝材料應(yīng)能使產(chǎn)品保持一種穩(wěn)定的狀態(tài)，比如防潮。能顯示產(chǎn)品是否被人做過手腳的特殊包裝也可增加消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、安全性和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的信心。 包裝量應(yīng)考慮治療期的長短和單位包裝量的價格，使消費者能買得起，同時限制浪費。
標(biāo)簽必須使用消費者所使用的語言注明用法、副作用、適應(yīng)癥和其它任何須說明的內(nèi)容。服用量的表述法要易于讓消費者理解。銷售外包裝除了要有OTC標(biāo)識外，適應(yīng)癥或功能主治也一定要有，讓消費者看得到，但市場上有的產(chǎn)品因為包裝盒外表面積設(shè)計的太小，就將標(biāo)簽文字大大簡化，連適應(yīng)癥也“詳見盒內(nèi)說明書”，影響產(chǎn)品銷量，因為消費者不能方便的知道產(chǎn)品的適應(yīng)癥，幫助它進行購買決策，這樣的做法就是沒有為消費者著想。
處方藥在轉(zhuǎn)換評價為OTC之后，為了使醫(yī)院和零售互不影響，可以考慮以不同的包裝規(guī)格或者產(chǎn)品形式面對不同的市場，比如無糖型分銷到醫(yī)院，有糖型分銷到零售市場，可以12支規(guī)格的在醫(yī)院銷售，6支規(guī)格的在零售市場銷售等等。
（三）價格策略
非處方藥的定價應(yīng)是在研究消費者需求的基礎(chǔ)上進行，要注意分析消費者的實際支付能力、需求強度及需求層次。如西藥感冒藥，其消費特征是最接近于日用消費品，但它又終歸是藥品，屬謹(jǐn)慎的消費行為，微量消費，需求彈性小。其包裝規(guī)格應(yīng)以2-3天的用藥量為宜，達到緩解感冒癥狀的目的即可，單位包裝價格應(yīng)在10元左右。病情嚴(yán)重的感冒則需要去醫(yī)院治療。而通過采用合適的包裝量和對包裝材料進行經(jīng)濟的使用，可使單位零售價降到一個讓消費者更能承受得起的水平。讓消費者買得起是使消費者使用群體擴大的關(guān)鍵。
另外要從戰(zhàn)略的角度，結(jié)合產(chǎn)品的生命周期，根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)來定價，是維持生存？或是追求利潤最大、或是追求銷售成長和市場占有率、或是為適應(yīng)競爭需要？ （四）分銷
處方藥與非處方藥因為面對的市場不同，要求的營銷策略不同，二者需要的分銷策略也不同。
盡管以處方藥市場為主的制藥企業(yè)已有了分銷到醫(yī)院市場的成熟網(wǎng)絡(luò)，但非處方藥的市場主要在零售，它的市場終端是連鎖藥店、社會藥房還有一些社會門診、小型工礦醫(yī)療單位，OTC市場的開發(fā)要求分銷商有龐大的零售網(wǎng)絡(luò)，有配送實力，了解消費者的需求，熟悉OTC產(chǎn)品的營銷技巧。
中國當(dāng)前的醫(yī)藥商業(yè)狀況是：
一方面批發(fā)商在向?qū)I(yè)化發(fā)展。他們或者以醫(yī)院終端為主，選擇品種，進行處方藥銷售，他們在醫(yī)院招標(biāo)和臨床推廣方面具備實力；或者以零售終端為主，選擇品牌OTC產(chǎn)品進行或者普藥主攻零售市場，他們在零售網(wǎng)絡(luò)和在配送與市場促銷方面具備實力，為了保持對零售商的控制，大型批發(fā)商要考慮與零售商建立聯(lián)盟，或者在物流配送方面專業(yè)化發(fā)展。
另一方面零售商在向連鎖化和規(guī)模化發(fā)展，并且權(quán)力增強。數(shù)據(jù)顯示，截至2002年底，前50名連鎖企業(yè)的門店總數(shù)為9728家，這一數(shù)據(jù)較一年前又大大增加。隨著大型連鎖藥店的規(guī)模增長，它的購買力和影響力大大增強，而同類品種的增多，市場力量由廠商向零售商轉(zhuǎn)移。零售商可以通過管理信息系統(tǒng)及時得到各品種的銷售數(shù)據(jù)并進行分析，零售商對銷售利潤的追求，促使大型零售商對供應(yīng)商的議價能力、促銷支持的要求不斷增強。大型零售商要求減少中間環(huán)節(jié)，直接從制造商進貨。
面對這樣的醫(yī)藥商業(yè)狀況，以處方藥市場為主的制藥企業(yè)必須考慮采取扁平化的分銷網(wǎng)絡(luò)，選擇在零售市場專業(yè)化水平高的批發(fā)商作為自己的一級批發(fā)商，同時選擇大型的連鎖藥店，作為一級零售商直接與其發(fā)生業(yè)務(wù)往來，一級批發(fā)商主要通過二級批發(fā)商向社會藥房、小型連鎖、社會門診、小型工礦醫(yī)療單位分銷產(chǎn)品。一級批發(fā)商的數(shù)量要盡可能少，比如一個省只選一個一級批發(fā)商。為了促進分銷商之間的良性競爭，可以考慮將多個OTC產(chǎn)品分給不同的一級批發(fā)商來做。
當(dāng)然分銷渠道的選擇還要綜合考慮自己的產(chǎn)品競爭力、目標(biāo)市場定位、銷售隊伍的規(guī)模、現(xiàn)有分銷渠道狀況，循序漸進，進行調(diào)整。
（五）促銷
OTC市場的開發(fā)需要營銷人員具備不同于處方藥銷售的促銷技巧，這種促銷技巧更類似于快速消費品的促銷。
促銷的目的在于影響消費者的情感、認(rèn)知和行為。促銷戰(zhàn)略的設(shè)計要滿足一個或多個目標(biāo)，如：影響購買行為，改變或保持消費者的經(jīng)常性購買行為；傳播信息，在消費者記憶中建立有關(guān)產(chǎn)品或品牌的新知識、新涵義或信念；說服作用，改變消費者對產(chǎn)品或品牌的信念、態(tài)度和意圖；轉(zhuǎn)變感情上的反應(yīng)，當(dāng)消費者考慮產(chǎn)品或品牌時，改善被激活的印象、感覺和感情；提示作用，增強品牌名稱或消費者記憶中的一些其它產(chǎn)品涵義的潛在活力。
促銷管理就是協(xié)調(diào)促銷組合中的各要素，制定有效地可控制的整合營銷傳播計劃。
廠商必須考慮使用哪些促銷工具，如何組合，以達到促銷目標(biāo)，以及如何分配促銷預(yù)算，即應(yīng)為廣告、銷售促進、人員推銷各支付預(yù)算的百分之多少。
1、廣告
廣告最有可能影響品牌知名度，對于藥品來說，廣告仍然是建立品牌長期聲譽的最有效的方法。許多著名品牌的廣告在很大程度上就起到了一種提醒功能，使高知名度的品牌經(jīng)久不衰，使品牌更有可能在購買決策的形成中活躍起來。
非處方藥具有藥品的專業(yè)性特點，決定了醫(yī)生、藥師、店員在消費者決策過程中起著重要的引導(dǎo)作用。所以營銷人員要策劃系統(tǒng)的、長期的專業(yè)性廣告，即在以醫(yī)生、藥師、醫(yī)藥批發(fā)商、零售商等為主要讀者對象的醫(yī)藥衛(wèi)生類報刊、雜志、網(wǎng)站上做廣告，目的在于鼓勵專業(yè)人員向患者推薦使用這一產(chǎn)品。
非處方藥另外還具有快速消費品的特點，隨著人們自我藥療水平的提高，同類OTC產(chǎn)品同質(zhì)化市場競爭的加劇，品牌意識淡化，消費者自主決策和非計劃購買行為增加。所以非處方藥要針對普通消費者在電視、廣播、報紙、雜志、戶外燈箱路牌等大眾媒體上進行廣告宣傳，還要重視店堂廣告，提醒和引導(dǎo)消費者決策，但應(yīng)當(dāng)注意： OTC藥品是一個特殊的產(chǎn)品類別，有藥品的特征，消費者高度理性決策，有高參與性和不安全感，OTC廣告應(yīng)充分的針對病癥向消費者宣傳和解釋藥品的功能，進行真實科學(xué)的產(chǎn)品特性溝通，感性聯(lián)結(jié)，注意提供基本的信心保證和信賴感，建立情感偏愛和品牌忠誠。創(chuàng)意充滿趣味性和娛樂性的、更易于被消費者欣賞和接受的廣告。
2、銷售促進
隨著人們的生活方式日益豐富、品牌數(shù)量的激增、消費者市場的分散、廣告成本的加大、零售商權(quán)力的增長、廣告對消費者行為的影響正在削弱，導(dǎo)致資金由媒體廣告向銷售促進流動。
如果廣告提供了購買的理由，銷售促就則提供了購買的刺激。
銷售促進的工具包括消費者促銷（樣品，免費試用，優(yōu)惠券，光顧獎勵，產(chǎn)品保證，售點陳列等）；交易促銷（非處方藥展示會，訂貨或銷量折扣、銷售競賽，促銷資金、合作廣告等）。
制造商關(guān)心的是培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠（重復(fù)購買他們的品牌），而零售藥店所關(guān)心的是培養(yǎng)消費者對藥店的忠誠（反復(fù)光顧他們的藥店）。對零售藥店來說，只要消費者是在他們的藥店購買了感冒藥，他們并不高度關(guān)切消費者購買了哪一個品牌的感冒藥。這種狀況，迫使許多制造商不得不把市場營銷預(yù)算很大的一部分直接放在了對零售商的交易促進上。交易促進可以激勵零售商為廠家的OTC品牌設(shè)立特殊陳列、安排更大的貨架空間、提供較好的店堂廣告空間。
零售終端宣傳材料、客戶傳單、貨架招貼和固定陳列品（燈箱、貨架）的使用是吸引消費者的重要手段。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為消費者教育和促銷提供了便利。配合政府宣傳在推廣使用非處方藥方面的作用也不容忽視。
在向藥店店員傳授非處方藥知識和如何向顧客進行推薦方面，制藥企業(yè)將發(fā)揮重要作用，而這一工作將有效的提高店員的推薦率。 三、OTC市場開發(fā)策略的實施
1、進行組織變革，重新組建OTC隊伍
即使一個公司制定了一個明確的戰(zhàn)略并有一個縝密的支撐計劃，還是不夠的。根據(jù)麥肯錫管理咨詢公司的觀點，戰(zhàn)略并不等于一切，戰(zhàn)略僅是最佳管理公司所具備的7個要素之一，戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)被認(rèn)為是成功的硬件，作風(fēng)、人員、技能和共同的價值觀念是軟件。因此以處方藥市場為主的制藥企業(yè)在制定好OTC市場開發(fā)策略之后，還要進行必要的組織變革和建立營銷隊伍。
任何組織都是有慣性的，因為渠道沖突、相互利益沖突和觀念認(rèn)識上的不同，加上營銷策略與技巧的不同，要從原有的處方藥銷售組織中派生出OTC銷售隊伍是很困難的，最好的辦法是重新委派人員，負(fù)責(zé)組建一支新的OTC營銷隊伍。
2、OTC隊伍的組織架構(gòu)
選擇OTC產(chǎn)品，任命品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)OTC隊伍建設(shè)和營銷策略的制定和實施。其它普藥盡管也可以在零售藥店銷售，但還是繼續(xù)由處方藥隊伍來銷售。這樣可以減少與醫(yī)院銷售之間的沖突，讓OTC營銷人員一心一意進行OTC鋪貨、促銷和品牌建設(shè)。這個隊伍要由商務(wù)員和促銷員組成。商業(yè)人員負(fù)責(zé)管理零售主渠道和控制進貨價格，其職責(zé)是進品種、產(chǎn)品分銷和資金回籠及客戶關(guān)系維護，如果有醫(yī)院從藥批走貨，則每月打出電腦流向單，將醫(yī)院的銷售分出來。 零售終端促銷員負(fù)責(zé)藥店鋪貨、陳列、促銷和藥店的檔案建立等工作。
3、選擇區(qū)域市場，先行開發(fā)
制藥企業(yè)進入OTC市場之前，可以先試點，總結(jié)經(jīng)驗，然后推廣。一個市場是否吸引人要看宏觀經(jīng)濟因素，如收入、人口規(guī)模、藥品的消費水平，要分析本企業(yè)在銷售隊伍規(guī)模、產(chǎn)品滲透和品牌認(rèn)知度方面所表現(xiàn)出的實力，還要看媒體廣告的成本。由于經(jīng)濟發(fā)展和消費者水平方面存在地區(qū)性差異，所以營銷組合要因地制宜?！∷?、以處方藥市場為主的制藥企業(yè)開發(fā)OTC市場的重要意義
第一部分 2004年醫(yī)藥行業(yè)回顧
一、2004年醫(yī)藥行業(yè)的十大事件
1、三大并購事件：
A、云藥重組并購
東盛通過中國醫(yī)藥工業(yè)有限公司(東盛擁有其49％股權(quán))，以7.5億的現(xiàn)金入主云藥，根據(jù)重組協(xié)議，2007年，云藥集團要實現(xiàn)銷售收入120億元、凈利潤3.4億元、上繳稅收11億元。完成此次收購后，東盛總裁郭家學(xué)先生說，東盛將在未來5年內(nèi)不在進行收購，而主要練內(nèi)功！
【背景：1995年5月，西安東盛飲品有限責(zé)任公司成立。1996年12月，東盛兼并國有企業(yè)陜西衛(wèi)東制藥廠，進入高科技制藥領(lǐng)域。1999年，東盛集團西征，通過買同仁鋁業(yè)的殼實現(xiàn)上市，同仁鋁業(yè)也更名為東盛科技。在此后的一年多時間里，東盛科技先是將旗下的電解鋁資產(chǎn)與陜西東盛藥業(yè)股份有限公司的生物制藥資產(chǎn)進行置換，使東盛科技成為以生物制藥為主營業(yè)務(wù)的上市公司；接著收購了我國惟一的麻醉藥品生產(chǎn)企業(yè)———青海制藥集團，獲得在這個領(lǐng)域的壟斷優(yōu)勢。2000年11月，東盛科技東進，完成了對江蘇啟東蓋天力制藥股份公司的收購，獲得了蓋天力、白加黑等著名品牌。至此，東盛集團向西，向東，與國內(nèi)一些知名的醫(yī)藥企業(yè)強強聯(lián)合，形成了以東盛科技、東盛醫(yī)藥有限責(zé)任公司、東盛濟生制藥股份有限公司、東盛科技啟東蓋天力制藥股份有限公司、青海制藥集團等企業(yè)為核心的高科技醫(yī)藥企業(yè)群體。
東盛目前旗下?lián)碛?0多家控參股企業(yè)，在業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成了較大規(guī)模和影響。
東盛五大產(chǎn)業(yè)平臺：
·以東盛科技為核心的非處方藥
·以潛江制藥為核心的處方藥
·以山西廣譽遠國藥為核心的經(jīng)典國藥
·以云藥集團為核心的現(xiàn)代植物藥以及以河北東盛英華、新疆新特藥等為核心的現(xiàn)代醫(yī)藥物流?！?/p>
B、華源生命和北藥集團的重組
華源出資11.65億現(xiàn)金， 重組北藥集團，北藥集團改制后的注冊資本達到23億。
華源與北京醫(yī)藥重組，有利于建立跨北京和上海兩大地區(qū)的生產(chǎn)和銷售格局，打造中國生命產(chǎn)業(yè)“航母”?！督夥湃請蟆?004年11月13日評論
【背景：華源集團是直屬國務(wù)院國資委監(jiān)管的國有特大型企業(yè)，2003年實現(xiàn)銷售收入410億元，列當(dāng)年中國最大500家企業(yè)集團第27位，在醫(yī)藥制造業(yè)、紡織業(yè)名列第一。目前，華源擁有全資和控股子公司15家，包括華源股份、華源發(fā)展、華源制藥、上海醫(yī)藥等一批上市公司。此次增資北藥集團的華源生命產(chǎn)業(yè)有限公司是華源集團核心產(chǎn)業(yè)———“大生命”產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營、發(fā)展主體。
北藥集團是北京市國資委所屬國有獨資公司，是集科工貿(mào)為一體的大型醫(yī)藥企業(yè)集團，擁有雙鶴藥業(yè)、紫竹藥業(yè)、賽科藥業(yè)、北藥股份等知名企業(yè)，在國內(nèi)具有領(lǐng)先地位。2003年實現(xiàn)銷售收入76億元，位居醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)第7位。】
C、哈醫(yī)藥的重組
哈醫(yī)藥與中信資本、美國華平投資重組、總的資金據(jù)說是20億元左右。而且后續(xù)的行動可能還要大于20億元。
哈爾濱當(dāng)?shù)貙Υ舜沃亟M預(yù)期很高：希望通過重組使哈藥在2005年的產(chǎn)值達到130億元、利稅18億元，成為中國醫(yī)藥航母。
三大并購事件反映出：
1、從長遠來看，醫(yī)藥行業(yè)的利潤呈增長趨勢。為眾多資本所看好。
2、醫(yī)藥行業(yè)競爭加劇，行業(yè)新重新“洗牌”。重組后的公司在未來2-3年將顯現(xiàn)影響。
一個值得玩味的人動：2004年12月13日， 哈藥教父劉存周正式加盟西安東盛集團，出任該公司首席執(zhí)行官兼董事。
2、四件零售業(yè)大事：
A、抗生素降價
2004年6月7日，包括阿莫西林在內(nèi)的24類約400多個規(guī)格的抗生素開始降價，實行最新的最高零售限價，公布降價的24種藥品為國家基本醫(yī)療保險藥品目錄品種，幅度為歷年來最大的一次，平均降幅約為35％，最高達58％，而總體降價金額大約35億元左右。
B、抗生素限售
2004年7月1日起，全國所有零售藥店必須憑醫(yī)生處方銷售抗菌藥。
降價收窄了相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)的毛利率，限售堵塞了抗生素的零售渠道，致使市場需求呈現(xiàn)相對不足。在"限售令"實施后的7 月和8 月，抗生素在零售市場的銷售份額比去年同期分別下降了1.64%和1.53%。“抗生素限售對藥店的影響遠遠不止20%的利潤下滑那么簡單，更致命的是由于抗生素限售導(dǎo)致相當(dāng)數(shù)量的其他客源流失。”金康大藥房總經(jīng)理鄭浩濤。
雖然在2004年抗生素限售，讓藥店叫苦連天。但從目前的經(jīng)營狀態(tài)來看，抗生素限售令的影響不過是使藥店多了一道手續(xù)而已。消費者要買也不過是簽個名而已。
C、GSP大限已到
2004年12月31日，藥店GSP認(rèn)證最后期限。大魚吃小魚，誰有實力誰就活。據(jù)統(tǒng)計截止2004年底，全國8108家應(yīng)認(rèn)證藥品批發(fā)企業(yè)已有7445家通過GSP認(rèn)證，1624家藥品零售連鎖企業(yè)中已有1410家通過了認(rèn)證。76295家縣及縣以上藥品零售企業(yè)中已有58065家通過了GSP認(rèn)證；1400家藥品批發(fā)企業(yè)、11600家藥品零售企業(yè)被淘汰出局。
D、洋店入侵
2004年12月11日，我國全面開放藥品分銷業(yè)。從目前來看，外資藥店的影響尚不明顯，但無疑它必須會使競爭激烈的藥店零售業(yè)又雪上加霜。尤其是外資與國內(nèi)的強勢連鎖藥店的聯(lián)手，將更是一只不容輕視的“老虎”。
[背景：據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在連鎖藥店已占到我國藥品零售份額的60％強。在深圳，就有海王、一致、中聯(lián)、萬澤、南北、合丹等連鎖醫(yī)藥企業(yè)30多家。據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：至2004已有連鎖醫(yī)藥企業(yè)600多家，連鎖門店逾1．8萬家。
2004年6月，國內(nèi)醫(yī)藥零售領(lǐng)域第一筆境外投資協(xié)議正式簽署。美國投資銀行高盛公司投資4000萬美元于中國海王星辰連鎖藥店有限公司。主要用于海王星辰在國內(nèi)市場的拓展。海王星辰相關(guān)的市場拓展工作已經(jīng)全面提速，尤其是大本營廣東珠三角地區(qū)的開店速度開始加快。]
四大零售事件反映出：
1、隨著GSP認(rèn)證的完成，醫(yī)藥零售業(yè)的整合已基本完成。
2、醫(yī)藥零售業(yè)的利潤越來越薄，競爭越來越激烈。
就拿醫(yī)藥流通業(yè)首家上市公司的南京醫(yī)藥來說，雖然它控股了擁有百余家門店的百信藥房，合資組建了南京醫(yī)藥合肥天星有限公司和南京醫(yī)藥合肥天潤有限公司，又控股了在福州市場占有率達70%的福州同業(yè)集團公司，但對蘇、皖、閩三省市場的初步覆蓋并沒有給它帶來好業(yè)績。南京醫(yī)藥流通業(yè)務(wù)的銷售毛利率，從2002年中期的11.06%逐步下降到了2004年前三季度的7.25%。2005年1月29日，南京醫(yī)藥還了2004年凈利潤將下降50%以上的預(yù)警公告。
3、三大公關(guān)事件：
A、西安楊森：
“息斯敏”被迫修改說明書
2004年3月，有媒體報道息斯敏可致人心血管系統(tǒng)副作用甚至死亡。這個在2002年中國藥品零售市場抗過敏反應(yīng)藥物排名第一的暢銷藥，其實自1997年后在美國、日本及歐洲多個國家已經(jīng)相繼停用。一時間，息斯敏在藥店的銷量急劇下降。此事件被外界評為“比PPA事件更嚴(yán)重”。
B、潛江制藥：
劣質(zhì)眼藥水被強令召回
2004年9月，國家食品藥品監(jiān)管局對19種存在嚴(yán)重質(zhì)量問題的藥品進行了查處，潛江制藥生產(chǎn)的利福平滴眼液名列其中，成為惟一出自上市公司的問題藥品。得知利福平滴眼液被定性為劣質(zhì)藥后，潛江制藥向經(jīng)銷商發(fā)出了檢討函，召回全部利福平產(chǎn)品予以銷毀。
明明知道達不到國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，為了蠅頭小利還繼續(xù)生產(chǎn)，潛江制藥這種不顧商譽和消費者利益的做法實令人震驚。（搜狐評論）
C、巨能公司：
被指含雙氧水可能致癌
2004年11月16日，《河南商報》以《消費者當(dāng)心，巨能鈣有毒》為題，披露巨能鈣含有致癌作用的工業(yè)用雙氧水。一時文章被大量轉(zhuǎn)載后，引起一片嘩然，各地藥店紛紛將巨能鈣開始撤下柜臺，巨能鈣危機全面爆發(fā)。12月3日，衛(wèi)生部網(wǎng)站通報了就“巨能鈣含過氧化氫”一事進行的調(diào)查結(jié)果，稱產(chǎn)品中的過氧化氫殘留量在安全范圍內(nèi)。但事件對巨能鈣造成的影響恐難以消除。
三大公關(guān)事件反映出：
1、政府監(jiān)管力度加大，在2005年進一步加強對于廣告、質(zhì)量方面的力度。
2、消費者維權(quán)意識空前高漲，這不光表現(xiàn)在藥品行業(yè)。從近期的肯德基“蘇丹紅”事件、SK-Ⅱ事件、光明奶事件，可以看出此類突發(fā)事件已嚴(yán)重考驗企業(yè)的危機公關(guān)能力。
3、成也媒體、敗也媒體。巨能鈣事件為眾多醫(yī)藥企業(yè)敲了一記警鐘，不可否認(rèn)有部分媒體相當(dāng)不負(fù)責(zé)任，最近的高露潔牙膏致癌、啤酒甲醛事件基本都是媒體炒作所致，企業(yè)只有加強媒體合作關(guān)系，以避免出現(xiàn)墻倒眾人推的危機。
二、2004年醫(yī)藥行業(yè)總結(jié)
2004 年整個醫(yī)藥行業(yè)的銷售額增長保持2000 年以來的增速，為17%，稍低于2003 年19%的水平。行業(yè)整體盈利能力在下降，具體表現(xiàn)在利潤總額同比增長率的下降和銷售利潤率的下滑。整個行業(yè)有四分之一的企業(yè)虧損。而且，應(yīng)收帳款凈額的同比增長率在12-13%左右，遠高于前幾年水平。
原因：困擾行業(yè)多年的低水平重復(fù)和原料成本上升是主要原因。
可能與宏觀調(diào)控導(dǎo)致企業(yè)資金面吃緊有關(guān)。
子行業(yè)分析:
A、大宗原料藥制造業(yè)不景氣；
中國是世界原料藥第二大生產(chǎn)國。2004年化學(xué)原料藥毛利率大幅下滑10%。
抗生素四大家族全面虧損：
2003年，石家莊制藥集團(以下簡稱石藥)的利潤總額高達8.9億元之多，以絕對優(yōu)勢占據(jù)了榜首。其銷售收入雖然以56.7億元位居第四，但其盈利能力卻直逼老牌利潤龍頭——西安楊森。石藥集團在港上市公司中國制藥去年年報顯示，2004年凈利潤為2.45億港元，比2003年減少了2.59億港元，降幅超過50％。目前涉足保健品領(lǐng)域，推出功能食品“果維康維C含片”。
華北制藥：
凈利潤比去年同期下降了1388萬元。下降72.74%。
魯抗醫(yī)藥：
主營業(yè)務(wù)利潤及凈利潤分別比上年同期下降了41.99%和47.85%。同時，該公司年報顯示，2004年公司每股虧損0.22元。
新華制藥：
也出現(xiàn)上市以來首次虧損，2004年度虧損5561萬元，每股虧損0.122元。新華制藥規(guī)劃企管部部長許連生說，去年上半年新華僅原材料漲價就減利1500萬元，動力能源漲價減利50萬元。
原因：
1、產(chǎn)品價格回落幅度較大，如青霉素等從2003年的最高價12美元/公斤下降至目前的6美元/公斤；
2、能源及化工原料價格上升；
3、出口退稅率減小2～4個百分點也降低了化學(xué)原料藥整體毛利率近1個百分點。
B、化學(xué)制劑行業(yè)創(chuàng)新不足，應(yīng)變乏力；
長期以來醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)投入少，創(chuàng)新產(chǎn)品少，難以依靠科技進步帶動企業(yè)持續(xù)成長。國內(nèi)絕大部分化學(xué)制劑企業(yè)主要生產(chǎn)低端市場的普藥品種，一些領(lǐng)域重復(fù)生產(chǎn)導(dǎo)致的惡性競爭則十分嚴(yán)重。在醫(yī)保目錄擴容中，化學(xué)制劑是以藥品通用名進目錄的，同類廠家競爭激烈，化學(xué)制劑的競爭優(yōu)勢不明顯。2004年以來受成本推動和產(chǎn)品降價影響，化學(xué)制劑利潤增速明顯放緩。
C、生物制藥波動較大；
生物制藥同樣面臨受我國由于科研經(jīng)費和技術(shù)水平的嚴(yán)重制約，幾乎不可能自主開發(fā)有知識產(chǎn)權(quán)的專利生物藥物，完全依靠仿制國外產(chǎn)品來更新?lián)Q代產(chǎn)品，低水平重復(fù)嚴(yán)重和價格戰(zhàn)。
D、中藥工業(yè)凈利潤同比仍然快速增長；
中藥工業(yè)行業(yè)總體實力有所提升。2004年以來，中藥工業(yè)雖然也受醫(yī)藥行業(yè)政策調(diào)整及原材料價格上漲的壓力影響，但要小于其它子行業(yè)，在2003 年基數(shù)很高的情況下凈利潤同比增長20.09%。
中藥產(chǎn)品的科技含量不斷提高。大孔樹脂、超臨界萃取等技術(shù)已經(jīng)普遍應(yīng)用于中藥大生產(chǎn)中；超微粉碎、納米技術(shù)也在已經(jīng)立項的中藥新藥項目中開始應(yīng)用；在劑型方面，中藥注射劑有所增加，口服固體制劑中出現(xiàn)了分散片和緩釋制劑。
同時中藥的出口增長。2004年以來我國中藥出口高速增長，前三季度中藥出口總額突破5 億美元，同比增長18.23%，是自亞洲金融危機以來增長最快的時期。
但是中藥在藥效和安全性評價、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、制劑技術(shù)、臨床研究等方面發(fā)展滯后，不完全符合國際醫(yī)藥市場的標(biāo)準(zhǔn)和要求。中藥出口仍以價低、資源性的中藥材和提取物為主并過分依賴亞洲市場，中成藥出口困難，目前僅在日本、新加坡、澳大利亞、泰國等國家可作為中藥注冊出口。由于人類的疾病譜轉(zhuǎn)化，醫(yī)療模式正由單純的疾病治療轉(zhuǎn)向預(yù)防與保健相結(jié)合的模式，而人口的老齡化使得老年性疾患的防治問題更加突出。作用的多靶點和辯證施治的整體性理念使得中醫(yī)藥有較大的發(fā)展?jié)摿Α５c此同時，中藥現(xiàn)代化還處于起步階段，行業(yè)科技開發(fā)創(chuàng)新任重道遠。
E、醫(yī)藥商業(yè)繼續(xù)延續(xù)下滑態(tài)勢；零售市場格局發(fā)生重大變化。
據(jù)統(tǒng)計，2003 年全國18 個省市匯總性虧損，行業(yè)利潤率僅為0.74%，費用率為8.75%。從企業(yè)層面來看，468 家重點企業(yè)中，共有127 家虧損，虧損面為26.13%。
2004年前三季度，全國七大類醫(yī)藥商品銷售總值為1709.63 億元，比上年同期增長10.19%，純銷售為983.02 億元，同比增長6.31%，醫(yī)藥商業(yè)購銷總體態(tài)勢雖呈現(xiàn)增長，但行業(yè)效益水平增長并未同步。受藥品降價、招標(biāo)采購政策的推行及市場競爭加劇等多重因素的影響，企業(yè)盈利空間進一步下降，一些重點城市的應(yīng)收帳款增幅進一步上升。受平價藥房的沖擊、抗生素限售令的實施、GSP 認(rèn)證、外資進入的影響，目前還看不出行業(yè)毛利率出現(xiàn)向上的轉(zhuǎn)機，未來2 年醫(yī)藥商業(yè)的毛利還會進一步下降，預(yù)計由目前的8%逐步降到6%～7%或更低，經(jīng)營形勢仍較惡劣。
F、醫(yī)療器械沒有起色。
G、隨著農(nóng)村兩網(wǎng)（藥品監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)）的建設(shè)，農(nóng)村消費市場逐漸成為醫(yī)藥經(jīng)濟新的增長點。
據(jù)統(tǒng)計，2004年全國七大類醫(yī)藥商品銷售中，對農(nóng)村銷售額約為245億元，比上年同期增長10%。 第二部分 2005年醫(yī)藥行業(yè)趨勢
一、2005年影響醫(yī)藥業(yè)發(fā)展的因素
1、政策因素與宏觀調(diào)控
2005年國家繼續(xù)加強醫(yī)藥領(lǐng)域的宏觀調(diào)控，采取更嚴(yán)厲的手段制止醫(yī)藥領(lǐng)域的低水平重復(fù)建設(shè)。壁壘的增加會對現(xiàn)有的醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)生比較積極的影響，促使企業(yè)進行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和營銷模式的轉(zhuǎn)型，迅速轉(zhuǎn)型的企業(yè)將會迎來良好的發(fā)展機遇?！⊥瑫r這也將促使醫(yī)藥企業(yè)的進一步分化，產(chǎn)業(yè)集中度將進一步提高。藥價趨于平穩(wěn)。
GMP認(rèn)證的完成：經(jīng)過一年的修養(yǎng)生息，通過GMP的企業(yè)已經(jīng)積聚了更多的財力和物力去做市場營銷，有規(guī)模和資金實力雄厚的企業(yè)將會得到良好的發(fā)展。
2、人民幣升值對醫(yī)藥行業(yè)的影響
2005年7月，人民幣出其不意的升值。對醫(yī)藥行業(yè)也帶來了出其不意的影響。
原料藥：目前我國主要生產(chǎn)容易替代的低端原料藥產(chǎn)品，人民幣升值將直接引起原料藥產(chǎn)品出口產(chǎn)品價格的上揚，降低我國原料藥出口產(chǎn)品的競爭力，特別是一旦出口受阻，極易發(fā)生原料藥制造業(yè)向我們目前主要的競爭對手印度等國家轉(zhuǎn)移。這對于諸如新華、魯抗等原料藥生產(chǎn)企業(yè)的影響非同小可，可以預(yù)見2005年原料藥生產(chǎn)企業(yè)的日子過得有點“煩”！
中藥材及中成藥：中藥產(chǎn)業(yè)一直保持較好的發(fā)展勢頭，左右中藥生產(chǎn)企業(yè)及中藥種植業(yè)出口的主要因素是產(chǎn)品的質(zhì)量，價格因素對產(chǎn)品的出口影響不大。
西藥制劑：一方面我國西藥生產(chǎn)企業(yè)的原料藥很多是進口，而人民幣的升值可以使購進成本下降。另一方面，我國的西藥制劑產(chǎn)品出口量非常小，只占整個醫(yī)藥工業(yè)產(chǎn)品出口量的3%，所以從行業(yè)的角度看人民幣升值對該行業(yè)的影響不大。
醫(yī)療器械：低端醫(yī)療器械出口為主，產(chǎn)品出口增長動力主要源是替代其他國家的出口市場份額，人民幣升值對低端醫(yī)療器械產(chǎn)品的出口將會產(chǎn)生不利的影響。
3、2005 年農(nóng)村醫(yī)藥市場將會啟動
2004 年10 月20～23日吳儀在全國農(nóng)村合作醫(yī)療試點會議上強調(diào)要積極探索穩(wěn)步推進新型農(nóng)村合作醫(yī)療試點工作。政府公開承諾：2010年合作醫(yī)療將覆蓋全國；中央和地方財政每年提供不低于20億元的試點補助金。以此推算，我國的8億農(nóng)民的醫(yī)藥費用將會增加160 億，2003 年我國醫(yī)藥的總銷售額為2700億，這項政策的實施將會提高我國醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售額達6%左右。
4、外資進入藥品零售行業(yè)，加劇競爭
二、2005 年醫(yī)藥行業(yè)趨勢
1、中藥業(yè)兩極分化明顯
在我國目前的1100 家中藥生產(chǎn)企業(yè)中，整體的盈利水平并不高，兩極分化非常嚴(yán)重，這影響了整個中藥企業(yè)的銷售利潤的提升。一方面，如云南白藥、東阿阿膠這樣的具有規(guī)模和品牌優(yōu)勢的中藥生產(chǎn)企業(yè)的盈利能力持續(xù)增加；另一方面，缺乏規(guī)模和品牌優(yōu)勢的中藥生產(chǎn)企業(yè)，在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，舉步日益為艱。從藥品價格的穩(wěn)定性上來講，中藥產(chǎn)品價格的穩(wěn)定性明顯超過了西藥產(chǎn)品，中藥受藥品降價的影響比較小。
2、仿制藥品給西藥制劑業(yè)帶來良機
我國未來從醫(yī)院到零售藥店對制劑藥的需求將會保持旺盛的增長，這種狀況未來五年內(nèi)不會改變，并且進口藥的比重逐年下降，這為我國的制劑藥生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展提供了基礎(chǔ)，但國家調(diào)控政策對制劑藥的利潤大幅壓縮，本該政府負(fù)擔(dān)的醫(yī)療費用很多都轉(zhuǎn)嫁到制劑藥企業(yè)，這為該子行業(yè)的發(fā)展帶來不利影響。
目前，仿制藥品給制藥企業(yè)帶來良好的發(fā)展機遇。但是畢竟制劑藥的靈魂是創(chuàng)新，提高企業(yè)的研發(fā)能力和迅速仿制過期專利藥才能為企業(yè)帶來機會。而企業(yè)采用的傳統(tǒng)銷售模式遇到挑戰(zhàn)，在國家嚴(yán)歷打擊帶金銷售的政策下，企業(yè)需要考慮更專業(yè)的更新的銷售模式。
3、生物制藥漸趨平淡
目前國內(nèi)生物制藥企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品競爭力低下。根據(jù)2004 年IMS Health 的統(tǒng)計，近五年全球生物制藥產(chǎn)品的銷售額每年以30%左右的速度增長，2003 年全球的生物制品的銷售額達到了370億美元，我國目前在生物制藥方面的水平已經(jīng)明顯的落后了。目前國內(nèi)的生物制藥企業(yè)的治療產(chǎn)品主要集中在：EPO（促紅細(xì)胞生成素）、G-CSF（ 集落刺激因子）、INF （干擾素）和IL（干擾素）等， 這些產(chǎn)品的增長潛力并不大。
國內(nèi)主要生物制藥產(chǎn)品的銷售額的平均增長率遠遠低于國際生物制藥產(chǎn)品銷售的增長率（年平均30%），說明國產(chǎn)生物制劑的科技含量非常低，市場前景不明朗。
但是，疫苗產(chǎn)業(yè)將生物制藥帶來一絲亮色。與生物制劑比較，疫苗產(chǎn)業(yè)的前景光明，特別是基因重組乙肝疫苗類：CHO乙肝疫苗、酵母乙肝疫苗等。目前國內(nèi)市場的需求與生產(chǎn)基本處于平衡，年市場份額為5億元；其他疫苗目前業(yè)基本處于供求平衡狀態(tài)；
[關(guān)鍵詞]醫(yī)藥物流;發(fā)展現(xiàn)狀;趨勢;對策
中圖分類號：F426.72 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-914X（2016）23-0154-01
醫(yī)藥物流在我國剛剛起步，但發(fā)展迅速，并很快成為醫(yī)藥流通領(lǐng)域的熱點。其原因在于：宏觀上，是由于全球經(jīng)濟一體化、全國經(jīng)濟形勢普遍走好以及醫(yī)療保險制度的進一步深化改革的大背景下產(chǎn)生的;微觀上，是由于我國醫(yī)藥經(jīng)濟持續(xù)走強、藥品連鎖經(jīng)營以及零售市場前景普遍看好的情況下形成的。
一、醫(yī)藥物流發(fā)展現(xiàn)狀分析
（一）產(chǎn)業(yè)規(guī)模
藥品流通行業(yè)銷售增幅趨緩。2015年上半年全國七大類醫(yī)藥商品銷售總額8410億元，比2014年同期增長12.4%，增幅回落1.7個百分點。其中，藥品零售市場銷售總額為1682億元，扣除不可比因素比2014年同期增長8.7%，增幅回落0.3個百分點。
藥品流通行業(yè)利潤增幅下滑。2015年上半年藥品流通直報企業(yè)（1200家）主營業(yè)務(wù)收入6581億元，同比增長12.8%，增幅回落2.1個百分點;實現(xiàn)利潤總額108億元，扣除不可比因素同比增長11.5%，增幅下降2.4個百分點;平均利潤率為1.6%，扣除不可比因素與2014年同期相比降低0.2個百分點;平均毛利率為6.4%，與2014年同期相比降低0.6個百分點;平均費用率為5%，與上2014年同期持平。
從2014年全年來看，全年藥品流通行業(yè)銷售總額15021億元，同比增長15.2%，增速較2013年下降1.5個百分點。
（二）市場動態(tài)
多家公司涉足醫(yī)藥電商，康美藥業(yè)、九州通、上海醫(yī)藥、國藥股份等在醫(yī)藥電商方面均有加碼動作，包括建設(shè)網(wǎng)站、收編線下資源等。比如，如國藥股份2013年推出的國藥商城在中國醫(yī)藥集團的整體支持下，目前可調(diào)動42萬家藥店及10萬家診所資源。當(dāng)然，直接攪動醫(yī)藥電商格局的動作是阿里巴巴2014年1月份對中信21世紀(jì)的大手筆投資行為。該筆交易耗資10.37億元，交易完成后，阿里巴巴及盟友云鋒基金將持有中信21世紀(jì)54.3%的股權(quán)。而且中信21世紀(jì)擁有第三方網(wǎng)上藥品銷售資格證牌照，可對天貓醫(yī)藥館現(xiàn)有業(yè)務(wù)形成有益補充，因為天貓醫(yī)藥館及京東醫(yī)藥城均不具備該牌照。
（三）配送結(jié)構(gòu)
2014年，藥品批發(fā)直報企業(yè)商品配送總額9460億元，其中自有配送中心配送額占82.5%，非自有配送中心配送額占17.5%，非自有配送中心配送額占比較2013年降低2.3個百分點;物流費用103億元，其中自主配送物流費用占84.0%、委托配送物流費用占16.0%，委托配送物流費用占比較2013年降低2.1個百分點。
（四）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
2014年，按銷售品類分類，藥品類銷售居主導(dǎo)地位，銷售額占七大類醫(yī)藥商品銷售總額的73.8%;其次為中成藥類占14.6%，中藥材類占4.0%、醫(yī)療器械類占3.6%、化學(xué)試劑類占1.3%、玻璃儀器類占0.2%、其他類占2.5%。
二、醫(yī)藥物流存在問題
目前，我國醫(yī)藥物流存在冷鏈體系不健全、硬件設(shè)施落后、人才缺失、市場化程度低、冷鏈技術(shù)、冷鏈設(shè)施設(shè)備、冷鏈運營和管理水平比較低，冷鏈服務(wù)水平跟不上等缺點和不足。我國醫(yī)藥冷鏈物流起步晚，發(fā)展緩慢，制約著我國醫(yī)藥冷鏈物流發(fā)展。存在以下問題：
（一）醫(yī)藥冷鏈行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)落實不到位。醫(yī)藥冷鏈行業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)方面有很多不完善的地方，其中最棘手的問題就是標(biāo)準(zhǔn)落實不到位。
（二）醫(yī)藥冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施落后。我國醫(yī)藥公司運輸藥品普遍采用小批量、多批次，難以形成一定的規(guī)模開展集運，醫(yī)藥冷鏈物流面臨的最大問題是運輸難、配送難。特別是小城市，具備醫(yī)藥冷鏈物流條件的企業(yè)較少，冷鏈設(shè)施不完善，冷鏈物流裝備不足，專業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的落后阻礙了醫(yī)藥冷鏈物流業(yè)發(fā)展。
（三）醫(yī)藥冷鏈信息化程度滯后。醫(yī)藥冷鏈物流從供應(yīng)鏈頂層到底層涉及到醫(yī)藥制造商，醫(yī)藥供應(yīng)商，醫(yī)藥分銷商，醫(yī)藥零售商等，這些物流節(jié)點沒有實現(xiàn)完全聯(lián)網(wǎng)，難以實現(xiàn)信息共享，無法對藥品溫度進行實時監(jiān)控。受技術(shù)限制，多數(shù)物流公司采用在出貨和進貨時進行溫度測定，這種人工確認(rèn)溫度的方法不能實現(xiàn)溫控數(shù)據(jù)的連續(xù)性和準(zhǔn)確性，難以保證藥品質(zhì)量。醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)只有提高信息化程度才能保證醫(yī)藥產(chǎn)品全程的溫度監(jiān)測和控制。
（四）醫(yī)藥全程冷鏈落實不到位。在醫(yī)藥冷鏈物流過程中，部分企業(yè)不能很好地落實醫(yī)藥冷鏈物流相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。很多企業(yè)抱著僥幸的心理，為了節(jié)省開支，只要在監(jiān)管不到的環(huán)節(jié)，在運輸過程中不遵循運輸規(guī)范，沒有完全按照標(biāo)準(zhǔn)進行運輸，導(dǎo)致了醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證。
（五）醫(yī)藥冷鏈專業(yè)人才匱乏，醫(yī)藥冷鏈物流人才缺口很大。由于醫(yī)藥冷藏品具有高時效、高價值、容易變質(zhì)的特性，這就要求員工具有較強的醫(yī)藥冷鏈物流專業(yè)水平，要既懂冷鏈物流又懂醫(yī)藥。
（六）醫(yī)藥冷鏈物流運行成本高。醫(yī)藥冷鏈物流設(shè)施投入大，運行成本高，政府沒有資金支持，企業(yè)負(fù)擔(dān)重。一個冷庫每年電費幾十萬甚至一百多萬元;一輛藥品冷藏車20-30萬元;冷庫、冷藏車驗證費、校準(zhǔn)費、便攜試溫度記錄議檢測費、監(jiān)控報警設(shè)備費用等收費較高，一個冷庫每年5000-6000元，每輛冷藏車每年2000-4000元，每個保溫箱每年1000-2000元，每個溫控探頭每年150-300元，每個便攜式溫度記錄儀400元。
三、對醫(yī)藥物流發(fā)展的建議與對策
（一）要創(chuàng)造良好的醫(yī)藥物流發(fā)展環(huán)境，推進藥品冷鏈行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。
（二）發(fā)展醫(yī)藥物流電子商務(wù)。在打造醫(yī)藥物流信息平臺的基礎(chǔ)之上，通過EDI（電子數(shù)據(jù)交換），可以提高物流效率，降低物流成本。
（三）醫(yī)藥冷藏藥品的運輸具有“多批次，小批量，高時效”的特點 ，難以實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)?？梢葬槍λ幤返奶匦?，設(shè)計具有多溫控制系統(tǒng)的冷藏車。
（四）依托第三方物流實施業(yè)務(wù)外包。我國醫(yī)藥冷鏈物流很少有物流外包，一方面不利于醫(yī)藥冷鏈物流企業(yè)的發(fā)展，另一方面會使企業(yè)的經(jīng)營效率大打折扣。
（五）加快人才的引進與培養(yǎng)。從事醫(yī)藥冷鏈物流的人員中真正接受過醫(yī)藥冷鏈物流教育的人員不多，與企業(yè)的需求形成了很大反差，要加快醫(yī)藥冷鏈物流人才的引進與培養(yǎng)。
（六）加大政府對醫(yī)藥冷鏈物流企業(yè)的扶持力度。醫(yī)藥冷鏈物流作為一項新興的、代表先進生產(chǎn)力發(fā)展水平的行業(yè)，政府要在各個方面給予扶持，尤其是政策上的扶持，要出臺有利于醫(yī)藥冷鏈物流發(fā)展的支持性政策。同時對企業(yè)醫(yī)藥冷鏈物流設(shè)施投入，建立冷藏藥品物流信息平臺、電子物流管理、醫(yī)藥冷藏藥品的運輸車輛購置、冷鏈設(shè)施的驗證費、校準(zhǔn)費等方面給予一定的財政資金支持。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞:序列購買;交叉銷售;需求成熟;零售業(yè)
中圖號:F713.50文獻標(biāo)志碼:A文章編號:9451(2009)02-136-06
Research on the CrossSelling in Retail
Based on the Sequentially Ordered Products
TIAN Min,LI Xueping
((School of Economics and Management,Xi’an Technology University,Xi’an 710032,China)
Abstract:It is found that customers purchase different products from the same supplier in some sequence.The sequential purchase lasts for a long time and can be naturally ordered in terms of its complexity and functionality.The products and services that customers are likey to parchase can be predicted according to what they have purchased,which provides the enterprises who offer a variety of products and services with an important opportunity to crosssell other products to the existing customers.A study of the crossselling opportunity in retail shows a bright future for its implementation.The model of customer sequential purchase is established to predict and give advice to the effective implementation of crossselling in retail.
Key Words:sequentially ordered products;crossselling;demand maturity;retail trade;CRM
顧客經(jīng)常會從同一企業(yè)那里購買多種產(chǎn)品或服務(wù),而這些產(chǎn)品會因為其復(fù)雜性和功能性排列出一定的順序,這就為根據(jù)顧客當(dāng)前購買的產(chǎn)品和已經(jīng)擁有的產(chǎn)品來預(yù)測顧客未來購買何種產(chǎn)品提供了一定的經(jīng)驗規(guī)則。例如:一位女士在光顧了美容院的美發(fā)沙龍或SPA之后才會在這家美容院進行面部護理;一個家庭可能在一家通訊公司辦理了電話業(yè)務(wù)之后才辦理上網(wǎng)服務(wù);顧客在購買了某品牌洗發(fā)水之后可能還會購買此品牌的護發(fā)素。這些例子共同的特點就是顧客很可能在購買了一些產(chǎn)品之后才去購買另外一些產(chǎn)品,在很多行業(yè)都存在這樣的情況,通常把顧客對于多種產(chǎn)品或服務(wù)的補充需求的發(fā)展叫做“自然排序”(natural ordering)。
顧客從同一企業(yè)購買產(chǎn)品可以加強與企業(yè)的聯(lián)系,從而減少尋求新企業(yè)所帶來的時間成本和精神成本,對購買的附加產(chǎn)品增加了可信度,在某種情況下也可以保證與顧客已經(jīng)擁有產(chǎn)品的技術(shù)兼容性。
顧客的這種“自然排序”需求狀態(tài)為提供這些產(chǎn)品來滿足顧客連續(xù)發(fā)展需求的企業(yè)提供了很好的機會。這些公司往往提供多種產(chǎn)品或服務(wù),從而使得他們可以向企業(yè)現(xiàn)有的顧客“交叉銷售(crossselling)”其他產(chǎn)品和服務(wù)。由于保持一個老顧客比吸引一個新顧客所花費的成本低的多,因此,通過“交叉銷售”可以使企業(yè)從現(xiàn)有顧客身上得到更多額外的盈利機會。同時,還可以提高顧客的保持力,更多的復(fù)雜關(guān)系也可以提高顧客的轉(zhuǎn)移成本。
隨著中國零售企業(yè)從有保護的競爭階段走向全面競爭時代,外資零售巨頭的競爭,對我國零售業(yè)提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。很多零售企業(yè)已經(jīng)意識到,現(xiàn)有顧客是購買其新產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的最佳目標(biāo)。通過對顧客的序列購買路徑進行分析,有效地預(yù)測顧客的購買決策,從而有針對性地實施營銷努力,成功的進行交叉銷售,不但可以提高銷售的成功概率還可以大大降低零售企業(yè)花費在非目標(biāo)顧客身上的成本。因此研究零售企業(yè)有效實施交叉銷售的策略對于零售企業(yè)非常重要。
一、文獻回顧
目前,國外對于交叉銷售的研究主要集中在顧客序列購買行為模式方面,如Hauser,Urban;Mayo,Qualls;Boulding,Karla,Staelin,Zeithaml;Bitner,Zeithaml,這些研究描述了序列購買模式的實體;Kamakura,Ramaswami,Srivastava將隱性分析用于評價金融服務(wù)交叉銷售的前景,建立了交叉銷售機會模型,運用這種方法,對金融服務(wù)購買類型以及對現(xiàn)有金融產(chǎn)品的顧客其家庭的潛在金融成熟期進行了評估; Kamakura,Kossar提出了分割風(fēng)險率模型,主要預(yù)測顧客適應(yīng)一種新產(chǎn)品的時間,這個時間與顧客以前適用多種產(chǎn)品的時間密切相關(guān);Knott,Hayes,Neslin提出了四個購買新產(chǎn)品的模式,包括判別式分析,多項分對數(shù),回歸分析以及神經(jīng)網(wǎng)絡(luò),這些模式可以用于預(yù)測顧客購買下一件產(chǎn)品的可能性與購買時間;Kamakura,Wedel,de Rosa,Mazzon提出混合數(shù)據(jù)因素分析,擴展了因素分析方法使其適用于各種數(shù)據(jù)類型如:優(yōu)良數(shù)據(jù)、統(tǒng)計數(shù)據(jù)以及等級數(shù)據(jù)并且用于根據(jù)顧客交易數(shù)據(jù)配合識別每一產(chǎn)品的最優(yōu)期望。最初,這些研究者并沒有研究潛在維度的行為解釋,而是把注意力放在低維度的用數(shù)據(jù)描述的結(jié)構(gòu)上。Edwards and Allenby提出一種通用的方法對多元二項式概率約束模式進行識別,并且提出了一個對于大量響應(yīng)銷售權(quán)特別有效的法則,其中一項應(yīng)用于金融產(chǎn)品所有權(quán)的數(shù)據(jù)觀測。以上這些文章應(yīng)用代表性的數(shù)據(jù)著重于通過比較度量顧客以前擁有其他產(chǎn)品來推斷交叉銷售的有利機會,結(jié)果是下一件產(chǎn)品的銷售概率與其市場份額等級是一致的。這種方法忽視了隨著時間的推進,顧客個人需求也將不斷發(fā)展,考慮到這一點有助于形成代表性的研究交叉銷售的方法。
西 安 工 業(yè) 大 學(xué) 學(xué) 報 第3卷
第2期田 敏等:基于顧客序列購買模型的零售業(yè)交叉銷售策略研究
國內(nèi)目前還沒有關(guān)于交叉銷售的專門研究,大多數(shù)研究只是將交叉銷售作為客戶關(guān)系管理的一部分內(nèi)容,如周意、李峰峰認(rèn)為:利用先進的數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)建立集中的、包括詳細(xì)交易數(shù)據(jù)的商業(yè)智能解決方案,已經(jīng)成為各大商業(yè)銀行對內(nèi)加強管理和決策支持,對外更好地了解客戶需要、開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)、利用現(xiàn)有渠道對客戶進行交叉銷售、增強盈利能力并在特定的業(yè)務(wù)領(lǐng)域提供差異化服務(wù)的重要手段。王扶東、李兵、 薛勁松等認(rèn)為:分析功能的深化是客戶關(guān)系管理的一大發(fā)展趨勢,交叉銷售分析是客戶關(guān)系管理中主要分析的內(nèi)容之一。他們針對企業(yè)需求,分析和描述了交叉銷售中的兩類問題,根據(jù)其特點提出了一種前件固定、后件受約束的關(guān)聯(lián)規(guī)則快速挖掘算法,以及一種后件固定、前件受約束的關(guān)聯(lián)規(guī)則快速挖掘算法。朱建秋、蔡偉杰、朱揚勇研究認(rèn)為:CIAS是將數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用在CRM領(lǐng)域而開發(fā)的一個客戶智能分析平臺.它將數(shù)據(jù)挖掘劃分為三個層次:算法層、商業(yè)邏輯層、行業(yè)應(yīng)用層,構(gòu)建了一種新型的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)。CIAS的商業(yè)邏輯層包括交叉銷售、客戶響應(yīng)、客戶細(xì)分、客戶流失、客戶利潤,五個商業(yè)模型。郭國慶、吳劍峰、錢明輝從中美兩國營銷環(huán)境的差異分析入手,研究了中國金融業(yè)應(yīng)用交叉銷售必須解決的問題及其發(fā)展前景。他們認(rèn)為,金融業(yè)在中國尚處于初級階段,交叉銷售的產(chǎn)品及其必要性十分有限,在應(yīng)用交叉銷售之前,需要做好大量的數(shù)據(jù)處理、轉(zhuǎn)化和集成工作,金融業(yè)運用交叉銷售是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢,其在中國的應(yīng)用只是時間問題。汪濤、崔楠對國外交叉銷售機會和優(yōu)化交叉銷售實施兩個方面對交叉銷售的研究文獻進行了綜述,并指出現(xiàn)有研究文獻存在的不足之處。郭國慶、錢明輝、孟捷對我國醫(yī)藥零售行業(yè)跨產(chǎn)品類型交叉銷售從顧客滿意、信任承諾、購買約束與顧客忠誠之間存在的關(guān)系進行了研究,通過模型的比較與優(yōu)化,對交叉銷售行為影響顧客忠誠的模式進行了判別。
從國內(nèi)外相關(guān)文獻可以看出,目前國外對交叉銷售的研究更多的集中在金融業(yè),而國內(nèi)對于交叉銷售的研究更多的是對國外研究的分析與總結(jié)。而如何從顧客需求角度出發(fā),用系統(tǒng)的觀念對影響顧客交叉購買因素及交叉購買行為模式進行研究以幫助零售企業(yè)實現(xiàn)交叉銷售,目前研究還較少。本文希望通過對零售業(yè)顧客序列購買行為模式分析與研究,借助數(shù)量經(jīng)濟的有關(guān)方法構(gòu)建顧客序列購買模型,對零售企業(yè)交叉銷售各種產(chǎn)品的時機進行最佳預(yù)測,為零售企業(yè)管理者有效保持優(yōu)質(zhì)客戶,降低銷售成本,提升銷售努力的效率提供思路。
二、零售業(yè)實施交叉銷售的前景分析
自2003年世界經(jīng)濟進人新一輪快速增長期以來,全球零售業(yè)保持了快速增長態(tài)勢。大多數(shù)國家的零售業(yè)銷售額增長都超過了GDP增長幅度,零售業(yè)良好的增長態(tài)勢首先得益于近幾年全球經(jīng)濟的快速增長。2006年全球經(jīng)濟增長率達到5.省略,中國旅游業(yè)第一家在美國納斯達克上市的公司)為其會員設(shè)立了“積分獎勵計劃”,會員可以通過多種方式積累積分,并根據(jù)積分多少隨時兌換價值不等的獎勵;在電信業(yè),中國電信、中國移動、中國聯(lián)通分別推出了自己的“積分計劃”;在零售業(yè),百盛(Parson)也為其客戶在全國范圍內(nèi)提供“會員卡計劃”,為年購買金額超過4000元人民幣的會員提供回報;在汽車銷售維修行業(yè)(4S店)、娛樂業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)也有企業(yè)開始實施積分計劃。
零售業(yè)的多元化發(fā)展,零售企業(yè)實施的回報計劃這些因素都為零售業(yè)實施交叉銷售提供了更廣闊的發(fā)展空間。零售行業(yè)實施交叉銷售的SWOT分析如表1。
表1 零售行業(yè)實施交叉銷售的SWOT分析
優(yōu)勢(Strength)
1. 零售業(yè)產(chǎn)品豐富,種類多,便于交叉銷售;
2. 交叉銷售能夠為商家創(chuàng)造更多額外盈利機會,增強盈利能力;
3. 為商家贏得顧客,增強客戶忠誠度;
4. 增強企業(yè)形象,創(chuàng)造無形價值;
5. 是競爭的一種手段,提高競爭力。
劣勢(Weakness)
1.零售行業(yè)缺乏經(jīng)營理念,交叉銷售的使用可能會擴展有些困難;
2.交叉銷售需要長期的觀察,并進行分析,需要管理者有較強的預(yù)測力。
機會(Opportunity)
1. 經(jīng)濟快速增長,零售業(yè)增長態(tài)勢良好;
2. 零售業(yè)的多元化發(fā)展;
3. 零售行業(yè)營銷模式最靈活,便于引進新方法;
4. 交叉銷售在零售行業(yè)市場前景很好,有很強的挖掘潛力。
5. 多數(shù)零售行業(yè)實施了匯報計劃,為交叉銷售提供廣闊發(fā)展空間。
威脅(Threat)
1.交叉銷售用于零售行業(yè)還沒有可供參考的案例;
2.零售市場顧客具有分散性;
3.零售行業(yè)商家多,競爭較為強烈。
三、零售業(yè)實施交叉銷售的顧客序列購買模型建立
顧客對于多種產(chǎn)品的需求通常不是同時發(fā)生,而是按照一定的順序發(fā)生的,經(jīng)濟理論已經(jīng)表明,在資源有限的情況下,在需求目標(biāo)中存在著“優(yōu)先結(jié)構(gòu)”,而且這種優(yōu)先結(jié)構(gòu)可以轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的優(yōu)先結(jié)構(gòu)。也就是說一般的可以對多種產(chǎn)品進行一個優(yōu)先結(jié)構(gòu)的排序,大致反映顧客對這些產(chǎn)品需求的先后,實際上這樣的排序間接的反映出零售企業(yè)實施交叉銷售的路徑。顧客到底會在下一次購買何種產(chǎn)品是零售企業(yè)最想了解的,這就需要進一步分析顧客當(dāng)前的需求成熟狀況,顧客的需求狀態(tài)離哪個產(chǎn)品最近,顧客則最有可能購買這種產(chǎn)品,從而可以預(yù)測出顧客的下一次購買決策,幫助零售企業(yè)有效的發(fā)揮其營銷努力,順利的實施交叉銷售。構(gòu)建顧客序列購買模型的思路基本如圖1。
圖1顧客序列購買模型思路圖
(一)多種產(chǎn)品優(yōu)先結(jié)構(gòu)排序
對于多種產(chǎn)品優(yōu)先結(jié)構(gòu)的排序可以通過兩種方式來獲得:第一種是通過顧客擁有產(chǎn)品狀況的分析,從而可以大致了解產(chǎn)品購買的先后順序,從而對產(chǎn)品進行優(yōu)先結(jié)構(gòu)的排序,這種排序可以是等距的,也可以按照顧客的擁有狀況得出不等距的排列順序;第二種方式可以通過對管理者的訪談,了解各種產(chǎn)品的優(yōu)先結(jié)構(gòu)順序。每個產(chǎn)品的優(yōu)先結(jié)構(gòu)等級記為Ij。
(二)顧客的需求成熟狀態(tài)
Ait-1=∑Jj=1IjBijt-1(RFM)(1)
公式(1)描述了顧客需求成熟狀態(tài),其中Ait-1表示在t-1時刻顧客i的需求成熟狀態(tài);Ij是產(chǎn)品j在產(chǎn)品序列中的優(yōu)先等級,在這里作為衡量j產(chǎn)品的系數(shù),反映是否擁有產(chǎn)品j對顧客的需求成熟狀況的影響大小;Bijt-1表示在t-1時刻,顧客是否擁有產(chǎn)品j,如果擁有則Bijt-1 =1,否則為0;影響顧客的需求成熟狀態(tài)的還有RFM因素。
(三)顧客對多種產(chǎn)品的需求列表
Cj=|Ait-1-Ij|(2)
從公式(2)可以得出顧客對多種產(chǎn)品的需求距離列表,Cj越小說明顧客的需求離產(chǎn)品j的等級越近,顧客也越可能購買這種產(chǎn)品。但是顧客是否會購買這種產(chǎn)品還不能完全確定,還需要進一步結(jié)合顧客其他可度量因素,如顧客的收入狀況、顧客的受教育程度、以及顧客的年齡性別等人口統(tǒng)計變量等以及其他不可觀測的因素。
(四)顧客序列購買模型效用方程的構(gòu)建
Uijt=β1Cj+β2demography+β3marketingeffort+β4competitoreffort+εijt(3)
公式(3)描述了j產(chǎn)品對于顧客i在t時刻的效用,其中 代表顧客的需求狀態(tài)與產(chǎn)品j的距離;demography變量代表一系列的人口統(tǒng)計變量,包括年齡、性別、收入、受教育程度等等;marketingeffort變量代表該企業(yè)的營銷努力,包括促銷活動等;competitoreffort變量代表競爭者的營銷努力,在這里這個因素是抑制顧客需求的因素,直接會降低顧客選擇j產(chǎn)品的效用; 是不可觀測的其他影響效用的因素。
效用方程計算的結(jié)果將作為預(yù)測顧客序列購買產(chǎn)品的依據(jù),哪個產(chǎn)品在t時期的效用最大說明顧客最可能在下一步購買這個產(chǎn)品。
四、總結(jié)與未來研究方向
通過建立顧客序列購買模型,預(yù)測顧客的購買決策可以幫助零售企業(yè)收集決定客戶需求成熟度狀態(tài)的信息,企業(yè)就不會把營銷資源分配給那些不可能采用新產(chǎn)品或服務(wù)的客戶身上,從而為營銷資源的高效使用提供了更準(zhǔn)確的信息。同時零售企業(yè)廣泛實施的“客戶回報計劃”也為交叉銷售的順利實施提供了更好的條件。
在以后的研究中還需要對以下兩個問題進一步研究,首先,影響零售業(yè)實施交叉銷售的因素需要從顧客和企業(yè)兩方面進行深入分析,從而為初步建立的模型中的相關(guān)具體變量的選擇提供理論依據(jù);另外,文章雖然初步建立了顧客序列購買模型,但還沒有通過實際數(shù)據(jù)對模型進行進一步的評估和檢驗。通過對實際零售企業(yè)調(diào)研,獲取顧客數(shù)據(jù)信息,對模型進行實證分析將是下一步的研究方向。
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醫(yī)藥公司企劃案范文一1.1公司介紹
本公司的宗旨是利用現(xiàn)代科技開發(fā)民間獨特的中草藥配方，弘揚傳統(tǒng)中藥文化?；剜l(xiāng)創(chuàng)業(yè)。是一家處于創(chuàng)始階段的公司，龍人堂藥業(yè)的法定經(jīng)營形式是有限責(zé)任公司。初定地址：貴州省遵義市高科技園區(qū)。
本公司擁有治療甲肝的祖?zhèn)髋浞剑岢萍紴楸镜木G色生活新理念，為人類提供盡善盡美的天然生物產(chǎn)品。
公司注重短期目標(biāo)與長遠戰(zhàn)略的結(jié)合，短期目標(biāo)即尋找機會、防御威脅、強化核心競爭力，根據(jù)甲肝行業(yè)特點，力爭在3年內(nèi)成為甲肝市場領(lǐng)導(dǎo)者。中長期目標(biāo)即逐步拓寬產(chǎn)品領(lǐng)域，涉足用于治療胃炎、腎炎、膽腎結(jié)石等藥品(因我們已有相關(guān)民間祖?zhèn)髋浞?，形成以甲肝藥品為核心的多元化經(jīng)營集團公司。
1.2 產(chǎn)品與技術(shù)
我們的主導(dǎo)產(chǎn)品安肝顆粒,是治療甲型(黃疸型)肝炎并對乙肝有輔助治療作用的藥物，該藥物是以在民間具有很好療效的祖?zhèn)髋浞綖榛A(chǔ)，利用現(xiàn)代技術(shù)開發(fā)而成的，表現(xiàn)出藥性良好、療效快、療程短、 整體調(diào)節(jié)、標(biāo)本兼治，而且價格比較低廉等特點，是主要為農(nóng)村打造的新一代治療甲肝的綠色藥品。
我們采取農(nóng)業(yè)訂單的原材料生產(chǎn)模式,采取合作或委托生產(chǎn)的模式，不但降低風(fēng)險，而且使我們產(chǎn)品的成本有很大降低，有更強競爭力。我們生產(chǎn)產(chǎn)品所采用的技術(shù)比較成熟，目前在很多企業(yè)都有廣泛應(yīng)用。
根據(jù)專家的觀點本產(chǎn)品可以通過國家藥品食品監(jiān)督管理局認(rèn)證。目前我們正在做一些國家相關(guān)認(rèn)證工作。
1.3 市場與營銷
1.3.1 市場分析
市場潛力巨大:根據(jù)市場調(diào)查，高達60%的中國大陸省(市、自治區(qū))的甲型肝炎病毒抗體陽性率大于80%，被定為高流行區(qū)。每年大約有200萬急性肝炎病例，其中甲型肝炎占半數(shù)(50%)。甲型肝炎病毒的抗體總流行率為81%。主考官。農(nóng)村人群流行率(84%)高于城市人群(73%)。南方多于北方。甲型肝炎可能主要流行于兒童群組中。據(jù)統(tǒng)計20xx年，全國甲肝用藥市場規(guī)模為6億元。我們公司可望在第二年銷售收入達到 2511萬元，凈利潤為533萬元。
在中藥現(xiàn)代化的宏觀大背景下，國家鼓勵開發(fā)傳統(tǒng)中草藥，并給予相當(dāng)優(yōu)惠的政策。因甲肝分布特點和原材料產(chǎn)地等因素，通過細(xì)分市場，我們對甲肝市場、農(nóng)村市場、OTC市場、西南市場、中藥市場作了詳細(xì)的分析，并確定了我們的市場定位：立足西南，服務(wù)周邊，輻射全國。
1.3.2 競爭分析
我國目前有6000多家制藥企業(yè)，但受規(guī)模及效益的制約，只有數(shù)十家制藥企業(yè)從事肝病藥物的研究和開發(fā)。而當(dāng)今甲肝藥物市場，要么價格高，要么治療時間長，缺少強勢品牌，有利于新產(chǎn)品的導(dǎo)入。
從主要競爭對手及產(chǎn)品、替代品、銷售商、資源供應(yīng)商、公司現(xiàn)狀等方面對競爭力量作了充分的分析。根據(jù)我們的市場定位，我們將直接與貴州地區(qū)生產(chǎn)肝藥的公司展開競爭。他們的藥品基本上針對所有肝炎。而我們的產(chǎn)品定位的選擇是有針對性的即專做甲肝，另外我們主要針對農(nóng)村市場，所以他們對我們不會構(gòu)成很大的競爭壓力。并且還具有很大的競爭優(yōu)勢。
1.3.3 營銷計劃
在充分考慮市場和競爭對手的基礎(chǔ)上，我們做出以下相應(yīng)的策略組合：
市場開拓：按照市場的開拓和進入戰(zhàn)略，我們分為西南農(nóng)村市場、西南市場、中國農(nóng)村市場。
由于本產(chǎn)品做成非處方藥，主要通過藥店和醫(yī)院銷售。重點處理與醫(yī)院、藥房的關(guān)系、部分利用合作伙伴渠道、部分建立渠道。
靈活的價格與優(yōu)質(zhì)綠色的產(chǎn)品相結(jié)合，強有力的廣告宣傳和人際傳播與促銷相結(jié)合。開展有關(guān)活動的開展、以提高銷量、占領(lǐng)市場、提高公司的經(jīng)濟效益為目的。提供良好的、到位的售前、售中、售后服務(wù)，不但使患者用的起，而且用得舒心。
回避競爭對手主戰(zhàn)場(城市)，深挖其薄弱環(huán)節(jié)(農(nóng)村)，采取農(nóng)村包圍城市，各個擊破策略。
1.4 投資與財務(wù)
公司設(shè)在貴州遵義高新技術(shù)園區(qū)，享受兩免三減半的稅收優(yōu)惠政策。
公司成立初期共需資金580萬。其中風(fēng)險投資480萬，南湖追夢創(chuàng)業(yè)團隊內(nèi)部集資100萬。
資金用途：
1.產(chǎn)品的開發(fā)和認(rèn)證及改進費用。
2.農(nóng)業(yè)定單的原材料生產(chǎn)及合作和委托生產(chǎn)的生產(chǎn)模式的建立。
3.建立相應(yīng)的銷售渠道及市場的開拓。
4.公司流動資金。
股本規(guī)模及結(jié)構(gòu)暫定為：公司注冊資本750萬。外來風(fēng)險投資入股480萬(64%);南湖追夢創(chuàng)業(yè)團隊集資入股100萬(13.33%);配方入股170萬(22.67%)。
財務(wù)分析報告對償債能力、獲利能力、成長能力、資產(chǎn)管理能力進行了詳細(xì)分析?？傮w上看， 本公司的償債能力較好，獲利能力穩(wěn)步上升，處于成長狀態(tài)，財務(wù)狀況樂觀，財務(wù)能力較好。資金的管理方面本公司將逐步加強管理。第二年估計盈利533.85萬人民幣，以后每年銷售凈利率21.16%左右，第二年總資產(chǎn)回報率為30.55%，投資回收期為2年零10月。
就目前資本市場的現(xiàn)狀而言，收購(項目整體轉(zhuǎn)讓)方式比較適合本公司。風(fēng)險資金在第35年退出較合適。
1.5 組織管理與團隊介紹
公司性質(zhì)是有限責(zé)任公司，初期組織結(jié)構(gòu)采取矩陣形。公司所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，實行總經(jīng)理負(fù)責(zé)制。
分析公司成長規(guī)律，分為創(chuàng)業(yè)期，成長期，成熟期，根據(jù)各時期不同特點，建立相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)和管理方法。
以人為本，充分尊重人才，打造良好的企業(yè)文化，建立相應(yīng)的激勵制度提高職工積極性。
公司管理團隊結(jié)合了在國家藥檢部門、公司運營、研究機構(gòu)、藥品營銷、會計等方面具有豐富經(jīng)驗的優(yōu)秀人員，團隊成員呈現(xiàn)出優(yōu)勢互補，層次突出的特點。
醫(yī)藥公司企劃案范文二一、我國醫(yī)藥市場的現(xiàn)狀分析
隨著我國加入WTO，政府公布從20xx年1月1日起中國醫(yī)藥流通領(lǐng)域向外資開放，國內(nèi)的醫(yī)藥零售企業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，分析目前國內(nèi)的醫(yī)藥行業(yè)有如下特點：
1、企業(yè)多而小，雖然我國目前有藥品零售企業(yè)12萬家，藥品批發(fā)企業(yè)17000多家，但規(guī)模不夠完善成型，難以抵御大型兵團的攻勢。
2、國家多次推出藥品降價方案，進一步擠壓醫(yī)藥零售業(yè)的贏利空間，同時推行的招標(biāo)采購制度，也增加了醫(yī)藥企業(yè)的營銷費用，使行業(yè)進入微利時代。
3、20xx年起，放開醫(yī)藥零售市場，各地的平價藥店如雨后春筍般冒了出來，供求關(guān)系嚴(yán)重失衡，可以預(yù)見20xx年藥店價格戰(zhàn)將會越演越烈，一大批沒有競爭力的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)和零售企業(yè)將被逐出該行業(yè)。
4、各醫(yī)藥零售企業(yè)，多實行連鎖、加盟的形式經(jīng)營，但這樣松散的合作并不能抵御市場的風(fēng)險(雖然加盟，但進貨渠道五花八門，各自追求短期效益的思路未改)。
二、醫(yī)藥零售業(yè)的發(fā)展趨勢
隨著居民生活水平提高，醫(yī)療保險制度改革深入，城市人口不斷增加，以及處方藥和非處方藥制度的實施及進一步完善，綜合以上因素，預(yù)計我國醫(yī)藥市場增長速度將高于世界醫(yī)藥市場;增長速度達到15%左右，到20xx年，我國藥品營業(yè)收入將達到140億美元，20xx年達240億美元，成為世界上第五大醫(yī)藥市場。
展望20xx年的醫(yī)藥市場，大致有以下趨勢。
1、醫(yī)藥行業(yè)開始受到入世的影響，對于國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)來說，既是挑戰(zhàn)，更是機遇，它有助于企業(yè)在外部環(huán)境的壓力下調(diào)整自身以求良性發(fā)展。
2、20xx年的醫(yī)藥零售行業(yè)可能會出現(xiàn)大面積虧損，雖然國家不再頒發(fā)醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)許可證，但零售許可證卻在大量地批，沒有限制，因此，20xx年，藥店數(shù)量激增，而且批的過程中又沒有充分考慮到藥店布局的合理性，供求的巨大落差必然導(dǎo)致惡性競爭，而惡性競爭所引發(fā)的大面積虧損在20xx年會有集中的表現(xiàn)。
3、倉儲式，快速批發(fā)醫(yī)藥配送機構(gòu)將大面積崛起。
隨著藥店連鎖經(jīng)營的趨勢不斷加強，連鎖藥店需要配送，另外，隨著醫(yī)療體制的改革，個體行醫(yī)者的數(shù)量不斷增加，這包括私人診所，營利性醫(yī)療機構(gòu)，個體藥販，分散的藥店以及個人承包后的鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)療機構(gòu)，基于成本的考慮，他們進藥的途徑與醫(yī)院有明顯的不同，他們會選擇價格相對便宜的批發(fā)機構(gòu)，而藥品的倉儲式快速批發(fā)適應(yīng)了這種要求，這種單個需求的量很小，但總量是個巨大的數(shù)字，并且這數(shù)字還在增大，這是一個巨大的市場。
4、企業(yè)的兼并、重組、聯(lián)合的趨勢更加高漲。
企業(yè)要在市場競爭中取得優(yōu)勢，企業(yè)就必須具有一定的規(guī)模，以規(guī)模經(jīng)營的方式抵御風(fēng)險和競爭，因此，資本雄厚的企業(yè)可以通過兼并、控股、聯(lián)合的手段，由企業(yè)聯(lián)盟組成大型流通集團，做到藥品、配送、零售等一體化經(jīng)營。
5、更新營銷理念，全面實施營銷戰(zhàn)略。
零售業(yè)必須改變經(jīng)營思路，從多年來沿襲的坐店式經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃哟黉N經(jīng)營，在消費方式上引導(dǎo)人們從特定目的購物發(fā)展到發(fā)現(xiàn)式購物即走超市經(jīng)營之路。
6、打破行業(yè)界限，創(chuàng)造共贏的局面。
醫(yī)藥零售連鎖不應(yīng)是簡單的銷售藥品，在美國，藥房是健康美麗產(chǎn)品專賣店同時還傳播健康知識，藥房的利潤很大一部分來源于藥品以外的商品。
三、 項目介紹
要在市場競爭中取得先機，必須有超前的意識，有戰(zhàn)略眼光。
我國的醫(yī)藥行業(yè)從20xx年以前的獨家經(jīng)營 20xx年連鎖經(jīng)營 20xx年醫(yī)藥超市經(jīng)營，20xx年5月1日，佛山開心大藥房超市開業(yè)，率先以核定零售價下降45%為口號，打響價格戰(zhàn)吸引了眾多的市民爭相搶購的情景，成為最近新聞報紙炒作的熱點，通過我們實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，開心大藥房存在一些弱點，首先，它仍然沒有擺脫行業(yè)的束縛，走出單一行業(yè)的格局，充其量只是一家大的平價藥房。其次，它只是單一的藥房超市，缺乏集團作戰(zhàn)的優(yōu)勢，它的價格戰(zhàn)，必然引起同行的抵制，以及得不到藥廠的支持。
1、醫(yī)藥銷售行業(yè)突出重圍的條件：① 有良好的供貨渠道;② 有良好商譽和過硬的品牌;③ 有良好的銷售網(wǎng)絡(luò)和較高層次的組合營銷策劃;④ 雄厚的資金組合后盾。在我市尚未有大型的醫(yī)藥批發(fā)市場時，憑借以上優(yōu)勢率先建立醫(yī)藥批發(fā)城，搶占制高點，取得各大藥廠的權(quán)，獲取最低進貨價，然后，促進藥品銷量，再利用銷量降低進貨成本，以合理的供應(yīng)鏈來降低藥品生產(chǎn)流通各環(huán)節(jié)的成本。
藥品、醫(yī)療用品批發(fā)城
自身營銷
體系
其它連鎖藥店
醫(yī)院藥房
私人診所
其它藥店
在我市打價格戰(zhàn)只是時間問題，人無我有人有我優(yōu)人優(yōu)我廉是商戰(zhàn)的必由之路。
2、以點帶面，在各主要鎮(zhèn)區(qū)中心區(qū)成立大型的醫(yī)藥綜合型超市，以泰山壓頂之勢迅速鋪開，抓住市場，掌握主動權(quán)，給進入者加壓，并形成策略攻勢，讓覦視者望而卻步，以達不戰(zhàn)而屈人之效。
3、率先利用超市的規(guī)模把價格降下來，讓消費者得到實惠，建立品牌的信譽，抓住人心，得人心者得天下。
4、打破行業(yè)界限，以藥品為龍頭，聯(lián)合周邊行業(yè)，增加人流變相互資源品牌的合理互用以達到共贏。以人為主體的服務(wù)，脫發(fā)、視力保健、美容、隆胸、纖腰、減肥、瘦身、增高設(shè)立專柜、性用品專柜、補品專柜、高檔消費品(人參、燕窩、鹿茸魚翅專柜、按摩器材、家庭健身器材、磁療設(shè)備、三補(補血、補鈣、補腦)、三降(降壓降脂、降糖專柜)針對消費人群不同，再細(xì)分為嬰兒用品(奶粉、爽身粉、鈣片等，女性專柜(婦科用藥等)，老年人專柜，常用藥專柜，家庭常備藥專柜(推出家庭套裝藥箱)免費咨詢服務(wù)，殘廢人用品專柜，并開設(shè)涼茶鋪吸引人流。
四、項目的市場前景分析
本項目是以聯(lián)合為原則，聯(lián)合各行業(yè)中的品牌產(chǎn)品，利用它們原有的消費群體，相互帶動，人流資源共享，作為項目的組織者，并不參與經(jīng)營，只是做行業(yè)資源的整合，創(chuàng)建一個良好的平臺，以保底分成式操作，即保本收取租金再按營業(yè)額百分比分成，上不封頂，水漲船高，比如廣州天河城，1996年成立時租金是以3500萬元，到1998年已達到1.6億多元，投資回報令人可喜，利用行業(yè)間聯(lián)合擴充實力后，再進一步跨省市打開市場，共同打造一個企業(yè)集團的霸主之位。
五、品牌策略
藥品零售企業(yè)要有效實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源拓展和客戶關(guān)系管理，其根本基礎(chǔ)在于品牌價值的培養(yǎng)，但品牌知名度高，并非意味著客戶的綜合滿意度高，最重要的還是從藥品質(zhì)量、服務(wù)水平、價格優(yōu)惠，購買便利等方面進行綜合改進，品牌宣傳包括門面統(tǒng)一的裝修統(tǒng)一的廣告，并引入CI形象設(shè)計，在加大廣告力度的同時，增加網(wǎng)上新聞，專題報道，熱心公益活動，同時積極參與醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)及各類行業(yè)，提高行業(yè)內(nèi)的知名度，內(nèi)部引入ISO9000管理辦法，爭取掛牌上市，造成新聞效應(yīng)，以增加品牌價值得到社會及銀行界的認(rèn)同。再通過股市融資，達到快速增長的目的。進一步建立高素質(zhì)、高能力的營銷智囊團，以最高支點，做行業(yè)龍頭。
六、營銷策略
成立一支精干的營銷隊伍，加大內(nèi)部員工的培訓(xùn)力度，增強員工的市場營銷意識，并工作能力表現(xiàn)與利益掛鉤，以及做好客戶檔案及實行會員制管理，引入市場營銷思路，改變靠坐店式銷售為引導(dǎo)式銷售，預(yù)先為客戶想好他所需要的(也許他本人還不知道)，溝通是主導(dǎo)，引導(dǎo)客戶去消費，培養(yǎng)客戶的信任感及忠誠度。
七、成本與風(fēng)險分析
運用現(xiàn)成資源進行整合，用最小成本變資源為最大化，同時實行強優(yōu)組合，資源利潤共享，從而降低投資風(fēng)險，贏得各方面最大利益化。
八、總結(jié)
國藥將成為藥業(yè)航母，與全國各大藥廠合作，成立珠三角最大醫(yī)藥批發(fā)城，降低配送中心費用，并從中兼取利潤，由國藥龍首，把各大藥廠的商全部引入批發(fā)城，減少物流成本及運營成本，取得全省總，進一步提升國藥品牌，為東莞國藥上市作鋪墊，同時考慮開發(fā)周邊利潤豐厚業(yè)務(wù)(如包裝、鋁箔、印刷、塑膠等)。只有迅速提升戰(zhàn)略理念，強強聯(lián)手資源整合，才可營造藥業(yè)營銷航母帝國。
醫(yī)藥公司企劃案范文三第一章 藥店創(chuàng)業(yè)計劃書
一、創(chuàng)業(yè)背景
隨著全球金融危機的逝去，全球經(jīng)濟一直處于一個急待復(fù)蘇的全新階段?？v觀此次金融危機，他對醫(yī)巧市場的沖擊和影晌是比較小的，因此，醫(yī)藥市場的復(fù)蘇周期會相對比較短。近觀威海市的醫(yī)藥市場和相關(guān)醫(yī)藥改革政策，傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)術(shù)會被服務(wù)體系逐步取而代之，從而誕生出一種以服務(wù)為新理念的醫(yī)A精咨企業(yè)。這正是我們在咸海市的醫(yī)藥市場中開創(chuàng)新的服務(wù)體系的機會。
二、項目創(chuàng)意
在此背景下，我們的團隊提議建一家藥品零售店作為我們的創(chuàng)業(yè)的最初計劃。該藥店初擬地址選在威海市初村鎮(zhèn)。以農(nóng)村為開發(fā)市場。我們頂目與眾不同之處在于我們要在藥店中根據(jù)初村鎮(zhèn)的高發(fā)病例(風(fēng)濕病、心骯血管疾病等)，建立特色項目和普通項目相結(jié)合的銷售模式，同時貫徹我們獨特的醫(yī)藥稍告服務(wù)體系。該體系通過建立客戶的VIP個人資料庫，將娜一個客戶的個人信息與家人、用友等的信息收集于資料庫中，用于完曹找們的稍告過程中的醫(yī)藥服務(wù)與告后服務(wù)，這是此次創(chuàng)業(yè)計劃的創(chuàng)新和亮點。通過這種人性化、全方位的醫(yī)藥服務(wù)，建立藥店與顧客之間的信任橋梁，從而提高顧客對找們藥店的忠誠度，份助百姓對健康醫(yī)藥服務(wù)的了解，以次獲得市場中絕大部分消費者的青睞，從而獲得更大的醫(yī)藥市場份傾占有率。
三、市場分析
我們初期的創(chuàng)業(yè)荃地選在醫(yī)藥服務(wù)體系發(fā)展井不完獸的農(nóng)村型市場一初村。縱觀農(nóng)村市場雖然整體消費水平過低、對醫(yī)藥服務(wù)體系的不了解等，似是政府正在大力發(fā)展社又衛(wèi)牛服務(wù)。提高新型農(nóng)村合作醫(yī)療的籌資標(biāo)準(zhǔn)和保陣能力，努力緩解看病難、看病貴的間理。同時調(diào)查發(fā)現(xiàn)也有藥店成立會員卡體系，消費者對此擁有很大的好奇感，但它的服務(wù)頂妞低，就促使消費者對一種高質(zhì)扭服務(wù)的揭求。因此，現(xiàn)如今的醫(yī)藥銷告體系將會逐步龍出舞合，取而代之的梢告服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)。
農(nóng)村市場的優(yōu)勢：
1、遭遇的競爭顯著減少，容易占傾市場主導(dǎo)地位，
2、對所有的廠商一視同仁，無論品牌一與非品牌
3、進入的門檻較低，
4、回避藥品招標(biāo)采購帶來的麻煩
5、渠道控制相對容易
四、公司宗旨
本公司宗旨是在不斷完曹的服務(wù)體系下讓每個人都能有自己的私人藥房，蔽得我們與客戶之間的信任與感情，讓每一個注冊用戶成為藥房主人，讓人性化的醫(yī)藥服務(wù)理念進入千家萬戶。
頂目優(yōu)點
通過這種體系的銷咨，顧客實質(zhì)上購買的是用心的服務(wù)，而不單單只是藥品。藥店所有人員的言行舉止、溝通能力和服務(wù)水平都能令消費者感到親切、舒心、贊嘆和滿意。其主要優(yōu)點表現(xiàn)為：改變藥店的固有模式，提升人性化的服務(wù)。
提高購藥者的用藥安全和用藥知識。
將醫(yī)藥梢售體系由單純的買藥階段提升為醫(yī)藥甩務(wù)階段。
獲得更為廣闊和周定的客源，從而降低進藥成本。
增加藥房的收入。
和諧醫(yī)患關(guān)疾。
更好的發(fā)展醫(yī)藥事業(yè)。
頂目前景：
該項目是醫(yī)藥市場由。買藥一到一買服務(wù)。的轉(zhuǎn)型初期，根據(jù)杜會發(fā)展的要求，這種體系將成為發(fā)展的必然。對于國外相對成熟的醫(yī)藥服務(wù)而言，國內(nèi)的醫(yī)藥服務(wù)還很欠缺，甚至可以說是上海制訂了相關(guān)成型規(guī)定?；谌绱丝瞻椎氖袌?，我們當(dāng)理念成熟之際，再向大的農(nóng)村市場進軍，通過農(nóng)村包圍城市的故略，以求后期創(chuàng)業(yè)的巨大成功。
第二章、藥店創(chuàng)業(yè)計劃書詳細(xì)范文
一、公司摘要：
這一部分要介紹公司的主營產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品和服務(wù)，公司的競爭優(yōu)勢以及成立地點時間，所處階段等基本情況。
二、公司業(yè)務(wù)描述：
這一部分介紹公司的宗旨和目標(biāo)，公司的發(fā)展規(guī)劃和策略。
三、產(chǎn)品或服務(wù)：
介紹公司的產(chǎn)品或服務(wù)，描述產(chǎn)品和服務(wù)的用途和優(yōu)點，有關(guān)的專利，著作權(quán)，政府批文等。
四、收入：
介紹公司的收入來源，預(yù)測收入的增長。
五、競爭情況及市場營銷：
分析現(xiàn)有和將來的競爭對手，他們的優(yōu)勢和劣勢，以及相應(yīng)的本公司的優(yōu)勢和戰(zhàn)勝競爭對手的方法。對目標(biāo)市場作出營銷計劃。
六、管理團隊：
對公司的重要人物進行介紹，包括他們的職務(wù)，工作經(jīng)驗，受教育程度等。公司的全職員工，兼職員工人數(shù)，哪些職務(wù)空缺。
七、財務(wù)預(yù)測：
公司目前的財務(wù)報表，五年的財務(wù)報表預(yù)測。投資的退出方式(公開上市，股票回購、出售、兼并或合并)。
八、資本結(jié)構(gòu)：
公司目前及未來資金籌集和使用情況，公司融資方式，融資前后的資本結(jié)構(gòu)表。
九、附錄：
支持上述信息的資料：管理層簡歷，銷售手冊，產(chǎn)品圖紙等。其他需要介紹的地方
第三章 營銷策劃書
面對競爭激烈的醫(yī)藥市場，對于醫(yī)藥售行業(yè)，要有自己明確的目標(biāo)，這就需要擁有自已獨特的營銷策略，在營銷方式，人員素質(zhì)，產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)管理等關(guān)鍵因素上做到對品牌的打造、推廣與維護。
一、營銷方式
1、獎勵回饋
購買一定金額的藥品，會有小禮品贈送，可根據(jù)金額多少的不同，劃分禮品的等級不同，禮品的成本不要太高?；蛸浰捅舅幍甑拿赓M體檢卡，由本藥店提供的專家組進行定期檢查，這樣的體檢可針對年齡較大的既需要大量的保健品，又很需要藥品治療身體小毛病的老年人。當(dāng)然檢點要針對老年人的高發(fā)病。
2、會員制度
在藥店買藥的人都有成為會員的機會，其實也就是顧客信息的整合，了解顧客的特征，從而了解其需求，根據(jù)其不同的特征制定不同年齡段的會員卡，如老年卡，年輕人的女性卡、男性卡，學(xué)生卡，兒童卡等，和他們說明持有不同類型的卡，優(yōu)惠政策也會不同，通過這種分類，再在社會上做好公關(guān)活動。
(1)對于老人的持有卡的可以參加每月月初的專家健康講座。
(2)對于女性的可以針對美容保健等女性特點需要的保健品及藥品進行定期的專家講解。
(3)對于男性也是針對男性的特點，及經(jīng)常抽煙喝酒等引起的身體的傷害進行區(qū)別于其他講座時間的講授。
(4)學(xué)生可以組織他們跑山、跑步等對健康有幫助，又能緩解學(xué)習(xí)壓力的方式來對他們了解很多保健品對身體的重要，尤其是長身體開發(fā)智力的時候。
(5)對于兒童這里，就要經(jīng)常搞一些親子活動。
當(dāng)然以上的活動是在針對某些指定藥品的情況下進行的，是針對對藥品的性能來尋找適合的客戶群體來參加的，其實這些活動要和廠家共同來舉行，是最好的，可以降低我們的成本，又可以通過我們的藥店銷售更多的藥品，又提高藥品及藥店的知名度及社會影響力，一舉兩得是需要廠家與藥店更好的合作。
3、公益活動
一個企業(yè)的社會影響力，公益活動是必不可少的，也許人性的關(guān)愛可能會給一些人帶來更多的溫暖。去孤兒院看望那些可憐的孩子，陪他們做游戲，給他們講故事，與他們一起唱歌跳舞;去敬老院陪那些孤獨的老人聊聊天，給奶奶梳梳頭，和爺爺下下棋。不必經(jīng)常，但要在一些特殊的日子，如兒童節(jié)，重陽節(jié)等有針對性的節(jié)日。而且也可以邀請媒體。
4、送藥上門
(1)對于保健器材等龐大的器械。
(2)購買達到要求金額。
(3)沒有達到金額的也可送貨上門，但要有誤工費。
5、價格策略
價格要看具體的情況，對于一次性在本藥店的卡上存入一定金額的購買藥物享受的價格不會一樣，也可以經(jīng)過一段時間后在卡上積累了不同金額的錢的，也可享受不同的價位。比如黃鉆價要全市最低，依次劃分等級。其實這些和前邊的會員卡也會有些聯(lián)系。當(dāng)然，價簽也要標(biāo)價明確，黃鉆價多少要寫清楚，普通價多少，兩個價錢就夠了，不必太多等級。而且擁有黃鉆待遇的門檻要很高。
6、套餐組合
哪種藥和另一種或幾種的藥搭配會效果更好，比如感冒癥狀的發(fā)燒、咳嗽
流鼻涕、打噴嚏等，可能吃消炎藥，治療咳嗽、流鼻涕的藥的效果就會更好。當(dāng)然有很多是不不能胡亂搭配的，就可以針對藥品面向的人群特征進行分類。比如老人會有哪些高發(fā)病，就可以把這些藥集中起來進行優(yōu)惠銷售。
7、廣告推廣
不必刻意的去做某個藥品的廣告在媒體上，費用又高，又局限，作為一個有實力的連鎖藥店，自己的品牌更重要，可以通過一些公益性的講座及活動，利用一些知名度高的藥品來提高藥店的知名度。
其實這些營銷方式也都是互相聯(lián)系，好的營銷方式就會有促進銷售，其實營銷方式中提到的這些活動又可以是一種廣告，而這些廣告又會給藥店帶來知名度，這樣的廣告也許就在不知不覺的在藥店與這些人的交流溝通中而達到一種真正效果。
8、網(wǎng)站的維護
需要一名網(wǎng)銷人員來做好網(wǎng)站布局設(shè)計，內(nèi)容，藥店宣傳等工作內(nèi)容
9、關(guān)注季節(jié)變化
有很多事季節(jié)高發(fā)病，就要在這個季節(jié)的時候?qū)σ恍┧幤愤M行重點劃分，及根據(jù)上邊的活動來銷售藥品。
10、24小時售藥
晚上即22點之后銷售人員可不必太多，三個足夠。兩個最好。
二、人員素質(zhì)
1、專業(yè)知識的掌握
醫(yī)藥知識的掌握，因為大多數(shù)來買藥的顧客，更多的是對銷售人員的一些咨詢與信賴，這就需要銷售人員要提供給他們專業(yè)、科學(xué)的購物指導(dǎo)。更要符合國家對醫(yī)藥銷售人員的要求。
2、銷售技巧的掌握
洞察顧客的心理，提供給他們需要的產(chǎn)品，人性化的服務(wù)。
3、良好的自身素質(zhì)
具有親和力，性格樂觀開朗，喜歡與人溝通，勤勞刻苦，積極向上，自信，具有學(xué)習(xí)的能力。
三、產(chǎn)品質(zhì)量
這是很重要的，儲存藥品要符合藥品特性來存放。核實藥品的批準(zhǔn)文號和取得質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);審核藥品的包裝、標(biāo)簽、說明書等是否符合規(guī)定;了解藥品的性能、用途、檢驗方法、儲存條件以及質(zhì)量信譽等內(nèi)容。記錄內(nèi)容應(yīng)包括：藥品的品名、劑型、規(guī)格、有效期、生產(chǎn)廠商、供貨單位、購進數(shù)量、購貨日期、等項;還要檢查好封口。把握好質(zhì)量這關(guān)，當(dāng)然這是需要更加專業(yè)的人士。也要做好藥品的分類，一般藥品都分為西藥中成藥，其中包擴呼吸系統(tǒng)類、解熱鎮(zhèn)痛類、皮膚類、抗過敏用藥、抗結(jié)核及麻風(fēng)類、抗菌消炎類、神經(jīng)系統(tǒng)類、維生素及營養(yǎng)類、心腦血管類、免疫功能調(diào)節(jié)、抗腫瘤藥、胃腸疾病類、肝膽胰用藥、泌尿系統(tǒng)類、內(nèi)分泌及代謝類、血液疾病類;中草藥類;保健品類等
四、企業(yè)管理
1、分工明確，制度嚴(yán)格。明確公司的各項制度，各盡其職，工作時間最好安排倒班。由公司的管理人員安排好上班的班次，及負(fù)責(zé)的區(qū)域。
2、銷售業(yè)績要考核。并設(shè)立顧客對銷售人員的滿意評價項目，每月都有固定的業(yè)績?nèi)蝿?wù)，把銷售人員分成若干小組，每小組都有一個組長，這樣用競爭與鼓勵的方式去激勵員工更加的努力工作。并由長及管理人員做好業(yè)績的統(tǒng)計及顧客對銷售人員的態(tài)度滿意度。這個一定要堅持并認(rèn)真做好。
3、財務(wù)分工負(fù)責(zé)。3人即可，其中要有一名財務(wù)主管，這些財務(wù)人員即要做好收銀的工作，又要做好與廠家的結(jié)款，及員工的工資管理。
4、采購要做好進貨渠道安全，藥品質(zhì)量安全，做好檢查與監(jiān)督的工作。做好藥品數(shù)量與日期的統(tǒng)計，隨時保證不積壓、不斷貨、不過期。
5、在藥店內(nèi)的各個位置都安裝好攝像頭，確保安全，又方便管理。
大家持之以恒的決心，認(rèn)真實施的態(tài)度，嚴(yán)格的要求是對每一個營銷策劃書最好的支持，當(dāng)然有很多還需要在實踐中吸取經(jīng)驗，不斷完善與進步!
第四章 藥店發(fā)展分店創(chuàng)業(yè)計劃書項目簡介
一、創(chuàng)業(yè)背景
近觀醫(yī)藥市場和相關(guān)醫(yī)藥改革政策，傳統(tǒng)的小藥店會被大藥房以及連鎖企業(yè)逐步的取代兼并，傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)術(shù)會被服務(wù)體系逐步取而代之，從而誕生出一種以服務(wù)為新理念的醫(yī)藥銷售企業(yè)，那就是連鎖藥店。這正是我們在醫(yī)藥市場中開創(chuàng)新的服務(wù)體系的機會。
目前經(jīng)營情況
藥店成立于一九九九年七月，它的前身是藥業(yè)經(jīng)理部。后來經(jīng)過改制成為了個體性質(zhì)的藥房，目前位于31號，經(jīng)營面積76平米，現(xiàn)有員工5人，4人已經(jīng)取得了藥學(xué)方面的專業(yè)職稱。目前該店的客源穩(wěn)定，今年經(jīng)過重新裝修以后店面煥然一新，給顧客創(chuàng)造了很好和購物環(huán)境，客流量在不斷地上升，基于此我們計劃再發(fā)展一家分店，發(fā)展分店的啟動資金大概在20萬。由于店面裝修以及增加了新的品種的原因，現(xiàn)在資金壓力比較大?；诖?，特向貴局申請創(chuàng)業(yè)貸款，用于發(fā)展分店的啟動資金。
二、項目創(chuàng)意
在此背景下，我們提議創(chuàng)建一家藥品零售分店作為我們的創(chuàng)業(yè)之初的計劃。該藥店初擬地址選在街上，以農(nóng)村為開發(fā)市場。我們項目與眾不同之處在于我們要在藥店中根據(jù)初村鎮(zhèn)的高發(fā)病例(風(fēng)濕病、心腦血管疾病等)，建立特色項目和普通項目相結(jié)合的銷售模式，同時貫徹我們獨特的醫(yī)藥銷售服務(wù)體系。該體系通過建立客戶的VIP個人資料庫，將每一個客戶的個人信息與家人、朋友等的信息收集于資料庫中，用于完善我們的銷售過程中的醫(yī)藥服務(wù)與售后服務(wù)，這是此次創(chuàng)業(yè)計劃的創(chuàng)新和亮點。通過這種人性化、全方位的醫(yī)藥服務(wù)，建立藥店與顧客之間的信任橋梁，從而提高顧客對我們藥店的忠誠度，幫助百姓對健康醫(yī)藥服務(wù)的了解，以次獲得市場中絕大部分消費者的青睞，從而獲得更大的醫(yī)藥市場份額占有率。
三、市場分析
我們初期的創(chuàng)業(yè)基地選在醫(yī)藥服務(wù)體系發(fā)展比較完善的農(nóng)村型市場鎮(zhèn)?？v觀農(nóng)村市場雖然整體消費水平過低、對醫(yī)藥服務(wù)體系的不了解等，但是政府正在大力發(fā)展社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)，提高新型農(nóng)村合作醫(yī)療的籌資標(biāo)準(zhǔn)和保障能力，努力緩解看病難、看病貴的問題。同時調(diào)查發(fā)現(xiàn)也有藥店成立會員卡體系，消費者對此擁有很大的好奇感，但它的服務(wù)質(zhì)量低，就促使消費者對一種高質(zhì)量服務(wù)的渴求。因此，現(xiàn)如今的醫(yī)藥銷售體系將會逐步退出舞臺，取而代之的銷售服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)。
農(nóng)村市場的優(yōu)勢：
1、遭遇的競爭顯著減少，容易占領(lǐng)市場主導(dǎo)地位;
2、對所有的廠商一視同仁，無論品牌與非品牌
3、進入的門檻較低;
4、回避藥品招標(biāo)采購帶來的麻煩;
5、渠道控制相對容易;
項目優(yōu)點
通過這種體系的銷售，顧客實質(zhì)上購買的是用心的服務(wù)，而不單單只是藥品。藥店所有人員的言行舉止、溝通能力和服務(wù)水平都能令消費者感到親切、舒心、贊嘆和滿意。其主要優(yōu)點表現(xiàn)為：
1、改變藥店的固有模式，提升人性化的服務(wù)。
2、提高購藥者的用藥安全和用藥知識。
3、將醫(yī)藥銷售體系由單純的買藥階段提升為醫(yī)藥服務(wù)階段。
4、獲得更為廣闊和固定的客源，從而降低進藥成本。
5、增加藥房的收入。
6、和諧醫(yī)患關(guān)系，更好的發(fā)展醫(yī)藥事業(yè)。
（一）公司簡介
廣州香雪制藥股份有限公司是一家擁有40多年制藥歷史的現(xiàn)代化醫(yī)藥企業(yè)，其前身為原廣州蘿崗制藥廠。公司現(xiàn)已發(fā)展成為集香雪制藥、香雪生物醫(yī)學(xué)工程公司、中美合資輝弘制藥公司、香雪國際貿(mào)易公司、廣藿香GAP研究種植園、香雪醫(yī)藥中專等一體的現(xiàn)代化醫(yī)藥集團企業(yè)；在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和品牌等領(lǐng)域的綜合優(yōu)勢正日漸體現(xiàn)。
倡導(dǎo)綠色、天然、數(shù)碼中藥是香雪制藥的主題之一，在國內(nèi)率先創(chuàng)造的指紋圖譜質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)成功運用于生產(chǎn)；建立廣藿香GAP種植基地，確保藥品原材料的無農(nóng)藥、無重金屬殘留、無公害污染；不斷突破中藥現(xiàn)代化核心技術(shù)，不斷延伸藥品療效。主導(dǎo)產(chǎn)品之一“香雪”抗病毒口服液是目前國內(nèi)唯一獲得國家中藥保護的抗病毒口服液，通過不斷開發(fā)，不僅對國內(nèi)區(qū)域性流感的預(yù)防、治療和控制有顯著作用，并對因病毒引起的感冒、腮腺炎、急慢性結(jié)膜炎的治療有顯著效果，數(shù)年來贏得廣大醫(yī)務(wù)工作者和患者的良好口碑。
（二）產(chǎn)品介紹
“香雪”抗病毒口服液是廣州香雪制藥股份有限公司的主導(dǎo)產(chǎn)品之一。它是由沈陽藥科大學(xué)（原沈陽藥學(xué)院）和廣州香雪制藥股份有限公司（原蘿崗制藥廠）聯(lián)合研制的一種純中藥制劑。
“香雪”抗病毒口服液的產(chǎn)品性質(zhì)為“感冒藥+中成藥”，其作用機理為“抗病毒+口服液”，由于是純中藥制劑，因而具有能減少或避免其他藥物存在或潛在的安全隱患等特點。
“香雪”抗病毒口服液是第一個由衛(wèi)生部批準(zhǔn)的防治感冒的國家級中成藥，第一個獲得衛(wèi)生部中成藥保護證書的抗病毒口服液，第一個獲得美國FDA認(rèn)證的抗病毒中成藥，第一個也是目前唯一一個用西醫(yī)術(shù)語命名的中成藥?！跋阊笨共《究诜?990年獲廣東省優(yōu)秀新產(chǎn)品獎； 1991年獲得國家中醫(yī)藥管理局中醫(yī)藥科學(xué)技術(shù)進步三等獎； 1991年獲廣州市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號； 1991年獲廣東省經(jīng)委和廣東省兒童用品優(yōu)秀新產(chǎn)品獎； 1998年獲廣州市名牌產(chǎn)品稱號。2000年作為華南地區(qū)最大的口服液生產(chǎn)基地口服液車間通過了國家GMP認(rèn)證。
（三）市場現(xiàn)狀
廣州香雪制藥股份有限公司是華南地區(qū)實力比較雄厚，具有一定OTC產(chǎn)品市場運作實力的大型醫(yī)藥集團企業(yè)?！跋阊笨共《究诜耗戤a(chǎn)量達一億多支，在全國抗病毒口服液市場上的占有率達80%以上。在廣州中成藥類感冒藥市場上，“香雪”抗病毒口服液占有額排名第一，其在2001年上半年的類別市場（不含化學(xué)藥類感冒藥市場）份額為20.97%，總體市場（含化學(xué)藥類感冒藥市場）份額為7.79%。
（四）銷售網(wǎng)絡(luò)
廣州香雪制藥股份有限公司目前已經(jīng)建立了完善的營銷體系，在公司建立全國營銷指揮中心，設(shè)立了營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷計劃系統(tǒng)、營銷實施系統(tǒng)和營銷控制系統(tǒng)。在全國華南、華中、華北、華東、東北、西南各大片區(qū)設(shè)立了多個辦事處。在各大片區(qū)建立了一支高素質(zhì)的商業(yè)推廣、醫(yī)院推廣、OTC推廣隊伍。為銷售終端提供完備的銷售手續(xù)及質(zhì)量保證，產(chǎn)品快捷、準(zhǔn)時、安全運送到客戶。在公司總部及各辦事處設(shè)立了服務(wù)電話，并隨時接受客戶的咨詢。 二、宏觀分析
（一）機會（O）分析
1、華東市場潛力巨大
在藥品消費市場，消費水平與收入水平是成正比例的。全球藥品消費85%以上集中在美、歐、日等幾個發(fā)達國家和地區(qū)。
而華東地區(qū)處于“長江三角洲經(jīng)濟”的輻射范圍，是中國區(qū)域經(jīng)濟最發(fā)達的地區(qū)之一，國內(nèi)生產(chǎn)總值、人口總數(shù)、人均國內(nèi)生產(chǎn)總值、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、農(nóng)村居民人均純收入等指標(biāo)均位居全國前列，藥品消費市場相對發(fā)達。其中，浙江省、江蘇省和上海市更是位居全國前三甲。僅上述三省、市即占了全國醫(yī)藥市場份額的40%以上。
2、OTC市場方興未艾
OTC是英文Over The Counter的縮寫，國際上通常稱之為非處方藥。非處方藥是相對處方藥（Rx）而言的，是指那些不需要醫(yī)生處方，消費者可以直接從藥店或藥房購買的藥物。
由于人們自我藥療和自我保健意識日益增強，自購自用藥品的現(xiàn)象日益增多，尤其是一些療效好并暢銷的藥品在專利期滿改換成OTC藥品而延長其生產(chǎn)周期，這一切都促使了OTC藥品發(fā)展速度的加快。
而OTC市場在中國更是方興未艾，《處方藥與非處方藥分類管理辦法》的試行、醫(yī)藥分家、藥品降價、藥價放開、處方藥、連鎖經(jīng)營等一系列改革，都將大大促進OTC藥品在中國市場的發(fā)展和普及。
據(jù)資料顯示：1990年我國OTC藥品銷售額約為19.1億元，1994年為77.16億元，1996年為99.32億元，1999年178億元，2000年約為200億元，銷售呈旺盛增長趨勢。專家預(yù)計，在未來五年內(nèi)還將以年均15%的速度增長，到2005年可望達到600億元，2020年我國將成為全球最大的OTC銷售市場之一。
3、感冒藥執(zhí)掌市場牛耳
1999年，全球用于治療咳嗽、感冒和呼吸道疾病的藥品在OTC市場中的銷售份額最多，銷售額達到65億美元。而據(jù)統(tǒng)計，目前我國的OTC市場也主要是由感冒藥等四大類藥品執(zhí)掌牛耳，其中感冒藥的銷售量和銷售額均是最多的。
在國家藥品監(jiān)督管理局公布的第一批OTC藥品目錄中，感冒、呼吸道藥品就多達83種，占OTC藥品市場的33%。城鎮(zhèn)居民在OTC藥品的消費上，感冒藥占到了85%。以北京市2001年第一季度藥店銷售情況為例，OTC藥品即占感冒藥的28%。而據(jù)上海華氏大藥有限公司2000年4月的調(diào)查統(tǒng)計，感冒、呼吸道的自我藥療比例為89.6%。這一切都表明，OTC市場方興未艾，而感冒藥又是OTC藥品的重中之重。
4、中成藥前途無量
加強中藥材資源的培育和保護，逐步建立中藥產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化的大型生產(chǎn)基地，不斷促進和保護我國“國藥”的發(fā)展，是發(fā)展我國醫(yī)藥事業(yè)的一項基本政策。為此，國家中醫(yī)藥管理局專門出臺了《中醫(yī)藥事業(yè)“十五”計劃》，這必將促進我國中醫(yī)藥事業(yè)的迅速發(fā)展。
同時，中成藥本身獨特的優(yōu)越性，如天然、安全、副作用小等，具有化學(xué)藥所不可替代的比較優(yōu)勢。特別是在感冒的前期預(yù)防上，傳統(tǒng)的中成藥有著廣闊的市場前景。這就使得中成藥特別是中成藥類感冒藥日益受到廣大老百姓的歡迎。
據(jù)來自權(quán)威部門的消息顯示，我國中成藥的產(chǎn)業(yè)規(guī)模正越來越大，年銷售額已從1980年的近10億元，增長到現(xiàn)在的400多億元。我國年銷售額超過一億元的中成藥企業(yè)已有120多家，年銷售額相當(dāng)于一億美元以上的中成藥企業(yè)也有十來家。
5、老年疾病用藥以及婦女、兒童用藥市場發(fā)展迅猛
隨著老年人口的增加，患病率也在上升，一是開發(fā)治療老年性疾病的新藥有巨大市場，二是急需開發(fā)出延緩衰老的新藥。同樣，隨著婦女在社會中地位的不斷提高以及各國政府和有關(guān)社會組織對婦女、兒童的健康問題越來越重視，婦女、兒童用藥市場也得到了迅速發(fā)展。目前，老年疾病用藥以及婦女、兒童用藥市場已經(jīng)成為國際、國內(nèi)藥品市場的主流之一。
僅老年疾病用藥市場為例。目前，我國60歲以上的老年人口已達1.32億，老年人藥品消費已占到總消費量的50%以上。此外，我國的老年人口還將以每年3%的速度增加，預(yù)計2005年將達到4億多，占到我國人口總數(shù)的27%。按現(xiàn)行老年人的用藥水平每人每年385元計算，2005年老年人的用藥總額將達到616億元。
而在感冒藥市場，老年人及婦女、兒童的用藥量占絕對優(yōu)勢。
6、農(nóng)村市場亟待開發(fā)
目前，我國的OTC市場重點仍是城市居民。有資料統(tǒng)計，只占30%人口比例的城市居民卻消耗了近95%的用藥總量。但是，隨著我國農(nóng)村合作醫(yī)療制度的建立和完善、農(nóng)村三級衛(wèi)生預(yù)防網(wǎng)的加強和農(nóng)民收入的不斷提高，農(nóng)村藥品消費需求將成為我國藥品零售市場的主要增長點。我國政府曾經(jīng)向聯(lián)合國承諾：2000年人人享有初級醫(yī)療保健。因此，建立和完善不同形式的農(nóng)村合作醫(yī)療保險制度，也被國家列為了“九五”社會醫(yī)療保險制度改革的目標(biāo)，農(nóng)村與城市用藥水平的差距正在逐步縮小。
“十五”期間，農(nóng)村藥品消費需求有可能達到15%的增長速度，即由現(xiàn)在的人均9.49元增長到2000年的12.55元、2005年的25.24元。2005年人均藥品消費水平將比“九五”期末增長100%，消費總額增長約110億元。
7、零售藥品市場在競爭中繼續(xù)快速增長
跟醫(yī)院用藥增長受到醫(yī)保改革遏制不同的是，零售藥品市場正受益于醫(yī)保的全面實施。我國藥品零售市場特別是感冒藥等大類藥品零售市場將有較大幅度的增長。2001年1月廣州、上海兩大市場藥品零售額合計為6.2億元，9月份增至7.2億元，增幅為16.13%?？梢娏闶鬯幤肥袌鲈诩ち业母偁幹姓３种焖僭鲩L的勢頭，這將成為我國醫(yī)藥市場增長的一大動力。
（二）威脅（T）分析
1、市場競爭的白熱化
雖然以“抗病毒口服液”命名（經(jīng)國家中藥保護批準(zhǔn)）的感冒藥生產(chǎn)企業(yè)目前全國只有兩家（另外一家為浙江大德制藥有限公司），但是冠以“抗病毒口服液”名稱（未獲國家中藥保護批準(zhǔn)）的感冒藥生產(chǎn)企業(yè)全國有不下數(shù)十家，僅僅在華東地區(qū)就有杭州潔康藥業(yè)公司、江蘇中美合資常州威龍制藥有限公司、江蘇連云港康緣制藥有限公司、山東濰坊醫(yī)藥集團股份有限公司中藥廠等數(shù)家生產(chǎn)企業(yè)。
而上述同名產(chǎn)品的惡性競爭還僅僅是“小巫”而已。更激烈和白熱化的競爭體現(xiàn)在中成藥之間、中成藥和化學(xué)藥之間、國產(chǎn)藥之間、國產(chǎn)藥和國外藥之間的競爭上。據(jù)調(diào)查，目前全國性的感冒藥主要有二十多個品種，在按銷售量、銷售額兩種排序的前10名共13種藥品中，無一為中成藥，全部為化學(xué)藥。在總共13種藥品中，國外藥占了10種，其銷售額、銷售量分別占總銷售額、銷售量的 61%、75% ；而國產(chǎn)藥僅有3種，其銷售額、銷售量也分別僅占總銷售額、銷售量的 39%、25%。至于地方性的感冒藥就更是多達上百種之多。
2、醫(yī)療保險制度改革的余波
醫(yī)保制度改革之后，受個人醫(yī)療費用開支比例上升以及醫(yī)療保險目錄低價傾向的影響，國產(chǎn)藥特別是普藥比同品種的合資藥、進口藥獲得了更大的市場發(fā)展空間；但總體藥品消費水平的增長幅度將受到遏制。
以上海為例，上海于2001年4月份實施醫(yī)療保險，當(dāng)月藥物消耗總量較未實施醫(yī)療保險的3月份下降了18.68%。其中，感冒藥下降幅度最高，達34%。
3、招標(biāo)購藥的影響
2001年，藥品招標(biāo)采購作為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)三項改革的重要部分在全國范圍內(nèi)積極試點和推廣。今年，這項改革已經(jīng)在全國范圍內(nèi)得到了大力推進。
這將導(dǎo)致藥價水平將進一步下降。目前，招標(biāo)購藥所采用的模式有聯(lián)合采購和委托招標(biāo)兩種，由于醫(yī)院與藥品銷售的利益關(guān)系沒有割斷，“以藥養(yǎng)醫(yī)”的格局沒有根本的變化，所以無論是哪一種招標(biāo)形式，藥品購進的低價優(yōu)先原則均不會有任何變化。據(jù)悉，2001年9月，南京78家醫(yī)院123種招標(biāo)藥品降價，平均降幅為28.5%，最高甚至達到52.6%。
同時，新產(chǎn)品向醫(yī)院推廣使用難度也在加大。新藥進入醫(yī)院銷售一般須經(jīng)醫(yī)院藥事委員會批準(zhǔn)。不少醫(yī)院因?qū)嵭姓袠?biāo)購藥后，藥事委員會往往被推遲會期，使新藥很難通過招標(biāo)的渠道直接進入醫(yī)院。
4、新藥價改革的降價風(fēng)暴
除了招標(biāo)購藥導(dǎo)致藥價水平進一步下降之外，更大的影響來自所謂的“新藥價改革”，即2000年7月由國家計委出臺的《關(guān)于改革藥品價格管理的意見》的實施。
從2001年的實際情況看，國家計委對醫(yī)療保險目錄品種的價格管理仍是以“降”為主。隨著醫(yī)療保險制度改革的廣泛到位，“新藥價改革”的降價效應(yīng)也將進一步顯現(xiàn)。新的一輪藥品降價的腳步聲已逐步迫近。
另外，加入WTO后，我國的藥品進口關(guān)稅將從目前的10%最終降到5%左右，國外藥的進口將變得更加容易，并且價格會比現(xiàn)在更低。
5、中藥品牌的本地化
由于中成藥大多為國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)，其實力無法與主攻化學(xué)藥的合資企業(yè)匹敵，而且由于中藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的嚴(yán)重滯后，使得許多中藥品牌實力弱小，常常扮演“地頭蛇”的角色。中藥品牌的本地化已經(jīng)成了我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一個獨特景象。
資料顯示，在上海的中成藥類感冒藥市場，占有額排名前十的有7家為本地企業(yè)；而在廣州的中成藥類感冒藥市場，占有額排名前十的竟然全部為本地企業(yè)。
6、消費者對中成藥的成見
這種成見的產(chǎn)生首先是因為服用效果的快慢。與化學(xué)藥類感冒藥相比，中成藥類感冒藥效果較慢。因此，對于治療感冒急癥的患者來說，化學(xué)藥類感冒藥仍然有著不可替代的作用。
其次是服用的方便性。大多數(shù)中成藥類感冒藥都為湯劑型，攜帶不方便，且有粘液，口感也不甚好。因此，許多年輕人（特別是女性）更愿意服用攜帶方便、口感較好的化學(xué)藥類感冒藥，如片劑等。
7、應(yīng)收賬款的陷阱
企業(yè)應(yīng)收賬款凈額居高不下，產(chǎn)成品資金占用增加，已經(jīng)成了影響我國醫(yī)藥企業(yè)健康運轉(zhuǎn)的“瓶頸”問題。
截至2001年12月末，我國醫(yī)藥企業(yè)的應(yīng)收賬款凈額為525億元，比上年同期增長9.22%；產(chǎn)成品資金占用238億元，比上年同期增長11.1%；兩項合計，已經(jīng)占了企業(yè)全部流動資產(chǎn)的30%以上。從全年的趨勢來看，這兩項指標(biāo)在2001年始終處于居高不下的狀態(tài)，已經(jīng)成為我國醫(yī)藥企業(yè)資金沉淀嚴(yán)重、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率較低的主要因素之一，也是多年來困擾我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的“瓶頸”問題。
8、非專家購買的困惑
盡管感冒是一種多發(fā)病、常見病，但人們對其基本知識（如對藥品的認(rèn)識以及對病癥的認(rèn)識）仍然不是很了解，信息不對稱的現(xiàn)象很明顯。
因此，在感冒藥品的消費上，屬于典型的非專業(yè)性購買，消費者的購買自主性較弱，只能對廣告或醫(yī)生的建議和其他外部因素被動地接受。
這樣就出現(xiàn)了一個獨特的現(xiàn)象：在產(chǎn)品認(rèn)知方面，消費者受廣告（特別是電視廣告）的影響很大；但在具體的購買決策上，醫(yī)生的建議、營業(yè)人員的推薦甚至店堂的陳列對消費者影響更大。幾乎很少有人在藥店或者醫(yī)藥會“獨立自主”地（或者僅憑廣告的影響）購藥。 三、微觀分析
（一）優(yōu)勢（S）分析
1、目標(biāo)聚焦，拳頭主打
目前，我國的醫(yī)藥企業(yè)規(guī)模雖小，但幾乎都很貪大求全。一個企業(yè)的主打產(chǎn)品少則十幾種多則幾十種，甚至上百種，什么都想搞，結(jié)果什么都搞不好，這是我國醫(yī)藥企業(yè)的通病。在當(dāng)今醫(yī)藥市場品種繁多，生存空間狹小，競爭異常激烈的狀況下，能夠選準(zhǔn)主打品種，做好品種定位，是一件非常不容易的事情。
難能可貴的是，廣州香雪制藥股份有限公司并沒有“同流合污”，而是采取了非常正確的、適合的市場策略——目標(biāo)聚焦，主打自己的拳頭產(chǎn)品。盡管公司的食品線在今年年初剛剛推出了新的主導(dǎo)產(chǎn)品——藏青果含片，但是公司并沒有把它帶到華東地區(qū)的市場上來，而是僅僅攜帶了其傳統(tǒng)的主打產(chǎn)品——“香雪”抗病毒口服液。這就為“香雪”抗病毒口服液成功拓展華東地區(qū)醫(yī)藥市場奠定了一個良好的基礎(chǔ)。
2、內(nèi)功過硬，實力雄厚
廣州香雪制藥股份有限公司是一家擁有40多年制藥歷史的現(xiàn)代化醫(yī)藥集團企業(yè)，在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、品牌等方面，已經(jīng)具有了一定的比較優(yōu)勢。公司目前共生產(chǎn)80多個藥品及片劑、膠襄、沖劑、口服液四個劑型的產(chǎn)品，其中抗病毒等口服液系列產(chǎn)品是目前華南地區(qū)最大的藥用口服液專業(yè)生產(chǎn)基地。
“虎父無犬子”。由公司首創(chuàng)的“香雪”抗病毒口服液年產(chǎn)量達一億多支，在全國抗病毒口服液市場上占有率達80%以上，而在廣州中成藥類感冒藥市場的占有額也排名第一，其在2001年上半年的類別市場（不含化學(xué)藥類感冒藥市場）份額為20.97%，總體市場（含化學(xué)藥類感冒藥市場）份額為7.79%。
3、營銷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)密布
廣州香雪制藥股份有限公司一直致力于銷售平臺的建設(shè)。公司目前已經(jīng)建立了完善的營銷體系。在公司總部建立了全國營銷指揮中心，設(shè)立了營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷計劃系統(tǒng)、營銷實施系統(tǒng)和營銷控制系統(tǒng)。在全國華南、華中、華北、華東、東北、西南等各大片區(qū)都設(shè)立了多個辦事處。
作為主攻市場，公司目前已經(jīng)在華東片區(qū)建立了一支高素質(zhì)的商業(yè)推廣、醫(yī)院推廣、OTC推廣隊伍。公司為各銷售終端提供各種市場推廣支持、物流管理和銷售服務(wù)，力求牢牢把握銷售終端市場的制高點；同時，還積極利用各銷售平臺的逆向作用及時反饋市場信息，保證產(chǎn)品與市場的高度一致，最大限度地滿足消費者的要求。
（二）劣勢（W）分析
1、實力的問題
“香雪”抗病毒口服液要拓展華東地區(qū)的醫(yī)藥市場，其最大的劣勢來自于公司自身實力的不濟。盡管其在華南地區(qū)已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，但與一些國有大型醫(yī)藥企業(yè)和跨國醫(yī)藥企業(yè)相比，實力上的差距仍然不容忽視。
更為嚴(yán)重的是，由于感冒是最主要、最常見的一種病癥，因而感冒藥的銷售量和銷售額都一直位居各類藥品的第一位；而且其技術(shù)壁壘也比較低，這就吸引了大量的企業(yè)投身其中，包括許多大型的國有醫(yī)藥企業(yè)和跨國醫(yī)藥企業(yè)。而恰恰是這些大型國有醫(yī)藥企業(yè)和跨國醫(yī)藥企業(yè)在感冒藥（特別是化學(xué)藥類感冒藥）市場上“幾手遮天”。
目前，“香雪”抗病毒口服液要拓展華東地區(qū)的醫(yī)藥市場，更是面臨著多層次的激烈競爭。
首先是同名產(chǎn)品之間的競爭——主要是與浙江大德的抗病毒口服液以及其它冒牌抗病毒口服液之間的“短兵相接”。
其次是中成藥之間的競爭——主要是與999感冒靈沖劑（深圳三九）、板藍根顆粒（上海中藥二廠）、雙黃連口服液（哈藥三廠）等數(shù)十個品牌的“安內(nèi)之爭”。
再次是中成藥與化學(xué)藥之間的競爭——主要是與日夜百服嚀片（上海施貴寶）、泰諾感冒片（上海強生）、康泰克膠囊（天津史克）等上百個品牌的“攘外之爭”。
2、中藥的困惑
“香雪”抗病毒口服液作為一種中成藥類感冒藥，仍然存在著效果較慢、攜帶不便、口感不好等對中成藥來說比較常見的問題。
中國加入WTO之后，進口藥物的關(guān)稅已逐步下調(diào)，國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)因規(guī)模小、資源分散，缺乏新藥開發(fā)能力，生存的壓力進一步加大。即使是讓中國人引以自豪的中藥產(chǎn)業(yè)，因現(xiàn)代化程度不高，沒有制定相應(yīng)的國際標(biāo)準(zhǔn)，“江湖地位”也受到挑戰(zhàn)。
據(jù)國家藥品管理局公布的數(shù)據(jù)，目前世界的中成藥市場年銷售額為350億美元，中國僅“切”了5億美元，約占3%，而且多是在國內(nèi)銷售的。 四、SWOT分析
SWOT分析是對企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢和外部機會與威脅進行綜合分析的代名詞。其四種組合戰(zhàn)略的特點是：SO戰(zhàn)略—依靠內(nèi)部優(yōu)勢，利用外部機會；WO戰(zhàn)略—利用外部機會，克服內(nèi)部劣勢；ST戰(zhàn)略—依靠內(nèi)部優(yōu)勢，回避外部威脅；WT戰(zhàn)略—減少內(nèi)部劣勢，回避外部威脅。 五、戰(zhàn)略分解
（一）SO戰(zhàn)略的分解
1、目標(biāo)市場的選擇：老年人、婦女、兒童市場和農(nóng)村市場。
“香雪”抗病毒口服液在華東地區(qū)醫(yī)藥市場的目標(biāo)選擇趨向于老年人、婦女、兒童市場和農(nóng)村市場，主要是基于以下幾個方面的原因：一是老年人、婦女、兒童市場需求旺盛，他們一直是感冒藥的主要消費群體。二是農(nóng)村市場正在迅速崛起，而且華東地區(qū)的農(nóng)村經(jīng)濟比較發(fā)達，購買力較強。三是老年人、婦女、兒童和農(nóng)民更易于“親近”湯劑型的中成藥類感冒藥。
（1）拓展老年人、婦女、兒童市場的注意點。
在拓展老年人、婦女、兒童市場時，“香雪”抗病毒口服液的主要訴求應(yīng)該立足于中成藥類感冒藥本身所具有的獨特的優(yōu)越性，如天然、安全、副作用小甚至無副作用等。這些化學(xué)藥類感冒藥所不可替代的比較優(yōu)勢，加上對老年人、婦女、兒童身體機理較差，抵抗力較弱的宣傳，將有助于上述人群棄化學(xué)藥類感冒藥而選中成藥類感冒藥。
同時，要為“香雪”抗病毒口服液在各類中成藥類感冒藥的夾縫之中樹立自身獨特的市場定位。即在感冒的前期預(yù)防上和感冒的早期治療上，“香雪”抗病毒口服液具有獨特的療效。這將促使“香雪”抗病毒口服液在名目繁多的各類中成藥類感冒藥中獨樹一幟，脫穎而出，從而占領(lǐng)一塊需求旺盛的細(xì)分市場。
（2）開拓農(nóng)村市場的注意點。
“香雪”抗病毒口服液要開拓農(nóng)村市場，必須關(guān)注農(nóng)村市場的如下特點：一是消費者受廣告的影響比較大，產(chǎn)品性質(zhì)的分辨能力較差。二是從眾心理比較嚴(yán)重，易受親朋好友和左鄰右舍的影響。三是縣級醫(yī)藥公司一般是目前銷售網(wǎng)絡(luò)唯一覆蓋全縣的商業(yè)單位，基本上都具備縣醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、診所、藥店的批發(fā)與零售職能。四是一個縣醫(yī)院的處方影響力經(jīng)?？梢愿采w整個縣城。五是醫(yī)藥市場比較混亂，粗劣廣告在市場上大行其道。六是流通渠道比較混亂，但是縣醫(yī)藥公司仍然是主要的流通渠道。只有了解了農(nóng)村市場的上述特點，公司才能夠在開拓農(nóng)村市場的過程中做到有的放矢，從而先入為主，迅速打開廣闊的農(nóng)村市場。
在具體的開拓過程中，切記不能盲從城市化的操作，可以有針對性地采取以下幾種形式： 一是固定終端（如醫(yī)院、藥店、診所）的促銷，這些地方應(yīng)該有專門的人員負(fù)責(zé)進行定期的、高頻次的拜訪和促銷。二是活動促銷，要密切關(guān)注農(nóng)村的廟會、集會、大型影劇會、重大節(jié)日集會等容易聚集人群的活動，也可以根據(jù)需要組織類似的大型集會，進行活動促銷。三是下鄉(xiāng)促銷，如開展義診、普及醫(yī)療保健知識以及“赤腳醫(yī)生下鄉(xiāng)”等活動。
2、銷售終端的選擇：以藥店為主，以醫(yī)院為輔。
“欲獨霸市場，先逐鹿終端”，這已經(jīng)成為了當(dāng)今市場競爭中的一條至理格言。由于受醫(yī)保改革的影響，醫(yī)院用藥的增長受到了明顯的遏制，而零售藥品市場卻受益于醫(yī)保改革的全面實施，取得了大幅度的增長。因此，對于銷售終端的選擇，應(yīng)該趨向于以藥店為主，以醫(yī)院為輔。
（1）拓展藥店銷售終端的注意點。
在拓展藥店這一銷售終端時，首先應(yīng)該采取靈活多樣的進入策略，同時要從醫(yī)藥公司和藥店兩方面“雙管齊下”，以使“香雪”抗病毒口服液能夠有與消費者“見面”的機會。
在進入藥店之后，還要注意一些促銷策略的使用：一是藥品陳列，要選好藥品的陳列點，如店員習(xí)慣停留的位置、藥店正對門口的位置、光線充足的位置、同類藥品的中間位置、患者較易拿取的位置、著名品牌旁邊的位置等。二是進行店員影響，可以采取新產(chǎn)品認(rèn)知推廣會、小型店員教育會議、有獎問卷、店員聯(lián)誼（或答謝）會等多種形式。三是店堂促銷，可以利用海報、POP售點廣告、掛旗等在藥店內(nèi)進行宣傳和教育。
（2）拓展醫(yī)院銷售終端的注意點。
由于程序繁瑣，“香雪”抗病毒口服液在進入醫(yī)院時應(yīng)該采取靈活多樣的方法：一是新產(chǎn)品的醫(yī)院推廣會，二是通過參加相應(yīng)的學(xué)術(shù)會議推介產(chǎn)品，三是通過醫(yī)院單位協(xié)助使產(chǎn)品進入醫(yī)院，四是由醫(yī)院的藥事委員會或相關(guān)成員推薦，五是由醫(yī)院臨床科室主任推薦，六是由醫(yī)院內(nèi)知名的專家、教授推薦，七是由地方的醫(yī)學(xué)會、藥學(xué)會推薦或相應(yīng)的成員推薦，八是通過間接的人際關(guān)系使產(chǎn)品進入醫(yī)院，九是通過行政手段使產(chǎn)品進入，十是通過試銷進入，等等。
（3）建立銷售終端的管理檔案。
為了更好地管理銷售終端，必須建立完善的銷售終端管理檔案。
一份完善的銷售終端管理檔案至少應(yīng)該包括以下幾方面的內(nèi)容：一是銷售終端的分布情況，要繪制終端分布圖，記錄各終端聯(lián)系電話號碼和聯(lián)系人姓名。掌握了這些情況，便于公司隨時與銷售終端聯(lián)系及走訪。二是銷售終端的所有制性質(zhì)，對所有制情況的掌握將有助于了解銷售終端的管理機制，有助于與銷售終端打交道時把握方法和分寸。三是銷售終端的規(guī)模大小，以便于終端工作安排時有重有輕，有的放矢。提倡抓大帶小，大終端要經(jīng)常走訪，保持優(yōu)勢；對有潛力的小終端多下功夫，使它盡快跨入中、大型行列。四是銷售終端的進貨渠道。由進貨渠道制定銷售網(wǎng)絡(luò)，是建立終端網(wǎng)絡(luò)的重要基礎(chǔ)之一。
（二）WO戰(zhàn)略的分解
1、集中精力，主攻華東地區(qū)醫(yī)藥市場。
雖然廣州香雪制藥股份有限公司目前已經(jīng)建立了包括華南、華中、華北、華東、東北、西南等各大片區(qū)在內(nèi)的多個辦事處，但是由于自身實力的限制，應(yīng)該集中有限的力量重點的攻擊，而不能夠全面出擊。
鑒于華東地區(qū)的市場潛力非常巨大，公司應(yīng)該收縮市場，集中精力，主攻華東地區(qū)的醫(yī)藥市場，應(yīng)該收縮的市場主要是華中、華北、東北和西南等市場需求不是很旺盛的地區(qū)。其市場（區(qū)域選擇）的戰(zhàn)略可以歸結(jié)為“立足華南，拓展華東”，以華南為拓展華東的后勤供給站（產(chǎn)品供給和資金供給）。
2、目標(biāo)聚焦，主打“香雪”抗病毒口服液。
基于同樣的原因，公司應(yīng)該實施目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略，主打“香雪”抗病毒口服液。關(guān)于這一點，公司目前已經(jīng)意識到了，但做得還不夠好。
2002年，公司的食品線推出了新的主導(dǎo)產(chǎn)品——藏青果含片。她是一種采用中藥現(xiàn)代化技術(shù)研制生產(chǎn)、具有清新、潤喉、生津功效的產(chǎn)品，比較適宜因濕熱引起的咽喉不適等癥狀，類似于親嘴含片。
鑒于此，公司可以開展“買‘香雪’抗病毒口服液，送藏青果含片，治療、保養(yǎng)一舉兩得”的促銷活動。這主要有以下幾個方面的好處：一是有助于‘香雪’抗病毒口服液迅速打開市場（目前類似的促銷活動較少，有吸引力），二是有助于讓消費者認(rèn)識和感知藏青果含片，為公司的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
（三）ST戰(zhàn)略的分解
1、實施DTC營銷策略，直接面向顧客。
DTC（Direct-to-Consumer）是指直接面對消費者的營銷模式。由于公司剛剛拓展華東地區(qū)的醫(yī)藥市場，對市場的基本情況如競爭對手、消費者以及銷售終端等情況都不甚熟悉，采取DTC營銷策略有助于公司更快地熟悉市場，同時最大程度上節(jié)約成本。而且由于人們自我藥療和自我保健意識日益增強，自購自用藥品的現(xiàn)象日益增多，這也使公司采取此策略并取得成功有了消費觀念上的基礎(chǔ)。
DTC營銷策略包括任何以終端消費者為目標(biāo)而進行的傳播活動。對醫(yī)藥市場而言，終端消費者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬，也可能是醫(yī)療服務(wù)人員或者公眾。公司應(yīng)該針對上述可能人群，采取各種各樣直接面向顧客的營銷模式。
2、實施社會營銷策略，以社會利益為先。
實施社會營銷策略要求醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)消費者的期望、利益、企業(yè)的要求、社會的長期利益做出營銷決策。企業(yè)忽視消費者和社會的長期利益是對消費者和社會的危害，而機敏的醫(yī)藥企業(yè)則將社會問題看作市場機會。如醫(yī)藥企業(yè)在各種公共媒體上作社會公益廣告、定期組織環(huán)保宣傳活動等。
如，公司可以與國家中醫(yī)藥管理局等有關(guān)的政府機構(gòu)或者社會組織合作，推出一些發(fā)展“國藥”（中藥）的公益廣告，在把中藥市場的蛋糕做大的同時也宣傳了自己。
3、以服務(wù)戰(zhàn)超越價格戰(zhàn)。
以低價銷售藥品是近年來醫(yī)藥企業(yè)常用的一種競爭手段。價格戰(zhàn)不是成功的競爭方法，而是最簡單、最低劣的方法。公司應(yīng)該另辟蹊徑，避免陷入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)之中。這就要求公司要在服務(wù)上多下功夫，使顧客達到最大程度上的滿意，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)參與行業(yè)的競爭，以服務(wù)戰(zhàn)超越價格戰(zhàn)。
這種服務(wù)主要分為三個層次：一是核心服務(wù)，即為消費者提品的療效和質(zhì)量。二是意料之中的服務(wù)，如購藥便利以及一些贈品等。三是意料之外的服務(wù)，如在估計病人康復(fù)的時候寄去一份賀卡等。
對于價格，應(yīng)該保持在中等水平，不謀求暴利，也不低價傾銷。資料顯示，目前市場上比較暢銷的感冒藥基本上都是保持在中等價格，太低了無利可獲，太高了也無貨可銷。而且避免價格戰(zhàn)，也有助于應(yīng)收賬款的回收，對公司保持一定量的現(xiàn)金流量乃至繼續(xù)投資或者開拓市場都大有裨益。
（四）WT戰(zhàn)略的分解
1、推進“香雪”抗病毒口服液的劑型改革。
中成藥類感冒藥本身的“硬件”劣勢是其在市場拓展方面所碰到的最大障礙，“香雪”抗病毒口服液在拓展華東地區(qū)醫(yī)藥市場時無疑也會碰到類似的問題。為此，必須推進“香雪”抗病毒口服液的劑型改革，使其更加符合當(dāng)今消費者的消費習(xí)慣。
改革的方向主要是向具有三效（速效、長效、高效）、三?。ǘ拘孕 ⒏弊饔眯?、用量小）、三便（貯存方便、攜帶方便、服用方便）的現(xiàn)代化劑型發(fā)展。為此，公司應(yīng)該加大對“香雪”抗病毒口服液在包裝、口感等方面的改革。
2、現(xiàn)場銷售。
現(xiàn)場銷售（Road Show）是OTC藥品在前期市場啟動階段的主要推廣方式。OTC藥品有特定的銷售地點——零售藥店。對于消費者來說，藥店不僅是藥品的購買場所，更是獲得用藥咨詢的地方。
“香雪”抗病毒口服液雖然在華南地區(qū)已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，但在華東地區(qū)它還是一個新手。因此其拓展市場時應(yīng)該本著學(xué)習(xí)和試探的態(tài)度。采取現(xiàn)場銷售的策略，如通過在藥店建立統(tǒng)一CI標(biāo)志的藥品專賣柜進行促銷服務(wù)等，可以更好地讓消費者了解“香雪”抗病毒口服液。
3、實施差異化營銷。
受自身內(nèi)部實力和外部競爭形勢的限制，公司宜采取差異化的營銷策略。這主要可以從以下幾個方面進行：
（1）重視理論包裝，以獨特概念定位自己。
理論包裝是指用一種先進、科學(xué)并吸引人的原理或?qū)υ淼慕忉?，對產(chǎn)品給予理論上的定位。概念使產(chǎn)品具有獨特性，也更具有說服力。OTC藥品越來越重視概念的包裝和概念訴求，其目的就在于宣傳、教育、說服消費者，獲取消費者的認(rèn)同。
有鑒于此。公司應(yīng)該為“香雪”抗病毒口服液進行理論上的包裝，以獨特概念定位自己，以在消費者心里留下自己獨特的空間。由于“香雪”抗病毒口服液的產(chǎn)品性質(zhì)為“感冒藥+中成藥”，其作用機理為“抗病毒+口服液”，因此可以抓住“抗病毒”的概念，把其定位在感冒早期的治療上，同時加大對中成藥的優(yōu)勢和化學(xué)藥的劣勢的宣傳。
（2）重視廣告創(chuàng)意，以獨特的廣告訴求打動消費者。
目前OTC藥品基本上是靠廣告打天下的。但廣告也是一把“雙刃劍”，沒有很好的或者獨特的廣告創(chuàng)意也必將刺傷自己。
公司在做廣告是應(yīng)該考慮以下幾個方面的努力：一是廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)要追求差異化。二是合理定位廣告訴求點，樹立產(chǎn)品獨特個性。三是選擇有效的媒介，迅速而生動地傳遞產(chǎn)品信息，廣告是第一位的；但也要重視平面媒體（如報紙）的獨特作用，特別是對一種新產(chǎn)品來說，這點顯得尤為重要；同時還要注意對銷售現(xiàn)場POP廣告的利用，它往往能夠取得意想不到的效果。四是要盡量將醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士納入廣告訴求對象之列。
（3）營銷手段上的差異化。
[關(guān)鍵詞] 藥品分類管理 OTC藥品 CIS戰(zhàn)略
OTC即非處方藥（Over-the-Counter）是指由國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門公布的，消費者可以自行判斷、購買和使用的藥品。自20世紀(jì)50年代起，西方發(fā)達國家已將藥品按處方藥和非處方藥實行分類管理，并制定了相應(yīng)的法規(guī)，以推動和鼓勵自我治療。我國于2000年1月1日起開始實施《處方藥與非處方藥分類管理辦法》，隨后，又陸續(xù)頒布了一系列非處方藥管理辦法。藥品分類管理制度的建立，標(biāo)志著一個全新的市場――OTC市場在新世紀(jì)的中國已經(jīng)形成。OTC市場的形成，使醫(yī)藥市場的競爭從對醫(yī)生處方的競爭轉(zhuǎn)移到對大眾市場的占領(lǐng)，如何在激烈的市場競爭中提升企業(yè)的整體競爭力是新時期藥品生產(chǎn)企業(yè)面臨的新課題。
一、OTC藥品市場的特點
與OTC相對應(yīng)的是Rx（即處方藥），OTC 是一個特殊的產(chǎn)品類別，既有一般消費品的特征，消費者可以自主決策和購買，又有藥品的特征，消費者高度理性。從市場營銷角度看，OTC市場與Rx（即處方藥）市場相比具有如下的特點：
1.OTC藥品多為治療一般疾病的常備藥品，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等。使用時不需要專業(yè)醫(yī)務(wù)人員指導(dǎo)和監(jiān)督，具有高度的安全性。
2.OTC藥品一般在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟，不具有專利技術(shù)方面的競爭優(yōu)勢。因此，OTC藥品市場競爭者進入壁壘低，市場上同一種OTC藥品往往具有多個品牌。在激烈的市場競爭中，企業(yè)主要靠良好的企業(yè)形象或品牌形象來取得消費者的認(rèn)同。
3.OTC藥品直接面對消費者，比處方藥有明顯的一般消費品特性。處方藥的市場營銷活動主要是以醫(yī)生為中心展開各種推廣活動；而非處方藥是直接面向終端市場，因此OTC市場的開發(fā)應(yīng)完全建立在消費者需要基礎(chǔ)上。
4.OTC是關(guān)系人們生命健康的特殊商品，因此，價格需求彈性較小，一般以價格為主的促銷手段較難奏效。
二、遼寧省OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)實施CIS戰(zhàn)略的必要性
CIS是英文“Corporation Identity System”的縮寫，最常用的含義為“企業(yè)識別系統(tǒng)”，CIS戰(zhàn)略也被稱作企業(yè)形象戰(zhàn)略。是指企業(yè)用于市場競爭的一切設(shè)計都采用一貫性的統(tǒng)一形象，運用視覺設(shè)計和行為展現(xiàn)將企業(yè)的理念及特性視覺化、規(guī)范化、系統(tǒng)化，通過各種傳播媒介加以擴散，來塑造獨特的鮮明的企業(yè)形象，使公眾對企業(yè)產(chǎn)生一致的評價和認(rèn)同，從而增強企業(yè)的整體競爭力。
CIS由三大基本要素構(gòu)成：即MI（Mind identity）理念識別，包括企業(yè)使命、企業(yè)精神、企業(yè)價值觀、企業(yè)文化等精神要素；BI（Behavior identity）行為識別，包括企業(yè)的各種活動及員工的能為外界感知的行為要素；VI（ Visual identity）視覺識別，如企業(yè)的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、名稱、標(biāo)準(zhǔn)色等外部視覺要素。從這三大要素的內(nèi)在聯(lián)系看，MI是企業(yè)最高層的思想系統(tǒng)和戰(zhàn)略系統(tǒng)，它通過BI、VI表現(xiàn)出來，社會大眾可以通過企業(yè)的行為和視覺形象來判斷一個企業(yè)的經(jīng)營理念與價值觀念，以及企業(yè)文化的底蘊。
遼寧省OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)實施CIS戰(zhàn)略的必要性主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
第一，我國OTC藥品市場潛量大，競爭激烈。據(jù)NHC國際咨詢公司分析認(rèn)為，中國將成為亞太地區(qū)乃至世界OTC市場增長最快的國家。國內(nèi)有關(guān)人士也樂觀地認(rèn)為今后我國藥品零售市場將以每年30%～36%的增幅增長，到2020年我國有可能成為世界上最大的非處方藥市場之一。如此廣闊的市場前景不僅吸引了越來越多的國內(nèi)制藥企業(yè)，許多國外制藥巨頭也紛紛進入中國的OTC市場。爭食中國這個高速增長的新型藥品市場。目前在國內(nèi)OTC市場上進入前100位的廠家中，合資、合作或外國獨資企業(yè)約占1/4，這些企業(yè)均以鮮明的企業(yè)形象和良好的品牌形象,贏得了消費者的青睞，占據(jù)了較大的市場份額。面對國內(nèi)外藥品生產(chǎn)企業(yè)的紛爭,遼寧省OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)與國內(nèi)外同行相比競爭力明顯不足，從2006年底中國非處方藥協(xié)會首次公布的2005年非處方藥企業(yè)銷售情況排名來看，排在前20位的沒有一家是遼寧省的企業(yè)。因此，要搶占國內(nèi)乃至國外OTC市場，遼寧省OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)需通過導(dǎo)入CIS，塑造鮮明而獨特的企業(yè)個性，增強企業(yè)的整體競爭力。
第二，遼寧省OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)正面臨著資產(chǎn)并購、重組。遼寧省經(jīng)委對省內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)狀，概括為“一小二多三低”。一是多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，無法形成規(guī)模效應(yīng)；二是企業(yè)數(shù)量多、產(chǎn)品低水平重復(fù)多；三是大部分生產(chǎn)企業(yè)科技含量低、管理水平低、生產(chǎn)能力低。因此生產(chǎn)成本高，規(guī)模效益差，產(chǎn)量總體供過于求，缺乏科研開發(fā)能力和市場競爭能力，導(dǎo)致企業(yè)之間惡性競爭，乃至自相殘殺。業(yè)內(nèi)人士分析，遼寧省內(nèi)企業(yè)要做大做強，將只有通過資產(chǎn)并購、重組來實現(xiàn)。省內(nèi)藥企只有形成一定數(shù)量的上規(guī)模、上水平，科研開發(fā)能力和市場競爭能力強的大企業(yè)，才能得到大發(fā)展。未來并購后的企業(yè)需要重新確立企業(yè)的新形象，因此，導(dǎo)入CIS十分必要。
第三，國內(nèi)OTC市場上產(chǎn)品同質(zhì)化、市場運作方式和傳播模式的同質(zhì)化嚴(yán)重。我國制藥企業(yè)由于資金短缺等原因，在新藥的研究開發(fā)上多以仿制為主，真正具有自主知識產(chǎn)權(quán)的品種寥寥無幾，國外制藥公司年研制新藥的投入，一般為銷售額的8%-15%,而一些大公司如葛蘭素每年投入研發(fā)的費用占銷售額的30%，而遼寧省制藥企業(yè)的研發(fā)費用只有銷售額的1%左右。這種情況導(dǎo)致遼寧省藥企產(chǎn)品更新慢，技術(shù)含量低，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，再加上市場運作的同質(zhì)化和傳播模式的同質(zhì)化，使消費者很難判別究竟該買哪種產(chǎn)品。在無差異的市場條件下，企業(yè)只有將產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)責(zé)任、品牌形象等各種運營要素，用一種整體的形象傳達出來，幫助消費者選擇產(chǎn)品，尤其是能夠識別本企業(yè)的產(chǎn)品，這就需要借助企業(yè)形象設(shè)計，提高企業(yè)及其產(chǎn)品的形象競爭力，從而確立在市場中的有利地位。
第四，OTC市場上新規(guī)定和新標(biāo)準(zhǔn)增多。前不久，據(jù)有關(guān)報道：我國將禁止以公眾人物、專家的名義證明療效的藥品廣告出現(xiàn)。同時《藥品廣告審查辦法》、《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定，OTC藥品必須使用藥品通用名，而且字體要比商品名稱大些。新規(guī)定與新標(biāo)準(zhǔn)在產(chǎn)品傳播上，對名人與專家做廣告的限制，使產(chǎn)品的示范性降低；同時對藥名的規(guī)定，又使藥品區(qū)隔與產(chǎn)品品牌力的展現(xiàn)受到限制。過去很長一段時間以來，藥企一直就在重點傳播產(chǎn)品商品名，導(dǎo)致產(chǎn)品品牌大于企業(yè)品牌，很多著名的品牌藥，消費者并不知道其廠家。在新規(guī)定下，企業(yè)只有突出企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品銷售，讓企業(yè)品牌發(fā)揮市場影響。而 CIS正是塑造企業(yè)品牌形象的一種重要手段。
三、遼寧省OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)實施CIS戰(zhàn)略的對策思考
在市場國際化的環(huán)境中，企業(yè)的競爭已不是某些單一層次的局部競爭，而是在各個層次上展開全方位的整體實力的競爭，也就是企業(yè)形象力的競爭。遼寧省OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)要取得競爭優(yōu)勢，實施CIS戰(zhàn)略須從以下幾方面入手。
1.深入理解CIS的內(nèi)涵，提升導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略的高度
日本著名CIS設(shè)計專家中西元男認(rèn)為：“CIS的要點，就是要創(chuàng)造企業(yè)個性?！币簿褪钦f，CIS的根本目的在于塑造企業(yè)的個性形象，從而有利于社會公眾在繁雜的信息中識別企業(yè)和認(rèn)同企業(yè)。多年來，遼寧省一些OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)，由于對CIS戰(zhàn)略的內(nèi)涵與本質(zhì)缺乏深入嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃伎?，?dǎo)致導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略的高度不夠，企業(yè)在進行CIS設(shè)計時往往照搬或仿效國內(nèi)外知名企業(yè)的做法，或企業(yè)之間相互仿效，其結(jié)果是導(dǎo)入了CIS的企業(yè)反而形象趨同，核心理念不清晰，缺少個性。因此，遼寧省OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)的高層管理人員應(yīng)深入理解CIS的內(nèi)涵，真正從企業(yè)識別的角度導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略。
2.順應(yīng)時展，構(gòu)筑企業(yè)形象的理念系統(tǒng)
理念系統(tǒng)的構(gòu)造從某種意義上說，就是對企業(yè)靈魂進行塑造。當(dāng)代CIS的理念系統(tǒng)的設(shè)計已經(jīng)進入到了追求個性、進步性和美的設(shè)計時代。追求個性就是要求企業(yè)在經(jīng)營理念、價值觀念、企業(yè)文化、行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范等方面，把自我和他物區(qū)別清楚；追求進步性就是要求順應(yīng)時代的發(fā)展，不斷反思和更新舊有理念，尋求適應(yīng)于人類未來發(fā)展的新型理念；追求美就是要求企業(yè)在經(jīng)營中更多的采用美的概念，追求文化的、人性的、向地球社會做貢獻的這樣一種作為美的企業(yè)存在意義。[5]因此，遼寧省OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)努力構(gòu)造一個具有“個性、進步性和美”的理念系統(tǒng)，這是企業(yè)形象競爭力的源動力。
3.整體導(dǎo)入CIS，形成統(tǒng)一的企業(yè)識別系統(tǒng)
CIS的核心是通過行為識別和視覺識別向社會公眾傳達企業(yè)的理念，進而塑造企業(yè)形象。在這個過程中，企業(yè)首先需要將企業(yè)理念的本質(zhì)轉(zhuǎn)化到企業(yè)的行為方式上，對內(nèi)建立完善的管理方式、行為規(guī)范、教育培訓(xùn)及福利制度，以激發(fā)員工的責(zé)任感和使命感，進而形成強大的凝聚力和向心力；對外通過產(chǎn)品開發(fā)、公共關(guān)系、公益活動、營銷活動等方式傳達企業(yè)理念，拉近企業(yè)與消費者之間的距離；其次，企業(yè)還需要將抽象的企業(yè)理念通過視覺化的傳播系統(tǒng)傳達給社會公眾，這個過程也是企業(yè)與社會公眾聯(lián)系過程中有較強感染力和傳播力的要素。遼寧省許多OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)入CIS時，由于缺乏CIS設(shè)計和操作經(jīng)驗，往往導(dǎo)入的只是片面的局部的CIS，即偏重于視覺識別（VI）的設(shè)計，行為識別（BI）的設(shè)計只是蜻蜓點水，且VI、BI常常偏離MI，企業(yè)形象模糊不清。事實上CIS的三個子系統(tǒng)MI、BI、VI各自自成體系，不僅要使三者內(nèi)部各自統(tǒng)一、協(xié)調(diào)，而且要使整個CIS體系統(tǒng)一、協(xié)調(diào)，形成統(tǒng)一的企業(yè)識別系統(tǒng)。因此，遼寧省OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)緊緊圍繞企業(yè)理念系統(tǒng)構(gòu)建行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)，使BI、VI與MI統(tǒng)一，從而對公眾形成一致性的沖擊，在公眾中形成統(tǒng)一的識別和認(rèn)同。
4.適應(yīng)環(huán)境變化，不斷發(fā)展和完善CIS
企業(yè)實施CIS戰(zhàn)略是一項長期的系統(tǒng)工程。企業(yè)要在取得全體員工的廣泛認(rèn)同和積極參與在基礎(chǔ)上把企業(yè)的理念精神、行為準(zhǔn)則、視覺傳達的要求貫穿到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個部門、各個環(huán)節(jié)、各個過程及員工的行為中，并通過對員工的CIS教育與文化傳播活動培育出自我獨特且高品位的企業(yè)文化，這是一個需要長時期積累與培養(yǎng)的過程。從遼寧省OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)近年來導(dǎo)入CIS的實踐情況看，許多企業(yè)往往只把CIS看作是企業(yè)某一階段的短期行為，熱衷于表面文章，有的企業(yè)只是編寫一本《CIS手冊》，設(shè)計一些標(biāo)識符號，在媒體上宣傳一下，搞幾場公關(guān)活動就算了事，這種CIS導(dǎo)入不可能在公眾中起到識別和認(rèn)同的作用。遼寧省OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識到CIS是只有起點，沒有終點的活動，是一個不斷適應(yīng)外部環(huán)境，不斷發(fā)展、完善和創(chuàng)新的過程。
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[3]省略
關(guān)鍵詞：藥膳；養(yǎng)生行業(yè)；景寧
麗水市景寧縣位于浙江西南部，是全國唯一的畬族自治縣。景寧縣深厚的中醫(yī)藥、畬醫(yī)藥文化歷史淵源、鮮明的民族特色和豐富的實踐經(jīng)驗，形成了當(dāng)?shù)貥O富特色的養(yǎng)生藥膳。為了助推景寧地區(qū)養(yǎng)生藥膳文化的興盛發(fā)展，也為當(dāng)?shù)仞B(yǎng)生藥膳產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展提供一定依據(jù)，筆者對景寧畬族自治縣養(yǎng)生藥膳行業(yè)的現(xiàn)狀進行了調(diào)查研究，現(xiàn)報告如下。
一、研究對象和方法
1.研究對象
當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村醫(yī)師、畬民間醫(yī)師、藥農(nóng)、各酒店、特色小吃店、農(nóng)家樂、當(dāng)?shù)匕傩眨ê瑵h族和畬族等少數(shù)民族）。
2.研究方法
本研究在對中醫(yī)食療藥膳的源流變革、特點、分類以及現(xiàn)代研究進展等文獻整理的基礎(chǔ)上，設(shè)計《景寧畬族自治縣養(yǎng)生藥膳行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查問卷》。采用文獻整理、個人訪談、調(diào)查問卷等方法收集資料。資料分析方法包括文獻檢索法、調(diào)查分析法、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析法、綜合分析法。
二、結(jié)果與分析
1.景寧畬族自治縣發(fā)展養(yǎng)生藥膳行業(yè)的優(yōu)勢
第一，政策規(guī)劃引領(lǐng)，養(yǎng)生藥膳前景良好。2012年5月麗水市政府的《麗水市生態(tài)休閑養(yǎng)生（養(yǎng)老）經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》中，指出在景寧縣建設(shè)養(yǎng)生（養(yǎng)老）基地、民族醫(yī)藥養(yǎng)生園，立足民族習(xí)俗、生態(tài)資源優(yōu)勢，依托全國畬族文化發(fā)展基地、畬族風(fēng)情省級旅游度假區(qū)等平臺，推廣畬族傳統(tǒng)民間膳食食譜等養(yǎng)生項目，創(chuàng)建集養(yǎng)身、養(yǎng)心、養(yǎng)顏、養(yǎng)老、休閑為一體的畬鄉(xiāng)風(fēng)情養(yǎng)生度假基地，打造麗水二級養(yǎng)生（養(yǎng)老）基地。該規(guī)劃的出臺為景寧畬族自治縣養(yǎng)生藥膳行業(yè)發(fā)展提供了千所未有的契機。
第二，醫(yī)藥資源豐富，養(yǎng)生藥膳食材多樣。景寧縣畬族醫(yī)藥資源豐富，全縣有植物178 科，691 屬，1552 種。此外，景寧還是多種食物和藥物的重要產(chǎn)地。如盛產(chǎn)食用菌，屬明太祖皇封以種菇為專利；還是浙江省的黑木耳、厚樸、茯苓重點基地之一。名貴中藥北冬蟲夏草、靈芝也有產(chǎn)于景寧。此外，當(dāng)?shù)孛耖g擁有大量有效的畬醫(yī)驗方。養(yǎng)生藥膳食材的多樣化，為景寧畬族自治縣養(yǎng)生藥膳行業(yè)發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。
第三，民族特色鮮明，養(yǎng)生藥膳療效顯著。在長期與疾病作斗爭中，逐步形成了具有民族特色的畬族醫(yī)藥，它與中醫(yī)藥淵源相通。其中，一些中草藥經(jīng)過歷代人的驗證，其性溫和，毒副作用小，治療保健作用顯著，被用于藥膳制作，景寧當(dāng)?shù)匮貍髁硕喾N特色的養(yǎng)生藥膳。如畬族傳統(tǒng)名菜“龍風(fēng)呈樣”是一道具有排毒養(yǎng)顏健身作用的養(yǎng)生藥膳；畬族傳統(tǒng)食品烏稔飯是具有健脾開胃驅(qū)濕的綠色食品。
第四，綠色藥材環(huán)保，養(yǎng)生藥膳效益可觀。景寧縣氣候適宜種植，當(dāng)?shù)孛耖g藥膳用中草藥廣泛分布在山區(qū)丘陵，對土壤、水分無特別苛刻要求，有的在不占用耕地的情況下大面積廣泛綜合利用山林地，藥膳用中草藥一般不施農(nóng)藥，是符合國際飲食潮流的綠色食品，因此市場前景廣闊。
2.景寧畬族自治縣發(fā)展養(yǎng)生藥膳行業(yè)的存在問題
第一，由于人員、資金投入不足等原因，藥膳食療并未形成一個產(chǎn)業(yè)鏈。本研究發(fā)現(xiàn)景寧縣城有大小酒店、特色小吃店、農(nóng)家樂185家左右，其中以經(jīng)營藥膳食療為特色的不到10%。而從采訪當(dāng)?shù)厮幧沤?jīng)營者可知，藥膳食療的營業(yè)額只占收入的2-3成，甚至更少。因此，藥膳食療未在景寧形成一個產(chǎn)業(yè)鏈，缺乏規(guī)模效益。
第二，當(dāng)?shù)叵M者對養(yǎng)生藥膳的認(rèn)知度、接受度均不高。本研究對景寧畬族自治縣200人進行抽樣調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示有3%的人表示對藥膳十分了解，22%的人比較了解，而59%的人不甚了解，16%的人對藥膳一無所知。而從大眾對藥膳的接受程度來說，38%的消費者對中醫(yī)藥結(jié)合餐飲有興趣，52%的消費者對此不太關(guān)心，10%的消費者根本不關(guān)心。從以上數(shù)據(jù)推測，養(yǎng)生藥膳在景寧畬族自治縣當(dāng)?shù)鼐用裰械钠占岸瓤赡懿⒉桓摺?/p>
第三，養(yǎng)生藥膳產(chǎn)品層次較單一，難以滿足不同層次的消費需求。數(shù)據(jù)顯示，其中表示接收藥膳消費標(biāo)準(zhǔn)為50元/人以下的人，占51%；50-100元/人，占41%；100元/人以上的人，占8%。而景寧藥膳館及以養(yǎng)生藥膳為輔的餐廳在藥膳餐品的銷售中多數(shù)以低價位的餐品為主，菜品比較單一，中、高價位餐品所占營業(yè)份額少，缺乏多元化的藥膳餐品，因此，不能完全吸引不同經(jīng)濟能力和養(yǎng)生要求的人們，極大地影響了養(yǎng)生藥膳的影響力和經(jīng)濟效益。
第四，養(yǎng)生藥膳的經(jīng)營模式尚處于粗放式，有待進一步優(yōu)化。本研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)有42%的消費者喜歡中醫(yī)坐診，根據(jù)自身身體狀況進行推薦消費；16%的消費者喜歡根據(jù)自身對藥膳的研究，自主挑選適合的藥膳；15%的消費者希望親眼看到藥膳的制作過程；27%的消費者比較關(guān)注經(jīng)營養(yǎng)生藥膳企業(yè)的資質(zhì)。而調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)景寧當(dāng)?shù)氐酿B(yǎng)生藥膳經(jīng)營場所均不提供中醫(yī)或畬醫(yī)師現(xiàn)場指導(dǎo)和藥膳現(xiàn)場制作演示，當(dāng)?shù)厥袌鲆矝]有開發(fā)適合各類體質(zhì)人群養(yǎng)生的養(yǎng)生藥膳食包供消費者選擇，也沒有出現(xiàn)形成品牌的養(yǎng)生藥膳連鎖經(jīng)營店。
三、建議與前景
1.加強養(yǎng)生藥膳基礎(chǔ)研究，切實提高療效
要結(jié)合景寧當(dāng)?shù)氐膶嶋H，以提高藥膳療效為抓手，對當(dāng)?shù)靥厣幧排浞竭M行整理，進行科學(xué)性的基礎(chǔ)認(rèn)證，從專業(yè)的角度篩選有代表性的養(yǎng)生治療方劑、出療效確定、適合推廣的有效配方，做到“人無我有，人有我有”。
2.提高從業(yè)人員綜合素質(zhì)，有效提升競爭力
要建立養(yǎng)生藥膳從業(yè)人員技能培訓(xùn)制度，實施從業(yè)人員的職業(yè)資格認(rèn)證，完善人才的獎勵機制。還要通過舉辦全國性藥膳制作大賽、藥膳文化節(jié)等方式加強與全國各地藥膳從業(yè)人員的溝通和交流，為藥膳行業(yè)人才提供一個展示平臺，為景寧養(yǎng)生藥膳行業(yè)的發(fā)展奠定人才基礎(chǔ)。
3.優(yōu)化行業(yè)經(jīng)營模式，積極挖掘創(chuàng)新力
為了滿足消費者對藥膳需求，畬族藥膳食品的制作加工需要突破傳統(tǒng)的工藝方法（如開發(fā)養(yǎng)生藥膳速食包），走向現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)的行列，并加入網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代銷售元素，讓養(yǎng)生藥膳進入實體零售市場（如超市）或網(wǎng)絡(luò)銷售平臺（如開設(shè)網(wǎng)上藥膳食肆），再進入尋常家庭，從而帶動藥膳產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時，經(jīng)營模式也可以與時俱進，如可以針對消費者的個人具體狀況，結(jié)合氣候時令，采用廚師、藥師、醫(yī)師合力的方式，為消費者量身定制個性化藥膳，充分突顯中醫(yī)藥、畬醫(yī)藥文化的深層次內(nèi)涵；也可以開展現(xiàn)場教授消費者制作相對簡單的藥膳等。此外，現(xiàn)有實力較強、有經(jīng)營基礎(chǔ)的養(yǎng)生藥膳企業(yè)要樹立品牌意識，制定科學(xué)的品牌打造計劃，爭取在一定時期內(nèi)形成景寧本土養(yǎng)生藥膳品牌，并充分發(fā)揮品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。
4.打好政府養(yǎng)生政策牌，充分發(fā)揮協(xié)同力
打造“秀山麗水、養(yǎng)生福地”是麗水市第三次黨代會確立的區(qū)域定位。要整合畬族特色藥膳食療資源，努力開發(fā)具有較高保健效果和推廣價值的中高端系列產(chǎn)品，積極推進“食養(yǎng)”內(nèi)涵建設(shè)。還要充分發(fā)揮已有的畬族文化和旅游品牌優(yōu)勢，采取網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)、社區(qū)等多種營銷手段進行多形式、多角度的營銷和推廣，促使在較短時間內(nèi)被消費者接受和認(rèn)可，樹立鮮明的形象和品牌。也可以與相關(guān)行業(yè)強強聯(lián)手，資源共享。如與旅行社合作，推出養(yǎng)生藥膳旅游產(chǎn)品；與健身美容企業(yè)合作，豐富其養(yǎng)生服務(wù)的內(nèi)容， 提升其服務(wù)的檔次；與各醫(yī)療機構(gòu)合作，聯(lián)手推廣康復(fù)養(yǎng)生藥膳?！盎ダ献?，協(xié)同發(fā)展”的模式，將大大拓展景寧養(yǎng)生藥膳行業(yè)發(fā)展前景。
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