時(shí)間：2022-03-27 18:38:33
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關(guān)鍵詞：引導(dǎo)式卷煙 卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo) 卷煙營(yíng)銷(xiāo)策略
我國(guó)卷煙傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式片面注重專(zhuān)賣(mài)制度，煙草工業(yè)企業(yè)的卷煙生產(chǎn)同煙草公司的銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)脫節(jié)比較嚴(yán)重，對(duì)于卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的需求信息不夠敏感，更談不上發(fā)掘、引導(dǎo)客戶(hù)的深層次需求。這種“生產(chǎn)什么、就推銷(xiāo)什么”的營(yíng)銷(xiāo)理念，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足現(xiàn)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。雖然近幾年這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)發(fā)生了一些改善，但從經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)和國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)狀來(lái)看，傳統(tǒng)的卷煙營(yíng)銷(xiāo)思路和方式在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中仍存在諸多問(wèn)題。針對(duì)我國(guó)卷煙營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，本文構(gòu)建了引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，提出了引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)策略和保障制度，希望能對(duì)卷煙營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐工作提供一定的指導(dǎo)作用。
1.引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的構(gòu)建
1.1引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的內(nèi)涵
引導(dǎo)式卷煙營(yíng)銷(xiāo)模式體現(xiàn)的是一種“啟動(dòng)市場(chǎng)、掌握市場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是以“發(fā)掘并引導(dǎo)客戶(hù)需求”的營(yíng)銷(xiāo)理念為指導(dǎo)，采用培育市場(chǎng)關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)的方式，不斷發(fā)掘、引導(dǎo)、滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)與市場(chǎng)需求之間動(dòng)態(tài)而持續(xù)地結(jié)合。該模式是在卷煙上水平的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，以滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)需求、引導(dǎo)潛在需求的營(yíng)銷(xiāo)思想為宗旨，以培育卷煙消費(fèi)市場(chǎng)、提升卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)為目標(biāo)，通過(guò)對(duì)卷煙消費(fèi)行為的深入分析，明確卷煙消費(fèi)引導(dǎo)的關(guān)鍵人（導(dǎo)點(diǎn)）。結(jié)合中煙品牌的培育目標(biāo)，運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段與方法，整合企業(yè)經(jīng)營(yíng)力量，有效啟動(dòng)市場(chǎng)導(dǎo)點(diǎn)，引導(dǎo)卷煙消費(fèi)提升結(jié)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)組織、流程、制度的總和。
1.2引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的組織建設(shè)
引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，要求煙草公司實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。而內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生在兩個(gè)層次：一方面，各種不同的營(yíng)銷(xiāo)職能（銷(xiāo)售人員、宣傳策略、客戶(hù)服務(wù)、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)調(diào)研）必須協(xié)調(diào)工作，而所有這些營(yíng)銷(xiāo)職能都應(yīng)該從客戶(hù)的角度來(lái)調(diào)整。另一方面，營(yíng)銷(xiāo)需要其他部門(mén)的支持，其他部門(mén)也必須考慮到客戶(hù)的需求。這樣，煙草公司就形成了一個(gè)“以（三大重點(diǎn)）市場(chǎng)需求為核心導(dǎo)向、綜合各種職能資源的”組織。
1.3引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的流程
（1）引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)施基礎(chǔ)—工商協(xié)同流程
工商協(xié)同就是指煙草工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)協(xié)同聯(lián)手共同以培育大品牌，打造大市場(chǎng)為工作目標(biāo)，從而獲取雙贏的局面。工商協(xié)同的關(guān)鍵就是“協(xié)同”兩個(gè)字，以協(xié)同促進(jìn)聯(lián)手、以協(xié)同打造雙贏。通過(guò)尋找雙方在營(yíng)銷(xiāo)理念上的契合點(diǎn)雙方企業(yè)建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，最大限度的在發(fā)揮工商雙方的資源優(yōu)勢(shì)，使其更好的促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，為做大做強(qiáng)企業(yè)奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。雙方一方面要在品牌培育認(rèn)識(shí)，完善企業(yè)管理理念，企業(yè)文化方面上取得廣泛的認(rèn)同；另一方面要資源共享、信息交流，以達(dá)到資源的優(yōu)化配置，提高工作效率。工商雙方協(xié)同資源共享和信息交流關(guān)鍵在于產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)培育信息兩個(gè)方面。按訂單供貨、組織貨源是工商協(xié)同的重要手段。按客戶(hù)訂單組織貨源實(shí)際上就要求工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)在滿(mǎn)足零售客戶(hù)的卷煙需求上達(dá)到協(xié)調(diào)一致。而在按客戶(hù)訂單組織貨源這一環(huán)節(jié)上，卷煙商業(yè)企業(yè)起著重要的作用。
（2）引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)施動(dòng)力—內(nèi)部工作流程
煙草公司內(nèi)部實(shí)施的工作流程，是引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的動(dòng)力之源。只有確定合理地內(nèi)部工作流程，才能上溯與中煙公司實(shí)現(xiàn)協(xié)同，才能下游與市場(chǎng)導(dǎo)點(diǎn)進(jìn)行良好溝通。在建立引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)模式內(nèi)部工作流程時(shí)，煙草公司應(yīng)具體采用以下步驟：第一步，樹(shù)立引導(dǎo)式營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，制定引導(dǎo)式營(yíng)銷(xiāo)管理制度；第二部建立引導(dǎo)式營(yíng)銷(xiāo)管理及考核小組，專(zhuān)項(xiàng)負(fù)責(zé)引導(dǎo)式營(yíng)銷(xiāo)管理工作；第三部建立引導(dǎo)式營(yíng)銷(xiāo)工作小組，具體執(zhí)行引導(dǎo)式卷煙品牌銷(xiāo)售策略；第四步對(duì)工作小組進(jìn)行考核及獎(jiǎng)懲，保證工作質(zhì)量與效率；第五步積極聯(lián)合上下游企業(yè)，為引導(dǎo)式營(yíng)銷(xiāo)外延流程提供基礎(chǔ)。為此，一方面，要同上游的中煙公司協(xié)同發(fā)展，實(shí)施訂單生產(chǎn)。另一方面，要通過(guò)工作小組的運(yùn)行，與市場(chǎng)中零售客戶(hù)緊密合作，及時(shí)、準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)信息。
（3）引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)施關(guān)鍵—市場(chǎng)銷(xiāo)售流程
市場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)程是否通暢，直接決定運(yùn)營(yíng)整體流程的效益。卷煙市場(chǎng)中，存在兩類(lèi)關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)，即零售戶(hù)導(dǎo)點(diǎn)和消費(fèi)導(dǎo)點(diǎn)。每一類(lèi)導(dǎo)點(diǎn)，都要經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)、分析、啟動(dòng)、培訓(xùn)、發(fā)展、反饋六個(gè)階段，才能充分發(fā)揮其功能。而要順利完成這六個(gè)階段的進(jìn)化，必須由引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)管理組織進(jìn)行持續(xù)不斷地推動(dòng)。引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)管理組織匯總市場(chǎng)信息，形成符合市場(chǎng)需求的訂單。并通過(guò)煙草公司，及時(shí)與中煙公司溝通，形成具體訂單生產(chǎn)。
2.引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略選擇
“引導(dǎo)”的策略核心是抓住市場(chǎng)關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)，引導(dǎo)品牌消費(fèi)趨勢(shì)，重點(diǎn)培育卷煙品牌，提高卷煙消費(fèi)層次?！耙龑?dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)策略”是針對(duì)幾大市場(chǎng)的最終消費(fèi)者和關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)而確定的具體策略。包括引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣策略和啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)的策略。
2.1引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營(yíng)銷(xiāo)策略
所謂引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營(yíng)銷(xiāo)策略，是指在卷煙品牌上市或者即將置換前，需要針對(duì)卷煙品牌及特點(diǎn)進(jìn)行適度的引導(dǎo)式宣傳推廣。卷煙品牌的引導(dǎo)式宣傳推廣是推動(dòng)卷煙品牌認(rèn)知的必要策略，只有市場(chǎng)的相關(guān)組織和消費(fèi)者能夠認(rèn)知卷煙品牌，才能有效啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)。為確保引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)模式有效運(yùn)轉(zhuǎn)，卷煙品牌的宣傳推廣應(yīng)該需要充分發(fā)揮延伸合作的思想指導(dǎo)價(jià)值和作用，形成“五位一體”卷煙品牌的宣傳推廣態(tài)勢(shì)?！拔逦灰惑w”的引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣是指引導(dǎo)宣傳推廣在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中應(yīng)側(cè)重的五個(gè)宣傳推廣方向，中煙公司應(yīng)通過(guò)各種宣傳推廣手段積極向煙草公司、零售戶(hù)、最終消費(fèi)者宣傳推廣重點(diǎn)卷煙品牌，煙草公司也要運(yùn)用各種宣傳推廣手段向煙草零售戶(hù)進(jìn)行宣傳推廣，卷煙零售戶(hù)要對(duì)最終消費(fèi)者進(jìn)行宣傳推廣。
2.2“五位一體”的引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣策略應(yīng)該統(tǒng)一、協(xié)同，共同為開(kāi)拓市場(chǎng)和培育品牌服務(wù)。引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營(yíng)銷(xiāo)策略中，中煙公司應(yīng)該注重對(duì)煙草公司、零售戶(hù)和最終消費(fèi)者三個(gè)客體的宣傳推廣工作，而煙草公司和中煙公司應(yīng)共同注重調(diào)動(dòng)零售戶(hù)宣傳推廣的積極性，通過(guò)零售戶(hù)對(duì)最終消費(fèi)者進(jìn)行宣傳推廣。
2.3引導(dǎo)式卷煙品牌啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略
引導(dǎo)式卷煙品牌啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略是為引導(dǎo)三大市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，在明確市場(chǎng)導(dǎo)點(diǎn)的前提下，運(yùn)用一定的營(yíng)銷(xiāo)手段啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)，使之成為引導(dǎo)重點(diǎn)市場(chǎng)消費(fèi)的關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)，以激活目標(biāo)市場(chǎng)，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)于卷煙市場(chǎng)啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)的策略包括五種營(yíng)銷(xiāo)策略，我們稱(chēng)之為“五項(xiàng)組合“，“五項(xiàng)組合”的啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略是指刺激市場(chǎng)關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)及消費(fèi)者從而啟動(dòng)市場(chǎng)的五種營(yíng)銷(xiāo)策略，包括贈(zèng)送禮品（煙或紀(jì)念品）、公關(guān)聯(lián)誼活動(dòng)、培訓(xùn)引導(dǎo)、公益贊助、獎(jiǎng)勵(lì)等具體措施?！拔屙?xiàng)組合”的啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略是針對(duì)關(guān)鍵市場(chǎng)導(dǎo)點(diǎn)采取的營(yíng)銷(xiāo)策略，其最終目的是刺激消費(fèi)和拉動(dòng)市場(chǎng)。有些活動(dòng)在實(shí)施時(shí)可能通過(guò)與零售戶(hù)導(dǎo)點(diǎn)、消費(fèi)導(dǎo)點(diǎn)的結(jié)合的間接展開(kāi)，如獎(jiǎng)勵(lì)可能使部分零售戶(hù)獲益，而針對(duì)婚慶市場(chǎng)導(dǎo)點(diǎn)的公關(guān)聯(lián)誼活動(dòng)的直接對(duì)象是紅白理事會(huì)負(fù)責(zé)人、婚慶公司負(fù)責(zé)人等婚禮操辦者。針對(duì)集團(tuán)消費(fèi)市場(chǎng)、婚慶市場(chǎng)、新興市場(chǎng)等不同市場(chǎng)特點(diǎn)，在品牌培育、引導(dǎo)消費(fèi)、開(kāi)拓市場(chǎng)、客戶(hù)維護(hù)等方面制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)措施，實(shí)施差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略。
3.引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的保障機(jī)制
為確保引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的順利實(shí)施，關(guān)鍵還在于相關(guān)制度的完善和創(chuàng)新，具體包括健全組織領(lǐng)導(dǎo)、完善營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)機(jī)制和強(qiáng)化專(zhuān)賣(mài)保障等保障機(jī)制建設(shè)。
3.1健全組織體系
為有效推進(jìn)引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，抓好關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)和消費(fèi)導(dǎo)點(diǎn)，首先要加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，確保各項(xiàng)工作落實(shí)到位。為此，煙草銷(xiāo)售公司要成立引導(dǎo)卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)小組，包括組長(zhǎng)、副組長(zhǎng)、成員和聯(lián)絡(luò)員。分管銷(xiāo)售、專(zhuān)賣(mài)的領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)全部線(xiàn)路負(fù)總責(zé)；營(yíng)銷(xiāo)科、專(zhuān)賣(mài)科科長(zhǎng)分別對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)、專(zhuān)賣(mài)管理工作負(fù)責(zé)；各線(xiàn)路組長(zhǎng)對(duì)本小組的營(yíng)銷(xiāo)、專(zhuān)賣(mài)工作負(fù)全責(zé)。同時(shí)，為保障引導(dǎo)式卷煙品牌策略的具體實(shí)施，要組建以客戶(hù)經(jīng)理為核心，以銷(xiāo)售為引導(dǎo)，包括市管員、機(jī)關(guān)管理人員和法制人員的引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)工作小組，明確小組內(nèi)各類(lèi)人員的工作內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)。
3.2完善人員培訓(xùn)體系
為確保引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的有效開(kāi)展，為重點(diǎn)品牌培育等目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供人力資源保障，需要?jiǎng)?chuàng)新人才培訓(xùn)機(jī)制，提升整體推進(jìn)小組指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)、培訓(xùn)客戶(hù)、解決問(wèn)題、語(yǔ)言溝通等方面的能力。在實(shí)際操作中，探索對(duì)市場(chǎng)關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)的培訓(xùn)和引導(dǎo)問(wèn)題。具體來(lái)講：（1）要建立客戶(hù)經(jīng)理和零售戶(hù)培訓(xùn)體系，包括市局和區(qū)縣局市場(chǎng)部對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理人員、客戶(hù)經(jīng)理培訓(xùn)；市局市場(chǎng)部和客戶(hù)經(jīng)理對(duì)零售客戶(hù)培訓(xùn)。對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的專(zhuān)人聯(lián)絡(luò)員，要有專(zhuān)門(mén)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和相關(guān)指導(dǎo)。（2）實(shí)行差異化培訓(xùn)方式。針對(duì)銷(xiāo)量型、結(jié)構(gòu)型、整體提升型三種不同類(lèi)型卷煙零售戶(hù)，根據(jù)其知識(shí)水平、經(jīng)營(yíng)能力，在卷煙經(jīng)營(yíng)、品牌培育、消費(fèi)引導(dǎo)、專(zhuān)賣(mài)管理、貨源供應(yīng)、經(jīng)營(yíng)服務(wù)等方面進(jìn)行差異化培訓(xùn)。（3）不斷探索培訓(xùn)方式。采取外聘人員授課、委托社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或大專(zhuān)院校進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化培訓(xùn)、內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)交流、現(xiàn)場(chǎng)參觀(guān)學(xué)習(xí)、職業(yè)技能鑒定培訓(xùn)、實(shí)戰(zhàn)演練、觀(guān)看專(zhuān)題培訓(xùn)片等多種形式對(duì)客戶(hù)經(jīng)理、關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)和零售戶(hù)進(jìn)行培訓(xùn)。
3.3健全崗位考核和激勵(lì)模式
在引導(dǎo)式卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)策略推進(jìn)過(guò)程中，應(yīng)積極探索有效的考核管理辦法，為塑造團(tuán)隊(duì)精神，確保活動(dòng)的順利開(kāi)展，在引導(dǎo)式活動(dòng)中實(shí)施以營(yíng)銷(xiāo)小組為單位和個(gè)人崗位考核相結(jié)合的考核機(jī)制，考核內(nèi)容應(yīng)包括工作態(tài)度、工作業(yè)績(jī)和工作能力考核三個(gè)方面，具體考核機(jī)制包括：（1）實(shí)施三項(xiàng)考核機(jī)制，采用月度定期考核、日常跟蹤考核和參觀(guān)學(xué)習(xí)與考核相結(jié)合的方式。（2）制定“五星”評(píng)定制度。團(tuán)隊(duì)激勵(lì)以小團(tuán)隊(duì)為單位，根據(jù)綜合考核得分情況，按月度評(píng)選，針對(duì)“引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)，整體推進(jìn)”的三項(xiàng)重要工作，月度評(píng)銀星、季度評(píng)金星，年終評(píng)選年度優(yōu)秀服務(wù)明星的方式，激發(fā)團(tuán)隊(duì)的整體活力。
3.4完善營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)體系
為確保引導(dǎo)卷煙營(yíng)銷(xiāo)策略的順利開(kāi)展，要進(jìn)一步完善零售戶(hù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，形成區(qū)域市場(chǎng)、片區(qū)市場(chǎng)和最小市場(chǎng)，有效的發(fā)揮其在品牌培育、引導(dǎo)消費(fèi)、信息傳播的功能作用。力爭(zhēng)在營(yíng)銷(xiāo)小組的共同努力下，能使轄區(qū)零售戶(hù)店面形象進(jìn)一步整潔規(guī)范，卷煙擺放更加合理醒目，標(biāo)價(jià)簽與卷煙擺放達(dá)到對(duì)位。同時(shí)為強(qiáng)化對(duì)零售戶(hù)管理，對(duì)零售戶(hù)實(shí)行分級(jí)管理?？蛻?hù)動(dòng)態(tài)測(cè)評(píng)工作每季（月）度進(jìn)行一次，于每季（月）最后一個(gè)工作日訂貨工作結(jié)束后進(jìn)行，通過(guò)CRM客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)以客戶(hù)當(dāng)季（月）平均卷煙購(gòu)進(jìn)數(shù)據(jù)計(jì)算客戶(hù)貢獻(xiàn)得分，并結(jié)合當(dāng)季（月）的誠(chéng)信管理積分、客戶(hù)價(jià)值、發(fā)展價(jià)值得分進(jìn)行綜合評(píng)定。
3.4強(qiáng)化專(zhuān)賣(mài)保障作用
為確保引導(dǎo)卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的有效實(shí)施，應(yīng)加大對(duì)制售假煙網(wǎng)絡(luò)的打擊力度，有效凈化市場(chǎng)，提高市場(chǎng)管控水平。具體來(lái)講，首先要建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制和預(yù)警預(yù)案機(jī)制，隊(duì)所實(shí)行聯(lián)動(dòng)，建立打防并舉的機(jī)制，有大要案件時(shí)，稽查大隊(duì)集中管理，沒(méi)有大要案件，各稽查中隊(duì)則到專(zhuān)賣(mài)管理所駐點(diǎn)掛靠，此時(shí)，稽查中隊(duì)要受所長(zhǎng)的管理，統(tǒng)籌安排在專(zhuān)賣(mài)所轄區(qū)的市場(chǎng)檢查，同時(shí)，專(zhuān)賣(mài)管理所遇有重大案件等情況，及時(shí)與稽查大隊(duì)聯(lián)系，開(kāi)展聯(lián)合行動(dòng)。預(yù)警預(yù)案機(jī)制把卷煙零售戶(hù)達(dá)到某種預(yù)警狀態(tài)或出現(xiàn)大要案件等緊急情況下，對(duì)各部門(mén)誰(shuí)牽頭誰(shuí)配合、應(yīng)采取的應(yīng)急措施以及處理的流程加以明確。其次要通過(guò)專(zhuān)賣(mài)人員參與整體推進(jìn)小組，天天在市場(chǎng)上走訪(fǎng)，通過(guò)熱心為客戶(hù)服務(wù)，面對(duì)面溝通，使客戶(hù)的對(duì)立情緒逐步打消，能夠積極提供市場(chǎng)信息，使專(zhuān)賣(mài)人員搜集到更多的零售戶(hù)違法經(jīng)營(yíng)信息。
課題名稱(chēng)為：基于核心客戶(hù)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的引導(dǎo)型卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)模式研究。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：“鹽橋”品牌；品牌營(yíng)銷(xiāo)；品牌策略
中圖分類(lèi)號(hào)：F715 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1005-6432(2008)36-0132-02
Qinghai Salt Lake Group Brand Marketing Strategy Study
Duan Huimin Cen Xiaomei
(Financial Services Institute Qinghai University)
Abstract: “Salt Bridge” brand is recognized by the State Administration of trademark tip of trademarks, “Salt Bridge”brand in China and the world focus on building brands. However, the marketing idea, marketing conditions and other factors,“Salt Bridge” K brand licensing has become a marketing study to be the problem. This paper will be the concept of brandmarketing and brand marketing strategy for the introduction of the Development Research Group of Salt Lake, in the sphereof brand marketing situation of the Salt Lake Group on the basis of the “Salt Bridge” K brand management by the targetedmarketing strategy, to strengthen Salt Lake Group brand-building, enhance their core competitiveness and achieve the rapidgrowth of economic efficiency of enterprises is of great significance.
Key Words: “Salt Bridge” brand; brand marketing; brand strategy
一、品牌營(yíng)銷(xiāo)的基本理論
1.品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵
品牌最初的含義就是區(qū)分商品來(lái)源的一種標(biāo)志，后來(lái)，品牌與產(chǎn)品總體分離，發(fā)展成為一個(gè)市場(chǎng)概念。品牌營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)利用消費(fèi)者的品牌需求,創(chuàng)造品牌價(jià)值,最終形成品牌效益的營(yíng)銷(xiāo)策略和過(guò)程。品牌營(yíng)銷(xiāo)的前提是產(chǎn)品要有質(zhì)量上的保證，這樣才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
2．品牌營(yíng)銷(xiāo)的基本策略
品牌策略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)自身產(chǎn)品(含服務(wù))之決策的重要組成部分，是指企業(yè)依據(jù)自身狀況和市場(chǎng)情況，最合理、有效地運(yùn)用品牌商標(biāo)的策略。品牌策略通常有以下三種：第一種，統(tǒng)一品牌策略。統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)將經(jīng)營(yíng)的所有系列產(chǎn)品使用同一品牌的策略。第二種，多品牌策略。多品牌策略就是對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的策略。第三種，擴(kuò)展品牌策略。擴(kuò)展品牌策略是指企業(yè)利用市場(chǎng)上已有一定聲譽(yù)的品牌，推出改進(jìn)型產(chǎn)品或新產(chǎn)品。
二、青海鹽湖集團(tuán)“鹽橋”品牌的發(fā)展現(xiàn)狀
青海鹽湖集團(tuán)坐落于舉世聞名的青海察爾汗鹽湖。在總面積5856平方公里的鹽湖上，蘊(yùn)藏著鉀、鈉、鎂、鋰等多種寶貴資源，據(jù)專(zhuān)家估測(cè)，察爾汗鹽湖各類(lèi)礦藏資源可供開(kāi)發(fā)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值高達(dá)12萬(wàn)億～15萬(wàn)億元。而鹽湖集團(tuán)正是憑借這種得天獨(dú)厚的地理礦產(chǎn)資源成為亞洲最大，也是國(guó)內(nèi)唯一的鉀肥大型生產(chǎn)基地。
1989年，青海鉀肥一期工程建成，1992年通過(guò)國(guó)家竣工驗(yàn)收。此時(shí)，鹽湖鉀肥裝置能力接近30萬(wàn)噸，截至2006年，已成為年產(chǎn)180萬(wàn)噸鉀肥的國(guó)內(nèi)最大鉀肥生產(chǎn)基地。而“鹽橋”牌這一品牌也隨著企業(yè)的發(fā)展而經(jīng)受了市場(chǎng)的洗禮。“鹽橋”牌鉀肥獲得的殊榮，既包含了企業(yè)創(chuàng)業(yè)的艱辛，也是對(duì)企業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)可。
三、“鹽橋”品牌的S WOT分析
鹽湖集團(tuán)在不斷發(fā)展中取得了令人矚目的成就，但風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)也伴隨著成績(jī)而存在。通過(guò)對(duì)“鹽橋”品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與目標(biāo)客戶(hù)群的分析研究，利用SWO T模型，分析“鹽橋”品牌的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，有助于我們更清晰地找準(zhǔn)自身定位和發(fā)展方向并制定出適合“鹽橋”品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略?；赟 WO T分析，“鹽橋”品牌經(jīng)營(yíng)的發(fā)展戰(zhàn)略的選擇應(yīng)是企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)（S）和弱勢(shì)（W）、外部環(huán)境所包含的機(jī)會(huì)（O）和威脅（T）的相互匹配?！胞}橋”品牌有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，也有其劣勢(shì)，同時(shí)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中充滿(mǎn)了機(jī)會(huì)，也有來(lái)自不同方面的威脅。作為一個(gè)企業(yè)，要參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，有這些制約因素都是很正常的。作為企業(yè)的管理者，必須要正確認(rèn)識(shí)并做到發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，克服劣勢(shì)，利用機(jī)會(huì)，化解威脅，這樣“鹽橋”品牌才能找到發(fā)展的空間和成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(1)優(yōu)勢(shì)：①“鹽橋”牌鉀肥生產(chǎn)企業(yè)地處青海察爾汗鹽湖，企業(yè)占據(jù)國(guó)內(nèi)95％以上鉀礦資源，生產(chǎn)規(guī)模全亞洲最大；②“鹽橋”牌鉀肥在生產(chǎn)、技術(shù)、管理、人員方面有相當(dāng)成熟的成功經(jīng)驗(yàn)，特別是在生產(chǎn)技術(shù)上有其獨(dú)有的專(zhuān)利技術(shù)；③經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、物流體系上有一定的成功經(jīng)驗(yàn)；④產(chǎn)品對(duì)全國(guó)大型復(fù)合鉀肥生產(chǎn)企業(yè)及鉀肥系列企業(yè)有很大的吸引力。
(2)劣勢(shì)：①由于受資源的限制，生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張能力有限，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求主要依賴(lài)進(jìn)口，“鹽橋”牌鉀肥市場(chǎng)占有率較低，約20％；②產(chǎn)品質(zhì)量與進(jìn)口產(chǎn)品相比還有一定差距；③由于市場(chǎng)占有率較低，不具有市場(chǎng)的壟斷性，導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格只能以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向定價(jià)；④營(yíng)銷(xiāo)手段平常，缺少閃亮點(diǎn)。
(3)機(jī)會(huì)：①“鹽橋”牌鉀肥產(chǎn)品是“中國(guó)名牌”產(chǎn)品，并獲得“馳名商標(biāo)”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，品牌知名度較高；②大型復(fù)合鉀肥企業(yè)數(shù)量有限并較為集中，銷(xiāo)售渠道建設(shè)容易；③與鐵路運(yùn)輸部門(mén)建立了良好的合作關(guān)系，進(jìn)入國(guó)家鐵道部?jī)?yōu)先保障運(yùn)輸?shù)?00家大客戶(hù)系統(tǒng)，運(yùn)輸有一定的保障。
(4)威脅：①進(jìn)口鉀肥占據(jù)很大的市場(chǎng)份額，而且中國(guó)鉀肥市場(chǎng)將全面向外商放開(kāi)；②隨著我國(guó)鉀肥流通體制改革的加快，鉀肥生產(chǎn)和流通的各項(xiàng)優(yōu)惠政策將逐步取消，這將大大推動(dòng)生產(chǎn)成本的上漲，也將提高流通費(fèi)用；③鉀
肥生產(chǎn)面臨著原材料供應(yīng)緊張、環(huán)保要求越來(lái)越嚴(yán)格、運(yùn)輸緊張而短期內(nèi)難以緩解的發(fā)展環(huán)境壓力。
從以上的分析來(lái)看，“鹽橋”品牌現(xiàn)階段營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)定位在“以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)、直銷(xiāo)相結(jié)合，轉(zhuǎn)變觀(guān)念、強(qiáng)化服務(wù)”的營(yíng)銷(xiāo)策略上。充分利用好“鹽湖”鉀肥自身供貨及時(shí)、連續(xù)等優(yōu)勢(shì)。
四、實(shí)施“鹽橋”牌鉀肥的營(yíng)銷(xiāo)策略
(1)提高企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度，進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠放蒲由炱放浦艺\(chéng)度是顧客對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度，是企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，培育品牌忠誠(chéng)度對(duì)鹽湖集團(tuán)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，它將為“鹽橋”品牌提供穩(wěn)定的不易轉(zhuǎn)移的顧客，從而保證了該品牌的基本市場(chǎng)占有率。在鹽湖集團(tuán)逐步趨于成熟時(shí)，可運(yùn)用顧客對(duì)“鹽橋”品牌的忠誠(chéng)來(lái)影響顧客的行為，因?yàn)?，顧客的品牌忠誠(chéng)一旦形成就會(huì)很難受到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的影響。
(2)實(shí)施多品牌策略
企業(yè)在成熟期會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者大量涌入的狀況，因此，鹽湖集團(tuán)通過(guò)建立品牌組合，實(shí)施多品牌策略，能盡可能多地?fù)屨际袌?chǎng)，避免風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)行多品牌，可以使每個(gè)品牌在顧客心里占據(jù)獨(dú)特的、適當(dāng)?shù)奈恢茫喜煌櫩偷男枨?，吸引更多的顧客，能使企業(yè)有機(jī)會(huì)最大限度地覆蓋市場(chǎng)，使得競(jìng)爭(zhēng)者感到在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)有品牌都是進(jìn)入的障礙，從而限制競(jìng)爭(zhēng)者的擴(kuò)展機(jī)會(huì)，有效地保證企業(yè)維持較高的市場(chǎng)占有率。
(3)增強(qiáng)企業(yè)品牌認(rèn)知度
品牌知名度可以通過(guò)廣告迅速建立，但品牌的認(rèn)知?jiǎng)t需企業(yè)投入不懈的努力。品牌認(rèn)知是通過(guò)顧客對(duì)品牌品質(zhì)的一種主觀(guān)判斷建立的。加強(qiáng)顧客對(duì)品牌認(rèn)知度，就能使產(chǎn)品增加價(jià)值。包括：①加強(qiáng)品牌建設(shè)宣傳力度；②建立完善的品牌服務(wù)體系；③進(jìn)一步挖掘銷(xiāo)售渠道，建立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。
(4)打造品牌文化
品牌，是企業(yè)的財(cái)富?，F(xiàn)代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越趨向于品牌的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的富強(qiáng)靠品牌，而品牌的背后是文化。打造“鹽橋”品牌，應(yīng)以民族的、地域的、企業(yè)自身沉淀的文化為基礎(chǔ)。在工作中，將服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念注入品牌經(jīng)營(yíng)中，與品牌同鑄一體，成為“鹽橋”品牌的靈魂，著力打造企業(yè)的品牌文化，將無(wú)形的文化轉(zhuǎn)化為有形的品牌價(jià)值，把文化財(cái)富轉(zhuǎn)化為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的資本。在品牌文化建設(shè)中，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)必須提高對(duì)企業(yè)文化科學(xué)性的認(rèn)識(shí)，應(yīng)發(fā)揮好對(duì)企業(yè)文化的垂范作用，確立并維護(hù)優(yōu)秀企業(yè)文化的工作標(biāo)準(zhǔn)，身先士卒，成為典范。
(5)實(shí)施品牌規(guī)?；?、集約化經(jīng)營(yíng)
企業(yè)要實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)濟(jì)回報(bào)，客觀(guān)上要求其在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中取得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有時(shí)就在于企業(yè)必須要形成不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“特色”或“差異”，并通過(guò)相應(yīng)的策略使顧客認(rèn)知到這一差異。為使開(kāi)發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)?；⒓s化經(jīng)營(yíng)。①加大資金投入，維護(hù)可持續(xù)發(fā)展；②加強(qiáng)技術(shù)引進(jìn)，促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量升級(jí)。
面對(duì)國(guó)際鉀肥廠(chǎng)家的不斷涌入，鹽湖集團(tuán)不應(yīng)是當(dāng)初的惶恐，更多的應(yīng)是沉著應(yīng)戰(zhàn)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)洗禮中，“鹽橋”品牌憑借自身良好的品牌信譽(yù)、高質(zhì)量的產(chǎn)品、相對(duì)較低的市場(chǎng)價(jià)格、不斷改善的售前、售中、售后服務(wù)措施等，將會(huì)逐漸博得越來(lái)越多的消費(fèi)者的青睞，也將會(huì)使“鹽橋”這一品牌在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)中占據(jù)的份額越來(lái)越大，今后的發(fā)展道路越走越寬闊。
作者單位:青海大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院
關(guān)鍵詞：國(guó)美電器；品牌營(yíng)銷(xiāo)；策略研究
中圖分類(lèi)號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672―3198（2015）21006501
家電連鎖業(yè)是近年來(lái)我國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)之一。國(guó)美電器在家電零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中想要占據(jù)一席之位，根據(jù)市場(chǎng)需求適時(shí)改變品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，迎合消費(fèi)者市場(chǎng)，從而使品牌營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到最大效用，促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
1品牌與品牌營(yíng)銷(xiāo)概述
1.1品牌
品牌是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是對(duì)商品的簡(jiǎn)單信任，是觸發(fā)消費(fèi)者心理的商品標(biāo)識(shí)，同時(shí)也是制造商或經(jīng)銷(xiāo)商添加的標(biāo)志。
1.2品牌營(yíng)銷(xiāo)
品牌營(yíng)銷(xiāo)是指把企業(yè)的產(chǎn)品特定形象通過(guò)某種手段深刻地映入消費(fèi)者的心中，是通過(guò)運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段使消費(fèi)者形成對(duì)應(yīng)的認(rèn)知。品牌營(yíng)銷(xiāo)一定程度上代表企業(yè)的形象、知名度等，消費(fèi)者在消費(fèi)或享受服務(wù)過(guò)程中可以對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行認(rèn)知，最終使消費(fèi)者形成良好企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象。
1.3品牌營(yíng)銷(xiāo)策略
品牌營(yíng)銷(xiāo)策略是指以品牌輸出為核心的營(yíng)銷(xiāo)策略，包括品牌精神理念的規(guī)劃、品牌視覺(jué)形象體系的規(guī)劃、品牌空間形象體系的規(guī)劃、品牌服務(wù)理念和行動(dòng)綱領(lǐng)的規(guī)劃、品牌傳播策略與品牌通路策略的規(guī)劃、公關(guān)及事件營(yíng)銷(xiāo)策略的規(guī)劃等。品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略包括四個(gè)：品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷(xiāo)售、品牌管理。
2國(guó)美電器發(fā)展?fàn)顩r
2.1國(guó)美電器的概況
國(guó)美電器有限公司成立于1987年1月1日，是中國(guó)的一家連鎖型家電銷(xiāo)售企業(yè)。企業(yè)理念是“創(chuàng)新務(wù)實(shí)、精益求精”，企業(yè)的發(fā)展不要依靠準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和薄利多銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)策略。
目前，國(guó)美電器位居全球商業(yè)連鎖22位，作為中國(guó)家電零售業(yè)的第一品牌，國(guó)美電器在連鎖化程度、管理水平、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和企業(yè)文化建設(shè)等方面遙遙領(lǐng)先，向著“全球頂尖家電連鎖零售企業(yè)”的目標(biāo)快速前進(jìn)。
2.2國(guó)美電器的品牌建設(shè)
國(guó)美電器是國(guó)內(nèi)家電連鎖率先設(shè)立品牌管理中心專(zhuān)門(mén)從事品牌戰(zhàn)略的公司。黃光裕表示“如果沒(méi)有優(yōu)秀的品牌，就很難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的附加值提升”，與同行相比，他更看重品牌建設(shè)和品牌維護(hù)。國(guó)美電器將自己定位為“您身邊的電器專(zhuān)家”，主旨就在于為顧客創(chuàng)造滿(mǎn)意的優(yōu)質(zhì)生活。國(guó)美引進(jìn)電腦物流管理系統(tǒng)，形成“薄利多銷(xiāo)、價(jià)格取勝”的營(yíng)銷(xiāo)方略是他們搶占市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高地的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。
3國(guó)美電器品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
3.1品牌定位不明確，問(wèn)號(hào)品牌投入較大
國(guó)美電器的內(nèi)部產(chǎn)品品牌的相關(guān)性在目前發(fā)展過(guò)程中不充分，消費(fèi)者一定程度上對(duì)國(guó)美電器的新舊品牌定位不明確，在品牌選擇過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生困惑。企業(yè)在渠道資源發(fā)展方面沒(méi)有起到良好的品牌互動(dòng)和共享作用。同時(shí)，問(wèn)號(hào)品牌的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力雖大，但市場(chǎng)份額較小，會(huì)阻礙問(wèn)號(hào)品牌在市場(chǎng)中的發(fā)展而導(dǎo)致失敗。因此，國(guó)美依靠品牌提高企業(yè)利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)較大。
3.2多品牌管理困難及缺乏規(guī)范化
一方面，由于企業(yè)中各品牌之間發(fā)展的相互獨(dú)立，很難看出品牌與品牌之間的主輔關(guān)系；另一方面，由于企業(yè)希望自身品牌在發(fā)展不斷壯大和營(yíng)銷(xiāo)水平不斷的提升，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中投入大量人力，物力和財(cái)力，進(jìn)行“平均分配”導(dǎo)致資源不足，阻礙品牌的快速發(fā)展。
3.3多品牌的盲目擴(kuò)張削弱自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
國(guó)美電器的多品牌擴(kuò)張速度，相對(duì)其他企業(yè)而言發(fā)展過(guò)快。國(guó)美電器在擴(kuò)張過(guò)程中沒(méi)有對(duì)規(guī)范品牌進(jìn)行有效的管理，也沒(méi)有良好的滲透企業(yè)文化。盲目擴(kuò)張，導(dǎo)致人才需求量的增加，加重企業(yè)自身負(fù)擔(dān)，降低核心競(jìng)爭(zhēng)能力。
4國(guó)美電器品牌營(yíng)銷(xiāo)的改進(jìn)策略
4.1通過(guò)差異化標(biāo)識(shí)明確品牌定位
讓員工和企業(yè)從管理角度出發(fā)，不斷提升服務(wù)品質(zhì)。在家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，國(guó)美的企業(yè)文化作為主要的支柱區(qū)別于其他的家電企業(yè)。國(guó)美通過(guò)產(chǎn)品的差異化定位，促進(jìn)客戶(hù)口碑的插播，推廣企業(yè)文化知識(shí)，明確品牌定位。
4.2多品牌策略的重點(diǎn)應(yīng)立于核心品牌
企業(yè)應(yīng)對(duì)相關(guān)品牌的電腦進(jìn)行核心品牌的維護(hù)，確保在發(fā)展新的核心品牌商品的同時(shí)兼顧原有核心商
品的發(fā)展。國(guó)美電器在未來(lái)的品牌市場(chǎng)發(fā)展中應(yīng)當(dāng)保
持產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和地位，在穩(wěn)定原有核心品牌的同時(shí)，不斷發(fā)展企業(yè)新的核心品牌，最終促使國(guó)美成為引領(lǐng)家電市場(chǎng)的主要企業(yè)之一。
4.3整合品牌策略、維護(hù)品牌優(yōu)勢(shì)
品牌定位的主要目的是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象以吸引相關(guān)的目標(biāo)顧客群體。未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)美電器在發(fā)展過(guò)程中能否得到逐漸的壯大，其最主要的方面就在于能否做好企業(yè)中相關(guān)的品牌建設(shè)，應(yīng)進(jìn)行高效強(qiáng)化和有利發(fā)展，明確品牌形象。
4.4提高管理和服務(wù)質(zhì)量
從消費(fèi)者角度出發(fā)，服務(wù)的差異性轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大。同時(shí)，企業(yè)發(fā)展中的服務(wù)質(zhì)量將取代質(zhì)量和價(jià)格的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的重要手段之一，因此國(guó)美在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須要不斷地提高品牌的服務(wù)質(zhì)量和品牌的管理質(zhì)量，增加消費(fèi)者對(duì)國(guó)美企業(yè)發(fā)展中的品牌信任度和對(duì)品牌的依賴(lài)性。
5結(jié)束語(yǔ)
本文對(duì)國(guó)美電器的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，品牌管理困難和問(wèn)號(hào)品牌投入制約國(guó)美品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，品牌定位不明確、管理缺乏規(guī)范化和擴(kuò)張速度過(guò)快也是制約國(guó)美品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的問(wèn)題。要想改善國(guó)美電器的品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，就需要加深消費(fèi)者對(duì)國(guó)美電器的文化認(rèn)識(shí)，把握企業(yè)的多品牌策略、加強(qiáng)品牌關(guān)系管理，提高服務(wù)質(zhì)量，采取高效的渠道維護(hù)策略。
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論文摘要：了解世界家具市場(chǎng)情況、家具消費(fèi)情況和發(fā)展趨勢(shì)，以及我國(guó)木質(zhì)家具在國(guó)際貿(mào)易中的狀況，在此基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)SWOT（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、挑戰(zhàn)）分析，得出我國(guó)木質(zhì)家具缺乏國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)能力薄弱的結(jié)論。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)策略，符合新的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代特征，成為未來(lái)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的方向。以著名國(guó)際家具品牌——瑞典宜家為例，結(jié)合品牌構(gòu)成的三個(gè)主要方面之一——消費(fèi)者的體驗(yàn)與感受，從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)探討如何促進(jìn)我國(guó)木質(zhì)家具品牌的國(guó)際化，提出增強(qiáng)我國(guó)木質(zhì)家具國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略。
前 言
近年來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)給家居行業(yè)帶來(lái)巨大的生長(zhǎng)空間，目前，中國(guó)已經(jīng)成為全球增長(zhǎng)最快的建材家居產(chǎn)品的生產(chǎn)大國(guó)和消費(fèi)大國(guó)。家居是一個(gè)涵蓋范圍廣泛的行業(yè)，包括家具、涂料、地板、陶瓷、家電、照明、布藝等。這個(gè)行業(yè)蓬勃興起的最直接原因是房地產(chǎn)業(yè)的高增長(zhǎng)，家居行業(yè)迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。
雖然家居行業(yè)是一場(chǎng)盛宴，但其中依然隱憂(yōu)重重。以家具行業(yè)為例，目前家具行業(yè)有四個(gè)特點(diǎn)：小、亂、散、低。中國(guó)有五萬(wàn)余家家具企業(yè)，可是卻沒(méi)有一家企業(yè)市場(chǎng)份額超過(guò)1%。
隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)需求模式也在發(fā)生變化。在國(guó)外產(chǎn)生了一種新的消費(fèi)需求—體驗(yàn)需求，體驗(yàn)需求正引導(dǎo)越來(lái)越多企業(yè)的關(guān)注，它為企業(yè)創(chuàng)造新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，是企業(yè)未來(lái)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)潛力巨大的新領(lǐng)域。
一、木質(zhì)家具國(guó)際貿(mào)易的現(xiàn)狀
（一）木質(zhì)家具世界市場(chǎng)情況
1. 世界家具市場(chǎng)情況
據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，近10年來(lái)，由于主要家具市場(chǎng)開(kāi)放程度不斷提高，世界家具行業(yè)呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)?？傮w上來(lái)說(shuō)，家具國(guó)際貿(mào)易增長(zhǎng)率高于生產(chǎn)的增長(zhǎng)率。根據(jù)輕工業(yè)研究中心統(tǒng)計(jì)，隨著世界GDP 的快速增長(zhǎng)，2006 年世界家具行業(yè)貿(mào)易量達(dá)到860 億美元，同比增長(zhǎng)約7.5%。[1]世界家具行業(yè)產(chǎn)值約2500億美元，其中7個(gè)主要工業(yè)國(guó)家占56%，按順序先后為：美國(guó)、意大利、德國(guó)、日本、英國(guó)、加拿大和法國(guó)。發(fā)達(dá)國(guó)家的家具產(chǎn)值占世界總產(chǎn)值的73%。世界前5大主要家具進(jìn)口國(guó)為：美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)和日本。前5大出口國(guó)為：中國(guó)、意大利、德國(guó)、波蘭和加拿大。按“洲”劃分，第一是歐洲，第二是亞洲。2006年歐洲出口額約350 億歐元，其中歐盟25國(guó)內(nèi)部出口250億歐元。亞洲出口約250億美元。其中中國(guó)出口約200億美元。
2.世界木質(zhì)家具消費(fèi)情況
而另一份權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，世界木質(zhì)家具主要被發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)，北美地區(qū)人均消耗量通常是世界平均消耗量的6～7倍，歐洲為2～3倍，其他地區(qū)的人均消耗量低于世界平均水平。例如美國(guó)家具年消費(fèi)額750億美元，占世界家具產(chǎn)值的38%。而人口只占世界的4.3%。中國(guó)有占世20% 的人口，家具消費(fèi)額只有233億美元，只占世界家具產(chǎn)值的11.8%。見(jiàn)表
表1-1 1997~2007年國(guó)際家具貿(mào)易額
億美元
資料來(lái)源：http//：777fcom/pub/
3.世界木質(zhì)家具市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)
據(jù)聯(lián)合國(guó)貿(mào)易與發(fā)展委員會(huì)2007年公布的貿(mào)易與發(fā)展報(bào)告稱(chēng)，2007年世界經(jīng)濟(jì)依然保持較高增長(zhǎng)，全球GDP預(yù)計(jì)增長(zhǎng)3.4%。GDP的普遍增長(zhǎng)也將在一定程度上推進(jìn)全球的家具需求。2007年，8個(gè)歐盟國(guó)家(保加利亞、愛(ài)沙尼亞、愛(ài)爾蘭、拉脫維亞、立陶宛、波蘭、羅馬尼亞和斯洛克)，3個(gè)東歐國(guó)家(土耳其、俄羅斯和烏克蘭)，7個(gè)亞洲國(guó)家(中國(guó)、印度、印尼、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡和越南)，5個(gè)中東及非洲國(guó)家(埃及、以色列、科威特、阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)和南非)和2 個(gè)南美國(guó)家(阿根廷和智利)的家具需求量預(yù)期增長(zhǎng)3%左右，預(yù)計(jì)未來(lái)還會(huì)繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。據(jù)FAO的預(yù)測(cè)，至2010 年，全球的工業(yè)木材產(chǎn)量和消費(fèi)量將達(dá)到18.72 億m3。在21世紀(jì)前期，全球的木材市場(chǎng)將呈現(xiàn)以下發(fā)展態(tài)勢(shì)：全球工業(yè)材原木市場(chǎng)持續(xù)呈低速增長(zhǎng)；人工林提供的木材預(yù)期在今后增加的木材供應(yīng)量中所占比重最大；熱帶材在全球木材市場(chǎng)份額將明顯降低；紙漿、紙和紙板、人造板等高附加值產(chǎn)品在全球林產(chǎn)品貿(mào)易中將獲得優(yōu)先發(fā)展；林產(chǎn)工業(yè)生產(chǎn)和貿(mào)易發(fā)展不平衡現(xiàn)象將繼續(xù)存在；某些國(guó)家仍將依靠國(guó)際市場(chǎng)來(lái)滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)林產(chǎn)品需求；在2010 年前，主要林產(chǎn)品價(jià)格不會(huì)大幅度上漲。
（二）我國(guó)木質(zhì)家具國(guó)際貿(mào)易的狀況
從海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中顯示，2004年我國(guó)出口木質(zhì)家具為1.29億件，到了2005年， 達(dá)到了1.49億件， 增幅高達(dá)16%。至2006年，盡管?chē)?guó)際上歐美一些發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)我國(guó)家具出口“反傾銷(xiāo)”和知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)訴訟接連不斷，國(guó)內(nèi)下半年又有國(guó)家出口退稅率下調(diào)等顯然不利于家具出口的政策出臺(tái)，但所有這些內(nèi)外在因素的合力，似乎都未能構(gòu)成對(duì)我國(guó)家具出口大潮本質(zhì)上的阻扼。2006年一年我國(guó)出口木質(zhì)家具又達(dá)1.73億件，出口額達(dá)87億美元，約占家具出口總額的50%。較比2005年仍然增加了16%。[2]木質(zhì)家具的大量出口，標(biāo)志著我國(guó)傳統(tǒng)木質(zhì)家具產(chǎn)業(yè)在新時(shí)代又取得了巨大進(jìn)步。但是如果我們把這兩年我國(guó)家具出口的單價(jià)平均水平做個(gè)比較的話(huà)，便會(huì)遺憾的發(fā)現(xiàn)，這兩年我國(guó)木質(zhì)家具在國(guó)際市場(chǎng)上拼命掙得的名列前茅的份額，事實(shí)上只是一種表面上的輝煌。因?yàn)槲覀兣c家具產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)，依靠的僅僅是低廉的勞動(dòng)力成本和土地成本，而且競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，也僅僅限于中低檔家具市場(chǎng)。原材料主要來(lái)源于國(guó)外，產(chǎn)品的出口去向仍是國(guó)外，在這種“大進(jìn)大出”的運(yùn)作之中，我們賺取得也僅僅是中間的加工費(fèi)用而已，而利潤(rùn)的絕大部分則被擁有產(chǎn)權(quán)的外國(guó)品牌企業(yè)及國(guó)際經(jīng)銷(xiāo)商拿走了。這種對(duì)比，從國(guó)家海關(guān)提供的數(shù)據(jù)表格中便可以一目了然了。
表1-2 2006年我國(guó)家具進(jìn)、出口情況及與2005年同期對(duì)比表
資料來(lái)源：國(guó)家海關(guān)2006年數(shù)據(jù)
從去年我國(guó)木質(zhì)家具進(jìn)出口數(shù)量和價(jià)值金額，以及與2005年同期情況的對(duì)比中，我們可以清晰地發(fā)現(xiàn)這樣幾個(gè)問(wèn)題：
其一，去年我國(guó)出口木質(zhì)家具17327萬(wàn)件，而進(jìn)口則只有105.9萬(wàn)件，出口比進(jìn)口大大高出了17221.1萬(wàn)件；價(jià)值金額更是高出了566055.9美元。
其二，去年木質(zhì)家具的進(jìn)口增加幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于出口增加的幅度。前者在數(shù)量上增幅為45%，幾乎近一半，價(jià)值金額也提升了31.9%，而后者在數(shù)量上只增加了16%， 價(jià)值金額上增幅為24%。
其三，從去年家具進(jìn)出口單價(jià)平均水平來(lái)看盡管去年進(jìn)口單價(jià)水平與2005年相比降低了，但進(jìn)口家具每件仍比出口家具每件要貴出52.43美元。進(jìn)出口家具單價(jià)之差距，竟然如此之懸殊。
造成上述情況的主要原因，除我國(guó)木質(zhì)家具出口顯赫的基礎(chǔ)主要是建立在低成本、低價(jià)格上，還有一個(gè)更厲害的弊病在于，我國(guó)木質(zhì)家具長(zhǎng)期以來(lái)都未能形成一支在國(guó)際市場(chǎng)上叫得響的品牌隊(duì)伍，我們?nèi)狈Φ氖菍儆谧约旱闹R(shí)產(chǎn)權(quán)。我們的木質(zhì)家具進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)，借用的是國(guó)際家具知名品牌和成熟的國(guó)際家具廠(chǎng)商的影響及其銷(xiāo)售渠道?？偟膩?lái)說(shuō)，我國(guó)家具出口是“貼牌”式的生產(chǎn)活動(dòng)，是“中國(guó)制造” ， 并非“中國(guó)創(chuàng)造”和“中國(guó)品牌”。去年國(guó)外出口到我國(guó)的木質(zhì)家具大大增加了，相形之下，我國(guó)出口到國(guó)際市場(chǎng)上的木質(zhì)家具的增速卻減緩了。這至少說(shuō)明了這樣一個(gè)問(wèn)題：我國(guó)木質(zhì)家具無(wú)論在內(nèi)需或是在外貿(mào)市場(chǎng)上，高檔家具領(lǐng)域方面都缺乏資本和競(jìng)爭(zhēng)力。
二、木質(zhì)家具品牌國(guó)際貿(mào)易的SWOT分析
（一） 我國(guó)木質(zhì)家具品牌國(guó)際貿(mào)易的優(yōu)勢(shì)分析
1. 勞動(dòng)力成本和土地資源的相對(duì)低廉優(yōu)勢(shì)
從家具行業(yè)工人的絕對(duì)工資來(lái)看，我國(guó)家具工人的基本工資是4元/小時(shí)左右，而歐美國(guó)家家具行業(yè)工人的基本工資是12 美元/小時(shí)左右，[3]即使與俄羅斯、巴西等國(guó)家相比，我國(guó)的勞動(dòng)力成本還是有很大的優(yōu)勢(shì)，2005年俄羅斯人月均工資為286美元，巴西為250美元，中國(guó)為145美元。另外，我國(guó)家具制造歷史悠久，擁有較多的熟練勞動(dòng)力，我國(guó)的勞動(dòng)時(shí)間制度也相對(duì)靈活，勞動(dòng)力使用成本較低。我國(guó)的土地租金、投資成本相對(duì)較低，在中國(guó)建造一個(gè)家具工廠(chǎng)成本比在美國(guó)低60%左右。
2. 木質(zhì)家具產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)
2007年木質(zhì)家具全國(guó)114家企業(yè)中，廣東有25家，山東有14家，廣西有10家，目前，華東、華南和華中木質(zhì)家具產(chǎn)業(yè)集聚現(xiàn)象較為明顯：以浙江、江蘇、山東為中心的華東木質(zhì)家具產(chǎn)業(yè)區(qū)有木質(zhì)家具企業(yè)33家；以廣東、廣西為中心的華南木質(zhì)家具產(chǎn)業(yè)區(qū)有36 家；以河南、湖南、湖北為中心的華中地區(qū)有19 [4]家。產(chǎn)業(yè)集群有利于降低交易成本、降低技術(shù)開(kāi)發(fā)成本；有利于價(jià)值鏈上的專(zhuān)業(yè)化分工；有利于與上游原材料供應(yīng)商和下游經(jīng)銷(xiāo)商建立良好的合作伙伴關(guān)系，形成外部規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
（二）我國(guó)木質(zhì)家具品牌國(guó)際貿(mào)易的劣勢(shì)分析
1. 行業(yè)原材料資源嚴(yán)重短缺
我國(guó)人均森林資源匱乏，目前是世界最大的工業(yè)原木進(jìn)口國(guó)，國(guó)家林業(yè)局公布數(shù)據(jù)表明，2015年中國(guó)木材供需缺口將達(dá)到2億立方米左右，木質(zhì)家具所需原材料長(zhǎng)期依賴(lài)進(jìn)口，原木進(jìn)口從1990年的4000萬(wàn)立方米增加到2006年的1.42[5]億立方米，俄羅斯等國(guó)家對(duì)原木出口的限制將使我國(guó)木質(zhì)家具產(chǎn)業(yè)的安全受到威脅。
2. 勞動(dòng)力成本和運(yùn)輸成本的不斷上漲
2008年1月1日新的《勞動(dòng)合同法》的實(shí)施，意味著用工成本將增加，這對(duì)利潤(rùn)微薄的家具行業(yè)來(lái)說(shuō)，形勢(shì)非常嚴(yán)峻。同時(shí)，國(guó)際燃油價(jià)格的上漲，增加了原材料和制成品的運(yùn)輸成本。
3.木質(zhì)家具生產(chǎn)企業(yè)缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益
我國(guó)家具生產(chǎn)企業(yè)有5萬(wàn)多家，其中90%屬于民營(yíng)企業(yè)和中小企業(yè)，大部分年產(chǎn)值僅為幾百萬(wàn)元、幾千萬(wàn)元左右。美國(guó)最大的家具制造企業(yè)年產(chǎn)值達(dá)27億美元，宜家家具年銷(xiāo)售額達(dá)到94億美元。相比之下，我國(guó)家具企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)缺乏，行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，小企業(yè)盲目發(fā)展、重復(fù)建設(shè)、硬件設(shè)施落后、出口無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、相互壓價(jià)現(xiàn)象嚴(yán)重。
4. 出口產(chǎn)品檔次不高，附加值低
家具設(shè)計(jì)人才和自主品牌缺乏。我國(guó)木質(zhì)家具制造長(zhǎng)期以來(lái)過(guò)于注重成本與價(jià)格，質(zhì)量意識(shí)相對(duì)薄弱，只能占據(jù)中低端市場(chǎng)，盈利空間不大。家具設(shè)計(jì)人才嚴(yán)重缺乏。以家具出口大省廣東為例，有6000多家家具企業(yè)，但只有600多位設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)水平參差不齊。設(shè)計(jì)理念的缺乏，使得我國(guó)木質(zhì)家具企業(yè)很難建立自己的品牌，過(guò)分依賴(lài)OEM(貼牌生產(chǎn))，[6]“兩頭在外”的加工貿(mào)易使得我們賺取的僅僅是中間的加工費(fèi)而已，我國(guó)是木質(zhì)家具生產(chǎn)大國(guó)而非生產(chǎn)強(qiáng)國(guó)，木質(zhì)家具很多是“中國(guó)制造”而非“中國(guó)品牌”。
5. 出口貿(mào)易政策的調(diào)整和人民幣升值
2006 年9月之后，我國(guó)政府了一系列抑制木質(zhì)品出口的策略，出口退稅從13%下調(diào)到11%，[7]2007年7月23日又調(diào)低兩個(gè)點(diǎn)至9%。2007年7月23日，商務(wù)部、海關(guān)總署聯(lián)合2007年第44號(hào)公告，新公布了一批加工貿(mào)易限制類(lèi)商品目錄，涉及到家具原材料等，對(duì)目錄中商品實(shí)行銀行保證金臺(tái)賬“實(shí)轉(zhuǎn)”，這會(huì)給企業(yè)流動(dòng)資金造成很大的壓力。人民幣的升值提高了我國(guó)木質(zhì)家具在國(guó)外市場(chǎng)的銷(xiāo)售價(jià)格，削弱了其價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)將增加木質(zhì)家具的進(jìn)口，尤其是木質(zhì)家具零關(guān)稅后導(dǎo)致進(jìn)口進(jìn)一步增加，本國(guó)的木質(zhì)家具制造商受到很大影響。
（三）我國(guó)木質(zhì)家具品牌國(guó)際貿(mào)易面臨的機(jī)遇分析
1. 國(guó)際市場(chǎng)對(duì)木質(zhì)家具需求巨大
我國(guó)出口的木質(zhì)家具崇尚自然，有著中國(guó)的傳統(tǒng)特色，價(jià)格低廉，一直深受歐美國(guó)家消費(fèi)者的喜歡。發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)水平高，對(duì)家具消費(fèi)的更新周期短，以美國(guó)為例，家具消費(fèi)的更新期平均為4年，這無(wú)疑會(huì)增加需求。
2. 地理位置的優(yōu)越性緩解了木質(zhì)家具原材料的緊缺
我國(guó)靠近俄羅斯的西伯利亞、東南亞這些森林資源稟賦充裕的地區(qū)，進(jìn)口木材具有明顯的運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)。我國(guó)木材進(jìn)口超過(guò)一半來(lái)自俄羅斯，2006年從俄羅斯進(jìn)口原木達(dá)2182.6萬(wàn)立方米，占我國(guó)原木進(jìn)口總量的67.9%。[8]俄羅斯是世界上森林資源第一大國(guó)，共有森林面積8.5公頃，約占全世界森林面積的22%，在國(guó)際木材產(chǎn)品貿(mào)易中，俄羅斯占全世界原木出口總額的25.6%。
3. 國(guó)際家具產(chǎn)業(yè)向中國(guó)的轉(zhuǎn)移
由于木質(zhì)家具制造是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，且在制造過(guò)程中產(chǎn)生噪音、粉塵等污染，一些發(fā)達(dá)國(guó)家紛紛將家具產(chǎn)業(yè)向周邊森林資源豐富或勞動(dòng)力、土地資源成本低廉的國(guó)家轉(zhuǎn)移，大量外商在中國(guó)建立了家具生產(chǎn)基地，這有利于雄厚資金、先進(jìn)技術(shù)、先進(jìn)的管理營(yíng)銷(xiāo)理念、優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人才的引進(jìn)。
（四）我國(guó)木質(zhì)家具品牌國(guó)際貿(mào)易面臨的挑戰(zhàn)分析
1. 木材的進(jìn)口市場(chǎng)和木質(zhì)家具的出口市場(chǎng)過(guò)于集中，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，容易引起貿(mào)易摩擦。
2007年上半年我國(guó)從俄羅斯進(jìn)口原木1400萬(wàn)立方米，占全國(guó)原木進(jìn)口的70 %；鋸材進(jìn)口的50% [9]左右來(lái)自俄羅斯、美國(guó)、泰國(guó)；膠合板進(jìn)口80% 左右來(lái)自印度尼西亞和馬來(lái)西亞，進(jìn)口市場(chǎng)的過(guò)于集中，不利于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。美國(guó)作為中國(guó)內(nèi)地家具出口的主要輸出地，占了我國(guó)出口總額的近一半，美國(guó)市場(chǎng)對(duì)家具需求的任何波動(dòng)，都將對(duì)我國(guó)的家具出口帶來(lái)很大影響，在美國(guó)市場(chǎng)上份額的不上漲是導(dǎo)致美國(guó)對(duì)我國(guó)木質(zhì)家具提出反傾銷(xiāo)調(diào)查的原因之一，也是我國(guó)木質(zhì)家具頻繁遭遇綠色壁壘的原因之一。
2. 木質(zhì)家具出口貿(mào)易屢次遭遇反傾銷(xiāo)調(diào)查。
2003年12月11日，美國(guó)商務(wù)部決定對(duì)從中國(guó)進(jìn)口的木質(zhì)臥室家具立案進(jìn)行反傾銷(xiāo)調(diào)查，對(duì)涉嫌傾銷(xiāo)的中國(guó)家具企業(yè)征收最高達(dá)198.08%的反傾銷(xiāo)稅，[10]美國(guó)的這次反傾銷(xiāo)案涉及的我國(guó)家具出口企業(yè)達(dá)135家。繼美國(guó)之后，加拿大又在2004年10月開(kāi)始對(duì)我國(guó)木質(zhì)家具申請(qǐng)反傾銷(xiāo)立案調(diào)查，2005 年1月，對(duì)原產(chǎn)于或出口自我國(guó)的強(qiáng)化木地板進(jìn)行反傾銷(xiāo)年度再調(diào)查。2006年2月美國(guó)商務(wù)部對(duì)我國(guó)出口木質(zhì)臥室家具進(jìn)行的第一次反傾銷(xiāo)年度復(fù)審中，應(yīng)訴的47家企業(yè)中，9家企業(yè)得到了1.24%～216.01%不等的稅率，38家企業(yè)獲得了62.94%的加權(quán)平均稅率，沒(méi)有應(yīng)訴的企業(yè)均適用216.01%的統(tǒng)一懲罰性稅率，反傾銷(xiāo)調(diào)查給相關(guān)木質(zhì)家具出企業(yè)帶來(lái)了重要影響。
3. 木質(zhì)家具出口屢遭綠色貿(mào)易壁壘。
出口到歐洲的木質(zhì)家具必須獲得國(guó)際通認(rèn)的森林認(rèn)證FSC 標(biāo)識(shí)，F(xiàn)SC森林認(rèn)證包括森林經(jīng)營(yíng)認(rèn)證( FMC)和產(chǎn)銷(xiāo)監(jiān)管鏈認(rèn)證( COC)，F(xiàn)MC是對(duì)企業(yè)的森林經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)進(jìn)行的認(rèn)證，而COC 則是對(duì)企業(yè)從原木運(yùn)輸、加工、流通直至消費(fèi)者評(píng)價(jià)的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行的認(rèn)證。截止2006年12月21日，全世界共有76個(gè)國(guó)家的875處的森林通過(guò)認(rèn)證。在英國(guó)，百安居公司每年銷(xiāo)售300萬(wàn)立方米的木質(zhì)品，其中有95%通過(guò)了認(rèn)證。[11]然而我國(guó)很多木質(zhì)家具出口企業(yè)實(shí)施森林認(rèn)證的意識(shí)薄弱，未通過(guò)FSC森林認(rèn)證的木質(zhì)家具相對(duì)來(lái)說(shuō)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。
4. 進(jìn)口原材料價(jià)格的上漲以及SA8000標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施增加了企業(yè)的生產(chǎn)成本。
俄羅斯從2007年7月1日起，將原木出口關(guān)稅提高到10%，[12]2008年4月起稅率將提高到25%，2009年1月起將提高到80%，旨在阻止原木的大量出口。2006年進(jìn)口原木平均價(jià)格增長(zhǎng)10.6%，進(jìn)口鋸材平均價(jià)格增長(zhǎng)10.2%，2007年上半年，我國(guó)進(jìn)口原木平均價(jià)格為129.8美元/ 立方米，比同期上漲24.1%。SA8000標(biāo)準(zhǔn)主要是對(duì)生產(chǎn)過(guò)程中人的健康、安全和應(yīng)有的權(quán)益的保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，對(duì)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)影響較大SA8000標(biāo)準(zhǔn)有利于木質(zhì)家具企業(yè)獲得更多的經(jīng)貿(mào)合作機(jī)會(huì)，有利于塑造良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，有利于企業(yè)培養(yǎng)高層次的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但木質(zhì)家具企業(yè)要通過(guò)SA8000標(biāo)準(zhǔn)需要付出巨大的成本，SA8000標(biāo)準(zhǔn)與訂單掛鉤將成為木質(zhì)家具出口到歐美國(guó)家面臨的又一新貿(mào)易壁壘。
（赤峰學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，內(nèi)蒙古 赤峰 024000）
摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入到品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，品牌營(yíng)銷(xiāo)可以迅速提高當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的知名度和美譽(yù)度，從而在國(guó)內(nèi)及國(guó)際整體旅游市場(chǎng)中樹(shù)立良好的形象，可以說(shuō)品牌營(yíng)銷(xiāo)是旅游業(yè)發(fā)展的重要手段.品牌營(yíng)銷(xiāo)給赤峰市的旅游業(yè)發(fā)展既帶來(lái)機(jī)遇又迎來(lái)了挑戰(zhàn)，赤峰市旅游資源豐富，地下地上資源遍布全市，但是與周邊城市相比，赤峰市的品牌競(jìng)爭(zhēng)力并不強(qiáng).因此，赤峰市在今后的旅游建設(shè)中要想提升本地的旅游知名度，就必須要采取針對(duì)本地區(qū)實(shí)際的旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的旅游市場(chǎng)中占有一席之地.
關(guān)鍵詞 ：品牌營(yíng)銷(xiāo)；赤峰旅游業(yè)；發(fā)展方向
中圖分類(lèi)號(hào)：F590文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1673-260X（2015）02-0148-02
1 品牌營(yíng)銷(xiāo)的概念
所謂品牌營(yíng)銷(xiāo)，是指以創(chuàng)建品牌，將品牌建成為名牌，以鞏固、提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和以?xún)r(jià)值為核心內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和過(guò)程.從表象上看，品牌是用來(lái)識(shí)別賣(mài)主商品或勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、設(shè)計(jì)或其組合.因此，一般來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷(xiāo)是指在動(dòng)態(tài)地了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的基礎(chǔ)上，借助特定的產(chǎn)品與服務(wù)功能、特定的企業(yè)及產(chǎn)品形象影響和培養(yǎng)特定的消費(fèi)者心理，從而形成具有明顯市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌.
2 赤峰市旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
國(guó)外市場(chǎng)上，對(duì)于日本重點(diǎn)推介紅山文化、草原民俗文化、溫泉、沙漠療養(yǎng)及巴林奇石展等旅游項(xiàng)目.對(duì)于韓國(guó)市場(chǎng)，重點(diǎn)推介修學(xué)旅游、購(gòu)物旅游以及新婚旅游等專(zhuān)題旅游.對(duì)于港澳臺(tái)市場(chǎng)重點(diǎn)推介“中華第一龍的故鄉(xiāng)”和“契丹遼王朝的故都”這兩個(gè)歷史文化主題想象.
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，2011年3月赤峰市旅游局加大旅游形象宣傳力度，在中央電視臺(tái)拍攝以“夢(mèng)里草原神奇赤峰”為主題的旅游形象廣告.赤峰市市委常委、副市長(zhǎng)洪波同志帶隊(duì)，赤峰市旅游局局長(zhǎng)娜日蘇、旅游局副局長(zhǎng)樊淑玲一行專(zhuān)程趕到北京拍攝富有內(nèi)蒙古民族風(fēng)情，草原特色的赤峰市旅游形象宣傳推介廣告片.赤峰市旅游局相繼聘請(qǐng)著名影視藝術(shù)家斯琴高娃、影視新星王珞丹為旅游形象大使.
可以說(shuō)在赤峰市政府的大力支持以及從事旅游行業(yè)相關(guān)人士的努力下，赤峰市旅游的確取得了很好的成績(jī).尤其從2011年開(kāi)始，宣傳資金的投入大于往年宣傳力度，使更多的游客了解赤峰旅游，并取得了良好的成效.2011年全市共接待旅游者640.4萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)10.4%，旅游收入88億元，比上年增長(zhǎng)18.9%.實(shí)現(xiàn)旅游稅收4億元，年增長(zhǎng)33.3%.新增旅游直接就業(yè)崗位5萬(wàn)個(gè)，比上年增長(zhǎng)31.6%，提供旅游間接就業(yè)崗位達(dá)到15萬(wàn)個(gè)以上.
3 赤峰市旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
3.1 旅游市場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)中存在促銷(xiāo)方法單一的問(wèn)題
雖然赤峰地區(qū)的旅游資源豐富，但是促銷(xiāo)的創(chuàng)新手段比較單一，缺乏突破.較多的是模仿其他城市的宣傳方式.
這種較為傳統(tǒng)的宣傳方式，并不能更多的吸引消費(fèi)者的眼球，如赤峰市的“紅山文化節(jié)”，雖然在節(jié)日的形式上比較具有地方特色，但是在內(nèi)容上從2006年的第一屆開(kāi)始到2011年的第六屆大體相同，缺乏創(chuàng)新.
3.2 旅游產(chǎn)品老化，形式單調(diào)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)品質(zhì)量有待于提高
赤峰地區(qū)由于受到地域以及經(jīng)濟(jì)因素的影響，在旅游產(chǎn)品的突破上進(jìn)度緩慢.赤峰市的旅游景點(diǎn)在吃、住、行、游、購(gòu)、娛等方面設(shè)施比較簡(jiǎn)陋，這會(huì)直接影響旅游者的旅游興趣，同時(shí)也會(huì)打消長(zhǎng)期游覽的想法.一般的游客到異地旅游，都希望能夠帶回一些有地方特色的旅游產(chǎn)品，但是赤峰市的旅游在購(gòu)物這一環(huán)節(jié)并不能很好地吸引消費(fèi)者.雖然赤峰市的特色產(chǎn)品并不少，但是大都比較分散，缺乏一個(gè)集中的購(gòu)物場(chǎng)所.
在特色旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上存在不足，如今赤峰旅游主打的是觀(guān)光游，缺少一些創(chuàng)新的旅游項(xiàng)目，比如科考、探險(xiǎn)類(lèi)的旅游活動(dòng).赤峰市一些景點(diǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施比較薄弱，居住的建筑只有蒙古包，規(guī)模大些的旅游景點(diǎn)還會(huì)包括普通蒙古包和豪華蒙古包兩種，規(guī)模小些的只有普通蒙古包，這樣的居住環(huán)境很難讓游客流連忘返.在旅游旺季到來(lái)時(shí)，有些景點(diǎn)甚至出現(xiàn)斷水、斷電的情況.
3.3 旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度比較慢，無(wú)法跟上日益發(fā)展的旅游趨勢(shì)，沒(méi)有遵循旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的原則
旅游的發(fā)展應(yīng)本著可持續(xù)發(fā)展的原則，產(chǎn)品的落后會(huì)影響一定的客源.旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)應(yīng)該本著和當(dāng)?shù)氐臍v史人文相結(jié)合的原則，有很多旅游景點(diǎn)像是一座孤島，人煙稀少，沒(méi)有發(fā)揮出旅游帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)建設(shè)的作用.
旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)固然重要，但是在發(fā)展旅游業(yè)的同時(shí)也要重視對(duì)環(huán)境的保護(hù).首先是人為的對(duì)環(huán)境的破壞，開(kāi)發(fā)景區(qū)對(duì)當(dāng)?shù)厮|(zhì)和大氣造成了一定程度的污染，當(dāng)?shù)卣狈?duì)這方面的監(jiān)管.不但對(duì)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境造成了負(fù)面影響，有些甚至還對(duì)當(dāng)?shù)毓拍菇ㄖM(jìn)行掠奪性開(kāi)發(fā).政府的監(jiān)管固然重要，但是也需要廣大旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、旅游從業(yè)者及旅游者的共同努力，才能為游客帶來(lái)舒適的旅游環(huán)境.
4 赤峰市樹(shù)立旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向
4.1 充分發(fā)揮龍頭品牌的帶動(dòng)作用
2012年4月，包滿(mǎn)達(dá)市長(zhǎng)在赤峰市文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)上，要求赤峰市旅游業(yè)要做好三件大事：做優(yōu)克什克騰旅游品牌、打造中國(guó)北方草原溫泉特色旅游品牌、培育赤茅百公里旅游產(chǎn)業(yè)帶.政府的引導(dǎo)無(wú)疑為赤峰市旅游品牌的打造指明了發(fā)展方向.品牌的建設(shè)可以有多種渠道，但筆者認(rèn)為，做強(qiáng)當(dāng)?shù)靥厣钠放埔彩种匾?，如山西省有著?dú)一無(wú)二的五臺(tái)山和云岡石窟這樣的人文旅游資源，這些資源的獨(dú)特性是不易被模仿的；喬家大院所塑造的晉商文化也是具有特色的旅游品牌，這些品牌之所以能夠塑造成功，正是因?yàn)樗鼈兊南∪毙?，以及?dāng)?shù)卣軌蜃プ∷鼈兊倪@種特點(diǎn)進(jìn)行品牌的塑造.
赤峰市要做好旅游品牌，在學(xué)習(xí)其他城市先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)也要做出自己的特色，如赤峰擁有草場(chǎng)資源，但是周邊很多城市也有草原，西北靠錫林郭勒大草原，“原生態(tài)草原，蒙古族文化”草原形象是它的旅游品牌；西南與河北省承德市接壤，承德壩上草原有“京北第一草原”之稱(chēng)；東南與通遼市相連，通遼科爾沁草原遠(yuǎn)近聞名，霍林郭勒市科爾沁草原旅游婚禮節(jié)是當(dāng)?shù)卮蛟斓穆糜挝幕放疲呀?jīng)國(guó)家工商局注冊(cè).可以看出赤峰的草原旅游發(fā)展面臨著周邊城市的競(jìng)爭(zhēng)威脅，赤峰擁有的克什克騰草原具有多種資源，但是這里的資源并未真正完全開(kāi)發(fā)，比如草原一般都有季節(jié)性的限制，我們?nèi)绾文軌驍[脫這種限制，在冬季也能打造旅游項(xiàng)目吸引游客，如冬季我們可以舉行草原滑雪，讓游客有不一樣的滑雪體驗(yàn).筆者認(rèn)為，赤峰的草原旅游可以主打“四季最美的草原”這一旅游品牌，就像克旗投資30萬(wàn)元在旅游衛(wèi)視制作和播放的《天下最美》歌曲中所唱，是天下最美的草原，是四季都可以讓游客領(lǐng)略到美麗風(fēng)光的草原.
4.2 樹(shù)立品牌意識(shí)，選準(zhǔn)品牌定位
赤峰市應(yīng)該有一個(gè)明確的品牌定位，在品牌定位上可以包含這幾方面的內(nèi)容：領(lǐng)先定位、文化定位、情感定位及檔次定位.首先，赤峰市在領(lǐng)先定位上要選擇獨(dú)一無(wú)二的旅游資源，如在旅游資源上我們有克什克騰旗的國(guó)家地質(zhì)公園—中國(guó)阿斯哈圖石林，被專(zhuān)家稱(chēng)為世界地質(zhì)奇觀(guān)，這些資源觀(guān)賞價(jià)值很高，而且不易被模仿.其次，在文化上，我們有世界領(lǐng)先的紅山文化和契丹、遼文化，不同的品牌具有不同的文化，我們可以將這種文化與旅游品牌結(jié)合起來(lái)，使之具備獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力.再次，在情感上，關(guān)鍵是要找到旅游資源與旅游者這種心靈的契合點(diǎn)，能夠引起心理的共鳴，以此來(lái)拉動(dòng)旅游者與旅游品牌的距離.如赤峰雖然沒(méi)有孔孟文化、根祖文化，但是當(dāng)?shù)乜梢誀I(yíng)造一種家的文化，提供給游客最舒適、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù).最后，在檔次定位上，赤峰可以避免周邊城市的旅游競(jìng)爭(zhēng)對(duì)其構(gòu)成的威脅，追求一種高層次的定位，可以借助一些評(píng)估機(jī)構(gòu)給出的稱(chēng)號(hào)來(lái)定位，以提高自己旅游產(chǎn)品的檔次.
4.3 加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展的理念
制約赤峰旅游業(yè)發(fā)展最深層的因素是旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施建設(shè)的嚴(yán)重滯后.赤峰市有豐富的旅游資源，但是旅游景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施及游客服務(wù)體系尚未健全，嚴(yán)重制約著我市旅游業(yè)的快速發(fā)展.因此，要實(shí)現(xiàn)赤峰市旅游業(yè)又好又快發(fā)展，就必須要加大我市旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施建設(shè)力度，提升旅游綜合服務(wù)功能的配套程度.
基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，今后政府還應(yīng)加大投資力度.發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，包括“食、住、行、游、購(gòu)、娛”等旅游配套要素.所以，建議赤峰市政府在改善景點(diǎn)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施及旅游交通條件的前提下，重點(diǎn)關(guān)注游客消費(fèi)潛力比較大的“游、購(gòu)、娛”這三大旅游要素，為游客提供更好的集旅游、購(gòu)物、娛樂(lè)為一體的消費(fèi)環(huán)境.目前，赤峰市僅有力王工藝美術(shù)有限公司可以為游客提供這樣的服務(wù).但是，面對(duì)如此大的消費(fèi)群體，這僅有的一家在規(guī)模上也不能滿(mǎn)足游客的需求，赤峰市要想獲取更多的旅游收入，亟待建立一些這樣集游、購(gòu)、娛為一體的購(gòu)物中心，這樣才不會(huì)造成大規(guī)模旅游收入的流失.
2011年上半年，赤峰市改善交通條件，在景點(diǎn)景區(qū)設(shè)立鮮明的指示標(biāo)語(yǔ)，規(guī)范旅游景區(qū)的蒙古包建設(shè)，這是一項(xiàng)重要的旅游品牌建設(shè)工作，今后還應(yīng)擴(kuò)大范圍，加強(qiáng)對(duì)一些落后及欠發(fā)達(dá)地區(qū)的交通建設(shè)，以旅游帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)建設(shè).
由于旅游從業(yè)人員水平參差不齊，需要在其上崗之前加強(qiáng)培訓(xùn)，合格后方能上崗.加強(qiáng)對(duì)從業(yè)的導(dǎo)游員、景點(diǎn)景區(qū)的講解員、旅游司機(jī)、旅行社的經(jīng)理等旅游從業(yè)人員的培訓(xùn).并在景點(diǎn)派駐政府辦事機(jī)構(gòu)，定期對(duì)旅游景區(qū)的環(huán)境治理給予檢查，有不合格者先予以警告、罰款，再次給予停業(yè)整頓的處理，本著旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的原則保護(hù)旅游景區(qū).
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關(guān)鍵詞：吉利汽車(chē) 借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo) 策略分析
中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-5349（2016）15-0056-02
一、中國(guó)汽車(chē)品牌借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
1.中國(guó)汽車(chē)品牌借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)主旨
品牌是汽車(chē)企業(yè)存在的價(jià)值，也是企業(yè)發(fā)展的核心。汽車(chē)企業(yè)借明星事件來(lái)提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，通過(guò)依靠明星的人氣和魅力來(lái)宣傳自己的企業(yè)品牌和產(chǎn)品，間接刺激目標(biāo)客戶(hù)群產(chǎn)生需求動(dòng)機(jī)。企業(yè)的品牌發(fā)展得越好，目標(biāo)客戶(hù)群產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)烈。企業(yè)應(yīng)重視汽車(chē)品牌所擔(dān)任的社會(huì)角色扮演，將產(chǎn)品的價(jià)值訴求上升到情感。
中國(guó)汽車(chē)品牌通過(guò)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)刺激目標(biāo)客戶(hù)群的需求動(dòng)機(jī)，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求，完成了消費(fèi)者從基本的生理需求到自我實(shí)現(xiàn)的需求。由于中國(guó)汽車(chē)企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新方面相對(duì)落后，企業(yè)間產(chǎn)品差異化不明顯，營(yíng)銷(xiāo)方式同質(zhì)化，并且從外觀(guān)或是功能甚至售后上來(lái)看，國(guó)產(chǎn)汽車(chē)之間并沒(méi)有太大的差異。因而使得國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌無(wú)法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，從根本上刺激不到消費(fèi)者的歸屬感和尊重的需求動(dòng)機(jī)。低層次的需求無(wú)法實(shí)現(xiàn)，更高層次的自我實(shí)現(xiàn)更是無(wú)從說(shuō)起。
2.中國(guó)汽車(chē)品牌借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的影響效果調(diào)查
目前有很多汽車(chē)的品牌都是以“熱情活力陽(yáng)光”為宣傳理念，其目標(biāo)消費(fèi)群體有很大一部分是面向年輕有活力的一代消費(fèi)者，這部分群體中有體育明星和娛樂(lè)明星的粉絲。對(duì)于休閑時(shí)尚的消費(fèi)群體而言，對(duì)于娛樂(lè)明星的喜愛(ài)更多一些，而相應(yīng)的熱愛(ài)體育競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的人，對(duì)于體育明星的喜愛(ài)更多一些，但兩者都是汽車(chē)品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群。不同的汽車(chē)品牌理念有其針對(duì)的消費(fèi)群體，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特征、品牌、產(chǎn)品定位以及廣告主題并結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的特征，投其所好，吸引消費(fèi)者的眼球，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望才是成功的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)之道。因此，在“借名人之勢(shì)”的對(duì)象選擇上來(lái)說(shuō)，調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)于汽車(chē)品牌而言，根據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)策略和品牌風(fēng)格以及目標(biāo)消費(fèi)群體，不論是體育明星還是娛樂(lè)明星，都有其存在的空間和價(jià)值。對(duì)于吉利汽車(chē)品牌而言，世錦賽這一事件正是可以借的一個(gè)大勢(shì)。對(duì)于中國(guó)汽車(chē)企業(yè)而言，只要支付較低的營(yíng)銷(xiāo)成本，便可輕易登臨世界級(jí)商業(yè)平臺(tái)，并且不必遠(yuǎn)赴重洋，就能搶占世錦賽營(yíng)銷(xiāo)的制高點(diǎn)，這是中國(guó)企業(yè)不容錯(cuò)過(guò)的歷史性商業(yè)機(jī)遇。
二、吉利汽車(chē)品牌存在的問(wèn)題及原因分析
通過(guò)對(duì)吉利汽車(chē)品牌借世錦賽之勢(shì)宣傳本企業(yè)品牌的案例，分析了吉利汽車(chē)在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)所忽略和存在的問(wèn)題，包括盲目提升知名度而忽視美譽(yù)度、抄襲嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)意、目標(biāo)受眾不清晰等問(wèn)題。進(jìn)而對(duì)吉利汽車(chē)品牌存在的問(wèn)題進(jìn)行了原因分析，首先借勢(shì)事件選取不當(dāng)，與汽車(chē)企業(yè)品牌缺乏相關(guān)性，使品牌內(nèi)涵與所借之勢(shì)不能很好地融合在一起。其次品牌借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)行為短期化，沒(méi)有制定長(zhǎng)期發(fā)展的規(guī)劃。最后由于借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)是近幾年來(lái)隨著新媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展而新興起的營(yíng)銷(xiāo)方式，事件營(yíng)銷(xiāo)理論研究不足，缺乏具體的參照模型。
中國(guó)汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)要想長(zhǎng)久發(fā)展，就必須在提升企業(yè)知名度的同時(shí)注重企業(yè)的美譽(yù)度。雖然知名度是搶占市場(chǎng)份額、宣傳企業(yè)品牌的關(guān)鍵因素，但是美譽(yù)度才是贏得目標(biāo)顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素，消費(fèi)者在認(rèn)可了企業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)，通過(guò)口碑傳播擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。而吉利汽車(chē)品牌在借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)中將關(guān)注點(diǎn)放在可能讓企業(yè)瞬間出名的事件上而缺少對(duì)企業(yè)自身品牌美譽(yù)度的重視，只看到借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的超強(qiáng)影響力。吉利汽車(chē)實(shí)施借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)如果不注重企業(yè)美譽(yù)度的提升，甚至?xí)?dǎo)致“臭名昭著”的下場(chǎng)。例如幾年前中國(guó)盛行一時(shí)的“汽車(chē)召回”，雖然這事件可能提升了企業(yè)的知名度，但卻給企業(yè)的產(chǎn)品打上了“質(zhì)量不合格”的標(biāo)簽，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品都造成了較大的負(fù)面影響，企業(yè)要想重新樹(shù)立良好的形象可能還需要花費(fèi)更多的代價(jià)。
三、吉利汽車(chē)品牌借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)解決對(duì)策
基于吉利汽車(chē)品牌借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)所存在的問(wèn)題，提出有效的解決對(duì)策。首先企業(yè)應(yīng)不斷提高品牌形象，包括品牌的知名度和美譽(yù)度，在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)不能一味地將品牌商業(yè)化。其次積累注意力，使目標(biāo)客戶(hù)群產(chǎn)生情感遷移。再次分清借勢(shì)中的主次，不能喧賓奪主。最后借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)也要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)效果。
掌握了借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的技巧可以提高企業(yè)的美譽(yù)度和可信度。鑒于中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，“是不是政府說(shuō)的，是哪個(gè)管理機(jī)構(gòu)說(shuō)的”已成為企業(yè)品牌能否取得消費(fèi)者信任的標(biāo)準(zhǔn)。相對(duì)而言，企業(yè)自己肯定自己的品牌，不能得到消費(fèi)者的認(rèn)可?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從單純的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)走到了以消費(fèi)者為核心的顧客營(yíng)銷(xiāo)階段，其實(shí)就是心理營(yíng)銷(xiāo)。誰(shuí)把握了消費(fèi)者的心理，誰(shuí)就有可能和消費(fèi)者建立起長(zhǎng)久的合作P系。所以，營(yíng)銷(xiāo)需要解決的問(wèn)題也從產(chǎn)品問(wèn)題轉(zhuǎn)到了解決消費(fèi)者信任的問(wèn)題上。企業(yè)可以通過(guò)捐贈(zèng)、扶貧等多種形式暫時(shí)建立起自己的可信度，但要想從根本上解決這一問(wèn)題，卻不是一件容易的事。
四、吉利汽車(chē)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)中國(guó)汽車(chē)的建議
1.借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)與汽車(chē)行業(yè)相關(guān)性
企業(yè)要想借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)就需要準(zhǔn)確地判斷產(chǎn)品與“勢(shì)”的關(guān)聯(lián)度。企業(yè)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)與對(duì)“勢(shì)”的判斷有著密不可分的關(guān)系。企業(yè)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)有很多最終是“畫(huà)虎不成反像犬”，追其根本原因是企業(yè)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)中存在不少?gòu)谋姼L(fēng)的現(xiàn)象，這樣的案例很多。如果發(fā)生一個(gè)事件，企業(yè)第一點(diǎn)要考慮到可不可以加以利用從而造勢(shì)。而這個(gè)勢(shì)到底能不能借，怎么借，最根本的是要看這個(gè)事件對(duì)企業(yè)目前及以后的推廣有沒(méi)有幫助和事件與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性的高低，看看兩者可不可以融合到一起，不能生硬地拉到一起。在此基礎(chǔ)上，還要看企業(yè)的資金是否充足，是否能滿(mǎn)足其應(yīng)用。這么做會(huì)不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面的影響？需要慎重考慮，并且了解相關(guān)的法律知識(shí)，避免日后操作過(guò)程中的損失與尷尬。
2.中國(guó)汽車(chē)品牌借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的可控性
可控性考察的就是企業(yè)是否具備相應(yīng)的應(yīng)變能力與引導(dǎo)輿論的能力。又如上汽集團(tuán)專(zhuān)門(mén)針對(duì)世博會(huì)推出了6款新型能源車(chē)。然而上海通用公司則比其他公司更有眼光，深謀遠(yuǎn)慮。在2006年11月時(shí)，通用汽車(chē)和上汽集團(tuán)與上海世博局簽署協(xié)議，共同成為上海世博會(huì)的全球汽車(chē)合作伙伴，成為中外合作聯(lián)合進(jìn)入世博會(huì)的合作伙伴，開(kāi)創(chuàng)了有史以來(lái)的先例。通用汽車(chē)2010年在上海世博會(huì)上獲得了事件營(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng)。第一點(diǎn)證明了通用公司會(huì)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，然而世博會(huì)這一營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)的價(jià)值是很高的，僅僅以名企需要用整年的時(shí)間來(lái)籌劃就可以看出其重要性。第二點(diǎn)可以看出上汽集團(tuán)和通用公司為了借世博會(huì)的勢(shì)是做了充分準(zhǔn)備的。企業(yè)在借勢(shì)之前就先做好本汽車(chē)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策劃，將汽車(chē)品牌的發(fā)展趨勢(shì)掌握在自己的可控制范圍內(nèi)，把握住了汽車(chē)品牌借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的大方向。
3.中國(guó)汽車(chē)品牌借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)見(jiàn)性
吉利汽車(chē)在世錦賽開(kāi)幕之前就與中國(guó)體育隊(duì)達(dá)成長(zhǎng)期合作發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)如何在贊助世錦賽并有效提高企業(yè)的形象上做了實(shí)施方案。搶占先機(jī)，第一步就是要與借勢(shì)的重大事件建立合作關(guān)系，保證在事件開(kāi)始時(shí)，自己的品牌能給目標(biāo)受眾留下深刻印象。同樣，2010年以“城市，讓生活更美好”為主題的上海世博會(huì)，汽車(chē)公司利用世博會(huì)契機(jī)，增強(qiáng)品牌影響力。借力與低碳世博靠攏，世博會(huì)開(kāi)幕前一個(gè)月第一個(gè)推出env的新能源汽車(chē)，并展示了在2030年網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合城市交通“零燃料消耗外部世界，零排放、零擁堵、零事故”的愿景，上汽為運(yùn)輸提供了成千上萬(wàn)的新能源汽車(chē)。長(zhǎng)安汽車(chē)、奔馳江淮、奇瑞和通用汽車(chē)通過(guò)展示20年后的生活，對(duì)未來(lái)的理想城市交通作出了解釋。美麗的城市，讓生活更美好，未來(lái)交通壓力的主題，能源壓力是一個(gè)不可避免的問(wèn)題，恰恰是上汽集團(tuán)――通用汽車(chē)館的本質(zhì)概念。
4.中國(guó)汽車(chē)品牌借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)性
借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的根本是提升企業(yè)的知名度，同時(shí)拉動(dòng)終端銷(xiāo)售。汽車(chē)企業(yè)若要決定對(duì)整個(gè)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)投資，就需要策劃系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，營(yíng)銷(xiāo)策劃工作是整個(gè)企業(yè)的實(shí)施能否成功的關(guān)鍵因素。最根本的點(diǎn)在于企業(yè)應(yīng)以具有親和力以及新穎的手段，圍繞企業(yè)的根本目標(biāo)展開(kāi)推廣工作，吸引更多消費(fèi)者的注意力。例如：中國(guó)現(xiàn)代集團(tuán)成功贊助2002年韓國(guó)足球世界杯、2004年雅典奧運(yùn)會(huì)、2006年德國(guó)世界杯、澳大利亞網(wǎng)球公開(kāi)賽等重大體育賽事，除了贊助兩個(gè)歐洲冠軍，還成為歐足聯(lián)的頂級(jí)商業(yè)合作計(jì)劃成員，也將成為歐足聯(lián)官方汽車(chē)合作伙伴。更高、更快、更強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)精神與現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)品牌一起傳播到世界的每一個(gè)角落。在2010年南非世界杯上，除了提供車(chē)輛，安排80名專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員在體育場(chǎng)附近外，現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)服務(wù)條件檢還提供24小時(shí)緊急服務(wù)，顯示出良好的汽車(chē)品牌形象和服務(wù)能力。
關(guān)鍵詞:自有品牌;感知風(fēng)險(xiǎn);營(yíng)銷(xiāo)策略
中圖分類(lèi)號(hào):F272.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-3198(2009)18-0116-02
1 感知風(fēng)險(xiǎn)
1.1 感知風(fēng)險(xiǎn)的含義
1960年Bauer首次把“感知風(fēng)險(xiǎn)”的概念延伸到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究領(lǐng)域,此后感知風(fēng)險(xiǎn)被大量應(yīng)用于決策制定和消費(fèi)者行為的解釋中。Bauer認(rèn)為消費(fèi)者任何的購(gòu)買(mǎi)行為,都可能無(wú)法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確,而某些結(jié)果可能令消費(fèi)者不愉快。這種對(duì)結(jié)果的不確定性就是風(fēng)險(xiǎn)。
1.2 感知風(fēng)險(xiǎn)的維度
感知風(fēng)險(xiǎn)的維度是指感知風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在哪些方面。許多學(xué)者對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的維度進(jìn)行了研究。Jacoby and Kaplan(1972)首先對(duì)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的結(jié)構(gòu)進(jìn)行了操作化的研究,識(shí)別出了財(cái)務(wù)、功能、身體、心理和社會(huì)5種風(fēng)險(xiǎn)維度。加上Peter and Tarpey所提出的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn),所涵蓋的范圍較廣,能夠包含其他學(xué)者所提出的風(fēng)險(xiǎn)因素。因此,許多對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的研究采用的都是此六維度。
1.3 減少風(fēng)險(xiǎn)理論
減少風(fēng)險(xiǎn)理論認(rèn)為,作為風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者的消費(fèi)者會(huì)積極主動(dòng)的尋求措施來(lái)減少感知風(fēng)險(xiǎn)。總的來(lái)說(shuō),顧客降低感知風(fēng)險(xiǎn)主要包括以下策略:搜尋信息;購(gòu)買(mǎi)名牌產(chǎn)品,通過(guò)名牌商品的良好聲譽(yù)來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)感覺(jué);建立品牌忠誠(chéng),重復(fù)購(gòu)買(mǎi)曾感到滿(mǎn)意的品牌來(lái)避免選擇新品牌可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn);體驗(yàn)試用裝和樣品;選擇具有完備退換貨政策和服務(wù)合同的購(gòu)買(mǎi)渠道;從眾購(gòu)買(mǎi)。
2 感知風(fēng)險(xiǎn)與自由品牌購(gòu)買(mǎi)關(guān)系
在對(duì)自有品牌購(gòu)買(mǎi)行為的研究中,Bettman(1974)發(fā)現(xiàn)與自有品牌購(gòu)買(mǎi)相聯(lián)系的關(guān)于自有品牌質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)的不確定性是關(guān)鍵的變量。Richardon,Jain和Dick(1996)揭示了感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自有品牌的重要影響因素。易益(2005)在感知風(fēng)險(xiǎn)與自有品牌購(gòu)買(mǎi)行為的研究中進(jìn)一步證實(shí)了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、生理風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)與零售商品牌購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著正相關(guān)關(guān)系。
朱麗葉、潘明霞、盧泰宏(2007)在對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)實(shí)證研究中,發(fā)現(xiàn)功能、身體、財(cái)務(wù)、心理、社會(huì)和時(shí)間6個(gè)維度風(fēng)險(xiǎn)能對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者總體知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)具有較高的解釋能力,覆蓋了總體風(fēng)險(xiǎn)的73%。自有品牌消費(fèi)過(guò)程中也存在這六個(gè)維度的風(fēng)險(xiǎn)。具體來(lái)說(shuō),財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自有品牌產(chǎn)品是否值得他們所支付的金錢(qián);功能風(fēng)險(xiǎn)是指所購(gòu)買(mǎi)自有品牌產(chǎn)品是否能像期待的那樣發(fā)揮作用;社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自有品牌產(chǎn)品是否能夠被別人認(rèn)同;心理風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者擔(dān)心所購(gòu)買(mǎi)自有品牌產(chǎn)品可能對(duì)自身形象產(chǎn)生影響或者因?yàn)榕c自我概念的不一致;身體風(fēng)險(xiǎn)是指所購(gòu)買(mǎi)自有品牌產(chǎn)品對(duì)自己及他人的身體造成傷害;時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)是指如果購(gòu)買(mǎi)自有品牌產(chǎn)品不滿(mǎn)意,需要花精力和時(shí)間去修理、退還或者再次選購(gòu)。
3 降低自有品牌感知風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略
3.1 產(chǎn)品策略
從產(chǎn)品屬性的角度,零售商可以選擇技術(shù)含量不高的產(chǎn)品,不需要特別的專(zhuān)業(yè)知識(shí),消費(fèi)者容易辨識(shí)其真假好壞,降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。而對(duì)于專(zhuān)業(yè)技術(shù)較高的商品,價(jià)格高,購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)大,消費(fèi)者更多的依靠制造商的知名度、技術(shù)實(shí)力等間接地對(duì)商品品質(zhì)進(jìn)行判斷。
在對(duì)自有品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作時(shí),強(qiáng)調(diào)低價(jià)優(yōu)勢(shì)可以降低消費(fèi)者該產(chǎn)品的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知,這也是很多零售商先是在感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)低的產(chǎn)品類(lèi)別。
在對(duì)自由品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作時(shí),強(qiáng)調(diào)低價(jià)優(yōu)勢(shì)可以降低消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知,這也是很多零售商先是在感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)低的產(chǎn)品類(lèi)別引入自有品牌的原因所在。零售商業(yè)可以選擇單價(jià)較低的產(chǎn)品,購(gòu)買(mǎi)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)不高,消費(fèi)者更容易嘗試新品牌。同樣,對(duì)于購(gòu)買(mǎi)頻率較高的商品,消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度不高,經(jīng)常轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)品牌;同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)大批量訂貨,從而降低生產(chǎn)成本,保證自有品牌低價(jià)的實(shí)現(xiàn)。
3.2 品牌策略
從零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的選擇來(lái)看,主要有以下幾種類(lèi)型:(1)單一自有品牌,也被稱(chēng)為硬品牌。即零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所有商品都只采用自有品牌,不使用制造商品牌等其他品牌。當(dāng)零售商品牌知名度和美譽(yù)度比較高時(shí)可以采用這種方式,如家樂(lè)福“Harmonie”系列。消費(fèi)者通過(guò)零售商品牌的良好聲譽(yù)來(lái)尋求產(chǎn)品的品質(zhì)保證,可以有效地降低顧客感知的功能、身體風(fēng)險(xiǎn)。(2)雙重品牌,也被稱(chēng)為軟品牌。對(duì)同一種商品,即采用制造商品牌,又采用零售企業(yè)自有品牌。制造商實(shí)力較強(qiáng)時(shí),通過(guò)廠(chǎng)家的知名度,可以很好的宣傳商家的形象,達(dá)到樹(shù)立自有品牌的品牌形象的目的,提高顧客對(duì)自有品牌的信心。維達(dá)紙業(yè)就與地方零售商合作銷(xiāo)售貼有雙重品牌的產(chǎn)品,來(lái)利用零售商的渠道優(yōu)勢(shì),起到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的作用。(3)混合品牌,即零售企業(yè)在所經(jīng)營(yíng)的商品中,部分采用制造商品牌,部分采用零售企業(yè)自有品牌。
3.3 價(jià)格策略
消費(fèi)者對(duì)自有品牌的價(jià)格敏感度遠(yuǎn)高于制造商品牌,因此零售商自有品牌的低價(jià)策略是明智的選擇。結(jié)合我國(guó)當(dāng)前自有品牌商品的情況以及目標(biāo)市場(chǎng)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為特征可以采用以下三種定價(jià)策略:(1)高質(zhì)低價(jià)策略,可以成功的吸引追求高質(zhì)量但支付能力有限的消費(fèi)群體。(2)同質(zhì)低價(jià)策略,對(duì)于消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)量關(guān)注度不是很高,但對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感,價(jià)格的高低直接影響消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品可以采用。(3)差異化定價(jià)策略,這種策略旨在突出自由品牌產(chǎn)品的特色,通過(guò)創(chuàng)造差異點(diǎn)來(lái)迎合消費(fèi)者富有個(gè)性的需求,但這些差異點(diǎn)不可大幅度增加自有品牌產(chǎn)品成本而引起價(jià)格上漲。
3.4 促銷(xiāo)策略
零售商在開(kāi)展促銷(xiāo)策略時(shí)可以充分的利用自身的渠道終端和店面優(yōu)勢(shì),通過(guò)店內(nèi)展示、產(chǎn)品試用和人員推銷(xiāo)等手段鼓勵(lì)消費(fèi)者選購(gòu)自有品牌產(chǎn)品。(1)設(shè)立自有品牌專(zhuān)區(qū)。采用設(shè)立自有品牌專(zhuān)區(qū)的陳列方式可以實(shí)現(xiàn)自有品牌的規(guī)模推廣效應(yīng)。在自有品牌商品集中處可以集結(jié)地掛著自有品牌的標(biāo)志,提高自有品牌的認(rèn)識(shí)度和滲透力;在POP上詳細(xì)介紹自有品牌商品的功能,用途,質(zhì)量監(jiān)制等內(nèi)容,豐富顧客信息,降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)各自有品牌產(chǎn)品的定位,針對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和消費(fèi)目的展開(kāi)有針對(duì)性的促銷(xiāo)活動(dòng)和宣傳,來(lái)降低購(gòu)買(mǎi)的心理風(fēng)險(xiǎn)感知。(2)產(chǎn)品試用。零售商可憑借其直接掌控銷(xiāo)售終端的優(yōu)勢(shì),通過(guò)人員促銷(xiāo)鼓勵(lì)顧客試用產(chǎn)品,使消費(fèi)者的注意力從制造商品牌轉(zhuǎn)向自有品牌。通過(guò)試用使顧客感受自有品牌的品質(zhì),對(duì)產(chǎn)品的功能和質(zhì)量有一個(gè)直觀(guān)的認(rèn)識(shí),可以有效地降低購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的功能風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí),零售商也可以在促銷(xiāo)活動(dòng)中,將自有品牌以獎(jiǎng)品、贈(zèng)品、樣品、小包裝試用品等形式分送給消費(fèi)者,通過(guò)事先使用自有品牌產(chǎn)品來(lái)降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。(3)口碑宣傳。利用已對(duì)自有品牌認(rèn)同和信賴(lài)的消費(fèi)者包括員工的口碑傳播,吸引新顧客,是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)策略,不僅可以節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用,更可以降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知。
3.5 建立完善的售后服務(wù)體系
產(chǎn)品質(zhì)量保證和完善的退換貨政策體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)于自身產(chǎn)品和服務(wù)的信心,也從側(cè)面反映了產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值,可以降低顧客身體風(fēng)險(xiǎn)感知。妥善解決顧客提出的退換貨問(wèn)題,不僅有助于提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度,而且可以提高顧客對(duì)自有品牌產(chǎn)品和零售商的信心,也使得他們不再擔(dān)心退換商品時(shí)麻煩,降低顧客時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)感知。
參考文獻(xiàn)
［關(guān)鍵詞］餐飲；差異化；品牌；營(yíng)銷(xiāo)策略
［中圖分類(lèi)號(hào)］F727［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2011）32-0108-03
美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家哈佛大學(xué)教授西奧多·李維特曾指出,現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)并不在于各公司在其工廠(chǎng)中生產(chǎn)什么,而在于它們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容，諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶(hù)咨詢(xún)、融資、送貨等方面的差異化來(lái)增加產(chǎn)品價(jià)值,以引起人們的重視,從而滿(mǎn)足人們的差異化需求。因此,找到合適的差異化要素,實(shí)施產(chǎn)品差異化策略,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)就能順利開(kāi)展。餐飲業(yè)在吸納就業(yè)、拉動(dòng)消費(fèi)、促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。隨著榮昌縣經(jīng)濟(jì)的繁榮和旅游業(yè)的發(fā)展,榮昌縣餐飲業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)和提高效益,進(jìn)行差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)是不可或缺的。
1 餐飲及差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵
1.1 餐飲業(yè)的界定
餐飲業(yè)是我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)傳統(tǒng)支柱服務(wù)性行業(yè)。按歐美《標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類(lèi)法》的定義,餐飲業(yè)是指以商業(yè)贏利為目的的餐飲服務(wù)機(jī)構(gòu)。在我國(guó),據(jù)《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類(lèi)注釋》的定義,餐飲業(yè)是指在一定場(chǎng)所,對(duì)食物進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)烹飪、調(diào)制,并出售給顧客主要供現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的服務(wù)活動(dòng)。
1.2 品牌與差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的含義
所謂品牌,就是產(chǎn)品的牌子,是企業(yè)給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱(chēng)。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)給品牌所下的定義是：品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖形設(shè)計(jì),或者是它們的不同組合,用以識(shí)別某個(gè)或者某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù),使之與對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。餐飲企業(yè)的產(chǎn)品是以餐飲制品、餐廳環(huán)境氛圍和餐飲過(guò)程中的服務(wù)所形成的組合體,除了其中的有形部分以外,服務(wù)占據(jù)了很大的部分。餐飲服務(wù)具有無(wú)形性、多樣性、無(wú)法儲(chǔ)存性、生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生性,要讓顧客把這樣的產(chǎn)品與其他餐飲企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái),進(jìn)而選擇到自己喜愛(ài)的餐廳、酒家去消費(fèi),就必須把企業(yè)的名稱(chēng)、特色美味佳肴、獨(dú)特的環(huán)境氣氛、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等聯(lián)系起來(lái),形成企業(yè)的整體形象,給人以深刻的印象,這就是餐飲企業(yè)的品牌。
營(yíng)銷(xiāo),就是經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售,是企業(yè)致力于通過(guò)交換過(guò)程滿(mǎn)足顧客需求所進(jìn)行的一系列與市場(chǎng)有關(guān)的活動(dòng)。
品牌營(yíng)銷(xiāo),是對(duì)企業(yè)創(chuàng)立的品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播、營(yíng)銷(xiāo)、管理的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程,從而滿(mǎn)足消費(fèi)者價(jià)值最大化及實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。品牌也憑借著品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程,實(shí)踐了其自身的價(jià)值。品牌營(yíng)銷(xiāo)可分為四部分,即品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷(xiāo)售和品牌管理。
差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)就是對(duì)品牌內(nèi)涵中區(qū)別于同一子市場(chǎng)中的其他品牌的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、品牌形象、品牌價(jià)值和品牌文化等的加強(qiáng)和刻意提煉及運(yùn)用的過(guò)程。
2 榮昌縣餐飲差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
2.1 榮昌縣餐飲業(yè)現(xiàn)狀
幅員面積一千多平方公里的榮昌縣,擁有高中低檔次的各類(lèi)型酒樓、餐館、大排檔、中西餐廳、名特小吃店達(dá)1300多家，其中賓館、酒店100多家,星級(jí)酒店6家,四星級(jí)1家,三星級(jí)5家,商務(wù)型酒店90多家。全縣年均接待達(dá)到380多萬(wàn)人次。2008年飲食服務(wù)業(yè)零售總額達(dá)8.1億元,同比增長(zhǎng)40.2%；飲食從業(yè)人員達(dá)到30000多人?？偨Y(jié)榮昌縣餐飲業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀,主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
一是開(kāi)放程度日益加深。榮昌縣餐飲市場(chǎng)在近幾年間發(fā)展迅速,大步走向開(kāi)放,一批市內(nèi)知名連鎖店相繼落戶(hù)榮昌縣,提升了榮昌縣餐飲業(yè)的整體水平和檔次。目前,榮昌縣四星級(jí)酒店1家,三星級(jí)酒店5家,這是周邊區(qū)縣無(wú)法比擬的。此外,還出現(xiàn)了韓國(guó)料理、波希米亞咖啡、德克士等一批特色餐飲和西式快餐,極大豐富了榮昌縣餐飲業(yè)種類(lèi)。
二是消費(fèi)群體呈多樣化。隨著城鄉(xiāng)居民收入和個(gè)人餐飲消費(fèi)能力逐步增強(qiáng)以及居民消費(fèi)觀(guān)念不斷轉(zhuǎn)變,家庭、個(gè)人消費(fèi)持續(xù)增加,大眾消費(fèi)成為餐飲消費(fèi)的主流；節(jié)假日消費(fèi)、旅游休閑消費(fèi)成為餐飲市場(chǎng)中的新亮點(diǎn)。賀記酒樓、金能大酒店等推出的生日派對(duì)、同學(xué)聚會(huì)等大眾宴席,也深受顧客歡迎。
此外,隨著餐飲市場(chǎng)需求發(fā)展和餐飲業(yè)檔次的提升,特色化、品牌化運(yùn)作勢(shì)頭良好,許多周邊區(qū)縣慕名而來(lái)的食客逐漸增多,服務(wù)形式也更加完善。
榮昌縣餐飲市場(chǎng)的發(fā)展形勢(shì)雖然看好,但卻仍然存在不少的問(wèn)題。主要是：
一是餐飲業(yè)服務(wù)水平亟待提高?！敖陙?lái),榮昌縣的餐飲業(yè)發(fā)展速度很快,規(guī)模和檔次也逐漸提高,但是,服務(wù)水平卻難以跟上時(shí)代的步伐。” 在榮昌縣政協(xié)十三屆二次會(huì)議分組討論時(shí),來(lái)自昌龍武術(shù)學(xué)校的鄒朝文委員呼吁,提高餐飲業(yè)服務(wù)水平。鄒朝文認(rèn)為,當(dāng)前榮昌縣餐飲業(yè)發(fā)展迅速,菜肴品種及餐廳裝修環(huán)境氛圍各具特色,但管理、服務(wù)水平還有差距,相比較而言,與時(shí)代的發(fā)展明顯滯后。因此,提高餐飲業(yè)服務(wù)水平,有助于全縣餐飲業(yè)管理的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化水平建設(shè)。
二是管理不夠規(guī)范。多數(shù)餐飲業(yè)為單店作坊式經(jīng)營(yíng),經(jīng)營(yíng)方式落后,管理手段、管理技術(shù)沒(méi)有擺脫傳統(tǒng)模式,僅靠經(jīng)驗(yàn)管理較為普遍。餐飲業(yè)主管部門(mén)應(yīng)該對(duì)全縣所有飯店、酒樓實(shí)行統(tǒng)一規(guī)范管理,對(duì)從事餐飲業(yè)的服務(wù)人員進(jìn)行崗前崗位定時(shí)定期培訓(xùn),從事餐飲業(yè)者必須擁有崗前培訓(xùn)合格證書(shū),否則不允許上崗就業(yè)。有關(guān)職能部門(mén)的監(jiān)督和檢查還不夠。
三是缺少?lài)?guó)內(nèi)外著名的餐飲連鎖店。榮昌縣菜館、酒家雖多,但全國(guó)性或世界知名的餐飲連鎖店卻少之又少。
四是特色產(chǎn)業(yè)不大不強(qiáng)。名特小吃規(guī)模小、檔次低,有待加大培育扶持力度。
2.2 榮昌縣餐飲品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
筆者采用實(shí)地考察法,利用2009年11月至2011年4月的在校期間,對(duì)榮昌縣各類(lèi)餐飲的銷(xiāo)售價(jià)格進(jìn)行了實(shí)地考察。以中餐館為例,榮昌縣中餐館包括家常菜、火鍋/沙鍋、川菜/渝菜、新疆/清真、素食、海鮮六類(lèi),共計(jì)20余家。其中,重慶劉一手火鍋榮昌縣店、方建泡椒狗肉火鍋、榮昌縣昌元鎮(zhèn)龍鳳閣火鍋城、仁義大酒家、禹王魚(yú)府榮昌縣店、三和大酒店等大中型品牌中餐館為例,人均用餐價(jià)格在35元左右。相較于榮昌縣其他知名度小,幾乎沒(méi)有生產(chǎn)者品牌的中餐館,品牌化的餐館能為經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)更多的利益。而榮昌縣特色小吃黃涼粉、鋪蓋面,雖然人均用餐價(jià)格僅為2元和5元,但其攤位前卻從不缺乏食客,這與其產(chǎn)品具有品牌化效應(yīng)不無(wú)關(guān)系。外加其生產(chǎn)成本低,攤位靈活,便于經(jīng)營(yíng)和管理,從業(yè)者往往也能輕松取得較好收益。若加大力度實(shí)施榮昌縣餐飲品牌戰(zhàn)略,榮昌縣特色小吃的市場(chǎng)前景相當(dāng)可觀(guān)。
3 榮昌縣餐飲差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)策略
邁克爾·波特(Michael Porter)認(rèn)為差異化造就了品牌,品牌是一個(gè)企業(yè)生存的關(guān)鍵,品牌本身就是一種差異。一種很普通沒(méi)有特色的產(chǎn)品是不可能成為品牌,差異化造就了品牌,差異化的策略有助于品牌的形成和提升,品牌是差異化的結(jié)果。同時(shí)品牌也形成了差異化,所以差異化和品牌是密切聯(lián)系,相輔相成的。榮昌縣餐飲產(chǎn)品不是沒(méi)有品牌,而是這些品牌內(nèi)涵不充分,差異化不突出。面對(duì)當(dāng)今如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),榮昌縣餐飲實(shí)施差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。
3.1 品牌定位上的差異化
品牌定位是品牌塑造的前提,沒(méi)有正確的定位只能使品牌塑造越走越偏,達(dá)不到效果,因此,我們首先需要對(duì)自己的品牌進(jìn)行清晰的定位。比如,我們?cè)谔岬胶芏嘀放茣r(shí),一下就能聯(lián)想到該品牌的形象。品牌定位,一句話(huà)解釋就是界定一個(gè)品牌面向誰(shuí),代表什么這兩個(gè)問(wèn)題。面向誰(shuí),就是回答品牌的目標(biāo)消費(fèi)者是哪些人,有什么典型特征,哪里可以找到他們。代表什么,就是回答品牌與眾不同的價(jià)值在哪里,消費(fèi)者選擇這個(gè)品牌的理由是什么。對(duì)榮昌縣餐飲產(chǎn)品來(lái)講,筆者認(rèn)為其品牌定位應(yīng)該是大眾化、平民化、面向工薪階層等。品牌形象應(yīng)具有親和力,要充分代表榮昌縣人民的勤勞、善良、忠誠(chéng)等性格特征,讓榮昌縣人民一想到它就充滿(mǎn)自豪感,樹(shù)立良好的品牌形象。而企業(yè)提供的餐飲產(chǎn)品想要經(jīng)得起市場(chǎng)和大眾的考驗(yàn),其自身的質(zhì)量必須要達(dá)到一定的水準(zhǔn),再設(shè)計(jì)出具有親和力的品牌名字,外加廣告宣傳等,強(qiáng)化品牌對(duì)消費(fèi)者價(jià)值觀(guān)的影響。
3.2 概念上的差異化
大凡談及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)總是少不了的內(nèi)容。實(shí)質(zhì)上,品牌的競(jìng)爭(zhēng)是品牌核心點(diǎn)表述差異之間的競(jìng)爭(zhēng),即品牌概念之間的競(jìng)爭(zhēng)。品牌概念不僅僅是停留在表面的產(chǎn)品功能,而是有更深的內(nèi)涵,它代表著企業(yè)的價(jià)值觀(guān)、是產(chǎn)品個(gè)性和特色的體現(xiàn)。如果把差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的核心放在概念上,提出新穎、特色的品牌概念,讓消費(fèi)者感受到與眾不同和獨(dú)具魅力,產(chǎn)品才能在眾多品牌中脫穎而出。如榮昌縣火鍋名店麻辣空間提出的“讓你嘴巴跳舞的火鍋”這一品牌概念,生動(dòng)活潑,獨(dú)具特色,使其在榮昌縣眾多火鍋店中鶴立雞群。
3.3 文化上的差異化
品牌文化(Brand Culture),指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵,建立鮮明的品牌定位,并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同,創(chuàng)造品牌信仰,最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。擁有品牌忠誠(chéng)就可以贏得顧客忠誠(chéng),贏得穩(wěn)定的市場(chǎng),大大增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力,為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障。品牌展示其所代表的文化特征,文化豐富了品牌的內(nèi)涵,有了文化的支撐品牌將走得更遠(yuǎn),如麥當(dāng)勞的快餐文化等。榮昌縣是中國(guó)著名的畜牧科技城,擁有深厚的畜牧文化,榮昌縣餐飲業(yè)可與此融合,獲得價(jià)值最大化。
3.4 充分運(yùn)用地名品牌
由地名而產(chǎn)生的品牌本身就有著強(qiáng)烈的排他差異性,這種品牌在顧客心中產(chǎn)生的差異則更為明顯。榮昌縣鋪蓋面、榮昌縣白糕、榮昌縣正白鵝、榮昌縣羊肉湯鍋等因地名得來(lái)的榮昌縣餐飲品牌,若經(jīng)過(guò)資源的組合配置及有效的營(yíng)銷(xiāo)手段,將會(huì)在重慶乃至全國(guó)餐飲業(yè)中大有作為。
3.5 做大做強(qiáng)榮昌縣小吃
一是大力實(shí)施餐飲品牌戰(zhàn)略。積極申報(bào)“黃涼粉”、“羊肉湯”、“鹵白鵝”等名小吃為世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；搶占餐飲、小吃商標(biāo)注冊(cè),發(fā)揮餐飲品牌效應(yīng)。
二是加快推進(jìn)榮昌縣小吃產(chǎn)業(yè)化道路。擴(kuò)大餐飲企業(yè)規(guī)模,鼓勵(lì)和扶持一批餐飲業(yè)龍頭企業(yè),重點(diǎn)發(fā)展連鎖餐飲企業(yè)。重點(diǎn)支持榮昌縣傳統(tǒng)特色小吃“黃涼粉”、“羊肉湯”、“鹵白鵝”、“鋪蓋面”、“榮昌縣白糕”等作坊型餐飲向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。
三是積極實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略。擴(kuò)展市場(chǎng)空間,發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),將榮昌縣品牌推向全國(guó)、推向世界。鼓勵(lì)“走出去”到縣外、市外、境外開(kāi)辦連鎖店,入駐賓館酒樓和大型超市,走規(guī)?；⑦B鎖化經(jīng)營(yíng)之路,扶持2~3個(gè)地方品牌企業(yè),并以此帶動(dòng)一批農(nóng)畜產(chǎn)品加工銷(xiāo)售；積極組團(tuán)參加榮昌縣與其他地區(qū)的餐飲文化交流活動(dòng)；積極舉辦餐飲行業(yè)會(huì)議與展覽；支持榮昌縣產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)以至跨國(guó)采購(gòu)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；鼓勵(lì)優(yōu)勢(shì)企業(yè)開(kāi)展對(duì)外投資和跨國(guó)經(jīng)營(yíng),把榮昌縣的餐飲業(yè)做大做強(qiáng)。
3.6 對(duì)實(shí)施差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避
差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)是應(yīng)對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的有力武器,著實(shí)能為經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)諸多好處,但也確實(shí)存在許多風(fēng)險(xiǎn)：差異化勢(shì)必會(huì)增加設(shè)計(jì)和研究費(fèi)用,從而可能致使產(chǎn)品或者成本過(guò)高,顧客在經(jīng)過(guò)權(quán)衡之后,反而會(huì)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較低的無(wú)差異化的產(chǎn)品或服務(wù)。顧客對(duì)企業(yè)所創(chuàng)造的差異化的產(chǎn)品或者服務(wù)不感興趣或認(rèn)為不重要。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一定會(huì)模仿和學(xué)習(xí)采用差異化戰(zhàn)略的企業(yè),從而有可能以更低的價(jià)格為顧客提供一樣的產(chǎn)品或者服務(wù)。
差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)策略風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避：認(rèn)真分析目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求狀況,力爭(zhēng)用最小的成本獲取最大的差異化效果。差異化的產(chǎn)品或者服務(wù)要有核心的技術(shù),避免在短時(shí)間內(nèi)被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。采用合理的營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略,建立良好的品牌形象,使產(chǎn)品或服務(wù)的差異化價(jià)值和利益在消費(fèi)者心中打下烙印。
4 結(jié) 論
餐飲行業(yè)與人們的日常生活聯(lián)系緊密,是人們工作生活中不可或缺的一個(gè)重要部分。但是也由于它的普遍與普通,普通百姓很少有人會(huì)關(guān)注餐飲行業(yè)的發(fā)展前景,大都任其自由發(fā)展,在自由發(fā)展過(guò)程中,往往會(huì)因?yàn)榱魅胍恍┩鈦?lái)餐飲品牌,擠壓當(dāng)?shù)靥厣惋?最嚴(yán)重的后果是取代自身的特色餐飲。這當(dāng)然不是我們所希望看到的。據(jù)我們了解,餐飲雖熱門(mén),但卻少有人進(jìn)行研究考察,我們對(duì)它的實(shí)質(zhì)性了解甚少。我們此次的研究希望能結(jié)合學(xué)校所在地,通過(guò)實(shí)地考察研究,歸結(jié)出榮昌縣本地的特色餐飲,對(duì)預(yù)想的經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式做出大膽猜想,有針對(duì)性地進(jìn)行研究,為榮昌縣餐飲文化發(fā)展提供理論,力圖打造出榮昌縣的品牌餐飲。
參考文獻(xiàn):
［1］沈忠明，張成君.常規(guī)水產(chǎn)品差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)策略——以重慶水產(chǎn)市場(chǎng)為例［J］.安徽農(nóng)業(yè)科學(xué),2008(26).
