時(shí)間：2023-07-19 09:28:39
緒論：在尋找寫(xiě)作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇傳媒廣告設(shè)計(jì)，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)豐富多樣，可以為廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作提供很多靈感和素材，比如中國(guó)古代中各種神話故事或者傳說(shuō)中的人物，常常會(huì)讓人覺(jué)得親切、詼諧、有趣，而且適用于各種群體。中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)主要追求的是虛實(shí)結(jié)合，追求神似的效果，這對(duì)于廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作而言也是很好的借鑒理念。山水畫(huà)是我國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)中最大的體系，很多平面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、建筑藝術(shù)設(shè)計(jì)等現(xiàn)代設(shè)計(jì)作品中都或多或少的受到中國(guó)山水繪畫(huà)藝術(shù)的影響。記得香港著名的平面設(shè)計(jì)大師靳棣強(qiáng)總結(jié)美的三條基本原則：“立意（意念先行，以形去神）、創(chuàng)新（承先啟后，破舊立新）、活用（合身適用、生動(dòng)靈活）。”靳棣強(qiáng)認(rèn)為，中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓應(yīng)該和西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念有機(jī)融合，這種東西方文化融合的理念體現(xiàn)在他的很多創(chuàng)作作品中。比如，中國(guó)銀行標(biāo)志設(shè)計(jì)從整體上而言應(yīng)該算是簡(jiǎn)潔、流暢，時(shí)代感非常強(qiáng)，這個(gè)標(biāo)志的里面設(shè)計(jì)了一個(gè)中國(guó)古錢(qián)的標(biāo)志，也寓意著“天圓地方”的含義，在中間有一個(gè)“中”字凸現(xiàn)，這也是中國(guó)銀行最明顯的招牌。對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)而言，最強(qiáng)調(diào)內(nèi)在節(jié)律以及均衡，在我國(guó)篆刻藝術(shù)中流傳一種布局法則——“疏可走馬，密不透風(fēng)”，這實(shí)際上也突出了變化中的相對(duì)均衡，和科學(xué)上的相對(duì)原理比較契合，和藝術(shù)形式美的規(guī)律也比較相符。這是一種有節(jié)奏、有韻律、生動(dòng)、統(tǒng)一的審美感覺(jué)。我國(guó)招貼畫(huà)中也經(jīng)常出現(xiàn)一些傳統(tǒng)的構(gòu)圖法則，比如“賓主呼應(yīng)”“動(dòng)與靜”“虛實(shí)相生”“疏與密”“黑白對(duì)比”“多樣統(tǒng)一”“縱橫曲直”以及“重疊交錯(cuò)”等。
二、中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)對(duì)于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的主要影響
縱觀當(dāng)前全球的設(shè)計(jì)領(lǐng)域發(fā)展現(xiàn)狀，帶有本民族鮮明設(shè)計(jì)特色的國(guó)家往往已經(jīng)達(dá)到頂級(jí)設(shè)計(jì)水平。比如，德國(guó)就是設(shè)計(jì)的發(fā)源地，設(shè)計(jì)在很大程度上推動(dòng)了德國(guó)的發(fā)展，雖然日本是后起國(guó)家，但是也具有非常顯著的東瀛設(shè)計(jì)特點(diǎn)和風(fēng)格。我國(guó)具有5000多年的發(fā)展史，傳統(tǒng)文化歷史悠久，我國(guó)廣告設(shè)計(jì)在悠久的歷史發(fā)展中也逐漸形成了自己的風(fēng)格和特色，這為我國(guó)設(shè)計(jì)師提供了很多設(shè)計(jì)靈感以及設(shè)計(jì)素材。想要促進(jìn)我國(guó)設(shè)計(jì)藝術(shù)事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，設(shè)計(jì)師必須合理應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)美術(shù)元素，設(shè)計(jì)出極具民族特色的藝術(shù)作品，不能一味地學(xué)習(xí)、照搬國(guó)外。中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)具有豐富的造型以及多種多樣的表現(xiàn)形式，這對(duì)于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)而言是非常寶貴的一筆設(shè)計(jì)資源。我國(guó)的傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)遍布全國(guó)各地，民間藝術(shù)家們只要一張紙、一把剪刀就可以將人們?cè)谌粘Ｉ钪械南才?lè)充分表現(xiàn)出來(lái)，只要簡(jiǎn)單的造型以及簡(jiǎn)潔的構(gòu)圖就可以將創(chuàng)作者的內(nèi)心思想感情充分表現(xiàn)出來(lái)。皮影藝術(shù)也是我國(guó)民間特有的一種表演藝術(shù)，主要是牽動(dòng)骨骼上綁定的線表現(xiàn)出非常奇妙的表演效果，我國(guó)Flas也就是在皮影藝術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。年畫(huà)藝術(shù)廣泛流傳于全國(guó)各地，人們常常通過(guò)年畫(huà)祈求平安、歌頌英雄，生活氣息非常濃郁。提煉傳統(tǒng)民間藝術(shù)風(fēng)格元素，合理應(yīng)用形式美原則，就可以成為一種有效的文化傳播載體。這實(shí)際上也充分體現(xiàn)了民間藝術(shù)的重要性，它可以將創(chuàng)作者想要表現(xiàn)的內(nèi)容充分表現(xiàn)出來(lái)，這樣的藝術(shù)形式更加引人入勝，更能夠?qū)⒅腥A民族的靈魂體現(xiàn)出來(lái)。
三、現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)文化藝術(shù)元素的體現(xiàn)
廣告主要是為了宣傳，或者向人們傳達(dá)信息而設(shè)計(jì)的，正是由于廣告的功能性也決定了其形式的特殊性。廣告和版畫(huà)、油畫(huà)存在很大的區(qū)別，并不僅僅強(qiáng)調(diào)自我表達(dá)，同時(shí)還要求簡(jiǎn)潔明了，可以讓人一目了然，可以在短時(shí)間內(nèi)快速捕捉到創(chuàng)作者想要傳遞的信息。因此，廣告設(shè)計(jì)一定要有非常獨(dú)特、巧妙的構(gòu)思，形象應(yīng)該夸張、生動(dòng)，構(gòu)圖也應(yīng)該集中概括，色彩應(yīng)該強(qiáng)烈鮮明，想要傳遞的圖形信息一定要突出，將圖形和圖形之間的內(nèi)在聯(lián)系能夠充分表現(xiàn)出來(lái)，使整個(gè)畫(huà)面的含義更加廣泛，而且應(yīng)該使人們能夠在有限的畫(huà)面中產(chǎn)生聯(lián)想，想象更加深邃的內(nèi)涵以及意義。中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)觀可以為設(shè)計(jì)師提供豐富的創(chuàng)作源泉，而中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)資源也可以成為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的重要元素。中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，如年畫(huà)藝術(shù)、皮影藝術(shù)以及剪紙藝術(shù)等都是二維平面藝術(shù)表現(xiàn)形式，具有廣泛的應(yīng)用范圍，而且應(yīng)用方式非常靈活，具有頑強(qiáng)的生命力。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)形式，不僅可以很好地繼承中國(guó)民族傳統(tǒng)文化，同時(shí)也可以引領(lǐng)未來(lái)我國(guó)平面廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的新潮流。著名的香港平面設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)一直以來(lái)都提倡將中國(guó)傳統(tǒng)文化和西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念有機(jī)結(jié)合的設(shè)計(jì)理念，他在《自在》系列的招貼設(shè)計(jì)中靈活應(yīng)用了我國(guó)傳統(tǒng)的水墨畫(huà)技法，同時(shí)還應(yīng)用了現(xiàn)代技術(shù)創(chuàng)造的特殊肌理效果。招貼圖形作品“水——生命——文化”出現(xiàn)在國(guó)際“水”主題招貼藝術(shù)展中，當(dāng)時(shí)引起了很大的反應(yīng)。這幅招貼圖形作品的整個(gè)背景就是帶有極為濃厚的民族裝飾風(fēng)格的圖形形象，當(dāng)然適當(dāng)進(jìn)行了一些虛化處理，然后采用黑白極色增強(qiáng)了整個(gè)畫(huà)面的藝術(shù)表現(xiàn)，給人們一種“融合和沖突”“形色對(duì)立和協(xié)調(diào)”的良好視覺(jué)效果，最后構(gòu)成了一幅極具視覺(jué)沖擊力的中國(guó)風(fēng)格的現(xiàn)代平面圖形設(shè)計(jì)作品。
四、現(xiàn)代影視廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)文化藝術(shù)元素的具體體現(xiàn)
影視廣告和平面廣告設(shè)計(jì)又存在很大的不同，往往影視廣告的視覺(jué)沖擊力會(huì)更強(qiáng)烈，影視廣告不僅可以使設(shè)計(jì)師充分發(fā)揮自己的視覺(jué)想象力以及表現(xiàn)力，同時(shí)也可以快速、生動(dòng)、準(zhǔn)確、直觀地向觀眾傳達(dá)產(chǎn)品的相關(guān)信息，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。影視廣告可以算是覆蓋面最廣的一種大眾傳播媒體，這對(duì)于廣告行業(yè)的發(fā)展會(huì)有極其重要的推動(dòng)作用。特別是現(xiàn)代影視廣告中應(yīng)用了動(dòng)畫(huà)三維特效技術(shù)，這也大大拓寬了廣告創(chuàng)意的思維空間，創(chuàng)意形式以及創(chuàng)作風(fēng)格手段也會(huì)越來(lái)越多樣化。目前，越來(lái)越多的影視廣告設(shè)計(jì)師開(kāi)始重視中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)形式，比如中央電視臺(tái)的水墨宣傳片——《相信品牌的力量》這部作品就充分利用了水墨藝術(shù)，瞬間吸引了廣大觀眾的眼球，而且在影視廣告中采取了一定的處理技術(shù)使墨色發(fā)生或隱或現(xiàn)、或濃或淡的變化，筆法也忽疾忽緩、或干或枯，讓人覺(jué)得變幻莫測(cè)，使人們深刻地體會(huì)到水墨世界的意蘊(yùn)美，給廣大觀眾不一樣的視覺(jué)感受。
五、結(jié)語(yǔ)
影視廣告是通過(guò)影視媒介傳播的一種廣告形式，運(yùn)用聲音和動(dòng)態(tài)畫(huà)面組合的廣告表達(dá)類型，用于傳播廣告信息內(nèi)容給受眾，也被看做利用影視媒體作為傳播方法的廣告形式。在傳播媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，影視廣告具有較大的優(yōu)越性。其迅速發(fā)展的進(jìn)程強(qiáng)烈地沖擊其他類型的廣告媒介傳播市場(chǎng)，影視廣告已經(jīng)成為一種最有效的廣告?zhèn)鞑シ绞健?/p>
傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)是針對(duì)消費(fèi)者，以消費(fèi)者為受眾，廣告的目的也是直接以促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)商品作為主要目的。在這樣的目的影響下的廣告是直接針對(duì)產(chǎn)品銷售，價(jià)值取向傾向于產(chǎn)品本身。因此消費(fèi)者的感受置于其次。．但是作為消費(fèi)者是應(yīng)該得到至高無(wú)上的尊重，這需要將廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容與消費(fèi)者聯(lián)系在一起。在傳統(tǒng)的廣告中常出現(xiàn)這樣的字樣“國(guó)際認(rèn)證”“中國(guó)名牌”“國(guó)家免檢產(chǎn)品”等都是以抬高產(chǎn)品本身地位，來(lái)吸引受眾的實(shí)例。而這種做法忽視了廣告的真正目的是讓顧客理解產(chǎn)品本身是否滿足消費(fèi)者的需要。長(zhǎng)此以往，廣告是很難順應(yīng)市場(chǎng)的需求的。所以廣告最有效的目的固然就不再是用與消費(fèi)者無(wú)關(guān)的空話和大話來(lái)吸引消費(fèi)者了，而是徹徹底底滿足消費(fèi)者需求的語(yǔ)言。在這樣的背景下，廣告將會(huì)以消費(fèi)者為中心，是會(huì)直擊消費(fèi)者的需求和愿望，來(lái)形成與消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者得到所需的過(guò)程。而不再是體現(xiàn)在產(chǎn)品品牌地位上?，F(xiàn)如今許多商家會(huì)以客戶回饋意見(jiàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)雙方的持續(xù)溝通。而這種廣告回饋方式也僅僅在產(chǎn)品銷售渠道與消費(fèi)者的溝通上，真正開(kāi)放式地與消費(fèi)者多方面的溝通，還需要在廣告和消費(fèi)者間建立共同發(fā)展的審美觀、價(jià)值觀、文化內(nèi)涵和喜好等各方面的認(rèn)識(shí)。那么，如何改變廣告媒體市場(chǎng)近幾十年來(lái)根深蒂固的品牌主義，就成為了世界在該領(lǐng)域營(yíng)銷方向的改變。所以采用新穎和鮮明的形式進(jìn)行設(shè)計(jì)，對(duì)影視廣告主體進(jìn)行宣傳，建立和維護(hù)影視廣告主體形象，樹(shù)立觀眾需要的品牌。因此，在建立品牌力量、塑造品牌廣告形象的同時(shí)，直擊消費(fèi)需求成為品牌廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心任務(wù)。這種廣告?zhèn)鞑シ椒ㄊ亲屍放品?wù)于消費(fèi)者，使品牌的宣傳進(jìn)入消費(fèi)者的潛意識(shí)，運(yùn)用這種方式才能起到廣告媒體傳播的作用，以達(dá)到廣告媒體傳播的目的。那么一個(gè)品牌廣告的傳播，它的核心任務(wù)也不言而喻了。
從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋?lái)看，影視廣告是一種受眾廣泛的廣告媒體傳播方式，它不但可以向受眾全方面介紹產(chǎn)品的各種信息，并且還能運(yùn)用動(dòng)態(tài)畫(huà)面將產(chǎn)品滿足受眾各種需求及產(chǎn)品特點(diǎn)直觀地表達(dá)給受眾，以至于可以最大可能地起到引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求的作用。所以在影視廣告可以傳播到的區(qū)域，它已經(jīng)成為目前最為有效的廣告?zhèn)鞑ッ浇?。影視廣告已經(jīng)成為廣告文化領(lǐng)域必需的一種形式，而致力于建立良好品牌文化形象就需要通過(guò)影視廣告這種新興的方式把廣告概念推向廣大受眾。影視廣告風(fēng)格化發(fā)展為影視廣告的優(yōu)化設(shè)計(jì)提出了更高要求，如果要具有獨(dú)特影視廣告風(fēng)格就自然形成了促進(jìn)和達(dá)成影視廣告宣傳目的的重要手段。影視廣告?zhèn)鞑サ男畔⒅饕巧唐罚锹?lián)通市場(chǎng)中品牌企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系。
我們已經(jīng)進(jìn)入信息化時(shí)代，信息的互通已成為社會(huì)關(guān)系溝通的一種重要途徑。信息的傳播也不斷起到社會(huì)發(fā)展不能或缺的作用。在現(xiàn)代廣告業(yè)不斷發(fā)展的時(shí)代，信息已經(jīng)影視廣告?zhèn)鞑サ幕窘M成部分，也成為社會(huì)發(fā)展所需的重要來(lái)源。它起到將社會(huì)多元化信息整合于一體的作用。甚至許多企業(yè)、團(tuán)體或個(gè)人都可以運(yùn)用影視廣告?zhèn)鞑プ约旱男畔ⅲ嫦蛏鐣?huì)需求來(lái)推廣自己，以體現(xiàn)自身價(jià)值。企業(yè)通過(guò)廣告信息的傳播了解市場(chǎng)信息，再根據(jù)市場(chǎng)信息的反饋，根據(jù)市場(chǎng)需求改變運(yùn)營(yíng)策略，不斷調(diào)整自身的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，以加強(qiáng)企業(yè)及文化的競(jìng)爭(zhēng)能力。這樣才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，趕上社會(huì)發(fā)展的步伐。所以傳播信息是影視廣告的目的，影視廣告設(shè)計(jì)要根據(jù)社會(huì)需求，要根據(jù)社會(huì)調(diào)查了解到社會(huì)的現(xiàn)狀及未來(lái)的發(fā)展，著手眼前，放眼未來(lái)。所以影視廣告的發(fā)展要在滿足當(dāng)前社會(huì)自身的物質(zhì)與精神需要的同時(shí)，引導(dǎo)影視廣告順應(yīng)社會(huì)的發(fā)展，找到真正適合自身發(fā)展的途徑。
總的來(lái)說(shuō)，影視商品廣告和影視欄目廣告追求傳播直觀并且準(zhǔn)確的信息。然而影視形象廣告是表達(dá)企業(yè)、個(gè)人或電視傳播媒體整體和概念的信息?，F(xiàn)階段的影視廣告功能都重視利用影視形象廣告來(lái)表現(xiàn)自己的藝術(shù)風(fēng)格和自身特點(diǎn)。此外，按照形式，又可以將影視廣告分為定點(diǎn)廣告、點(diǎn)播廣告、聯(lián)播廣告三種類型，這主要是根據(jù)廣告與受眾的關(guān)系劃分的。如果按影視廣告?zhèn)鞑ッ襟w的地域性，還可以把影視廣告劃分為國(guó)際廣告、全國(guó)性廣告、區(qū)域性廣告和地方性廣告等等。合理地用不同的方法將影視廣告分成多種類型，有利于我們對(duì)影視廣告的基本特征正確的理解，充分發(fā)揮影視廣告媒體的優(yōu)勢(shì)，掌握影視廣告設(shè)計(jì)原理和概念，提高影視廣告的傳播效果。
一、中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)對(duì)現(xiàn)代廣告表現(xiàn)形式的影響
在中國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)的美學(xué)構(gòu)思中要求簡(jiǎn)單和以小見(jiàn)大，因?yàn)閺V告呈現(xiàn)給受眾的時(shí)間較短，所以需要巧妙的構(gòu)思和創(chuàng)意進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)給受眾的畫(huà)面要“以寡勝多”“見(jiàn)微知著”。這是廣告藝術(shù)的重要標(biāo)志，因?yàn)閺V告本身的局限性使其只能從一個(gè)側(cè)面將產(chǎn)品的特性呈現(xiàn)給受眾。廣告設(shè)計(jì)者一般會(huì)采取局部特寫(xiě)的方式，著重關(guān)注角色最具代表性的舉動(dòng)，往往只需要一個(gè)眼神就能將整個(gè)廣告的含義表現(xiàn)出來(lái)，確保達(dá)到廣而告之的目的。
二、中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)對(duì)現(xiàn)代廣告布局的影響
中國(guó)畫(huà)最能體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)觀念。中國(guó)畫(huà)并不是要將事物的形象完整地表達(dá)出來(lái)，而采用抽象的風(fēng)格讓人產(chǎn)生一系列聯(lián)想，這對(duì)中國(guó)畫(huà)創(chuàng)作來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。中國(guó)傳統(tǒng)美術(shù)對(duì)于抽象美有自己的見(jiàn)解，畫(huà)家認(rèn)為不需要將事物的外觀照搬到畫(huà)上。因?yàn)橹袊?guó)傳統(tǒng)藝術(shù)講究“神似”，而畫(huà)家對(duì)事物有各自的見(jiàn)解，所以就形成了不同的畫(huà)風(fēng)，這些表達(dá)方式在我國(guó)藝術(shù)大師的作品中得到了廣泛的運(yùn)用。因此，現(xiàn)代平面廣告體現(xiàn)出這種神似的精神，往往取得了良好的效果。真實(shí)的外形并不一定能收到很好的反響，而神似的畫(huà)面能讓受眾產(chǎn)生聯(lián)想，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲，這樣的廣告更容易獲得成功。中國(guó)繪畫(huà)名家齊白石先生曾提出“妙在似與不似之間”的觀點(diǎn)，而這又與現(xiàn)代廣告學(xué)的觀點(diǎn)呼應(yīng)?！安凰啤本褪菫榱恕八啤?，“不似”并不是完全脫離實(shí)際的事物，而是為了將事物的整體用更加簡(jiǎn)明的方式表現(xiàn)出來(lái)。而現(xiàn)代廣告也正是利用了這個(gè)觀點(diǎn)，讓受眾在聯(lián)想中認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的形象。優(yōu)秀的廣告是把生活中的形象加以升華，給人留下了深刻的印象。我國(guó)當(dāng)前的廣告設(shè)計(jì)工作有著明顯的統(tǒng)一性，一般采用整齊劃一與虛實(shí)相應(yīng)的表現(xiàn)手法這與我國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的表現(xiàn)手段有異曲同工之妙，而傳統(tǒng)藝術(shù)手段在廣告當(dāng)中也得到了更深入的運(yùn)用。在我國(guó)傳統(tǒng)的藝術(shù)形式中，也時(shí)常有整齊劃一或是虛實(shí)結(jié)合的表現(xiàn)方式，如篆刻藝術(shù)的布局方式正是體現(xiàn)了虛實(shí)結(jié)合的藝術(shù)特點(diǎn)。虛實(shí)結(jié)合最大的特點(diǎn)就是在變化中體現(xiàn)出藝術(shù)的靈動(dòng)性，而在不斷變化之后又能展現(xiàn)藝術(shù)作品的整體性。這種傳統(tǒng)美學(xué)的表現(xiàn)形式與現(xiàn)代美學(xué)也有一定的相似之處，都是通過(guò)動(dòng)、靜之間的協(xié)調(diào)體現(xiàn)藝術(shù)的魅力，對(duì)現(xiàn)代廣告學(xué)的發(fā)展起到了推動(dòng)作用。
作者：楊雪 單位:景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院科技藝術(shù)學(xué)院
隨著全球化經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，文化不斷的碰撞，促使廣告設(shè)計(jì)也漸漸意識(shí)到傳統(tǒng)美學(xué)的重要性，其中計(jì)白當(dāng)黑這種視覺(jué)審美形式在實(shí)際設(shè)計(jì)和應(yīng)用的過(guò)程中逐漸獲取了一定的成績(jī)，與當(dāng)代的“簡(jiǎn)單即美”的美學(xué)原則不謀而同，這值得深思。因此，在廣告設(shè)計(jì)的實(shí)際發(fā)展的過(guò)程中，需要對(duì)計(jì)白當(dāng)黑在其應(yīng)用中進(jìn)行深入的研究和分析，從而為不斷發(fā)展的設(shè)計(jì)提供有效的依據(jù)。
關(guān)鍵詞：
計(jì)白當(dāng)黑；傳統(tǒng)美學(xué)；廣告設(shè)計(jì)；應(yīng)用
隨著社會(huì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)效益的不斷提升，人們對(duì)于視覺(jué)上的要求也在不斷地提升，因此廣告在發(fā)展的過(guò)程中不斷創(chuàng)新，而廣告設(shè)計(jì)師緊隨步伐，努力引導(dǎo)著設(shè)計(jì)走向更符合現(xiàn)代人的審美需求，將目標(biāo)定在營(yíng)造和諧簡(jiǎn)單空靈的視覺(jué)空間。物質(zhì)橫流的時(shí)代，越來(lái)越多設(shè)計(jì)師追求“極簡(jiǎn)主義”這種高度提純、摒棄繁瑣細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)風(fēng)格。在這樣的時(shí)代背景下，廣告設(shè)計(jì)的變革往往是今天各類設(shè)計(jì)思潮變革的風(fēng)向標(biāo)，如何營(yíng)造出符合現(xiàn)代審美的視覺(jué)形態(tài)，在極少元素的基礎(chǔ)上追尋視覺(jué)的表現(xiàn)力和感染力已成為廣告設(shè)計(jì)師必須重視和研究的重要問(wèn)題。這種情況下，計(jì)白當(dāng)黑這種傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)手法受到了越來(lái)越多人的重視，也逐漸成為廣告設(shè)計(jì)的一種重要的發(fā)展形式。
一、計(jì)白當(dāng)黑的傳統(tǒng)美學(xué)
中國(guó)在不斷發(fā)展的過(guò)程中已經(jīng)擁有了上下五千年的歷史，而中國(guó)具備的傳統(tǒng)美學(xué)也有很多的理念和方向，其中就包括計(jì)白當(dāng)黑，這是一種藝術(shù)創(chuàng)作的經(jīng)營(yíng)形式。中國(guó)傳統(tǒng)文化主要是依據(jù)中原的先秦百家文化為基礎(chǔ)得來(lái)的，并且在之后的發(fā)展中得到了有效的結(jié)合和創(chuàng)新，其中道家、儒家的理念占據(jù)重要的位置，之后在東漢、晉朝等時(shí)期佛教傳入中原，并且在不斷發(fā)展的過(guò)程中與儒、道兩家理念的結(jié)合逐漸創(chuàng)造出具有特點(diǎn)的佛學(xué)系統(tǒng)——禪學(xué)，同時(shí)在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，還有更多的理念和思想融入到中國(guó)文化傳承中，以此逐漸形成現(xiàn)階段的“計(jì)白當(dāng)黑”理念，這是我國(guó)中外藝術(shù)創(chuàng)作理念中經(jīng)常應(yīng)用的形式。中國(guó)畫(huà)中的空白背景就講求“計(jì)白當(dāng)黑”，尤為重視空白的地方，留白的空間非無(wú)物，恰是蘊(yùn)涵無(wú)窮意義的神秘感和魅力,是一種悟的意境。在任何視覺(jué)藝術(shù)中,空白空間常被忽略,但用的好，卻達(dá)到了“此處無(wú)物勝有物”的視覺(jué)效果。在廣告設(shè)計(jì)里，“黑”不非指黑色，而是構(gòu)圖中的物象，“白”則是留出的空白，將“白”的作用等同于物象來(lái)布局，是一種逆向思維，需要設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)達(dá)到高度概括，精簡(jiǎn)至極?！坝?jì)白當(dāng)黑”這種構(gòu)成形式，在廣告設(shè)計(jì)中得到了很大的發(fā)展。
二、“計(jì)白當(dāng)黑”的傳統(tǒng)美學(xué)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)
（一）現(xiàn)代化的招貼設(shè)計(jì)
招貼設(shè)計(jì)是一種“瞬間藝術(shù)”。優(yōu)質(zhì)的招貼可以讓觀看者在第一眼的時(shí)候就明確相應(yīng)的信息，并且激發(fā)消費(fèi)者的心理，達(dá)到設(shè)計(jì)的目標(biāo)，同時(shí)在觀看者的心底留有一定的地位。這就需要招貼具有一定的藝術(shù)構(gòu)思。所有的藝術(shù)都不能展現(xiàn)全部的思想，尤其是在設(shè)計(jì)招貼的過(guò)程中，在有限的空間條件下，促使人們可以在一定的時(shí)間內(nèi)對(duì)這則招貼廣告產(chǎn)生一定的心理影響，并且難以忘懷，以此需要進(jìn)行有效的設(shè)計(jì)。在實(shí)際設(shè)計(jì)的過(guò)程中，要想達(dá)到以少勝多的理念，需要在構(gòu)圖的過(guò)程中依據(jù)“計(jì)白當(dāng)黑”的理念進(jìn)行有效的結(jié)合，促使其具備一定的對(duì)比關(guān)系，同時(shí)結(jié)合傳統(tǒng)意義上招貼設(shè)計(jì)的優(yōu)秀案例，進(jìn)行有效的設(shè)計(jì)工作。在香港的平面設(shè)計(jì)師靳棣強(qiáng)，就設(shè)計(jì)出了非常多具有中國(guó)傳統(tǒng)文化的廣告。并且，在實(shí)際設(shè)計(jì)的過(guò)程中，他認(rèn)為美的原則只有三種：第一，創(chuàng)新的理念一定要是新穎的；第二，創(chuàng)新已經(jīng)要依據(jù)承先啟后，打破傳統(tǒng)進(jìn)行創(chuàng)新的理念；第三，靈活應(yīng)用，滿足需求，有效應(yīng)用。在實(shí)際發(fā)展的過(guò)程中關(guān)注的也是老莊的哲學(xué)理念，更是中國(guó)山水畫(huà)表達(dá)的理念。其注重中國(guó)傳統(tǒng)文化的應(yīng)用，并且有效結(jié)合西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，其設(shè)計(jì)的大部分作品都展現(xiàn)了這種理念。在設(shè)計(jì)《自在》的招貼廣告中，有效的結(jié)合了中國(guó)水墨畫(huà)的技術(shù)，并且融入了現(xiàn)代化的科技技術(shù)，促使相應(yīng)的作品不但具備傳統(tǒng)韻味，還蘊(yùn)含著一定的現(xiàn)代技術(shù)。
（二）現(xiàn)代化的版式設(shè)計(jì)
在工業(yè)時(shí)展的過(guò)程中，廣告設(shè)計(jì)總的版式設(shè)計(jì)有助于應(yīng)用產(chǎn)生、擅變，其需要結(jié)合有效的形式進(jìn)行信息的傳遞。簡(jiǎn)單、明確的現(xiàn)代主義風(fēng)格是廣告設(shè)計(jì)的重要形式，有助于更好的傳遞信息，提升其傳遞的速度，促使版式的設(shè)計(jì)更為簡(jiǎn)約有效，減少不必要的裝飾，注重留白的應(yīng)用。“東方繪畫(huà)，尤其是中國(guó)畫(huà)的黑白相應(yīng)，展現(xiàn)了東方哲學(xué)中的對(duì)立統(tǒng)一思想?！薄昂凇焙汀鞍住痹诎媸皆O(shè)計(jì)上的應(yīng)用，促使版式中具備虛實(shí)結(jié)合、相輔相成的特點(diǎn)，從而更加豐富了版式設(shè)計(jì)的特點(diǎn)和意義，具備一種無(wú)限的、含蓄的魅力。在實(shí)際版式設(shè)計(jì)中有效的應(yīng)用“黑”和“白”的關(guān)系，促使版式在展現(xiàn)的過(guò)程中更具有一定的對(duì)比性，從而激發(fā)觀看者的興趣?，F(xiàn)代化的版式設(shè)計(jì)在應(yīng)用“留白”的時(shí)候，不但有助于語(yǔ)言更為簡(jiǎn)潔、明確、主次分明、相輔相成，還可以促使各個(gè)版面得到有效的統(tǒng)一。例如，美國(guó)的紐約時(shí)代時(shí)尚雜志在實(shí)際設(shè)計(jì)的過(guò)程中，相應(yīng)的版面獲獎(jiǎng)。雜志最主要的不外乎是文字和圖片，圖片依據(jù)重要性而決定大小，但幾乎所有雜志都被格式限制住，主編和美術(shù)總監(jiān)沒(méi)有意識(shí)去讓雜志如何做的更有可看性，而通過(guò)計(jì)白當(dāng)黑的傳統(tǒng)美學(xué)可以有效的產(chǎn)生對(duì)比，為觀賞者帶來(lái)眼前一亮的視覺(jué)沖擊。此雜志不但可以明確其版面的有效性，還可以豐富整體的版面設(shè)計(jì)，提升其版面的特點(diǎn)，從而突破傳統(tǒng)意義上的束縛，并且結(jié)合文章稿件、圖片、裝飾物等，結(jié)合有效的留白藝術(shù)技術(shù)，促使版面設(shè)計(jì)展現(xiàn)一定的審美理念，引導(dǎo)其成為現(xiàn)代化的版面設(shè)計(jì)美，并且依據(jù)“留白”的技術(shù)，有助于提升版面設(shè)計(jì)藝術(shù)的魅力。
（三）現(xiàn)代化圖形設(shè)計(jì)
在實(shí)際現(xiàn)代化圖形設(shè)計(jì)的過(guò)程中，依據(jù)消費(fèi)者的需求和觀念，促使實(shí)際設(shè)計(jì)滿足簡(jiǎn)單、便捷、集中的特點(diǎn)。例如，太極圖對(duì)于我們每一個(gè)中國(guó)人來(lái)說(shuō)是非常熟悉的，從古至今，有多少的武俠傳記中展現(xiàn)了太極、武當(dāng)?shù)奶攸c(diǎn)，又有多少中國(guó)歷史文化展現(xiàn)了其獨(dú)特的魅力。古老的太極圖依據(jù)表面看是黑白兩條魚(yú)的圖形轉(zhuǎn)換，但是其也蘊(yùn)含著黑白對(duì)比、虛實(shí)結(jié)合的觀念，這也是最為簡(jiǎn)單的論證思想。其中荷蘭畫(huà)家、圖形大師埃舍爾在實(shí)際設(shè)計(jì)作品的過(guò)程中應(yīng)用這些特點(diǎn)非常的嫻熟。例如，在把個(gè)頭像、鵝等作品中，依據(jù)形態(tài)和形狀的不同，構(gòu)成新的形狀，并且兩者擁有相同的線頭，彼此生長(zhǎng)，圖底互換。其負(fù)形研究影響了現(xiàn)階段設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念。在日本平面設(shè)計(jì)師福田繁雄的設(shè)計(jì)作品中，結(jié)合自我獨(dú)特的觀念有效的表達(dá)圖形語(yǔ)言的信息資源，從而為觀看者提供一定的視覺(jué)沖擊。這種圖形之間的微妙特點(diǎn)和關(guān)系，要比勾畫(huà)小物像更為復(fù)雜，有助于激發(fā)消費(fèi)者的興趣，促使其在觀看圖形的過(guò)程中不斷的回味和研究，從而展現(xiàn)現(xiàn)代圖形創(chuàng)意的特點(diǎn)。在實(shí)際設(shè)計(jì)作品的過(guò)程中，設(shè)計(jì)師依據(jù)自我獨(dú)特的設(shè)計(jì)思想，明確有效的發(fā)展方向和極具魅力的展現(xiàn)形式。人們?cè)趯?shí)際發(fā)展的過(guò)程中更為關(guān)注實(shí)體的設(shè)計(jì)，以此忽視了對(duì)虛無(wú)空間的應(yīng)用和創(chuàng)造，因?yàn)閷?duì)于人們來(lái)說(shuō)實(shí)物是可以明確的，在實(shí)際設(shè)計(jì)的過(guò)程中可以展現(xiàn)黑的部分，對(duì)于虛無(wú)來(lái)說(shuō)，與實(shí)物之間是可以相互轉(zhuǎn)換的，兩者存在一定的相互性，在實(shí)際設(shè)計(jì)圖形的過(guò)程中，從一開(kāi)始到最后結(jié)束，兩者都是彼此相對(duì)的，虛形一直存在于實(shí)物的周邊，而兩者既有不同點(diǎn)也有相同點(diǎn)，同時(shí)在實(shí)際設(shè)計(jì)的過(guò)程中，實(shí)、虛兩者的互換在實(shí)際發(fā)展的過(guò)程中有助于設(shè)計(jì)者更好的進(jìn)行轉(zhuǎn)換思維，但若是將視覺(jué)的重點(diǎn)看作中心，那么其他就成為了底圖，反過(guò)來(lái)底圖也可以成為中心。
三、明確應(yīng)用“計(jì)白當(dāng)黑”美學(xué)
在實(shí)際設(shè)計(jì)的時(shí)候，需要明確其思維的發(fā)展方向，整理整體設(shè)計(jì)的理念，全面幾何設(shè)計(jì)理念和審美觀點(diǎn)進(jìn)行，需要在局部進(jìn)行變化，在不變中推陳出新，在不斷創(chuàng)新找到特色。需要明確其藝術(shù)語(yǔ)言的特點(diǎn)，并且有效的結(jié)合黃金比例，全面的進(jìn)行設(shè)計(jì)。全面化掌控元素的有機(jī)結(jié)合，注重簡(jiǎn)約化，關(guān)注其秩序美，促使其簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)圖形具有一定的視覺(jué)影響力，引導(dǎo)其“留白”的特點(diǎn)和設(shè)計(jì)主題相輔相成，以此保障其“留白”可以滿足消費(fèi)者和觀看者的審美需求，從而達(dá)到視覺(jué)藝術(shù)設(shè)定的目標(biāo)和需求?？瞻椎膽?yīng)用有助于主體的凸顯。但是在實(shí)際應(yīng)用的過(guò)程中不能隨意應(yīng)用，不但需要設(shè)計(jì)主體具備一定的空白，同時(shí)還要彼此對(duì)應(yīng)，空白若是沒(méi)有對(duì)比，那么人們就無(wú)法理解空白的真正意義，以此導(dǎo)致設(shè)計(jì)的意義沒(méi)有得到彰顯，失去意義。要想依據(jù)空白展現(xiàn)一種缺少的意境，需要有效依據(jù)“靈”的特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)空白位置的時(shí)候，其大小、方向等都有一定的要求，需要具備美的魅力，并且依據(jù)內(nèi)容促使其構(gòu)成一種優(yōu)質(zhì)的情境。虛無(wú)等同于空，不是一事無(wú)成，而是一個(gè)意境中又存在另一個(gè)意境，其是沒(méi)有盡頭的，從而在整體中展現(xiàn)超出現(xiàn)實(shí)的審美觀點(diǎn)。留白就像是生活中不飛則已,一飛沖天的人才。其中美國(guó)著名的女作家曾提到過(guò)“沉默，是語(yǔ)言的一種形式，同時(shí)也是對(duì)話的一部分。”依據(jù)中國(guó)古代文學(xué)簡(jiǎn)述這一情況，可以依據(jù)《道德經(jīng)》中的“大方無(wú)隅，大器晚成。大音希聲，大象無(wú)形?！边M(jìn)行解釋，這是由老子提出的中國(guó)古代文學(xué)理論中的一種美學(xué)觀念，意在推崇自然的、而非人為的美。白話翻譯：越好的音樂(lè)越悠遠(yuǎn)潛低，越好的形象越飄渺宏遠(yuǎn)。喻指“越是大的成就往往越穿透悠遠(yuǎn)，越是大氣度的往往越包容萬(wàn)物?！背聊巧娴男问?，留白是設(shè)定的規(guī)劃，其主要是將其作為美學(xué)的觀念和哲學(xué)思想進(jìn)行研究。
四、結(jié)語(yǔ)
綜上所述，在依據(jù)計(jì)白當(dāng)黑的傳統(tǒng)美學(xué)進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，有助于提升廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)涵和意義，并且為人們帶來(lái)視覺(jué)上的享受和影響。不管是在實(shí)際生活中，還是實(shí)際設(shè)計(jì)的過(guò)程中，都需要實(shí)際設(shè)計(jì)的工作人員具備一定的觀察和思考能力，這兩種能力對(duì)于設(shè)計(jì)工作來(lái)說(shuō)是非常重要的。雖然有的設(shè)計(jì)結(jié)果難以得到所有人們的理解和明確，但是在人們的心理留下了深刻的印象。這樣也就明確了計(jì)白當(dāng)黑的傳統(tǒng)美學(xué)在廣告設(shè)計(jì)中的地位。同時(shí)，還有人指出若是廣告創(chuàng)意非常的乏味，那么你創(chuàng)造的圖像也就非常的乏味。不斷的研究、分析和深究，從而為創(chuàng)意設(shè)計(jì)靈感提供有效的發(fā)展方向，并且為那些不斷努力思考的人提供有效的依據(jù)。
參考文獻(xiàn)：
[1]唐璟.“計(jì)白當(dāng)黑”之美在現(xiàn)代視覺(jué)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用[D].湖北美術(shù)學(xué)院，2015.
[2]宋瑋.計(jì)白當(dāng)黑[D].河南師范大學(xué)，2014.
[3]趙貴清,陳出云.“計(jì)白當(dāng)黑”對(duì)現(xiàn)代視覺(jué)設(shè)計(jì)的啟示[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)：理論，2012（9）.
[4]楊帆,宋春穎.計(jì)白當(dāng)黑——淺談創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的逆向思維[J].遼寧工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2012（4）.
關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)美學(xué)；現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)；影響
盡管廣告行業(yè)作為我國(guó)新興產(chǎn)業(yè)，但是其歷史久遠(yuǎn)，早在周朝時(shí)期，有人將銘文刻在青銅器之上，被后人挖掘出來(lái)，作為我國(guó)最早的廣告。隨后，相繼被發(fā)現(xiàn)的廣告數(shù)量眾多，作為我國(guó)古代的主要廣告形式，主要以幌子、聲響、實(shí)物廣告為主。近代以來(lái)，隨著信息產(chǎn)業(yè)的興起，廣告設(shè)計(jì)逐漸發(fā)展成為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)，步入商業(yè)化領(lǐng)域，商業(yè)廣告設(shè)計(jì)層出不窮，進(jìn)一步豐富了廣告市場(chǎng)多元化體系。19世紀(jì)末期以后所出現(xiàn)的廣告均被視為現(xiàn)代廣告，運(yùn)用了信息、系統(tǒng)、控制等理論知識(shí)，以經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)為導(dǎo)向，以創(chuàng)新創(chuàng)意為核心，以整體戰(zhàn)略為主體，以信息化、現(xiàn)代化技術(shù)為模式，充分呈現(xiàn)出企業(yè)品牌形象力，影響著現(xiàn)代人的生產(chǎn)、生活方式，作為藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。我國(guó)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)在發(fā)展和創(chuàng)新過(guò)程中，吸收和借鑒了西方發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，使得我國(guó)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)美學(xué)理念得以充分提高，同時(shí)體現(xiàn)出世界文化藝術(shù)的獨(dú)特魅力。長(zhǎng)期以來(lái)，受到國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)文化的深度影響，中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)作為傳統(tǒng)文化的重要組成部分，作為世界東方一顆璀璨明珠，同時(shí)是中華民族藝術(shù)瑰寶。傳統(tǒng)美學(xué)內(nèi)涵豐富、特征鮮明、歷史悠久，其藝術(shù)成就頗高，地位十分穩(wěn)固。21世紀(jì)以來(lái)，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐的進(jìn)一步加快，文化產(chǎn)業(yè)得到空前發(fā)展，受到國(guó)外文化體制的影響，我國(guó)傳統(tǒng)文化受到巨大沖擊，面臨巨大的壓力和挑戰(zhàn)。然而，傳統(tǒng)美學(xué)理念對(duì)于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響作用依然很大，直接影響到廣告設(shè)計(jì)的科學(xué)性和有效性，作為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的制勝法寶。因此，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，必須加大對(duì)傳統(tǒng)美學(xué)理念的運(yùn)用力度，提高傳統(tǒng)美學(xué)理念的運(yùn)用水平，最終滿足現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)需求。
一、傳統(tǒng)美學(xué)理念對(duì)現(xiàn)代廣告表現(xiàn)形式的影響
對(duì)于現(xiàn)代廣告表現(xiàn)形式來(lái)講，傳統(tǒng)美學(xué)理念的影響作用非常之大。現(xiàn)代廣告的核心理念是為了起到一定的宣傳和推廣作用，讓人們?cè)谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)接受到更豐富的知識(shí)和信息。為了從根本上滿足現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的核心目標(biāo)，必須在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中滿足圖文并茂、音效齊全、視覺(jué)豐富等需求，通過(guò)運(yùn)用信息化、現(xiàn)代化手段，來(lái)增強(qiáng)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的整體美感。所以說(shuō)，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)不可過(guò)于簡(jiǎn)單、通俗，而是要在符合實(shí)際的前提下，通過(guò)運(yùn)用夸張、擬人、比喻等手段和方法，突出廣告設(shè)計(jì)的主題思想，給人一種全方位的視覺(jué)沖擊。中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)理念在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式方面有著根深蒂固的位置，通過(guò)以小見(jiàn)大的方式，能夠提升廣告宣傳和推廣運(yùn)用水平，達(dá)到創(chuàng)新、創(chuàng)意的目的。從某種層面來(lái)講，傳統(tǒng)美學(xué)理念深刻影響到現(xiàn)代廣告表現(xiàn)形式，完成了局部到全部的重要過(guò)程，塑造了典型藝術(shù)形象，真正突出了現(xiàn)代廣告廣而告之的表現(xiàn)形式。
二、傳統(tǒng)美學(xué)理念對(duì)現(xiàn)代廣告基礎(chǔ)布局的影響
中國(guó)畫(huà)作為傳統(tǒng)美學(xué)理念運(yùn)用的經(jīng)典之作，作為世界藝術(shù)瑰寶，中國(guó)畫(huà)的存在顯得意義十足，中國(guó)畫(huà)不拘一格的表現(xiàn)形式和抽象生動(dòng)的布局特色，給人一種怡然自得、神清氣爽的感覺(jué)。傳統(tǒng)美學(xué)理念的抽象性較為突出，能夠通過(guò)抽象方法來(lái)表達(dá)出既定感受，畫(huà)家并不需要將所需要表達(dá)的事物直接表現(xiàn)出來(lái)，只是通過(guò)抽象手法進(jìn)行表達(dá)。傳統(tǒng)美學(xué)理念這種鬼斧神工不僅被運(yùn)用于中國(guó)畫(huà)等藝術(shù)作品創(chuàng)作過(guò)程中，而且被平面廣告設(shè)計(jì)師運(yùn)用于廣告作品創(chuàng)作過(guò)程中?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，特別是廣告基礎(chǔ)布局過(guò)程中，通過(guò)運(yùn)用傳統(tǒng)美學(xué)理念，不但能夠達(dá)到神似的目的，而且能夠給人一種浮想聯(lián)翩的感受，進(jìn)而達(dá)到廣而告之的目的。齊白石老先生作為中國(guó)藝術(shù)屆的精英和典范，他曾經(jīng)在繪畫(huà)過(guò)程中指出：繪畫(huà)的巧妙處于相似與不相似之間，與現(xiàn)代廣告的相似、不似遙相呼應(yīng)，存在密切關(guān)聯(lián)關(guān)系。通過(guò)神似來(lái)表現(xiàn)局部與整體之間的關(guān)系?，F(xiàn)代廣告基礎(chǔ)布局過(guò)程中，利用傳統(tǒng)美學(xué)理念，給人們一種聯(lián)想的假設(shè)，使得廣告整體形象被塑造，為人們留下了極為深刻的印象。目前，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，基本上采用虛實(shí)相結(jié)合的布局方式，與傳統(tǒng)美學(xué)理念存在神似的地方。通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)美學(xué)理念的有效運(yùn)用，將虛實(shí)結(jié)合達(dá)到了最高造詣水平。研究表明，傳統(tǒng)美學(xué)理念中的虛實(shí)結(jié)合被運(yùn)用于現(xiàn)代廣告基礎(chǔ)布局過(guò)程中，不但體現(xiàn)出傳統(tǒng)美學(xué)理念的整體效應(yīng)，而且能夠?qū)鹘y(tǒng)美與現(xiàn)代美有機(jī)結(jié)合在一起，為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)優(yōu)化布局奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
三、傳統(tǒng)美學(xué)理念對(duì)現(xiàn)代廣告要素處理的影響
現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的主要是為了達(dá)到廣而告之和宣傳推廣的目的。因此，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，必須具備多元化、多樣性創(chuàng)作手法，呈現(xiàn)出風(fēng)格不一、形式多樣的藝術(shù)特征。與此同時(shí)，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)通過(guò)簡(jiǎn)單明了的設(shè)計(jì)方法來(lái)向人們傳達(dá)廣告主題和核心思想。基于此，現(xiàn)代廣告要素處理顯得至關(guān)重要，而傳統(tǒng)美學(xué)理念對(duì)現(xiàn)代廣告要素處理的影響作用不可忽視，通過(guò)運(yùn)用傳統(tǒng)美學(xué)理念，進(jìn)行現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)要素的科學(xué)、有效處理，一方面有利于廣告要素質(zhì)感的提升和比例的合理確定；另一方面有利于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)整體效率、畫(huà)面視覺(jué)效果等的提升?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，受到傳統(tǒng)美學(xué)理念的影響，使得畫(huà)面、顏色等要素處理更為自然、協(xié)調(diào)、飽滿。由此可以看出，傳統(tǒng)美學(xué)理念對(duì)現(xiàn)代廣告要素處理的影響較大，直接關(guān)系到現(xiàn)代廣告要素處理的整體成效，其意義和作用不可忽視。
四、傳統(tǒng)美學(xué)理念對(duì)現(xiàn)代廣告色彩運(yùn)用的影響
現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，色彩設(shè)計(jì)占據(jù)核心重要部分，通過(guò)進(jìn)行色彩內(nèi)容的詳細(xì)設(shè)計(jì)，能夠起到修飾和點(diǎn)綴的作用。廣告色彩從一定程度上影響到廣告設(shè)計(jì)的科學(xué)性和有效性?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)始終將色彩設(shè)計(jì)放在核心位置，色彩設(shè)計(jì)具備一定的主觀性，是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)特征。色彩源自于生活，是現(xiàn)實(shí)生活的真實(shí)寫(xiě)照?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)融入自然、生活，當(dāng)人們看到陽(yáng)光、草地、大海，便會(huì)與實(shí)際生活所關(guān)聯(lián)，聯(lián)想到絢麗多彩的藝術(shù)效果。將傳統(tǒng)美學(xué)理念有效融入到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)色彩運(yùn)用過(guò)程中，不僅能夠?qū)λ季S活動(dòng)進(jìn)行固化，而且能夠發(fā)掘出潛在的藝術(shù)文化色彩魅力，色彩運(yùn)用水平的高低直接關(guān)系到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的整體水平。由此可以看出，色彩作為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的核心組成部分，有利于廣告設(shè)計(jì)視覺(jué)效果、感染能力、感官?zèng)_擊力等的大幅提升。與此同時(shí)，傳統(tǒng)美學(xué)理念中的主觀特性，能夠被巧妙的運(yùn)用于現(xiàn)代廣告色彩設(shè)計(jì)過(guò)程中，傳統(tǒng)美學(xué)中人們對(duì)于色彩的感受將會(huì)跟隨時(shí)間、地點(diǎn)等的變化而變化，針對(duì)相同色彩，當(dāng)外界環(huán)境條件不同時(shí)，人們的視覺(jué)感受和心理效應(yīng)顯然不同。因此，能夠得知，傳統(tǒng)美學(xué)理念被有效運(yùn)用于現(xiàn)代廣告色彩設(shè)計(jì)與運(yùn)用過(guò)程中，能夠體現(xiàn)出廣告設(shè)計(jì)的整體性，有利于現(xiàn)代廣告色彩的調(diào)整和改變，以此來(lái)達(dá)到視覺(jué)沖擊的效果和突出廣告設(shè)計(jì)主題的目的。總而言之，傳統(tǒng)美學(xué)理念對(duì)于現(xiàn)代廣告色彩運(yùn)用來(lái)講，其意義和作用深遠(yuǎn)而重大，傳統(tǒng)美學(xué)理念的有效運(yùn)用，能夠從主客觀層面準(zhǔn)確設(shè)計(jì)出與實(shí)際相符合的色彩內(nèi)容，對(duì)于現(xiàn)代廣告整體設(shè)計(jì)而言，具備一定的現(xiàn)實(shí)意義。
五、傳統(tǒng)美學(xué)理念對(duì)現(xiàn)代廣告“瞬間藝術(shù)”的影響
現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，十分重視“瞬間藝術(shù)”的塑造。一部?jī)?yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品，離不開(kāi)“瞬間藝術(shù)”的畫(huà)龍點(diǎn)睛。通過(guò)“瞬間藝術(shù)”能夠體現(xiàn)出現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性和多維化特征，能夠給人耳目一新、一目了然的感覺(jué)，給人留下較為深刻的特殊印象?！八查g藝術(shù)”的存在，可以為人們留下不可抹去的留戀與回憶，有利于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)整體成效的提升。通常情況下，現(xiàn)代廣告“瞬間藝術(shù)”受到傳統(tǒng)美學(xué)理念的影響，由傳統(tǒng)思維理念逐漸轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代化理念，有利于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)現(xiàn)實(shí)藝術(shù)特征的完美呈現(xiàn)。從某種層面來(lái)講，現(xiàn)代廣告中的“瞬間藝術(shù)”僅僅作為其一個(gè)分支，作為整體的一部分，并不能代表其他分支，但是能夠通過(guò)藝術(shù)手法來(lái)影響其他分支。如此一來(lái)，在受到傳統(tǒng)美學(xué)理念的影響下，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)“瞬間藝術(shù)”能夠通過(guò)一個(gè)眼神、動(dòng)態(tài)、表情等完成一個(gè)動(dòng)作過(guò)程，代表一種常見(jiàn)藝術(shù)現(xiàn)象，形成一部?jī)?yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品，營(yíng)造一種愜意的藝術(shù)氛圍，達(dá)到觸景生情、情景交融的目的。由此可以看出，傳統(tǒng)美學(xué)理念對(duì)于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)“瞬間藝術(shù)”的影響程度頗深，是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)“瞬間藝術(shù)”完整表現(xiàn)的重要理念，具備一定的現(xiàn)實(shí)意義。通過(guò)本文內(nèi)容的詳細(xì)闡述，我們可以系統(tǒng)、全面的了解到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的真正目的，并且對(duì)傳統(tǒng)美學(xué)理念對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的主要影響有了一定認(rèn)識(shí)和掌握。長(zhǎng)期以來(lái)，受到傳統(tǒng)文化思想根深蒂固的影響和作用，我國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)取得了重大成就，在與西方藝術(shù)文化相結(jié)合的過(guò)程中，突出了傳統(tǒng)藝術(shù)文化的獨(dú)特魅力。傳統(tǒng)美學(xué)作為傳統(tǒng)藝術(shù)的重要組成部分，其表現(xiàn)出傳統(tǒng)藝術(shù)的精髓和經(jīng)典，通過(guò)有效運(yùn)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，有利于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)整體成效的提高，有利于傳統(tǒng)美學(xué)藝術(shù)性的集中彰顯。
作者:賈振北 單位:河南職業(yè)技術(shù)學(xué)院環(huán)境藝術(shù)工程系
參考文獻(xiàn)：
[1]殷韋韋.我國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響[J].池州學(xué)院學(xué)報(bào),200（902)
論文關(guān)鍵詞:現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)傳統(tǒng)美學(xué)
廣告在世界各國(guó)的產(chǎn)生和發(fā)展有著共同的規(guī)律，它們都是隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著科技進(jìn)步、社會(huì)發(fā)展而發(fā)展的。科學(xué)技術(shù)進(jìn)步所帶來(lái)的傳播手段的革新，對(duì)廣告的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)作用。如果說(shuō)1886年出現(xiàn)于巴黎街頭的多色印刷的版面畫(huà)是近代廣告的開(kāi)始時(shí)期，那么我國(guó)廣告的產(chǎn)生則以上世紀(jì)20年代和三四十年代出現(xiàn)在沿海城市的月份牌廣告和路牌廣告為標(biāo)志。它們雖然帶著一定的半殖民地色彩，但卻以為群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式深人到千家萬(wàn)戶，因此，應(yīng)該說(shuō)是我國(guó)廣告的發(fā)展與開(kāi)端。建國(guó)后的上世紀(jì)五六十年代，我國(guó)的廣告藝術(shù)在不同程度上受到蘇聯(lián)、捷克特別是波蘭廣告的影響，在原有基礎(chǔ)上思想性與藝術(shù)性有所提高，近二十多年來(lái)改革開(kāi)放，也借鑒了美國(guó)、日本、歐洲各國(guó)等西方國(guó)家的廣告藝術(shù)手法?？梢哉f(shuō)，作為廣告藝術(shù)，中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)工作者吸收和借鑒了不少國(guó)外同行的經(jīng)驗(yàn)和做法。
從我國(guó)文化發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，要想使民族文化的發(fā)展立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無(wú)論是從我國(guó)早期華夏文化的形成直至兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚(yáng)光大，無(wú)不表明，只有勇于吸收，才能發(fā)展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。在廣告藝術(shù)方面我們也還是應(yīng)該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨(dú)特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。在廣告藝術(shù)的設(shè)計(jì)中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不具備的思維優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特風(fēng)采。藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù)，一種藝術(shù)形式的產(chǎn)生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個(gè)民族的生活方式、習(xí)俗、倫理道德、審美習(xí)慣等，它們構(gòu)成了潛在的深層文化結(jié)構(gòu)，植于民族的心理和精神之中，調(diào)節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來(lái)文化的介人。正因?yàn)檫@樣，作為外來(lái)的廣告藝術(shù)，在中國(guó)設(shè)計(jì)者的作品中，它時(shí)時(shí)流露出傳統(tǒng)美學(xué)理念潛移默化的影響。探討這些影響，將會(huì)有助于發(fā)展中國(guó)特色的廣告藝術(shù)。
一、現(xiàn)代廣告形式中的傳統(tǒng)美學(xué)理念
廣告招貼畫(huà)具有傳達(dá)信息鼓動(dòng)宣傳的作用。它不同于架上油畫(huà)或版畫(huà)，而要求一目了然、簡(jiǎn)潔明確，使人在一瞬之間、一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達(dá)到這個(gè)目的，廣告設(shè)計(jì)往往采取一系列假定手法，突出重點(diǎn)，刪去次要的細(xì)節(jié)、細(xì)部，甚至背景，并可以把在不同時(shí)間、空間發(fā)生的活動(dòng)以不同的比例組合在一起。因此，它的構(gòu)思要能超越現(xiàn)實(shí)，構(gòu)圖要概括集中，形象要簡(jiǎn)練夸張，要以強(qiáng)烈鮮明的手法，突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫(huà)面更廣泛的含義，并使人們?cè)谟邢薜漠?huà)面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國(guó)傳統(tǒng)的美學(xué)理念能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)者提供大量的營(yíng)養(yǎng)。
例如，構(gòu)思上的“一以當(dāng)十”、“以少用多”的精練，構(gòu)圖上“計(jì)白當(dāng)黑”、“無(wú)畫(huà)處皆成妙境”的簡(jiǎn)潔，“疏可走馬、密不透風(fēng)”的對(duì)比關(guān)系，“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財(cái)富，已經(jīng)在我國(guó)廣告藝術(shù)的設(shè)計(jì)中得到充分體現(xiàn)。香港著名平面設(shè)計(jì)大師靳棣強(qiáng)，創(chuàng)作了大量文化招貼廣告。他認(rèn)為，美的原則有三條:立意—意念先行，以形取神;創(chuàng)新—承先啟后，破舊立新;活用—適身合用，靈活生動(dòng)。這實(shí)際上強(qiáng)調(diào)的是老莊的哲學(xué)思想，也是中國(guó)山水畫(huà)的表現(xiàn)意境。他主張把中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，融合到西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念中去。他的許多作品都無(wú)一例外地體現(xiàn)著這種思想，在其招貼設(shè)計(jì)《自在》系列中，運(yùn)用了中國(guó)的水墨畫(huà)技法，融合了現(xiàn)代技術(shù)的特殊機(jī)理效果，既現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)。在國(guó)際“水”主題招貼廣告藝術(shù)展中，“水—生命—文化”招貼圖形作品，將極其強(qiáng)烈的民族裝飾風(fēng)格化的圖形形象作為整幅作品的大背景，進(jìn)行了豐富而適當(dāng)?shù)奶摶幚?，整個(gè)畫(huà)面以黑白極色加以藝術(shù)表現(xiàn)，形成了形與色的對(duì)立與協(xié)調(diào)、沖突與融合的視覺(jué)效果，構(gòu)筑了一幅在中國(guó)特定大文化場(chǎng)景下的具有視覺(jué)沖擊力的現(xiàn)代平面圖形設(shè)計(jì)作。
二、現(xiàn)代廣告“瞬間藝術(shù)”中的傳統(tǒng)美學(xué)理念
廣告招貼畫(huà)屬于“瞬間藝術(shù)”。好的廣告招貼要做到既能讓人“一目了然”，還能讓人“一見(jiàn)傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。在有限的時(shí)空條件下.能使人過(guò)目難忘，回味無(wú)窮，那就需要做到“以少用多”，“一以當(dāng)十”“以少用多”和“由此及彼”是藝術(shù)技巧的標(biāo)志，特別是廣;招貼藝術(shù)，它只能從生活的某一側(cè)面而不是從一切方面來(lái)再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)。任何形象都不過(guò)是構(gòu)成整體的一部分，重要的是能不能概括其他部分。廣告藝術(shù)中常常有充滿畫(huà)面的特寫(xiě)，一雙手，一雙眼，一個(gè)動(dòng)態(tài)，一個(gè)表情，只要是選擇最富于代表性的現(xiàn)象，而且具有它的某些特征，它就能構(gòu)成“言簡(jiǎn)意賅”的好作品。盡管構(gòu)圖簡(jiǎn)單，卻表現(xiàn)出了一種能吸引人的意境。在“意境”中，客觀事物精粹部分得到了集中處理，達(dá)到了情景交融，能牽動(dòng)人的某種情思、某種體驗(yàn)、某種聯(lián)想。我們平常說(shuō)“匠心獨(dú)運(yùn)”、“意匠”是藝術(shù)家對(duì)客觀事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上說(shuō)明作者藝術(shù)成就的高低。唐代詩(shī)人杜甫說(shuō)的“意匠慘淡經(jīng)營(yíng)中”、“語(yǔ)不驚人死不休”，說(shuō)明藝術(shù)意境的產(chǎn)生一定要有“意匠”的煞費(fèi)苦心?！耙饨场本唧w說(shuō)來(lái)就是選材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清)、夸張(強(qiáng)調(diào)形象的特征)、經(jīng)營(yíng)位置(構(gòu)圖)、表現(xiàn)選項(xiàng)用恰當(dāng)?shù)募挤☉簟?/p>
中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律。我國(guó)篆刻藝術(shù)中有所謂“疏可走馬、密不透風(fēng)”的布局法則，強(qiáng)調(diào)變化中的均衡，這既符合科學(xué)上相對(duì)的原理，也符合藝術(shù)上形式美的規(guī)律。在我國(guó)的廣告藝術(shù)中，動(dòng)與靜，疏與密，多樣統(tǒng)一，賓主呼應(yīng)，虛實(shí)相生，縱橫曲直，黑白對(duì)比，重疊交錯(cuò)等傳統(tǒng)構(gòu)圖法則屢見(jiàn)不鮮。此外，遠(yuǎn)古的銅器紋樣、畫(huà)像石、金石篆刻，特別是中國(guó)畫(huà)，巧妙地運(yùn)用白底的匠心，民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白關(guān)系，明代木刻插圖的疏密聚散，都可以在現(xiàn)代廣告藝術(shù)的構(gòu)圖中得到印證。
三、現(xiàn)代廣告中的中西傳統(tǒng)美學(xué)理念比較
西方傳統(tǒng)藝術(shù)，基于幾何學(xué)空間觀念，從模擬生活現(xiàn)象人手，借以展示作者的創(chuàng)作思想。亞里士多德所說(shuō)的“各種藝術(shù)都是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的模仿”，奠定了傳統(tǒng)西方藝術(shù)的“模仿”說(shuō)。中國(guó)藝術(shù)家則是有選擇，有重點(diǎn)，以“不似之似”、“脫形寫(xiě)神”為藝術(shù)追求的勝境。在中國(guó)畫(huà)中表現(xiàn)對(duì)象時(shí)，經(jīng)常是背景不著一筆。傳統(tǒng)京劇舞臺(tái)除了簡(jiǎn)單的一桌一椅，別無(wú)他物。觀眾欣賞畫(huà)，主要不是欣賞藝術(shù)家畫(huà)的什么，而是主要欣賞通過(guò)什么藝術(shù)手法來(lái)表現(xiàn)。欣賞的著眼點(diǎn)在于筆墨、章法、氣韻、意境，正如同觀眾欣賞傳統(tǒng)京劇，主要是欣賞演員的技藝和“唱、念、做、打”的功夫。中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，突破了自然主義和形式主義的片面性，創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式，這些師法自然、來(lái)源于生活但又經(jīng)過(guò)千錘百煉、概括而又多變的“程式”是一種經(jīng)過(guò)高度提煉的美的精華，是積淀了內(nèi)容要求的形式之美。正因?yàn)槿绱耍啪哂袩o(wú)窮的生命力。藝術(shù)家隨著時(shí)代的要求，賦予它新的活力，常用而常新，這種程式化的處理在我國(guó)廣告畫(huà)面的裝飾性形象處理上，也常得到應(yīng)用，顯示了奪目的光彩。
中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)講究形神兼?zhèn)洌v究概括與變形，齊白石“畫(huà)蝦幾十年才得其神”，就有一個(gè)不斷概括、不斷深人的過(guò)程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出主要特征，使蝦的形象更為完美生動(dòng)。齊白石提出的“作畫(huà)妙在似與不似之間”和石濤的“無(wú)法而法，乃為至法”的說(shuō)法是相通的。聯(lián)系他的作品和實(shí)踐可知，他主張的“不似”正是為了“似”，“不似”其實(shí)是在“似”的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，絕不是“似是而非”，而是使形象更有概括性，利用了欣賞者相應(yīng)的聯(lián)想作用。再看我們的一些廣告招貼畫(huà)，就“似與不似”的觀點(diǎn)來(lái)考察，就形象的簡(jiǎn)明與富于概括這一點(diǎn)來(lái)衡量，很多形象顯然不是生活的簡(jiǎn)單模仿，某些概括的形象顯然與素材有很大的差別，由復(fù)雜到單純，由繁雜到簡(jiǎn)潔，必須承認(rèn)這是一種難能可貴的提高。作品的魅力，絕不只是以外形的逼真為標(biāo)準(zhǔn)，有時(shí)候，欣賞者不是簡(jiǎn)單地接受宣傳，同時(shí)也是探索、發(fā)現(xiàn)和補(bǔ)充，從而得到欣賞的樂(lè)趣，正因?yàn)樾蕾p者有所探索、有所發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造，作品的主題才能產(chǎn)生深人的影響。這種特點(diǎn)正符合了廣告招貼藝術(shù)的要求。
[關(guān)鍵詞] 傳統(tǒng)美學(xué)思想 藝術(shù)設(shè)計(jì) 招貼畫(huà) 價(jià)值
設(shè)計(jì)是一門(mén)綜合性極強(qiáng)的學(xué)科，它牽涉到社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、市場(chǎng)、科技等諸多方面，其審美標(biāo)準(zhǔn)也隨著這些因素的變化而變化。設(shè)計(jì)就是把某種計(jì)劃、設(shè)想和解決問(wèn)題的方法，通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言傳達(dá)出來(lái)的過(guò)程。藝術(shù)設(shè)計(jì)是一個(gè)大范疇，包括廣告藝術(shù)、工業(yè)產(chǎn)品、服裝設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)等。藝術(shù)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新將帶動(dòng)全社會(huì)的時(shí)尚潮流，正是所謂“筆墨引領(lǐng)時(shí)代”。藝術(shù)設(shè)計(jì)貴在創(chuàng)新活動(dòng)與實(shí)踐，但是如果一個(gè)藝術(shù)家或設(shè)計(jì)師對(duì)本國(guó)傳統(tǒng)文化，尤其是美學(xué)思想知之較少的話，就不可能有優(yōu)秀的設(shè)計(jì)創(chuàng)意產(chǎn)生。中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)思想具有很深的哲學(xué)淵源，這也是中國(guó)傳統(tǒng)文化獨(dú)具特色的地方，它為人類提供了“適者生存”、“美者優(yōu)存”的大智慧。盡管創(chuàng)新一詞在當(dāng)下頗為流行，為各行各業(yè)引以為重，創(chuàng)新也的確是一個(gè)民族發(fā)展的動(dòng)力和靈魂，但民族傳統(tǒng)的承續(xù)是創(chuàng)新的基石和源泉，這對(duì)于藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)新來(lái)說(shuō)尤為如此。下面就現(xiàn)代廣告招貼畫(huà)設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)美學(xué)思想的價(jià)值談點(diǎn)拙見(jiàn)，以期拋磚引玉，就教于行家里手。
一、中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)思想的主要表現(xiàn)
傳統(tǒng)美學(xué)思想是在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上演變而來(lái)，具有鮮明的民族化、地域性特色，中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)思想體現(xiàn)出中華民族古老的情感、性格和精神氣質(zhì)。它既積蓄著濃厚的文化意蘊(yùn)，又在其漫長(zhǎng)的發(fā)展演變過(guò)程中以兼容并蓄、海納百川的氣魄呈現(xiàn)出生生不息的旺盛活力，它是中華民族在長(zhǎng)期的生存和抗?fàn)幹兴e累下來(lái)的審美方式和審美價(jià)值取向，成為古往今來(lái)藝術(shù)創(chuàng)作、藝術(shù)欣賞中一直傳承和延續(xù)的具有指導(dǎo)性的美學(xué)精神和不二法則。
一般認(rèn)為中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)思想，是儒道釋三大主干。儒家提倡“天行健，君子以自強(qiáng)不息”，講求樂(lè)觀奮斗的入世精神；道家認(rèn)為“天地有大美而不言”，追尋超凡脫俗的出世情懷；禪宗則是“萬(wàn)古長(zhǎng)空，一朝明月”的形而上學(xué)。三大思想不僅揭示了中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的真諦，更代表了中國(guó)哲學(xué)的最高境界。
1.儒家美學(xué)思想
以孔孟為代表的儒家美學(xué)思想重視和強(qiáng)調(diào)社會(huì)倫理。作為儒家美學(xué)的創(chuàng)始人和代表人物的孔子將儒家美學(xué)思想建立在“仁學(xué)”的基礎(chǔ)上，所謂的“人而不仁，如何禮?！保ā墩撜Z(yǔ)·八佾》），并從“仁學(xué)”出發(fā)，深刻解釋了美與善的關(guān)系、審美與藝術(shù)的社會(huì)作用?？鬃诱J(rèn)為韶樂(lè)“盡善盡美”，而武樂(lè)則是“盡美而不盡善”，這是其“仁學(xué)”美學(xué)思想的明證?？鬃拥摹芭d、觀、群、怨”說(shuō)是對(duì)審美與藝術(shù)的社會(huì)作用的闡釋。儒家美學(xué)觀點(diǎn)基本在于：其一是肯定滿足個(gè)體需求的必要性與合理性，其二是處處強(qiáng)調(diào)把個(gè)體需求導(dǎo)向倫理與規(guī)范。因而儒家美學(xué)是以倫理目的為導(dǎo)向，個(gè)體的需求必須與社會(huì)群體規(guī)范達(dá)到統(tǒng)一。
2.道家美學(xué)思想
以老莊為代表的道家美學(xué)思想，完全建立在“道”的理論基礎(chǔ)之上。所謂“道生一、一生二、二生三、三生萬(wàn)物”，與儒家美學(xué)思想的“入世”相反，道家美學(xué)思想致力于揭示美與善、美與真的尖銳矛盾以及美丑對(duì)立的相對(duì)性、虛幻性和不確定性。在道家看來(lái)，真正的美并不是世俗追求的感官聲色，而是人與自然無(wú)為的“道”合為一體的絕對(duì)自由境界，所謂的“大音希聲，大象無(wú)形”。在藝術(shù)設(shè)計(jì)中盡可能保留自然無(wú)為的環(huán)境，在保留的基礎(chǔ)上改造環(huán)境，并盡量使用源于天然的材料將設(shè)計(jì)物態(tài)化，達(dá)到道家自然無(wú)為的美學(xué)要求。
3.禪宗美學(xué)思想
早期佛教思想的傳入，以非本體超越觀念從兩方面影響著中國(guó)的美學(xué)。一是物無(wú)自性緣合而成的理蘊(yùn)，與老莊尊重自然、無(wú)為自化的思想相通；二是緣起和合的觀念，引發(fā)了中國(guó)美學(xué)的知識(shí)結(jié)構(gòu)由重直覺(jué)、重感性的天人相合向觀念內(nèi)蘊(yùn)的元結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化，是中國(guó)美學(xué)在滲透佛學(xué)生態(tài)智慧的同時(shí)逐步向自由、空靈、嶄新的生態(tài)觀境界的發(fā)展。后來(lái)佛學(xué)逐步與本土的儒道思想融合最終發(fā)展成中國(guó)化的佛教——禪宗。禪宗是以“人心”作為依據(jù)的，“南頓”也好、“北漸”也罷，都是通過(guò)心的直覺(jué)與頓悟解放思想，從而達(dá)到絕對(duì)自由的人生境界。所謂“不立文字，教外別傳；直指人心，見(jiàn)性成佛”、“即心即佛”，就是把內(nèi)心的自覺(jué)自由放在審美與藝術(shù)的最高位置，將美的產(chǎn)生歸為“物與心”的統(tǒng)一之中。
二、中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)思想對(duì)招貼畫(huà)版面立意布局的價(jià)值
在中國(guó)，廣告雖有著悠久的歷史，如《韓非子》中所描述的懸?guī)蒙醺叩摹巴印?、兩宋時(shí)因印刷雕版而產(chǎn)生的“傳單”等，都可視為廣告的雛形，但廣告真正成為一種專業(yè)性活動(dòng)并發(fā)揮巨大作用卻是從資本主義社會(huì)才開(kāi)始的，所以從這個(gè)意義上來(lái)講，中國(guó)的招貼畫(huà)廣告藝術(shù)可以說(shuō)是“舶來(lái)品”。招貼畫(huà)是廣告藝術(shù)中比較大眾化的一種體裁，用來(lái)完成一定的宣傳鼓動(dòng)任務(wù)，或是為報(bào)道、廣告、勸喻、教育等目的服務(wù)。在我國(guó)，適用于公益事業(yè)或文化宣傳的招貼，稱為公益或文化招貼或簡(jiǎn)稱宣傳畫(huà)；用于商品則稱為商品廣告招貼或商品宣傳畫(huà)。
招貼畫(huà)傳送信息、鼓動(dòng)宣傳的功用決定了它的特殊形式：不同于架上油畫(huà)或者版畫(huà)，乃至其它畫(huà)科。要求一目了然、簡(jiǎn)潔明確，使人在一瞬間、一定距離之外能看清楚所要宣傳的事物。因而對(duì)其構(gòu)思、立意、布局都要能超載現(xiàn)實(shí)，突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物，表現(xiàn)出物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫(huà)面更為廣闊的生活，感受到新的意義，所謂的先“立像以盡意”，然后才是“得意忘形”。在這些方面，中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)思想能為設(shè)計(jì)者提供大量的資源和營(yíng)養(yǎng)。
例如在構(gòu)思上，“以一當(dāng)十”、“以少勝多”的精煉；在構(gòu)圖上，“計(jì)白當(dāng)黑”、“無(wú)畫(huà)處皆成妙境”的簡(jiǎn)潔；布局上“疏可走馬，密不透風(fēng)”的對(duì)比關(guān)系，以及“似與不似之間”的形象夸張等這些都是前輩們留給我們的寶貴財(cái)富，已經(jīng)在我國(guó)眾多的招貼藝術(shù)設(shè)計(jì)中得到充分體現(xiàn)。香港著名平面設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)先生認(rèn)為美的原則有三條：立意——意念先行，以形取神；創(chuàng)新——承先啟后，破舊立新；活用——適身合用，靈活生動(dòng)。這實(shí)際上強(qiáng)調(diào)的就是老莊的美學(xué)思想，就是中國(guó)山水畫(huà)的表現(xiàn)意境。正是在這一思想的影響之下，他創(chuàng)作出了大量文化招貼畫(huà)，在其招貼設(shè)計(jì)《自在》系列中，運(yùn)用了中國(guó)的水墨畫(huà)技法，融合了現(xiàn)代技術(shù)的特殊機(jī)理效果，具有現(xiàn)代性而又不失其傳統(tǒng)性。他的“金、木、水、火、土”招貼圖形形象設(shè)計(jì)，更是體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)思想的精神特征，同時(shí)也縈繞著極其強(qiáng)烈的現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的精神光環(huán)，是傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的典范。再如中國(guó)2008年的申奧標(biāo)志可以說(shuō)是又一個(gè)很好的范例：整個(gè)標(biāo)志造型沒(méi)有對(duì)傳統(tǒng)造型的直接借用，而是運(yùn)用了中國(guó)特有的介于“似與不似之間”的寫(xiě)意手法，恰到好處地傳遞出“中國(guó)結(jié)”和“運(yùn)動(dòng)員”兩個(gè)意象，充分體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)思想特有的審美意韻，得到世界的認(rèn)同而成為經(jīng)典作品。
招貼畫(huà)屬于“瞬間藝術(shù)”，如前所述，欲使招貼畫(huà)既要讓人“一目了然”，又要讓人“一見(jiàn)傾心”，被它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象而達(dá)到“過(guò)目不忘”，這就要求招貼畫(huà)必須具有精湛的立意和構(gòu)思。眾所周知，任何藝術(shù)都不可能面面俱到說(shuō)明一切，尤其是像招貼畫(huà)這種特殊的藝術(shù)設(shè)計(jì)形式，在有限的時(shí)空條件下要使人過(guò)目不忘、回味無(wú)窮，就需要做到“言簡(jiǎn)意賅”和“由此及彼”。招貼畫(huà)中常常有充滿畫(huà)面的顏面特寫(xiě)：一雙手、一只眼、一個(gè)動(dòng)態(tài)、一個(gè)表情，只要是選擇最富有代表性的現(xiàn)象而且著重它的某些特征，它就能構(gòu)成“言簡(jiǎn)意賅”的好作品，這就是傳統(tǒng)美學(xué)思想的“言有盡而意無(wú)窮”、“象外之象”等的具體表現(xiàn)。盡管構(gòu)圖簡(jiǎn)單，卻能表現(xiàn)一定的、能吸引人的意境。在意境中，客觀事物精粹部分得到了集中處理，達(dá)到了情景交融、能牽動(dòng)人心的某種情思、體驗(yàn)和聯(lián)想。
中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)思想講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律，在傳統(tǒng)書(shū)畫(huà)藝術(shù)設(shè)計(jì)中有“疏可走馬，密不透風(fēng)”的布局法則，強(qiáng)調(diào)變化中的均衡，這既符合科學(xué)上的相對(duì)原理，也符合藝術(shù)上的形式美的規(guī)律。在我國(guó)諸多招貼畫(huà)設(shè)計(jì)中，這種統(tǒng)一的、生動(dòng)的、有韻律和節(jié)奏的審美感覺(jué)隨處可見(jiàn)。動(dòng)與靜、疏于密、多樣性統(tǒng)一、賓主呼應(yīng)、虛實(shí)相生、縱橫曲直、黑白對(duì)比、重疊交錯(cuò)等傳統(tǒng)構(gòu)圖法則也屢見(jiàn)不鮮。此外，遠(yuǎn)古的銅器紋樣、畫(huà)像石、金石篆刻，特別是中國(guó)畫(huà)，巧妙的運(yùn)用白底的匠心；民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白聯(lián)系；明代本刻插圖的疏密聚散，都可以在現(xiàn)代招貼畫(huà)藝術(shù)的構(gòu)圖中得到印證。這也正是傳統(tǒng)美學(xué)思想在招貼畫(huà)版面立意、布局的價(jià)值體現(xiàn)。
中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)思想講究形神兼?zhèn)?，講究概括與變形，古人所謂“傳神寫(xiě)照，正在阿堵中”。中國(guó)繪畫(huà)從來(lái)不曾有如實(shí)的描寫(xiě)、逼真的再現(xiàn)；也沒(méi)有人去指責(zé)人物、山水畫(huà)不符合焦點(diǎn)透視的原則；也沒(méi)有人批評(píng)傳統(tǒng)戲曲程式化的表演模式。因?yàn)橹袊?guó)傳統(tǒng)美學(xué)思想有一些固定的理念，抽象的形式美在造型藝術(shù)中具有重要價(jià)值。比如齊白石“畫(huà)蝦幾十年才得其神”，就有一個(gè)不斷概括、深入的過(guò)程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而以寥寥數(shù)筆突出蝦的主要特征，使蝦的形象更為完美生動(dòng)。他的“作畫(huà)妙在似與不似之間”的說(shuō)法和石濤“無(wú)法而法，乃為至法”的觀點(diǎn)是一脈相通的，這也正是道家美學(xué)思想“虛實(shí)相生”價(jià)值的體現(xiàn)。
三、中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)思想對(duì)招貼畫(huà)色彩裝飾的價(jià)值
中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)思想對(duì)于傳統(tǒng)美術(shù)的色彩處理，主要是色彩裝飾。由于招貼藝術(shù)的特征——我們知道現(xiàn)代招貼畫(huà)藝術(shù)主要由圖形、色彩、文字三部分組成——這就決定了色彩裝飾在畫(huà)面上所起的作用，色彩裝飾具有一定的主觀性，這正是招貼畫(huà)藝術(shù)畫(huà)面所刻意追求的。古之所謂“意足不求顏色似”正說(shuō)明了這種關(guān)系。史載宋代文豪蘇軾曾畫(huà)朱竹，有人詰問(wèn)他：難道有紅色的竹子嗎？而蘇軾卻反問(wèn)：難道有黑色的竹子嗎？言外之意，既然大家對(duì)黑竹習(xí)以為常，為什么不允許畫(huà)朱竹呢？這正說(shuō)明傳統(tǒng)美學(xué)思想對(duì)色彩的主觀想象是允許的，而且是必要的。但需要注意的是這種的主觀想象并非主觀臆造，色彩裝飾同樣來(lái)源于生活實(shí)踐，依舊需要從客觀事物中吸取養(yǎng)分。藝術(shù)家們常從彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩受到啟發(fā)而創(chuàng)造出色彩絢麗的裝飾效果。色彩裝飾的主觀性是用某些聯(lián)想，將自然景色“擬人化”。不同的人物由于性格特征、情緒經(jīng)歷等的差異性，對(duì)客觀事物產(chǎn)生不同的看法，比如杜甫說(shuō)“惡竹應(yīng)須斬萬(wàn)竿”，而蘇軾卻言“寧可食無(wú)肉，不可居無(wú)竹?！睂?duì)于某些自然色彩的感受，可以是‘綠肥紅瘦’、也可是“怡紅快綠”。至于“傷心碧”、“塞煙翠”、“青欲滴”、“綠生涼”這些古人詩(shī)詞下對(duì)色彩的不同感受，正說(shuō)明了色彩給人感受的心理因素，早在宋代畫(huà)論中就有“炎緋寒碧”之說(shuō)。這些心理因素，色彩的聯(lián)想是由人們?cè)诰唧w的生活中形成的。我們既反對(duì)形而上的把某種色彩硬說(shuō)成是代表某種性格，又不排斥在具體生活中形成某種聯(lián)想使人產(chǎn)生的感情，這正是傳統(tǒng)美學(xué)思想中運(yùn)用色彩象征性的前提。傳統(tǒng)中國(guó)畫(huà)中常把荷花畫(huà)得紅艷艷的，而荷葉只用淋漓的水墨，面對(duì)這些現(xiàn)象，人們自然會(huì)覺(jué)得所畫(huà)的水墨葉子是綠色的。因?yàn)楫?huà)家運(yùn)用了自然現(xiàn)象相互聯(lián)系這一科學(xué)規(guī)律、利用了欣賞者相應(yīng)的聯(lián)想作用。同樣之理，在一張白紙上畫(huà)上幾只游動(dòng)的小蝦，人們根據(jù)自己的生活經(jīng)驗(yàn)自然會(huì)把大片的空白聯(lián)想成茫茫水面。在招貼畫(huà)上，常常也有這樣的例證，一幅藍(lán)色的畫(huà)面，上角畫(huà)幾束燦爛的煙火，這塊藍(lán)色自然會(huì)被欣賞者接受為深邃的藍(lán)天；而在一張綠色的畫(huà)紙上畫(huà)上一對(duì)嬉戲的小羊，這綠色就成了茵茵草坪。正因?yàn)橹皇菃渭兊牡咨?，空間更大了，給人的聯(lián)想更多了。這種單純是虛的，但又是實(shí)的；觀者的想象是抽象的，但又是具體的。這樣處理，不僅在形式上不見(jiàn)其虛，在內(nèi)容上也具有某些啟示與聯(lián)想，使其更充實(shí)、更豐富。這也正是中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)思想“虛實(shí)相生”觀念的價(jià)值表現(xiàn)?！按猴L(fēng)又綠江兩岸”，一個(gè)“綠”字，給賞析者充實(shí)而深刻的含義和感受；“日出江花紅勝火，春來(lái)江水綠如藍(lán)”，古代詩(shī)人運(yùn)用色彩象征的手法價(jià)值思想的確值得在設(shè)計(jì)招貼畫(huà)時(shí)很好的借鑒。
四、中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)思想對(duì)招貼畫(huà)設(shè)計(jì)的延伸與拓展的價(jià)值
透過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的歷史發(fā)展脈絡(luò)，可以看出美學(xué)本身是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，如果儒、道美學(xué)思想不接納佛教文化，那么也就沒(méi)有中國(guó)化的佛教——禪宗美學(xué)思想的產(chǎn)生。這表明只有通過(guò)吸收，才能發(fā)展；只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己美學(xué)思想的主人。在藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)新教育方面，我們?nèi)匀灰傲⒆阒腥A，面向世界”：既要尊重民族藝術(shù)的獨(dú)特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神訴求。在具體的藝術(shù)設(shè)計(jì)實(shí)踐中，我們要“尋根”：尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其它民族所不及的思維優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特風(fēng)采，在新的技術(shù)與意識(shí)觀念的沖擊下不斷地更新拓展、與時(shí)俱進(jìn)。因此要使中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)思想在招貼畫(huà)設(shè)計(jì)中得以延伸與發(fā)展，打造新的民族形式，在理解傳統(tǒng)美學(xué)思想精髓的基礎(chǔ)上取其“形”、延其“意”，從而傳其“神”。
其一，取其“形”。既然取其“形”，絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的照抄照搬，如照相機(jī)般定格，而是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)思想的再創(chuàng)造：在理解的基礎(chǔ)上，以現(xiàn)代審美觀念對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)思想中的一些元素加以改造、提煉和運(yùn)用，使其富有時(shí)代特色，或者把傳統(tǒng)造型的造型方法與表現(xiàn)形式運(yùn)用到現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)的諸多領(lǐng)域中，用以表達(dá)設(shè)計(jì)理念，同時(shí)也體現(xiàn)民族個(gè)性。比如我們耳熟能詳?shù)镍P凰衛(wèi)視中文的臺(tái)徽，便是借用了彩陶上的鳳鳥(niǎo)圖形，使用中國(guó)特有的“喜相逢”和太極陰陽(yáng)圖的結(jié)構(gòu)形式，反映出一種敦厚的文化底蘊(yùn)，而鳳鳥(niǎo)兩兩相對(duì)旋轉(zhuǎn)的翅膀極富動(dòng)態(tài)，體現(xiàn)了現(xiàn)代媒體特色。
其二，延其“意”。中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)思想背后的“意”是人們迷戀其造型的關(guān)鍵，所謂的“意味無(wú)窮”、“意外之旨”，因而中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)思想的吉祥意味同樣適用于現(xiàn)代各種藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)新教育和用于傳達(dá)現(xiàn)代人的設(shè)計(jì)理念之中，眾所周知的中國(guó)聯(lián)通的標(biāo)志設(shè)計(jì)，采用的就是源于佛教八寶的“八吉祥”之一“盤(pán)長(zhǎng)”的造型，取其“源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，生生不息，相輔相成”之意。這種吉祥寓意的沿用，增添了文化氣息和親和力而少了幾許商業(yè)氣味。
其三，傳其“神”。對(duì)于“形”和“意”的沿用，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)思想的一種淺層次的發(fā)展和提升，而一種新的民族形式的創(chuàng)造，則需要藝術(shù)家擺脫美學(xué)傳統(tǒng)的物化表相，進(jìn)入深層的精神領(lǐng)域去探尋，如石濤所言“無(wú)法而法，乃為至法”。因此只有在深入領(lǐng)悟傳統(tǒng)美學(xué)思想精神、充分認(rèn)識(shí)來(lái)自當(dāng)下西方各種設(shè)計(jì)思潮的基礎(chǔ)上，兼收并蓄、融會(huì)貫通，尋找傳統(tǒng)與當(dāng)下的契合點(diǎn)，才能打造出符合新時(shí)代的民族形式，才能找到真正屬于我們本民族同時(shí)又為國(guó)際社會(huì)所認(rèn)同的藝術(shù)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，正是所謂“越是民族的就越是世界的”。
總之，藝術(shù)設(shè)計(jì)的再生力在于創(chuàng)新，但是創(chuàng)造力不是與傳統(tǒng)的疏離或者決裂，也決不是為了求奇求怪搞形式主義。在藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)新中，若想創(chuàng)作出好的藝術(shù)品，尤其是在中國(guó)這樣一個(gè)具有悠久歷史與燦爛文明的國(guó)度，藝術(shù)文化的發(fā)展更應(yīng)與傳統(tǒng)文化密不可分。但我們也要超越自身文化壁壘、沖出西方文明的迷霧，吸收其它優(yōu)秀美學(xué)思想，豐富原有的傳統(tǒng)美學(xué)思想底蘊(yùn)來(lái)達(dá)到發(fā)展。獨(dú)到的見(jiàn)解、謹(jǐn)慎的判斷與前瞻性的思考加上切實(shí)的藝術(shù)實(shí)踐才能尋找到當(dāng)下藝術(shù)設(shè)計(jì)的創(chuàng)作之路。優(yōu)秀的藝術(shù)設(shè)計(jì)作品應(yīng)該是吸引人、感染人和鼓舞人的，是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的真實(shí)反映，是創(chuàng)作者觀照時(shí)代的映射，這樣的作品才具有旺盛的生命力，否則就是中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)思想認(rèn)為的“聲一無(wú)聽(tīng)，物一無(wú)文”。藝術(shù)是個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)而謹(jǐn)慎的話題，其價(jià)值在于與其社會(huì)所容，永遠(yuǎn)走在時(shí)代的前列。所謂“筆墨不僅反映時(shí)代”更應(yīng)“引領(lǐng)時(shí)代”，為人們闡釋一種永恒而不滅的真與善，讓越來(lái)越多的人們享受到藝術(shù)帶來(lái)的情趣與歡樂(lè)。充分挖掘和利用傳統(tǒng)美學(xué)思想的有益價(jià)值成分進(jìn)行藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)新，作品會(huì)讓人們達(dá)到“生活藝術(shù)化”、“藝術(shù)生活化”的目標(biāo)。處于文化多元時(shí)代的藝術(shù)家們，正是在現(xiàn)代廣告招貼畫(huà)設(shè)計(jì)中向傳統(tǒng)美學(xué)思想汲取了資源和營(yíng)養(yǎng)，扎根于本民族肥沃的土壤，才在世界文化藝術(shù)范圍內(nèi)具備獨(dú)特魅力和話語(yǔ)權(quán)。
參考文獻(xiàn)
[1]李硯祖.視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的歷史與美學(xué)[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2000.
[2]王受之.世界平面設(shè)計(jì)史[M].北京：中國(guó)青年出版社，2002.
[3]樊美筠.中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的當(dāng)代闡釋[M].北京：北京大學(xué)出版社，2006.
[4]謝林.淺論設(shè)計(jì)創(chuàng)新教育與中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的結(jié)合[J].科技資訊，2007，（07）.
[5]陳曉婷.傳統(tǒng)美學(xué)觀對(duì)現(xiàn)代宣傳招貼設(shè)計(jì)的影響[J].江南論壇，2009，（06）.
[6]徐紅.傳統(tǒng)美學(xué)對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響[J].教師，2009，（10）.
[7]聶森.傳統(tǒng)美學(xué)對(duì)現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)的影響[J].吉林工商學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，（11）.
[8]汪輝，張明遠(yuǎn).淺談中國(guó)油畫(huà)風(fēng)景中的傳統(tǒng)美學(xué)[J].文藝生活，2010，（09）.
[9]李昂.中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中的和諧美[J].學(xué)理論，2010，（33）.
[10]楊平.關(guān)于中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)的探討[J].邊疆經(jīng)濟(jì)與文化，2011，（12）.
[11]張靜.論當(dāng)代招貼設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)美學(xué)[J].美術(shù)界，2011，（07）.
[12]陳波，曾毓雋.傳統(tǒng)美學(xué)對(duì)當(dāng)代設(shè)計(jì)的影響[J].美術(shù)教育研究，2012，（06）.
論文摘要:現(xiàn)代廣告招貼集經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、藝術(shù)、文化于一身，是傳播信息的工具，推動(dòng)生產(chǎn)的手段，開(kāi)拓市場(chǎng)的先鋒，擴(kuò)大流通的媒介，是促進(jìn)社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明發(fā)展不可忽略的力量。中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中的審美追求潛移膚化地影響著現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)思想，而廣告招貼設(shè)計(jì)思想又影響著傳統(tǒng)民族審美觀念。
廣告在我國(guó)古時(shí)候就已經(jīng)存在了，最原始的廣告形式是以實(shí)物陳列和叫賣來(lái)引起人們的注意。在封建社會(huì)階段主要的廣告形式有叫賣、酒旗、幌子、商品包裝紙等。北宋時(shí)期濟(jì)南劉家針?shù)伒膹V告，是迄今為止發(fā)現(xiàn)的世界上最早的印刷廣告。
廣告招貼是傳播信息的工具，要求一目了然，簡(jiǎn)潔明確。為此，構(gòu)圖要概括集中，形象要簡(jiǎn)練夸張，要以強(qiáng)烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫(huà)面更廣泛的含義并使人們?cè)谟邢薜漠?huà)面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國(guó)傳統(tǒng)的美學(xué)觀，能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)者提供大量的營(yíng)養(yǎng)。例如，構(gòu)思上的“一以當(dāng)十”、“以少用多”的精煉，構(gòu)圖上“計(jì)白當(dāng)黑”“無(wú)畫(huà)處皆成妙境”的簡(jiǎn)潔，“疏可走馬，密切不透風(fēng)”的對(duì)比關(guān)系，“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財(cái)富，已經(jīng)在我國(guó)招貼藝術(shù)的設(shè)計(jì)中得到充份體現(xiàn)。香港著名平面設(shè)計(jì)大師靳漆強(qiáng)，創(chuàng)作了大量文化招貼。他認(rèn)為，美的原則有三條:立意—意念先行，以形取神;創(chuàng)新—承先啟后，破舊立新;活用—適身合用，靈活生動(dòng)。這實(shí)際上強(qiáng)調(diào)的也是老莊的哲學(xué)思想，也是中國(guó)山水畫(huà)的表現(xiàn)意境。他主張把中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，融合到西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的理念中去。他的許多作品都無(wú)一例外地體現(xiàn)著這種思想，在其招貼設(shè)計(jì)《自在》系列中，運(yùn)用了中國(guó)的水墨畫(huà)技法，融合了現(xiàn)代技術(shù)的特殊機(jī)理效果，現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)。又如北京zoos年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽將中國(guó)傳統(tǒng)的印章和書(shū)法等藝術(shù)形式與運(yùn)動(dòng)特征結(jié)合起來(lái)，夸張變形，幻化成一個(gè)向前奔跑、舞動(dòng)著迎接勝利的運(yùn)動(dòng)人形，體現(xiàn)了奧林匹克精神;同時(shí)形似現(xiàn)代“京”字，表達(dá)出北京張開(kāi)雙臂，歡迎八方賓客的熱情與真誠(chéng)。以印章(肖形印)，作為標(biāo)志主體圖案的表現(xiàn)形式，主體圖案基準(zhǔn)顏色選擇紅色，傳達(dá)和代表了中國(guó)文化喜慶、熱烈的氣氛。將漢代竹簡(jiǎn)文字的風(fēng)格和韻味有機(jī)地融人到“bei- jing2008”字體之中，自然、簡(jiǎn)潔、流暢，與會(huì)徽?qǐng)D形和奧運(yùn)五環(huán)渾然一體。標(biāo)志不僅體現(xiàn)了中國(guó)文化特有的審美意韻，同時(shí)也得到了世界的認(rèn)同。
好的招貼要做到既要讓人“一目了然”還要做到讓人“一見(jiàn)傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。這就要求招貼具有精湛的構(gòu)思。任何藝術(shù)，都不能說(shuō)明一切，特別是像招貼畫(huà)這種特殊的藝術(shù)形式，在有限的時(shí)空條件下，能使人過(guò)目難忘，回味無(wú)窮，那就需要做到“以少勝多”“一以當(dāng)十”。招貼藝術(shù)只能從生活的某一側(cè)面而不是從一切側(cè)面來(lái)再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)。任何形象都不過(guò)是構(gòu)成整體的一部分，重要的是，能不能概括其他部分。招貼畫(huà)中常常有充滿畫(huà)面的顏面特寫(xiě)，一雙手，一雙眼，一個(gè)動(dòng)態(tài)，一個(gè)表情，只要是選擇最于代表性的現(xiàn)象，而且著重它的某些特征，就能構(gòu)成“言簡(jiǎn)意賅”的好作品。盡管構(gòu)圖簡(jiǎn)單，卻要求表現(xiàn)出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客觀事物精粹部分得到了集中處理，達(dá)到了情景交融，能牽動(dòng)人的某種情思，某種體驗(yàn)，某種聯(lián)想。清代一位學(xué)者說(shuō)過(guò)，一幅畫(huà)“與其令人愛(ài)，不如使人思”。好的招貼畫(huà)要能引人人勝，喚起人的聯(lián)想，引起人的美好愿望，表現(xiàn)意境，就要有手段，我們稱之為“意匠”?！敖场弊衷谒囆g(shù)家心目中有貶意，如“匠氣”。但也有褒意，如“匠心獨(dú)運(yùn)”，就是人家沒(méi)有想到的，你想到了?！耙饨场笔撬囆g(shù)家對(duì)客觀事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上說(shuō)明作者藝術(shù)成就的高低。唐代詩(shī)人杜甫說(shuō)的“意匠慘淡經(jīng)營(yíng)中”、“語(yǔ)不驚人死不休”，說(shuō)明藝術(shù)意境的產(chǎn)生一定要有“意匠”的煞費(fèi)苦心?！耙饨场本唧w說(shuō)來(lái)就是選材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清)，夸張(強(qiáng)調(diào)形象的特征)、經(jīng)營(yíng)位置(構(gòu)圖)、表現(xiàn)(選項(xiàng)用恰當(dāng)?shù)募挤?，而這一切，恰恰是我國(guó)招貼設(shè)計(jì)者構(gòu)思時(shí)的主要手段。
中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律，我國(guó)篆刻藝術(shù)中有所謂“疏可走馬、密不透風(fēng)”的布局法則，強(qiáng)調(diào)變化中的均衡，這既符合科學(xué)上相對(duì)的原理，也符合藝術(shù)上形式美的規(guī)律。這種統(tǒng)一的，生動(dòng)的，有韻律和節(jié)奏的審美感覺(jué)，在我國(guó)的招貼畫(huà)中，動(dòng)與靜，疏與密，多樣統(tǒng)一，賓主呼應(yīng)，虛實(shí)相生，縱橫曲直，黑白對(duì)比，重疊交錯(cuò)等傳統(tǒng)構(gòu)圖法則中也屢見(jiàn)不鮮。此外，遠(yuǎn)古的銅器紋樣、畫(huà)像石、金石篆刻，特別是中國(guó)畫(huà)，巧妙地運(yùn)用白底的匠心。民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白關(guān)系，明代木刻插圖的疏密聚散，都可以在現(xiàn)代招貼藝術(shù)的構(gòu)圖中得到印證。轉(zhuǎn)貼西方傳統(tǒng)藝術(shù)，基于幾何學(xué)空間觀念，從模擬生活現(xiàn)象人手，借以展示作者的創(chuàng)作思想。古希臘哲學(xué)家亞里斯多德曾經(jīng)指出:“各種藝術(shù)都是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的模仿”，奠定了傳統(tǒng)西方藝術(shù)的“模仿”說(shuō)。中國(guó)藝術(shù)家則是有選擇，有重點(diǎn)，以“不似之似”、“脫形寫(xiě)神”為藝術(shù)追求的勝境，在中國(guó)畫(huà)中經(jīng)常表現(xiàn)對(duì)象時(shí)，背景不著一筆。傳統(tǒng)京劇舞臺(tái)除了簡(jiǎn)單的一桌一椅，別無(wú)他物。觀眾欣賞畫(huà)，主要不是欣賞藝術(shù)家畫(huà)的什么，而是主要欣賞通過(guò)什么藝術(shù)手法來(lái)表現(xiàn)。欣賞的著眼點(diǎn)在于筆墨、章法、氣韻、意境，正如同觀眾欣賞傳統(tǒng)京劇，主要是欣賞演員的技藝和“唱、念、做、打”的功夫。中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，突破了自然主義和形式主義的片面性，創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式，這些師法自然，來(lái)源于生活但又經(jīng)過(guò)千錘百煉，概括而又多變的“程式”是一種經(jīng)過(guò)高度提煉的美的精華，是積淀了內(nèi)容要求的形式之美。正因?yàn)槿绱耍啪哂袩o(wú)窮的生命力。藝術(shù)家隨著時(shí)代的要求，賦予它新的活力，常用而常新，這種程式化的處理在我國(guó)招貼畫(huà)的裝飾性形象處理上，也常得到應(yīng)用，顯示了奪目的光彩。
我們從來(lái)不曾用如實(shí)的描寫(xiě)，逼真的再現(xiàn)要求過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，沒(méi)有人指責(zé)某些山水畫(huà)不符合焦點(diǎn)透視的原則，也沒(méi)人批評(píng)傳統(tǒng)戲曲程式化的表演模式，因?yàn)槲覀儗?duì)自己的傳統(tǒng)藝術(shù)有一個(gè)固定的觀念，懂得抽象的形式美在造型藝術(shù)中的重要價(jià)值。中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)講究形神兼?zhèn)?，講究概括與變形，齊白石“畫(huà)蝦幾十年才得其神”，就有一個(gè)不斷概括，不斷深人的過(guò)程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出主要特征，使母蝦的形象更為完美更為生動(dòng)。齊白石提出的“作畫(huà)妙在似與不似之間，”這種說(shuō)法和石濤的“無(wú)法而法，乃為至法”的說(shuō)法是相通的。聯(lián)系他的作品和實(shí)踐可知，他主張的“不似”正是為了“似”，“不似”其實(shí)是在“似”的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，決不是“似是而非”，而是使形象更有概括性，利用了欣賞者相應(yīng)的聯(lián)想作用。再看我們的一些招貼畫(huà)，就“似與不似”的觀點(diǎn)來(lái)考察，就形象的簡(jiǎn)明與富于概括這一點(diǎn)來(lái)衡量，很多形象顯然不是生活的簡(jiǎn)單模仿，某些概括的形象顯然與素材有很大的差別，由復(fù)雜到單純由繁雜到簡(jiǎn)潔，必須承認(rèn)是一種難能可貴的提高。作品的魅力，決不只是以外形的逼真為轉(zhuǎn)移，有時(shí)候，欣賞者不是簡(jiǎn)單地接受宜傳，同時(shí)也是探索、發(fā)現(xiàn)和補(bǔ)充，從而得到欣賞的樂(lè)趣，正因?yàn)樾蕾p者有所探索，有所發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造，作品的主題，才能產(chǎn)生可深人的影響。這種特點(diǎn)正符合了招貼藝術(shù)的要求。靳漆強(qiáng)招貼作品“金、木、水、火、土”招貼圖形形象設(shè)計(jì)，也充分顯示了這種文化藝術(shù)的精神特征，縈繞著極其強(qiáng)烈的現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的精神光環(huán)。
