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緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇品牌策略與管理，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
摘 要 本文通過分析沃爾沃品牌特性及母公司吉利汽車在中國汽車市場目前的品牌策略及銷售現(xiàn)狀，探尋吉利汽車的品牌戰(zhàn)略及收購后的沃爾沃品牌發(fā)展前景；從品牌定位、產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)等方面論述如何解決收購所帶來的對沃爾沃品牌價值產(chǎn)生的負(fù)面影響和問題。
關(guān)鍵詞 沃爾沃 吉利 品牌戰(zhàn)略
2010年3月28日，浙江吉利控股集團(tuán)有限公司（下稱“吉利集團(tuán)”）董事長李書福與福特汽車公司首席財務(wù)官Lewis Booth在歌德堡簽署吉利收購沃爾沃轎車公司最終股權(quán)收購協(xié)議，吉利獲得沃爾沃轎車公司100%的股權(quán)以及相關(guān)資產(chǎn)（包括知識產(chǎn)權(quán)），標(biāo)志著沃爾沃轎車公司正式被吉利納入旗下，此次收購引起了中國乃至世界汽車界的轟動。吉利收購沃爾沃的意義在于，它是中國一家只有10多年汽車發(fā)展歷史的民營企業(yè)收購一家具有80多年歷史的具有全球品牌市場價值的著名企業(yè)；是中國自主品牌汽車企業(yè)首次擁有一個全球通行，尤其是歐美日等汽車發(fā)達(dá)國家和地區(qū)市場也認(rèn)可的價值巨大的豪華品牌。此次收購對于吉利來說是一個積極的信號，過去大家對吉利的印象就是低端、不夠安全，此次如果吉利能夠成功地吸收沃爾沃的核心技術(shù)，將它的技術(shù)、產(chǎn)品、市場全部轉(zhuǎn)化為自己的東西，將重塑吉利在大眾心中的地位和形象，同時提升了吉利自主創(chuàng)新能力和自主品牌價值。在成功收購沃爾沃轎車公司后，針對部分人質(zhì)疑吉利是否能維持沃爾沃原有品牌定位及價值時，吉利董事長李書福強(qiáng)調(diào)“吉利將繼續(xù)鞏固和加強(qiáng)沃爾沃在安全、環(huán)保領(lǐng)域的全球領(lǐng)先地位。沃爾沃轎車的用戶可以放心，這個著名的瑞典豪華汽車品牌將繼續(xù)保持其安全、高品質(zhì)、環(huán)保以及現(xiàn)代北歐設(shè)計(jì)的核心價值?！笨v觀目前市場情況，吉利在穩(wěn)步實(shí)施其多品牌戰(zhàn)略模式，即利用細(xì)分的吉利、華普、帝豪、全球鷹、上海英倫、沃爾沃來劃分不同的市場，沃爾沃主打中高端，吉利中低端。然而，吉利如何合理發(fā)展沃爾沃品牌，如何確保沃爾沃高端品牌形象不會被吉利原有品牌形象影響這將是吉利急需面對解決的一大重點(diǎn)問題。下文中將重點(diǎn)分析吉利目前的品牌組合戰(zhàn)略，以及吉利通過購買沃爾沃以實(shí)現(xiàn)品牌延伸策略實(shí)施中可能面臨的問題。
一、吉利品牌組合戰(zhàn)略
品牌組合戰(zhàn)略當(dāng)一個企業(yè)擁有兩種或以上的產(chǎn)品、產(chǎn)品線或品牌時，企業(yè)需要考慮制定恰當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略以便進(jìn)行品牌資產(chǎn)管理。從市場營銷角度定義品牌組合就是企業(yè)所有品牌的有機(jī)組成方式，即企業(yè)擁有品牌的數(shù)量、品牌的不同階層與特征等。在品牌組合中，不同的品牌用以滿足企業(yè)不同目標(biāo)市場及細(xì)分市場的需求（凱勒，2006）。根據(jù)品牌與產(chǎn)品乃至產(chǎn)品線的對應(yīng)關(guān)系，以及品牌所處的層級，可將品牌架構(gòu)組合分為單一品牌架構(gòu)、多品牌構(gòu)架、復(fù)合品牌構(gòu)架及分類品牌構(gòu)架。多品牌架構(gòu)是指企業(yè)在同類產(chǎn)品中，使用兩種或兩種以上的品牌的構(gòu)架。而目前吉利公司采用的品牌組合策略就是多品牌構(gòu)架，通過熊貓、帝豪、吉利、上海華普等品牌投放至不同檔次的汽車市場以達(dá)到較大的市場覆蓋率。吉利集團(tuán)始建于1986年，在1997年進(jìn)入轎車領(lǐng)域發(fā)展至今。從整體上看，2007年是吉利汽車產(chǎn)品、品牌轉(zhuǎn)型的分水嶺，是吉利多品牌戰(zhàn)略正式啟動之年，轉(zhuǎn)變前后主要品牌策略區(qū)別如下：
（一）吉利進(jìn)入汽車制造領(lǐng)域之初，使用的是兩個品牌組合銷售的品牌策略模式：“吉利”和“華普”兩個品牌，吉利品牌下有“豪情”、“美日”及“優(yōu)利歐”等車系，而華普則有“飚風(fēng)”等系列產(chǎn)品。早期吉利的企業(yè)口號就是“造中國老百姓買得起的車”，因此產(chǎn)品價格和市場定位為低價位，以價格為競爭優(yōu)勢的中低檔汽車，目標(biāo)市場主要集中在二、三線城市以及農(nóng)村市場。
（二）2007年5月，吉利汽車明確提出“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車，讓吉利汽車走遍全世界”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。吉利轉(zhuǎn)型的第一步就是用吉利自由艦、金剛、遠(yuǎn)景為代表的“新三樣”主打車型逐步代替了老舊的豪情、美日和優(yōu)利歐。第二個主要轉(zhuǎn)變的標(biāo)志就是在2009年建立全新的三大品牌系列：全球鷹、帝豪、上海英倫三個子品牌，截至目前吉利已經(jīng)形成吉利、華普兩個老品牌，全球鷹、帝豪、上海英倫三大新品牌與其共存的品牌組合。根據(jù)吉利官方網(wǎng)站信息，吉利全新的三大子品牌，只是車型的特點(diǎn)不同，針對不同消費(fèi)群體及市場，并無等級高低之分；每個子品牌也都會有自己的高中低各個細(xì)分市場的產(chǎn)品，根據(jù)市場需求也都可能出現(xiàn)從A00級到B級、C級的車型。未來，吉利汽車的下屬所有產(chǎn)品均會規(guī)劃到全球鷹、帝豪以及上海英倫三大品牌之下，而不再掛吉利、華普的現(xiàn)有車標(biāo)。
（三）除此之外，吉利一個令人矚目的品牌戰(zhàn)略實(shí)施就是今年初完成的全資收購沃爾沃轎車品牌事件。沃爾沃這個品牌已有80多年的歷史，其產(chǎn)品定位是在中高檔汽車、以安全、品位為優(yōu)勢，在國際汽車市場上，“沃爾沃”幾乎是“安全”、“高檔”、“品位”、“身份”的同義詞。在沃爾沃引以為豪的品質(zhì)、安全和環(huán)保的三大產(chǎn)品核心價值中，安全是沃爾沃強(qiáng)調(diào)最多的，長期形成的口碑為沃爾沃打造了“世界上最安全的轎車”的內(nèi)涵和形象是其品牌價值精華。吉利希望通過收購沃爾沃轎車實(shí)現(xiàn)品牌延伸從而打入國內(nèi)外高檔車市場。品牌延伸是指將某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名產(chǎn)品或原有產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，借以憑借現(xiàn)有品牌產(chǎn)生的輻射力，事半功倍地形成系列品牌產(chǎn)品的一種品牌創(chuàng)立策略（科特勒，2009）。吉利所采用的垂直品牌延伸策略就是企業(yè)讓品牌在同一產(chǎn)品領(lǐng)域里向高端市場延伸。吉利的品牌愿景是正確、美好的，可當(dāng)吉利和沃爾沃結(jié)合在一起時，如何在有效利用沃爾沃品牌改善吉利品牌的整體價值和形象同時不破壞沃爾沃的高端品牌地位等問題隨之而來，下文將論述數(shù)點(diǎn)吉利收購沃爾沃后所面的品牌關(guān)挑戰(zhàn)。
二、吉利品牌延伸面臨的問題和挑戰(zhàn)
汽車業(yè)界人士對此次吉利收購沃爾沃一案有褒有貶，存在較大爭論，在收購后，吉利的原有品牌形象是否會影響到沃爾沃品牌形象，如何準(zhǔn)確沃爾沃產(chǎn)品、價格及品牌等市場要素將是吉利迫切需要解決的。
（一）沃爾沃國產(chǎn)化后的市場定位問題
無論企業(yè)如何通過提高企業(yè)自身價值，花大價錢進(jìn)行廣告營銷宣傳，產(chǎn)品定位是所有定位的基礎(chǔ)，是品牌定位的支撐點(diǎn)。而消費(fèi)者對品牌的第一印象，首先來自對產(chǎn)品的實(shí)際使用，也就是對產(chǎn)品定位的認(rèn)知。消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可首先是以產(chǎn)品為實(shí)際載體，如果沒有產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中的鮮明形象，就不用再談品牌在消費(fèi)者頭腦中的鮮明形象（王培火，2009）。沃爾沃的品牌定位是屬于利益、功能定位，安全可靠環(huán)保是品牌追溯，積極的品牌聯(lián)想意味著品牌的被接受、被認(rèn)可，是成功的有競爭力的品牌。當(dāng)人們提及沃爾沃汽車時，很多消費(fèi)者第一聯(lián)想到的就是其領(lǐng)先的安全保護(hù)技術(shù)和其安全可靠的品牌形象，這意味著沃爾沃品牌的被接受、被認(rèn)可，是成功的有競爭力的品牌。基于這個品牌優(yōu)勢，目前沃爾沃在中國市場的品牌溢價遠(yuǎn)高于其在全球其他地區(qū)市場的溢價水平，這一現(xiàn)象并不正常，除了進(jìn)口車因素外，長安福特的國產(chǎn)沃爾沃車型的售價也要比主流合資品牌車企的同類產(chǎn)品略高，這也在一定程度上限制了沃爾沃在中國市場的受眾群體和銷量。吉利收購沃爾沃后首要目標(biāo)就是讓沃爾沃盡快恢復(fù)盈利，而最有效途徑之一就是通過提高國產(chǎn)生產(chǎn)能力，降低生產(chǎn)成本，擴(kuò)大市場份額，提高銷量。但事實(shí)上，早在收購之前，沃爾沃通過與長安福特進(jìn)行國產(chǎn)化后，價位的下探品牌使其品牌形象在國內(nèi)市場出現(xiàn)下降趨勢，如今吉利收購后，一方面如果定價仍然維持高位，提高銷售量實(shí)現(xiàn)盈利的問題將很難得到解決；另一方面，目前沃爾沃在品牌定位上已不能與奔馳、寶馬比肩稱為豪華品牌，比較準(zhǔn)確的提法是高端車品牌，如果再通過產(chǎn)品價格下降等方式提高銷售量及實(shí)施吉利引以為豪的成本控制生產(chǎn)策略，國內(nèi)消費(fèi)者很容易對沃爾沃國產(chǎn)后是否能維持原有安全性產(chǎn)生懷疑，必將損害沃爾沃的原有品牌價值。因此，吉利能否準(zhǔn)確制定沃爾沃汽車在中國市場產(chǎn)品定位和價格定位將直接決定其品牌定位。
（二）吉利品牌形象負(fù)面影響
公司的品牌組合隨著時間的發(fā)展，通過對其他公司的兼并和新產(chǎn)品的不斷推出而具有不斷擴(kuò)大的趨勢。如果不對品牌組合有計(jì)劃地進(jìn)行專門的清理工作，那么品牌延伸最終也很難取得成功，廢止多余品牌或者讓它脫離當(dāng)前的市場就是一個直接有效的途徑。吉利清楚地認(rèn)識到原有品牌“吉利”和“華普”將不利于企業(yè)向中高端汽車市場發(fā)展，因此已經(jīng)逐步清除這兩個低端品牌，加上通過成功收購沃爾沃，可利用沃爾沃技術(shù)提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時還能提升吉利品牌的定位，使其不斷脫離低端形象。利用細(xì)分的全新品牌帝豪、全球鷹、上海英倫加上沃爾沃來劃分不同市場的品牌戰(zhàn)略正是吉利在高端發(fā)展過程中遇到瓶頸之后的最佳選擇。但事實(shí)上吉利還是需要解決一個關(guān)鍵問題，那就是吉利和沃爾沃在消費(fèi)者心目中的固化品牌形象和品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的差距和矛盾。雖然吉利董事長李書福聲明“沃爾沃仍將是原來的沃爾沃，吉利仍是吉利”，在沃爾沃營銷策略、生產(chǎn)、管理等方面仍維持收購前狀態(tài)，可是如此大的收購事件所帶來的轟動和效應(yīng)是否能如他所愿吉利就不會給沃爾沃帶來負(fù)面影響呢？
近年來，中國汽車市場產(chǎn)銷量大幅增長，但由于中國大部分消費(fèi)者都是首次購車，他們對于汽車品牌的認(rèn)知程度較低，當(dāng)企業(yè)推出一款車型并在市場上取得良好業(yè)績后，消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)知將會固定在這款車型所代表的品牌定位上。在這種情況下，汽車品牌給消費(fèi)者的第一印象就顯得十分重要，而第一印象往往又是企業(yè)推出的第一款車所決定的（向寒松，2007）。在這種情況下，即使隨著品牌的提升，車企推出高端車型、高價位的新車的市場接受程度也會降低。吉利初入汽車市場時就是靠吉利豪情、美日和優(yōu)利歐等款低價產(chǎn)品取得市場份額，在低端市場已經(jīng)建立了具有廣泛群眾基礎(chǔ)的知名度，吉利品牌形象被深深打上了低價低檔的烙印，在一定程度上可以說吉利擁有了高品牌知名度而卻沒有高品牌美譽(yù)度。從品牌聯(lián)想角度分析，積極的品牌聯(lián)想意味著品牌的被接受、被認(rèn)可，是成功的有競爭力的品牌。當(dāng)人們提及沃爾沃汽車時，很多消費(fèi)者第一聯(lián)想到的就是其領(lǐng)先的安全保護(hù)技術(shù)和其安全可靠的品牌形象，當(dāng)消費(fèi)者將沃爾沃這樣的品牌形象將吉利目前的低價品牌形象放在一起時，兩者的差距很可能會給沃爾沃帶來負(fù)面影響。吉利作為一家生產(chǎn)中低端轎車的生產(chǎn)企業(yè)，僅僅想通過并購一個高端品牌來改變品牌形象，顯然并不是那么容易。許多消費(fèi)者認(rèn)為將吉利與沃爾沃聯(lián)在一起，不是沃爾沃提升了吉利品牌形象，而是吉利損害了沃爾沃的高端品牌形象，沃爾沃被低端化。
三、吉利因應(yīng)對策
筆者認(rèn)為，吉利收購沃爾沃對于吉利和中國民族品牌發(fā)展都起著積極的作用。如何更有效地在發(fā)揮沃爾沃技術(shù)、品牌優(yōu)勢的同時規(guī)避吉利品牌帶來的負(fù)面影響，吉利需注意做好以下幾點(diǎn)：
（一）做好充分市場調(diào)研、市場環(huán)境和競爭對手分析等前期工作，明確沃爾沃在中國市場的產(chǎn)品和價格定位。在收購?fù)瓿珊?，沃爾沃的產(chǎn)品質(zhì)量和價格將成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，同時消費(fèi)者對沃爾沃的價格敏感度將會提高，因此，沃爾沃的銷售價格的制定需滿足相比其他豪華品牌汽車有價格競爭優(yōu)勢以提高銷售量和確保價格的調(diào)整不會使消費(fèi)者改變對沃爾沃高檔品牌的看法這兩點(diǎn)基本要求。
（二）加強(qiáng)品牌管理，將吉利與沃爾沃進(jìn)行有效的品牌區(qū)分，維護(hù)沃爾沃高端品牌形象，確保國內(nèi)市場和國際市場中消費(fèi)者對未來沃爾沃的文化內(nèi)涵和價值觀的認(rèn)可。
（三）加快對沃爾沃的技術(shù)吸收，提高吉利全品牌產(chǎn)品質(zhì)量。吉利目前存在的品牌劣勢的根本原因之一就是產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)落后，通過購買沃爾沃，吉利應(yīng)盡快吸收、消化生產(chǎn)技術(shù)，提高吉利相關(guān)品牌車系的生產(chǎn)技術(shù)和質(zhì)量，培育自有品牌競爭力。只有提高吉利這個母品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌美譽(yù)度，才能從根本上解決吉利和沃爾沃兩者品牌形象沖突問題，確保未來吉利的多品牌策略正常實(shí)施。
參考文獻(xiàn)：
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摘 要 現(xiàn)代社會是品牌經(jīng)濟(jì)時代，在這樣的環(huán)境下，企業(yè)的品牌管理顯得格外重要。只有對企業(yè)品牌采取了合理的方式進(jìn)行管理才能真正的推動企業(yè)發(fā)展，提升品牌的價值。本文主要對我國當(dāng)前的企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并提出了相應(yīng)的管理策略，希望為我國企業(yè)品牌管理提供有益建議。
關(guān)鍵詞 企業(yè) 品牌管理 策略
前言：強(qiáng)化企業(yè)品牌管理是企業(yè)發(fā)展的重要措施，同時也是提升企業(yè)綜合實(shí)力的重要方式。但就當(dāng)前的形式來看，我國企業(yè)在品牌管理方面仍然有所欠缺，需要及時的采取措施進(jìn)行管理。下面將對我國企業(yè)品牌管理的策略進(jìn)行詳細(xì)論述。
一、我國企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀
（一）品牌管理意識不強(qiáng)
當(dāng)前，我國有很多的企業(yè)在發(fā)展初期階段會比較重視產(chǎn)品的質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益，而對企業(yè)的品牌維護(hù)有所忽視。甚至一些在國內(nèi)已經(jīng)有了一定發(fā)展的企業(yè)也是如此，并沒有申請專利，同時也不夠重視自身品牌的管理[1]。一部分企業(yè)認(rèn)為，只要通過廣告的投入和宣傳就能為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。但事實(shí)上，無論是廣告還是媒體宣傳都只是一種營銷的策略，并不是推動向前發(fā)展的根本性措施，這些企業(yè)并沒有認(rèn)識到品牌戰(zhàn)略的重要性。在當(dāng)前市場消費(fèi)個性化的環(huán)境中，企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量提升和管理中不能完全的依靠廣告宣傳，而是應(yīng)更加重視起產(chǎn)品的質(zhì)量提升和品牌意識的提升。廣告宣傳雖然能為企業(yè)發(fā)展帶來一定的效果，但要想真正的提升消費(fèi)者對品牌的忠實(shí)度，就一定要重視起品牌管理，從根本上建立起品牌意識。
（二）過分依賴廣告
廣告在當(dāng)前社會和市場環(huán)境中對企業(yè)的競爭力提升有著重要的作用，但并非要完全依賴于廣告來提升企業(yè)的競爭力。一個好的廣告策略能快速的提升企業(yè)產(chǎn)品知名度，并幫助企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。但廣告本身會受到宣傳費(fèi)用等方面的限制，在品牌延伸和品牌資產(chǎn)維系中就會顯得比較困難。當(dāng)前我國很多企業(yè)都過分的依賴與廣告宣傳，認(rèn)為廣告宣傳一定會為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，并會通過各種渠道來鋪設(shè)廣告。希望通過廣告宣傳的方式來提升企業(yè)在人們心目中的印象，建立起品牌形象。
（三）品牌創(chuàng)新不夠到位
品牌的創(chuàng)新是從生產(chǎn)到銷售再到文化等多方面的創(chuàng)新。我國國內(nèi)的市場經(jīng)濟(jì)經(jīng)驗(yàn)比較短，過去長期處于靜態(tài)環(huán)境中，人們對市場的變化并沒有靈敏的反應(yīng)能力。同時國內(nèi)存在狠毒的假冒商品品牌，這就更加說明了在品牌創(chuàng)新方面的欠缺[2]。照搬照抄的模式導(dǎo)致我國企業(yè)很難在市場中占有一席之地，也使我國的企業(yè)很難進(jìn)入到國際市場中，難以打開國際貿(mào)易市場。
二、我國企業(yè)品牌管理策略
（一）建立起科學(xué)的品牌管理規(guī)劃
品牌是一個企業(yè)長期發(fā)展的重要靈魂，是企業(yè)成長的重要動力所在。企業(yè)品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要部分，同時也是在市場細(xì)分和品牌戰(zhàn)略上基礎(chǔ)上擬定的。企業(yè)要想真正的擬定品牌戰(zhàn)略就一定要充分的考慮到顧客的實(shí)際需求，站在顧客的角度上進(jìn)行分析，以此來制定計(jì)劃，達(dá)到激發(fā)顧客購買的目標(biāo)。此外，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃之間相吻合，這樣才能起到推動企業(yè)品牌價值上升的效果。
（二）品牌個性文化
當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展十分迅猛，使企業(yè)處于一個十分多樣化的時代中。尤其是國內(nèi)當(dāng)前的市場環(huán)境，由于人們的文化接觸和消費(fèi)等級的差異，市場表現(xiàn)也完全不一樣。建立起企業(yè)的品牌文化應(yīng)對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行詳細(xì)的分析，并深刻地挖掘當(dāng)中的產(chǎn)品特質(zhì)和內(nèi)涵[3]。首先，在產(chǎn)品層面上來將應(yīng)與消費(fèi)群體的價值觀相結(jié)合，例如設(shè)計(jì)上的簡單化和時尚化等。其次，企業(yè)應(yīng)把握好對消費(fèi)者的服務(wù)品質(zhì)，與員工之間進(jìn)行更多的溝通和交流，保證產(chǎn)品的統(tǒng)一化。最后應(yīng)盡量地與消費(fèi)者精神層面達(dá)到統(tǒng)一，滿足消費(fèi)者精神愿望。
（三）積極創(chuàng)新品牌
品牌是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)，好的品牌在市場上有著較高的知名度，同時也比較容易吸引消費(fèi)者購買，因此，企業(yè)應(yīng)重視起品牌的創(chuàng)新。對此，企業(yè)應(yīng)從內(nèi)部和外部各個方面來共同推入品牌的創(chuàng)新工作。首先，企業(yè)要解決好內(nèi)部的品牌崗位管理問題，要求由專業(yè)的管理人員來對企業(yè)品牌規(guī)劃進(jìn)行完善。其次，企業(yè)應(yīng)在資金方面加大對品牌創(chuàng)新的支持，完善品牌的價值產(chǎn)業(yè)鏈條。再次，應(yīng)重視起消費(fèi)者導(dǎo)向的創(chuàng)新方向，從長遠(yuǎn)的角度來界定目標(biāo)消費(fèi)群體，推動企業(yè)的健康發(fā)展。此外，應(yīng)積極地借鑒和吸收國外優(yōu)秀的管理模式和宣傳模式，達(dá)到企業(yè)管理方面的創(chuàng)新，使企業(yè)在不斷的學(xué)習(xí)中得到前行。
結(jié)語：企業(yè)品牌是企業(yè)的形象，同時也是企業(yè)健康發(fā)展的重要保障。品牌管理工作是一件十分麻煩的工作，當(dāng)中所包含的內(nèi)容涉及范圍比較廣泛，對此企業(yè)應(yīng)正確的認(rèn)識這一點(diǎn)。在當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展環(huán)境下，我國的經(jīng)濟(jì)急需發(fā)展出更多優(yōu)秀的品牌，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)在品牌管理工作中的力度，增強(qiáng)企業(yè)市場競爭力，提升我國的綜合國力。
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“亞細(xì)亞”、“太陽神”、“秦池”等品牌就是在品牌出現(xiàn)危機(jī)時沒有采取得當(dāng)?shù)木S護(hù)措施而痛失市場的。如在亞細(xì)亞鼎盛時期，河南的許多大型商場、酒店、飯店、洗浴中心等隨意使用“亞細(xì)亞”品牌。而這些經(jīng)營企業(yè)與鄭州亞細(xì)亞無任何所屬或合作關(guān)系。由于亞細(xì)亞對這類侵權(quán)行為沒有采取有效的相關(guān)措施，使得許多民眾將其誤認(rèn)為是亞細(xì)亞公司的分店，誤導(dǎo)了消費(fèi)者。總之，這些誤會給亞細(xì)亞公司帶來了許多不良影響，其無形資產(chǎn)也受到很大損失。
二、中國品牌管理發(fā)展對策
1．塑造個性鮮明的品牌形象。品牌形象是任何品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)。任何一個品牌都必須有一個深入的、結(jié)構(gòu)清晰的品牌形象，以使那些設(shè)計(jì)并執(zhí)行宣傳計(jì)劃的人不會錯誤地向消費(fèi)者傳遞自相矛盾、令人迷惑的信息。企業(yè)一定要明確哪些活動和宣傳可以支持和強(qiáng)化這一品牌，哪些將削弱和混淆這一品牌。只有確立了品牌戰(zhàn)略，推廣與廣告才有可能一貫地堅(jiān)持下去，塑造出個性鮮明的品牌形象。
2．適度的品牌延伸。企業(yè)進(jìn)行品牌延伸必須在母品牌成熟并已經(jīng)獲得大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可的情況下才宜進(jìn)行。近年來，我國企業(yè)產(chǎn)品數(shù)目都在迅速膨脹，大多數(shù)企業(yè)都在采取產(chǎn)品擴(kuò)張戰(zhàn)略，特別是產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略。但是越來越多的證據(jù)表明，這種進(jìn)攻性策略也存在許多風(fēng)險和隱患，如隱性成本增加，品牌形象削弱等。因此，企業(yè)母品牌地位尚未確立時進(jìn)行品牌延伸，非但無法達(dá)到品牌延伸的預(yù)期效果，還可能使消費(fèi)者對之前的品牌形象變得更模糊。品牌延伸不能損害原有品牌，假設(shè)公司的品牌就是一個銀行賬戶，你必須時常問問自己，品牌延伸究竟是在存錢，還是在不停地取錢?如果你只是不停地進(jìn)行品牌延伸，就好比不停地從品牌的賬戶中支取，最終會導(dǎo)致品牌的崩潰瓦解。而那時，你就會落得個雞飛蛋打的下場。
3．加強(qiáng)品牌的自我保護(hù)。由于我國自主品牌自我保護(hù)意識薄弱，導(dǎo)致一些企業(yè)花時間和巨資辛苦創(chuàng)出來的品牌成了一些不法分子的“搖錢樹”。品牌是一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，好的品牌更是具有非常高的品牌價值，是企業(yè)的一筆巨大財富，企業(yè)必須對自己的品牌尤其是著名品牌進(jìn)行沖鋒保護(hù)，使這筆巨大的無形資產(chǎn)和寶貴財富不受侵犯。
論文提要 單一品牌已越來越難以滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)施多品牌策略成為眾多企業(yè)競爭市場的手段。本文分析多品牌策略的概念、優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)、使用范圍、實(shí)踐應(yīng)用，希望對企業(yè)的品牌決策提供幫助。
在個性化與多樣化的消費(fèi)潮流里，企業(yè)若能在深入的、科學(xué)的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個品牌，每個品牌都針對某一細(xì)分群體進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象定位、分銷規(guī)劃和廣告活動，那么各品牌的個性和產(chǎn)品利益點(diǎn)便能更吻合、更照顧到自己所針對的那部分消費(fèi)者的特殊需要，自然能獲取這一消費(fèi)群體的信賴和品牌忠誠。
一、多品牌概念
多品牌策略就是給每一種產(chǎn)品冠以一個品牌名稱，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個品牌名稱。多品牌策略主要包括兩種情況：一是在不同的目標(biāo)市場上，對同種產(chǎn)品分別使用不同的品牌；二是在同一市場上，對某種產(chǎn)品同時或連續(xù)使用不同的品牌。例如，寶潔公司在中國推出了四個品牌洗發(fā)水：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點(diǎn)，吸引著不同需要的消費(fèi)者。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會選擇海飛絲；希望自己頭發(fā)“營養(yǎng)、烏黑亮澤”的人會選擇潘婷；希望自己頭發(fā)“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會選擇飄柔；希望自己頭發(fā)“保濕、富有彈性”的人會選擇沙宣。
二、多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)
多品牌策略在實(shí)踐中屢見不鮮，多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)很多，主要有：
（一）多品牌具有較強(qiáng)的靈活性。沒有一種產(chǎn)品是十全十美的，也沒有一個市場是無懈可擊的。浩瀚的市場海洋，為企業(yè)提供了許多平等競爭的機(jī)會，關(guān)鍵在于企業(yè)能否及時抓住機(jī)遇，在市場上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現(xiàn)。
（二）多品牌能充分適應(yīng)市場的差異性。消費(fèi)者的需求是千差萬別的、復(fù)雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣；不同的時間有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛好追求，等等。
（三）多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場占有率。多品牌策略最大的優(yōu)勢便是通過給每一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而有效地占領(lǐng)各個細(xì)分市場。如果企業(yè)原先單一目標(biāo)顧客范圍較窄，難以滿足擴(kuò)大市場份額的需要，此時可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費(fèi)者。
多品牌策略不僅僅是企業(yè)滿足消費(fèi)需求的被動選擇，也是企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略的主動選擇。對市場攻擊者和挑戰(zhàn)者而言，其搶占市場的一個慣用伎倆就是發(fā)展出一個專門針對某一細(xì)分市場的品牌來逐漸蠶食；對市場領(lǐng)導(dǎo)者而言，與其坐等對手來占據(jù)某一細(xì)分市場，不如自己先發(fā)展出一個品牌去搶占，實(shí)施有效防御，從而鎖定不同目標(biāo)消費(fèi)群。
三、多品牌策略的不足
當(dāng)然，每個策略都不是完美的，多品牌策略也存在著缺陷，企業(yè)若在同一市場中發(fā)展多個品牌，成本成長的速度會比收入還快，在零售商與內(nèi)部資源分配上，也會遇上復(fù)雜的管理難題。在推出一項(xiàng)品牌之前，企業(yè)通常會比較它們預(yù)期會產(chǎn)生的額外收入以及行銷該品牌的成本。這類成本通常超乎主管的想像，因?yàn)椤岸嗥放啤辈呗杂幸豁?xiàng)嚴(yán)重的限制；它會因不具規(guī)模經(jīng)濟(jì)而受害。一家公司會因在一個市場中推出數(shù)個品牌，而招致隱藏的成本，而且在事情發(fā)展超過某一點(diǎn)之后，就會有綁手綁腳之苦。
盡管隱藏成本的累積速度相當(dāng)緩慢，但如果公司將太多品牌塞入這個產(chǎn)品類別，隱藏的成本就出現(xiàn)了。隱藏成本有四種可能呈現(xiàn)方式：
（一）成本重疊。當(dāng)企業(yè)無法透過獨(dú)一無二的方式為每一個品牌進(jìn)行定位時，成本就會攀升。通常，品牌會在特色、屬性或價格方面出現(xiàn)重疊，只是企業(yè)主管未意識到罷了。這些品牌彼此競爭的程度，和它們與對手品牌之間的競爭程度不相上下，而且最后通常演變?yōu)楸舜嘶ハ嗤淌伞Ｈ绱艘粊?，公司成本的上升速度會比收入成長速度還快。
（二）效率不彰。很多公司已經(jīng)運(yùn)用自己的品牌開創(chuàng)出幾項(xiàng)顯然有利可圖、但規(guī)模很小的利基。缺乏數(shù)量上的優(yōu)勢并未讓他們的行銷人員擔(dān)心，因?yàn)樗麄兞D達(dá)成的是整個品牌組合的銷售最大化，而不是個別品牌的銷售最大化。但是，這類的公司遲遲才了解，維持一大群品牌（而且每項(xiàng)品牌的運(yùn)營規(guī)模都相對較小）的成本，相對而言，比推銷幾項(xiàng)大品牌的成本要高。例如，要制造各式各樣的產(chǎn)品，工產(chǎn)方面需要大量的裝備成本以及較長的機(jī)器停工時間，從而會導(dǎo)致較高的生產(chǎn)成本。
（三）零售商利潤高昂。當(dāng)企業(yè)推出多項(xiàng)品牌時，要為這些品牌取得零售上架空間，上架成本會高得讓你不得不打退堂鼓。大型零售廠商，如美國的沃爾瑪百貨與歐洲的家樂福，一般在每項(xiàng)產(chǎn)品分類中只將前兩大或前十大品牌上架。零售商運(yùn)用領(lǐng)導(dǎo)品牌吸引顧客上門，但隨后就向購物者推銷自有品牌。
（四）管理難度加大?！岸嗥放啤辈呗孕枰M(jìn)行協(xié)調(diào)，包括從產(chǎn)品創(chuàng)新與包裝改變，到經(jīng)銷商關(guān)系與零售商促銷的。大型的品牌組合也需要經(jīng)常進(jìn)行價格變動與庫存調(diào)整，這些工作會消耗所費(fèi)不貲的管理資源。
此外，品牌擴(kuò)增為企業(yè)帶來最大成本的時候，不是現(xiàn)在，而是在未來。那些在市場中具有大型品牌組合的公司，經(jīng)理人不斷掛念在心的，往往是品牌之間的經(jīng)費(fèi)配置，而不是公司前途或有關(guān)競爭對手的問題。這類沖突的陰影常使企業(yè)組織揮之不去，讓他們在面臨更加專注的對手競爭時，顯得脆弱不堪。
四、多品牌策略的應(yīng)用
（一）明確品牌定位。定位意味著犧牲，意味著有所不為，而企業(yè)的擴(kuò)張又希望無所不為。企業(yè)在完成資本積累開始對外擴(kuò)張的過程中，若堅(jiān)持統(tǒng)一品牌策略，讓所有開發(fā)的新產(chǎn)品都套用原品牌，就會面臨兩難選擇：若進(jìn)行品牌延伸，盡管極為謹(jǐn)慎行事，采取了防范措施，但也可能出現(xiàn)品牌形象淡化、每一種產(chǎn)品都缺乏個性而被對手各個擊破的風(fēng)險；若放棄某些領(lǐng)域的品牌延伸，則意味著必須放棄一部分市場。要解決這一難題，一個可行的辦法就是要采取產(chǎn)品定位的多品牌策略。
（二）建立內(nèi)在相關(guān)性。品牌管理涉及到采購、生產(chǎn)、營銷、財務(wù)、人力等各個環(huán)節(jié)。對多品牌企業(yè)而言，不能只關(guān)注單個品牌，而必須注意同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)和影響。內(nèi)在相關(guān)性主要是指，在實(shí)施多品牌策略時必須能夠在幾個品牌之間形成良好的資源整合和共享機(jī)制。任何一個企業(yè)的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業(yè)的內(nèi)外資源，可以成立完善的研發(fā)、采購公共平臺，同時在渠道資源方面也實(shí)現(xiàn)良好的品牌互動和共享，并以完全不同的渠道策略來實(shí)現(xiàn)品牌間的良性競爭。品牌之間的高效整合與共享是歐萊雅取得成功的關(guān)鍵，其主要體現(xiàn)在技術(shù)和渠道這兩個兼容性極強(qiáng)的方面。在技術(shù)方面，歐萊雅盡量發(fā)揮技術(shù)平臺的相關(guān)效應(yīng)。
（三）發(fā)揮企業(yè)品牌對多品牌策略的杠桿作用。多品牌策略中，品牌關(guān)系的管理還包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間關(guān)系的管理。企業(yè)品牌用于維護(hù)企業(yè)整體形象，對現(xiàn)有和潛在的員工來說，它是一種激勵；對投資者而言，它意味著信心；對于產(chǎn)品品牌，它提供的是承諾。企業(yè)品牌代表的是企業(yè)的外部形象，對產(chǎn)品品牌有很強(qiáng)的杠桿作用。歐萊雅深知企業(yè)品牌的重要性，將其營銷推廣跨越個別產(chǎn)品線的產(chǎn)品品牌宣傳，將光芒聚焦到企業(yè)品牌上來，最終形成一股激化不同產(chǎn)品品牌的能量。
綜上所述，企業(yè)要使用多品牌策略進(jìn)行市場競爭，需要注意多方面的內(nèi)容。首先在品牌定位時要注意各品牌之間的關(guān)系，使各個品牌互相不沖突，并且協(xié)調(diào)各個品牌之間的內(nèi)在關(guān)系，找出重點(diǎn)培育的品牌，以重點(diǎn)品牌促進(jìn)其他品牌的發(fā)展，同時又需要防止那些做得不成功的品牌影響重點(diǎn)品牌的價值。在培育各個品牌的同時注意隱藏成本的增加，盡量減少隱藏成本，避免因?yàn)殡[藏成本拖垮了各個品牌的擴(kuò)張，做到了這些才能使企業(yè)的多個品牌健康地發(fā)展，使企業(yè)在競爭中獲勝。
主要參考文獻(xiàn)
［1］巨天中.品牌戰(zhàn)略.中國經(jīng)濟(jì)出版社，2004.5.
在現(xiàn)有白酒品牌中，存在著多種不同的品牌策略。
一、單一品牌策略。單一品牌策略是指企業(yè)將所有生產(chǎn)出來的產(chǎn)品都使用一個品牌的策略。如四川的“瀘州老窖”，“全興大曲”，“郎酒”，陜西的“西風(fēng)”，貴州的“青酒”以及“小糊涂仙”酒，寧夏的“寧城老窖”，湖北的“稻花香”等等。單一品牌策略的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見的。首先是有助于統(tǒng)一品牌形象，凝聚品牌符號，節(jié)約品牌開發(fā)品牌設(shè)計(jì)的費(fèi)用；其次是品牌的價值投資相對較小，比較集中，有利于企業(yè)集中人力、物力、財力對品牌進(jìn)行全面管理，有助于品牌的健康成長。但是，單一品牌的策略的缺陷也十分明顯，主要在于：
·單一品牌策略的風(fēng)險太大，假如品牌的某一個環(huán)節(jié)出了問題，品牌將受到巨大的傷害。如“杏花村”出了質(zhì)量問題，山西的白酒都受到株連；假酒對于采用單一品牌策略的白酒企業(yè)來說是一個永遠(yuǎn)的痛。
·單一品牌不能滿足不同層次的細(xì)分人群的消費(fèi)需求。由于單一品牌在定位上的狹窄，很容易讓一些潛在的消費(fèi)人群在消費(fèi)心理上過早地對品牌定論?！?，消費(fèi)者認(rèn)為：“茅臺”是當(dāng)官的、有權(quán)有勢人喝的；“五糧液”是大款們喝的；“稻花香”是普通老百姓喝的酒，用來請客有點(diǎn)寒酸；等等。定位準(zhǔn)確的單一品牌擁有固定的消費(fèi)群體，而定位相對模糊的品牌讓消費(fèi)者在選擇消費(fèi)時產(chǎn)生游移心理，如“瀘州老窖”、“全興大曲”“郎酒”等等。
二、獨(dú)立品牌策略。獨(dú)立品牌策略是企業(yè)根據(jù)不同的市場細(xì)分和不同的銷售區(qū)域，對不同的產(chǎn)品類別采用不同品牌的策略。如“五糧液”的“尖莊”，“一滴香”；全興集團(tuán)的“水井坊”、瀘州老窖的“國窖1573”等等。采用獨(dú)立品牌的優(yōu)點(diǎn)是抓住細(xì)分市場特定的消費(fèi)人群，滿足原有品牌未能夠完成的市場空白；塑造獨(dú)特的品牌個性和品牌形象。獨(dú)立品牌的缺陷也十分明顯，最重要的是品牌設(shè)計(jì)、開發(fā)的投入巨大，并且品牌成活率太低，宣傳費(fèi)用太高，從而增加了企業(yè)的經(jīng)營成本；又因?yàn)槠髽I(yè)的獨(dú)立品牌過多，影響企業(yè)內(nèi)部資源的分配。
獨(dú)立品牌策略其實(shí)就是企業(yè)的多品牌策略。由于品牌的過多，白酒企業(yè)的品牌管理上的缺陷暴露無遺。許多白酒名企在品牌開發(fā)策略上的急功近利導(dǎo)致品牌設(shè)計(jì)粗糙，品牌價值缺失或者品牌管理無方，所謂的品牌僅僅停留在簡單的包裝設(shè)計(jì)、更換名稱上，因而衍生了不少“垃圾”品牌，這些品牌大部分在區(qū)域市場的某一個點(diǎn)上銷售，由經(jīng)銷商，或者號稱品牌商的白酒經(jīng)營者進(jìn)行經(jīng)營管理。我們認(rèn)為，從品牌經(jīng)營的角度說，白酒獨(dú)立品牌策略實(shí)施的要點(diǎn)和出路在于執(zhí)行品牌經(jīng)理制度，利用品牌經(jīng)理對品牌進(jìn)行全面細(xì)致的設(shè)計(jì)、定位、管理和維護(hù)，從而保證品牌價值的再現(xiàn)或者提升。
那么，白酒品牌如何選擇品牌策略，才能夠既集中優(yōu)勢資源于品牌價值的傳播，又兼顧到不同市場細(xì)分的消費(fèi)人群呢？出路在于選擇雙重品牌策略。
雙重品牌是企業(yè)的產(chǎn)品在使用同一個主品牌的同時，依據(jù)市場的不同細(xì)分，消費(fèi)人群的不同定義，產(chǎn)品的個性特征以及產(chǎn)品的價值特色而使用不同的副品牌。尤其是針對知名度很高、美譽(yù)度很好的品牌，使用雙重品牌策略有事半功倍的作用。如“金六?！本圃谥瓤涨案邼q的時候，適時推出“福星酒”。對于長期在二線白酒品牌廝殺的“金六?！眮碚f，“福星酒”既適當(dāng)?shù)靥岣吡水a(chǎn)品檔次，又與競爭對手拉開競爭的距離，把品牌形象向高層次延伸，從而達(dá)到提升品牌價值的目的?！敖鹆！本票旧韺儆凇拔寮Z液”的衍生品牌，本來就是借用雙重品牌的無形資產(chǎn)來達(dá)到搶占市場的目的，隨著市場的擴(kuò)大以及“金六福”品牌知名度的提升，她也具備了品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。恰當(dāng)借助中國足球，借助“米盧”對中國足球的“福星”效應(yīng)是“福星酒”成功導(dǎo)入市場的關(guān)鍵。
從雙重品牌策略對于企業(yè)經(jīng)營的作用來看，主要有利因素有：
·雙重品牌策略有利于企業(yè)對品牌覆蓋范圍的放大；
·雙重品牌策略有利于企業(yè)對產(chǎn)品、市場網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行深度開發(fā)；
·雙重品牌策略有利于企業(yè)對市場進(jìn)一步細(xì)分，實(shí)現(xiàn)銷售最大化；
·雙重品牌策略有利于提高品牌的無形資產(chǎn)；
·雙重品牌策略有利于滿足不同消費(fèi)層次消費(fèi)者的需求；
·雙重品牌策略有利于品牌個性的突出和品牌識別的加強(qiáng)；
在白酒品牌開發(fā)實(shí)踐中，品牌開發(fā)僅僅是塑造品牌的前奏，更重要的是如何進(jìn)行品牌定位和品牌管理、品牌維護(hù)。很多白酒企業(yè)在白酒新品牌開發(fā)中走進(jìn)誤區(qū)，因此，筆者在這里提供一些關(guān)于雙重品牌策略應(yīng)用要點(diǎn)。
1、雙重品牌開發(fā)的前期必須注重品牌的“出身”，在品牌設(shè)計(jì)上突出品牌的淵源，并把品牌的淵源作為品牌定位的依據(jù)，從而確定品牌戰(zhàn)略的起點(diǎn)。
2、雙重品牌開發(fā)對原品牌的依賴性比較大，因?yàn)橐栌迷衅放频臒o形資產(chǎn)，所以在品牌設(shè)計(jì)上必須注重品牌價值的演繹。保留原形品牌的核心價值，賦予新品牌以新的消費(fèi)價值這是雙重品牌“出頭”的關(guān)鍵步驟；
3、沒有個性、平庸是白酒品牌開發(fā)的通病。面對競爭激烈的白酒市場，適度創(chuàng)新、適度突出個性，有時也可以適當(dāng)“出格”是雙重品牌的成功之路；
[關(guān)鍵詞]品牌策略；多品牌策略
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.082
1 多品牌策略的內(nèi)涵
多品牌策略并不是大多數(shù)人所認(rèn)為的：企業(yè)多到工商局注冊幾個商標(biāo)或者是把一種產(chǎn)品隨便貼上幾種標(biāo)簽出售。確切地說，此策略的內(nèi)涵應(yīng)該是：每個品牌都是針對不同的目標(biāo)細(xì)分群體進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象定位、分銷規(guī)劃和廣告活動，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等各方面。這樣每個品牌的個性就很鮮明，同時結(jié)合每類品牌的功能利益點(diǎn)，便能更吻合更照顧到自己所針對的目標(biāo)消費(fèi)群體的需要，自然能獲得廣大消費(fèi)者的信賴和品牌忠誠。[1]
2 我國企業(yè)運(yùn)用多品牌策略存在的問題
國外很多有實(shí)力的大企業(yè)運(yùn)用多品牌策略取得了成功，這讓國內(nèi)許多正在成長的企業(yè)看到了多品牌策略的優(yōu)勢，以至于這些企業(yè)中有很多在多品牌策略的運(yùn)用上只是盲目跟風(fēng)、競相模仿、濫用此策略，具體表現(xiàn)在：①有些企業(yè)并沒有根據(jù)消費(fèi)者的不同偏好，生產(chǎn)出不同功能的產(chǎn)品，雖然運(yùn)用了多個品牌，但各品牌間沒有什么差異性，得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。②還有的企業(yè)運(yùn)用了多個品牌，但大部分品牌對企業(yè)而言，根本沒有利潤。③有些則沒有結(jié)合自身的實(shí)力和產(chǎn)品的特性，在運(yùn)用多品牌策略的過程中，由于各品牌的管理要耗費(fèi)巨大的資金，導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)了財政危機(jī)，最終失敗。④甚至有個別企業(yè)不但沒能通過多品牌策略占領(lǐng)更多的市場份額，還使原有品牌的銷售量下降。⑤在多品牌策略的推行中，許多國內(nèi)企業(yè)忽略了品牌關(guān)系管理這一重要步驟，導(dǎo)致最初清晰明確的品牌定位和品牌組合日漸模糊，各品牌之間的差異不明顯，價格接近、市場重疊，不但沒有發(fā)揮合力擊敗競爭對手，反而造成了自己多個品牌之間的惡性競爭，把自己擊敗了。
3 多品牌策略運(yùn)用實(shí)例分析――以寶潔公司洗發(fā)用品為例
廣州寶潔公司和它的洗發(fā)用品，可謂是多品牌策略運(yùn)用的成功范例。寶潔，即P&G是美國PROCTE&GAMBLE公司的簡稱，1837年由從事釀造的威廉?普羅克特和制造香皂的詹姆斯?甘波爾在美國俄州辛辛那提市創(chuàng)辦。經(jīng)過150多年的艱苦奮斗，發(fā)展成為目前世界上最大的日用消費(fèi)品制造商和經(jīng)銷商之一。1988年8月，經(jīng)過廣泛的市場調(diào)研精心慎重的選擇，它與香港和記黃埔有限公司、廣州肥皂廠和廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)建設(shè)進(jìn)出口貿(mào)易總公司合作，共同創(chuàng)建了中美港合資廣州寶潔有限公司。[2]自從寶潔公司登陸中國市場以來，在中國日用消費(fèi)品市場可謂是所向披靡，一往無前。僅用了十余年時間，就成為中國日化市場的第一品牌，到目前為止，寶潔公司的洗發(fā)產(chǎn)品，特別是以號稱“三劍客”的飄柔、潘婷、海飛絲洗發(fā)水系列更是一枝獨(dú)秀，出盡風(fēng)頭。該公司成功的一個重要原因就是運(yùn)用了適合本企業(yè)發(fā)展的品牌策略――多品牌策略。它能在一般人認(rèn)為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋找到差異，對不同的消費(fèi)者市場進(jìn)行有效細(xì)分的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出個性鮮明的產(chǎn)品，而且成功的運(yùn)用營銷組合的理論，將每一個產(chǎn)品都作為一個單獨(dú)的品牌推銷給消費(fèi)者，甚至將同一產(chǎn)品的不同特色也作為一個單獨(dú)品牌，以此最大限度地覆蓋不同消費(fèi)層面的市場空間，獲得了極大的成功。
3.1 寶潔公司洗發(fā)產(chǎn)品運(yùn)用多品牌策略的條件
從客觀上分析：多品牌策略在一定程度上是適合洗發(fā)水行業(yè)的，因?yàn)樗舷窗l(fā)水行業(yè)要求企業(yè)樹立品牌形象的特性。該行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品概念復(fù)雜多樣，技術(shù)概念層出不窮，行業(yè)發(fā)展極為迅速，日新月異，要讓自己的企業(yè)所經(jīng)營的品牌被消費(fèi)者記住，則要求品牌有個性，要打造品牌形象。有了品牌形象，就能夠打動消費(fèi)者，擴(kuò)大該品牌的市場占有率。另外，洗發(fā)水市場已經(jīng)形成一定規(guī)模，隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，生活水平的不斷提高，此行業(yè)的目標(biāo)顧客群體已由當(dāng)初具有一定經(jīng)濟(jì)能力、追求時尚的年輕女性，擴(kuò)大到現(xiàn)在的普通百姓。
從主觀上分析：寶潔公司自身具備了運(yùn)用多品牌策略的實(shí)力。該公司具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，科學(xué)的管理體制，較高的管理水平，成熟的管理經(jīng)驗(yàn)，可靠穩(wěn)定的贏利模式，大量的優(yōu)秀人才等。
3.2 寶潔公司洗發(fā)用品多品牌策略的實(shí)施方略
多品牌策略主要包括兩種情況：一種是市場多樣化導(dǎo)向的多品牌策略，它是對同一產(chǎn)品品類在不同的市場細(xì)分采用不同的品牌。另一種是產(chǎn)品多樣化導(dǎo)向的多品牌策略，它主要是對同一企業(yè)的不同產(chǎn)品品類或同一品類的不同品種采用不同的品牌。[3]此策略的實(shí)施，要與包裝創(chuàng)新策略、廣告宣傳策略等協(xié)調(diào)配合，才能產(chǎn)生顯著的實(shí)際效果。
1988年，P&G的洗發(fā)用品進(jìn)入中國市場。當(dāng)時中國洗發(fā)用品市場上的同類產(chǎn)品，大多數(shù)國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量不好，包裝簡陋，缺乏個性，但價格低廉。P&G將自己的產(chǎn)品定在高價上，價格是國內(nèi)品牌的3～5倍。由此可見，P&G是以高品質(zhì)、高價位的品牌形象打進(jìn)中國市場的，這剛好切中了消費(fèi)者崇尚名牌的購買心理。在該行業(yè)，寶潔公司經(jīng)過精心的市場調(diào)研，針對不同的目標(biāo)市場，先后設(shè)計(jì)出飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、潤妍、伊卡璐六種不同功能、不同品牌的洗發(fā)水。
3.2.1 及時進(jìn)行市場調(diào)研，完善信息反饋機(jī)制
1品牌的傳播
對于新開發(fā)品牌傳播的主要作用是宣傳和提供信息：對已經(jīng)建立起來的品牌，品牌傳播更多地是考慮如何確保品牌形象，從而擴(kuò)大市場份額。廣告能有效地通過塑造有趣的形象、符合潮流的信息來激發(fā)大眾共鳴。廣告必須注重民族文化的作用，把一種個性、一種文化、一種口號、一種形象、一種流行滲入人們的日常生活。利用廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)品牌必須從長計(jì)議，真正的品牌滿足民生活水平的提高。注重其內(nèi)在文化挖掘和發(fā)展民族文化因素，是塑造品牌的一個重要內(nèi)容。要從產(chǎn)品自身發(fā)掘文化底蘊(yùn)，從民族風(fēng)情人手創(chuàng)建品牌文化，以民族精神作為品牌的文化內(nèi)涵。
2培養(yǎng)忠誠顧客
忠誠顧客對品牌的忠誠，需要企業(yè)的爭取和培養(yǎng)。一方面從潛在顧客中獲得“邊緣顧客”，將邊緣顧客同化。另一方面針對可能出現(xiàn)的顧客對品牌的抱怨，及時進(jìn)行“補(bǔ)救”強(qiáng)化他們對品牌的忠誠。
2.1獲得顧客要爭取潛在顧客關(guān)注并嘗試購買自己的產(chǎn)品和服務(wù)以獲得與顧客接觸機(jī)會；
2.2同化顧客；
2.3鞏固顧客；
2.4顧客補(bǔ)救。
3品牌競爭策略
根據(jù)品牌在市場的占有率，可將其劃分為領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)品牌、追隨型品牌和拾遺補(bǔ)缺型品牌。它們分別有不同的優(yōu)勢和劣勢，應(yīng)分別實(shí)施不同的品牌競爭策略。
3.1領(lǐng)導(dǎo)型品牌的競爭策略領(lǐng)導(dǎo)型品牌產(chǎn)品在該行業(yè)市場上占有最大的市場份額，要想繼續(xù)保持其領(lǐng)先位置，應(yīng)采取以下策略：首先，靠高質(zhì)量取勝。其次，擴(kuò)大市場需求。再次，保護(hù)市場占有率。第四，要不斷提高勞動生產(chǎn)率，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，降低成本和銷售價格。
3.2挑戰(zhàn)型品牌的競爭策略在行業(yè)中處于第二集團(tuán)的品牌可稱為挑戰(zhàn)型品牌。首先，要明確競爭對于確定要挑戰(zhàn)的對象是領(lǐng)導(dǎo)型品牌，還是同類品牌或小規(guī)模品牌。其次，要選擇進(jìn)攻策略。
3.3追隨型品牌的競爭策略追隨型品牌是追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的品牌，其競爭策略可以分為四類：①仿制者；②緊跟者；③模仿者；④改變者。
3.4拾遺補(bǔ)缺型品牌的競爭策略拾遺補(bǔ)缺就是專攻大型公司忽略的、不屑一顧的、遺漏的業(yè)務(wù)。拾遺補(bǔ)缺型，一般較專業(yè)、利潤空間較大、市場較狹小、競爭對于少、銷售量小。但拾遺補(bǔ)缺型企業(yè)如果善于經(jīng)營理運(yùn)作．也可能發(fā)展為大企業(yè)。
4品牌延伸策略
品牌延伸是指企業(yè)在一個成功的品牌下，不斷推新產(chǎn)品，也稱為統(tǒng)一品牌策略或家族品牌名稱策略。一方面，品牌延伸借助品牌忠誠，減少新品“入市”成本；另一方面，品牌延伸可以降低產(chǎn)品的廣告宣傳促銷費(fèi)用，但品牌延伸也有風(fēng)險。因此，企業(yè)實(shí)施品牌延伸策略應(yīng)考慮以下因素：①品牌核心價值與個性；②新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度；③行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)；④注意品牌延伸的時機(jī)；⑤其他因素。
5多品牌策略
多品牌策略指的是企業(yè)對同類產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌。多品牌策略有其自身優(yōu)勢和劣勢。
多品牌策略的優(yōu)勢：各品牌具有不同的個性和利益點(diǎn)，能吸引不同的消費(fèi)者；多占貨架面積；給低品牌忠誠者提供更多的選擇；降低企業(yè)風(fēng)險；鼓勵內(nèi)部合理競爭。
多品牌策略的劣勢：新產(chǎn)品的上市無法得到成功品牌的幫助；品牌眾多，往往難以吸引消費(fèi)者足夠的注意力，易被競爭對手各個擊破；在競爭激烈的市場環(huán)境中，發(fā)展一個新的品牌需要投人廣告宣傳，造成營銷資源分散，費(fèi)用開支較大；面對同一消費(fèi)群體的品牌，為爭奪市場往往會導(dǎo)致“互相殘殺”、“內(nèi)部開戰(zhàn)”，削弱企業(yè)的整體競爭力；多個品牌不同風(fēng)格的出現(xiàn)，往往難以形成完整、統(tǒng)
一、鮮明的企業(yè)形象。
白酒企業(yè)利用多品牌策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象，利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠度。對競爭對手來講，企業(yè)多品牌策略，各類品牌的產(chǎn)品擺滿了貨架，就等于從銷售渠道減少了對手進(jìn)攻的可能，從功能、價格諸方面對市場的細(xì)分，更是令競爭者難以插足。此類進(jìn)入障礙，無疑是大大加大了對方的進(jìn)攻成本，自己增加了一副抵御對手的盾牌。因此，多品牌策略對于做大企業(yè)規(guī)模，壯大品牌實(shí)力有著巨大的作用——這就難怪眾多的名酒紛紛仿效五糧液，開始品牌買斷的全面運(yùn)作。
當(dāng)然，多品牌策略在白酒行業(yè)中的變味應(yīng)用是困擾白酒企業(yè)的一大問題。由于眾多的名酒企業(yè)缺乏細(xì)致的品牌管理技術(shù)，更缺乏完整的營銷系統(tǒng)，他們大部分是立足于自身的品牌資源上進(jìn)行粗放型品牌開發(fā)，把品牌經(jīng)營、成長、控制的權(quán)力交給買斷商們運(yùn)作，因此，白酒多品牌策略帶來的市場惡性競爭、畸形發(fā)展和同質(zhì)化競爭讓整個白酒市場充斥在低層次的資源搏殺階段，這種現(xiàn)象是多品牌策略濫用的扭曲反映。例如，劍南春的買斷品牌“劍南嬌子”“劍南御酒”“劍南醇”等品牌，基本上從屬于一個檔次，在市場定位、價格定位上幾乎完全重復(fù)，市場的策略也基本相同。由此引發(fā)的品牌與品牌之間的爭斗就在所難免了。
同時，多品牌策略在共享品牌資源，節(jié)省傳播資源方面有著天然的優(yōu)勢。五糧液集團(tuán)的廣告?zhèn)鞑ゾ褪沁@樣——企業(yè)形象展播、企業(yè)形象MTV和品牌聯(lián)合傳播為眾多的買斷品牌節(jié)省了大量的廣告費(fèi)用，從而讓更多的傳播資源向區(qū)域市場、渠道和終端轉(zhuǎn)移。這種共享品牌資源的策略在連續(xù)幾年中為五糧液集團(tuán)的系列品牌發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件——這就是五糧液買斷品牌能夠越做越多，越來越繁榮的原因。當(dāng)然，物極必反，這是世界的規(guī)律。如果過多、過濫地運(yùn)用同樣的策略而沒有創(chuàng)新，這種資源的共享也將走向衰弱，甚至起到反作用。
單一品牌策略便利于企業(yè)形象的統(tǒng)一，減少營銷成本，易于被顧客接受。例如在廣東市場流行的眾多品牌，都是企業(yè)采用單一品牌策略的結(jié)果。單一品牌在品牌價值上，更容易對市場形成一致的認(rèn)同，在品牌傳播上，更容易形成強(qiáng)大的針對消費(fèi)者某種需求的滿足。對于特定的市場環(huán)境，特定的消費(fèi)習(xí)慣，單一品牌的威力是十分巨大的。對于白酒來說，它是一個傳統(tǒng)的商品，是特殊性的商品，單一品牌的推廣是撕開頑固市場，培育消費(fèi)習(xí)慣的銳利武器。但是在單一品牌的實(shí)際操作中，企業(yè)必須擁有非常強(qiáng)大的渠道控制力量，例如“娃哈哈”。否則，采用單一品牌的風(fēng)險將加大。
在白酒市場激烈而且無序的競爭中，單一品牌并非是萬全之策。雖然廣東市場的單一品牌、甚至單品策略都取得巨大的成功。因?yàn)閱我黄放贫ㄎ淮_立之后，容易在消費(fèi)者當(dāng)中形成固定的印象，從而產(chǎn)生顧客的心理定勢，不利于產(chǎn)品的延伸，尤其在白酒這種十分激烈的市場競爭中，大多數(shù)品牌的成功是依靠某種策略的對路而形成的，而不是象寶潔一樣依靠細(xì)致的品牌管理和強(qiáng)大的品牌技術(shù)來獲得市場的認(rèn)可，獲得消費(fèi)者的青睞。一旦單一品牌在區(qū)域市場受損，對企業(yè)整體銷售的傷害將是傷筋動骨的。
因此，對于白酒企業(yè)來說，采用單一品牌策略還是采用多品牌策略必須考慮企業(yè)的實(shí)際情況。小企業(yè)，小品牌在進(jìn)入市場，搶占市場份額，謀求立足市場的時候，可以采用集中資源，強(qiáng)力突破市場的單一品牌策略；而發(fā)展中、壯大中的白酒企業(yè)，則可以借助自身的品牌優(yōu)勢，發(fā)展多品牌策略。當(dāng)然，多品牌策略不是瘋狂地買斷品牌，瘋狂地實(shí)施品牌克隆，在市場上制造大量的近親畸形兒。
那么，我們的白酒企業(yè)該如何采用多品牌策略來謀取更大的市場空間呢？
1、多品牌策略的差異化定位。很多白酒企業(yè)把多品牌策略理解為企業(yè)多到工商局注冊幾個商標(biāo)。我們知道，寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性，這樣，每個品牌都有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。以洗衣粉為例，寶潔公司設(shè)計(jì)了九種品牌的洗衣粉，汰漬(TIde)、奇爾(Cheer)、格尼(Gain)、達(dá)詩(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(1vorySnow)、奧克多(Oxydol)和時代(Eea)。他們認(rèn)為，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要；還有人希望洗滌和漂洗能力最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是就利用洗衣粉的九個細(xì)分市場，設(shè)計(jì)了九種不同的品牌。由此可見，寶潔公司就像一個技藝高超的廚師，把洗衣粉這一看似簡單的產(chǎn)品，加以不同的佐料，烹調(diào)出多種可口的大萊。不但從功能、價格上加以區(qū)別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個性。通過這種多品牌策略，寶潔已占領(lǐng)了美國更多的洗滌劑市場，目前市場份額已達(dá)到55%，這正是差異化品牌定位的成功。我們的白酒品牌在差異化方面所下的工夫，甚至對差異化的認(rèn)識都十分有限，因此，必須尋找差異化的定位，否則，多品牌策略可能只給企業(yè)帶來短暫的輝煌，而不能給企業(yè)帶來品牌的價值附加。
2、多品牌策略必須注意不同品牌的不同“賣點(diǎn)”。什么是賣點(diǎn)？賣點(diǎn)就是要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無二的說辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益。以寶潔在中國推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的賣點(diǎn)在于去頭屑，“潘婷”的賣點(diǎn)在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的賣點(diǎn)則是使頭發(fā)光滑柔順。我們的五糧液旗下的眾多品牌有幾個品牌有賣點(diǎn)呢？“金六福”賣的是“福文化”，“瀏陽河”賣的是偉人的故事，其他的諸如“五糧春”“五糧神”“五糧醇”則不知道賣點(diǎn)在哪里了。其他眾多的名酒買斷品牌也是如此。沒有賣點(diǎn)的品牌僅僅是初級的產(chǎn)品，也許暫時能夠借助名酒的光環(huán)，但是，作為長期發(fā)展的品牌來說，沒有賣點(diǎn)將導(dǎo)致品牌的夭折。
