時間：2023-06-22 09:13:02
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇傳統(tǒng)營銷模式案例，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
在買方市場的條件下，為了爭奪顧客，同行企業(yè)被迫競相提高產(chǎn)品、渠道和促銷的質(zhì)量，降低產(chǎn)品價格。這種紅海營銷的結(jié)果必使企業(yè)利潤下降，直到無利可圖。
按照傳統(tǒng)的營銷思維，行內(nèi)沒有競爭就是藍(lán)海，故只有行業(yè)壟斷消滅行業(yè)內(nèi)競爭的營銷模式才能突破血拼的紅海。但壟斷整個行業(yè)非一般企業(yè)能力所及，絕大多數(shù)企業(yè)都只能在紅海中掙扎!
難道就沒有辦法突破紅海進(jìn)入藍(lán)海嗎?
先看一個例子：Google僅由兩人創(chuàng)建，原始投資幾可忽略，然而短短幾年，其市值已達(dá)1000多億美元。Google目標(biāo)顧客免費(fèi)使用搜網(wǎng)，也可以說產(chǎn)品或服務(wù)價格為零；Google同時把它的服務(wù)提供給多個目標(biāo)顧客。其實(shí)它的贏利來自第三方顧客埋單――因?yàn)樗阉髅赓M(fèi)，其使用者(顧客群)日益龐大，Google對那些想讓搜網(wǎng)者優(yōu)先搜到自己信息的第三方顧客的吸引力越來越大，第三方顧客也因此愿意支付Google越來越多的費(fèi)用。
Google的發(fā)展速度、競爭戰(zhàn)略、營銷模式和贏利模式在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下是無法想象的，這不是個別現(xiàn)象，微軟、麥當(dāng)勞、寶馬、中國移動、海爾、百度、超級女聲皆不例外，它們的發(fā)展揭示了當(dāng)代經(jīng)濟(jì)的新本質(zhì)和新商業(yè)模式，是網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)時代的奇跡和典型代表，是運(yùn)用1P理論的最好案例。
1P理論探討通過跨行業(yè)競合、多元目標(biāo)顧客和第三方埋單的贏利模式，開創(chuàng)了在行業(yè)內(nèi)激烈競爭的條件下走出紅海、進(jìn)入藍(lán)海的營銷新模式。
1P營銷理論
在4P營銷模式下，企業(yè)自己支付產(chǎn)品(product)、渠道(place)和促銷(promotion)這3P的成本，收益售賣3P的價格(price)即1P。企業(yè)的利潤來自1P收益減去3P成本之差，即利潤=1P－3P。只要1P收益小于3P成本，即只要價格小于平均成本，企業(yè)就要虧本。只要企業(yè)沒有壟斷整個行業(yè)，同行對顧客的性價比競爭必定導(dǎo)致血拼的紅海，企業(yè)利潤下降、利潤為零甚或被市場競爭所淘汰。因此，在4P營銷的模式下，除非壟斷，否則企業(yè)無法逃出紅海。
但在上面的案例中，Google的使用者(網(wǎng)民)支付的價格為零，即1P=0，按照傳統(tǒng)的4P理論理解，Google是要虧損的，但是，大家都知道，Google業(yè)績令人側(cè)目，其實(shí)，就在于有第三方埋單。也可以簡單地說，1P營銷=4P營銷+第三方埋單。
1P營銷模式對4P營銷模式創(chuàng)新的關(guān)鍵在于引入第三方：引入第三方企業(yè)參與分?jǐn)偲髽I(yè)3P的成本，參與支付顧客購買3P的價格1P。有了第三方企業(yè)分?jǐn)?P的成本，企業(yè)就可以在進(jìn)一步提高3P的質(zhì)量的同時減少自己的成本，有了第三方參與支付顧客購買3P的價格，企業(yè)就可以在降低顧客購買3P的價格的同時增加收益。只要第三方企業(yè)分?jǐn)偟某杀竞偷谌筋櫩椭Ц兜膬r格足夠大，企業(yè)即使低于平均成本甚至零價格、負(fù)價格出售3P，企業(yè)仍能贏利。這就從根本上解決了價格小于平均成本還能贏利的問題。解決了這個問題，就解決了逃出紅海進(jìn)入藍(lán)海營銷的問題。所以，1P營銷是真正的藍(lán)海營銷，是真正實(shí)現(xiàn)長尾需求的營銷模式。
進(jìn)而言之，即使參與的第三方企業(yè)不分?jǐn)偲髽I(yè)的3P成本，也能提升企業(yè)3P的品牌形象；即使參與的第三方不支付顧客購買3P的價格，也能提高顧客對3P的感知價值，企業(yè)甚至可以以更高的價格出售3P吸引顧客，提高銷量，增加收益和利潤。
那么，第三方的存在條件是什么?第三方在哪里?如何尋找第三方?
價值關(guān)聯(lián)：尋找合作方
價值關(guān)聯(lián)度是企業(yè)尋找第三方的關(guān)鍵概念。價值關(guān)聯(lián)度是指企業(yè)的資源和活動對第三方產(chǎn)生附加價值的程度。企業(yè)的3P和1P即產(chǎn)品、渠道、促銷和價格及它們的產(chǎn)生過程可能為第三方創(chuàng)造市場的、顧客的、資源的、戰(zhàn)略的、流程的、品牌的、價值鏈的、文化的、信息的、知識的、權(quán)變的和整合的等關(guān)聯(lián)附加價值，只要這些關(guān)聯(lián)的附加價值足夠大，第三方就有足夠的激勵參與分?jǐn)偲髽I(yè)的3P成本和參與支付顧客購買3P的價格1P，從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤空間，使企業(yè)以低于平均成本的價格銷售3P還能贏利，甚或以更高的價格還能增加銷售量。找到了適度的關(guān)聯(lián)價值，就找到了應(yīng)用1P理論的邊界條件，就找到了可能的第三方。關(guān)聯(lián)價值存在于任何行業(yè)和企業(yè)，差別只在于關(guān)聯(lián)價值的程度。因此，就可能性而言，1P理論可應(yīng)用于任何企業(yè)和行業(yè)。
然而，這些關(guān)聯(lián)價值的普遍存在是有條件的，條件就是發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)，就是以知識、信息、文化和網(wǎng)絡(luò)等無形資產(chǎn)為核心生產(chǎn)要素的網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)的普遍存在。在以信息、網(wǎng)絡(luò)、知識和文化為經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的今天，許多產(chǎn)業(yè)已經(jīng)沒有明顯的邊界，甚至干脆沒有了邊界。相應(yīng)地，企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)顧客市場也不是單一的，它們之間不再是一一對應(yīng)的關(guān)系，而是一種網(wǎng)狀的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)一詞最能反映網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)：市場經(jīng)濟(jì)是一張網(wǎng)，網(wǎng)網(wǎng)相關(guān)，網(wǎng)網(wǎng)相連，網(wǎng)網(wǎng)互生。在這種關(guān)系中，所有經(jīng)濟(jì)活動都具有某種關(guān)聯(lián)價值，所有經(jīng)濟(jì)活動的參與者都是不同程度的利益攸關(guān)者，從而為企業(yè)之間的相互合作共贏提供了戰(zhàn)略空間。1P理論就是關(guān)于如何利用網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)形成的外部效果引入第三方，把企業(yè)之間互損競爭的贏利模式轉(zhuǎn)化為合作共贏的贏利模式的理論。
我們以免費(fèi)打火機(jī)為例來看生產(chǎn)打火機(jī)的企業(yè)怎樣利用信息價值關(guān)聯(lián)、顧客價值關(guān)聯(lián)、渠道價值關(guān)聯(lián)、價格價值關(guān)聯(lián)、產(chǎn)品功能價值關(guān)聯(lián)、競爭戰(zhàn)略價值關(guān)聯(lián)和銷量價值關(guān)聯(lián)等尋找第三方埋單的。在傳統(tǒng)的營銷模式下，打火機(jī)廠商互相競爭提高性價比爭取顧客，即提高打火機(jī)的3P質(zhì)量降低打火機(jī)的1P價格。這是廠商之間的紅海血拼，要想藍(lán)海營銷，除非獨(dú)家壟斷。
運(yùn)用1P營銷模式，打火機(jī)廠商改變思路，把印有上島咖啡店廣告的打火機(jī)賣給上島咖啡而不是賣給使用打火機(jī)的終端顧客，再由上島咖啡把打火機(jī)免費(fèi)送給終端顧客。這種新營銷模式是多贏的：顧客得到了免費(fèi)打火機(jī)；上島咖啡節(jié)省了廣告促銷費(fèi)用；打火機(jī)廠商擴(kuò)大了顧客群和銷量，增加了利潤。
這個案例看似簡單，卻揭示了1P營銷模式的精妙所在。打火機(jī)廠商運(yùn)用了多種關(guān)聯(lián)方法。
顧客價值關(guān)聯(lián)：使用打火機(jī)的顧客同時是上島的顧客(顧客同源化)，使用打火機(jī)的終端顧客和上島咖啡同時成為打火機(jī)廠商的目標(biāo)顧客(目標(biāo)顧客多元化)；
信息價值關(guān)聯(lián)：上島咖啡購買打火機(jī)不是為了點(diǎn)火而是用作傳媒傳遞上島的營銷信息(產(chǎn)品信息化)；
渠道價值關(guān)聯(lián)：把作為第三方的上島變成了新的營銷渠道(渠道同化)，把原來的廠商對消費(fèi)者(B2C)營銷轉(zhuǎn)換為廠商對廠商
(B2B)營銷(客戶轉(zhuǎn)移，營銷簡化)；
價格價值關(guān)聯(lián)：把對終端消費(fèi)者的3P定價轉(zhuǎn)換為對上島的3P定價(定價轉(zhuǎn)移)；
銷量價值關(guān)聯(lián)：終端消費(fèi)者對打火機(jī)的需求量依賴于價格，價格越低，需求量越大，當(dāng)通過第三方上島把對終端消費(fèi)者的打火機(jī)的價格降至零時，終端消費(fèi)者對打火機(jī)的需求量上升(潛在長尾需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求)；
產(chǎn)品功能價值關(guān)聯(lián)：把賣打火機(jī)的點(diǎn)火功能轉(zhuǎn)化為賣打火機(jī)的傳媒功能，把從點(diǎn)火功能獲取收益轉(zhuǎn)變?yōu)閺膫髅焦δ塬@取收益(賣此轉(zhuǎn)化為賣彼)；
競爭戰(zhàn)略價值關(guān)聯(lián)：打火機(jī)廠商之間在同行業(yè)內(nèi)對單一終端目標(biāo)顧客的紅海競爭轉(zhuǎn)化為跨行業(yè)的不同行企業(yè)之間對多元目標(biāo)顧客的藍(lán)海競合(跨行藍(lán)海競合)。
先看同行業(yè)打火機(jī)廠商之間的顧客多元化競合：在1P營銷模式下，他們競爭與多元異類的目標(biāo)顧客合作，使消費(fèi)者、第三方和廠商三方共贏。如果廠商A與上島合作，廠商B可以去和飯店合作，二者有多個合作對象選擇，完全可以避開紅海。再看跨行業(yè)競爭：在1P營銷模式下，打火機(jī)廠商面對跨行業(yè)競合，比方，上島可以用打火機(jī)做廣告媒體，也可以用可樂罐做廣告媒體，這會造成打火機(jī)和可樂兩個完全不同的行業(yè)的廠商競爭。這是典型的網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)：企業(yè)既同行競爭也跨行(M種行業(yè))與N類顧客群合作。在網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)下，運(yùn)用1P營銷模式，企業(yè)沒有對行業(yè)的壟斷，卻照樣有藍(lán)海營銷。
打火機(jī)的例子雖是個案，卻帶有普遍性。只要能吃透網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，深入分析和整合客觀存在的形形的關(guān)聯(lián)價值，就能找出有合作價值的第三方，精心策劃和設(shè)計出適合不同企業(yè)的個性藍(lán)海營銷模式。
1P營銷案例
網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)中的價值關(guān)聯(lián)無處不在，第三方埋單的營銷模式隨時可以策劃出來。比如，有許多人問關(guān)于《1P理論》一書為什么不可以采用其中講解的理論，免費(fèi)送給讀者呢。其實(shí)，我正在策劃出版一本《1P營銷案例》，運(yùn)用上述的價值關(guān)聯(lián)原理，邀請符合第三方埋單營銷模式的優(yōu)秀企業(yè)做書中的案例，書成為傳遞營銷信息的媒體和它們的永恒廣告，企業(yè)成為最大的受益者，他們就愿意為出版等費(fèi)用埋單，然后免費(fèi)贈送給讀者；而我本人得到相當(dāng)?shù)陌娑愂杖搿?/p>
另外，再看兩個關(guān)于應(yīng)用1P理論的案例。
田亮買房
重慶一個住宅小區(qū)高調(diào)開盤時，在宣傳語上寫著“住騎龍山莊，和田亮做鄰居”。原來，在這個新樓盤剛剛敲定的時候，國家跳水隊員田亮就為他的父母在那里定購了一套房子。而有“跳水王子”之稱的田亮深受大家喜愛。聰明的開發(fā)商看到了這點(diǎn)并且大做文章，借田亮這個名片大肆宣傳，效果顯著，銷量一路飆升，后來開發(fā)商決定免去田亮購房的費(fèi)用，也就是送一套房子給田亮的父母；而業(yè)主們也都覺得與田亮為鄰，居有所值。這個策略得到了圓滿的多贏。
iTunes音樂風(fēng)暴
2004年，IT業(yè)巨頭蘋果電腦公司攜手飲料業(yè)巨頭百事可樂公司在美國掀起了一場轟轟烈烈的“iTunes音樂風(fēng)暴”。消費(fèi)者買到瓶蓋上印有iTunes下載信息的百事可樂后，就可以到iTunes音樂商店網(wǎng)頁上免費(fèi)下載MP3音樂。隨著“喝百事，聽音樂”活動的深入，iTunes網(wǎng)絡(luò)音樂隨著百事可樂拓展到美國的各個地方，甚至偏遠(yuǎn)的小鎮(zhèn)，iTunes網(wǎng)絡(luò)音樂的下載量直線飆升，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，兩個月內(nèi)，iTunes音樂商店出售了超過5000萬首歌曲，并以每周250萬首歌曲的下載量繼續(xù)增長，成為占有市場優(yōu)勢的領(lǐng)先者。
蘋果電腦在“iTunes音樂風(fēng)暴”中收獲頗豐。iTunes音樂商店利用百事可樂做廣告，增加了現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的保有量，通過百事可樂的銷售渠道，iTunes網(wǎng)絡(luò)音樂延伸到了它以往所不可能觸及的角落；通過顧客對百事可樂品牌的喜愛，iTunes音樂商店成功地樹立了自己網(wǎng)絡(luò)音樂先鋒的品牌形象。
關(guān)鍵詞：柯達(dá)公司；營銷模式；根源探究
中圖分類號：F27
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1672-3198（2012）04-0098-01
創(chuàng)辦于1880年的柯達(dá)公司，在100多年的發(fā)展里程中，一直以膠卷行業(yè)的“第一品牌”存在于世人面前。從而，在強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢下歷來處于該行業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。然而，伴隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的強(qiáng)勁發(fā)展，柯達(dá)公司卻于2012年1月宣布破產(chǎn)。這一戲劇性的結(jié)果不僅震驚了業(yè)界，也在學(xué)界引起了關(guān)于營銷模式選擇的新一輪思考。
從廣義層面來講：營銷模式是基于“4PS”分析框架下，并結(jié)合企業(yè)實(shí)際所做出的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售策略的總和。這也就意味著，單純考察柯達(dá)營銷模式選擇失敗的根源，需要從兩個領(lǐng)域?qū)ふ以?；與此同時，公司所面臨的市場環(huán)境，也極大的影響到柯達(dá)公司營銷模式的實(shí)施效果。從而，建立在公司內(nèi)、外兩大環(huán)境下的考察，也就構(gòu)成了本文的技術(shù)路線。
不可否認(rèn)，關(guān)于柯達(dá)公司為何會有今天的結(jié)局，就連業(yè)內(nèi)人士也莫衷一是。因此，筆者也僅在自身的專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，對本文主題給予討論。
1 柯達(dá)傳統(tǒng)營銷模式的特征
在生物學(xué)隱喻推動下，人們已經(jīng)知道：類似于生物體一樣，企業(yè)（公司）在建構(gòu)自身經(jīng)營行為時存在著路徑依賴。“路徑依賴”便可能導(dǎo)致，企業(yè)往往根據(jù)以往的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)來設(shè)計當(dāng)前的行為模式。由此，理解柯達(dá)傳統(tǒng)營銷模式的特征則成為必要。
1.1 突出產(chǎn)品拓展市場的定價機(jī)制
柯達(dá)在日本市場開創(chuàng)過一個經(jīng)典案例。案例內(nèi)容可以概括為：二戰(zhàn)后的日本膠卷市場一直由柯達(dá)公司壟斷著，且這一壟斷態(tài)勢主要依靠公司的產(chǎn)品低價策略。伴隨著日本膠卷品牌“富士”的出現(xiàn)；又在日本民粹主義的感染下，柯達(dá)膠卷被“驅(qū)逐”出日本市場。然而，在上世紀(jì)80年代柯達(dá)公司卻成功返回日本，并獲得了廣闊的市場空間，究其原因便是：柯達(dá)公司選擇的產(chǎn)品高價策略，滿足了日本人看中產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)偏好。由此可見，柯達(dá)成功利用產(chǎn)品價格策略，適時開展低價和高價策略，使品牌推廣獲得了生機(jī)。
盡管以上案例具有很強(qiáng)的啟發(fā)性，筆者卻要指出：正因?yàn)檫^去營銷模式選擇的成功，其中所獲得的學(xué)習(xí)效應(yīng)必然會影響到柯達(dá)公司今后的營銷行為。最終，必然將導(dǎo)致剛性路線的失敗。
1.2 關(guān)注核心產(chǎn)品的市場獲利能力
柯達(dá)公司在長達(dá)100多年的經(jīng)營過程中，歷來追求著產(chǎn)品集中化策略。若是從理性經(jīng)濟(jì)人的角度來看，則說明柯達(dá)公司重視自身核心競爭力的構(gòu)建。不難知曉，在屢次奧運(yùn)會期間柯達(dá)都與主辦方形成了合作關(guān)系。包括：一次性照相機(jī)的出現(xiàn)，也在產(chǎn)品互補(bǔ)性上提升了柯達(dá)膠卷的銷售額度。然而，在數(shù)字化技術(shù)主宰當(dāng)今影像業(yè)時，柯達(dá)過去形成了技術(shù)壟斷已沒有任何經(jīng)濟(jì)價值。從而，產(chǎn)品集中化策略在歷史慣性的作用下，影響到柯達(dá)公司管理層的戰(zhàn)略視野和業(yè)態(tài)評估。
由此可見，以上兩方面的營銷模式特征，在目前的業(yè)態(tài)現(xiàn)狀下已難以適應(yīng)市場的需求。
2 目前業(yè)態(tài)所呈現(xiàn)出的現(xiàn)狀
如果說柯達(dá)營銷模式的選擇慣性構(gòu)成了它破產(chǎn)的內(nèi)生因素；那么目前業(yè)態(tài)所呈現(xiàn)的現(xiàn)狀，則成為了導(dǎo)致其后果的外部因素。這里筆者將實(shí)證性的闡述這個問題。
2.1 數(shù)字化技術(shù)在影像業(yè)的應(yīng)用
眾所周知，數(shù)字化技術(shù)已廣泛應(yīng)用于電影拍攝、家庭照相領(lǐng)域。這種技術(shù)改變了過去傳統(tǒng)照相對膠卷的依賴，并以拍攝張數(shù)多、儲存形式多元化等特征改變了人們對影像技術(shù)的觀念。與此同時，數(shù)字化技術(shù)、電腦多媒體技術(shù)，以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的完美融合，人們對待照相活動的認(rèn)識已從過去的節(jié)日留念，轉(zhuǎn)換到現(xiàn)在的生活時尚中來。從而，增強(qiáng)了人們之間的虛擬互動。僅從以上闡述來看，其與傳統(tǒng)的膠卷照相技術(shù)已沒有任何關(guān)聯(lián)性了。
2.2 市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了急劇的變化
正因?yàn)閿?shù)字化技術(shù)照相與膠卷照相的原理截然不同，這就意味著：業(yè)界新生品牌可以規(guī)避缺乏傳統(tǒng)技術(shù)經(jīng)驗(yàn)的弊端。與之相反，諸多長期從事IT產(chǎn)品開發(fā)的企業(yè)，卻具備了數(shù)碼相機(jī)開發(fā)的先發(fā)優(yōu)勢。如索尼公司：它在收購米高梅公司后，將自身的數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用于電影拍攝。這樣一來，就通過了產(chǎn)品關(guān)聯(lián)效應(yīng)獲得了品牌推廣優(yōu)勢。當(dāng)然，諸如“佳能”也在該領(lǐng)域被業(yè)界所承認(rèn)。
2.3 年輕消費(fèi)者的消費(fèi)偏好特點(diǎn)
根據(jù)筆者的調(diào)查顯示：使用過膠卷照相機(jī)的人群，其所處的年齡結(jié)構(gòu)一般是80后以前。伴隨著80后、90后的消費(fèi)者逐漸成長起來，他們早已習(xí)慣了數(shù)碼技術(shù)的廣泛應(yīng)用環(huán)境。在此背景下，該年齡結(jié)構(gòu)消費(fèi)人群成為了數(shù)碼相機(jī)的主要購買者，在他們的推動下其它年齡結(jié)構(gòu)的人群也逐漸進(jìn)行了產(chǎn)品轉(zhuǎn)換。
不難看出，柯達(dá)公司外部市場環(huán)境的改變，增大了它在營銷模式選擇失敗后的代價。
3 內(nèi)外因素對柯達(dá)營銷模式選擇失敗的作用
上文的闡述實(shí)則將柯達(dá)營銷模式選擇失敗的根源，分解為了兩個方面。這一點(diǎn)十分必要，畢竟公司營銷模式的選擇，取決于市場環(huán)境以及組織資源的配置。
3.1 內(nèi)部因素的作用分析
由“百度”的闡述可知：柯達(dá)長期依賴相對落后的傳統(tǒng)膠片部門，而對于數(shù)字科技給予傳統(tǒng)影像部門的沖擊，管理層作風(fēng)偏于保守，滿足于傳統(tǒng)膠片產(chǎn)品的市場份額和壟斷地位，缺乏對市場的前瞻性分析，沒有及時調(diào)整公司經(jīng)營戰(zhàn)略重心和部門結(jié)構(gòu)，決策猶豫不決，錯失良機(jī)。這樣一來，公司在傳統(tǒng)營銷模式的慣性思維下，依賴于過往的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，必然導(dǎo)致了對當(dāng)前業(yè)態(tài)的誤判。資料顯示：柯達(dá)公司內(nèi)部已有人提出了大力發(fā)展數(shù)碼相機(jī)，以及推動產(chǎn)品市場推廣的意見。然而，這一意見卻影響到傳統(tǒng)優(yōu)勢部門的利益（資金預(yù)算方面），從而遭到了優(yōu)勢部門管理者的反對。在此背景下，優(yōu)勢部門管理者所施加的影響成本，則極大了租礙了公司適應(yīng)市場需求結(jié)構(gòu)的營銷努力。
3.2 外部因素的作用分析
外部因素中所存在的技術(shù)和消費(fèi)偏好原因，是導(dǎo)致柯達(dá)營銷選擇失敗的主要根源。不難理解，判定一種營銷模式是否失敗，并不取決于公司的營銷模式的建構(gòu)，而是在于實(shí)施該模式所產(chǎn)生的市場效果。包括上文所提到的其它公司在內(nèi)，都在近年來拓展自己的產(chǎn)品廣度。產(chǎn)品廣度的拓展不僅能增大產(chǎn)品的適用人群數(shù)量；還能形成產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)效果。然而，柯達(dá)公司管理層無視影像業(yè)的諸多變革，固守產(chǎn)品集中化戰(zhàn)略。最后，必然在數(shù)碼技術(shù)下完全喪失原有的膠卷核心競爭力。
與此同時，還存在著以下其它制約因素。該因素則間接影響到柯達(dá)營銷模式選擇的失敗。
4 其它制約因素
其它因素主要包括：外部的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)。
4.1 外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素
發(fā)端于美國的金融危機(jī)，目前仍極大的影響到美國經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。伴隨著美國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力的同時，美國公司的經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)也必然遭到打擊。包括柯達(dá)在內(nèi)的公司，無論在產(chǎn)品銷售業(yè)績上還是在產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)上，都明顯呈現(xiàn)出悲觀前景。其根源就在于：因銷售業(yè)績低下所形成的資金回籠受阻，這一受阻態(tài)勢又直接影響到研發(fā)資金的投入。要知道，4PS中的“產(chǎn)品”便是在研發(fā)中誕生的。
4.2 內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)因素
柯達(dá)公司維持著傳統(tǒng)的事業(yè)部形態(tài)的組織結(jié)構(gòu)，這在數(shù)碼技術(shù)領(lǐng)域則顯得過于臃腫。在這樣的組織結(jié)構(gòu)下，必然增大了市場信息的上傳成本；同時，各事業(yè)單元也將從維護(hù)自身利益出發(fā)，干擾公司管理層的戰(zhàn)略制定。自然也要影響到管理層對營銷模式的選擇。
5 結(jié)語
伴隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的強(qiáng)勁發(fā)展，卻于2012年1月宣布的破產(chǎn)。這一戲劇性的結(jié)果不僅震驚了業(yè)界，也在學(xué)界引起了關(guān)于營銷模式選擇的新一輪思考。如果說柯達(dá)營銷模式的選擇慣性構(gòu)成了它破產(chǎn)的內(nèi)生因素；那么目前業(yè)態(tài)所呈現(xiàn)的現(xiàn)狀，則成為了導(dǎo)致其后果的外部因素。
柯達(dá)公司具體表現(xiàn)為：管理層作風(fēng)偏于保守，滿足于傳統(tǒng)膠片產(chǎn)品的市場份額和壟斷地位，缺乏對市場的前瞻性分析，沒有及時調(diào)整公司經(jīng)營戰(zhàn)略重心和部門結(jié)構(gòu)，決策猶豫不決，錯失良機(jī)；同時，管理層還無視影像業(yè)的諸多變革，固守產(chǎn)品集中化戰(zhàn)略。另外，必然在數(shù)碼技術(shù)下完全喪失原有的膠卷核心競爭力。最后，外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)也間接影響到公司的營銷模式選擇。
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隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，智能手機(jī)普及率的提升，移動互聯(lián)網(wǎng)得到了迅速發(fā)展。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已超過八億，WIFI、4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍越來越廣。移動互聯(lián)網(wǎng)是通過移動智能終端，采用移動無線通信方式獲取信息和服務(wù)的新興業(yè)務(wù)。移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今已經(jīng)歷經(jīng)四代，目前僅3G、4G用戶已突破六億，移動廣告市場份額已占到整個廣告市場的百分之二十，移動互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)出了無限應(yīng)用潛力，移動即時通訊、移動社交、移動購物、移動支付使移動互聯(lián)網(wǎng)迅速成熟。移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢是：移動便攜性、個性化、時效性強(qiáng)、功能性強(qiáng)。用戶通過移動隨時隨地可瀏覽產(chǎn)品信息，通過手機(jī)登陸網(wǎng)上銀行或其他支付工具，完成在線支付。并且隨著手機(jī)APP和WAP網(wǎng)站大興起，移動互聯(lián)網(wǎng)瀏覽更流暢，大大提升了用戶體驗(yàn)。移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，營銷活動開展互動性更強(qiáng)，效率更高，成本更低。企業(yè)應(yīng)積極利用移動互聯(lián)網(wǎng)挖掘用戶需求，構(gòu)建移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。
二、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷現(xiàn)狀及其基本特征
1.移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的基本特征
通過前文分析不難看出，移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用優(yōu)勢，移動互聯(lián)網(wǎng)與營銷的結(jié)合將成為時展的必然趨勢。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷利用手機(jī)等移動終端與無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)建營銷體系。營銷廣告及營銷信息到了消費(fèi)者手機(jī)中，無論消費(fèi)者何時何地，只要打開手機(jī)，獲取信息，就能夠獲取到營銷信息，在這個過程中增強(qiáng)了企業(yè)營銷觸點(diǎn)?，F(xiàn)代社會生活中智能手機(jī)已經(jīng)成為生活中不可或缺的重要工具，許多消費(fèi)者有機(jī)不離身的習(xí)慣，這無疑給企業(yè)營銷活動開展提供了便利條件，擴(kuò)寬了移動互聯(lián)網(wǎng)營銷空間。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的特征是：位置性、實(shí)時互動、高度便攜性、精準(zhǔn)傳播。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷中，企業(yè)可根據(jù)用戶行為特點(diǎn)、偏好、地理位置等方面信息，將營銷信息推送給消費(fèi)者。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式與傳統(tǒng)營銷相比，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，特別是隨身性、互動性、可主動提醒、反饋速度等都遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于傳統(tǒng)營銷模式。
2.移動互聯(lián)網(wǎng)營銷現(xiàn)狀
當(dāng)前中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷現(xiàn)狀并不理想。2009年，新浪微博開通時，大多中小企業(yè)缺乏移動網(wǎng)絡(luò)營銷意識，現(xiàn)如今微博已成為過去式，消費(fèi)者都在玩微信。企業(yè)紛紛在官網(wǎng)顯眼位置加上微信二維碼。然而，實(shí)際上并沒有什么效果。雖然許多企業(yè)都在嘗試移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，但成功者卻少之又少。今年五月《青年時報》的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷成功率僅在百分之十八到二十三左右，市場競爭壓力巨大。這說明中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)影響面臨著挑戰(zhàn)與困難。街旁網(wǎng)的關(guān)閉就說明了這一點(diǎn)。街旁網(wǎng)推出后，應(yīng)用閃退、不穩(wěn)定等現(xiàn)象十分突出，雖在2013年多次更新，但依然無法挽回敗勢，最后只能慘淡退出市場。街旁網(wǎng)的慘敗并不代表移動互聯(lián)網(wǎng)營銷不適合中國企業(yè)，恰恰證明了我國企業(yè)普遍缺乏專業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)人才和相應(yīng)營銷策略與技術(shù)。中小企業(yè)應(yīng)認(rèn)清時展趨勢，構(gòu)建與時代相符的營銷模式，適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)營銷帶來的影響。
三、中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的應(yīng)用思路
近些年市場競爭日益激烈，在勞動力、原材料、資源等成本不斷攀升的今天，對于依賴“成本驅(qū)動”處于產(chǎn)業(yè)鏈低端的中小企業(yè)而言，發(fā)展和生存都面臨挑戰(zhàn)。通過前文分析，不難看出中小企業(yè)推廣和應(yīng)用移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的重要性和必要性。中小企業(yè)競爭實(shí)力不強(qiáng)，資金不足問題突出，做營銷時，往往無法投入重金進(jìn)行營銷。而移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的出現(xiàn)，卻給中小企業(yè)營銷活動的開展帶來了機(jī)遇。下面通過幾點(diǎn)來分析中小企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的應(yīng)用思路：
1.增強(qiáng)市場意識，利用移動互聯(lián)網(wǎng)把握用戶需求
中小企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)市場意識，適應(yīng)新的營銷環(huán)境，巧用移動互聯(lián)網(wǎng)把握用戶需求，展開科學(xué)營銷，不要盲目跟從，不要浪費(fèi)不必要的資金，應(yīng)針對移動互聯(lián)網(wǎng)用戶需求，制定具有針對性、實(shí)效性的營銷策略。從目前我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀來看，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷發(fā)展的主流趨勢。企業(yè)應(yīng)構(gòu)建一種移動互聯(lián)網(wǎng)下的互動性營銷模式，傾聽消費(fèi)者的聲音，理解不同層次消費(fèi)者的需求，不斷調(diào)整產(chǎn)品，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。例如Zynga平臺就是典型的成功案例.Zynga基于Facebook為用戶提供服務(wù)，就可以直接擁有Facebook的10億用戶。Zynga平臺基于LBS為用戶提供服務(wù)，提供LBS位置信息，進(jìn)行營銷。此外，街旁網(wǎng)也是利用LBS服務(wù)器簽到應(yīng)用來進(jìn)行營銷，模仿了美國Foursquare模式。利用頁面廣告與徽章廣告獲得利潤進(jìn)產(chǎn)品宣傳。Foursquare就是為Intel、Bravo等大企業(yè)提供定制化虛擬勛章廣告，為贊助商提供對應(yīng)介紹和鏈接來實(shí)現(xiàn)營銷。
2.科學(xué)構(gòu)建營銷體系，利用移動互聯(lián)網(wǎng)把握市場
移動互聯(lián)網(wǎng)雖然給企業(yè)帶來了機(jī)遇，但也帶來了挑戰(zhàn)，如何合理利用移動互聯(lián)網(wǎng)平臺來營銷企業(yè)自身非常關(guān)鍵。雖然移動互聯(lián)網(wǎng)輻射范圍非常大，信息傳播廣，但流量并不會無緣無故流向企業(yè)營銷目標(biāo)，想要獲得預(yù)期營銷效果，必須把握好市場。目前移動互聯(lián)網(wǎng)用戶以年輕人居多，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)營銷目標(biāo)和受眾特點(diǎn)，制定具有時效性和針對性的營銷計劃，構(gòu)建符合實(shí)際情況的科學(xué)營銷體系。例如，建設(shè)WAP網(wǎng)站，將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到WAP網(wǎng)站上，制定一套完善的WAP營銷計劃，通過WAP網(wǎng)站展開營銷。寶馬的WAPSON營銷模式，就是典型的WAP營銷成功案例，WAPSON營銷模式為寶馬創(chuàng)造了營銷奇跡。消費(fèi)者在看到平面廣告后或雜志后，只要用手機(jī)登錄“.cn”就可以查閱寶馬的企業(yè)信息、品牌信息、產(chǎn)品信息、促銷信息、活動信息等等，完全解決了傳統(tǒng)傳播方式信息量少，不能貼身及時與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)一步深入溝通的營銷困局。
3.培養(yǎng)專業(yè)營銷人才，為移動互聯(lián)網(wǎng)背景下營銷服務(wù)開展創(chuàng)造條件
營銷效果的好與壞，很大程度上取決于營銷人員。通過前文分析，可以知道，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷與傳統(tǒng)營銷，不論營銷環(huán)境，還是營銷方式，都發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變，對營銷人員素質(zhì)要求更高。想要構(gòu)建移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，就需要就需要專業(yè)移動營銷人才。首選，營銷人員必須具備過硬的傳統(tǒng)營銷知識和技能，其次還要具備信息意識，具有計算機(jī)操作能力，移動設(shè)備操作能力，能適應(yīng)新的營銷環(huán)境，最后，還要具備靈敏的市場反應(yīng)速度，能夠快速捕捉到市場形勢，并對市場變化做出反應(yīng)，調(diào)節(jié)營銷方案。因此，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)人才培養(yǎng)，培養(yǎng)專業(yè)型移動互聯(lián)網(wǎng)營銷人才，為移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式構(gòu)建創(chuàng)作有利條件，保障移動互聯(lián)網(wǎng)營銷活動的順利開展。
四、結(jié)束語
【關(guān)鍵詞】創(chuàng)新 營銷模式 大眾 實(shí)用性
一、創(chuàng)新型營銷模式的應(yīng)用
（一）應(yīng)用背景
雜貨類商品一直是一個在銷售過程中問題有比較多的問題的一種商品，它具有種類繁雜、花色雜貨類商品更新流行速度快、數(shù)量龐大、個體體積不大、銷售價格低以及各種商品之間并無太大關(guān)聯(lián)等特點(diǎn)。商品在銷售時十分容易產(chǎn)生積壓，并且隨之而來的便是銷售量下滑，成本回收慢，流動資金減少，商品循環(huán)速度慢等等原因?qū)е律唐犯侣?，逐漸的商品不再與大眾需要和要求相匹配，就會使商家陷入陳舊商品銷售不出去，新商品缺乏資金進(jìn)貨的這種惡性循環(huán)的泥沼之中，從而導(dǎo)致盈利較少不能盈利甚至虧損的情況出現(xiàn)，最終拖垮商家。
大部分商家都會采用清倉甩賣這種傳統(tǒng)的方法來解決商品庫存積壓。這樣的做法存在三個弊端。第一，商家承擔(dān)著較大風(fēng)險。由于商品的快速大幅降價會在短期內(nèi)吸引消費(fèi)者的眼球，在這之中有較大部分的消費(fèi)者都是出于好奇進(jìn)店了解情況，但由于消費(fèi)者會綜合考慮商品的質(zhì)量或者商品需要度等等原因，處于觀望態(tài)度并不會進(jìn)行購買。相反的由于人員過多，環(huán)境擁擠，不僅購買率會有所降低，由于人員密集甚至還會出現(xiàn)一些意外事故；第二，使在商品正價期間購買商品的消費(fèi)者產(chǎn)生一定的心理落差，不利于培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣性消費(fèi)心理的形成。這個不難理解，當(dāng)我們買一樣小型雜貨類商品（如：筆記本）正價時為10元清倉處理時在不賠錢接近于成本價以5折出售。那么大部分消費(fèi)者都會認(rèn)為之前10元錢正價購買的筆記本價格不合理，從另一個角度傷害了消費(fèi)者的心。這里就產(chǎn)生的，我們稱為不夠良好的消費(fèi)體驗(yàn)；第三，當(dāng)銷售量成為規(guī)模時，降低商品價格不利于品牌形象的樹立。就像俗話說便宜沒好貨。降價的商品雖然消費(fèi)者也會購買，但在購買后多會存有是否是假貨，商品是否存在質(zhì)量問題等等疑問，大部分的消費(fèi)者不會想到商家是為了清理商品庫存而降價。長此以往會使消費(fèi)者不再信任這個品牌，對品牌形象造成尤其不利的影響。
（二）應(yīng)用案例
近年以阿里巴巴為首的電商們迅速的滲透在人們生活的各個角落，瞬間成為了許多人生活中不可或缺的一部分。以某寶網(wǎng)店來說，它是一家做創(chuàng)意iPhone系列手機(jī)殼制品的商家，手機(jī)殼的單位價格在40到200元不等，大部分單價60元并不是依靠低廉的價格來吸引顧客光臨購買，而是無論從商品品質(zhì)到創(chuàng)意理念還是服務(wù)態(tài)度的一種優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)。像這樣的網(wǎng)店雖然可以迅速從其他網(wǎng)店中脫穎而出，但也任然存在庫存積壓等等問題。店主采取了一種非常新穎的營銷方式，即福袋鏈接。原來60元只能買一個商品，現(xiàn)在可以買兩個。不同之處在于不可以挑選樣式，按照手機(jī)型號隨機(jī)發(fā)貨。事實(shí)上這是一種變相的降價，都是以5折在銷售，但卻能帶給消費(fèi)者非常良好的消費(fèi)體驗(yàn)。未來的銷售市場，贏家一定在這樣在產(chǎn)品設(shè)計上充滿創(chuàng)意，并且貼近消費(fèi)者關(guān)心消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的商家之中。這家網(wǎng)店目前也已經(jīng)在手機(jī)殼銷售中占據(jù)一定的品牌地位，福袋的銷售量也在店鋪銷售產(chǎn)品的銷量前十。由此可見，店主在成本回收和清理庫存方面處理的得比較完善。
在電商經(jīng)營中這樣處理庫存積壓商品，在現(xiàn)實(shí)中是否也可以進(jìn)行嘗試呢？在lucky bag驚喜專營店的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目實(shí)施過程中，通過低價購買商家的積壓貨品，針對消費(fèi)者的獵奇心理以及消費(fèi)需求綜合考量，以福袋的形式銷售，也取得了一定的良好反響，短期內(nèi)能通過經(jīng)營走上正軌，創(chuàng)新型營銷模式帶給銷售商的好處可見一斑。種類更加豐富的貨源，針對性更強(qiáng)的商品，商家囤積貨快速變現(xiàn)的綠色通道，它比上一案例的營銷更加系統(tǒng)化、專業(yè)化。
（三）存在問題
在案例一中，通過觀察發(fā)現(xiàn)也存在了一些問題。比如一間網(wǎng)店的庫存商品有限，相應(yīng)積壓商品的數(shù)量和種類都不夠豐富，但在福袋活動的作用之下，銷量大增。單庫存商品畢竟是有限的，在利益的趨使之下，會有一部分商家抱著盈利的想法而并非處理積壓庫存商品的初衷生產(chǎn)質(zhì)量低劣的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，那么這樣的偽創(chuàng)新營銷模式并不是真正的創(chuàng)新，只是披了一張創(chuàng)新的皮而已。這樣徒有形式的銷售方式反而會阻礙這種創(chuàng)新型營銷模式在消費(fèi)者心中的建立良好的信任度，不利于其發(fā)展。
在第二個案例當(dāng)中，存在的問題是如何把商家組織起來，店的經(jīng)營者如何獲取最大利潤支持店鋪繼續(xù)發(fā)展，大眾的消費(fèi)觀念逐漸在發(fā)生著改變，但在人們心中，未體驗(yàn)過的未可知領(lǐng)域是不會快速得到大家的信賴額認(rèn)可的，一家小的店鋪?zhàn)龃蟮疆a(chǎn)品內(nèi)容囊括生活的各個方面，并且都用低成本的庫存積壓產(chǎn)品是有一定難度的。
（四）解決途徑
一種新的營銷模式的出現(xiàn)都會有很多人嘗試實(shí)踐，在實(shí)踐的過程中就會暴露出來許多問題，當(dāng)把暴露出來的出來的問題一樣一樣找到，逐一解決，那么它就會是一個完美的營銷方案了。
（1）目前電商經(jīng)營雖說已經(jīng)初具規(guī)模，但還有很多制度不夠完善，電商經(jīng)營過程中出現(xiàn)的假貨等等屢見不鮮，這樣的情況之下盲目改變營銷手段，擴(kuò)大銷售量只會適得其反不利于經(jīng)營的長期發(fā)展，可見完善制度首當(dāng)其沖。
（2）消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中已經(jīng)習(xí)慣了以往常規(guī)的銷售模式，接受一種新的銷售模式需要的時間和消費(fèi)者（用戶），我們可以做的是充分的讓消費(fèi)者感受到新的消費(fèi)模式的優(yōu)點(diǎn)，加快大眾接受的進(jìn)度。
（3）任何一種經(jīng)營本質(zhì)都是盈利，簡單的經(jīng)營基本要素中，有兩種方法提高盈利，第一是從成本角度的降低成本，第二是從銷售角度的提高售價。但提高售價勢必會影響銷量，且與初衷不符，那么降低成本就顯得尤為關(guān)鍵。
二、創(chuàng)新型營銷模式的影響
（一）達(dá)到雙贏效果
當(dāng)這種新的營銷模式在市場上可以獨(dú)立生存并且被大眾認(rèn)可后就不難看出這是一種雙贏的營銷模式。在案例一中，網(wǎng)店的店主及他的顧客形成了一個迷你的商業(yè)圈，在全部銷售回合中，消費(fèi)群體僅限于光顧該店的用戶，供應(yīng)商只有一個，存在的庫存積壓商品是有限的，但是，創(chuàng)新型營銷模式的優(yōu)點(diǎn)在于它易于被模仿，無論是小型店鋪還是大型商家都可以效仿這種模式。當(dāng)我們把這種營銷模式本土化了以后就不難發(fā)現(xiàn)，不僅商家解決了貨品積壓的經(jīng)營危機(jī)，并將損失降到最低。消費(fèi)者以低廉的價格買到了物超所值的商品。
（二）激勵創(chuàng)新與進(jìn)步
市場化經(jīng)濟(jì)的弊端就是有很多不可控制的現(xiàn)象和情況會出現(xiàn)、發(fā)生，不斷地對市場開發(fā)才會不斷的發(fā)現(xiàn)市場經(jīng)濟(jì)的魅力和價值。雖然他會出現(xiàn)一些不好的情況，但這也正是激勵我們不斷創(chuàng)新與進(jìn)步的動力所在。完善營銷模式的過程中，逐漸完善制度，在一定程度上遏制了當(dāng)前市場上猖狂的制假販假黑心商人。
（三）促進(jìn)良性循環(huán)
新的營銷方式出現(xiàn)的時候，我們會發(fā)現(xiàn)有許多與之相匹配的金點(diǎn)子好主意，這個不難理解，最常見的一些吸引眼球的銷售口號，“買一贈一”“買房子，‘送’家具”“買老婆餅‘送’老婆”等等，這些也是銷售創(chuàng)新的一部分。它有助于國民的創(chuàng)新意識，帶動銷售行業(yè)的良性循環(huán)。
（四）提高信任度
好的銷售方式大家都會去學(xué)習(xí)和效仿，在消費(fèi)者圈子里亦然，用怎樣的方式，通過怎樣的方法能買到物美價廉的商品，消費(fèi)者們必定心中有數(shù)。雙贏的營銷模式會提高消費(fèi)大眾對新的營銷手段的信任度，活躍國民消費(fèi)，十分有利于營造一個優(yōu)良的市場環(huán)境。
三、結(jié)語
伴隨著DT時代的到來，消費(fèi)者更加注重體驗(yàn)，需要的是商家把他們的需求滿足。商家為了盈利，就要更加貼近消費(fèi)者，感受他們的需求，了解他們的需要，使他們獲得更加優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)，新型的營銷模式區(qū)別于以往以打折促銷大大不同之處就在于它更加注重消費(fèi)大眾的體驗(yàn)感受，而不是一味的打折便宜降低成本。傳統(tǒng)的營銷模式雖然存在，但是漸漸被消費(fèi)者所拋棄。
時代要求我們更加關(guān)心用戶體驗(yàn)，以消費(fèi)者為本，被消費(fèi)大眾需要的創(chuàng)新才是好的創(chuàng)新，不斷貼近消費(fèi)大眾的營銷模式才是好的營銷模式。時代在快速的進(jìn)步、我們不可以止步不前守著陳舊的規(guī)矩和方法不放，抬起頭感受時代的氣息，跟隨時代的節(jié)奏，和時代共同進(jìn)步，一同發(fā)展。
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【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)；營銷模式；工業(yè)品企業(yè)
中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼A文章編號1006-0278（2015）11-030-01
飛速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)與上網(wǎng)用戶的迅猛增加使得互聯(lián)網(wǎng)已發(fā)展成為輻射面最廣、交互性強(qiáng)大的新型媒體。2014年9月，阿里巴巴以250億美元的融資成為美國歷史上融資規(guī)模最大的IPO在紐約交易所掛牌上市，全球人們的眼球被馬云吸引了，而馬云正是利用了移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了中國乃至全球商人做生意的方式。互聯(lián)網(wǎng)市場已成為一個急速擴(kuò)展、潛力巨大的市場，蘊(yùn)涵著無限商機(jī)。天原集團(tuán)走過的七十年悠久歲月，始終都是主打化工類的工業(yè)性產(chǎn)品，相比較快速消費(fèi)品的市場營銷模式，一直有著工業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)專有特性和渠道局限性，面對互聯(lián)網(wǎng)營銷帶給企業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，如何積極應(yīng)對需要管理者投入更多的思考。
一、工業(yè)品市場營銷的傳統(tǒng)交易模式
面對生存的和發(fā)展的壓力，許多工業(yè)品企業(yè)始終以優(yōu)勢價格和直銷手段與有戰(zhàn)略合作意義的大客戶保持良好關(guān)系，用以建立穩(wěn)定的供銷關(guān)系。第一，在中國這樣一個注重關(guān)系營銷的大環(huán)境下，大部分工業(yè)品制造企業(yè)都是通過人脈維護(hù)、開發(fā)客戶和搶占市場。第二，工業(yè)品是具有技術(shù)含量的產(chǎn)品。第三，產(chǎn)品同質(zhì)化的不斷加大，導(dǎo)致工業(yè)品傳統(tǒng)營銷模式面臨著被電子商務(wù)交易模式所替代的現(xiàn)實(shí)。
二、工業(yè)品市場營銷中電子商務(wù)交易模式的應(yīng)用現(xiàn)狀
基于強(qiáng)大的信息技術(shù)和信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的，利用互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)簡單的BtoB電子商務(wù)交易，但是對工業(yè)品營銷直接推行電子商務(wù)交易模式仍然是有難度的。目前工業(yè)品企業(yè)做的最多的就是注冊一個公司域名，建立公司及其工業(yè)品簡介的網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)廉價高效的特點(diǎn)，建立起商業(yè)信息溝通渠道，通過登陸該工業(yè)品企業(yè)網(wǎng)站的客戶可以了解相關(guān)信息，取得進(jìn)一步開展貿(mào)易合作的聯(lián)系方式，達(dá)成初步交易意向。
三、電子商務(wù)營銷模式
電子商務(wù)營銷模式是一種基于發(fā)達(dá)的電子信息技術(shù)、電子信用支付機(jī)制等社會配套環(huán)境前提下的高效交易模式，是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種方式應(yīng)用。它有著傳統(tǒng)營銷模式不可比擬的優(yōu)勢特點(diǎn)：第一，該交易模式可以為工業(yè)品企業(yè)和客戶之間提供一個信息溝通快捷、不受地域、時間限制的交易平臺。第二，該交易模式還可以優(yōu)化工業(yè)品企業(yè)的資源配置，減少中間環(huán)節(jié)，縮減營銷成本。第三，該交易模式可解決分銷商層層分銷帶來的成本提升問題，可有效避免了營銷中的灰色問題，降低關(guān)系營銷和灰色營銷帶來的影響。
四、利用互聯(lián)網(wǎng)對天原集團(tuán)營銷的深遠(yuǎn)影響
天原集團(tuán)是以基礎(chǔ)氯堿化工產(chǎn)品為主打的化工制造企業(yè)，營銷類型是典型的工業(yè)品營銷，主營業(yè)務(wù)雖已經(jīng)達(dá)到90億元的規(guī)模，目前仍采用直銷營銷模式、分公司營銷模式、分銷營銷模式、關(guān)聯(lián)營銷模式和銷售聯(lián)合體模式等傳統(tǒng)渠道營銷模式開展工作。通過比較分析網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)營銷的影響，管理者可從以下幾個方面對互聯(lián)網(wǎng)營銷進(jìn)行管理思考。
首先，分析集團(tuán)公司在利用互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用方面取得的成績和不足。依現(xiàn)狀來看已經(jīng)建立了公司OA協(xié)同管理系統(tǒng)、ERP-OA系統(tǒng)、天通網(wǎng)（物流電子商務(wù)）等系統(tǒng)，特別是ERPNC系統(tǒng)應(yīng)用規(guī)范了公司生產(chǎn)經(jīng)營涉及的基礎(chǔ)核心業(yè)務(wù)如財務(wù)、人力資源、采購、庫存、銷售、資金、資產(chǎn)設(shè)備等管理，但這些實(shí)施更多的是企業(yè)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)管理的規(guī)范、日常協(xié)同辦公高效和公司形象推廣及應(yīng)用，而利用互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)電子商務(wù)營銷模式的應(yīng)用還有很大的空間。
分析其中緣由：一是管理者對電子商務(wù)交易模式的理解不夠，推行力度不夠，這其中有企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理實(shí)際、工業(yè)品產(chǎn)品特點(diǎn)與電子商務(wù)營銷模式的匹配性有關(guān)，也有對資源整合優(yōu)勢運(yùn)用的思考不足；二是基層銷售人員在最初推廣網(wǎng)絡(luò)平臺的電子商務(wù)交易模式時力量不足，沒有用新的理念思維將傳統(tǒng)模式置換出去，沒有發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營銷的強(qiáng)大優(yōu)勢，搭建虛擬網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，為公司提供在線的營銷場地；三是現(xiàn)有銷售工作流程與電子商務(wù)營銷模式中的工作流程有沖突，需要將電子商務(wù)營銷模式與公司實(shí)際結(jié)合起來，對現(xiàn)有的銷售模式進(jìn)行調(diào)整，流程進(jìn)行簡化。
論文摘要：在高額利潤的驅(qū)使下，中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的競爭日趨激烈，營銷在其中扮演著越來越重要的作用，本文旨在結(jié)合實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，探討當(dāng)前競爭環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)游戲的營銷推廣模式。
一、中國網(wǎng)絡(luò)游戲競爭現(xiàn)狀
近十幾年，網(wǎng)絡(luò)游戲作為一個新興行業(yè)，在中國大陸取得蓬勃發(fā)展。截至2011年第一季度，市場規(guī)模已達(dá)313.7億。高額利潤驅(qū)使著越來越多競爭者的加入，隨著技術(shù)的進(jìn)一步成熟和國內(nèi)研發(fā)人才的積累，行業(yè)已經(jīng)從早期的技術(shù)門檻階段，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐誀I銷為主導(dǎo)。以騰訊、盛大、網(wǎng)易、征途、完美為首的一線網(wǎng)游企業(yè)，不斷通過營銷模式的創(chuàng)新來培養(yǎng)市場并擴(kuò)大自己的市場份額。
二、近年國內(nèi)主流網(wǎng)絡(luò)游戲典型營銷模式
1.廣告推進(jìn)模式
與傳統(tǒng)營銷推廣類似，廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷最常用的營銷模式之一。通過在游戲?qū)I(yè)媒體、門戶網(wǎng)站、視頻等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用產(chǎn)品投放廣告，將游戲推送到目標(biāo)玩家面前。有別于傳統(tǒng)的電視、雜志、戶外等廣告渠道，網(wǎng)絡(luò)廣告能更精準(zhǔn)的送達(dá)目標(biāo)受眾，并且可通過網(wǎng)站訪問數(shù)據(jù)對廣告進(jìn)行監(jiān)測，計算各渠道的有效轉(zhuǎn)化率，為廠商的廣告投放策略提供科學(xué)的參考依據(jù)。由于競爭日趨激烈，近年每款大型網(wǎng)游新品的廣告投放預(yù)算都在千萬以上。
2.渠道拉動模式
對網(wǎng)絡(luò)游戲而言，典型的渠道是網(wǎng)吧、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和高校。由于這些渠道的用戶已經(jīng)具備上網(wǎng)條件，向他們推薦產(chǎn)品的成功率最高。在網(wǎng)吧渠道，通常依靠游戲推廣員逐個挖掘新用戶來實(shí)現(xiàn)增長，雖然這種形式效率較低，但進(jìn)入用戶粘度較高。在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商渠道，通常采用分成模式進(jìn)行商務(wù)合作，即廠商將在運(yùn)營商渠道獲得的收入與其進(jìn)行分成。對于高校渠道，通常以活動形式進(jìn)入校園，將產(chǎn)品以最快的速度介紹給高校學(xué)生，通過社區(qū)性的互動設(shè)計，吸引他們嘗試。
3.平臺營銷模式
對于大型網(wǎng)絡(luò)公司，每年都有若干款新產(chǎn)品推出，為了提高營銷推廣效率，讓每次推廣拉進(jìn)來的新用戶能夠成為公司的忠誠用戶，越來越多的廠商開始構(gòu)筑自己的平臺。典型的案例是騰訊，以QQ聊天工具為核心，開發(fā)出會員、Q-zone、新聞門戶、QQ游戲等一系列的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，將用戶牢牢拴在自己的地盤上。平臺營銷具有典型的馬太效應(yīng)，成功的平臺甚至演化成一個新的媒體。
4.口碑營銷模式
在廣告泛濫的今天，很多受眾已經(jīng)對廣告具有免疫能力，朋友推薦是他們嘗試新產(chǎn)品唯一可信任的渠道，網(wǎng)游產(chǎn)品也是如此。比起廣告等硬性宣傳，口碑營銷這種軟性宣傳具有成本低、傳播快、目標(biāo)準(zhǔn)、成功率高的特點(diǎn)。但有的時候，口碑營銷也是一把雙刃劍，其難點(diǎn)在于輿論管理，一旦差的口碑形成，將迅速蔓延，公司必須緊密地進(jìn)行輿論監(jiān)控，隨時做好應(yīng)對負(fù)面輿論的準(zhǔn)備。
5.事件營銷模式
事件營銷，是指策劃一個具有社會影響力的活動或事件，以此吸引社會、媒體和用戶的關(guān)注，從而提升品牌形象，并將其轉(zhuǎn)化為銷售利潤的營銷模式。對網(wǎng)絡(luò)游戲而言，典型的事件營銷有代言人炒作、贊助活動、公益活動、企業(yè)高管發(fā)言等。其難點(diǎn)在于內(nèi)容策劃上必須具有一定高度，才能提升社會影響力；同時又必須在活動形式上將注意力轉(zhuǎn)化為行動，為企業(yè)帶來實(shí)際的利潤。
6.病毒營銷模式
病毒營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及而誕生的一種新型營銷模式，在網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)應(yīng)用尤其普遍。典型的病毒營銷需要具備傳播源、傳播介質(zhì)與傳播對象三個要素。作為傳染源的“病毒”本身，可以是一個具有爭議性的話題，或者一些精心設(shè)計的趣味事件，其表現(xiàn)形式通常為視頻或者圖片。典型的病毒營銷，如2007年網(wǎng)易大話西游3和快樂男生變裝秀。
7.社區(qū)營銷模式
社區(qū)營銷的重點(diǎn)在于“互惠”，即以利益驅(qū)動用戶自發(fā)傳播，借助一傳十，十傳百的力量，讓營銷活動迅速蔓延開來。典型的案例如魔獸世界的玩家，只要發(fā)動身邊兩個朋友一起來玩游戲，就可以獲得一個珍稀坐騎。社區(qū)營銷模式看似免費(fèi)，但由于涉及“利益分享”，一旦活動的參與人數(shù)較多，廠商讓渡利潤將顯著增加，因此通常以虛擬獎勵來刺激玩家。
三、激烈競爭催生整合營銷模式
在競爭日趨激烈的市場環(huán)境中，為了最大化提高推廣效果，每個網(wǎng)游廠商都需要以盡量多的營銷手段獲取玩家注意力，在這種情況下，整合營銷誕生了。
整合營銷是在統(tǒng)一目標(biāo)的前提下，將廣告、銷售、促銷、公關(guān)、事件、贊助、平臺等企業(yè)內(nèi)外資源進(jìn)行系統(tǒng)化結(jié)合，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。由于涉及多部門協(xié)作，僅有策略和創(chuàng)意遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，任何一個環(huán)節(jié)的品質(zhì)都會影響整體效益，整合營銷對執(zhí)行力和細(xì)節(jié)具有更高的要求。而這將是未來一兩年內(nèi)中國網(wǎng)游市場的主流營銷模式。
四、結(jié)語
縱觀近年中國網(wǎng)游行業(yè)的發(fā)展，大致可以歸納為技術(shù)門檻階段、產(chǎn)品導(dǎo)向階段、廣告拉動階段、區(qū)域推進(jìn)階段、整合營銷階段。行業(yè)成熟的標(biāo)志是，營銷在其中發(fā)揮越來越大的作用。在新的競爭環(huán)境中，營銷模式如何發(fā)展進(jìn)化，是我們需要不斷思考的問題，本文旨在拋磚引玉初步探討。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：保健品營銷模式顧問營銷模式
我國保健品行業(yè)發(fā)展中存在的突出問題
保健品行業(yè)在我國是一個發(fā)展不規(guī)范的行業(yè)，企業(yè)在單一依靠廣告促進(jìn)銷售的模式下發(fā)展之路越來越窄。具體情況如下：
保健品行業(yè)的低水平競爭
由于中西醫(yī)理論的差別，整個社會對保健品行業(yè)的定位、歸屬缺乏明確、統(tǒng)一、合理的認(rèn)識。我國保健品企業(yè)缺乏有效的核心競爭能力，醫(yī)藥保健行業(yè)在國家的特殊地位使我國開放醫(yī)藥保健行業(yè)一直采用謹(jǐn)慎的態(tài)度。這樣使得我國保健品行業(yè)一直在低水平重復(fù)建設(shè)并且也一直在低水平競爭。
保健品面臨嚴(yán)重的信譽(yù)危機(jī)
一些企業(yè)粗制濫造、夸大宣傳和違規(guī)經(jīng)營，一次次被政府通報和媒體暴光，使保健品在廣大消費(fèi)者心中的信譽(yù)度不斷降低。甚至有不法生產(chǎn)企業(yè)見利忘義擅自在保健食品中添加違禁藥品，對消費(fèi)者的身體健康構(gòu)成極大威脅。保健品的信譽(yù)危機(jī)已發(fā)展到十分嚴(yán)重的地步，消費(fèi)者不僅對保健品的功效宣傳產(chǎn)生懷疑，而且對使用保健品的安全性也心存疑慮。甚至對衛(wèi)生部審批保健食品的科學(xué)性和權(quán)威性置疑。
企業(yè)重廣告、輕研發(fā)
現(xiàn)在不少企業(yè)將保健產(chǎn)業(yè)作為完成資本原始積累的第一桶金，盼望著自己的企業(yè)“超常規(guī)成長”，投機(jī)心態(tài)嚴(yán)重，因此偏重對市場的廣告和營銷投入，不注重科技創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，造成保健品生產(chǎn)企業(yè)的生命周期明顯縮短。統(tǒng)計資料顯示，2000年全國保健品食品的廣告投入占銷售收入的6.6%，而科研投入僅占1.67%，此外缺乏系統(tǒng)的專業(yè)論證和高水平的頂層設(shè)計，還造成低水平的重復(fù)開發(fā)和申報，致使部分企業(yè)因產(chǎn)品雷同而陷入惡性競爭。
保健品缺乏市場分工
中國保健品企業(yè)沒有市場分工，生產(chǎn)和銷售一體化，加大了銷售成本，也造成了企業(yè)無資金能力進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。目前市場上的1000多種保健品中，90%是第一代及第二代產(chǎn)品。
保健品顧問營銷模式基本內(nèi)涵
保健品行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象極為普遍，越來越多的企業(yè)意識到只有把服務(wù)與產(chǎn)品相結(jié)合，才能使企業(yè)差異化、產(chǎn)品差異化。而顧問營銷模式正迎合了這一趨勢。
顧問營銷模式的基本內(nèi)容
顧問營銷模式是借鑒服務(wù)營銷的精髓，向目標(biāo)消費(fèi)者提供健康服務(wù)，并配合廣告?zhèn)鞑?，?chuàng)造顧客價值最大化的一種新營銷模式，它的最終目的是通過滿足目標(biāo)顧客需求形成顧客忠誠、樹立品牌形象，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
顧問營銷模式基本特征
顧問營銷模式最突出的特征正是向目標(biāo)顧客提供全方位服務(wù)，與其他模式在增加獨(dú)特顧客價值方面相比它顯示了強(qiáng)大的優(yōu)越性：顧問營銷能以新的或不同的方法幫助目標(biāo)顧客理解存在的難題、問題；顧問營銷能向目標(biāo)顧客提供解決問題的新的或更好的方案；顧問營銷有利于保留與維持現(xiàn)有的顧客；顧問營銷可以增加產(chǎn)品的價值；通過良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時得到反饋的信息。
顧問營銷模式的適用性分析
顧問營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式相比較，它更注重市場細(xì)分，強(qiáng)調(diào)選擇目標(biāo)顧客，以顧客滿意為宗旨開展?fàn)I銷，能夠提供個性化的服務(wù)使產(chǎn)品差異化明顯。我國保健品市場產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象特別嚴(yán)重，同一種功效的產(chǎn)品有十幾種甚至上百種，原來主要通過大量的廣告進(jìn)行“概念”炒作以此突出產(chǎn)品差異化。但隨著消費(fèi)者消費(fèi)的理性化，消費(fèi)者的信任危機(jī)產(chǎn)生。而整合顧問營銷模式更側(cè)重與提供健康咨詢活動，進(jìn)行一對一營銷，了解顧客消費(fèi)狀況和信息反饋調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)，滿足顧客需求，使顧客滿意。同時，顧問營銷模式注重樹立企業(yè)形象，建立品牌忠誠。整合顧問營銷模式改變了傳統(tǒng)模式下只注重產(chǎn)品銷量，不注重品牌建設(shè)的弊端，通過和顧客的交流互動建立良好的企業(yè)形象與品牌忠誠，這樣顧客就會反復(fù)購買，購買成本下降達(dá)到盈利目的。
顧問營銷模式的產(chǎn)品適用性分析
顧問營銷模式要求企業(yè)必須通過市場調(diào)研，進(jìn)行科學(xué)的市場分析和產(chǎn)品定位。要求以科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行細(xì)分，鎖定目標(biāo)顧客，了解目標(biāo)市場需求，進(jìn)而研發(fā)出更加適合顧客的保健產(chǎn)品。要求產(chǎn)品注重功效，效果感要強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計2000年在全部保健品企業(yè)中僅有20%的企業(yè)進(jìn)行了新產(chǎn)品的開發(fā)，從事新產(chǎn)品開發(fā)的科研人員僅占保健品從業(yè)人員的7%。目前在市場上銷售的保健品90%以上屬于第一、第二代產(chǎn)品，產(chǎn)品功能雷同現(xiàn)象明顯。在衛(wèi)生部準(zhǔn)予申報的22項(xiàng)保健功能中，具有增強(qiáng)免疫力、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的2/3。
保健品未來競爭的核心已不在是廣告，而是科技含量和產(chǎn)品功效，保健產(chǎn)品的科技含量將越來越重。而顧問營銷模式中顧問咨詢與顧客交流的特點(diǎn)將使消費(fèi)者更易了解產(chǎn)品功效、性能，同時也便于企業(yè)了解產(chǎn)品使用情況。
顧問營銷模式的顧客群體的適用性分析
需求是保健品行業(yè)生產(chǎn)的前提。保健品生產(chǎn)企業(yè)要想在未來的競爭中立于不敗之地，前提就是要清楚的了解消費(fèi)需求及消費(fèi)偏好。隨著消費(fèi)者對保健品消費(fèi)的成熟，“保健品不是藥，服用保健品是為了健康而不是為了治病”的觀念已得到廣泛認(rèn)可，消費(fèi)者群體結(jié)構(gòu)已發(fā)生明顯變化。最終導(dǎo)致消費(fèi)需求亦發(fā)生根本性變化。中青年保健人群在消費(fèi)者結(jié)構(gòu)變化中崛起，需要以“健康服務(wù)”為特點(diǎn)的整合顧問營銷模式。
隨著我國社會化、工業(yè)化的進(jìn)程加快，社會壓力、生存壓力日漸加大，城市人口患有以“亞健康”為代表的現(xiàn)代病的比率越來越大，中青年是主要人群。以老三類人群（老人、小孩和女性）為對象的傳統(tǒng)中醫(yī)中藥保健品，對于這類人群的引力不大。
顧問營銷模式的企業(yè)適用性分析
保健品行業(yè)正處于營銷模式變革時期，保健品企業(yè)必須結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)，自身?xiàng)l件，合理的選擇適合自身發(fā)展的保健品營銷模式。顧問營銷模式要求保健品企業(yè)有全新的保健概念，有細(xì)分化、系列化的產(chǎn)品。它是確保整合顧問營銷模式得以貫徹的物質(zhì)保障；同時要求保健企業(yè)要有一支高質(zhì)量的能提供咨詢服務(wù)的專業(yè)隊伍，直接面向終端更好的實(shí)現(xiàn)終端拉動消費(fèi)。顧客營銷模式的最終目的是樹立企業(yè)形象建立品牌忠誠。傳統(tǒng)的營銷模式一般是做銷量不做品牌，企業(yè)只顧市場利益進(jìn)行短期的市場投機(jī)行為。
顧問營銷模式要求企業(yè)進(jìn)行規(guī)范化的管理制度建設(shè)。它是確保整合顧問營銷模式得以良性運(yùn)行的制度保障。企業(yè)要想從做大到做強(qiáng)轉(zhuǎn)變，就必須在完成市場資源和資本的原始積累之后，進(jìn)行規(guī)范化的管理制度建設(shè)，進(jìn)行系統(tǒng)營銷，強(qiáng)化營銷管理。
保健品企業(yè)對顧問營銷模式的應(yīng)用
保健品生產(chǎn)運(yùn)營企業(yè)，要實(shí)施顧問營銷模式開拓市場，贏得顧客，就必須要從產(chǎn)品、服務(wù)、分銷渠道以及促銷等方面，采取正確的營銷策略。
產(chǎn)品策略
注重產(chǎn)品研發(fā)，開發(fā)新產(chǎn)品。保持競爭產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)勢，保持產(chǎn)品對消費(fèi)者的持續(xù)吸引力。企業(yè)經(jīng)過前期的市場調(diào)研，對產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)定位，針對目標(biāo)顧客的需求研發(fā)產(chǎn)品。增加保健產(chǎn)品科技含量，增加產(chǎn)品功效.
選擇恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)擴(kuò)展產(chǎn)品的深度、產(chǎn)品組合的寬度和廣度。企業(yè)應(yīng)不斷挖掘產(chǎn)品深度，生產(chǎn)系列化產(chǎn)品，更好地滿足消費(fèi)者的需求，延長產(chǎn)品生命周期。
品牌策略
21世紀(jì)，是品牌營銷的時代。品牌是企業(yè)在市場競爭中最有力的武器，也是最寶貴的資產(chǎn)。品牌形象成為最有力的營銷手段、最具說服力的市場先鋒?，F(xiàn)代企業(yè)競爭已經(jīng)從原始競爭、簡單競爭、局部競爭進(jìn)入整體競爭——品牌競爭時代。
服務(wù)策略
提供超值個性化的服務(wù)，不斷滿足目標(biāo)顧客需求。售前服務(wù)提升銷售效果，售后服務(wù)則提高顧客忠誠度。企業(yè)要經(jīng)常保持與顧客的聯(lián)系與溝通，建立顧客數(shù)據(jù)庫，幫助消費(fèi)者解決問題，準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的需求和期望，使顧客有效利用企業(yè)產(chǎn)品。
促銷策略
廣告策略：廣告投放要有的放矢，廣告輸出要實(shí)事求是，通過合適的廣告致力于企業(yè)品牌建設(shè)。提高廣告投放的準(zhǔn)確率，找準(zhǔn)廣告訴求點(diǎn)，減少投放量，節(jié)省廣告費(fèi)，用于技術(shù)改進(jìn)，讓利于中間商，謀求渠道優(yōu)勢，回饋消費(fèi)者。
銷售促進(jìn)：充分發(fā)揮銷售促進(jìn)活動的全部潛力，將銷售促進(jìn)的目的變?yōu)榇_保消費(fèi)者忠誠，而不僅僅為了拉動和擴(kuò)大短期的銷售業(yè)績。
公共關(guān)系：保健品生產(chǎn)運(yùn)營企業(yè)，一定要建立危機(jī)應(yīng)對機(jī)制?？梢愿鶕?jù)企業(yè)搜集信息的能力建立信息中心，保持暢通的信息溝通渠道。盡可能降低危機(jī)情況的發(fā)生概率，提高危機(jī)的處理能力。
分銷策略
采取保健品企業(yè)現(xiàn)行的流通渠道——傳統(tǒng)渠道，加強(qiáng)與銷售商的合作，共享信息共同創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。利用社區(qū)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)或會員網(wǎng)進(jìn)行銷售。采用特許經(jīng)營的方式銷售產(chǎn)品及提供服務(wù)
保健品企業(yè)在應(yīng)用顧問營銷模式中應(yīng)注意的幾個問題
根據(jù)產(chǎn)品科技含量的不同，保健品可以分為兩大類：一種是傳統(tǒng)的補(bǔ)品，比如西洋參、蜂王漿、維生素等產(chǎn)品。另一種是現(xiàn)代科技產(chǎn)品，像腦白金、珍奧核酸等是依托現(xiàn)代科技發(fā)展而產(chǎn)生的保健產(chǎn)品。一般來說傳統(tǒng)補(bǔ)品的差異化幾乎為零，品質(zhì)上也相差不多，并無本質(zhì)區(qū)別，它唯一的出路就是依靠品牌取勝。而現(xiàn)代科技產(chǎn)品由于起步時間晚，其概念、配方隨著科技的發(fā)展在不斷的更新?lián)Q代，一般無法建立長期品牌。
據(jù)自身現(xiàn)有的相關(guān)產(chǎn)品、營銷資源調(diào)整運(yùn)用顧問營銷模式。任何營銷模式的產(chǎn)生都有其特定的背景，有其自身的優(yōu)缺點(diǎn)和實(shí)用性，不應(yīng)全盤照搬，應(yīng)創(chuàng)造性地發(fā)揮和使用。
保健品企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時應(yīng)充分考慮市場風(fēng)險，結(jié)合自身資源，進(jìn)行全面市場調(diào)研。以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，生產(chǎn)顧客需求和滿意的產(chǎn)品。要準(zhǔn)確進(jìn)行市場調(diào)研，尊重市場，尊重科學(xué)，不能憑感覺、憑經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造新產(chǎn)品。
保健品行業(yè)正經(jīng)歷一次重大變革，這次變革的核心是：從單純的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為健康顧問服務(wù)，如果以前保健品營銷拼的是廣告轟炸，今天保健品比拼的則是企業(yè)掌握目標(biāo)消費(fèi)者資源，向目標(biāo)消費(fèi)者提供健康顧問服務(wù)的能力。相信顧問營銷模式能夠使保健品行業(yè)走出冬天，走向成熟。
參考資料：
1.唐德才、錢敏，《營銷創(chuàng)新：知識經(jīng)濟(jì)下的市場營銷》，東南大學(xué)出版社
2.（美）澤絲麥爾，《服務(wù)營銷》，機(jī)械工業(yè)出版社，2002
“囚禁是叛逃的理由”，我們曾因營銷模式獲得發(fā)展的自由，也曾因營銷模式的囚禁選擇“叛逃”，去創(chuàng)新更適合企業(yè)發(fā)展的營銷之路，但走得遠(yuǎn)了，前一段路變成了后一段的理由。
當(dāng)我們一路經(jīng)歷深度分銷模式、終端盤中盤模式、消費(fèi)者盤中盤模式和直分銷模式后，才懂得知識創(chuàng)新和營銷模式綜合的重要性。
創(chuàng)建酒類行業(yè)跨界營銷理論和模式，意味著必須打破傳統(tǒng)的營銷思維模式，善于勾兌營銷資源，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張，品牌裂變的同時，避免單獨(dú)作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)。
這就形成了酒類行業(yè)跨界營銷的兩種戰(zhàn)略思維，內(nèi)部裂變和外部合作。
一、酒類跨界營銷兩種戰(zhàn)略思維
跨界營銷是一個相對比較寬泛的營銷思維模式，要敢于打破行業(yè)營銷固有的營銷藩籬，在企業(yè)內(nèi)部和外部進(jìn)行整體性聯(lián)動創(chuàng)新?？缃鐮I銷對于企業(yè)品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融會，從而給品牌一種立體感和縱深感。
1、內(nèi)部裂變式戰(zhàn)略思維
做大做強(qiáng)，是企業(yè)發(fā)展最為順利成章的方向，伴隨企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張，實(shí)力壯大，首先是“品牌裂變”，開發(fā)大量新品牌、母子品牌、買斷品牌等，圍繞每個品牌開發(fā)不同產(chǎn)品；其次是開辟新品類，從白酒品類延伸到黃酒、紅酒、保健酒等品類，比如山東芝麻開花酒業(yè)從經(jīng)營白酒向長城龍葡萄酒經(jīng)營延伸，女兒紅黃酒延伸到白酒品類等，企業(yè)順其自然形成一種內(nèi)部經(jīng)營上的跨界營銷戰(zhàn)略思維。
企業(yè)品牌內(nèi)部裂變式的跨界營銷戰(zhàn)略，可以最大限度的強(qiáng)化和提升主導(dǎo)品牌形象，滿足消費(fèi)者對品牌的不同體驗(yàn)。如安徽古井酒業(yè)在亳州和合肥建設(shè)星級古井假日酒店，使得古井品牌在商務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域得到快速提升和強(qiáng)化。
2、外部合作式戰(zhàn)略思維
酒水品牌和其他品牌的跨界合作，更多的表現(xiàn)在酒水的消費(fèi)特性上，如基于“煙酒不分家”的消費(fèi)習(xí)慣，白酒行業(yè)多尋求煙草行業(yè)進(jìn)行跨界合作，實(shí)現(xiàn)品牌相互滲透相互融會，從而給酒水品牌一種立體感和縱深感。
陜西西鳳白酒品牌聯(lián)合好貓煙草品牌，以盤整資源為突破口，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，推出“好貓西鳳酒”，一舉成功，奠定西鳳酒中高端品牌形象地位。同時我們經(jīng)常看到徽酒許多白酒品牌也喜歡聯(lián)合安徽煙草品牌進(jìn)行跨界營銷。 二、酒類跨界營銷三種營銷模式
“跨界營銷”在營銷界早已不是什么稀奇的事情，只是跨界營銷在酒水行業(yè)的應(yīng)用逐漸成為一種新的營銷模式，而且越來越多的著名酒水品牌，開始借助“跨界”營銷，尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)。
如何實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的品牌聯(lián)合效應(yīng)，關(guān)鍵是如何選擇最適合企業(yè)發(fā)展和聯(lián)合對象，如何與強(qiáng)勢品牌進(jìn)行創(chuàng)新合作，方德營銷咨詢公司經(jīng)過深度研究發(fā)現(xiàn)，酒類跨界營銷有三種營銷模式可以創(chuàng)新。
1、以品牌為核心的跨界營銷模式
一流的品牌與一流的品牌合作等于一流的品牌強(qiáng)勢效應(yīng)，二流的品牌與一流的品牌合作也等于一流的品牌協(xié)同效應(yīng)，一流的品牌與二流的品牌合作只能等于二流的品牌遞減效應(yīng)。
以品牌為核心的跨界營銷，更要立足通過與“彼品牌”的合作，進(jìn)一步強(qiáng)化“本品牌”的文化核心概念以及消費(fèi)體驗(yàn)。
在酒類跨界營銷缺少案例的前提下，我們來大膽創(chuàng)新一下，設(shè)想一個案例。如高爐家酒，在秉承“家”文化概念和現(xiàn)代商務(wù)消費(fèi)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，需要尋找一個強(qiáng)勢品牌來強(qiáng)化這一文化和消費(fèi)體驗(yàn)，我認(rèn)為可以考慮聯(lián)合“如家快捷連鎖酒店”，借助“如家”對商務(wù)人群的號召力，強(qiáng)化高爐家酒“家”文化，以及商務(wù)人士對“家”的體驗(yàn)，高爐家還可以創(chuàng)新個性新產(chǎn)品，比如小容量瓷瓶裝商務(wù)休閑酒品，不但可以開辟一條新的產(chǎn)品推廣渠道、銷售渠道和品牌傳播渠道，而且在目標(biāo)消費(fèi)群體選擇上也極其吻合。
2、以渠道為核心的跨界營銷模式
高爐家酒和如家快捷酒店的聯(lián)合，不但是實(shí)現(xiàn)了品牌上的跨界營銷，也開辟了一條嶄新的銷售和推廣渠道。所以，以渠道為核心的跨界營銷也是一種很好的創(chuàng)新模式。
國內(nèi)很多酒水企業(yè)都針對婚慶市場推出大量的產(chǎn)品或品牌，已經(jīng)形成品牌優(yōu)勢的有江蘇今世緣酒和四川全興520酒，這些品牌可以聯(lián)合各地婚慶公司、婚紗攝影公司、司儀公司、婦聯(lián)、民政局等，開辟新渠道。
煙酒不分家，一些酒廠還可以聯(lián)合當(dāng)?shù)責(zé)煵莸奈锪鞴局苯訉焖倥d起的名煙名酒店渠道進(jìn)行有效鋪貨，安徽皖酒可以聯(lián)合皖煙配送渠道，黃鶴樓酒和黃鶴樓香煙如此等等。
3、以客戶為核心的跨界營銷模式
伴隨消費(fèi)理念和行為方式的改變，直接刺激的是跨界營銷風(fēng)潮的愈演愈烈，這已經(jīng)成為了一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合?？缃缡蔷实模缃缫彩钦T惑的。營銷的創(chuàng)意與傳播，保健酒成為了集酒水、保健品、禮品三個行業(yè)的典型跨界營銷傳播的產(chǎn)物，很快我們看到了椰島鹿龜酒的“大國崛起”。
更難以想象的是，消費(fèi)者的體驗(yàn)越來越難以滿足，越來越需要更多的跨界融和。記得大年初二，我到安徽肖縣聚會，因?yàn)樘鞖馓貏e冷，大家都想喝黃酒，結(jié)果跑了很多商超都買不到，最后酒店老板建議說，將“干紅”和“可樂”勾兌一起加熱，跟黃酒的感覺一樣好喝。嘗試后果然如此。
“干紅＋可樂＝黃酒”，難以想象的消費(fèi)體驗(yàn)，在某種程度上也意味著“古井干紅”聯(lián)合“可口可樂”是不是另外一種客戶體驗(yàn)，同時也是一種跨界營銷的創(chuàng)新模式。
這也是我在酒類實(shí)戰(zhàn)營銷專著《勾兌營銷》一書中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的“雞尾酒效應(yīng)”，勾兌即綜合，綜合即創(chuàng)新，消費(fèi)者越來越瘋狂于多種消費(fèi)體驗(yàn)的勾兌創(chuàng)新。酒水企業(yè)在未來的發(fā)展中，必須深度關(guān)注消費(fèi)理念和行為的變化，開發(fā)多樣化的新產(chǎn)品，比如果味白酒、果味黃酒，也可以仿照咖啡伴侶的營銷手段，開發(fā)白酒伴侶，滿足現(xiàn)代人群對白酒飲用的多樣化體驗(yàn)。
三、酒類跨界營銷關(guān)鍵點(diǎn)和注意點(diǎn)
我們處在一個動蕩、躁進(jìn)、焦慮的酒類營銷時代，一個不斷創(chuàng)新和快速顛覆創(chuàng)新的年代。消費(fèi)需求變遷、渠道破壞、價格細(xì)分和競爭壁壘強(qiáng)化，標(biāo)桿企業(yè)成功的營銷模式和經(jīng)驗(yàn)一再被接踵而來的困局撕破。深度分銷、盤中盤、直分銷等營銷模式的變革和創(chuàng)新，甚至多種營銷模式的勾兌，綜合應(yīng)用，無不在告訴我們，在各類企業(yè)參差不齊的發(fā)展過程中，絕對沒有“四海一家”的解決之道，合適的才是最好的。
跨界營銷，意欲為國內(nèi)酒水行業(yè)尋求更為廣泛、更為合適的競合之道。但是，在為企業(yè)導(dǎo)入跨界營銷模式的過程中，必須保持策略清晰。
1、酒類跨界營銷兩個關(guān)鍵點(diǎn)
第一點(diǎn)是，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。與高手過招才能成為高手，以自己獨(dú)特的優(yōu)勢和強(qiáng)勢品牌聯(lián)合，通過比附效應(yīng)提升品牌形象和價值。
第二點(diǎn)是，互補(bǔ)聯(lián)合。比如基于“煙酒不分家”的互補(bǔ)性，這兩個行業(yè)可以實(shí)現(xiàn)最好的跨界營銷的協(xié)同效應(yīng)。
2、酒類跨界營銷注意點(diǎn)
首先，避免和競爭性品牌進(jìn)行跨界聯(lián)合。酒類跨界營銷的滿足的是在消費(fèi)者體驗(yàn)的互補(bǔ)，而非簡單的功能性互補(bǔ)；
