緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！

篇1

活動(dòng)主題：公益廣告，和諧社會(huì)的指路燈

一、 活動(dòng)目的及意義

1、倡導(dǎo)同學(xué)們積極參與公益事業(yè)，勇于為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)；

2、提高大家的想象能力、創(chuàng)新能力、動(dòng)手能力，提高人文素質(zhì)；

3、為那些身懷絕技的同學(xué)提供一個(gè)展現(xiàn)自己才藝的平臺(tái)；

4、豐富校文化生活，培養(yǎng)同學(xué)們自主創(chuàng)新的能力。

二、 活動(dòng)地點(diǎn)：太原科技大學(xué)校內(nèi)

三、 活動(dòng)主辦方：校學(xué)生會(huì)、大學(xué)生聯(lián)合會(huì)

四、 活動(dòng)策劃協(xié)辦方：學(xué)雷鋒小組、愛(ài)心社

五、 活動(dòng)對(duì)象：太原科技大學(xué)全體師生

六、大賽詳程與規(guī)則：

a.作品主題選擇范圍：“創(chuàng)建文明城市”、“禁煙”、“公民義務(wù)獻(xiàn)血”、“購(gòu)買體彩”、“希望工程”、“說(shuō)普通話”、“保護(hù)文化遺產(chǎn)”、“保護(hù)動(dòng)物”、“關(guān)愛(ài)他人”、“禁毒”、“環(huán)保”、“交通安全”、“青年志愿者行動(dòng)”、“關(guān)愛(ài)艾滋病患者”、“節(jié)約用水”、“誠(chéng)信”、“社會(huì)公德”、“助盲，關(guān)心殘疾人”、“反腐倡廉”、“生命意義”、“下崗再就業(yè)” 、“尊師重教” 、“關(guān)注心理健康” 、“打擊盜版”、“和諧校園” 等主流主題及其他積極向上的主題。

b.參賽形式：

電腦設(shè)計(jì)類： flash（動(dòng)態(tài)制作軟件）、powerpoint（幻燈片）、word等軟件進(jìn)行制作。

手繪類：如海報(bào)、宣傳畫、粘貼畫等

視頻拍攝類：手機(jī)、相機(jī)、dv、攝像機(jī)等拍攝制作視頻

c. 征集日期：xx-4-28---xx-5-20

d. 征集方式：所有作品中午十二點(diǎn)到一點(diǎn)和下午六點(diǎn)到七點(diǎn)送至東服作品收集處（應(yīng)征作品必須是原創(chuàng)，切勿抄襲轉(zhuǎn)載，一旦發(fā)現(xiàn)雷同作品，將取消參賽資格）

ps:電子作品請(qǐng)發(fā)送到

e.決賽日期:xx-5-28日晚上7：00.

f. 評(píng)分細(xì)節(jié)：

a、創(chuàng)意好，整體效果佳

b、演繹生動(dòng)，能深刻表達(dá)該廣告的內(nèi)涵或主題，能打動(dòng)人心或者風(fēng)趣幽默

c、flash、ppwerpoint或word等制作出來(lái)的作品畫面精美流暢。

d、有良好的背景設(shè)置，色彩搭配合理，為作品的演繹營(yíng)造良好的氛圍

e、美工好，色彩搭配合理，生動(dòng)逼真

f、作品突出某個(gè)主題，能很好的啟發(fā)觀眾，引起共鳴

g、有創(chuàng)新性，構(gòu)思新穎

ps:具體評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)由評(píng)委商議決定，以上幾點(diǎn)只作為參考

d. 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：

一等獎(jiǎng)：一名，二等獎(jiǎng)：三名，三等獎(jiǎng):五名，優(yōu)秀獎(jiǎng)若干

七、活動(dòng)注意事項(xiàng)：

1、做好組織策劃和宣傳活動(dòng)；

2、做好作品收集活動(dòng)；

3、聯(lián)系好評(píng)委老師；

4、做好征文評(píng)選工作；

5、做好活動(dòng)結(jié)束后的總結(jié)和反饋工作 。

機(jī)電學(xué)院

篇2

電視公益廣告對(duì)受眾以及社會(huì)的影響不同于枯燥的說(shuō)教形式，而是轉(zhuǎn)為利用各種藝術(shù)形式的手法與創(chuàng)意，準(zhǔn)確的運(yùn)用生動(dòng)又意義深刻的藝術(shù)語(yǔ)言，將所要傳達(dá)的思想融入感人的視覺(jué)形象中去，以此影響觀眾，打動(dòng)觀眾。公益廣告的創(chuàng)意，可以說(shuō)是促進(jìn)社會(huì)有益行文方式，道德準(zhǔn)則以及進(jìn)步的思想的良好手段，其根本目的，也是以促進(jìn)社會(huì)文明的進(jìn)步為核心。

一、 電視公益廣告創(chuàng)意原則

1.公益廣告的核心――社會(huì)責(zé)任

“公益”已經(jīng)伴隨著人類文明的進(jìn)步以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成為了現(xiàn)代生活中不可缺少的部分，電視公益廣告也成了社會(huì)公益事業(yè)極其重要的主體。作為承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任主體的公益廣告，擁有著一定程度影響受眾社會(huì)價(jià)值觀與意識(shí)思想，因此，公益廣告在進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，必須以社會(huì)公眾的基本利益為核心，與公眾的生活息息相關(guān)。

2.公益廣告的靈魂――思想性原則

公益廣告肩負(fù)著密切關(guān)注社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活的責(zé)任。在這個(gè)社會(huì)主義和諧橫行的年代，公益廣告給人們提供了一個(gè)正確的價(jià)值觀的指引，引導(dǎo)人們樹立正確的價(jià)值觀。真實(shí)的反應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的一些思想文化和價(jià)值觀念，發(fā)揮鼓舞人心，協(xié)調(diào)社會(huì)各處矛盾的作用。公益廣告用富有創(chuàng)意且生動(dòng)的語(yǔ)言和表演，刺激著人們的內(nèi)心深處從而來(lái)激發(fā)人們的深層次的思考，響應(yīng)廣告的號(hào)召，接受廣告所傳遞的建議和思想。

3.公益廣告的韻味――藝術(shù)性原則

公益廣告的設(shè)計(jì)者需要突破傳統(tǒng)的說(shuō)教形式的思維定勢(shì)，充分發(fā)揮創(chuàng)意，以使得廣告具有強(qiáng)大的心理震撼力與視聽(tīng)的沖擊力，或借鑒藝術(shù)中夸張的手法，采用新奇的可視性聯(lián)想法吸引觀眾注意力的同時(shí)使觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理反應(yīng)，得以更好地理解廣告中所傳播的信息?；蚴遣扇∮耙暠憩F(xiàn)手法，使廣告內(nèi)容更貼近受眾生活，促使其產(chǎn)生心理共鳴。

二、 電視公益廣告創(chuàng)意的分析與提高

創(chuàng)意則是決定公益廣告的成敗的關(guān)鍵性因素。電視公益廣告中的創(chuàng)意，由于其可以更好地向受眾傳達(dá)廣告作品中創(chuàng)造性的主意，構(gòu)想以及內(nèi)容，就衍生出了自身獨(dú)有的觀念性、獨(dú)創(chuàng)性和關(guān)聯(lián)性三種特點(diǎn)。對(duì)于公益廣告創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，存在有所謂大創(chuàng)意以及小創(chuàng)意兩種不同的觀點(diǎn)。大創(chuàng)意認(rèn)為，只要是公益廣告活動(dòng)過(guò)程中所涉及的創(chuàng)造性環(huán)節(jié)，如廣告主題的創(chuàng)意，廣告用色的創(chuàng)意等都可以稱之為大創(chuàng)意觀。而小創(chuàng)意觀則單純地認(rèn)為廣告藝術(shù)的創(chuàng)作才是創(chuàng)意的體現(xiàn)。不過(guò)，不論是大創(chuàng)意觀點(diǎn)，還是小創(chuàng)意觀點(diǎn)，都說(shuō)明了公益廣告的生命與靈魂就是創(chuàng)意。只有好的創(chuàng)意，才能使得受眾對(duì)該公益廣告印象深刻。

提高電視公益廣告創(chuàng)意水平，絕非易事，需要從各個(gè)方面做出艱苦的努力，其中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是要培養(yǎng)一支在思想上、藝術(shù)上都過(guò)得硬的創(chuàng)作隊(duì)伍。公益廣告的創(chuàng)作對(duì)創(chuàng)作者有較高的要求，要求創(chuàng)作人員有豐富的生活積累，有淵博的學(xué)識(shí)，有敏銳而深刻的思維洞察能力，有高尚的人格和完美的道德修養(yǎng)，除了專業(yè)的知識(shí)外，還需要學(xué)習(xí)一些人文科學(xué)的知識(shí)。

三、電視公益廣告的藝術(shù)性展現(xiàn)

電視公益廣告的表現(xiàn)技法 從作品表現(xiàn)上來(lái)看，公益廣告將文字、畫面、情節(jié)、聲音、線條、色彩等的組合發(fā)揮到了極致，這樣使廣告更容易被受眾接受，而其中的社會(huì)觀念更易于傳播和宣揚(yáng)。精彩的廣告語(yǔ)往往能充分地展現(xiàn)語(yǔ)言文字奇妙的魅力，以及表情達(dá)意的細(xì)致與精微。公益廣告語(yǔ)言創(chuàng)作技巧 1.注重音節(jié)整齊勻稱。單音節(jié)對(duì)單音節(jié)，雙音節(jié)對(duì)雙音節(jié)，多音節(jié)對(duì)多音節(jié)，音節(jié)整齊勻稱，能形成勻稱美感。 如：“新世紀(jì)，新青年，新風(fēng)采”。或迎奧運(yùn)廣告詞“迎奧運(yùn)，講文明，樹新風(fēng)”，給人以視覺(jué)的整齊美。 2.韻腳要和諧。押韻的字有規(guī)律地在句末重復(fù)出現(xiàn)，形成一種和諧美感。 如：推廣普通話廣告詞“推廣普通話，方便你我他”，“話”和“他”壓 a 韻，在聲音上和諧悅耳，優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)。3.運(yùn)用修辭方式，增強(qiáng)形象感。修辭方式也稱修辭格，是人們?cè)陂L(zhǎng)期的語(yǔ)言交際過(guò)程中，在本民族語(yǔ)言特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，為提高語(yǔ)言表達(dá)效果而形成的格式化的方法、手段。在公益廣告語(yǔ)言中，使用最多的修辭格是比喻、擬人、排比、對(duì)偶、雙關(guān)、引用等。 比喻，使深?yuàn)W的道理淺顯化，使抽象的事物具體化， 使概括的事物形象化，幫助人們加深體味，便于理解接受。 如加油站禁煙廣告：“如果你想吸煙，定時(shí)炸彈在身邊 ”。

四、電視公益廣告的視聽(tīng)沖擊

篇3

校園作為社會(huì)上的一個(gè)較大群體，在機(jī)構(gòu)上具有一定的特殊性，由于校園是培養(yǎng)人才的地方，所以，校園的一切都與社會(huì)的和諧發(fā)展掛鉤。校園公益廣告必須符合校園的實(shí)際發(fā)展情況以及自身所處的位置，比方說(shuō)初中校園廣告需要在青少年犯罪上進(jìn)行一定的努力，高中校園廣告需要在早戀方面進(jìn)行一定的努力，大學(xué)校園廣告則可以與社會(huì)掛鉤，將環(huán)保觀點(diǎn)進(jìn)行廣泛的傳播。結(jié)合校園中當(dāng)前存在的一些不良現(xiàn)象，可以從“節(jié)約”的大主題出發(fā)，實(shí)施以“節(jié)約”為主題的校園公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)項(xiàng)目的開(kāi)展，一方面可以弘揚(yáng)中華民族勤儉節(jié)約的優(yōu)秀傳統(tǒng)，大力宣傳節(jié)約光榮、浪費(fèi)可恥的思想觀念，努力使厲行節(jié)約、反對(duì)浪費(fèi)在全校形成良好風(fēng)氣。另一面可以提高同學(xué)們的想象能力、創(chuàng)新能力、動(dòng)手能力及人文素質(zhì)。從節(jié)約糧食、紙張、水電等息息相關(guān)的事情入手設(shè)計(jì)，更為貼切直觀地表達(dá)校園公益廣告的創(chuàng)意價(jià)值所在。無(wú)論在什么樣的校園中，都要有正確的創(chuàng)意理念才能獲得一個(gè)較好的結(jié)果。

(1)創(chuàng)意必須主題明確。現(xiàn)階段的校園設(shè)置比較健全，硬件設(shè)備上獲得了很大的提升，LED顯示屏和一些廣播設(shè)施更加完善，而且所應(yīng)用的電腦軟件也比較成熟，完全能夠較好的公益廣告。現(xiàn)階段的問(wèn)題在于創(chuàng)意能否明確。有些校園利用高端的軟件和硬件設(shè)施，將廣告制作的絢麗多彩，并且能夠引起學(xué)生和教師的關(guān)注，但是由于想要表達(dá)的東西太多，而且沒(méi)有一個(gè)明確的主題，導(dǎo)致最后效果不明顯，甚至沒(méi)有任何效果。在今后的工作中，必須注意主題明確，這樣的創(chuàng)意才能被人們接受，并且不斷地推進(jìn)公益事業(yè)的發(fā)展。

(2)創(chuàng)意觀點(diǎn)必須正確。創(chuàng)意并不僅僅是一種思路或者一個(gè)想法，還會(huì)影響日后的廣告制作、、影響群體、受到的效果等一系列的環(huán)節(jié)。在確定創(chuàng)意的時(shí)候，必須保證其正確性。也就是說(shuō)，必須符合國(guó)家的法律、法規(guī)和社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求。公益廣告因其公益性，始終把公眾利益、社會(huì)進(jìn)步當(dāng)己任，倡導(dǎo)人們改正某些不良行為和不良風(fēng)氣，它能對(duì)公眾的人生觀、價(jià)值觀及行為舉止起到影響和導(dǎo)向作用。因此，公益廣告所推崇的觀點(diǎn)必須符合社會(huì)公共道德，符合國(guó)家的政策要求。由此可見(jiàn)，公益廣告觀點(diǎn)的正確性是非常重要的，在校園當(dāng)中公益廣告的時(shí)候，這個(gè)方面是雷打不動(dòng)的。

2公益廣告的創(chuàng)意必須獨(dú)特

對(duì)于校園公益廣告來(lái)說(shuō)，目前的情況是雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。當(dāng)校園發(fā)現(xiàn)某個(gè)公益廣告的效果較好時(shí)，就會(huì)雷同的廣告，雖然效果不及原創(chuàng)者，但是依然收獲頗豐。本文認(rèn)為，公益廣告的創(chuàng)意必須獨(dú)特，要有自己的特點(diǎn)。校園雖然從表面上看大同小異，但是如果將校園進(jìn)行細(xì)致的對(duì)比，勢(shì)必會(huì)發(fā)現(xiàn)其中有很多的不同，這些不同之處就是校園公益廣告的創(chuàng)意重點(diǎn)，也是杜絕雷同現(xiàn)象的主要工作點(diǎn)。比方說(shuō)，在現(xiàn)階段的大學(xué)校園中，很多的學(xué)生不僅僅在學(xué)習(xí)，還發(fā)生了一系列的不良事件，早戀、暴力、專業(yè)知識(shí)不過(guò)關(guān)等情況比比皆是。為了在今后的發(fā)展中，能夠獲得更大的成就，我們就可以針對(duì)這些事情一系列的公益廣告。例如，濮存昕的預(yù)防艾滋病的廣告，或者也可以將孫維維與董宇陽(yáng)(高中學(xué)霸情侶被保送清華北大)的事件排成一個(gè)廣告，相信都能夠獲得較好的效果。

3公益廣告的創(chuàng)意必須把握好媒體特征

對(duì)于校園公益廣告來(lái)說(shuō)，上述的幾個(gè)方面的確能夠在一定程度上提升創(chuàng)意思維，但是還缺少一個(gè)非常重要的部分，那就是媒體。校園公益廣告在、傳播的過(guò)程中，雖然主要針對(duì)的人是校園內(nèi)的學(xué)生和教師，但是我們依然要選擇合適的媒體作為載體。比方說(shuō)，LED顯示屏的廣告可以二十四小時(shí)傳播公益思想，廣播媒體能夠在特點(diǎn)的時(shí)間內(nèi)，最大限度地傳播公益思想，而報(bào)紙能夠讓每一個(gè)學(xué)生更加深刻地了解公益廣告和創(chuàng)意。當(dāng)運(yùn)用合理的媒體時(shí)，校園公益廣告的創(chuàng)意思維不僅會(huì)得到較大限度的認(rèn)可，而且變相還原了公益廣告根本上的創(chuàng)意思維，相信能夠獲得一個(gè)較好的成果。

4總結(jié)

篇4

技術(shù)指導(dǎo)，以“呵護(hù)”為例進(jìn)行合成技術(shù)探索

圖層技術(shù)是具有空間意義的，可以有效區(qū)分不同畫面以及所在的視覺(jué)層次。巧妙地運(yùn)用圖層位置可以進(jìn)行圖像的構(gòu)圖組合。①打開(kāi)圖像文件“捧.bmp”，使用“存儲(chǔ)為”菜單命令更換文件名并保存（注意：選擇“.psd”文檔格式）。②右擊背景圖層，單擊右鍵菜單的“復(fù)制”功能，產(chǎn)生一個(gè)復(fù)制圖層，輸入圖層名稱“捧”，即可得到一個(gè)圖層副本。③選中“背景”圖層，單擊刪除圖標(biāo)即可刪除。

2.摳圖

①打開(kāi)需要合成的圖像文件“芽.jpg”。②使用繩套工具，選中“芽”部分，并執(zhí)行“圖像”“裁切”菜單命令完成部分裁切。③執(zhí)行“選擇”“反選”菜單命令，并按Delete鍵刪除“芽”周圍的部分背景。④使用魔棒工具，選取“芽”周圍的相似背景，并按Delete鍵刪除。⑤結(jié)合橡皮、放大鏡等工具，仔細(xì)清除背景。

3.引入圖像，創(chuàng)建圖層

①?gòu)墓ぞ呦渲羞x擇對(duì)象移動(dòng)工具，拖住“芽”圖像放到“捧”圖像所在文檔，即可自動(dòng)生成包含該圖像的圖層。②右擊該圖層，執(zhí)行右鍵菜單中的“圖層屬性”命令，更改圖層名稱為“芽”。③關(guān)閉“芽”圖像文件。

4.調(diào)整圖像

“芽”的大小不一定與“捧”的區(qū)域吻合，可以繼續(xù)調(diào)整。①選中“芽”圖層，使用魔棒工具把“芽”的背景進(jìn)一步刪除，產(chǎn)生透明效果。②執(zhí)行“編輯”“自由變換”菜單命令，對(duì)“芽”圖像進(jìn)行放大、移動(dòng)等操作，滿意后，雙擊圖像完成操作（如圖1）。

5.導(dǎo)出效果圖

執(zhí)行“存儲(chǔ)為”進(jìn)行圖像輸出，完成作品設(shè)計(jì)。（注意：輸出文件的格式和品質(zhì)選擇）

科學(xué)知識(shí)：理解圖層的特點(diǎn)與應(yīng)用

1.概念討論：圖層

圖層就像是含有文字或圖形等元素的膠片，一張張圖層按順序疊放在一起，組合起來(lái)形成頁(yè)面的最終效果。這就像是在一張張透明的玻璃紙上作畫，透過(guò)上面的玻璃紙可以看見(jiàn)下面紙張上的內(nèi)容，但是無(wú)論在上一層上如何涂畫都不會(huì)影響到下面的玻璃紙，上面一層會(huì)遮擋住下面的圖像（如上頁(yè)圖2）。將玻璃紙疊加起來(lái)，通過(guò)移動(dòng)各層玻璃紙的相對(duì)位置或者添加更多的玻璃紙即可改變最后的合成效果。利用圖層不僅可以準(zhǔn)確地給多個(gè)圖文元素定位，還能夠分別對(duì)圖層進(jìn)行效果設(shè)計(jì)，所以它是非常靈活的一種圖像處理技術(shù)。

2.應(yīng)用體驗(yàn)：模擬服裝設(shè)計(jì)

打開(kāi)教學(xué)資源中的“服裝.pds”文件，上下拖動(dòng)面料所在的圖層，觀察人物衣服的變化。利用圖層，你也可以讓模特試穿你設(shè)計(jì)的服裝或發(fā)型（如圖3）。

技術(shù)探索：利用蒙版遮罩圖層

1.概念討論：蒙版

蒙版比裁切更有技術(shù)優(yōu)勢(shì)。把畫貼在一塊玻璃后面，并在玻璃的四周刷上黑色油漆。雖然只顯示一部分畫面，但并沒(méi)有對(duì)畫面造成破壞。把玻璃拿掉，就可以還原出原來(lái)的圖畫，甚至還可以像圖4那樣把黑色油漆刮掉一部分，露出原來(lái)的內(nèi)容。蒙版就是對(duì)圖層增加遮蓋。蒙版上的白色是透出來(lái)，黑色是完全被遮蓋，灰色是介于黑白之間的半透明。

2.技術(shù)實(shí)驗(yàn)：使用蒙版技術(shù)，設(shè)計(jì)宣傳畫

（1）準(zhǔn)備要合成的圖像。用Photoshop打開(kāi)“海底.jpg”，再打開(kāi)“高樓.jpg”。

（2）產(chǎn)生圖層。選中移動(dòng)工具，拖動(dòng)“高樓”圖片到“海底”文檔中，即可得到兩個(gè)圖層。

（3）調(diào)整圖像。因?yàn)椤案邩恰眻D層蓋不住下面圖層的圖片，所以需要執(zhí)行“編輯”“自由變換”菜單命令，拖動(dòng)圖片周圍的調(diào)節(jié)柄進(jìn)行放大。

（4）使用蒙版。單擊選中“高樓”所在的圖層1，執(zhí)行“圖層”“添加圖層蒙版”“顯示全部”菜單命令，建立該圖層的蒙版；右擊圖層1的蒙版，單擊右鍵菜單中的“添加圖層蒙版到選區(qū)”項(xiàng)（如圖5）；選中漸變工具，再在圖像適當(dāng)?shù)奈恢眠M(jìn)行拖拉鼠標(biāo)以產(chǎn)生漸變蒙版。（注意：可以多次嘗試漸變方向和范圍等設(shè)置，以求得到更好的效果）

（5）設(shè)計(jì)標(biāo)題文字。選中文字工具，在圖左單擊產(chǎn)生文本輸入框，最后輸入標(biāo)題文字即可。例如，輸入“溫室效應(yīng)最終會(huì)讓高樓成為魚的居所？”依次選中“溫室效應(yīng)”“最終會(huì)讓高樓成為魚的居所？”“魚”，分別從文字工具欄進(jìn)行字體、字號(hào)、顏色的設(shè)置；單擊文字屬性欄的“創(chuàng)建變形文字”按鈕，選擇變形的“旗幟”項(xiàng)，并適當(dāng)調(diào)整彎曲參數(shù)，讓變形更優(yōu)美（如圖6）。

（6）輸出圖片。使用“存儲(chǔ)為”菜單命令把文檔存為“.psd”類型的文檔，以便日后修改。使用“存儲(chǔ)為”菜單命令輸出作品圖像，可選擇“.jpg”類型、圖像品質(zhì)為“最佳”。

學(xué)習(xí)交流：圖像藝術(shù)

圖像是讀圖時(shí)代的一種重要的媒體表現(xiàn)形式，它既可以獨(dú)立成為一種藝術(shù)，如攝影、繪畫、動(dòng)漫等，又可以與多媒體、平面設(shè)計(jì)等信息相融合。因此，我們需要不斷學(xué)習(xí)、探索圖像的處理技術(shù)，不斷提高審美水平和藝術(shù)水準(zhǔn)。

在項(xiàng)目交流中，提倡技術(shù)的綜合應(yīng)用，不能僅限于一兩種技術(shù)；提倡創(chuàng)意的個(gè)性化，應(yīng)加強(qiáng)利用圖像表達(dá)的能力。具體交流內(nèi)容可以參考以下幾個(gè)方面。

（1）創(chuàng)意與思維。你的創(chuàng)意是什么？即是以什么眼光、什么思維來(lái)觀察世界，表達(dá)自我的？

篇5

關(guān)鍵詞：公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者；多中心理論；使用者協(xié)會(huì)；企業(yè)型非營(yíng)利組織；有限合伙制

中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1001-862X（2014）05-0146-005

英國(guó)學(xué)者保羅?霍普曾提出通過(guò)建設(shè)公共精神文化來(lái)實(shí)現(xiàn)共同體重建，呼吁社會(huì)需要一種超越政府和市場(chǎng)的公共精神，來(lái)培育和引導(dǎo)人們的“公共性”價(jià)值觀念。公益廣告是公共精神文化的重要組成部分。

一、 我國(guó)公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者實(shí)踐回顧與爭(zhēng)議檢視

從1986年貴陽(yáng)電視臺(tái)播發(fā)我國(guó)第一則現(xiàn)代意義的電視公益廣告至今，我國(guó)公益廣告事業(yè)已經(jīng)走過(guò)了28年，政府主導(dǎo)、中央和地方媒體播發(fā)的大量公益廣告在社會(huì)精神文明建設(shè)、重大活動(dòng)、自然災(zāi)害及突發(fā)公共事件、慈善捐助等方面發(fā)揮了重要作用，并積累了豐富的公益事業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和公益成果。2013年因“中國(guó)夢(mèng)”系列公益廣告強(qiáng)勢(shì)被媒體稱之為“中國(guó)公益廣告元年”，隨處可見(jiàn)頗具中國(guó)特色的公益廣告，“講文明，樹新風(fēng)”、“24字社會(huì)主義核心價(jià)值觀”為主題的公益廣告不斷傳遞正能量，宣揚(yáng)積極向上的價(jià)值理念。但不能否認(rèn)由于我國(guó)一直在理論研究和具體實(shí)踐中沒(méi)有形成一個(gè)長(zhǎng)期有效的公益廣告運(yùn)行機(jī)制，其發(fā)展瓶頸問(wèn)題至今仍然集中體現(xiàn)出公益廣告運(yùn)行初級(jí)階段所具有的問(wèn)題：政府公益獨(dú)大、資金匱乏、公益供給不足、創(chuàng)意水平低下、商業(yè)侵蝕、公益人才缺乏等等，而更大的憂慮是所有這些問(wèn)題相互交錯(cuò)在一起產(chǎn)生惡性循環(huán)，作為公共傳播資源的公益廣告價(jià)值和社會(huì)公信力在無(wú)形中降低。在此本文就我國(guó)公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者問(wèn)題作相關(guān)討論。

第一，政府主導(dǎo)模式的公益廣告運(yùn)行不利于平衡公益供需矛盾。公益廣告?zhèn)鞑闹醒氲降胤矫襟w傳播口徑統(tǒng)一，主題趨同、集中，出現(xiàn)了“突發(fā)的繁榮與平日的寂寥”現(xiàn)象，特別是大部分政府發(fā)起的公益項(xiàng)目都是對(duì)災(zāi)難的救助，捐款捐物成為民眾所熟識(shí)的公益方式，然而真正公益不僅僅是“應(yīng)急救急”，狹隘的公益內(nèi)涵必然導(dǎo)致政府管理資源有限的公益投入和無(wú)限的社會(huì)公益需求產(chǎn)生沖突。十八屆三中全會(huì)決議進(jìn)一步明確打造法治政府和服務(wù)型政府的主張，隨著我國(guó)政府職能轉(zhuǎn)變、政府公益獨(dú)大的退出會(huì)使得公益廣告的供需矛盾更加突出。

第二，政府主導(dǎo)模式的公益廣告運(yùn)行不利于社會(huì)公益成長(zhǎng)。政府主導(dǎo)模式的公益廣告運(yùn)行缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，在公益廣告創(chuàng)意制作整個(gè)環(huán)節(jié)中更多的是行政公文式任務(wù)攤派，行政化的公益組織性質(zhì)從初期對(duì)行政的“依賴性”轉(zhuǎn)化為“惰性”，消解甚至失去了公益機(jī)構(gòu)源于社會(huì)、對(duì)民生關(guān)注與開(kāi)拓創(chuàng)新的發(fā)展意識(shí)，導(dǎo)致“自下而上”的公益自發(fā)性驅(qū)動(dòng)不足。當(dāng)然，打破行政化堅(jiān)持“真實(shí)性原則”與“黨性原則”，否則會(huì)迷失方向。[1]非營(yíng)利性公益組織長(zhǎng)期的虛弱和缺位，抑制了社會(huì)公益健康完整的成長(zhǎng)空間[2]，這也是我國(guó)社會(huì)長(zhǎng)期以來(lái)各類公益組織包括官方或非官方機(jī)構(gòu)難以獨(dú)立承擔(dān)公益廣告運(yùn)作的制度制約因素。

第三，政府主導(dǎo)模式的公益廣告運(yùn)行不利于公益資源的可持續(xù)發(fā)展。政府、媒體和企業(yè)的公益投入具有雙重動(dòng)機(jī)，或保守或投機(jī)，有限的公益廣告資本和智力投入導(dǎo)致公益廣告運(yùn)行質(zhì)量不佳，一是公益廣告創(chuàng)意成本投入不足，二是公益廣告沒(méi)有樹立“公共傳播資源”有償使用的觀念。這種政府主導(dǎo)的公益廣告運(yùn)行從根本上局限了公益廣告的公益資源價(jià)值和社會(huì)貢獻(xiàn)，同時(shí)商業(yè)色彩越來(lái)越凸顯的公益廣告，又一直在消磨與損害公益廣告本身的公信力和社會(huì)受眾的公益認(rèn)同，而這反過(guò)來(lái)又動(dòng)搖了媒體、企業(yè)公益投入的信心和努力，惡性循環(huán)呈現(xiàn)出公益資源的雙重制約，最終失去了商業(yè)與公益的相輔相成、共同發(fā)展的機(jī)會(huì)和平臺(tái)。

二、我國(guó)公益廣告運(yùn)行的關(guān)系問(wèn)題與主導(dǎo)者轉(zhuǎn)變

公益廣告是為了維護(hù)公共利益而進(jìn)行的傳播活動(dòng)，本質(zhì)上是屬于公共產(chǎn)品范疇。西方的公益實(shí)踐表明，非營(yíng)利組織在本質(zhì)上有成為公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者的可能，但在我國(guó)現(xiàn)有社會(huì)制度下過(guò)于弱小的非營(yíng)利組織無(wú)法解決資金困窘問(wèn)題和最大化利用社會(huì)公共資源的責(zé)任。面對(duì)不斷出現(xiàn)的社會(huì)問(wèn)題和社會(huì)公益需求，作為政府又不宜取代非營(yíng)利性組織而過(guò)多地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任角色，以政府為主導(dǎo)者的公益廣告運(yùn)行模式所引發(fā)的問(wèn)題已經(jīng)成為制約我國(guó)公益事業(yè)發(fā)展的瓶頸。強(qiáng)烈的公益行政化和公益商業(yè)化色彩沖淡了公益廣告的公共產(chǎn)品本質(zhì)，政府和企業(yè)成為公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者的兩個(gè)極端而倍受責(zé)難。

解決公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者明確問(wèn)題必須首先理清以下三個(gè)關(guān)系：一是堅(jiān)守公益廣告的純粹性與商業(yè)性參與的關(guān)系。由于我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)政府主導(dǎo)公益廣告運(yùn)行，原本就沒(méi)有太多關(guān)注純粹性這個(gè)問(wèn)題，但是現(xiàn)階段政府公益逐步退出之后，引入商業(yè)性參與來(lái)解決公益廣告運(yùn)行資金匱乏窘境是必然的，因此需要在公益純粹性和商業(yè)參與之間尋求平衡方法，比如運(yùn)用“公益廣告文本純粹性”概念[3]隔離公益廣告商業(yè)參與對(duì)于純粹公益的影響、構(gòu)建“第三力量”將商業(yè)參與的利益動(dòng)機(jī)進(jìn)行合理的轉(zhuǎn)化、激勵(lì)和監(jiān)督的制度安排等。二是公益廣告運(yùn)作的公共性與專業(yè)性關(guān)系。公益廣告作為一種公共物品，政府和市場(chǎng)供給都會(huì)存在“失靈”問(wèn)題，我們必須在公益廣告運(yùn)作的“公平與效率”、“競(jìng)爭(zhēng)與合作”等方面尋求明確的主導(dǎo)者，它既能夠促進(jìn)公益廣告運(yùn)行的專業(yè)化程度和質(zhì)量水平不斷提升，又能夠保證公益廣告作為公共傳播資源得到有序地開(kāi)發(fā)、利用和補(bǔ)償，實(shí)現(xiàn)公益增值。三是公益廣告運(yùn)作的地方分治與中央權(quán)威關(guān)系。公益的內(nèi)在邏輯是自發(fā)的，公益廣告運(yùn)作的真正活力應(yīng)該來(lái)源于“自下而上”的社會(huì)基礎(chǔ)，然而在我國(guó)現(xiàn)有體制以及地廣人異、發(fā)展不均衡的國(guó)情下，我國(guó)的公益事業(yè)需要多元主體的存在，其中政府又是不可忽略的公共力量，一方面，政府控制著社會(huì)公共資源要素，另一方面非營(yíng)利組織正在通過(guò)各種方式獨(dú)立成長(zhǎng)?？禃怨?、韓恒就提出中國(guó)社會(huì)是“行政吸納社會(huì)”觀點(diǎn)，即國(guó)家和社會(huì)不是分離，更不是對(duì)立，而是相互融合的關(guān)系。[4]所以在考慮我國(guó)公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者時(shí)必須慎重考慮政府要素，合理利用政府資源，包括政府、媒體、企業(yè)、非營(yíng)利組織等各方參與公益廣告運(yùn)行都需要得到激勵(lì)和監(jiān)督的雙重約束，才能夠處理好公益廣告的地方自治和中央權(quán)威的關(guān)系問(wèn)題，這既是關(guān)系到公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者組織內(nèi)部架構(gòu)問(wèn)題，又是關(guān)系到公益廣告運(yùn)行外部制度安排設(shè)計(jì)問(wèn)題。

我國(guó)公益廣告運(yùn)行“主導(dǎo)者是誰(shuí)”的分析是一個(gè)公共資源治理問(wèn)題。目前在我國(guó)幾乎所有的研究文獻(xiàn)和觀點(diǎn)討論中對(duì)于政府主導(dǎo)模式的公益廣告運(yùn)行都持以否定的態(tài)度，但現(xiàn)實(shí)中我國(guó)公益廣告的政府主導(dǎo)又有著不可否認(rèn)的現(xiàn)實(shí)合理性，也發(fā)揮了無(wú)可取代的積極作用。更加重要的是，這才是我國(guó)公益廣告運(yùn)行實(shí)際和現(xiàn)實(shí)出發(fā)點(diǎn)。如前文分析，我國(guó)公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者明確的三個(gè)關(guān)系問(wèn)題來(lái)說(shuō)，第一個(gè)問(wèn)題是研究公益廣告運(yùn)行的純粹性堅(jiān)守與商業(yè)性補(bǔ)償問(wèn)題，這是關(guān)系到公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者的組織設(shè)計(jì)原則；第二個(gè)問(wèn)題是研究公益廣告運(yùn)行資源的有償性和增值性問(wèn)題，這是探討公益廣告主導(dǎo)者運(yùn)行環(huán)境和公益資源可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題思考；第三個(gè)問(wèn)題實(shí)際上是研究公益廣告運(yùn)行機(jī)制的治理結(jié)構(gòu)問(wèn)題，研究處理好公益廣告運(yùn)行中主體與客體、主體與主體、個(gè)體與整體之間的合作競(jìng)爭(zhēng)、沖突平衡和互動(dòng)發(fā)展問(wèn)題。那么現(xiàn)實(shí)中公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者的政府應(yīng)如何遵循這三種關(guān)系實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變呢？筆者提出如下建議：

第一，從政府主導(dǎo)到政府引導(dǎo)。從我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革開(kāi)放的經(jīng)驗(yàn)來(lái)講，政府在轉(zhuǎn)變職能時(shí)也不是革命式的徹底轉(zhuǎn)向，而是需要一個(gè)逐步改進(jìn)的過(guò)程。政府既要看到在公益廣告事業(yè)發(fā)展中的資源優(yōu)勢(shì)，也要有意識(shí)逐步建立“退出機(jī)制”，“政府引導(dǎo)”意味著政府需要在公益廣告運(yùn)行上不斷簡(jiǎn)政放權(quán)、弱化公益行政色彩，同時(shí)需要不斷培育社會(huì)公益力量對(duì)于公益廣告運(yùn)行的參與和投資信心，由區(qū)別對(duì)待到平等分享“公益廣告”優(yōu)質(zhì)資源。實(shí)現(xiàn)公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者的多元化，才是我國(guó)公益廣告健康發(fā)展的必由之路。

第二，從全面主導(dǎo)到政策主導(dǎo)。從西方發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告產(chǎn)業(yè)來(lái)看，大多數(shù)公益廣告創(chuàng)作都會(huì)成為廣告創(chuàng)意發(fā)展的有機(jī)部分，也會(huì)成為整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種道德支撐力量而倍受社會(huì)關(guān)注。在我國(guó)公益廣告首先是得到了政府的重視和投入，我國(guó)公益廣告的政府主導(dǎo)是一種國(guó)家社會(huì)體制、歷史文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、企業(yè)管理層次等多種因素綜合所致的“政府的完全擔(dān)當(dāng)”，但同時(shí)我們看到公益廣告的公益本質(zhì)在發(fā)展之初就被限定在一定的空間里，而幾乎所有企業(yè)層面的公益廣告行為都是具有非常直接的商業(yè)性目的。隨著我國(guó)政府轉(zhuǎn)變職能、從全能政府到有限政府“公共性”的理性回歸，公益廣告發(fā)展需要政府從全面主導(dǎo)到政策主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變，特別是政府在制度安排上支持公益社會(huì)化發(fā)展的政策扶持與激勵(lì)。

第三，從利益驅(qū)動(dòng)到社會(huì)驅(qū)動(dòng)。商業(yè)參與是我國(guó)公益廣告事業(yè)發(fā)展和公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者無(wú)法逾越的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。從政府政策制定和實(shí)施角度來(lái)看，必須首先尊重公益廣告主體的“利益訴求”；我們發(fā)現(xiàn)，功利主義給我們的啟發(fā)就是，私益有可能成為公益的一個(gè)有效路徑，曼德維爾悖論非常明確地肯定了企業(yè)參與公益行為的“私益”動(dòng)機(jī)所具有的道德正當(dāng)性，比如說(shuō)政府在稅費(fèi)制度上給予公益廣告主體的優(yōu)惠激勵(lì)政策。政府通過(guò)政府內(nèi)部放權(quán)和向社會(huì)分權(quán)二種公益政策途徑，鼓勵(lì)各級(jí)政府、媒體、企業(yè)以及社會(huì)力量共同參與公益廣告，由中央到地方各級(jí)政府本身也是一個(gè)利益訴求主體，改變以往從中央到地方各級(jí)政府整齊劃一、行政文件式的公益廣告行為，最終實(shí)現(xiàn)從利益驅(qū)動(dòng)公益到社會(huì)驅(qū)動(dòng)公益的目標(biāo)，政府轉(zhuǎn)變職能、實(shí)現(xiàn)國(guó)家與社會(huì)有限均衡的政府“公共理性”體現(xiàn)在將公共權(quán)利分權(quán)于社會(huì)，清晰界定政府權(quán)力邊界和確定社會(huì)和個(gè)人權(quán)力制約的合法性。[5]公益廣告所表達(dá)公共利益的出發(fā)點(diǎn)和歸宿最終在于社會(huì)公益力量的成長(zhǎng)，包括非營(yíng)利性組織和企業(yè)等非政府利益組織參與公益廣告且不斷增長(zhǎng)所發(fā)揮的主導(dǎo)作用。

三、我國(guó)公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者分析――“第三力量”

明確公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者是一個(gè)公共資源治理問(wèn)題，矛盾集中在公益廣告的純粹性與激勵(lì)商業(yè)投資公益的沖突上。奧斯特羅姆1990年出版的《Governing the Commons》（《公共事務(wù)的治理》）第一次詳細(xì)闡述“多中心理論”，即在人類公共領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)多中心治理體制的可能性[6]， 其核心理論認(rèn)為：在私有化和國(guó)有化二極之間還存在著其他可行的方式。作為社會(huì)和社區(qū)自組織的治理，是一種“沒(méi)有政府的治理”，既超越了國(guó)家和政府，也超越了市場(chǎng)的“第三條道路”。[7]奧斯特羅姆“使用者協(xié)會(huì)”治理理論對(duì)于解決我國(guó)公益廣告運(yùn)行機(jī)制現(xiàn)實(shí)困境和確立公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者有著一定的啟示和借鑒意義，我們需要設(shè)計(jì)這樣一種超越政府和市場(chǎng)方式解決公共資源治理的“第三力量”組織：一方面，堅(jiān)守媒體的所有公益廣告?zhèn)鞑ケ仨毐３纸^對(duì)的公益純粹性。也就是說(shuō)公益廣告與商業(yè)參與需要保持一定距離。筆者一直呼吁公益廣告純粹性的重要性，既是處于公益內(nèi)涵的本質(zhì)規(guī)定，又是針對(duì)我國(guó)目前公益廣告價(jià)值和公信力資源正因商業(yè)參與而在流失的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題而言。誠(chéng)然，影響我國(guó)公益廣告發(fā)展的另一個(gè)主要障礙就是公益廣告資金短缺問(wèn)題，但事實(shí)上沒(méi)有限制的公益廣告商業(yè)化傾向卻是以侵占和損害公益廣告資源為代價(jià)的，特別是在傳統(tǒng)公益視角下，公益廣告的商業(yè)參與傾向于“將公益為我所用”觀念，倡導(dǎo)所謂的雙贏策略，似乎是企業(yè)支持了公益而留名，社會(huì)民眾認(rèn)同了企業(yè)而接受其產(chǎn)品，許多成功的公益營(yíng)銷行為都例證了這樣的邏輯。但不可否認(rèn)，這同樣也直接導(dǎo)致了社會(huì)民眾開(kāi)始對(duì)企業(yè)的公益動(dòng)機(jī)產(chǎn)生了質(zhì)疑。而另一方面，明確以一定形式的商業(yè)價(jià)值回饋來(lái)激勵(lì)企業(yè)公益投入的信心和積極貢獻(xiàn)。這就要求清晰地規(guī)定公益廣告主體的產(chǎn)權(quán)邊界，回歸公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者的獨(dú)立性邏輯?！掇o源》中公益的定義為“公共之利益，相對(duì)于一個(gè)人之私利、私益而言?！薄肮妗睆?qiáng)調(diào)的是多數(shù)人利益和自下而上的公共性。公益應(yīng)該是政府、公民在共同的、共識(shí)的領(lǐng)域和場(chǎng)景中關(guān)注公共事務(wù)，為增進(jìn)共同的利益，推進(jìn)社會(huì)公正、公平的發(fā)展而采取的集體性協(xié)調(diào)行動(dòng)。盡管我國(guó)政府主導(dǎo)的公益廣告運(yùn)行在公益廣告資源整合上有著巨大的便利條件，但最大問(wèn)題也恰恰是作為公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者的政府長(zhǎng)期“兼職”狀態(tài)和“自上而下”行政式模式，公益運(yùn)行始終缺乏自發(fā)性和獨(dú)立性，嚴(yán)重扭曲了公益本質(zhì)和公益活力的社會(huì)基礎(chǔ)。

依照奧斯特羅姆的“使用者協(xié)會(huì)”模式，以政府、媒介、企業(yè)、廣告公司、其他非營(yíng)利性公益組織等“使用者”參與形式實(shí)現(xiàn)公益廣告資源整合利用的最大化，這種介于政府和市場(chǎng)兩者之間的“第三力量”應(yīng)有以下特征：

（1）非營(yíng)利性。包含兩層含義：一是必須堅(jiān)持非營(yíng)利性，利潤(rùn)不可分紅而再投入以保證公益廣告純粹性（公益廣告文本純粹性）的運(yùn)行；二是非營(yíng)利性并不排除市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)行為，市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)有利于進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)組織穩(wěn)定和提高服務(wù)水平，但市場(chǎng)化必須受到監(jiān)管。據(jù)了解，美國(guó)非營(yíng)利組織的經(jīng)營(yíng)收入達(dá)到55%，[8]因?yàn)檎Y助相當(dāng)有限，依靠捐助又極其不穩(wěn)定。市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)并不是使之功利化，利潤(rùn)用于進(jìn)一步提高服務(wù)水平實(shí)現(xiàn)組織宗旨。

（2）自主治理。即面對(duì)公共資源和服務(wù)使用中的困境，如何組織使用者團(tuán)體采用集體行動(dòng)解決問(wèn)題，遵循“誰(shuí)使用、誰(shuí)投入、誰(shuí)受益”原則。作為公益廣告的主導(dǎo)者應(yīng)該是社會(huì)各種公益力量的集合體，這是公益廣告主導(dǎo)者的原型。在此特別強(qiáng)調(diào)，這里的“協(xié)會(huì)”具有企業(yè)性質(zhì)的獨(dú)立性，并不是我國(guó)現(xiàn)有協(xié)會(huì)的組織性質(zhì)，更不是半官方機(jī)構(gòu)。政府以公益廣告“使用者”身份而成為組織一員，這恰恰符合我國(guó)政府轉(zhuǎn)變職能服務(wù)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)主張，這也是我國(guó)“第三力量”與西方“第三力量”的最大區(qū)別和公益廣告運(yùn)行機(jī)制設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新點(diǎn)：政府參與但不依賴政府 。

（3）多中心，即多元主體的競(jìng)爭(zhēng)格局。即在公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者之間引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，只有提供給“使用者”更好的公益服務(wù)才能獲得更多的公益資源和支持。因此在我國(guó)現(xiàn)有社會(huì)體制、人多地廣、發(fā)展不均衡的國(guó)情下，公益事業(yè)需要多元主體的存在，其中政府也是不可忽略的力量。一方面，政府實(shí)際控制著社會(huì)公共資源要素，另一方面非營(yíng)利組織獨(dú)立成長(zhǎng)需要一定時(shí)間和過(guò)程。

四、我國(guó)公益廣告主導(dǎo)者的組織實(shí)現(xiàn)及其運(yùn)行

筆者提出公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者的“企業(yè)型非營(yíng)利組織”的概念和組織架構(gòu)設(shè)計(jì)借鑒了英國(guó)社會(huì)企業(yè)聯(lián)盟定義的“社會(huì)企業(yè)”以及迪斯（Dees J.G.）2008年出版的《企業(yè)型非營(yíng)利組織》論著中同一概念并有所創(chuàng)新延伸。作為公益廣告運(yùn)行新機(jī)制的主導(dǎo)者――“企業(yè)型非營(yíng)利組織”，專門從事公益廣告資源運(yùn)行及其商業(yè)回報(bào)管理，服務(wù)于組織成員以及社會(huì)的公益需求與發(fā)展。

1.企業(yè)型非營(yíng)利組織的性質(zhì)、組織形式與業(yè)務(wù)運(yùn)行

公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者以企業(yè)型非營(yíng)利組織進(jìn)行工商登記注冊(cè)，具有合法性和獨(dú)立性。作為一個(gè)專業(yè)性從事公益廣告資源營(yíng)運(yùn)的服務(wù)性企業(yè)，公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)采用有限合伙制，組織成員包括政府、媒體、企業(yè)、廣告企業(yè)和其他非營(yíng)利性公益組織等。建議使用“××公益廣告機(jī)構(gòu)”，一般不以“公司或研究會(huì)、基金會(huì)、協(xié)會(huì)”等名稱，也不建議使用行政區(qū)劃名稱作為冠名，而是以注冊(cè)商標(biāo)方式進(jìn)行組織命名，如“新安公益廣告機(jī)構(gòu)、東方公益廣告機(jī)構(gòu)”等，以利于日后公益廣告主導(dǎo)者之間的跨區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)張和聯(lián)盟戰(zhàn)略。

公益廣告純粹性在公益廣告運(yùn)行業(yè)務(wù)中具有絕對(duì)意義，即制作和的所有公益廣告作品均只署非營(yíng)利組織名稱，不得出現(xiàn)任何企業(yè)LOGO和商業(yè)化元素。主要業(yè)務(wù)包含兩個(gè)方面：一是公益廣告資源的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。全方面接受組織成員的公益資源投入和需求，為成員提供全程的專業(yè)化的公益廣告資源服務(wù)。二是公益廣告績(jī)效評(píng)估與管理。由于在公益廣告運(yùn)行的純粹性和商業(yè)參與之間建立起一道不可逾越的“隔離墻”，組織成員的公益資源投入在公益廣告?zhèn)鞑用嫔鲜菬o(wú)法直接體現(xiàn)的，因此，組織成員公益廣告投入的績(jī)效評(píng)估和轉(zhuǎn)化回報(bào)管理就顯得非常必要，這是保障公益廣告純粹性和商業(yè)參與之間隔離又可持續(xù)運(yùn)行的管理基礎(chǔ)。

2.企業(yè)型非營(yíng)利組織的啟動(dòng)、監(jiān)督與激勵(lì)

（1）啟動(dòng)機(jī)制：主導(dǎo)者的自我修正和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的建立。初始階段建議以廣告企業(yè)和非營(yíng)利組織為基礎(chǔ)進(jìn)行摸底排查，采取自愿原則，組織申請(qǐng)、審核和修正，拓展、吸納各級(jí)政府、企業(yè)、媒體成為組織成員，盡快形成公益廣告運(yùn)行新生力量和多元主體的競(jìng)爭(zhēng)格局。

（2）監(jiān)督機(jī)制：運(yùn)用有限合伙制的協(xié)議制度優(yōu)勢(shì)加大監(jiān)管和自律。企業(yè)型非營(yíng)利組織的公益廣告運(yùn)行，是對(duì)公共資源的占有和使用，從這個(gè)意義上講也是一定利益集團(tuán)對(duì)某種公共資源的經(jīng)營(yíng)行為，因此必須體現(xiàn)出有償性和補(bǔ)償性原則，同時(shí)其經(jīng)營(yíng)管理行為和過(guò)程應(yīng)該受到必要的監(jiān)督和約束：第一，委員會(huì)監(jiān)督。在有限合伙制組織中主要有兩種：一是有限合伙人委員會(huì)，類似于公司制組織中的董事會(huì)；二是咨詢委員會(huì)，即由有限合伙人所聘用的公共事務(wù)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、財(cái)務(wù)等各方面的專家組成，對(duì)管理者的行為進(jìn)行價(jià)值評(píng)估并實(shí)施常態(tài)化監(jiān)督。第二，定期信息披露制度。通常明確規(guī)定一般合伙人應(yīng)定期向有限合伙人提供有關(guān)公益廣告運(yùn)行發(fā)展情況及其財(cái)務(wù)狀況、發(fā)展前景等重大信息。第三，無(wú)限責(zé)任與退出機(jī)制。有限合伙制保留兩種風(fēng)險(xiǎn)控制制度：一是普通合伙人作為管理者承擔(dān)無(wú)限責(zé)任，從而在一定程度上緩解了其過(guò)度冒險(xiǎn)的沖動(dòng)。二是有限合伙人自主退出機(jī)制。

（3）激勵(lì)機(jī)制：政府相關(guān)公益事業(yè)的財(cái)稅單列政策和第三方權(quán)威“公益”評(píng)估給予企業(yè)的激勵(lì)和聲譽(yù)形象價(jià)值。依托中國(guó)廣告協(xié)會(huì)建立公益廣告運(yùn)行第三方評(píng)估體系，如建立“中國(guó)公益廣告組織的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)”和“中國(guó)公益廣告年度慈善排行榜”，既能為政府稅收優(yōu)惠政策評(píng)定、調(diào)控和激勵(lì)措施提供決策依據(jù)，又推動(dòng)和激勵(lì)社會(huì)各方資源積極參與公益廣告運(yùn)行，促進(jìn)我國(guó)公益廣告事業(yè)良性發(fā)展。

亞當(dāng)?斯密在《國(guó)富論》一書中提到，當(dāng)每個(gè)人都在尋求他們自身私利時(shí)，每個(gè)要素在市場(chǎng)上的相互作用也將會(huì)帶來(lái)整體的社會(huì)利益，這也是本文研究的邏輯起點(diǎn)：從公益廣告運(yùn)行視角看，“使用者協(xié)會(huì)”理論給解決中國(guó)公益廣告運(yùn)行機(jī)制的困境問(wèn)題帶來(lái)了啟示，超越公益廣告的政府和市場(chǎng)兩極，又吸納包括政府在內(nèi)多方參與的“第三力量”，能將公益廣告事業(yè)帶入理性軌道?！捌髽I(yè)型非營(yíng)利組織”提出不僅是我國(guó)公益廣告運(yùn)行主導(dǎo)者創(chuàng)設(shè)，更多的是為我國(guó)現(xiàn)有的各種非營(yíng)利組織生存和成長(zhǎng)壯大提供一個(gè)有益的探索思路。

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篇6

關(guān)鍵詞：高速公路；戶外廣告；創(chuàng)意設(shè)計(jì)；有效傳播

中圖分類號(hào)：F713.81 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B 文章編號(hào)：1009-9166（2009）017（c）-0153-01

戶外廣告作為最古老的廣告媒體，有著悠久的歷史，而高速公路戶外廣告在中國(guó)的出現(xiàn)，卻不過(guò)十來(lái)年的時(shí)間。在這十來(lái)年時(shí)間里，中國(guó)高速公路戶外廣告從無(wú)到有，從少到多，從多到亂……伴隨著中國(guó)廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展，在高速公路戶外廣告數(shù)量急劇增加的情況下，廣告的創(chuàng)意問(wèn)題，傳播的效果問(wèn)題也越來(lái)越多地受到業(yè)界的關(guān)注。

受眾對(duì)戶外廣告的接觸有著與紙質(zhì)媒體、視頻媒體完全不同的特征行為。高速公路戶外廣告在受眾眼前幾乎都是一閃而過(guò)，密集的地方可能好幾塊廣告牌一起被閱讀的時(shí)間只有幾秒鐘甚至更短，因此缺乏創(chuàng)意的高速公路戶外廣告可能會(huì)比其它媒體廣告更容易被湮沒(méi)。要想達(dá)到有效傳播的目的，在高速公路戶外廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作時(shí)就要注意其區(qū)別于其它媒體的顯著特征，即絕對(duì)動(dòng)態(tài)性、單一視覺(jué)性、簡(jiǎn)單告知性、環(huán)境性和純廣告性等。

第一，絕對(duì)動(dòng)態(tài)性。在高速公路上，運(yùn)動(dòng)是絕對(duì)的，人們對(duì)廣告的接收都是處在運(yùn)動(dòng)中的，因此有人把高速公路戶外媒體稱之為“一瞥之間”的媒體。戶外廣告?zhèn)鞑サ挠行酝藗兣c廣告的相對(duì)靜止時(shí)間成正比，也就是說(shuō)，相對(duì)靜止時(shí)間越長(zhǎng)，有效閱讀的可能性就越大，效果就可能越好。比如，巨幅的廣告圖案和合理的注視距離，從某種意義上說(shuō)提供了一種“短時(shí)”靜止效果，較慢的車速同樣也可提供“瞬時(shí)”靜止效果，但在高速公路上車速相對(duì)較快，所以合理控制注視距離，即控制好廣告牌間距，廣告才會(huì)被更有效地關(guān)注。這一點(diǎn)需要政府有關(guān)部門加強(qiáng)規(guī)劃與監(jiān)管，注意控制高速公路戶外廣告的設(shè)置密度，以增加人與廣告的相對(duì)靜止時(shí)間。第二，單一視覺(jué)性。人類83%的信息通過(guò)視覺(jué)獲取，高速公路戶外廣告牌作為一種視覺(jué)媒體，雖在創(chuàng)意上具有顯著的空間特性，在表現(xiàn)上色彩、圖案、文字等要素具有突出的信息承載價(jià)值，但它沒(méi)有電視等視頻媒體所具備的聲音與畫面同步傳播功能。第三，簡(jiǎn)單告知性。高速公路戶外媒體的動(dòng)態(tài)性和視覺(jué)性，決定了其信息傳遞的告知性特點(diǎn)，即受眾對(duì)廣告的注意值與畫面上信息量的多少幾乎成反比，畫面形象越繁雜，給觀眾的感覺(jué)就越紊亂；畫面越單純，消費(fèi)者的注意值也就可能越高，所以廣告內(nèi)容要極為單純簡(jiǎn)潔，易讀易記，任何過(guò)多的信息都會(huì)破壞廣告?zhèn)鞑バЧ挥凶⒅貜V告信息的提煉，將“信息削尖”，才能進(jìn)入受眾的頭腦，這是高速公路戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的重要前提。用簡(jiǎn)短、單純的標(biāo)題和極少的文案，加上簡(jiǎn)明的圖形即可，要?jiǎng)h除一切與廣告主題無(wú)關(guān)的文字與圖畫，以突出主要的訴求點(diǎn)。而廣告信息的提煉必須以目標(biāo)受眾的需求為基礎(chǔ)，并通過(guò)廣告調(diào)研檢測(cè)來(lái)確定。對(duì)牛彈琴不是牛的錯(cuò)，只能怪彈琴者沒(méi)有正確選擇目標(biāo)聽(tīng)眾。較理想的廣告表現(xiàn)方法就是將利益點(diǎn)視覺(jué)化，讓人一目了然，因?yàn)橐粋€(gè)優(yōu)秀的畫面勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)。那種羅列產(chǎn)品特性、地址、電話、聯(lián)系人等大量信息的做法，用在高速公路戶外廣告上純粹就是浪費(fèi)廣告費(fèi)。第四，環(huán)境性。長(zhǎng)期以來(lái)，高速公路戶外媒體的環(huán)境性被有意無(wú)意地忽視了，這嚴(yán)重削弱和限制了高速公路戶外廣告的表現(xiàn)效果和表現(xiàn)空間。高速公路戶外媒體既是沿線環(huán)境的一部分，同時(shí)又以周圍環(huán)境為背景。周圍環(huán)境直接決定了其傳播效果，同時(shí)環(huán)境因素也直接豐富了高速公路戶外廣告的表現(xiàn)手段，利用環(huán)境因素配合創(chuàng)意達(dá)到奇特效果，使廣告能從環(huán)境中“奪目而出”，可獲得很高的廣告到達(dá)率。在具體創(chuàng)意時(shí)，廣告畫面既要與環(huán)境保持必要的和諧，又要形成必要的反差，若偏廢其一，都會(huì)沖淡廣告的視覺(jué)效果與訴求力。第五，純廣告性。這是戶外媒體區(qū)別于其它傳統(tǒng)媒體的根本特征，即不依賴其它信息（如新聞等）的誘導(dǎo)來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告信息的傳播，也稱之為非內(nèi)容導(dǎo)向性。根據(jù)這一特征，當(dāng)受眾在戶外純隨機(jī)狀態(tài)下與廣告發(fā)生接觸時(shí)，廣告媒體必須能提供一種非常良好的接觸狀態(tài)和閱讀體驗(yàn)，能提供比較“合理的圖形與文案設(shè)計(jì)”。

針對(duì)高速公路戶外廣告的上述幾點(diǎn)屬性，我認(rèn)為高速公路戶外廣告的創(chuàng)意活動(dòng)應(yīng)注意在包括定位、表現(xiàn)形式、制作、投放等各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮創(chuàng)意，這樣才能綜合創(chuàng)意效果。

首先，要想對(duì)戶外廣告設(shè)計(jì)準(zhǔn)確定位，就要求設(shè)計(jì)必須貼近消費(fèi)者的生活，深入研究消費(fèi)者的行為和潛在的消費(fèi)心理需求，探索一條消費(fèi)者深信不疑的有關(guān)物質(zhì)轉(zhuǎn)化為意象的、聯(lián)想的、人性的，深層次的表現(xiàn)形式。根據(jù)不同的消費(fèi)要求，給產(chǎn)品樹立良好的形象，對(duì)廣告定位設(shè)計(jì)的目標(biāo)，廣告設(shè)計(jì)的時(shí)間、地域、預(yù)期達(dá)到的結(jié)果進(jìn)行前期分析，只有科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、詳實(shí)的定位，才是有效傳播的依據(jù)?？梢哉f(shuō)，準(zhǔn)確的定位，是高速公路戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)成功的一半。其次，在表現(xiàn)形式上，為追求單純簡(jiǎn)潔的廣告版面效果，高速公路戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要具有明晰的符號(hào)形式，要把銷售語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為圖形語(yǔ)言，并具審美的內(nèi)涵與外延。廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)生活中具有濃厚的情感因素的生活片斷，善于對(duì)生活中不經(jīng)意閃光點(diǎn)進(jìn)行發(fā)掘、整理，使高速公路戶外廣告通過(guò)圖形讓人們加強(qiáng)溝通與理解，令人回味。以人性化為訴求的廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式，體現(xiàn)了市場(chǎng)的趨向和文化趨向，影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。越具人性化和文化品位的戶外廣告設(shè)計(jì)作品，就越具有影響力和滲透力。正如前面所述，高速公路戶外廣告的視覺(jué)特點(diǎn)是瞬間效果，而人們視覺(jué)本能的好奇性，總是對(duì)刺激性的東西感興趣，因此，具有醒目的標(biāo)題、簡(jiǎn)潔的圖形、明亮的色彩內(nèi)容的戶外廣告設(shè)計(jì)，無(wú)疑更能吸引眼球。再次，高速公路戶外廣告放置在沿線戶外環(huán)境中，作為設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)在設(shè)計(jì)之前實(shí)地了解該廣告位置與周圍的環(huán)境，并在表現(xiàn)形式上力求出奇制勝。有些廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，在審稿階段，大家對(duì)設(shè)計(jì)的圖形語(yǔ)言、色彩等，可能會(huì)較滿意，但一旦實(shí)施，卻發(fā)現(xiàn)該內(nèi)容不是“溶入”了周圍的環(huán)境中，就是雜亂無(wú)章分不清主次，無(wú)法達(dá)到有效傳播的預(yù)期目的。

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一、企業(yè)公益電視廣告的概念

企業(yè)公益電視廣告，就是企業(yè)借助公益的形式來(lái)進(jìn)行拍攝的電視廣告，這類廣告在傳遞公益信息的同時(shí)，根本目的是為了樹立企業(yè)或產(chǎn)品的良好形象。如今，這種廣告形式已被越來(lái)越多的企業(yè)所運(yùn)用。雖然結(jié)合了公益，但它本質(zhì)是商業(yè)的，因?yàn)樗⒎钦嬲饬x上的公益廣告，而是商業(yè)廣告的一種表現(xiàn)形式，一種提升了部分社會(huì)效益的商業(yè)廣告形式，它與公益廣告之間存在著根本的區(qū)別。①通過(guò)公益的形式可以有效淡化廣告的商業(yè)氣息，同時(shí)又具有了社會(huì)效益，提升了電視廣告的境界,但是由于它的出發(fā)點(diǎn)仍是為提高企業(yè)自身形象或產(chǎn)品的營(yíng)銷目的，因此仍屬于商業(yè)廣告。

二、企業(yè)公益電視廣告存在的合理性

企業(yè)公益電視廣告有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在經(jīng)費(fèi)支持與廣告創(chuàng)意方面的提升。早期的公益廣告主要由政府需求，而制作經(jīng)費(fèi)往往并不充足，加之對(duì)廣告創(chuàng)意的不重視，導(dǎo)致出現(xiàn)了大量“空喊口號(hào)”的說(shuō)教式公益廣告，這些廣告往往不能很好地被大眾所接受。而企業(yè)參與后，可以提供更多的資金保證，且該廣告關(guān)乎到企業(yè)自身形象，因此也會(huì)重視廣告的創(chuàng)意和制作效果，從而更能保證廣告的整體質(zhì)量。由此看來(lái)，企業(yè)公益電視廣告不失為“雙贏”之舉。然而，在看似公益廣告的片中出現(xiàn)商業(yè)化信息，有時(shí)難免讓人對(duì)其產(chǎn)生抵觸或反感，所以這種廣告形式并非被所有觀眾所接受。原因在于，觀眾普遍對(duì)公益廣告是接納的，而在觀看過(guò)程中受到不恰當(dāng)?shù)幕蛘哌^(guò)度生硬的商業(yè)信息干擾，自然會(huì)導(dǎo)致對(duì)該廣告不認(rèn)同甚至抵觸。于是廣告中公益部分的效果明顯被削弱，而商業(yè)信息也被抵觸，本來(lái)是一舉兩得卻成了“竹籃打水一場(chǎng)空”。另一方面，部分企業(yè)參與運(yùn)作的公益廣告、公益活動(dòng)帶有過(guò)分濃重的商業(yè)色彩，嚴(yán)重?fù)p害了公益廣告的純潔性,因而降低了其公信力。但從企業(yè)立場(chǎng)來(lái)看，在廣告片中出現(xiàn)商業(yè)信息也無(wú)可厚非。只注重公益性，廣告的社會(huì)效益有了，但經(jīng)濟(jì)效益無(wú)從談起。同樣，只注重廣告的商業(yè)性，把廣告作為的叫賣宣傳，將其中的公益性拋之云外，消費(fèi)者們又不會(huì)認(rèn)可。②當(dāng)然，也有部分社會(huì)責(zé)任感較強(qiáng)的企業(yè)會(huì)完全出于公益心而贊助或拍攝公益廣告，但畢竟是少數(shù)。當(dāng)前階段，我國(guó)的企業(yè)電視公益廣告更多是出于自身的營(yíng)銷目的。因此，企業(yè)公益廣告有其存在的必要性與合理性。而把握好企業(yè)公益電視廣告中商業(yè)信息的結(jié)合方式，使其盡可能自然地融入到公益主題中，使觀眾能夠愉悅地接受廣告中的公益及商業(yè)信息就顯得尤為重要。只有這樣才能在保證商業(yè)信息被良好傳達(dá)的同時(shí)，又能將公益信息最大化傳播，這也是本文對(duì)商業(yè)信息的“美化”所指。

三、企業(yè)公益電視廣告中商業(yè)信息的“美化”

“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”應(yīng)是企業(yè)公益廣告融合商業(yè)信息的最高境界。因此可以嘗試從廣告設(shè)計(jì)、策劃選題等方面將企業(yè)的商業(yè)信息進(jìn)行“包裝”和“美化”，使其自然地與公益主題融為一體。1.廣告須制作精良、創(chuàng)意巧妙，讓人印象深刻。這應(yīng)是廣告的最基本要求。無(wú)論是商業(yè)電視廣告還是公益電視廣告，精美的畫面是吸引觀眾觀賞的首要條件，優(yōu)秀的創(chuàng)意是讓觀眾產(chǎn)生共鳴的必要因素。企業(yè)公益電視廣告由于同時(shí)兼顧公益與商業(yè)價(jià)值，因此更加需要在廣告創(chuàng)意和畫面設(shè)計(jì)方面做得更好，這樣才能得到觀眾的贊同。2.根據(jù)企業(yè)背景或產(chǎn)品特點(diǎn)、賣點(diǎn)為線索，將公益主題聯(lián)系起來(lái)。片中公益部分應(yīng)占絕大部分篇幅，商業(yè)信息比如企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品的篇幅應(yīng)盡可能減少，自然地穿插在公益主題中，使其成為廣告的一條隱藏線索。比如騰訊公司在“感恩QQ12年陪伴”、“感恩QQ14年陪伴”兩則廣告中以親情、友情、愛(ài)情為主題，借助騰訊QQ這款產(chǎn)品，將片中的親人、愛(ài)人、友人之間的情誼維系起來(lái)。然而片中涉及QQ產(chǎn)品的鏡頭極少，廣告大篇幅地表現(xiàn)了公益主題，許多觀眾在看完廣告后立刻會(huì)聯(lián)想到自己的親人、愛(ài)人、友人，該廣告在加深了觀眾對(duì)QQ產(chǎn)品印象的同時(shí)，也為企業(yè)樹立了良好的品牌形象。這類廣告能夠給觀眾以心靈觸動(dòng)，又不會(huì)使他們對(duì)片中的商業(yè)信息產(chǎn)生抵觸，從而可以強(qiáng)化大眾對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的認(rèn)可。如果產(chǎn)品特點(diǎn)與內(nèi)容情節(jié)結(jié)合得不夠緊密，則會(huì)影響廣告效果。比如“雕牌”洗潔精廣告的《中秋篇》中，描述了一位在外地工作而無(wú)法回家過(guò)節(jié)的女孩，勞累一天后回到宿舍，驚喜地發(fā)現(xiàn)父母已經(jīng)到來(lái)并準(zhǔn)備好了一桌飯菜，女孩頓時(shí)熱淚盈眶。該廣告運(yùn)用中秋節(jié)家人期盼團(tuán)圓的主題來(lái)打動(dòng)觀眾，但缺點(diǎn)是廣告中未能很好地將產(chǎn)品特點(diǎn)與故事情節(jié)相結(jié)合。特別是雕牌洗潔精產(chǎn)品出現(xiàn)在父親做紅燒肉的鏡頭中，難免顯得有些牽強(qiáng)，且產(chǎn)品色調(diào)與父親做菜時(shí)的溫馨暖色也不協(xié)調(diào)，致使廣告不夠完美，因此難以被觀眾所接受。3.企業(yè)可以通過(guò)公益電視廣告將對(duì)某一社會(huì)問(wèn)題的看法、認(rèn)識(shí)公之于眾，力求喚起社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，樹立良好的社會(huì)口碑和企業(yè)形象。③比如：別克汽車的一則企業(yè)公益電視廣告《事關(guān)人命，遵守交規(guī)》，以遵守交通規(guī)則為主題進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，整個(gè)廣告畫面均為黑白效果，配上壓抑的背景音樂(lè)，很好地烘托出主題。交通事故中被害者直接參與廣告拍攝，不夸張、不忌諱、不說(shuō)教、不勸導(dǎo)，廣告無(wú)需旁白卻又無(wú)聲勝有聲。該廣告構(gòu)思巧妙，給觀眾留下深刻印象，并引導(dǎo)大家投入到對(duì)廣告內(nèi)容的反思當(dāng)中，對(duì)公益主題內(nèi)容起到了很好的宣傳作用。片中最后一刻出現(xiàn)的“別克”標(biāo)志，既表達(dá)了企業(yè)對(duì)該社會(huì)問(wèn)題的看法，也讓觀眾對(duì)企業(yè)有了認(rèn)同感，使廣告在傳播公益的同時(shí)又具備了商業(yè)價(jià)值。這種廣告創(chuàng)意方式較能兼顧到各方面因素，因此能產(chǎn)生良好的效果。4.以真實(shí)的公益活動(dòng)為基礎(chǔ)，將其過(guò)程進(jìn)行記錄、提煉、藝術(shù)化處理，拍攝成為電視廣告。以三星公司為例，該公司持續(xù)關(guān)注中國(guó)的貧困學(xué)生教育10余年，目前已在全國(guó)建立了150余所三星希望小學(xué)。在三星的電視廣告設(shè)計(jì)中就圍繞三星希望小學(xué)、貧困山區(qū)的教育，以及公司的公益活動(dòng)為核心來(lái)進(jìn)行攝制。畫面制作精良，情節(jié)感人。雖然片中穿插了許多三星的商業(yè)標(biāo)識(shí)，但因?yàn)槿谴_實(shí)做了這些公益事業(yè)，片中所拍攝的事物都是真實(shí)存在的，因此觀眾在觀看廣告時(shí)會(huì)為其所感動(dòng)，也會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更多認(rèn)同。5.除了通過(guò)多種方式主動(dòng)將企業(yè)商業(yè)信息進(jìn)行“美化”外，還應(yīng)避免與政治、災(zāi)難等敏感主題結(jié)合。比如。中國(guó)平安保險(xiǎn)公司在玉樹地震時(shí)推出的一則公益廣告，其廣告語(yǔ)為：“中國(guó)平安，平安中國(guó)”。這樣的公益廣告在創(chuàng)意階段就利用了中國(guó)語(yǔ)言文字的“雙關(guān)”修辭，借公益之名行企業(yè)廣告之實(shí)。④從文案創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，該廣告語(yǔ)是較為成功的，但由于其借玉樹地震災(zāi)難這一舉國(guó)悲痛的事件來(lái)間接宣傳企業(yè)信息，因此難以被觀眾所接受。

四、結(jié)語(yǔ)

篇8

關(guān)鍵詞：公益廣告；廣告表現(xiàn)；創(chuàng)意方法

一、公益廣告概述

現(xiàn)代廣告奠基人克勞德•霍普金斯將廣告定義為：“廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術(shù)手法，通過(guò)各種媒介傳播給大眾，以加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們的行動(dòng)的事物和活動(dòng)?！睆V告的內(nèi)容涉及政治、文化、經(jīng)濟(jì)、環(huán)保、科技、公益等各個(gè)社會(huì)的領(lǐng)域。其中，公益廣告是為公益事業(yè)、公益行動(dòng)提供服務(wù)，他通過(guò)某種觀念的傳達(dá)，對(duì)社會(huì)大眾進(jìn)行道德文明教育，支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)或社會(huì)風(fēng)尚的非營(yíng)利性廣告。作為面向全體社會(huì)公眾的一種信息傳播方式，它在推廣有利于社會(huì)的道德觀念、規(guī)范社會(huì)行為、弘揚(yáng)新風(fēng)正氣、營(yíng)造良好社會(huì)氛圍等方面發(fā)揮著重要的作用。

二、公益廣告的現(xiàn)狀與問(wèn)題

雖然目前我國(guó)公益廣告正在高速發(fā)展，但發(fā)展的過(guò)程性和階段性不均衡，創(chuàng)意和創(chuàng)作水平層次較低。主要問(wèn)題有：一是公益廣告投放力度小、藝術(shù)感染力弱；二是公益廣告信息傳達(dá)不明確；三是創(chuàng)意水平不高。

三、公益廣告的創(chuàng)意原則

創(chuàng)意是廣告的靈魂。創(chuàng)意不是簡(jiǎn)單地觀察和再現(xiàn)事物，而是將觀察的事物進(jìn)行選擇、整理、思考和重新組合，形成全新的視覺(jué)形式。公益廣告的創(chuàng)作不同于一般的廣告，有其獨(dú)特的創(chuàng)意原則：一是公益性原則。公益廣告創(chuàng)意不以謀利為目的，具有公共利益性和非商業(yè)性；二是思想性原則。公益廣告向社會(huì)公眾推銷的是積極向上的思想觀念，為倡導(dǎo)正確的價(jià)值觀、道德觀、理想信念提供有導(dǎo)向性的社會(huì)教育；三是貼近性原則。公益廣告主題內(nèi)容來(lái)源于社會(huì)生活，其影響力具有普遍的社會(huì)性；四是情感性原則。公益廣告要寓情與理，運(yùn)用情感烘托的形式來(lái)表現(xiàn)廣告信息，把思想意識(shí)融入廣告作品之中，從而深刻的表達(dá)廣告主題。

四、公益廣告的創(chuàng)意方法

（一）公益廣告的視覺(jué)語(yǔ)言符號(hào)廣告所要表達(dá)的主旨信息最終需要通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言符號(hào)進(jìn)行呈現(xiàn)，視覺(jué)語(yǔ)言符號(hào)是信息的載體，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告主和受眾之間的有效溝通，在廣告設(shè)計(jì)中主要有三大類：圖形符號(hào)、文字符號(hào)和色彩符號(hào)，它們按照一定的視覺(jué)流程方式把三種視覺(jué)語(yǔ)言符號(hào)進(jìn)行整合，最終傳達(dá)給受眾。1.圖形符號(hào)圖形符號(hào)是廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)語(yǔ)言之一，具有直觀、簡(jiǎn)明、易懂的特征。圖形符號(hào)的傳遞具有廣泛性，應(yīng)用在社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，涉及到各個(gè)部門、各個(gè)行業(yè)。公益廣告設(shè)計(jì)通過(guò)語(yǔ)言符號(hào)來(lái)傳達(dá)思想，說(shuō)明事實(shí)，表達(dá)主旨。在進(jìn)行公益廣告的創(chuàng)意時(shí)要根據(jù)受眾的特點(diǎn)，從現(xiàn)實(shí)生活中選擇一些社會(huì)大眾熟知的、有代表性的圖形符號(hào)來(lái)進(jìn)行表現(xiàn)。2.文字符號(hào)在公益廣告作品中，文字不僅僅具有信息傳達(dá)的功能，而且更是一種高尚的藝術(shù)表現(xiàn)形式，能夠給人以美的感受。由于公益廣告是通過(guò)某種觀念的傳達(dá)，對(duì)社會(huì)大眾進(jìn)行道德和文明教育，所以文字符號(hào)要簡(jiǎn)潔易懂、富有感染力強(qiáng)，引領(lǐng)人們的審美時(shí)尚的新視角。3.色彩符號(hào)色彩在廣告設(shè)計(jì)中是不可或缺的重要因素，也是公益廣告重要的表現(xiàn)手段之一。色彩的表現(xiàn)無(wú)限，潛藏著一種神秘的魔力，它容易引起人的情感反應(yīng)和變化，它的應(yīng)用決定著廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)的成敗。色彩可以使人們產(chǎn)生特定的心理作用，如冷暖、輕重、強(qiáng)弱、華麗與樸素等，這些心理作用，可以強(qiáng)化廣告中象征的宣傳效果，好的廣告正是利用色彩的情感象征來(lái)影響人們的心理活動(dòng)，通過(guò)廣告主體的色彩語(yǔ)言，借助色彩的魔力達(dá)到廣告的宣傳作用。（二）公益廣告的表現(xiàn)手法1.直接展示這是一種最常見(jiàn)的表現(xiàn)手法，它通過(guò)運(yùn)用攝影、繪畫等表現(xiàn)方式，將社會(huì)生活中常見(jiàn)的圖形元素直接地展示在公益廣告設(shè)計(jì)中，來(lái)反映社會(huì)現(xiàn)象，呈現(xiàn)出視覺(jué)上的吸引力，給受眾親切、逼真、直觀的感受。2．簡(jiǎn)潔詼諧在眾多公益廣告中，如何快速抓住受眾的眼球并準(zhǔn)確傳達(dá)公益廣告意圖，簡(jiǎn)潔易懂的圖形符號(hào)是重要的表現(xiàn)方法之一。如果在廣告作品中再加之利用幽默詼諧的表現(xiàn)手法，運(yùn)用饒有風(fēng)趣的情節(jié)，造成一種充滿情趣，耐人尋味的詼諧意境，則會(huì)達(dá)到意想不到的效果。3.視覺(jué)誘導(dǎo)視覺(jué)誘導(dǎo)是廣告設(shè)計(jì)中常用的創(chuàng)意設(shè)計(jì)手法，通過(guò)廣告中視覺(jué)形象的誘導(dǎo)性將受眾的視覺(jué)集中到某一點(diǎn)，這一點(diǎn)是廣告創(chuàng)意所要表達(dá)的主旨所在，是廣告的精髓。在公益廣告中對(duì)這一特別的視覺(jué)元素進(jìn)行強(qiáng)調(diào)、取舍、濃縮，以獨(dú)到的視角進(jìn)行刻畫，以更充分的表達(dá)主題。4.矛盾圖形在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用矛盾圖形的主要目的是制作出在現(xiàn)實(shí)生活中不存在的空間混亂形式，引起廣告受眾的關(guān)注和思考，進(jìn)而領(lǐng)會(huì)廣告表達(dá)的主題。矛盾圖形通常是利用受眾視點(diǎn)的轉(zhuǎn)換和交替，在二維的平面上運(yùn)用三維的平面表現(xiàn)形式表現(xiàn)出來(lái)的立體形態(tài)。5.圖底反轉(zhuǎn)圖底反轉(zhuǎn)就是“圖”與“底”發(fā)生反轉(zhuǎn)并彼此融合成一個(gè)整體，圖底反轉(zhuǎn)圖形因其言簡(jiǎn)意賅、虛實(shí)互換、相生共用等藝術(shù)特征而在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中起著越來(lái)越重要的作用。圖底反轉(zhuǎn)打破了常規(guī)的視覺(jué)流程，它的使用創(chuàng)造出全新的視覺(jué)形象，使圖形在簡(jiǎn)潔的構(gòu)圖中給人視覺(jué)的沖擊，迅速有效地傳達(dá)廣告設(shè)計(jì)意圖的目的。6.圖形斷置圖形斷置就是把一個(gè)完整的物體通過(guò)切割、折斷、分離等加工手段后再重新進(jìn)行整合，從而形成新的視覺(jué)形象，以傳達(dá)某種特定意義的信息，突破原有的圖形秩序，顯現(xiàn)出強(qiáng)勁的視覺(jué)張力，進(jìn)而獲得意義的延伸和拓展。當(dāng)人們看到常見(jiàn)的完整物體被切斷裂撕時(shí)，任何異樣和變化都會(huì)引起人們的好奇和關(guān)注，這一表現(xiàn)方法經(jīng)常用于公益廣告設(shè)計(jì)中，達(dá)到不凡的視覺(jué)吸引力效果。（三）公益廣告的情感訴求情感是設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意和受眾思想感情產(chǎn)生共鳴的紐帶。公益廣告的目的是引起受眾對(duì)社會(huì)公共利益的關(guān)注，營(yíng)造文明氛圍，引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚。要達(dá)到這個(gè)目的，在進(jìn)行公益廣告的創(chuàng)作中，需要深度挖掘打動(dòng)人心的情感因素，追求個(gè)體與社會(huì)受眾思想溝通、情感交流，自然就會(huì)使社會(huì)受眾在情感上產(chǎn)生共鳴。1.真實(shí)感化優(yōu)秀的公益廣告創(chuàng)意均源于現(xiàn)實(shí)生活，高于現(xiàn)實(shí)生活。越是貼近社會(huì)群眾生活的，越是與社會(huì)公眾息息相關(guān)的公益廣告，其社會(huì)反響力就越大。要想做好社會(huì)生活題材的公益廣告，就必須深入到生活中去挖掘新視角，提煉創(chuàng)意新元素。只有具備真實(shí)可信的廣告信息和感情訴求的廣告作品，才能打動(dòng)社會(huì)民眾，達(dá)到公益宣傳的目的。2.思維轉(zhuǎn)換公益廣告設(shè)計(jì)要想加大對(duì)社會(huì)民眾的教育力度，加強(qiáng)人性的道德回歸程度，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)可以嘗試“換位思考”的方法，將人和廣告中表達(dá)的客體事物進(jìn)行對(duì)換，使廣告受眾看到畫面后引發(fā)換位思考，起到感同身受的效果，以此來(lái)加大人類對(duì)自身行為的反思，實(shí)現(xiàn)公益廣告的目的。3.設(shè)置懸念一般人們會(huì)對(duì)疑惑不解和不同尋常的事物充滿好奇，在公益廣告設(shè)計(jì)中通過(guò)懸念故弄玄虛，布下疑陣，激起廣告受眾的好奇心，開(kāi)啟積極的聯(lián)想和想象，進(jìn)一步領(lǐng)會(huì)廣告設(shè)計(jì)主旨的強(qiáng)烈愿望。隨后直觀地通過(guò)廣告文字符號(hào)點(diǎn)明公益廣告的主題，解除受眾懸念，留下不同尋常的視覺(jué)印象。4.出奇制勝在廣告創(chuàng)意中，我們可以將自然界不可能發(fā)生的事情在畫面中進(jìn)行真實(shí)的呈現(xiàn)，以營(yíng)造出奇特而震撼的視覺(jué)感受。但這種創(chuàng)意手法在設(shè)計(jì)時(shí)需要與廣告主題緊密結(jié)合，需要做到創(chuàng)意奇特但又看似合乎情理，這樣才會(huì)達(dá)到震撼受眾的效果。

五、結(jié)論

優(yōu)秀的公益廣告作品不僅能提升社會(huì)精神文明程度，而且能潛移默化地影響人們的價(jià)值觀念，呼喚人性的道德回歸。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行公益廣告設(shè)計(jì)時(shí)需要?jiǎng)?chuàng)新表現(xiàn)形式和設(shè)計(jì)方法，提升創(chuàng)意技巧，賦予公益廣告生命和靈魂，使其更具親和力、感召力。

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