時間：2023-04-06 18:35:26
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇品牌設計論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
1.服裝品牌設計要立足于本土文化
本土文化在廣義上包括神秘的民族文化、神奇的自然文化和神圣的歷史文化。臺灣著名雜志《漢聲》創(chuàng)辦人設計家黃永松先生在ITAT2008中國服裝論壇上說品牌的能量是源遠流長的傳統(tǒng)文化，有了文化才能形成永續(xù)經(jīng)營。在經(jīng)濟全球化、服裝產(chǎn)業(yè)競爭激烈的時代，各國設計師們應追求在服裝設計中突出本土文化，表現(xiàn)民族特色。事實上,真正美好的東西，都是有深厚本土文化底蘊的，這種東西除了受本土歡迎外，也是受世界歡迎的。
我國有56個民族，不同的民族有著不同的環(huán)境氣候、不同的生活方式和不同的觀念信仰，形成不同的民族文化，民族服飾作為文化的載體，呈現(xiàn)瑰麗多姿、五彩繽紛的面貌，是藝術(shù)設計取之不盡的靈感源泉。
我國廣袤的土地也有著豐富的自然資源，崇山峻林綿延起伏，秀麗多姿；長江黃河滔滔不絕，氣貫長虹；這些自然景觀蘊含著深厚的文化氣息，散發(fā)著清新的芳香。
歷史文化（也叫傳統(tǒng)文化）是由古至今衍生下來的習慣和生活，是歷史的沉淀物。歷史文化與今天的文化就像一條河，不可割裂。歷史上各個時期的文化都起著承前啟后的作用，它是現(xiàn)代文化發(fā)展的根源。
就目前我國服裝品牌來說，其設計的文化創(chuàng)意要立足本土，定位明確，走差異化的道路，再與市場結(jié)合，定能產(chǎn)生利潤。
2.本土文化在服裝品牌中的創(chuàng)意設計運用
每個人天生都具有創(chuàng)意，成功創(chuàng)意的關(guān)鍵在于知識積累和積累的選擇與組合。提煉本土元素，以國際化與時尚的超前目光，重構(gòu)服裝文化的活潑鮮亮的全新風貌，這是服裝創(chuàng)意設計的方向所在。
處理傳統(tǒng)文化與當代服裝設計的關(guān)系，要注意理論學習和研究，在文化精神的層面上把握西方文化和中國傳統(tǒng)文化，牢牢抓住中國傳統(tǒng)文化的精神理念，防止符號化、表面化地組合傳統(tǒng)元素，圖解式、獵奇式的展覽中國元素。思考和感受中國文化的精神理念，關(guān)鍵是比較東方人與西方人對自然的不同理解，這就要求設計者提高知識修養(yǎng)和對文化歷史的了解能力。設計立意是設計師對文化理念把握之后形成的形象，這需要長期的積累、消化，對傳統(tǒng)文化理解后化為一種自然的情感。
日本設計師的成功之路在于找到了東西方文化的結(jié)合點，繼承了本土文化精神，卻又在異域開辟出了讓西方人接受而又耳目一新的作品。這對于希望在國際時尚舞臺上占有一席之地的中國設計師來說無疑是一面鏡子。日本的代表設計師三宅一生之所以能在西方服飾領域占有一席之地，就是因為他創(chuàng)造了一種傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化融為一體的獨特設計。三宅一生的作品不僅具有強烈的時代氣息，淡淡隱現(xiàn)出日本傳統(tǒng)服飾寬衣博袖的特點，在他的作品中成功地融進了東西方文化的精髓，而且把古代精神與現(xiàn)代精神融為一體，又透著強烈的時代氣息。他設計的服裝造型是以日本傳統(tǒng)的裁剪方法和服裝空間意識為基礎，隱現(xiàn)出作為東方的日本民族的哲學觀念和對自然的態(tài)度，流露著東西結(jié)合、古今結(jié)合的氣韻美感。
當然，我國也有在這方面嶄露頭角的例子。“天意”是帶有鮮明的中國文化內(nèi)涵而又具有國際時尚設計風格的服裝品牌，設計師梁子崇尚天人合一的設計理念，以質(zhì)樸的材料、寧靜的色彩、簡潔的形式、精致的細節(jié)無不透著中國文化的痕跡，在多年的實踐中，這種透著中國本土文化的時尚設計不但在中國很受歡迎，在歐美國家更是倍受青睞。設計師張肇達在運用本土元素方面也是非常成功的，2008年春夏會上“黃河”系列，設計師曾游走黃河上下，歷時一個月，經(jīng)陜、甘、寧、川、晉、豫、魯?shù)葦?shù)個省區(qū)，追根朔源，尋找華夏血脈發(fā)源地，汲取中國幾千年的文化歷史傳統(tǒng)積淀，提煉母親河兩岸曾燦爛一時的中華古文化精髓。在尋根的過程中，從內(nèi)心升發(fā)出新的靈感和創(chuàng)意，將其升華、創(chuàng)造，呈現(xiàn)在世人眼前的是系列新的篇章。
二、服裝品牌傳播中的文化創(chuàng)意
在經(jīng)營品牌的過程中，往往有人忽視品牌的廣告宣傳，其實，僅有品牌的設計創(chuàng)意是遠遠不夠的，品牌的形象風格傳播是非常重要的。信息的傳遞依靠媒介來傳達給受眾，在形形的傳播形式中，時裝品牌對能清晰地呈現(xiàn)產(chǎn)品特征的圖像青睞有加，同時也要在動態(tài)廣告和廣告口號的創(chuàng)意設計上大做文章。
1.服裝廣告圖形設計的文化創(chuàng)意
比利時時裝設計師沃特·范拜倫東克(WaltervanBeirendonck)指出服裝廣告中的圖形設計是給服裝行業(yè)最重要的奉獻.它們重要的作用體現(xiàn)在設計師和公眾的溝通上，并可加深公眾對產(chǎn)品的印象。一個品牌的個性在于展示自我，通過廣告中的圖形不僅可以表明它的市場定位.而且用這種獨特的視覺語言向消費者傳遞信息。如果制作的廣告圖形與品牌價值相符而又富有個性，你會得到十倍的回報，相反定會嚴重毀壞品牌的形象。
東華大學的一個課題組曾就六個具有代表性的著名服裝品牌VERSACE、BCBG、Valentino、Dior、Burberry和淑女屋及其具有代表性的廣告圖片，對服裝品牌用圖片的形式所顯示的品牌風格理念和品牌本身所要傳遞給消費者的理念是否一致進行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)只有Burberry和BCBG能夠很好地表達自己的品牌風格理念，而其它品牌的圖片則不能很好地傳達風格理念或傳達得不十分明顯。
由此可見，服裝品牌在投放服裝平面類廣告時，要非常注重圖形創(chuàng)意設計，并要使之準確達意。在時裝公司應有自己專職的圖形設計師，讓他們?yōu)槠髽I(yè)策劃廣告活動，并聘請專業(yè)攝影師拍攝廣告，準確宣揚品牌形象，清晰地傳達設計風格和理念。
2.服裝動態(tài)廣告設計的文化創(chuàng)意
動態(tài)廣告一般指電視廣告。廣告不僅是商業(yè)行為，也深具文化內(nèi)涵。創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)意能使原本平凡的商品富有魅力，使目不暇接的消費者瞬時聚焦。廣告創(chuàng)意就是圍繞產(chǎn)品銷售訊息，憑借直覺和技能，利用所獲取的各種創(chuàng)造元素進行篩選、提煉、組合、轉(zhuǎn)化并加以原創(chuàng)性表現(xiàn)的過程。廣告創(chuàng)意越新奇則吸引力越大，感染力越強，促銷的效果越明顯，這是由于人的求新求異的心理決定的。
在電視廣告的創(chuàng)作中，創(chuàng)意是第一位的。沒有巧妙的創(chuàng)意，就不會成就好的電視廣告，創(chuàng)意的好壞是電視廣告成功與否的關(guān)鍵。而優(yōu)秀的創(chuàng)意來源于設計者對產(chǎn)品內(nèi)容的充分理解和深刻感受，來源于對生活的豐富積累和細心觀察，來源于自身的閱歷和修養(yǎng)。一個好的電視廣告創(chuàng)意，必須從多方面、多角度去思索探求創(chuàng)意的突破點，以超前的眼光，打破陳規(guī)舊俗，通過聯(lián)想產(chǎn)生新的創(chuàng)意靈感，并使之形成優(yōu)秀的創(chuàng)意。
在創(chuàng)意構(gòu)思時，可以根據(jù)企業(yè)提供的產(chǎn)品資料進行聯(lián)想，但必須把握產(chǎn)品的主題軸心，將設計意圖濃縮到最有典型意義的一點，這樣的創(chuàng)意才是可取的。
獨具創(chuàng)意的廣告是最有效的。國際上成功的服裝廣告創(chuàng)意不勝枚舉，通過創(chuàng)意化腐朽為神奇的例子也屢見不鮮，解讀、學習、借鑒這些大師們的杰出創(chuàng)意經(jīng)驗和技巧，對尚處于摸索和發(fā)展階段的中國服裝廣告在短時間內(nèi)趕超國際水平無疑是有必要的。美國DDB廣告公司1996年設計的一則“吉姆內(nèi)褲”廣告，可謂頗具膽識，構(gòu)思奇巧。畫面中5位站在中央身著西裝革履、手捧高腳杯的男士，正與幾位靚女談笑風生，談笑間一只無形的手早已從他們的胯間掠過，筆挺的西服下露出質(zhì)地考究、顏色鮮艷的三角內(nèi)褲，這戲劇性的場面令觀賞者驚奇不已，換來了令人難忘的視覺奇效。中國的服裝品牌要走上國際舞臺需要世界級的服裝廣告創(chuàng)意。
3.服裝廣告口號設計的文化創(chuàng)意
廣告口號是廣告主從長遠銷售利益出發(fā)，在一段較長的時期內(nèi)反復使用的特定商業(yè)用語，是表現(xiàn)其相對定型的廣告宣傳的基本概念或主題的短句，幾乎所有的廣告口號都是品牌文化訴求的點睛之筆。廣告口號是最難決定的，因為它不但要囊括品牌的理念，更要吻合目標消費者的心態(tài)，還要便于進行廣告的多層面的創(chuàng)作。
廣告口號的語言特點可以歸納為以下四個方面：吸引力、創(chuàng)造力、說服力和影響力。一則優(yōu)秀的廣告口號一般具有簡潔明了、新穎獨特、親切感人、時代感強、鼓動力大等特點。它的主要目的在于維持廣告宣傳的連續(xù)性，促使消費者加強商品印象，增強記憶，以便取得消費者對商品的認同感，引導和指導消費者有目的地進行購買，從而使廣告主獲利。服飾品牌的廣告口號，也要有很強的文化性，要獨特、簡明、有文彩。
看金利來的廣告詞，充滿文化的、形象的、情感的內(nèi)容。如斜紋代表勇敢果斷；碎花代表體貼溫馨；圓點代表愛慕關(guān)懷；方格代表熱心慷慨；絲絨代表溫暖愛護；金利來，男人的世界！金利來的廣告活動更注重民族文化、社會公益和歷史背景介紹。從金利來在1970年父親節(jié)前第一次推出“向父親致意，送金利來領帶”的廣告大獲全勝之后，便一發(fā)不可收拾。這次廣告活動為金利來通向國際名牌奠定了堅實的基礎。
當然，服裝形象的傳播還有其它的方式，如品牌代言、賣場展示等，倘若創(chuàng)意獨特，出奇制勝，也能使受眾品味到驚喜，留下難以忘記的印象，促進商品的銷售。
三、結(jié)語
創(chuàng)意帶動產(chǎn)業(yè),與世界名牌服裝相比，我國服裝品牌的差距主要表現(xiàn)在文化創(chuàng)意上，創(chuàng)意不應該只是一句口號，而應該是深入企業(yè)的每個環(huán)節(jié)，貫穿于企業(yè)的每個行為中，尤其是在品牌設計和傳播的環(huán)節(jié)中，創(chuàng)意更應成為每個員工發(fā)自內(nèi)心的追求。
參考文獻：
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為了更好地定義中國本土定制服裝品牌，本文作了如下界定:定制是一種消費行為;定制服裝指的是商品性質(zhì);定制服裝品牌是一種文化現(xiàn)象。將中國定制服裝品牌定義為:基于本土文化與消費特征的，以消費者需求為驅(qū)動因素與品牌導向的，以個體消費者的體型特征、氣質(zhì)類型、個人品味、生活方式、購買習慣為設計基礎的文化現(xiàn)象，并形成包括產(chǎn)品、價格、促銷、渠道、人員、銷售過程、環(huán)境等相關(guān)營銷組合要素在內(nèi)的品牌運營與管理體系。其作為一種文化現(xiàn)象，植根于本土環(huán)境與當代思潮。定制服裝的品牌模式分類以經(jīng)營模式、業(yè)務模式、服務模式、盈利模式為核心維度，對定制服裝品牌在生產(chǎn)、設計、銷售、服務等過程中所形成的組合關(guān)系的相關(guān)探討［6］。通過對現(xiàn)有國內(nèi)定制服裝品牌官網(wǎng)資料的整理與針對廣州、南京、上海、深圳、北京、杭州等地區(qū)主流商場中的代表品牌展開為期3個月的市場調(diào)研，明確了定制服裝品牌的市場份額、品牌運作方法與品牌類型?；诙ㄖ品b品牌模式的核心維度分析，將定制服裝品牌模式劃分為3類:基于作坊式運營并專注于高級定制業(yè)務的定制服裝工作室或品牌;基于成衣品牌多元化發(fā)展與品牌上延的定制服裝子品牌;基于數(shù)字技術(shù)與流水線生產(chǎn)的大規(guī)模定制服裝品牌或團購定制品牌。為了進一步說明3類定制服裝品牌模式的差異，以業(yè)務模式、經(jīng)營模式、盈利模式、服務模式這4個核心維度為切入點進行逐一比對分析。表1示出定制服裝的品牌模式分類及其核心維度分析。
2定制服裝品牌的動態(tài)多維定位體系
2.1定制服裝品牌的定位特征
2.1.1系統(tǒng)性特征品牌價值鏈是指建立在品牌價值基礎上的每個品牌運作環(huán)節(jié)的結(jié)合體，要求每個價值模塊發(fā)揮最大的協(xié)同效應。整條價值鏈的無縫對接依賴于全部環(huán)節(jié)的合理規(guī)劃，準確定位。因此，要建立系統(tǒng)定位的觀念，從某個具體定位點切入，進行品牌運作的全盤規(guī)劃［5］。服裝品牌定位的內(nèi)容與范圍可以選自產(chǎn)品、價格、分銷和溝通等全部營銷組合要素中的任意一個，定位點的選擇與實現(xiàn)均依賴于與其他營銷組合要素的配合與所產(chǎn)生的協(xié)同效果。因此，借鑒品牌價值鏈理論的思想，形成具有系統(tǒng)性特征的定制服裝定位理論。2.1.2多層次特征定制服裝品牌的定位具有多層次特征。服裝品牌的定位是展開營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的前提，服裝品牌定位的內(nèi)容包括:目標消費者、品牌文化、產(chǎn)品設計風格、品牌差異點、產(chǎn)品價格、品牌發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品功效、競爭優(yōu)勢、情感定位等多個方面。同時，由于世界的復雜性、環(huán)境的多變性和消費群體的多元性，很難用單一的市場組合滿足所有的服裝消費者。因此，基于統(tǒng)一定位對品牌不同層次要素的組合搭配才是確保品牌順利實現(xiàn)溢價的基礎。其中，處于多層次結(jié)構(gòu)中核心層的各定制服裝品牌要素成為品牌定位點選擇的備選項。2.1.3動態(tài)性特征定制服裝品牌的定位具有動態(tài)性特征。在進行定制服裝品牌定位時，一系列定位要素，如消費者、競爭品牌、品牌自身、行業(yè)環(huán)境、經(jīng)濟政治環(huán)境等都處于持續(xù)的變化發(fā)展中，因此品牌定位往往需要不斷更新定制服裝品牌要及時檢查自身定位的準確性與時效性，因此定位又具有動態(tài)性結(jié)構(gòu)特征。動態(tài)定位(DynamicPositioningModel)，以品牌目標消費者、競爭品牌、品牌自身為定位的主維度，以宏觀環(huán)境(政治、經(jīng)濟、法律、文化等)、行業(yè)環(huán)境等內(nèi)容為定位的輔維度，從多個內(nèi)外維度收集動態(tài)信息實現(xiàn)對品牌的精準定位。圖1示出DPM動態(tài)定位圖。該模型以“變化”為前提假設，從5個維度實現(xiàn)品牌的定位與再定位過程［7］。
2.2定制服裝品牌的定位點分析
市場定位理論的核心內(nèi)容是基于品牌目標消費者的偏好和尚未被滿足的需求，找到令競爭品牌處于劣勢的營銷要素組合。為了建立各營銷組合要素間的協(xié)同關(guān)系，需進一步甄別出一個最能體現(xiàn)品牌差異化的點，即“定位點”的概念。定位點是目標消費者所關(guān)注的利益或價值點，也是品牌各項營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)制訂的基點，準確有效的定位點識別還是品牌實現(xiàn)差異化的根本［8－9］。定制服裝品牌定位點識別的具體步驟為:1)目標市場定位(即目標消費群的準確識別，并了解其需求);2)定位點識別(通過競爭分析，選取相應的品牌利益、屬性、價值定位點);3)品牌定位(通過各項營銷要素的組合運用實現(xiàn)定位)。表2示出不同定制服裝品牌的定位點選擇。定制服裝品牌定位點選擇的范圍具有一定的局限性，定制服裝品牌的利益定位點大多集中在產(chǎn)品、體驗、服務上。對于定制服裝品牌而言，消費者更加關(guān)注的是產(chǎn)品屬性帶來的體驗利益，因此利益定位點來源于購買動機或消費動機，諸如社會導向?qū)用娴撵乓?、地位象征、獨特、贈禮、精致等。
2.3定制服裝品牌的需求特征
定制服裝市場消費層次豐富，不同層面、不同層次的需求共同勾畫出一個多層次、具有特殊性的中國定制服裝市場［10］。消費者的需求特征是品牌動態(tài)多維定位的起點，主流消費群的分類與需求特征分解是定制服裝品牌動態(tài)多維定位體系建立的前提。采用K-均值聚類分析的方法，對100個定制消費者樣本進行分類。根據(jù)聚類結(jié)果，將定制服裝消費群體分為3個子群體，分別占比為31%，25%，44%。通過對3類定制子群體的比對分析，可以將定制服裝消費群的定制需求歸納為以下3類:商務、社交定制需求;特體定制需求;婚慶定制需求。
2.4定制服裝品牌的動態(tài)多維定位
為了更加準確地完成對定制服裝品牌的定位，首先要基于動態(tài)定位模型，對5個主要定位維度進行分析;根據(jù)定制服裝消費者對各個營銷組合要素的需求，選擇品牌相應的利益定位點、價值定位點與屬性定位點。最后根據(jù)定制服裝主流消費者的主要定制需求完成定制服裝品牌的動態(tài)多維定位。通過調(diào)研找出顧客選擇定制服裝的影響因素，根據(jù)重要程度排列為:符合體型特征(64%)、產(chǎn)品可選擇性強(58%)、符合工作及社交需求(55%)、享受定制服務(38%)等。將以上結(jié)論代入定制服裝品牌的動態(tài)多維定位體系。定制服裝品牌的動態(tài)多維定位體系可分解為3個步驟:S1動態(tài)定位過程，即對5個主要定位維度(消費者、競爭對手、企業(yè)自身、宏觀環(huán)境、行業(yè))進行分析;S2定制服裝品牌定位點選取過程，即基于定制服裝消費者需求導向的營銷要素組合分析，選取相應的利益、價值、屬性定位點;S3定制服裝品牌核心定位點識別與應用過程，即選取定制服裝品牌的主定位點、次定位點、水平定位點，再完成定位范圍、寬度、數(shù)量、過程的選擇。定制服裝動態(tài)多維定位體系的應用幫助定制服裝品牌識別核心定位點，并應用到營銷要素組合(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)中，即:S1S2S3。
3定制服裝品牌的設計模式
3.1設計模式與模塊化思想
設計模式是基于企業(yè)背景與品牌模式的設計完成方式與設計問題解決方案。定制服裝品牌的設計模式是基于定制服裝品牌模式與設計類型的設計方法研究。模塊化是協(xié)調(diào)設計中多個需求，實現(xiàn)整體系統(tǒng)、創(chuàng)造多個不同的形態(tài)并降低產(chǎn)品成本的一種方法，采用模塊化設計思想對定制服裝的設計系統(tǒng)進行探討，有利于標準化的設計和規(guī)范的管理［11－12］。組成一個完整事物的各個環(huán)節(jié)處于離散狀態(tài)時，這些不能形成合力的環(huán)節(jié)的作用將極其微弱;反之，當這些環(huán)節(jié)進行有序連接后，就能相互助推，發(fā)揮出該事物應有的聯(lián)動效應。圖2示出定制服裝品牌設計模式的子模塊結(jié)構(gòu)關(guān)系。本文對模塊化思想的借鑒正是將品牌設計過程中相關(guān)核心環(huán)節(jié)進行模塊化整理，并使之相互連接起來并發(fā)揮聯(lián)動效應。
3.2定制服裝品牌的核心要素
客戶對品牌的認識往往是通過對最終產(chǎn)品的認識來形成的。一個完整的產(chǎn)品包括許多要素，然而在很多情況下，最終產(chǎn)品質(zhì)量與功能的提高往往取決于其中幾個關(guān)鍵因素。本文將對整個產(chǎn)品質(zhì)量功能起到關(guān)鍵作用的要素稱為核心要素。通過對現(xiàn)有文獻、3種訪談結(jié)果的整理，確定了定制服裝品牌設計核心要素評價體系，分為定制服裝品牌形象、定制服裝品牌產(chǎn)品、品牌定制服務、定制服裝品牌市場網(wǎng)絡4個二級指標及相關(guān)的19個三級指標，構(gòu)建了如圖3所示的中國定制服裝品牌評價要素指標的遞階層次結(jié)構(gòu)。采用專家評價和核心定制消費者滾雪球調(diào)研法相結(jié)合的方法采集數(shù)據(jù)并構(gòu)成判斷矩陣。根據(jù)中國定制服裝品牌要素評價的遞階層次結(jié)構(gòu)關(guān)系，運用層次分析法，確定各準則層因素對目標層的影響權(quán)重并最終合成權(quán)重，表3示出中國定制服裝品牌評價指標的權(quán)重分析。各指標的組合權(quán)重為W=(0.0064，0.0144，0.0309，0.0030，0.0087，0.0122，0.0411，0.0636，0.0180，0.0913，0.0279，0.3178，0.1484，0.0309，0.0663，0.0138，0.0663，0.0064，0.0309)T，所有判斷矩陣的一致性比例(CR)均小于0.05，比較判斷矩陣的一致性可被接受。由此判斷，基于成衣品牌業(yè)務延伸的定制服裝子品牌的核心要素為:C31(0.3178)、C32(0.1484)、C26(0.0913);次核心要素層為:C42(0.0663)、C34(0.0663)、C24(0.0636)、C23(0.0411)、C13(0.0309)、C33(0.0309)、C44(0.0309);要素:C27(0.0279)、C25(0.0180)、C12(0.0144)、C41(0.0138)、C22(0.0122)、C21(0.0087)、C11(0.0064)、C43(0.0064)、C14(0.0030)。
3.3定制服裝品牌設計模式的構(gòu)成
對定制服裝品牌的設計模式進行分解，定制服裝品牌的設計模式包括以下4個模塊:1)定制服裝品牌的三維設計模塊(ISS)，即整合設計(IntegratedDesign)、標準設計(StandardDesign)、系統(tǒng)設計(SystematicDesign);2)定制服裝品牌的動態(tài)多維定位模塊(S3);3)定制服裝品牌的要素分層模塊(Y)，即通過遞階層次結(jié)構(gòu)的建立判斷各個要素的權(quán)重，將19個三級指標劃分為定制服裝品牌的核心要素層、次核心要素層和要素層，從而實現(xiàn)對有限定制服裝品牌資源的優(yōu)化配置與品牌核心定位點的選取;4)定制服裝品牌的營銷要素組合模塊(MTM4P)，即根據(jù)品牌定位點的選擇過程，分別從利益定位、價值定位、屬性定位的角度對各營銷要素進行分析，進而識別品牌的核心定位點、次核心定位點和水平定位點。4個模塊的有機復合，推導出定制服裝品牌設計模式的復合架構(gòu)。定制服裝品牌設計模式如圖4所示，包括4個模塊:1)定制服裝品牌的三維設計模塊(ISS);2)定制服裝品牌的動態(tài)多維定位模塊(S3);3)定制服裝品牌的要素分層模塊(Y=0.0064X11+0.0144X12+0.0309X13+0.0030X14+0.0087X21+0.0122X22+0.0411X23+0.0636X24+0.0180X25+0.0913X26+0.0279X27+0.3178X31+0.1484X32+0.0309X33+0.0663X34+0.0138X41+0.0663X42+0.0064X43+0.0309X44)+(MTM4P);4)定制服裝品牌的營銷要素組合模塊(MTM4P)。將4個模塊組合在一起，再加上一個時間軸的概念，即再定位的過程(W)，即得到基于動態(tài)多維定位的定制服裝品牌設計模式(Fashioncustomizationbranddesignmodel，F(xiàn)CBDM)的基本框架。
4結(jié)論
地方化戰(zhàn)略（產(chǎn)品冠以不同的品牌名稱，配方則因地制宜）主要針對品牌已擁有悠久的當?shù)貍鹘y(tǒng)且產(chǎn)品中某些成份源于當?shù)刂Y源，瞄準特定的當?shù)仡櫩腿憾O計。在我國有著數(shù)不勝數(shù)的當?shù)仄放?，后起的公司為了有效整合資源優(yōu)勢，也極力同那些曾經(jīng)一度聲明卓著、深入人心的品牌競爭。
2全球化戰(zhàn)略
全球化戰(zhàn)略（同一品牌，同樣產(chǎn)品）看起來似乎是可以追隨的最高理想，因為它使正處于成長階段的公司享有經(jīng)濟上的優(yōu)勢地位：產(chǎn)品以標準化、大批量生產(chǎn)，并冠以同一品牌在全球行銷；制造過程的復雜度、管理的復雜度以及市場推廣的費用被降至最低點。然而實際上，此戰(zhàn)略被有效使用的假設前提是，產(chǎn)品所有的誘人因素被謹慎地綜合起來，而顧客的喜好也是全球無一例外的驚人一致——實際上這種可能性很小。因此，這一戰(zhàn)略在使用時需三思而行——只有當公司依據(jù)可靠的國際市場調(diào)研分析，確認其生產(chǎn)的產(chǎn)品是針對一項全球性的需求因而是一種全球化的產(chǎn)品，而且品牌名稱也應是全球消費者心理上能廣泛認可的品牌——這種情形實在少之又少。一般只有大公司在推廣嶄新的品牌時才可能眷顧此戰(zhàn)略。
3區(qū)域適應戰(zhàn)略
區(qū)域適應戰(zhàn)略（同一品牌，不同配方的產(chǎn)品）是一個有意思的替代性戰(zhàn)略。即在同一品牌名稱下生產(chǎn)的卻是實際上不盡相同的產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略的假設前提是，雖然消費者對某一品牌已經(jīng)建立了忠誠度和信任感，但是由于不同區(qū)域的消費者習慣和需求差異，該品牌需要為特定區(qū)域的消費者提供適應他們特定的消費習慣、滿足他們特定消費需求的具有區(qū)域特色的產(chǎn)品。如在歐洲各國市場上，洗滌劑的成分可謂千差萬別：例如在德國，人們習慣于通過在靜止的熱水中浸泡的方式洗碗，而在西班牙，人們則更喜好用流動冷水沖洗的方式洗碗。那么由此看來，洗滌劑的化學配方肯定會針對各國不同的使用情況而發(fā)生變化。所以，如果一個全球化品牌將自身定位于適應區(qū)域市場的終端產(chǎn)品的話，那么它必須滿足用戶對千差萬別使用情況的產(chǎn)品功能的期待。即該品牌戰(zhàn)略需要站在用戶的角度要求產(chǎn)品針對不同的區(qū)域需求和期望做出“匹配”的舉動，同時也保證了品牌實現(xiàn)穩(wěn)定的銷售預期。
4產(chǎn)品標準化戰(zhàn)略
產(chǎn)品標準化戰(zhàn)略（同樣的產(chǎn)品配方，冠以不同的品牌）體現(xiàn)了對當?shù)亻L期形成的基于某些品牌的傳統(tǒng)忠誠度和地方特色的尊重，并且避免了為維護巨大的當?shù)仄放萍易逍蜗蠖扇〉漠a(chǎn)品標準化。此戰(zhàn)略通過將盡可能多的同類產(chǎn)品特征結(jié)合在某一產(chǎn)品上，使得該產(chǎn)品得以在全球行銷的規(guī)模上大批量生產(chǎn)，廣告費用得以攤薄，最終結(jié)果的差異只不過是體現(xiàn)在產(chǎn)品上的品牌名稱和制造商名稱的不同而已。
5結(jié)論
二十一世紀的主要經(jīng)濟形態(tài)是品牌經(jīng)濟，品牌成為彰顯產(chǎn)品差異，突現(xiàn)產(chǎn)品實力的標志，也是企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的重要組成部分。如何在全球紛紜復雜的品牌中處理品牌和產(chǎn)品決策，它需要靈活的建立在公司決策的切入點，決策要基于富有說服力要素的層級次序，即從產(chǎn)品功能到有形的產(chǎn)品特征以及無形的品牌形象心理感受。品牌產(chǎn)品的層級次序涵蓋了可以輕易更改的產(chǎn)品要素和需要謹慎變化的品牌要素，因為品牌要素是與消費者共享的，它的變動首先需要得到消費者的認可。我們將以上處理品牌產(chǎn)品的四個基本戰(zhàn)略視為切實可行的解決辦法，它們使相互間各自排斥的目標達到一種可以接受的妥協(xié)點，從而達到最大限度的消費者認可度并且仍然保持具有吸引力的經(jīng)濟規(guī)模。即我們站在品牌的角度，應運用均衡的全球化和地方化品牌組合，確保獲得最大限度的消費者的認可。
參考文獻
［1］吳世經(jīng),曾國安.國際市場營銷學［M］.北京：中國人民大學出版社，2002．
［2］過宏雷．企業(yè)與品牌形象設計［M］．北京：中國建筑工業(yè)出版社，2005．
一企業(yè)形象競爭力
對于家具業(yè)而言，家具的設計不僅為了滿足人們的物質(zhì)生活需要，而且還擔負著提高人們的生活質(zhì)量，改善人們的生活環(huán)境的任務。人們在選擇家具的時候注重功能和質(zhì)量的同時更注重家具的文化內(nèi)涵了?？梢娖髽I(yè)形象品牌的設計在企業(yè)的發(fā)展中也是不可缺少的一環(huán)。它的價值在于使企業(yè)在競爭中立于不敗之地，它的形式將通過產(chǎn)品的銷售服務、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)形象的提高而得到實現(xiàn)。因此，企業(yè)的形象品牌，決定著企業(yè)的興衰成敗，不斷地改進產(chǎn)品，發(fā)展品牌，打造企業(yè)文化，滿足市場個性化的需求成為了中國家具企業(yè)的當務之急。
企業(yè)要想跟上社會發(fā)展，首要任務就是要不斷的對市場進行調(diào)查與研究，對企業(yè)進行改革分析，保持企業(yè)與市場信息的互動。中國改革開放以來誕生的絕大多數(shù)產(chǎn)品設計和生產(chǎn)都是建立在“引進技術(shù)”基礎上，多數(shù)由國外原產(chǎn)品改良而來，典型特征是A產(chǎn)品引自德國B產(chǎn)品引自日本C產(chǎn)品引自意大利等等，各自都有自己因工業(yè)標準不同而形成的產(chǎn)品特征，很難形成系統(tǒng)。受慣性思維的影響，企業(yè)從管理角度尚未產(chǎn)生“重建”自己品牌形象的強烈愿望。目前國內(nèi)部分有潛力創(chuàng)建設計形象的大型企業(yè)在對設計開發(fā)的運行模式還存在嚴重的認識障礙。這些企業(yè)雖已著手進行一些初步的工業(yè)設計，但終究起步晚同時對設計管理工作重視不夠，最終導致工業(yè)設計停滯在單存產(chǎn)品形式變化上。這些原因必然導致產(chǎn)品在市場中失去競爭力，家具企業(yè)面對中國的消費市場就必須以實際情況出發(fā)，以本土文化和國內(nèi)的消費趨向進行調(diào)研，在合理吸各種信息的同時做出符合人們生活習性的設計。產(chǎn)品開發(fā)必須密切注意國內(nèi)市場的動向，掌握市場需求情況，研究消費趨向。企業(yè)“CI”戰(zhàn)略理論的引入，必將給企業(yè)帶來新的生機。結(jié)合國內(nèi)實際情況同企業(yè)自身的情況做出企業(yè)自己的CI系統(tǒng)，在實踐中形成自己的風格，并最終使它成為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一部分?！癈I”系統(tǒng)的引入可以將現(xiàn)代工業(yè)設計的觀念與企業(yè)管理系統(tǒng)的理論作為整體進行運作，通過刻畫群體個性，力爭達到突出群體精神、提高企業(yè)形象、鼓舞職員士氣、改善經(jīng)營體制的目的，使公眾對家具企業(yè)“CI”所標志的群體產(chǎn)生深刻的認同感、信任感和歸屬感，只有這樣，開發(fā)工作才能做到有的放矢，企業(yè)才能在人們心中確立企業(yè)品牌，才能獲取更好的經(jīng)濟效益。
家具企業(yè)應該在產(chǎn)品設計的同時就應該考慮到將來品牌對市場銷售的作用，充分利用精湛的工藝和技術(shù)條件，開發(fā)品牌產(chǎn)品，打造企業(yè)在社會中的地位。品牌設計中除了強調(diào)產(chǎn)品基本功能之外，還要在質(zhì)量上和售后服務上加大力度，把售后服務也融入企業(yè)品牌設計之中，提升售后服務的“文化價值”、“企業(yè)品牌價值”等。
二、品牌形象競爭力
品牌的形象更有利與市場的銷售和市場秩序，增大人們對產(chǎn)品質(zhì)量的信心，增加購買欲。品牌形象是社會公眾及消費者長期了解產(chǎn)品的基礎上形成的對品牌的認知與評價。品牌形象按照表現(xiàn)形式可分為內(nèi)在形象和外在形象。其內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象和品牌質(zhì)量、品牌服務及品牌文化所表現(xiàn)的形象；外在形象包括品牌在市場、消費者中表現(xiàn)的信譽形象和品牌標識系統(tǒng)形象。
產(chǎn)品形象是品牌形象的基礎。潛在消費者對品牌的評價和認知，首先是對其產(chǎn)品功能的評價和認知來體現(xiàn)的。當某一產(chǎn)品能滿足潛在消費者的物質(zhì)的或心理需求時，就會得到很高的評價。當產(chǎn)生較好的信賴時，他們會把這種信賴轉(zhuǎn)到抽象的品牌上，對其產(chǎn)品品牌產(chǎn)生較高的評價，從而形成良好的品牌形象。
品牌信譽形象是社會公眾及消費者對一個品牌信任度的認知和評價，其實質(zhì)來源于產(chǎn)品信譽。品牌信譽的建立需要企業(yè)各方面的共同努力，需要貫穿于整個品牌經(jīng)營活動之一，它包含了豐富的內(nèi)容，即：質(zhì)量信譽、服務信譽、合同信譽、包裝信譽、三包三保信譽、首選信譽等，這些一樣也不能少。品牌信譽是維護顧客品牌忠誠度的前提，也是品牌維持其魅力的法寶。
品牌外觀的標識系統(tǒng)形象的好壞，是直接影響消費者購買使用產(chǎn)品的視覺系統(tǒng)，它與品牌定位有關(guān)。品牌定位就是建立（或重塑）一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。為自己的產(chǎn)品塑造一個最能打動潛在消費者心理的形象，以區(qū)別同類競爭產(chǎn)品。
值得注意的是，品牌形象不能簡單的視同于品牌標識系統(tǒng)形象，即品牌形象≠品牌標識系統(tǒng)形象。品牌標識系統(tǒng)形象是品牌形象的一部分。品牌持久的魅力來自于堅實的產(chǎn)品質(zhì)量與服務、企業(yè)文化和不斷隨市場變化而進行調(diào)整和創(chuàng)新的經(jīng)營思想。形象是一種整體的綜合的感覺，像人一樣所具有的一種氣質(zhì)風度，是一種精神、風格、氣氛的體現(xiàn)。
企業(yè)如何塑造良好的品牌形象呢？正如周朝琦、候龍文先生指出的：在塑造品牌形象時要堅持特色原則；品牌形象必須堅持品牌戰(zhàn)略的原則，要與品牌戰(zhàn)略相一致；民族化原則，只有民族的，才是世界的。其次，按照科學的程序塑造品牌形象。即加強市場調(diào)查，診斷品牌形象。開展診斷分析，進行品牌形象重新定位。再次，根據(jù)形象定位，確定品牌形象策略。最后，在品牌經(jīng)營戰(zhàn)略指導下，強化產(chǎn)品形象塑造，注意廣告宣傳，不斷完善品牌形象，設計出具有鮮明特色的品牌形象。品牌形象的塑造，離不開品牌管理。
三品牌和質(zhì)量在人們心中形成的一種互信
質(zhì)量是品牌的本質(zhì)，也是品牌的生命。沒有質(zhì)量，品牌就失去了立足之本。品牌質(zhì)量是其產(chǎn)品質(zhì)量和消費者心中感受的質(zhì)量的有機結(jié)合的體現(xiàn)。在不同品牌產(chǎn)品質(zhì)量大體相同的情況下，品牌體現(xiàn)的質(zhì)量，就起到關(guān)鍵性的作用，故而出現(xiàn)有的品牌受到消費者青睞，有的品牌卻被消費者冷落。這說明在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時，必須注重提高品牌體現(xiàn)的質(zhì)量，并把產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量（即產(chǎn)品的實用價值－產(chǎn)品的功能、性能、規(guī)格、材料）外化為消費者能"發(fā)現(xiàn)"質(zhì)量，使自己的產(chǎn)品同競爭者區(qū)別開來，達到最佳的質(zhì)量水平，不斷滿足消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的需求，使企業(yè)獲利最高。
服務是品牌“體現(xiàn)”質(zhì)量的組成部分，也是品牌構(gòu)成中不可缺少的重要部分。超值服務是品牌生命之魂，是用發(fā)自內(nèi)心的愛心、誠心、耐心向顧客提越其心理期望值的超常規(guī)的全方位（即售前售中售后）服務。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，服務的差異化已成為市場競爭的焦點。這就要求企業(yè)要樹立顧客為導向的企業(yè)文化。優(yōu)質(zhì)的顧客服務，不僅僅是為外部顧客提供服務，而且代表著企業(yè)組織內(nèi)部（如：部門之間、上下道工序、上下級及員工之間）的內(nèi)部顧客關(guān)系，像對待外部顧客一樣提供優(yōu)質(zhì)服務，以此來加強企業(yè)內(nèi)部的合作與協(xié)調(diào)。
管理就是服務，管理對象就是服務對象，兩者間是顧客關(guān)系與服務關(guān)系。企業(yè)只有實現(xiàn)了內(nèi)部顧客滿意，才能保證外部顧客滿意，從而才有可能提高工作效率并能降低生產(chǎn)和管理成本，使品牌更具有競爭力，以優(yōu)質(zhì)服務保品牌。提高企業(yè)的服務質(zhì)量應從增強員工的品牌質(zhì)量意識，（即沒有質(zhì)量就沒有效益的觀念）。樹立以質(zhì)量求生存，以質(zhì)量求發(fā)展，以質(zhì)量求效益的思想，強化員工“預防第一”的意識，貫徹“預防為主”的方針。和服務意識（即以顧客為中心的觀念。主動滿足顧客需求，保證顧客滿意）上下功夫，并以制度化為保證，不斷提高服務水平，形成企業(yè)的服務文化。
四、品牌文化競爭力（產(chǎn)品印象）
品牌是企業(yè)文化的標志，具有豐富的文化內(nèi)涵，是品牌價值的核心。品牌經(jīng)營離不開企業(yè)文化的依托。企業(yè)文化塑造了企業(yè)形象個性，并通過形象識別影響著消費者，從而滿足消費者的心理需求來推動物質(zhì)消費。麥當勞提出“我們不是餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)”，并以優(yōu)質(zhì)、衛(wèi)生、快捷的服務和歡笑吸引著消費者；法國香水店說：“我們不賣香水，我們賣的是文化”；海爾人的“急顧客所急，想顧客所想”的精神和“真誠”的經(jīng)營理念；可口可樂講：“可口可樂并不是飲料，它是一位朋友”。這些企業(yè)均給自己的品牌賦予了文化情感的內(nèi)涵，給自己的產(chǎn)品增加了附加值。麥當勞、海爾、可口可樂等成功的公司之所以家喻戶曉，除了他們的企業(yè)形象策略外，他還賦予了其企業(yè)及產(chǎn)品、品牌極高的文化內(nèi)涵。并借助媒體宣傳了“我們賣的不是商品，我們賣的是一種文化，是一種民族精神”。從而產(chǎn)品在人們心目中形成一種產(chǎn)品的好印象，借品牌激起了消費者的情感，用品牌推動了消費。所以說，當今的市場競爭是品牌的競爭，品牌的競爭是品牌文化的競爭。正是由于品牌質(zhì)量、品牌服務和品牌文化力綜合作用的結(jié)果，樹立了品牌形象力。
五、品牌管理競爭力（產(chǎn)品銷售）
品牌管理是品牌創(chuàng)造過程中的一部分工作，但它是最關(guān)鍵的工作，它承擔著對品牌創(chuàng)造活動進行計劃、組織協(xié)調(diào)和控制的職能。其目的是合力品牌的全部競爭力，積極有效地培植消費者對品牌的忠誠度，適度進行品牌延伸與擴張，充分利用品牌的資源優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)獲利的最大化。
實踐證明，對于企業(yè)來說，創(chuàng)造一個品牌容易，但要造就一個百年金字品牌卻是一個長期而又艱難的歷程。例如，有些品牌企業(yè)發(fā)展到一定的階段，怎么努力也擺不了徘徊不前的局面；有的企業(yè)，看似發(fā)展勢頭很猛，卻不重視品牌的建設，不懂得品牌核心價值的定位，管理和制度跟不上去，或沒有創(chuàng)新能力，這定會給企業(yè)的成長留下隱患。也就是說，沒有品牌管理不可能使品牌成長壯大并常勝不衰。中國眾多的曇花品牌的悲哀，就是一個個鮮活的例證。
管理，離不開適應企業(yè)發(fā)展的組織制度和管理理念及管理方法。從某種意義上講，“人十制度十創(chuàng)新”的管理模式，才是企業(yè)成功的保證。在品牌經(jīng)營管理過程中，還要有效地利用廣告宣傳和公共關(guān)系活動來提高品牌的良好形象和增強品牌的競爭力。
更好的管理就是為了更好的打造品牌，最大的贏得經(jīng)濟利益。贏得經(jīng)濟利益的是最主手段要的就是產(chǎn)品銷售。在產(chǎn)品銷售的管理中也會更充分的體現(xiàn)。
六、品牌廣告與公共關(guān)系競爭力（品牌對售后宣傳的作用）
廣告宣傳與公共關(guān)系活動是品牌推廣的主要傳播工具。有人比擬廣告與公關(guān)是品牌的左膀右臂，像火箭的兩個推動器，帶動品牌冉冉上升。在激烈的市場競爭中，品牌的成長與維護都離不開巨大的廣告與公關(guān)宣傳，能使消費者牢記品牌與相關(guān)產(chǎn)品，從而維系消費者對品牌的忠誠度和品牌自身的資產(chǎn)價值。品牌在消費者中形成口碑，更容易促進產(chǎn)品的宣傳，加大產(chǎn)品在人們心中的地位。
廣告宣傳要抓住消費者的心智，并在品牌生命周期的不同階段采用不同的市場營銷戰(zhàn)略和廣告策略。品牌到了成長期，應考慮為品牌注入情感之內(nèi)容。有效地掌握好廣告宣傳的投入時機、投入方法及費用，才能使廣告的宣傳作用達到事半功倍的效果。
企業(yè)要不失時機的處理好與社會公眾、消費者、政府和新聞部相關(guān)的公共關(guān)系活動，以塑造良好的企業(yè)形象。
目前，中國的家具設計需要大量的高水平、高素質(zhì)的設計師。這不僅要求高校進行對人才培養(yǎng)，更要求企業(yè)對人才的再培養(yǎng)，對設計過程中的構(gòu)思、意念、技法、心得、體會和經(jīng)驗進行總結(jié)，形成企業(yè)的技術(shù)文化，提高企業(yè)在社會中的競爭力。設計管理的實施是勢在必行。消費者更加嚴格要求產(chǎn)品的設計，并在設計中充分體現(xiàn)產(chǎn)品與人的最加結(jié)合和產(chǎn)品的風格以及企業(yè)的品牌形象，等等。
中國加入WTO后，中國家具企業(yè)在逐漸進入世界市場、參與國際市場競爭的同時，必須要具備整體的計劃和長遠的品牌戰(zhàn)略，樹立起現(xiàn)代工業(yè)設計的觀念。重視現(xiàn)代工業(yè)設計的更新與開發(fā)，對家具企業(yè)整個體制的完善及長遠的發(fā)展都有一定的指導與促進作用，這也是企業(yè)再市場競爭中后來居上的重要途徑之一。
參考文獻
譚新光深圳市大富豪實業(yè)發(fā)展有限公司天天家具網(wǎng)
一企業(yè)形象競爭力
對于家具業(yè)而言，家具的設計不僅為了滿足人們的物質(zhì)生活需要，而且還擔負著提高人們的生活質(zhì)量，改善人們的生活環(huán)境的任務。人們在選擇家具的時候注重功能和質(zhì)量的同時更注重家具的文化內(nèi)涵了?？梢娖髽I(yè)形象品牌的設計在企業(yè)的發(fā)展中也是不可缺少的一環(huán)。它的價值在于使企業(yè)在競爭中立于不敗之地，它的形式將通過產(chǎn)品的銷售服務、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)形象的提高而得到實現(xiàn)。因此，企業(yè)的形象品牌，決定著企業(yè)的興衰成敗，不斷地改進產(chǎn)品，發(fā)展品牌，打造企業(yè)文化，滿足市場個性化的需求成為了中國家具企業(yè)的當務之急。
企業(yè)要想跟上社會發(fā)展，首要任務就是要不斷的對市場進行調(diào)查與研究，對企業(yè)進行改革分析，保持企業(yè)與市場信息的互動。中國改革開放以來誕生的絕大多數(shù)產(chǎn)品設計和生產(chǎn)都是建立在“引進技術(shù)”基礎上，多數(shù)由國外原產(chǎn)品改良而來，典型特征是A產(chǎn)品引自德國B產(chǎn)品引自日本C產(chǎn)品引自意大利等等，各自都有自己因工業(yè)標準不同而形成的產(chǎn)品特征，很難形成系統(tǒng)。受慣性思維的影響，企業(yè)從管理角度尚未產(chǎn)生“重建”自己品牌形象的強烈愿望。目前國內(nèi)部分有潛力創(chuàng)建設計形象的大型企業(yè)在對設計開發(fā)的運行模式還存在嚴重的認識障礙。這些企業(yè)雖已著手進行一些初步的工業(yè)設計，但終究起步晚同時對設計管理工作重視不夠，最終導致工業(yè)設計停滯在單存產(chǎn)品形式變化上。這些原因必然導致產(chǎn)品在市場中失去競爭力，家具企業(yè)面對中國的消費市場就必須以實際情況出發(fā)，以本土文化和國內(nèi)的消費趨向進行調(diào)研，在合理吸各種信息的同時做出符合人們生活習性的設計。產(chǎn)品開發(fā)必須密切注意國內(nèi)市場的動向，掌握市場需求情況，研究消費趨向。企業(yè)“CI”戰(zhàn)略理論的引入，必將給企業(yè)帶來新的生機。結(jié)合國內(nèi)實際情況同企業(yè)自身的情況做出企業(yè)自己的CI系統(tǒng)，在實踐中形成自己的風格，并最終使它成為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一部分?！癈I”系統(tǒng)的引入可以將現(xiàn)代工業(yè)設計的觀念與企業(yè)管理系統(tǒng)的理論作為整體進行運作，通過刻畫群體個性，力爭達到突出群體精神、提高企業(yè)形象、鼓舞職員士氣、改善經(jīng)營體制的目的，使公眾對家具企業(yè)“CI”所標志的群體產(chǎn)生深刻的認同感、信任感和歸屬感，只有這樣，開發(fā)工作才能做到有的放矢，企業(yè)才能在人們心中確立企業(yè)品牌，才能獲取更好的經(jīng)濟效益。
家具企業(yè)應該在產(chǎn)品設計的同時就應該考慮到將來品牌對市場銷售的作用，充分利用精湛的工藝和技術(shù)條件，開發(fā)品牌產(chǎn)品，打造企業(yè)在社會中的地位。品牌設計中除了強調(diào)產(chǎn)品基本功能之外，還要在質(zhì)量上和售后服務上加大力度，把售后服務也融入企業(yè)品牌設計之中，提升售后服務的“文化價值”、“企業(yè)品牌價值”等。
二、品牌形象競爭力
品牌的形象更有利與市場的銷售和市場秩序，增大人們對產(chǎn)品質(zhì)量的信心，增加購買欲。品牌形象是社會公眾及消費者長期了解產(chǎn)品的基礎上形成的對品牌的認知與評價。品牌形象按照表現(xiàn)形式可分為內(nèi)在形象和外在形象。其內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象和品牌質(zhì)量、品牌服務及品牌文化所表現(xiàn)的形象；外在形象包括品牌在市場、消費者中表現(xiàn)的信譽形象和品牌標識系統(tǒng)形象。
產(chǎn)品形象是品牌形象的基礎。潛在消費者對品牌的評價和認知，首先是對其產(chǎn)品功能的評價和認知來體現(xiàn)的。當某一產(chǎn)品能滿足潛在消費者的物質(zhì)的或心理需求時，就會得到很高的評價。當產(chǎn)生較好的信賴時，他們會把這種信賴轉(zhuǎn)到抽象的品牌上，對其產(chǎn)品品牌產(chǎn)生較高的評價，從而形成良好的品牌形象。
品牌信譽形象是社會公眾及消費者對一個品牌信任度的認知和評價，其實質(zhì)來源于產(chǎn)品信譽。品牌信譽的建立需要企業(yè)各方面的共同努力，需要貫穿于整個品牌經(jīng)營活動之一，它包含了豐富的內(nèi)容，即：質(zhì)量信譽、服務信譽、合同信譽、包裝信譽、三包三保信譽、首選信譽等，這些一樣也不能少。品牌信譽是維護顧客品牌忠誠度的前提，也是品牌維持其魅力的法寶。
品牌外觀的標識系統(tǒng)形象的好壞，是直接影響消費者購買使用產(chǎn)品的視覺系統(tǒng)，它與品牌定位有關(guān)。品牌定位就是建立（或重塑）一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。為自己的產(chǎn)品塑造一個最能打動潛在消費者心理的形象，以區(qū)別同類競爭產(chǎn)品。
值得注意的是，品牌形象不能簡單的視同于品牌標識系統(tǒng)形象，即品牌形象≠品牌標識系統(tǒng)形象。品牌標識系統(tǒng)形象是品牌形象的一部分。品牌持久的魅力來自于堅實的產(chǎn)品質(zhì)量與服務、企業(yè)文化和不斷隨市場變化而進行調(diào)整和創(chuàng)新的經(jīng)營思想。形象是一種整體的綜合的感覺，像人一樣所具有的一種氣質(zhì)風度，是一種精神、風格、氣氛的體現(xiàn)。
企業(yè)如何塑造良好的品牌形象呢？正如周朝琦、候龍文先生指出的：在塑造品牌形象時要堅持特色原則；品牌形象必須堅持品牌戰(zhàn)略的原則，要與品牌戰(zhàn)略相一致；民族化原則，只有民族的，才是世界的。其次，按照科學的程序塑造品牌形象。即加強市場調(diào)查，診斷品牌形象。開展診斷分析，進行品牌形象重新定位。再次，根據(jù)形象定位，確定品牌形象策略。最后，在品牌經(jīng)營戰(zhàn)略指導下，強化產(chǎn)品形象塑造，注意廣告宣傳，不斷完善品牌形象，設計出具有鮮明特色的品牌形象。品牌形象的塑造，離不開品牌管理。
三品牌和質(zhì)量在人們心中形成的一種互信
質(zhì)量是品牌的本質(zhì)，也是品牌的生命。沒有質(zhì)量，品牌就失去了立足之本。品牌質(zhì)量是其產(chǎn)品質(zhì)量和消費者心中感受的質(zhì)量的有機結(jié)合的體現(xiàn)。在不同品牌產(chǎn)品質(zhì)量大體相同的情況下，品牌體現(xiàn)的質(zhì)量，就起到關(guān)鍵性的作用，故而出現(xiàn)有的品牌受到消費者青睞，有的品牌卻被消費者冷落。這說明在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時，必須注重提高品牌體現(xiàn)的質(zhì)量，并把產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量（即產(chǎn)品的實用價值－產(chǎn)品的功能、性能、規(guī)格、材料）外化為消費者能"發(fā)現(xiàn)"質(zhì)量，使自己的產(chǎn)品同競爭者區(qū)別開來，達到最佳的質(zhì)量水平，不斷滿足消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的需求，使企業(yè)獲利最高。
服務是品牌“體現(xiàn)”質(zhì)量的組成部分，也是品牌構(gòu)成中不可缺少的重要部分。超值服務是品牌生命之魂，是用發(fā)自內(nèi)心的愛心、誠心、耐心向顧客提越其心理期望值的超常規(guī)的全方位（即售前售中售后）服務。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，服務的差異化已成為市場競爭的焦點。這就要求企業(yè)要樹立顧客為導向的企業(yè)文化。優(yōu)質(zhì)的顧客服務，不僅僅是為外部顧客提供服務，而且代表著企業(yè)組織內(nèi)部（如：部門之間、上下道工序、上下級及員工之間）的內(nèi)部顧客關(guān)系，像對待外部顧客一樣提供優(yōu)質(zhì)服務，以此來加強企業(yè)內(nèi)部的合作與協(xié)調(diào)。
管理就是服務，管理對象就是服務對象，兩者間是顧客關(guān)系與服務關(guān)系。企業(yè)只有實現(xiàn)了內(nèi)部顧客滿意，才能保證外部顧客滿意，從而才有可能提高工作效率并能降低生產(chǎn)和管理成本，使品牌更具有競爭力，以優(yōu)質(zhì)服務保品牌。提高企業(yè)的服務質(zhì)量應從增強員工的品牌質(zhì)量意識，（即沒有質(zhì)量就沒有效益的觀念）。樹立以質(zhì)量求生存，以質(zhì)量求發(fā)展，以質(zhì)量求效益的思想，強化員工“預防第一”的意識，貫徹“預防為主”的方針。和服務意識（即以顧客為中心的觀念。主動滿足顧客需求，保證顧客滿意）上下功夫，并以制度化為保證，不斷提高服務水平，形成企業(yè)的服務文化。
四、品牌文化競爭力（產(chǎn)品印象）
品牌是企業(yè)文化的標志，具有豐富的文化內(nèi)涵，是品牌價值的核心。品牌經(jīng)營離不開企業(yè)文化的依托。企業(yè)文化塑造了企業(yè)形象個性，并通過形象識別影響著消費者，從而滿足消費者的心理需求來推動物質(zhì)消費。麥當勞提出“我們不是餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)”，并以優(yōu)質(zhì)、衛(wèi)生、快捷的服務和歡笑吸引著消費者；法國香水店說：“我們不賣香水，我們賣的是文化”；海爾人的“急顧客所急，想顧客所想”的精神和“真誠”的經(jīng)營理念；可口可樂講：“可口可樂并不是飲料，它是一位朋友”。這些企業(yè)均給自己的品牌賦予了文化情感的內(nèi)涵，給自己的產(chǎn)品增加了附加值。麥當勞、海爾、可口可樂等成功的公司之所以家喻戶曉，除了他們的企業(yè)形象策略外，他還賦予了其企業(yè)及產(chǎn)品、品牌極高的文化內(nèi)涵。并借助媒體宣傳了“我們賣的不是商品，我們賣的是一種文化，是一種民族精神”。從而產(chǎn)品在人們心目中形成一種產(chǎn)品的好印象，借品牌激起了消費者的情感，用品牌推動了消費。所以說，當今的市場競爭是品牌的競爭，品牌的競爭是品牌文化的競爭。正是由于品牌質(zhì)量、品牌服務和品牌文化力綜合作用的結(jié)果，樹立了品牌形象力。
五、品牌管理競爭力（產(chǎn)品銷售）
品牌管理是品牌創(chuàng)造過程中的一部分工作，但它是最關(guān)鍵的工作，它承擔著對品牌創(chuàng)造活動進行計劃、組織協(xié)調(diào)和控制的職能。其目的是合力品牌的全部競爭力，積極有效地培植消費者對品牌的忠誠度，適度進行品牌延伸與擴張，充分利用品牌的資源優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)獲利的最大化。
實踐證明，對于企業(yè)來說，創(chuàng)造一個品牌容易，但要造就一個百年金字品牌卻是一個長期而又艱難的歷程。例如，有些品牌企業(yè)發(fā)展到一定的階段，怎么努力也擺不了徘徊不前的局面；有的企業(yè)，看似發(fā)展勢頭很猛，卻不重視品牌的建設，不懂得品牌核心價值的定位，管理和制度跟不上去，或沒有創(chuàng)新能力，這定會給企業(yè)的成長留下隱患。也就是說，沒有品牌管理不可能使品牌成長壯大并常勝不衰。中國眾多的曇花品牌的悲哀，就是一個個鮮活的例證。
管理，離不開適應企業(yè)發(fā)展的組織制度和管理理念及管理方法。從某種意義上講，“人十制度十創(chuàng)新”的管理模式，才是企業(yè)成功的保證。在品牌經(jīng)營管理過程中，還要有效地利用廣告宣傳和公共關(guān)系活動來提高品牌的良好形象和增強品牌的競爭力。
更好的管理就是為了更好的打造品牌，最大的贏得經(jīng)濟利益。贏得經(jīng)濟利益的是最主手段要的就是產(chǎn)品銷售。在產(chǎn)品銷售的管理中也會更充分的體現(xiàn)。
六、品牌廣告與公共關(guān)系競爭力（品牌對售后宣傳的作用）
廣告宣傳與公共關(guān)系活動是品牌推廣的主要傳播工具。有人比擬廣告與公關(guān)是品牌的左膀右臂，像火箭的兩個推動器，帶動品牌冉冉上升。在激烈的市場競爭中，品牌的成長與維護都離不開巨大的廣告與公關(guān)宣傳，能使消費者牢記品牌與相關(guān)產(chǎn)品，從而維系消費者對品牌的忠誠度和品牌自身的資產(chǎn)價值。品牌在消費者中形成口碑，更容易促進產(chǎn)品的宣傳，加大產(chǎn)品在人們心中的地位。
廣告宣傳要抓住消費者的心智，并在品牌生命周期的不同階段采用不同的市場營銷戰(zhàn)略和廣告策略。品牌到了成長期，應考慮為品牌注入情感之內(nèi)容。有效地掌握好廣告宣傳的投入時機、投入方法及費用，才能使廣告的宣傳作用達到事半功倍的效果。
企業(yè)要不失時機的處理好與社會公眾、消費者、政府和新聞部相關(guān)的公共關(guān)系活動，以塑造良好的企業(yè)形象。
目前，中國的家具設計需要大量的高水平、高素質(zhì)的設計師。這不僅要求高校進行對人才培養(yǎng)，更要求企業(yè)對人才的再培養(yǎng)，對設計過程中的構(gòu)思、意念、技法、心得、體會和經(jīng)驗進行總結(jié)，形成企業(yè)的技術(shù)文化，提高企業(yè)在社會中的競爭力。設計管理的實施是勢在必行。消費者更加嚴格要求產(chǎn)品的設計，并在設計中充分體現(xiàn)產(chǎn)品與人的最加結(jié)合和產(chǎn)品的風格以及企業(yè)的品牌形象，等等。
中國加入WTO后，中國家具企業(yè)在逐漸進入世界市場、參與國際市場競爭的同時，必須要具備整體的計劃和長遠的品牌戰(zhàn)略，樹立起現(xiàn)代工業(yè)設計的觀念。重視現(xiàn)代工業(yè)設計的更新與開發(fā)，對家具企業(yè)整個體制的完善及長遠的發(fā)展都有一定的指導與促進作用，這也是企業(yè)再市場競爭中后來居上的重要途徑之一。
參考文獻
譚新光深圳市大富豪實業(yè)發(fā)展有限公司天天家具網(wǎng)
品牌就是符號元素的提取和演繹，品牌設計是由品牌內(nèi)在文化和外在圖形構(gòu)成的視覺符號。它猶如一顆播下的種子，通過文化創(chuàng)意的熏染，在特定時機開花結(jié)果，形成特有的品牌設計，在受眾靈魂深處引起共鳴。品牌設計是經(jīng)過長時間的頭腦意象生成，與文化意蘊融合而演變形成的。因此，作為一個國家需要品牌化的管理，我們不但要發(fā)現(xiàn)其品牌價值，更需要打造和發(fā)展某一有影響力的品牌。品牌的出現(xiàn)與我們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān):小到被稱為“都市牛皮癬”的小廣告、貼在車窗上的海報，大到現(xiàn)代時尚的標志、公共場合的標識。在信息時代人們已經(jīng)習慣品牌的存在，認為品牌是有形的媒介傳遞著文化創(chuàng)意信息?，F(xiàn)今品牌無疑是一種具有巨大魅力和感染力的設計符號，特別是把這些視覺元素提煉與歸納后運用于現(xiàn)代中，我們來看看最佳品牌設計傳播的例子吧，包括蘋果電腦，多芬等，每家公司在傳達給消費者，“這是獨一無二的產(chǎn)品”這一理念，從而提高人們對品牌的辨識度與期待。他們需要自己可靠的品牌，再通過這種文化視覺語言展示公司理念來創(chuàng)造價值。品牌一方面是文化的載體，另一方面，品牌的塑造也需要從文化中汲取元素和靈感。二者可以說是相輔相成，水融。而如何借助創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來提升品牌形象已是當下一個具有重大的理論與實踐意義的研究課題。
二、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與品牌設計傳播研究
文化創(chuàng)意作為一種“以人為本”的創(chuàng)造性活動，不僅能作為載體成為經(jīng)濟效益和市場競爭的戰(zhàn)略與途徑，而且具有深刻的文化特征。設計的本質(zhì)既是創(chuàng)新又包含傳承，其設計文化的創(chuàng)意內(nèi)涵顯現(xiàn)出時代的物質(zhì)文化和精神文化的雙重精髓。設計不只是維系顧客的方式，也是傳播品牌形象的媒介。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)通過這些元素組合在一起，開啟品牌設計與文化創(chuàng)意的對話，使品牌傳播更能獨具特色、引起共鳴。這個愿景能將品牌與創(chuàng)意建立橋梁，同時也告訴大眾品牌設計的精神，如何把更好的文化創(chuàng)意落實與具體之上。品牌設計如同音樂，好的音樂能使受眾心靈和意識充滿歡欣，對一些國家而言，品牌設計甚至代表一種全新的文化表達——關(guān)于人文的創(chuàng)新和傳播。通過對品牌的文化、精神、形象等多方面全方位研究，對品牌的建立及其發(fā)展進行分析，提煉出品牌在文化創(chuàng)意的背景下特有的特征。由此可見，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在整體經(jīng)濟格局中的作用就變得越來越重，甚至在某些依托創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而生的國家中，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為其靈魂。在中國經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，商業(yè)競爭越加激烈，國家將更加重視品牌文化的發(fā)展。如何運用文化創(chuàng)意來增加品牌設計的價值，使其意蘊深厚呢？深厚的文化積淀、特定的顧客訴求、廣泛的品牌認知等這些要素，塑造了品牌設計，促進品牌化經(jīng)營是市場經(jīng)濟發(fā)展的需要。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為品牌設計傳播提供了養(yǎng)料，提到那些運用文化創(chuàng)意傳遞信息，強調(diào)內(nèi)涵的成功案例當屬中國銀行的標志設計。中國銀行是中國本土文化的代表，文化創(chuàng)意需要體現(xiàn)中國特色，因此設計者采用了中國古錢與“中”字為符號基本形來強調(diào)傳統(tǒng)文化，給消費者增加信任感。古錢圖形是圓形的框線設計，中間方孔，上下加垂直線，演繹成“中”字符號，寓意天方地圓，經(jīng)濟為本，給人的感覺是簡潔、穩(wěn)重、易識別。由此可見，中國銀行贏得了大眾的歡迎與認可，不僅是其品牌設計具有藝術(shù)形式美感，還因為它文化內(nèi)涵意義深刻，可以有效精確的傳達信息，達成一個民族與時代的共識。品牌設計的創(chuàng)造過程實際上是一個飽含文化含義、傳遞信息的藝術(shù)過程，這充分考驗了設計師的個人素養(yǎng)和審美情趣。優(yōu)秀的品牌設計不僅是創(chuàng)意符號形式的提煉，更是企業(yè)風格的確立與文化信息的傳播。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大背景下，應以品牌建設為中心，把基礎建設、文化建設及形象設計都納入品牌文化傳播的軌道。對品牌設計傳播進行科學的規(guī)劃，運用文化創(chuàng)意方式，以創(chuàng)意驅(qū)動經(jīng)濟發(fā)展。
三、結(jié)語
在商品同質(zhì)化日趨嚴重的糟糕環(huán)境下，我們已經(jīng)沒有過多的時間花在消費的猶豫上，我們需要很暢然的做出某項購買決定，因此我們已經(jīng)離不開品牌而獨立生活。這就是品牌對我們生活產(chǎn)生的變革，這就是品牌的影響，即品牌價值和價值品牌的力量
品牌有哪些價值？
我們很有必要探討一下品牌都有什么樣的價值？
首先，我們可以肯定品牌是產(chǎn)品品質(zhì)的延伸。我們已經(jīng)無法單純的用工廠的制造水平及產(chǎn)品的整體合格率來評判一件商品的拙劣與否了，品牌作為產(chǎn)品品質(zhì)的延伸已經(jīng)得到了絕對群次顧客的認同。在購買一件商品時，如果這個商品的品牌尚沒有形成力量，不能對顧客快速作出購買決定起主導作用，我們可以視為此商品仍停留在較低層面的經(jīng)營格局，將來的著重點是如何提高品牌認知及滿意度，使商品由較低級的品質(zhì)競爭過渡到品牌競爭層面。同樣，如果在某類商品中不存在明顯的優(yōu)勢品牌，則說明這個市場存在著較大的市場機會，可以重點考慮通過差異化策略和CS策略席卷市場而重點分羹。上述我們可以得出，品牌有代言品質(zhì)的作用，這其實暗示了品牌對于商品消費價值體現(xiàn)的重要作用，品牌往往蘊涵顧客利益。
其次，品牌可以暗示顧客進行自我歸屬。我們通常會以為一個周身上下被種種品牌包圍的人就是一個有品位的人，其實顧客在對品牌進行選擇時已經(jīng)受到了來自品牌暗示而自發(fā)進行了自我歸屬。有身份的人坐Benz600，即使他本身品牌堆砌也沒有絲毫品位可言，但他的自我定位卻是自己高高在上的有品位，卓然出眾。這就是品牌的核心價值所在，它可以暗示消費者對自己進行層次歸屬，用時下流行的一個詞匯表述，品牌代表的就是你生活的“圈子”，因此你無法離開品牌而獨自存活。
有人抽軟包裝“中華”煙，有人會別出心裁抽“熊貓”。其實在國內(nèi)，長期消費軟包裝“中華”煙本身就已經(jīng)證實了顧客的消費能力，暗示了其所處的層次不低。但為什么又有人去抽“熊貓”煙呢？就是這群顧客需要在層次上凸顯自己更上層樓，而此時已然遍地“中華”，幸好有“熊貓”牌卷煙才不至于使這幫人黯然傷神，他們所需要彰顯的或許就是自己紅道、白道、黑道、黃道通殺的不俗地位。
在你并不了解一個人的文化底蘊時，你在它的大班桌上看見了一本《哈佛商業(yè)評論》，試想那一刻你也許會肅然起敬，盡管事后你也許發(fā)現(xiàn)自己被假象蒙蔽了。這就是《哈佛商業(yè)評論》作為品牌讀物的核心品牌價值，它不僅僅給它的目標或非目標讀者帶來了知識，更為重要的是，它的存在使它的閱讀者看起來更加有品位。時下還有一個較明顯的例子，但凡接受中央電視臺正面采訪的人都覺得很有成就感，這就是典型的品牌價值下的自發(fā)的自我歸屬現(xiàn)象。
品牌還有一個價值就是具傳播性，并且是最大程度的傳播。其實品牌本身也存在著取代度的問題，一個高取代度的品牌其競爭力也是很脆弱的，這類品牌往往依存于非理性消費市場，消費者由于文化及信息獲取渠道狹窄而購買此類并沒有形成質(zhì)量保障的商品。如前一階段安徽阜陽地區(qū)出現(xiàn)的毒奶粉，對于當?shù)氐霓r(nóng)村消費者而言，那些毒奶粉就是品牌商品，因為他們通過渠道發(fā)售了很長時間，并符合當?shù)氐馁徺I水準。一個強勢品牌通常是具有無形資產(chǎn)的，可以變現(xiàn)，可以入股，可以被拍賣?？煽诳蓸纷鳛閺妱萜放破淦放苾r值數(shù)百億美元，縱使是“旭日升”這樣的昨日黃花也可以拍賣折現(xiàn)幾百萬，因此，只要是具備了傳播價值的品牌，不是因為質(zhì)量的品牌，往往瘦死的駱駝比馬大，總可以變成錢的，這就是品牌的傳播性賦予品牌的經(jīng)濟價值。
現(xiàn)實中，往往有在經(jīng)營中品牌借力的事件，如苗藥“瀉停封”膠囊的球手段之高令人叫絕，最主要的還是它不會遭禁，至多是它賣火了港星謝庭鋒被迫改名，這也是在使用品牌借力法則中我們需要深度關(guān)注的。“瀉停封”是借名人效應較成功的例子，還有就是時下流行的時尚微車QQ，其實也是借了通用公司SPARK的力，但奇怪的是這SPARK并沒有因此訴訟QQ，難道這QQ的外型設計在SPARK手上沒有形成知識產(chǎn)權(quán)？
品牌價值是如何形成的？
經(jīng)此一說，我們得出了品牌的兩種核心價值。一種就是品牌的外在消費價值，例如某品牌質(zhì)量有保障，有良好的售服，這樣的品牌比較值得信賴，則意味著該品牌已經(jīng)完成了外在消費價值的積累，這是品牌經(jīng)營的立業(yè)之本；另一種則是該品牌可以滿足消費者在精神上的需要，對消費者的內(nèi)在需求指向直接訴求，能夠最大程度塑造品牌忠誠度，則意味著該品牌已經(jīng)兼?zhèn)淞送庠诘南M價值和內(nèi)在的精神指向價值，這是品牌經(jīng)營的長勝之道。
我們都可以很輕松的說出多種品牌消費價值打造的途徑，例如用最好的原料，在最好的生產(chǎn)環(huán)境當中，使用最好的制造設備，貫穿最好的工藝，取最好的名字等等。我們通過種種努力獲得的產(chǎn)品在已經(jīng)擁有了外在的消費價值后，我們接下來唯一要做的，就是提高它的品牌附加值。
這樣的例子不勝枚舉，享譽世界的ZIPPO打火機就是這樣成功的。熟悉和熱愛ZIPPO的人總是會變著法子展示自己ZIPPO的與眾不同，并且對于ZIPPO的諸多傳奇故事津津樂道，而發(fā)明ZIPPO的初衷卻只是滿足“它管用”的主旨。ZIPPO在72載光陰荏苒中用品質(zhì)塑造了一個個真實動人的故事，ZIPPO公司則始終保持ZIPPO這種設計風格至今，在有意和無意之間打造出了ZIPPO獨有的品牌文化，ZIPPO的品牌價值隨著ZIPPO受到持久的顧客追捧而蒸蒸日上，ZIPPO已經(jīng)成了不折不扣的世界品牌。今天的ZIPPO完全可以效仿可口可樂放言：只要我的品牌還在，哪怕我的工廠不在，我依然會雄風再起。
我們的很多制造業(yè)主成天沉湎于如何提升產(chǎn)品的質(zhì)量，而卻忽略了賦予產(chǎn)品更多的精神內(nèi)涵，從而也失去了借助優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用品牌行銷而三級跳的機會。我們以老字號的茶葉為例，很多茶葉已經(jīng)通過了最嚴格的有機食品認證和原產(chǎn)地認證，質(zhì)量已經(jīng)趨近完美，而由于沒有很好的將產(chǎn)品外在的消費價值拔高到消費者的自我歸屬的內(nèi)在價值層面，縱使是流傳數(shù)百年的老字號也一蹶不振。究其原因就是，顧客對于老字號的認知仍停留在它具有強大的質(zhì)量保證，值得信賴，而這一切別的老字號茶葉同樣可以滿足。相反，對于滿足顧客在精神訴求或者暗示顧客自發(fā)進行自我歸屬方面，所做一切水平委實不敢恭維。
由此我們得出，這種低凹的品牌理念是造成市場上缺少暗示自我歸屬的精神訴求類品牌的稀缺。仔細觀察一下，具備成為這種品牌潛質(zhì)的外在消費價值品牌并不少，這也為善于品牌整合營銷的操作者提供了巨大的市場機遇。
其實品牌價值的形成取決于打造這個品牌時的銷售主張，銷售主張泛濫陳舊的，往往會自然成為消費價值品牌，銷售主張獨特生動的，往往會有機會成為精神訴求類品牌。
價值品牌的分類
按照我們對品牌價值指向的歸納，我們得出了消費價值品牌和精神訴求價值品牌兩大類。而依據(jù)購買力、購買動機和市場份額我們往往可以將這兩類品牌再劃分得更明晰：
1、普通品牌。又可稱為一般品牌或者高取代度品牌，這類品牌主要以質(zhì)量訴求為進入市場的銷售主張，通常是受產(chǎn)品利潤及資金實力限制而沒有詳細的品牌規(guī)劃，屬消費價值品牌；
2、地域品牌。又可稱為地方品牌，這些品牌往往是“某某省著名商標”的獲得者，這些品牌雖然完成了一定的資本積累，但桎梏于經(jīng)營意識而未敢謀求更大發(fā)展，在地方市場往往表現(xiàn)不俗，而通常又會出現(xiàn)“過村無店”的現(xiàn)象，即在外域銷售乏力，仍屬消費價值品牌；
3、主導品牌。又可以稱為領導品牌，這類品牌通常是家喻戶曉，這類品牌還由于有強大的傳播支持而在各級市場出類拔萃，但這類品牌中又會出現(xiàn)多極現(xiàn)象，有的仍是消費價值品牌，是以性價比打天下的，有的則依托多品牌策略瓜分細分市場而成為市場核心品牌，只有少數(shù)一部分再向精神訴求價值品牌靠攏；
4、頂尖品牌。這類品牌又稱高端品牌，通常價格較同類更勝一籌，口碑也很不錯，但是并不能像主導品牌一樣成為市場的領導品牌，只有可能在細分市場謀求一席之地；
5、奢侈品品牌。我們有理由認為奢侈品品牌不雷同于頂尖品牌，因為頂尖品牌通?？梢酝ㄟ^完美品質(zhì)和品牌包裝在短期誕生，而對于一件奢侈品而言，它的風格決非一蹴而就的，奢侈品多數(shù)是蘊涵了藝術(shù)價值與歷史痕跡的，奢侈品本身就是一本令人嘆為觀止的讀物，自接觸它的那一刻，你必須臣服，而且是由衷的臣服。
全球的品牌不計其數(shù)，每個行業(yè)都有表現(xiàn)十分出眾的品牌，汽車的Benz，IT的微軟，石油的殼牌等。但是不是每個行業(yè)都可以出現(xiàn)奢侈品品牌，迄今為止世界上的奢侈品品牌不過幾十個，而今這些奢侈品品牌的生存環(huán)境也發(fā)生了微妙的變化，以奢侈為品牌核心價值顯然不足以使奢侈品品牌長青。
價值品牌的生存土壤
我們在創(chuàng)造了有價值的品牌后，無論是升騰它或者包裝它，我們都必須保證這個品牌還活著，還能為一定消費者所接納。我們同樣以上述的五中品牌為例，講述一下它們在競爭中對于生存土壤的各自要求。
首先是普通品牌，它需要什么樣的條件得以存活？我們清楚，普通品牌由于缺乏品牌附加值而造成產(chǎn)品利潤有限，獲利多數(shù)依賴與形成規(guī)模，這要求它在原料供給、質(zhì)量控制等方面有不凡表現(xiàn)，另外市場總量不能萎縮，行業(yè)內(nèi)也不能出現(xiàn)品牌經(jīng)營走向，否則它就難以為繼。
其次是地域品牌，除了上述普通品牌的所需要的原料、品控及市場容量外，最棘手的是顧客消費取向發(fā)生轉(zhuǎn)移，或者更高層次的品牌屠殺地域市場，由于有資金積累，這類品牌多數(shù)會選擇拼一陣子看看風向，而又多數(shù)被主導品牌兼并。
再次是主導品牌，主導品牌最重要的生存土壤是什么呢？其實很簡單，就是操作這個品牌的經(jīng)營當局對品牌戰(zhàn)略發(fā)生重大變革，或者改變品牌投資方向，例如在飲料市場做成了老大后，突然熱衷開發(fā)地產(chǎn)了，這時稍微停頓就有可能被次之的品牌取代龍頭位置。
接著是頂尖品牌，頂尖品牌往往具有一定的技術(shù)優(yōu)勢，打動顧客的是它們對于細節(jié)完美的控制，頂尖品牌的顧客往往并不以性價比作為購買決定因素，而會考慮做首吃螃蟹的人來標榜自己。因此，頂尖品牌的長治久安需要不斷的制造出新的需求趨勢把對手拋在腦后，持久的差異性戰(zhàn)略是頂尖品牌得以生存的必須土壤。
最后我們來談談奢侈品品牌。很多人通常會認為奢侈品總是奇跡，奢侈品的成功并沒有多少痕跡可尋，正如奢侈品漸漸變得不景氣一樣。其實，奢侈品與其它品牌一樣具有一些顯著的特征。第一，奢侈品必須有深厚的人文背景做后盾，否則，僅僅以價格令人咋舌是不足以稱為奢侈品的，例如一些奢侈品流傳的獨特的工藝本身就具有傳世價值，這些產(chǎn)品本身就是某種文化的歷史見證；第二，奢侈品有明顯的地域特征，引用現(xiàn)今的說法，即奢侈品的原產(chǎn)地概念，原產(chǎn)地是保護奢侈品奢侈但不泛濫的重要手段，同時原產(chǎn)地的環(huán)境或氣候都會對奢侈品品質(zhì)產(chǎn)生重大影響，甚至是生成該奢侈品的必需條件，如法國的波爾多紅酒就是鮮活的例證；第三，奢侈品總是秉執(zhí)亙古不變的定位，奢侈品的成功一言以蔽之是“貴在堅持”，沒有對于個性及內(nèi)涵的秉執(zhí)，就不會有奢侈品的延續(xù)。
價值品牌如何鞏固品牌價值
當一個品牌已經(jīng)不具備任何價值時，我們就不再稱呼它為價值品牌，而是應該棄之如敝屣。辛勞打造的價值品牌該如何鞏固它內(nèi)在的品牌價值呢？這是每個品牌所有者和經(jīng)營者都關(guān)心的問題。
我們知道有種叫“康泰克”的感冒藥，曾經(jīng)因為被曝光含一種“PPA”成分而差點消殆，好在其東家中美史克對“康泰克”進行了必要的品牌危機公關(guān)，終于使得這個中國感冒藥的長青樹品牌得以保全。我們視“康泰克”為頂尖品牌，因此，要鞏固頂尖品牌價值，我們的價值品牌得建立一定的危機防御及解決機構(gòu)，同時要增強品結(jié)構(gòu)對市場的抗病毒能力。
立頓紅茶應該說是速溶紅茶中的主導品牌，而時下正在進行的立頓“訂書釘事件”隨著各類媒體對它的逐漸關(guān)注，立頓的銷售將受到影響，但影響不大。為什么呢？因為立頓是市場的主導品牌，并且在該市場沒有可供替代的亞軍品牌，因此即使立頓使用訂書釘在袋泡速溶茶涉水包裝物中也頂多“痙攣”一下，最終此事會不了了之。我們假設立頓是占速溶紅茶市場總量30%的領導品牌，而第二品牌與立頓的差距為5%，那么這次立頓的“訂書釘事件”對手只要“駕馭”的好，立頓占領的速溶茶市場說不定銷量立即滑坡。因此，領導品牌千萬不要讓亞軍品牌找到顛覆自己的機會，風水才可獨享。
如今連大米也搖身一變成了“精米”，意即此米系精加工。但是就大米本身特質(zhì)而言是不具備成為主導品牌、頂尖品牌或奢侈品品牌的可能，也就頂多可以稱為“提供較高利益及附加值”的概念大米或者高級大米。任何品牌的大米都是普通品牌，它延續(xù)品牌價值的出路就是永遠不要試圖成為主導品牌、頂尖品牌或奢侈品品牌，它永遠只能通過支品牌去占領細分市場而成為該市場的主導或頂尖品牌，但不排除隨著支品牌在細分市場的強勁表現(xiàn)而拉動核心品牌在普通品牌群中的認知。
我們再得出了奢侈品的一些共性后，再看看每況愈下的奢侈品市場表現(xiàn)，我們只有建議這些現(xiàn)有奢侈品品牌的所有者去追溯一下他們先輩對此品牌的經(jīng)營思想?；蛟S讓顧客在奢侈品品牌身上找到歷史和自己的合影才是奢侈品的唯一出路。在OEM成為次主流制造方式的今天，奢侈品們更愿意通過原產(chǎn)地認證來鞏固自己的地位，雖然這一舉措會放棄它們的利潤最大化，因此我們斷言，利潤最大化并非奢侈品的惟一訴求，奢侈品更多要考慮的是如何永續(xù)經(jīng)營穩(wěn)不落。
色彩能調(diào)動人的情緒，喚起顧客在情感上的共鳴。產(chǎn)品中的色彩運用要根據(jù)產(chǎn)品特征和目標受眾的心理情感特征，以及產(chǎn)品主題需要表達的情感來制定廣告策略，進行廣告色彩設計。如麥當勞的金黃色“雙拱門”標識家喻戶曉，只要有金黃色雙拱門的標識，不管身在何處，人們都會聯(lián)想到美味的漢堡、香脆的薯條、麻辣的雞翅等，還有那位喜歡搞怪的麥當勞叔叔。正是由于以金黃色為品牌標志性顏色的色彩營銷形象，消費者的親切感油然而生，除了麥當勞的黃色標識設計，“柯達”“7天連鎖酒店”等品牌形象色彩識別和體驗系統(tǒng)，也都成功地在消費者的心中留下了深刻的印象。
2審美因素
在產(chǎn)品廣告創(chuàng)意中，豐富的色彩表現(xiàn)方式引導著顧客的審美能力和鑒賞能力。在品牌競爭激烈的今天，顧客從追求物質(zhì)生活的豐富轉(zhuǎn)向關(guān)注精神生活的滿足。因此，產(chǎn)品的廣告信息要具有藝術(shù)性和娛樂性才能滿足顧客的精神需要，只有那些訴諸強烈藝術(shù)感染力的品牌廣告創(chuàng)意才能激發(fā)消費者的共鳴，使顧客在獲得信息的時候得到美的感受。正如“海飛絲”的包裝采用藍色，給人清新涼爽的感覺；“飄柔”的包裝用淺綠色、淺紫色，賦予產(chǎn)品柔順飄逸的感覺；“伊卡璐”的包裝多采用明亮桔、明亮紫，給人青春的感覺。
3真實性因素
在眾多品牌面前，消費者往往借助外包裝來確認自己的購買風險，特別是飲料、食品和藥品的視覺化要素設計，比如文字、圖片等，其中色彩設計是區(qū)別品牌真實性和可信性的一個關(guān)鍵因素，如帶著露珠的芒果，可以運用在芒果汁飲料中，給人很新鮮的感覺；漂浮著晶瑩冰塊的飲料，給人很涼爽的感覺；再如電子產(chǎn)品多用淺而沉靜的色調(diào)，突出了產(chǎn)品的輕巧性和精密性，重工業(yè)機器則用沉重的色調(diào)，突出了產(chǎn)品的穩(wěn)定性。由此看來，產(chǎn)品廣告創(chuàng)意中色彩的應用，可以還原產(chǎn)品本來的面目，以豐富、細膩、形象化的色彩吸引顧客的注意，強化和延伸產(chǎn)品品牌的形象感。通過色彩的運用反映產(chǎn)品的真實性，建立顧客與產(chǎn)品品牌的信任度，達到良好的促銷作用。
4環(huán)境性原則
廣告的色彩創(chuàng)意不能脫離時代、國家、民族和地域的要求，不同年齡、性別、信仰、文化層次的顧客對色彩的感受也不同，因此，廣告色彩的選擇要考慮這些問題，否則極有可能導致設計的失敗。比如伊拉克禁用橄欖綠，因為橄欖綠是伊拉克的國旗色；在我國，紅色被視為吉祥的顏色，但在英國被視為低劣的顏色；黃色在我國代表高貴和神圣，在伊斯蘭地區(qū)黃色則代表死亡，等等。
5結(jié)語
