時間：2023-03-25 10:44:41
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇女性消費心理論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
2017市場營銷畢業(yè)論文題目提綱格式架構(gòu)
一、專題研究類
1. 談談產(chǎn)品壽命周期與營銷策略的關(guān)系
2. 產(chǎn)品特點與廣告媒體的選擇
3. 定價技巧的應用
4. 淺析直接營銷在企業(yè)銷售中的應用
5. 論公關(guān)促銷策略
6. 定價策略和降價決策分析
7. 企業(yè)綠色營銷問題的探析
8. 分銷渠道管理中存在的問題及對策
9. 高新技術(shù)企業(yè)營銷渠道設(shè)計與創(chuàng)新探討
10. 試論企業(yè)銷售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化
11. 網(wǎng)絡時代的消費特征及營銷對策
12. 國際營銷中產(chǎn)品的包裝、促銷與傳播
13. 制約我國企業(yè)開展綠色營銷的原因及其對策
14. “定制營銷”理念的前瞻及潛力芻議
15. 市場營銷觀念與商品包裝的倫理道德問題
16. 分銷網(wǎng)絡的有效管理與創(chuàng)新
17. 論渠道價值鏈增值管理對策
18. 跨文化交際中的跨國公司營銷策略
19. 淺談產(chǎn)品直銷的利與弊
20. 營銷道德失范的成因分析
21. 淺議利用營銷中的非價格因素提高企業(yè)核心競爭力
22. 市場定位戰(zhàn)略的應用
23. 市場滲透策略的應用
24. 銷售人員銷售目標值確定的依據(jù)
25. 談談與推銷對象的交往技巧
26. 銷售工作中的渠道組合策略
27. 產(chǎn)品壽命周期與渠道組合策略
28. 如何合理控制銷售費用
29. 關(guān)于連鎖經(jīng)營運行模式的思考
30. 企業(yè)開拓國際市場的產(chǎn)品營銷策略探討
31. 市場營銷渠道的沖突與管理
32. 試論網(wǎng)絡時代的客戶關(guān)系管理
33. 從汽車銷售談制與集團經(jīng)營
34. 企業(yè)文化在產(chǎn)品銷售中的推動作用
35. 服務營銷新模型
36. 論“名牌”的特征及產(chǎn)生條件
37. 我國銀行業(yè)市場營銷中存在的問題及對策
38. “4P”、“4C”、“4S”三位一體的結(jié)合與應用
39. 快速消費品的營銷渠道管理
40. 營銷組織設(shè)計和再造問題
41. 商品房市場營銷策劃問題
42. 高新技術(shù)產(chǎn)品營銷問題探討
43. CRM在汽車營銷企業(yè)中的開發(fā)與應用
44. 我國企業(yè)綠色營銷理念及實踐的特征分析
45. 論生態(tài)型企業(yè)營銷體系的建立與改造
46. 高科技企業(yè)的網(wǎng)絡營銷
47. 中國汽車企業(yè)自主品牌營銷策略研究
48. 國內(nèi)連鎖經(jīng)營模式中的主要問題及對策
49. 醫(yī)療服務營銷中的客戶關(guān)系管理
50. 網(wǎng)絡營銷時代旅游企業(yè)的客戶關(guān)系管理
51. 網(wǎng)絡營銷中的廣告策略探究
52. 淺析服務企業(yè)個性化服務營銷策略
53. 家電連鎖企業(yè)物流配送策略研究
54. 我國房地產(chǎn)營銷策略存在的問題及對策
55. 網(wǎng)絡購物中影響消費者信任的因素研究
56. 體驗營銷在某行業(yè)的運用
57.論服務企業(yè)的客戶關(guān)系管理
58.跨文化營銷的挑戰(zhàn)與對策研究
59.營銷渠道變革的新趨勢研究
60.高科技產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略研究
61.整合營銷及其應用分析
62.企業(yè)危機公關(guān)研究
63.談判中的溝通技巧
64.論營銷城市
65.企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系研究
二、企業(yè)、產(chǎn)品研究類
1. 某企業(yè)(產(chǎn)品)的市場調(diào)研
2. 某公司CI設(shè)計方案
3. 某企業(yè)廣告案例分析
4. 某企業(yè)市場調(diào)查和市場預測的實施方案
5. 某企業(yè)銷售激勵機制的設(shè)計
6. 某公司營銷戰(zhàn)略研究(畢業(yè)論文參考網(wǎng)整理收集 lw61.com)
7. 某公司營銷隊伍的組織與設(shè)計
8. 某公司企劃案例研究
9. 某企業(yè)促銷方式評價
10. 某企業(yè)服務質(zhì)量控制方案與評價
11. 某產(chǎn)品企劃案
12. 某公司或產(chǎn)品廣告效果評價
13. 某企業(yè)品牌營銷策略研究
14. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓計劃
15. 某產(chǎn)品分渠道研究
16. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓計劃
17. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓計劃
18. 某企業(yè)新產(chǎn)品營銷策略研究
19. 對某產(chǎn)品的市場預測
20. 某產(chǎn)品市場調(diào)查表的設(shè)計及分析
21. 某新產(chǎn)品投放市場的營銷策略組合
22. 某產(chǎn)品壽命周期分析及營銷策略的選擇
23. 某企業(yè)內(nèi)部治理機制與企業(yè)營銷績效關(guān)系研究
24. 某企業(yè)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇與實施
25. 淺析某企業(yè)實施綠色營銷的問題以及對策
26. 如家經(jīng)濟型連鎖酒店的營銷策略分析
27. 寶潔洗發(fā)水多品牌實施的效度分析
28. 諾基亞新產(chǎn)品開發(fā)程序的效度分析
29. 宜家公司對我國家具零售業(yè)的影響與對策
30. 對新東方教育科技集團發(fā)展戰(zhàn)略的探討
31. 沃爾瑪連鎖經(jīng)營中存在的問題與對策
32. 蒙牛公司企業(yè)文化營銷探析
33. 海爾集團員工與顧客滿意度探析
34. 李寧公司品牌營銷研究
35. 中國某品牌國際化戰(zhàn)略研究
市場營銷論文題目
市場營銷專業(yè)2010屆部分畢業(yè)論文題目(市場營銷類) 1,中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)市場營銷障礙與對策
2,供應鏈系統(tǒng)中關(guān)于提高服務質(zhì)量的探討
3,供應鏈管理中供應商選擇問題的研究
4,淺談產(chǎn)品直銷的利與弊
5,呼倫貝爾市旅游營銷問題和發(fā)展策略
6,呼倫貝爾市保險業(yè)市場營銷管理現(xiàn)狀,問題及對策 7,呼倫貝爾市旅游業(yè)營銷策略與分析
8,營銷創(chuàng)新——我國企業(yè)的營銷創(chuàng)新研究
9,淺析電子商務產(chǎn)品的定價方法與策略
10,從銀行業(yè)務拓展看銀行營銷
11,我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷存在的問題及對策
12,營銷整合的策劃性研究
13,我國網(wǎng)絡游戲營銷策略分析——以《 》為例 14,關(guān)于呼倫貝爾市寬帶市場的調(diào)查報告
15,小論電子商務對市場銷售的影響
16,論營銷職能是企業(yè)的基本職能
17, 談企業(yè)目標市場選擇與產(chǎn)品開發(fā)
18,某產(chǎn)品壽命周期分析及營銷策略的選擇 19,營銷策略中廣告的運用
20,產(chǎn)品特點與廣告媒體的選擇
21,論消費心理預測
22,消費心理與廣告研究
23,營銷活動中的公共關(guān)系分析
24,營銷活動中的定價技巧
25,激勵因素在銷售管理工作中的作用
26,我國不同職業(yè)和收入群體的消費心理現(xiàn)狀研究 27,市場細分原理與企業(yè)目標市場選擇
28,某新產(chǎn)品投放市場的營銷策略組合
29,我國服裝業(yè)營銷渠道管理研究
30,快速消費品行業(yè)營銷渠道管理研究
31,我國連鎖企業(yè)商品配送問題研究
32,連鎖企業(yè)的供應鏈管理研究
33,企業(yè)對經(jīng)銷商的選擇和管理
34,我國物流現(xiàn)代化的現(xiàn)狀及對策研究
35,淺析當前工商企業(yè)營銷渠道的矛盾沖突 36,水平渠道沖突與管控
37,垂直渠道沖突管控
38,中小企業(yè)品牌建設(shè)研究
39, 結(jié)合行業(yè)談企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇
40,中小企業(yè)市場營銷定位研究
41,企業(yè)定位與企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)系研究
42,企業(yè)定位中差異性特征的選擇
43, 中小企業(yè)市場目標市場選擇
44, 中小企業(yè)的差異性塑造
45,中小企業(yè)產(chǎn)品組合策略選擇
46,產(chǎn)品組合策略與價格策略協(xié)同問題研究 47,終端主導市場條件下企業(yè)渠道變化
48,談談產(chǎn)品壽命周期與營銷策略的關(guān)系 49,企業(yè)包裝策略研究
50,差異化營銷策略分析
51,產(chǎn)品分銷中竄貨問題研究
52, 論新產(chǎn)品開發(fā)策略
53,論渠道創(chuàng)新策略
54,論酒類產(chǎn)品的渠道策略
55, 食品企業(yè)品牌提升研究
56,中小型企業(yè)應該如何設(shè)計渠道結(jié)構(gòu) 57, 啤酒企業(yè)的渠道策略研究
58,企業(yè)物流管理信息化問題及對策研究 59,論供應鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟管理
60,市場預測手段研究
公共關(guān)系論文參考題目
1,社會主義市場經(jīng)濟條件下的政府公關(guān)問題 2,鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的公共關(guān)系問題研究
3,試論公關(guān)策劃的幾個問題
4,試論廣告策劃
5,創(chuàng)新思維在公關(guān)中的應用
6,經(jīng)濟全球化與公關(guān)觀念創(chuàng)新
7,產(chǎn)品推銷中的公關(guān)策略
8,市場經(jīng)濟中的企業(yè)形象策略
9,良好的購物環(huán)境在促銷中的意義
10,企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營機制中的公關(guān)問題
12,市場經(jīng)濟與公共關(guān)系的關(guān)系
13,試分析馬斯洛的需要層次論
14,組織變革的理論分析
15,試論現(xiàn)代管理的系統(tǒng)觀
16,試論現(xiàn)代管理的人本原理
17,政府公關(guān)形象的塑造
18,企業(yè)文化建設(shè)研究
19,公共關(guān)系在我國的發(fā)展趨勢
20,公共關(guān)系危機處理的對策
21,組織形象構(gòu)成要素分析
國際市場營銷論文:
1,國際企業(yè)如何避免水土不服
2,國際企業(yè)市場進入模式及其選擇研究 3,跨國經(jīng)營中的文化營銷
4,論我國出口企業(yè)核心競爭力的培育與構(gòu)建
5,知識經(jīng)濟條件下國際營銷渠道的變革趨勢與策略
6,國際營銷的兩個流派: 標準化觀點對適應性觀點 7,國際營銷: 標準化與差異化的融合
8,國際營銷渠道中的渠道行為
9,經(jīng)濟全球化時代國際營銷戰(zhàn)略新發(fā)展 10,國際營銷渠道新特點與跨國經(jīng)營
11,試論我國企業(yè)在國際營銷中的品牌策略
12,中國企業(yè)國際營銷進展: 階段特征與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 13,經(jīng)濟全球化與我國國際營銷戰(zhàn)略
14,試論跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟與提高企業(yè)國際營銷效率 15,全球本地化: 國際營銷之謎
16,綠色貿(mào)易壁壘與國際綠色營銷研究
消費者行為學論文:
1,品牌形象的消費行為學研究
2,大學生消費心理和消費行為的研究
3,大學生消費行為的分析與引導
4,關(guān)于綠色消費行為的思考
5,當代大學生消費結(jié)構(gòu)與消費行為探析 6,解讀女性消費者行為學的理論范式
7,區(qū)域差異的消費行為研究
8,信息不對稱條件下的消費者行為
9,論大學生的消費行為及其社會心理特點 10,消費體驗理論評述
11,個人消費行為模型分析
12,方消費者行為學研究理論和方法評析 13,非理性消費行為理論分析
14,中年女性消費行為特點與營銷策略
15,廣告信息對消費行為的影響及作用
16,影響農(nóng)民消費行為的制約因素及化解 17,農(nóng)村不同收入群體消費行為特征分析 18,大學生通信業(yè)務消費行為分析
19,大學生不良消費行為的現(xiàn)狀, 原因和對策 20,對從眾消費行為的分析與思考
21,轉(zhuǎn)型時期中國消費行為研究
22,網(wǎng)上消費者消費行為研究
服務營銷論文題目:
1,論服務與服務營銷
2,服務營銷研究的熱點與發(fā)展趨勢
3,服務營銷創(chuàng)造顧客忠誠
4,超市服務營銷戰(zhàn)略探析
5,關(guān)系營銷: 服務營銷的理論基礎(chǔ)
6,透視服務營銷的分析框架
7,服務營銷: 21 世紀企業(yè)營銷立足之道 8,服務營銷打造顧客滿意
9,現(xiàn)代企業(yè)中的服務營銷
10,服務質(zhì)量分析及評價研究
11,服務營銷的定價策略研究
12,論服務營銷的有形化策略
13,服務營銷創(chuàng)造顧客忠誠
14,服務利潤鏈與內(nèi)部營銷
15,客戶關(guān)系管理在醫(yī)院服務營銷中的應用 16,服務營銷的基礎(chǔ)探析
17,知識經(jīng)濟與服務營銷
18,顧客滿意戰(zhàn)略與服務營銷
19,企業(yè)服務營銷的初步探討
20,服務質(zhì)量差異模型及應用
21,服務營銷與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)
22,城市超市顧客消費行為模式研究
2017市場營銷畢業(yè)論文題目提綱格式架構(gòu)相關(guān)文章：
1.2016市場營銷論文題目參考
2.2016屆市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文選題
3.2016市場營銷畢業(yè)論文題目
[關(guān)鍵詞]法制建設(shè)；現(xiàn)代農(nóng)村休閑旅游；女性；旅游者；服務者；訴求；職業(yè)素養(yǎng)
發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)村休閑旅游，是建設(shè)社會主義新農(nóng)村的主要途徑之一。把農(nóng)村的自然風光、農(nóng)耕文化和民族文化融入到傳統(tǒng)旅游文化中，為消費者提供休閑、觀光、體驗等服務項目。不僅使旅游者領(lǐng)略和感受當?shù)剞r(nóng)耕文化、民族文化，甚至把休閑旅游產(chǎn)業(yè)、休閑旅游產(chǎn)品、休閑旅游資源及其開發(fā)結(jié)合起來，形成多功能、高效益的多功能產(chǎn)業(yè)。目前，我國學者對女性休閑旅游的現(xiàn)狀、特征、問題與吸引策略等進行了研究，且有較多的研究成果。何貴香《基于CNKI文獻檢索的我國休閑旅游研究領(lǐng)域熱點問題綜述》中認為休閑旅游產(chǎn)業(yè)、休閑旅游產(chǎn)品、休閑旅游資源及其開發(fā)、文化對休閑旅游發(fā)展的影響是目前研究的熱點。張紅萍《女性休閑的現(xiàn)狀與問題》中認為透過休閑生活的質(zhì)量，可以看到女性解放的程度。蔣素梅《休閑旅游的特征及女性休閑旅游吸引策略研究》從社會存在的阻礙因素、旅游環(huán)境中所存在的阻礙因素，女性個體中所存在的個體因素等三個方面分析了影響女性旅游的阻礙因素，從政府和企業(yè)兩個層面提出了吸引女性旅游的策略。新的《中國旅游法》的出臺，使中國的旅游業(yè)逐步走上正軌。但是法制建設(shè)下的現(xiàn)代農(nóng)村休閑旅游中，對女性旅游者角色的法律訴求與服務者職業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)的研究卻是不多，且未受到重視。
一、女性旅游者角色的法律訴求
旅游者是旅游的一個重要因素。作為女性旅游者，對旅游消費無論是在心理、能力、時間、保障上都有很多的訴求，并在努力尋求法律的支持和保障。
1.消費心理和能力的法律訴求
根據(jù)美國心理學家馬斯洛的需要層次理論，人類有滿足更高層次需求的需要。把收入一部分用于旅游的觀念，越來越受到女性的青睞。有的不僅用于國內(nèi)旅游消費，甚至走出國門，去領(lǐng)略和感受世界各地的美景、美食、購物和文化?！秼D女兒童權(quán)益保護法》第二條、第三十條、第三十一條明文規(guī)定，女性無論在政治、經(jīng)濟、文化還是家庭生活中都依法享有各項權(quán)益和權(quán)利。使女性旅游者有能力去旅游成為可能。
2.消費時間的法律訴求
根據(jù)《勞動法》第三條勞動者享有……休息休假的權(quán)利……第十條用人單位在節(jié)日期間應當依法安排勞動者休假。第四十五條國家實行帶薪年休假制度。使女性上班族利用節(jié)假日旅游或帶薪休假旅游有了法律的依據(jù)。
3.消費保障的訴求
作為女性旅游消費者在旅游中有：①交通、設(shè)施、設(shè)備、通訊等安全的需求；②消費項目多樣化的需求；③消費者權(quán)益保障的需求等。《旅游法》第四十九條明確作了規(guī)定：為旅游者提供交通、住宿、餐飲、娛樂等服務的經(jīng)營者，應當符合法律、法規(guī)規(guī)定的要求，按照合同約定履行義務。第五十條旅游經(jīng)營者應當保證其提供的商品和服務符合保障人身、財產(chǎn)安全的要求。
二、女者的職業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)內(nèi)容和途徑
現(xiàn)代農(nóng)村休閑旅游中，女者的服務意識、服務態(tài)度、服務能力、服務質(zhì)量直接或間接地影響著現(xiàn)代農(nóng)村休閑旅游行業(yè)的知名度和美譽度。對女者進行職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)和提高勢在必行。
1.生存技能的培養(yǎng)
《旅游法》第二十七條國家鼓勵和支持發(fā)展旅游職業(yè)教育和培訓，提高旅游從業(yè)人員素質(zhì)?！吨腥A人民共和國勞動法》第六十八條用人單位應當建立職業(yè)培訓制度，……有計劃地對勞動者進行職業(yè)培訓。培訓的內(nèi)容和途徑有①專業(yè)知識的培訓，如組織學習旅游景點和文人景觀的相關(guān)知識，舉辦各景點旅游知識的比賽；②專業(yè)技能的學習，如農(nóng)用機械的使用，特別是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的勞動技能的正確展示，如印染、織布等；③民族樂器的演奏，民族舞蹈的表演；④民族手工藝品的制作⑤帶有民族印記的特殊的生活場景如迎親、祭祀等重大節(jié)日儀式的展演等。通過各個方面的培訓，提高女者的服務水平和服務質(zhì)量。
2.自身形象的打造
“人無禮則不生，國無禮則不寧”。無論是在職場還是社交場合，個人的禮儀越來越受到人們的重視。個人的禮儀既包括個人的生活禮儀，也包括個人的社交禮儀、職場禮儀、甚至外交禮儀等。要求儀容儀表得體大方，言行舉止謙恭禮貌，熱情主動，有禮有節(jié)地為顧客提供各種優(yōu)質(zhì)的服務。
3.服務能力的培養(yǎng)
女者既是管理者也是服務者，對其能力的要求也越來越綜合化、規(guī)范化和現(xiàn)代化。（1）與人相處能力的培養(yǎng)。女性廣泛服務于各旅行社、旅游景點、賓館、酒店等各個地方，有的從事旅游產(chǎn)品的制作和經(jīng)營等。需要與來自世界各地、各行各業(yè)的旅游者進行溝通交流，掌握與人相處的技巧確有必要。與人相處的能力培養(yǎng)主要表現(xiàn)在：①表達能力的培養(yǎng)。要求語言表達親切自然、規(guī)范準確、吐字清晰、語音語調(diào)和諧流暢。②溝通能力的培養(yǎng)。要求態(tài)度認真、語氣自然、是非分明、得體大方。③團隊合作能力的培養(yǎng)。要求女者無論是站在自身的立場還是對方的立場，都能以大局為重，講究團隊協(xié)作精神，以營造和諧的旅游氛圍。（2）化解矛盾能力的培養(yǎng)。在為旅客服務的過程中，難免會遇到如車禍、患病、失竊等突發(fā)事件或與顧客的矛盾和糾紛等，女者應充分發(fā)揮溝通聯(lián)絡的作用，化解企業(yè)和顧客的矛盾，努力營造溫馨和諧的氛圍，達到企業(yè)和旅游者的雙贏。①以禮待人?？鬃诱f：“禮者，敬人?！泵献诱f：“尊敬之心，禮也。”遵循規(guī)章制度和慣例，有禮有節(jié)地為旅游者提供各種服務。②以情待人。要善于洞悉旅游者的心理、旅游動機、心理需求、興趣偏好使旅游者玩得開心、吃得放心、住得安心。③掌握溝通協(xié)調(diào)技巧。a、原則問題是非分明b、趨利避害c、婉轉(zhuǎn)拒絕顧客無理要求d、微笑不語e、保護和尊重顧客的隱私。
4.尋求保護的能力
女者不僅應履行應盡的義務，同時也享有相應的權(quán)利。尋求保護的方式主要有：①國家法律、法規(guī)的保護；②單位的保護；③個體自身的保護；④其他組織的保護等。農(nóng)村現(xiàn)代休閑旅游是旅游業(yè)發(fā)展的一個朝陽產(chǎn)業(yè)。發(fā)展農(nóng)村休閑旅游，不僅拓寬了農(nóng)村就業(yè)渠道，增加了農(nóng)民收入，搞活了當?shù)亟?jīng)濟，促進了當?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)，更為保護本土資源和文化、增強當?shù)剞r(nóng)民的自豪感，實現(xiàn)農(nóng)村的可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。當然，法制建設(shè)下的現(xiàn)代農(nóng)村休閑旅游對女性旅游者或服務者也會提出更高的要求，規(guī)范化、職業(yè)化、專業(yè)化、信息化會是女者努力的目標和方向。
參考文獻：
[1]蔣素梅.休閑旅游的特征及女性休閑旅游吸引策略研究[J].昆明大學學報，2006(2)，64-66.
[2]何貴香.基于CNKI文獻檢索的我國休閑旅游研究領(lǐng)域熱點問題綜述[J].生產(chǎn)力研究，2010(8).
[3]張紅萍.女性休閑的現(xiàn)狀與問題.杭州：2004—中國：休閑與社會進步學術(shù)研討會論文，2004.
[4]《中華人民共和國勞動法》
[5]《中華人民共和國婦女兒童權(quán)益保障法》
論文內(nèi)容摘要：本文從網(wǎng)絡文化、消費心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務和購物條件等方面來分析關(guān)聯(lián)消費的形成，基于上述每個維度和我國消費者樣本設(shè)計調(diào)查問卷。依據(jù)調(diào)查結(jié)果具體分析關(guān)聯(lián)消費者的購買行為，得出相關(guān)結(jié)論，對網(wǎng)絡經(jīng)營格局調(diào)整和銷售具有一定現(xiàn)實意義。在網(wǎng)絡購物已成為一種主流消費的形式下，關(guān)聯(lián)消費作為網(wǎng)絡銷售轉(zhuǎn)型過程中的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，已成為網(wǎng)絡銷售新的經(jīng)營增長點。
在網(wǎng)絡購物革新的浪潮中，國內(nèi)外學者對網(wǎng)絡消費行為進行了深入細致的研究，概括起來主要有三種研究方法：數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計實證、基于營銷理論的定性分析，并分別從算法、樣本數(shù)據(jù)、營銷理論的角度對網(wǎng)絡消費者的行為方式進行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并沒有從整體上揭示網(wǎng)絡消費者在內(nèi)外各種因素影響下所表現(xiàn)出的關(guān)聯(lián)消費行為。
本文在分析關(guān)聯(lián)消費形成因素的基礎(chǔ)上，通過問卷調(diào)查方式研究關(guān)聯(lián)消費者的購買行為，以期通過本文的研究，對網(wǎng)絡經(jīng)營的經(jīng)營格局調(diào)整和銷售具有一定的現(xiàn)實意義。
關(guān)聯(lián)消費的形成因素
（一）網(wǎng)絡文化
網(wǎng)絡文化作為一種新型的文化形態(tài)，具有鮮明的實踐性和時代性特征。消費社會的經(jīng)濟基礎(chǔ)催生了消費文化，網(wǎng)絡則成為消費文化傳播與演化的助推器，對其推陳出新地加以創(chuàng)造，形成了各具特色的群體消費文化并從各個方面影響人們的消費習慣，如廣告宣傳；在虛擬社區(qū)、聊天室、新聞組、論壇等網(wǎng)絡族群中，其中的會員由于具有相同的網(wǎng)絡價值觀并且遵循同樣的網(wǎng)絡行為準則，少數(shù)會員的消費信息會對其它會員的消費觀念產(chǎn)生很大影響。
在文化的進步和傳承中，具有新穎性和消費者導向性的信息對于吸引消費者和改變消費者態(tài)度有著積極作用，同時群體意識始終會影響消費者的購買行為（秋水，2008），消費者在網(wǎng)上購物享受樂趣的過程中，會考慮到與自己有關(guān)聯(lián)的人或其它有關(guān)聯(lián)的商品，比如女性消費者購買服裝時會想到為自己的愛人或小孩購買服裝；購買用于送禮的商品，會想到包裝服務與物流配送服務；對替代品或互補品的購買。消費者的這些行為，受網(wǎng)絡文化影響，會產(chǎn)生不同的結(jié)果，形成關(guān)聯(lián)消費的基本動因。
（二）消費心理
從心理角度看，網(wǎng)絡消費也是一個漸進的過程，它包括需求喚起、信息收集、動態(tài)比較、心理認知、購買決策和心理滿足等方面。但是，這只是目標性購買的心理階段，是顯性的；而隨機性購買的心理階段，則是隱性的，會隨著目標購物的完成而生成，并影響到消費者的實際購買行為。
在目標購物過程中，如果消費者感覺到購物氛圍好、購物經(jīng)歷愉快、購物滿意度高，則再次購物意圖就強。因為消費者得到的參與滿足感、輕松感和占有感會促使其以意猶未盡的心態(tài)去觀摩其它品牌的商品，一旦發(fā)現(xiàn)中意的商品，會產(chǎn)生意外的滿足感和收獲感，在耐心選擇的過程中，喚起心中的購物熱忱。同時，消費者為滿足信息刺激的需求也會產(chǎn)生多種尋求行為（于洪彥等，2005）。此時，顧客購買的是一種快樂，追求的是一種幸福，這樣就形成了關(guān)聯(lián)消費的內(nèi)在動因。
（三）消費目標
隨著網(wǎng)絡銷售的不斷發(fā)展和市場競爭的日趨激烈，銷售者在保證消費者購買到有價值商品的基礎(chǔ)上，還得對消費者提供無形的有效服務。而消費者在自身需求得到滿足后，更樂意全方位、多層次滿足自己的需求，使消費目標更趨于多樣化，這主要體現(xiàn)在商品資源的轉(zhuǎn)型與服務細分兩個方面。
由于網(wǎng)絡購物只能看到圖片和相關(guān)產(chǎn)品介紹說明，消費者在購買時感知風險比較大，在此時更加注重品牌名稱與質(zhì)量，會使商品的銷售以品牌來劃分檔次。專業(yè)化的品牌根據(jù)自身的優(yōu)勢強項，集中在資源最好的某個領(lǐng)域后，再與其它有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的品牌進行優(yōu)勢互補、錯位銷售，激發(fā)消費者更大的購買欲望；實力較強的品牌，會最大限度地運用手中的資源做精、做細、做全面，系統(tǒng)經(jīng)營各類商品，在形成主營商品的基礎(chǔ)上，再橫向擴展，縱向延伸，滿足顧客的各種關(guān)聯(lián)消費需求。
對于網(wǎng)絡銷售者而言，服務不再僅僅指接待服務，而是隨關(guān)聯(lián)消費的深入，出現(xiàn)了多層次細分。導購服務：網(wǎng)絡購物者在選中符合要求的眾多商品但不能確認具體購買目標時，就需要銷售者通過對不同商品的比較進行詳細解說和適度的引導；物流服務：消費者所購買商品需要專門的物流公司進行及時、迅速和安全的貨物派送；銷售服務：包括信息、交易安全服務與售后專門的維修和保養(yǎng)，如數(shù)字產(chǎn)品；個：新需求產(chǎn)生新顧客，有的消費者對商品有特殊需求，需要針對。
（四）購物條件
隨著現(xiàn)代人工作節(jié)奏、生活節(jié)奏的不斷加快，用于休閑、娛樂的時間越來越少。當去實體店購物受到時間、地域限制時，人們就更多的傾向于網(wǎng)上購物，不受時間、地域限制，可隨時滿足各種消費需求。此時，商品種類豐富、價格更便宜、功能日益完善、購物日益便利、免受擁擠之苦、節(jié)約時間的網(wǎng)絡商店，成為了消費者的首選，再加上它們的不斷升級和擴容，為顧客提供了釋放購物需求的最佳場所，形成關(guān)聯(lián)消費的外部動因。
關(guān)聯(lián)消費者購買行為分析
本文通過電子問卷調(diào)查方式，將調(diào)查結(jié)果結(jié)合SPSS15.0統(tǒng)計分析軟件進行分析。調(diào)查對象為有網(wǎng)絡購物經(jīng)歷者，調(diào)查時段為15天，總共回收問卷345份，有效問卷285份，有效回收率82.6%。問卷主體部分包括網(wǎng)絡文化、消費心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務和購物條件五個維度，每個維度有具體測度項目表示。
（一）有效問卷基本情況
人口統(tǒng)計變量指標中，男性占52.4%，女性占47.6%；年齡在15～20歲占2.2%，21～30歲占63.4%，31～40歲占28.7%，41歲及以上占5.7%；學歷在大專及以下占35.6%，本科占59.7%，碩士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。
網(wǎng)絡購物基本情況指標中，網(wǎng)上購買的商品，書籍報刊占20.1%，音像制品占12.6%，服裝占26.3%，禮品占13.2%，通訊產(chǎn)品占17.4%，其它占10.4%；購物網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)占38.7%，當當網(wǎng)占21%，卓越網(wǎng)占13.7%，拍拍網(wǎng)占10.2%，其它占16.4%；累計購物次數(shù)，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累計購物金額，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。
（二）問卷信度分析
根據(jù)Cronbach＇sα系數(shù)分析進行評價，研究構(gòu)成每一維度的具體測度項目信度來測量問卷的內(nèi)在一致性程度。首先對具體測度項目進行凈化，依據(jù)為內(nèi)在一致性信度分析結(jié)果，凈化的標準是：如果某具體測度項目與總體相關(guān)系數(shù)低于0.5就刪除該具體測度項目；如果刪除某具體測度項目使Cronbach＇sα系數(shù)顯著提升，也應刪除該具體測度項目。
根據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費心理維度的“獲得贈品和積分”與服務維度的“獲得具體的幫助”這兩個具體測度項目與總體關(guān)系數(shù)分為0.485和0.386，小于0.5，根據(jù)上述標準應刪除，且刪除后消費心理維度的Combat＇sα系數(shù)由0.765提高到0.842，服務維度的Cronbach＇sα系數(shù)由0.823提高到0.884，五個維度的Cronbach＇sα系數(shù)在0.842～0.952之間，超過可接受水平值0.7。信度分析結(jié)果表明，經(jīng)過具體測度項目凈化后，問卷Cronbach’sα系數(shù)達到最低要求，具有良好的內(nèi)在一致性。
（三）問卷效度分析
效度指問卷可真正測量出其所衡量概念的程度。本文運用方差最大的正交旋轉(zhuǎn)法和主成分因子分析法對經(jīng)過凈化后的具體測度項目進行探索性因子分析，對KMO值小于0.5的數(shù)據(jù)不進行因子分析。
分析結(jié)果顯示所有具體測度項目的KMO值為0.875，大于0.5的標準，說明問卷數(shù)據(jù)適合做因子分析；Bartlett＇s球形檢驗的X2值為7345.349，p值小于0達到顯著，表明母群體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合做因子分析。正交選擇后提取6個特征值大于1的因子，累計解釋方差85.517%。每個具體測度項目都負荷到原先制定維度上且單一因子上的負荷在0.782～0.889之間，大于最低標準值0.5，這表明問卷收斂效度良好。同時每個具體測度項目沒有跨因子負荷現(xiàn)象，這表明問卷具有良好的區(qū)別度。這些分析結(jié)果表明本問卷的五個維度劃分是合理的。
（四）區(qū)別效度分析
區(qū)別效度指某一維度和其他維度在特質(zhì)方面的差別程度。分析標準：如果兩個維度間相關(guān)系數(shù)的平方小于每個維度的AVE值，或者兩個維度之間的相關(guān)系數(shù)小于AVE值的平方根，表明兩個概念間具有較好的區(qū)別效度。根據(jù)分析結(jié)果，五個維度的AVE值的平方根在0.811～0.845之間，而相關(guān)系數(shù)絕對值在0.41～0.67之間，任何兩個維度的相關(guān)系數(shù)都明顯小于每一維度AVE值的平方根，表明各個維度有較好的區(qū)別效度。
結(jié)論
本文在分析關(guān)聯(lián)消費形成因素基礎(chǔ)上，確定關(guān)聯(lián)消費形成包含網(wǎng)絡文化、消費心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務和購物條件五個維度，并基于中國網(wǎng)絡消費者樣本設(shè)計出具有良好信度與效度的調(diào)查問卷。
參考文獻：
1.王崇，李一軍.基于多屬性效用理論的網(wǎng)絡消費者行為研究[J].哈爾濱工業(yè)大學學報，2008
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3.于洪彥，袁平，劉艷彬.網(wǎng)絡中選擇環(huán)境對多樣化尋求行為的影響研究[J].南開管理評論，2008
摘要性別意識在當代社會生活中體現(xiàn)得越來越強，但由于歷史長久以來處于男尊女卑的意識之中，大部分產(chǎn)品的設(shè)計仍帶有強烈的男性主義觀念。然而在社會今后的發(fā)展過程中，男女平等的觀念在產(chǎn)品設(shè)計上將真正的從本質(zhì)上形成廣泛認同。性別化產(chǎn)品設(shè)計從男性和女性不同的生理、心理結(jié)構(gòu)出發(fā)，以其各自具體的理念、精神、文化層面為載體，對產(chǎn)品進行創(chuàng)造性的計劃、規(guī)劃設(shè)想，最終以理想的形式表現(xiàn)；同時社會的變遷也使得產(chǎn)品市場對于性別化設(shè)計，逐漸從保守的狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N自覺追求的肯定。
關(guān)鍵詞：文化 設(shè)計 性別 產(chǎn)品
中圖分類號：J50 文獻標識碼：A
一 導言：性別差異與設(shè)計
性別，是人類生理和社會屬性的重要方面。由人的自然屬性和社會屬性兩方面決定，被稱為自然性別和社會性別。在20世紀70年代以前，學術(shù)界一般都認為性別角色是一種“先賦角色”或稱“歸屬角色”，說明人的自然性別是先天的，后天難以使其發(fā)生改變，并且這一先天的人的特征對于人后天形成的多種特征具有決定性的作用。由此可見，后天的社會性性別差異也是由先天的特點所決定的，而后天的性別差異在人類社會生活的諸多方面也起著某些決定性的作用，就當代社會而言，其中之一就是設(shè)計上的性別差異化特點。性別差異化設(shè)計是根據(jù)性別差異分析不同性別的消費者，在產(chǎn)品選擇及使用過程中所表現(xiàn)出來的生理狀態(tài)及心理狀態(tài)。并將這些信息通過進一步的分析、提煉、綜合，進而運用于設(shè)計的各個方面的流程和方法。性別差異化設(shè)計所研究的重點在于，對消費者由于不同性別所帶來不同生理和心理、功能和審美等方面的需求，同時運用社會性別理論進行一系列的分析，從而對性別差異做出盡量客觀的描述，準確把握產(chǎn)品設(shè)計中重要的性別因素，并合理地將其運用到實際的設(shè)計中。這一問題，從根本上講，是從使用者性別方面對人性化設(shè)計和個性化設(shè)計進行具體詮釋。在現(xiàn)代文明社會的發(fā)展中，兩性平等的思想滲透到社會生活的方方面面，設(shè)計作為重要的改變?nèi)祟惿罘绞降膶W科，更需要將這一思想深入到設(shè)計師的頭腦和心中。
二 源起追溯與現(xiàn)實分野：兩性觀念對產(chǎn)品設(shè)計的影響
隨著社會生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，女性日益成為社會的重要支柱，傳統(tǒng)的父權(quán)社會體系已經(jīng)不能適應新的時代關(guān)系。這就促使兩性的社會認識發(fā)生了改變，女性主義和女權(quán)思想在一次次的婦女解放運動中漸漸深入人心。其運動至今大概分為兩個階段：1、19世紀末，運動以實現(xiàn)男女平等并爭取女性政治權(quán)利為目的。這次運動后，大多數(shù)國家女性的社會地位都有顯著提高。2、從20世紀下半頁起，運動將女性問題放在兩性關(guān)系中，要求強烈反抗對女性的歧視，社會各個領(lǐng)域應向公眾開放，并努力尋找解決女性問題的最合理途徑。這些運動對于社會生產(chǎn)中的各個領(lǐng)域都或多或少地起到了促發(fā)作用，但在產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域，盡管當代性別產(chǎn)品設(shè)計正在逐步以“人性化”設(shè)計理念來關(guān)注女性產(chǎn)品的設(shè)計，但由于女性長久以來的弱者姿態(tài)，時至今日，男尊女卑的觀念也未徹底從人們心中消除。從原始社會的維納斯，至今日的美女香車，總的來說男性的社會觀念和價值體系支配男性將女性物化和商品化，以取悅他們。例如在廣告界有這樣一條法則：當設(shè)計師沒有好的創(chuàng)意時，用女性作為題材一定會沒問題。兩性的不平等性，使女性一直處于被觀看的位置。這就再一次印證了女性學者波伏娃的“女性即是他者”的經(jīng)典理論。女性自身由于長久的處于這種社會環(huán)境下，不知不覺貶低了自己的身份地位。并毫無意識地接受被認為女性就應該陰柔、包容，將家庭和兒女作為生活的重心，忽視了切身產(chǎn)品所應有的個性化合理設(shè)計。而產(chǎn)品設(shè)計也僅以外觀上來區(qū)分，未從心理上去適應女性需求，仍帶有強烈的男性主義觀念。
三 未來的曙光：性別產(chǎn)品設(shè)計的發(fā)展趨勢
目前，大多數(shù)專業(yè)性的、操作能力要求高的產(chǎn)品，均以男性的生理條件為基礎(chǔ)進行設(shè)計。若要設(shè)計從生理和心理上都適合女性的產(chǎn)品，最可行、最直接的方法就是運用大量的女性設(shè)計師來進行研究和操作。在設(shè)計上，男性設(shè)計師和女性設(shè)計師側(cè)重點有所不同，在產(chǎn)品設(shè)計文化上，男性主要側(cè)重于技術(shù)的反應，而女性設(shè)計師則會關(guān)注受用者的心理期望。如：沃爾沃、上海華普等一些汽車廠商，已經(jīng)著手打造或已經(jīng)打造出女性車設(shè)計團隊。其設(shè)計師團隊格外注重選擇女性設(shè)計師，因為作為女性，設(shè)計師能夠最大限度地了解女性駕車族的需求。于是最終沃爾沃推出了世界上第一款的YCC女性概念車，該車的設(shè)計團隊均為女性。在最終設(shè)計結(jié)果中，可以感受出女性設(shè)計師為廣大女性車主周到、細致的考慮，包括多種亮麗的色彩、可愛活潑的造型、布置合理的內(nèi)部空間、做工精良的內(nèi)飾等體現(xiàn)女性氣質(zhì)的設(shè)計。由此得見，在日后，女性也必將會同男性一樣，成為建設(shè)社會的主力軍。性別化產(chǎn)品設(shè)計也會隨著兩性審美態(tài)度的變更趨勢而變化。社會發(fā)展中，傳統(tǒng)觀念里只屬于男性或女性的部分，將吸引異性人群，即兩性性格相互滲透。
與此同時，產(chǎn)品設(shè)計在性別趨同和利用性別差異改善單一性別產(chǎn)品所存在的缺點上，近年來也有所體現(xiàn)。目前商品越來越多地為女性考慮著想，體現(xiàn)出社會對女性的尊重，照顧到女性更多的不同于男性的需求。同時，商家在商品細分的過程中，提高了商家自身的知名度和利益收入，對市場經(jīng)濟也有重大貢獻。但是需要注意的是，隨著女性化產(chǎn)品的不斷增多，商品中女性特點的逐漸加重，男性商品的風格也開始有了轉(zhuǎn)變。除了部分仍是與女性商品形成鮮明的對比，也會有部分男性商品逐漸在風格上向女性商品靠攏，也許是因為女性商品在形式上的多變和色彩上的更加豐富，符合現(xiàn)今社會上對于時尚的定義和嘗試各種新鮮事物的心理。裝飾物、色彩不再是女性的專屬，導致男性商品也開始追隨著女性商品的特點而產(chǎn)生變化。總是這樣，一旦傳統(tǒng)的價值被突破，風格的趨同或者形式的詭異在歷史的氛圍中就不會顯得突兀，人們對于這種現(xiàn)象所持有的態(tài)度也會最終改變；但是值得注意的是：由于這種情況的產(chǎn)生并愈演愈烈，致使部分男女商品在形式上沒有區(qū)分，便又回歸到了男女共用、中性商品的情形里。也因此，一些男性女性隨著商品風格的改變在性別特征上的區(qū)分也逐漸降低，出現(xiàn)性別趨同現(xiàn)象。當然，男女有別是不可改變的事實，性別趨同在一定程度上不利于社會的健康發(fā)展，值得我們重視。在此我們應該從另一個角度來分析造成這種現(xiàn)象的社會學意義上的原因或演變的邏輯――即市場表象背后的歷史發(fā)展。
四 社會變遷的一項圭臬――市場認同化的性別設(shè)計
如上所述，誠然產(chǎn)品的性別化設(shè)計在其歷史發(fā)展的進程之中，具有一定的自覺演變邏輯和其自覺的歷史發(fā)展趨勢。但是另一方面，在其發(fā)生著演變的同時，也發(fā)生著一定的觀念轉(zhuǎn)變。也就是從一個新穎的角度證明了，受眾在產(chǎn)品所組成的視覺以及使用“場域”之中的一種態(tài)度。這個問題的探討，不僅對于設(shè)計歷史研究能夠起到溯本追源的作用，而且也為社會學的研究提供了一種新型的闡述路徑。可見性別設(shè)計所反映出的產(chǎn)品的市場認同傾向，正是一種宏觀社會的變遷圭臬，能夠使我們更好地分析和找出這一性別設(shè)計美學接受意義上的原因。在當下市場中所充斥的，由滿目新穎的各類性別化產(chǎn)品所構(gòu)架出的購買氛圍中，作為消費者的受眾群體在對于產(chǎn)品的價值觀傾向方面，已經(jīng)從原先的傳統(tǒng)意義上的性別認同走向了一個相對更加豐富、更加寬容的歷史階段之中。首先從正面而言，傳統(tǒng)意義上的性別認同在市場中一直存在著，在性別化產(chǎn)品設(shè)計還沒有突現(xiàn)其有益價值的早期市場時代，受眾從自身的傳統(tǒng)價值觀出發(fā)，自覺遵守天然的性別心理，而對于產(chǎn)品的挑選也會基于這一自然的心理而進行購買，其中體現(xiàn)最為明顯的還是上述所提到的服裝產(chǎn)品領(lǐng)域，而其他產(chǎn)品尤其是電子產(chǎn)品和日常生活產(chǎn)品領(lǐng)域，一方面因為當時的市場還沒有細分到一定的程度，沒有更多的設(shè)計機會為性別化設(shè)計展開空間，另一方面也由于設(shè)計理論也遠沒有發(fā)展到以人為本的階段，不關(guān)注使用者自身的特點，不關(guān)注人與產(chǎn)品的私密關(guān)系，這些原因都導致了性別化設(shè)計和相對的市場認同缺失?？梢哉f，消費的習慣在當時也還是承襲著傳統(tǒng)的慣性而選擇相對適合自身性別的產(chǎn)品，以至于到了當代，這種傳統(tǒng)也在大的范圍內(nèi)控制著設(shè)計的趨勢和產(chǎn)品的市場，當代性別化設(shè)計已經(jīng)在市場中展現(xiàn)其特點的階段，我們就可以發(fā)現(xiàn)其最大的設(shè)計理念雖然是追尋著以人為本的特點，逐漸加深對于使用者和產(chǎn)品之間的私密關(guān)系而加強設(shè)計的細節(jié)和創(chuàng)意，但這種性別化的突出也是大部分追尋著傳統(tǒng)的性別消費心理而言的，而性別趨同的設(shè)計也在市場中有意無意的出現(xiàn)了。我們再從反面而言，這種性別趨同的設(shè)計傾向也是一種社會價值觀變現(xiàn)在設(shè)計領(lǐng)域中的現(xiàn)象之一，因為如上所述，女性在當代社會中的自主意識不斷加強，而且性別的差異在社會生產(chǎn)中的體現(xiàn)也因為生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的不斷進步而逐漸趨于淡化。而設(shè)計領(lǐng)域作為社會變遷的窗口也在某種程度上反映了這些變化的特點，于是乎市場中逐步增加了性別趨同的設(shè)計因素，而且也為受眾帶來了這種設(shè)計背后所隱含的整體社會審美觀的轉(zhuǎn)變態(tài)勢，一種新穎的歷史價值觀在不斷的加強，所反映在產(chǎn)品上的形式也在有意地增進，忽略了男女傳統(tǒng)性別差異的設(shè)計形態(tài)帶領(lǐng)著受眾在消費領(lǐng)域中升級著價值觀的臨界點，一旦這種價值認可的臨界點被突破，性別趨同的設(shè)計形式就會被整體社會所接受和認可，以至于在現(xiàn)實市場中消費者的目光不再對這種反傳統(tǒng)的“前衛(wèi)”加以排斥，而采取了一種比較親和的認可甚至欣賞的態(tài)度，這也就是我們所分析出的作為社會整體變遷的圭臬的性別設(shè)計的現(xiàn)有狀態(tài)。它可以說是一種歷史價值取向的風向標，隨著它的指向，我們可以從深層次分析設(shè)計背后的社會、審美以及經(jīng)濟等本質(zhì)原因，以便在今后的設(shè)計實踐中更好地把握這一方向。
五 結(jié)語
根據(jù)現(xiàn)今社會狀況，在今后的社會發(fā)展過程中，男女平等的觀念將真正地從本質(zhì)上形成廣泛認同。男女生理、心理的差異也將會逐漸模糊和相糅合，產(chǎn)品的性別化設(shè)計會面臨新的挑戰(zhàn)。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的文化心理尚未消退，男性產(chǎn)品與女性產(chǎn)品在一定程度上必然會具有形制、功能、色彩上以至于商業(yè)經(jīng)營模式上的巨大差別，產(chǎn)品設(shè)計是以人的需要或某種目的為依據(jù)，將需要與目的轉(zhuǎn)換為一個具體可觸的物理形式的過程，性別化產(chǎn)品設(shè)計在企業(yè)產(chǎn)品策略中占據(jù)著重要地位，這種設(shè)計角度可以從男性和女性不同的生理、心理結(jié)構(gòu)出發(fā)，以其各自具體的理念、精神、文化層面為載體，對產(chǎn)品進行創(chuàng)造性的計劃、規(guī)劃設(shè)想，最終以理想的形式表現(xiàn)。另一方面，在后現(xiàn)代社會包容和變通的文化導向之下，兩性的心理差別在不斷地縮減，設(shè)計師可以從兩性趨同的角度設(shè)計出具有細微差別的兩性產(chǎn)品，也可以從時尚的導向出發(fā)，設(shè)計出漠視兩性差別、擱置性別沖突的，具有統(tǒng)一功能和外觀的單一性別產(chǎn)品，從而滿足特別是當代女性的某種積極的社會主導心理。總之，性別化差異的設(shè)計，是新時代對設(shè)計領(lǐng)域提出的一個嶄新而又包含了人類傳統(tǒng)文化觀念的設(shè)計思路，產(chǎn)品的分類將越來越趨近細致。在挑戰(zhàn)與機遇共存的時代，如何利用這一新興的設(shè)計思路，將是設(shè)計師整合消費人群、擴充設(shè)計類型的有力工具之一。
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作者簡介：
論文摘要：隨著社會的進步、營銷理論及傳播理論的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑崿F(xiàn)了從“以產(chǎn)品為中心”向“以消費者為中心”的飛躍。這一飛躍使現(xiàn)代廣告逐漸脫離了單純推銷商品的特性，朝著人本主義的方向邁進。
剛剛過去的20世紀是一個充滿了創(chuàng)造與革新、經(jīng)典廣告盛出、各種廣告觀念和廣告?zhèn)鞑ダ碚搶映霾桓F的世紀。隨著商品生產(chǎn)和商品交換的不斷發(fā)展，縱觀20世紀美國的廣告?zhèn)鞑ナ?，廣告?zhèn)鞑ヒ矊崿F(xiàn)了從“以制造商為中心”到“以消費者為中心”的轉(zhuǎn)變。站在新世紀的起點，展望未來全球廣告業(yè)的發(fā)展趨勢和走向，清晰可見廣告?zhèn)鞑ダ碚摰娜吮局髁x發(fā)展走向。
一
20世紀是廣告業(yè)飛速發(fā)展的世紀。美國是廣告大國。所以，當今社會，只要人們一談起廣告就會想到20世紀，想到20世紀的美國。可以說，廣告?zhèn)鞑ダ碚摰钠鸩剑l(fā)展及走向成熟都集中于20世紀的美國。19世紀末，由于工業(yè)革命的推動，美國成為世界一流工業(yè)強國，其社會經(jīng)濟生產(chǎn)模式、消費模式發(fā)生重大變化，與此相對應，美國廣告業(yè)也發(fā)生了極大的變化—批量生產(chǎn)的包裝上有品牌名稱的商品開始出現(xiàn)在全國性的廣告上。此前，人們忽視商品包裝和品牌名稱。隨著批量生產(chǎn)的增加和商業(yè)競爭的加劇，商家逐步認識到，采用一個便于記憶的商標名稱和令人注意的包裝，不僅有利于商品的銷售，而且還能讓消費者記住這個產(chǎn)品，這種有意識地關(guān)注、塑造商品的做法，一改先前廣告僅僅只是單純地叫賣、吃喝，告知有關(guān)商品在什么時間、什么地點出售的“慣例”，慢慢地將廣告引向如何使一種商品與其他商品區(qū)別開來、使消費者對一種商品過目不忘、點名購買的理性之路。雖然嚴格地說來，這還談不上是完整、規(guī)范的理論，但它的作用是不可低估的。在某種程度上，它為20世紀初期廣告人的理論探索提供了基點，指明了方向。
隨著工業(yè)化的不斷深人，20世紀初期，美國工業(yè)逐漸從生產(chǎn)資料的生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費商品的生產(chǎn)，一個消費型的社會逐漸形成。許多成功的市場銷售商都認識到市場推銷的重要性，制造商們也大張旗鼓地用廣告來宣傳其商品。在這種時代背景下，人們對廣告的普遍認識是將之看作是紙上推銷術(shù)，其代表人物有約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯。從推銷的立場出發(fā)，他們認為:“(廣告)應該提供一種合情合理的原因，說明這種產(chǎn)品值得購買的具體原因”。銷售理由從何而來?當然是從產(chǎn)品中來，從產(chǎn)品的獨特品質(zhì)和個性中來。廣告關(guān)注的是產(chǎn)品，廣告的訴求也圍繞著產(chǎn)品展開。如霍普金斯為喜力滋啤酒創(chuàng)作的著名廣告—喜力滋啤酒瓶是經(jīng)過蒸汽清洗消毒的—就是獨具匠心地為喜力滋力啤酒找到了一個其他同類產(chǎn)品沒有意識到的、獨特的產(chǎn)品特征，將之作為說服消費者購買喜力滋啤酒的主要原因，進而取得極大成功。鑒于他們往往以產(chǎn)品為出發(fā)點，尋求說服消費者購買的因素，并以之作為廣告訴求的主要內(nèi)容，人們便將他們歸之于原因追究法派，將他們的廣告表現(xiàn)手法稱之為硬推銷。如果說，19世紀末期注重商品包裝和商標名稱的廣告還只是將目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因追究法派的廣告則將探究的觸角深人到商品之中，從邏輯上尋求說服消費者購買的原因。這可以說是一個不小的進步。
20世紀20年代，美國西北大學教授喬治·蓋洛普開始向讀者做問卷調(diào)查，以測驗民意。蓋洛普的工作極大地影響了廣告行業(yè)，廣告制作人也開始為自己的工作尋求科學的依據(jù)與基礎(chǔ)。為使廣告更好地吸引公眾注意，針對消費者的動機調(diào)查逐漸普及。由此，美國廣告業(yè)走上了崇尚科學之路.40年代，達彼斯廣告公司在其廣告運作中提出了獨特的銷售主張理論，即著名的USP理論。UPS理論的中心仍然歸結(jié)于產(chǎn)品。在他看來，廣告成功與否，最關(guān)鍵的問題是能否找到產(chǎn)品的獨特的銷售主張。那么，什么是產(chǎn)品的獨特的銷售主張呢?USP理論的主要內(nèi)容有三點:第一，你需要明確的主張;買這件產(chǎn)品，你就可以得到特定的益處;第二，它必須是一個獨特的主張，其他競爭者無法提供或不提供的主張;第三，這個主張必須能銷售。即UPS理論與先前的原因追究法派的觀念一脈相承，其精髓都是突出產(chǎn)品，突出產(chǎn)品所蘊含的值得人們購買的原因、理由。但UPS理論也有超出前者之處，那就是更強調(diào)科學與調(diào)查，更具有理論的完整性。
這種以產(chǎn)品為主導的廣告觀念在20世紀前50年一直居于統(tǒng)治地位，較少受到其他思想和觀念的挑戰(zhàn)。究其原因，主要是受當時社會發(fā)展程度及經(jīng)濟環(huán)境的影響。50年代以前，包括西方發(fā)達國家在內(nèi)的整個社會均處于商品供不應求的市場狀況，即使是美國經(jīng)濟大蕭條時期的產(chǎn)品積壓，也并非真正的產(chǎn)品過剩，而是社會購買力的嚴重下降所致。因此，產(chǎn)品的潛在市場是巨大的，只要是有特點、適銷對路的好產(chǎn)品，再佐以一定的廣告宜傳，就根本不愁銷路，在這種條件下，廣告人無需煞費苦心，只要將有關(guān)商品的信息明白、準確地傳達出來即可，產(chǎn)品本位的廣告自然大行其道。當時的美國的傳播學界正盛行所謂的“魔彈論”，人們堅信大眾傳播具有無窮的威力，在大眾傳媒如“魔彈”般的信息攻擊之下，受眾毫無抵御能力，就像一個個應聲倒下的“靶子”。面對這些一中即倒的受眾，傳播者自然很少懷疑信息傳播的效果，因而也就很少有意識地去研究受眾的接受心理和接受方式，去探尋更加有效的傳播方式和技巧，這也在某種程度上支持、強化了產(chǎn)品本位的廣告?zhèn)鞑ビ^念。這種局面一直到20世紀60年代才得以打破。
二
20世紀60年代在美國被稱為變革的時代，當時美國政治、經(jīng)濟、文化和科技的發(fā)展促成了廣告事業(yè)的繁榮與發(fā)展，其變革也引發(fā)了美國廣告業(yè)上的創(chuàng)新革命。一些新型的廣告公司為滿足客房的要求，更多地把工作重點放到創(chuàng)新意識上，由此戲劇性地帶動了廣告?zhèn)鞑I(yè)的重大變化:廣告的側(cè)重點逐漸從產(chǎn)品性能轉(zhuǎn)人產(chǎn)品形象與個性，廣告人的目光逐漸從專注于產(chǎn)品轉(zhuǎn)向分析、研究消費者心理，廣告訴求的中心從突出產(chǎn)品特征轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅厥鼙姷男睦砥诖徒邮苄ЧＦ浣艹龃砗拖闰?qū)是大衛(wèi)·奧格威、李奧·貝納、威廉·伯恩巴克等。
大衛(wèi)·奧格威秉承了克勞德，霍普金斯科學的廣告觀，同時又在某些方面超越了霍普金斯的廣告觀。奧格威認為，人們不是因為產(chǎn)品本身的原因才去購買某種商品，而是因為他們把這一商品與某種特殊的形象聯(lián)系起來了，由此他主張要給每個廣告一種與之相稱的風格，創(chuàng)造出其正常的個性特色。而產(chǎn)品的風格與個性綜合在一起，便形成其獨有的品牌形象。如大衛(wèi)·奧格威廣告中那個穿著海賽威襯衫、戴著一只眼罩的男人，賦予海賽威襯衫難以抵御的“新的吸引力”，使默默無聞一百多年的海賽威襯衫知名度大大提高，迅速成為風靡全國的暢銷貨;李奧·貝納塑造的萬寶路廣告，一改以往女性香煙柔媚、亮麗的傳統(tǒng)，描繪了一個充滿男性的強壯、粗獷、豪放的文化偶像，這個最具男人氣、最具美國風格的萬寶路牛仔一下子征服了無數(shù)美國人的心，他們競相購買原來根本不屑一顧的萬寶路香煙。抽一支萬寶路香煙，則似乎是在一定程度上體驗美國的生活方式，于是，一個世界級的著名品牌由此誕生。以上兩個成功的范例充分顯示了品牌形象的威力，在廣告中起決定性作用的不再是產(chǎn)品特征，而是通過品牌獨有的個性和意蘊打動、征服消費者的心靈。 自此，廣告人的工作的重心發(fā)生了轉(zhuǎn)移，他們把廣告訴求的重點放到了注重消費者接受心理與消費心理上，力圖在廣告中樹立產(chǎn)品獨特的品牌形象以吸引無數(shù)受眾，或通過廣告激發(fā)受眾強烈的好奇心、同情心以及購買、使用的欲望。這與前半個世紀長盛不衰的產(chǎn)品本位的廣告風格已有較大差別，受眾的接受和反應開始成為廣告人關(guān)注的重點，廣告人紛紛為創(chuàng)作新穎、獨特、具有非凡吸引力的廣告探索各種創(chuàng)意方法和表現(xiàn)技巧。于是傳統(tǒng)的產(chǎn)品至上的廣告觀逐漸轉(zhuǎn)向從消費者的角度出發(fā)重新審視廣告，運作廣告。
事實上，這種轉(zhuǎn)變的發(fā)生也有著堅實的理論基礎(chǔ)。20世紀60年代，傳播學的研究開始擺脫以往視受眾為被動、脆弱、中彈即倒的“靶子”的陳舊觀念，從傳者中心向受眾中心轉(zhuǎn)移。這些理論強調(diào)了受眾在傳播活動中的主動性和決定性，認為受眾并非如魔彈論所言，被動地接受信息的影響，而是依據(jù)自己的需要，主動地去尋找、選擇信息。同時，20世紀50年代以后，在營銷領(lǐng)域，傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷觀念已讓位于市場營銷觀念，企業(yè)的一切活動不再是緊密圍繞著產(chǎn)品進行，而是把滿足消費者的需求作為自身經(jīng)營的前提和基礎(chǔ)。市場的變化與需求決定著企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營，企業(yè)要想立于不敗之地，就必須不斷研究市場的變化和消費者不斷變化的需求。可以說，20世紀60年代注重廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)的廣告?zhèn)鞑ダ碚摰某霈F(xiàn)，正是順應傳播理論、營銷理論重心的轉(zhuǎn)變，接受傳播理論、營銷理論的指導而做出的及時的理論回應。
三
但是，這種理論回應是不徹底的。雖然60年代的廣告?zhèn)鞑ダ碚搹娬{(diào)了受眾在廣告?zhèn)鞑セ顒又械牡匚唬允钦驹谕其N產(chǎn)品的立場上，其出發(fā)點和落腳點依舊是產(chǎn)品?？梢哉f，20世紀前60余年廣告運作的傳統(tǒng)都是“將產(chǎn)品直接推向大眾消費者”，到了20世紀70年代，大眾的概念開始被“分眾”的概念所代替，一些廣告創(chuàng)意人員主張所有好的廣告，起始于對受眾的基本了解，廣告應針對特定的消費群體進行有的放矢的信息傳播，至此，廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域從產(chǎn)品本位向受眾本位的徹底轉(zhuǎn)變才真正得以實現(xiàn)。
[關(guān)鍵詞] 虛擬試衣間 白領(lǐng)女性 消費行為
伴隨3D技術(shù)日趨成熟，網(wǎng)絡購物場的迅猛發(fā)展催生了試衣從平面向三維立體化方向邁進――虛擬試衣間進入了消費者的生活。很多國際品牌都把這一新產(chǎn)品引進自己的專賣店里，不但吸引大量關(guān)注度，也使營業(yè)額大幅度提升。在一切以消費者需求為導向的新時代，虛擬試衣間的設(shè)計同樣應以消費者為中心。白領(lǐng)女性作為服裝賣場的主要消費人群，倍受企業(yè)關(guān)注和爭奪。因此，本文深入調(diào)查白領(lǐng)女性新的購物需求，并分析需求對虛擬試衣間設(shè)計的影響。
一、白領(lǐng)女性消費特征
1、白領(lǐng)女性概念
現(xiàn)代對白領(lǐng)女性的概念一般是指25~40歲的職業(yè)女性，月薪7千到2萬元，受過良好教育，有著良好的工作環(huán)境，收入穩(wěn)定，福利好，在工作上獨立自信，積極進取，過著頻繁的社交生活，具時裝嗅覺，重視生活體驗，有鐘愛的時尚品牌。
白領(lǐng)女性擁有務實、關(guān)注自我感受和自我實現(xiàn)的價值取向等特征，務實和自我價值取向始終貫穿在白領(lǐng)女性的生活和消費態(tài)度中。當今的女性消費者越來越追求展示“自我”，而時尚的服飾讓女性消費者可以個性地、隨心所欲地展現(xiàn)自我。
2、白領(lǐng)女性購物消費行為特征
白領(lǐng)女性傾向于到符合自我概念的場所購物。白領(lǐng)女性擁有穩(wěn)定的收入，需要出入不同的場合，因而她們的自我意識會主導消費行為與身份和地位相符合。舒適高雅的購物環(huán)境迎合了她們希望展示高貴形象的心理，高服務質(zhì)量的售貨人員滿足了她們受人尊重的心理需求，所以，她們更喜歡在裝飾優(yōu)雅、有優(yōu)質(zhì)服務和個性體驗的商場購物。
追求時尚，頻繁“變身”。白領(lǐng)女性生活比較多樣化，除了出入不同場合的活動外，她們還希望得到更多的不同的體驗，因此她們喜歡通過服飾、發(fā)型、裝飾上的多樣化達到“變身”的需求，感受不同場合帶來的體驗，如現(xiàn)在流行的主題服飾PARTY――睡衣PARTY等。
感性消費――非理性消費、情緒消費?，F(xiàn)在的白領(lǐng)女性有較為獨立的經(jīng)濟基礎(chǔ)和寬裕的可支配收入，但工作上充滿壓力，使她們常常通過非理性的消費來釋放壓力和緩解情緒。因此，她們會不定期地購買自己喜歡的、時尚奢侈的服飾作為獎勵自己的禮物，以此來釋放壓力。
喜歡分享，口碑傳播?？诒畟鞑ナ桥元毺叵M行為的重要特征。無論購物結(jié)果是成功還是失敗，女性都習慣把這段經(jīng)驗告訴別人。這樣的口碑傳播是最有影響力的銷售傳播途徑，現(xiàn)在網(wǎng)絡和手機也為口碑傳播提供了很好的平臺，白領(lǐng)女性越來越主動地參與到口碑傳播中，如微博、QQ、BBS等都能分享購物心得。
重視購物體驗。對于許多女性來說，逛街購物不只是購買物品，更多的是尋找樂趣。在逛商場的過程中，她們可以釋放壓力帶來好心情，也可以同三五知己在購物的同時聊天交流，她們甚至認為哪怕買不到衣服，也可以得到視覺上的滿足。
3、女性購衣行為觀察
對白領(lǐng)女性購衣行為的觀察發(fā)現(xiàn)：白領(lǐng)女性習慣在服裝賣場地走一圈，把“看上”的服裝拿到手上等待試穿，但試衣間基本需要排隊等候10分鐘以上，因此有的女性消費者選擇排隊等待，有的女性選擇在服裝店現(xiàn)場試穿，在試穿的過程中她們習慣咨詢同伴的意見，最后確定要買的衣服，然后排隊結(jié)賬。
據(jù)實地與女性消費者的訪談顯示，在整個購買服裝的過程中，排隊試衣與付款會浪費大量時間，排隊是白領(lǐng)女性消費者覺得影響購物樂趣的主要問題；其次，就如何更好地搭配服裝，白領(lǐng)女性更希望得到專業(yè)人士的指引。因此，對于白領(lǐng)女性消費者來說，怎樣提升購物體驗、讓她們自由享受購物樂趣是工業(yè)設(shè)計師必須關(guān)注的問題。
二、白領(lǐng)女性服裝市場現(xiàn)狀
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡購物優(yōu)勢突出，服裝銷售形式分化為網(wǎng)店和服裝實體店。實體店在網(wǎng)購潮的沖擊下遇到前所未有的挑戰(zhàn)，服裝網(wǎng)購也日益成為重要的購物形式。
白領(lǐng)女性是大型商場和品牌專賣店的主要消費人群。因為網(wǎng)購不受時間限制，能足不出戶地享受購物樂趣，使白領(lǐng)女性消費者享受到繁忙工作后的休閑快樂，這是大型商場不具備的優(yōu)點。大型商場和品牌專賣店面臨著如何迎合消費者新需求的未來發(fā)展問題。
三、白領(lǐng)女性對虛擬試衣間的需求
1、虛擬試衣間現(xiàn)狀
隨著我國由商品經(jīng)濟、服務經(jīng)濟向體驗經(jīng)濟邁進，服裝企業(yè)需要給消費者創(chuàng)造出全新、難忘的完美購物體驗以及滿足消費者的不同的個性化需求。于是服裝企業(yè)把“虛擬試衣間”引入服裝業(yè)中，為消費者帶來更好的服務。
虛擬試衣間：試衣者只要站在一面植入“智慧芯片”的大屏幕前，即可將虛擬的各款服裝貼身、自然地“穿”在自己身上，并能迅速更換服裝。速度達到每分鐘“換”百套服裝。目前，虛擬試衣間有兩種形式：虛擬試衣鏡（即課題論述的虛擬試衣間）和在線虛擬試衣網(wǎng)站。本論文針對虛擬“試衣鏡”類型的虛擬試衣間加以闡述。
市場上已有的虛擬試衣間產(chǎn)品很少，只在極少數(shù)高端品牌才有試用，并未在大部分賣場普及使用。另一方面，國內(nèi)現(xiàn)有的虛擬試衣間還處于技術(shù)開發(fā)的初級階段，用戶使用體驗、外觀設(shè)計、人機界面設(shè)計等都還有待完善。
現(xiàn)有產(chǎn)品具有以下外觀風格特征：
產(chǎn)品外觀?，F(xiàn)有同類產(chǎn)品中，大部分外觀風格以簡潔的直線條為主，流線型設(shè)計很少，給人理性的外觀感受。其顏色幾乎是黑、白、金屬色三種顏色，顏色運用保守、單調(diào)，太過科技化，缺乏生活情趣。
人機界面設(shè)計?，F(xiàn)在的界面功能不夠完善，界面設(shè)計未能有完善的系統(tǒng)設(shè)計。因技術(shù)原因，3D衣服未能很好地把服裝（如材質(zhì)、顏色、體量等）的真實感受帶給用戶。
因此，設(shè)計師在設(shè)計虛擬試衣間外觀時可以從使用者的情感需求出發(fā)，讓產(chǎn)品多適應用戶心理需求，同時也應讓產(chǎn)品多元化，以此彌補市面上產(chǎn)品設(shè)計風格的缺口。
2、白領(lǐng)女性對虛擬試衣間的需求
“平易”操作。虛擬試衣間也是電子產(chǎn)品。女性對電子產(chǎn)品的了解和掌握能力一般比男性差，因此，很多女性特別是年紀大的女性對復雜的電子產(chǎn)品有“恐懼”心理，“生怕不會操作，生怕應用復雜”是這類女性的現(xiàn)實心態(tài)。針對女性市場設(shè)計的虛擬試衣鏡應該讓使用界面盡量減潔，或者和平時用的手機系統(tǒng)界面相接近，以降低女性的恐懼心理，讓更多女性消費者受惠。
便捷購物流程，提升體驗。對于白領(lǐng)女性來說，購物的便捷和省時同樣影響購物的心情。在設(shè)計虛擬試衣間的過程中，同時應該設(shè)計消費者使用產(chǎn)品、完成購物的整個過程。只有這樣，才能從根本上提升消費者的購物體驗。
滿足女性“炫耀”心理。女性消費者除了使用虛擬試衣鏡的“試衣”功能外，還可以通過試衣過程達到展示自我、“炫耀”個人女性魅力的目的。所以，在設(shè)計虛擬試衣間的外觀上可以參考“T”臺的展示形式，使整個試衣過程更加儀式化，最終達到“展示”的心理需求。
搭配指導，從眾心理。女性在購買服裝時喜歡參照明星或者朋友的服飾搭配方式，虛擬試衣間應該有搭配建議功能，滿足女性從眾的心理需求。
感官體驗。服裝購物對于女性來說是一次全方位的體驗，消費者同樣希望虛擬試衣間能提供視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等各方面感受，使她們體驗到尊重、舒適、愉悅、貼心、成就等感覺。
消費信息共享和互動。女性在試衣過程中拍下照片和朋友分享搭配效果，這種獨特的女性消費方式叫“社交消費”。在虛擬試衣間的設(shè)計中，導入共享平臺是未來商家宣傳廣告和促進良好使用體驗的一種很好的方式。
環(huán)境方便，舒適。虛擬試衣間的形式影響到地點的選擇，但幽雅，舒適的購物環(huán)境一向是消費者特別是有生活品味的白領(lǐng)女性所向往的理想購物空間。同時，便利的位置、寬敞的空間可以增加使用虛擬試衣間的愉悅的體驗感受。
結(jié)語
在體驗經(jīng)濟背景下，面對白領(lǐng)女性新的購物需求，虛擬試衣間設(shè)計師必須要深入生活，深入、細致地了解女性消費者的消費行為、審美品位，才能設(shè)計出提升消費者消費體驗的產(chǎn)品。
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[論文摘要]《好想好想談戀愛》以“模擬”為敘事的最大特色，展現(xiàn)了國產(chǎn)電視劇一種特殊的生存與制作方式，表達了白領(lǐng)階層對西方現(xiàn)代性(包括性別意識的現(xiàn)代性)的渴望和想象。但在這一框架下，該劇并未呈現(xiàn)出鮮明的社會性別觀念，而是呈現(xiàn)出矛盾的性別意識形態(tài)，即女性主義與反女性主義兩種內(nèi)涵共存，其深層原因值得思考。
新時期以來，尤其是九十年代中后期之后，信息的迅速傳遞、全球經(jīng)濟一體化所帶來的全球流行文化同步、娛樂市場趨同現(xiàn)象越來越鮮明。在九十年代中后期的中國電視劇市場上，以《東京愛情故事》為代表的日本偶像劇曾造就了引人注目的收視熱點，世紀之交，韓國偶像劇又異軍突起。出于市場利潤的趨動。模仿港臺、日韓“偶像劇”“時尚劇”的一類國產(chǎn)電視劇開始逐漸發(fā)展起來。雖然國內(nèi)電視劇類型化制作的實踐和理論還相對貧乏，要從模仿中走向成熟還尚需時日，但無庸諱言，在都市愛情題材領(lǐng)域內(nèi)，“模仿”已經(jīng)成為現(xiàn)階段國產(chǎn)時尚劇、偶像劇的一種特殊的生存與制作方式。
出自于地理與文化的接近性以及觀眾的認同感，這種模擬敘事開始時大多來自于亞洲文化圈內(nèi)的模仿與復制——比如，對日本、韓國、港臺地區(qū)電視劇的模仿。隨著全球的文化差異日益縮小、文化認同進程的加快，歐美電視劇(尤其是美國電視劇)日漸從網(wǎng)絡風靡至影碟市場，出現(xiàn)了一批忠實追捧者時，對市場極其敏感的模擬敘事就開始沿著“從港臺到日韓、從日韓到歐美”的模式演進了。其鮮明表征就是2004年，國產(chǎn)都市言情劇《好想好想談戀愛》對于美國情節(jié)系列劇《欲望都市》的全面模擬。
本文將首先分析《好》劇以模擬為最大特點的文本敘事方式，并探究其出于對現(xiàn)代性的渴望與想象的實質(zhì)，繼而在社會性別研究的視角下探討在模擬敘事與本土敘事的交織之中，該劇展現(xiàn)的性別意識形態(tài)及其背后的原因。
模擬：文本敘事的存在方式
2004年?！逗孟牒孟胝剳賽邸吩谏嫌持?，導演編劇就不諱言《好》劇是對《欲望都市》的翻版，其策劃案就是照搬《欲望都市》而寫，并打出了“中國版《欲望都市》”的宣傳賣點。長達六季的《欲望都市》是由美國HBO制作，自1998年~2004年在HBO等有線電視收費頻道上播出的劇集，屬于晚上黃金時間播出的系列劇(Drama)，它保持了一般系列劇的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)方式。每集解決一個問題，在時間上壓縮到情景喜劇的長度，即每集30分鐘。這部劇集不僅深受美國電視觀眾歡迎，還受到了電視評論專家的首肯，獲得了艾美獎、金球獎最佳喜劇等諸多獎項。這部劇集由于尺度大膽，并未在中國的熒屏上出現(xiàn)，但由于網(wǎng)絡與影碟市場繁榮所提供的便利，使該劇在一些大城市的年輕觀眾中流傳甚廣，成為許多媒體報道挖掘題材的熱點?！逗谩芬粍【蛷奈谋局黝}、人物設(shè)置、情節(jié)設(shè)置等形式方面對《欲望都市》進行了全面模擬。
首先，兩劇的主題都是四個生活在大都市中、年過三十的單身時髦女性的情愛生活。她們都成功、自信、有魅力，又有著迥然不同的個性和價值觀。這四個主角之間的友誼是故事的軸心。其次，兩劇的人物設(shè)置高度一致，四個女主角的職業(yè)、性格、感情世界可謂一一對應。作為知性、優(yōu)雅女性代表的報紙專欄作家凱莉?qū)骷壹鏁衫习遄T艾琳。作為溫柔、浪漫代表的畫廊經(jīng)理夏洛蒂對應電腦軟件設(shè)計師陶春，作為職業(yè)、獨立女性代表的律師米蘭達對應電視節(jié)目制作人黎明朗，作為時尚、豪放代表的女性代表的公關(guān)經(jīng)理薩曼莎對應時尚造型師毛納。再次，不僅人物類型一致，兩劇對人物的感情生活的情節(jié)設(shè)置也極其相似，比如，譚艾琳的男友鄒亦凡、伍岳峰與凱莉的男友亞當、比格，陶春的丈夫鄭凱與夏洛蒂的丈夫特瑞等等男性角色的設(shè)置以及感情故事線索也帶著明顯的“克隆”的痕跡。
除了文本之間的高度模擬之外，其場面描繪、旁白使用、劇照等也多有重合之處。當然，兩劇在形式上還是略有差異的：由于在中國沒有季播的形式，而是連續(xù)播出。所以《好想好想談戀愛》把《欲望都市》每集一個主題的形式改為三個主題合在一起，每集的時間因此比《欲望城市》稍長。另外，由于社會差異，二者在處理“性”與“情”的問題上把握不同，前者談“性”的段落較多，后者則涉及“性”較少，更偏重關(guān)于情感的討論。
想象：現(xiàn)代性渴望的表達
從表面上看來，《好》劇對《欲望都市》的模擬只是由于《欲望都市》的受追捧而產(chǎn)生的對“模仿”的市場利潤的追求與信心，但從文化研究的角度而言，這背后的意涵卻遠不止于此。事實上，這一模擬真切表達了一種對西方現(xiàn)代性的想象與渴望。
有學者指出，在電視劇中，現(xiàn)代中國城市生活要比現(xiàn)實更為精致亮麗得多，仿佛中國已經(jīng)享受到了超現(xiàn)代的果實。這種設(shè)置，表現(xiàn)著對現(xiàn)代生活的欲望，是對現(xiàn)代性的“擴張式”的幻想。我們知道，現(xiàn)代性的含義不單單是工業(yè)主義、市場資本主義和靈活的時空管理，在文化的層面上，還包括文化味覺、感覺、情緒和風格。表現(xiàn)在生活方式上，現(xiàn)代性的生活方式是自由、開放、求新求變的模式對于保守、閉塞、緩慢的模式的取代，表現(xiàn)在性別意識方面，就是對男主動／女被動、男主外／女主內(nèi)等傳統(tǒng)模式的徹底顛覆。在《好》劇中就體現(xiàn)了在生活方式與性別意識兩方面的現(xiàn)代性渴望。首先，從生活方式上看，女性人物被理想化、浪漫化、西方化了。她們擁有體面的職業(yè)、姣好的外表、穩(wěn)定的收入、出入高檔消費場所、閑暇時分聚集聊天、談戀愛、喝咖啡，其次，從性別意識方面而言，女性人物的性別觀念與意識也被納入到了現(xiàn)代性的范疇里。劇中女性雖然年過三十，但擁有掌握自己感情與身體的絕對權(quán)力，在性與情中的自由與主動程度遠非傳統(tǒng)女性可比《好》劇對紐約白領(lǐng)的故事模擬，決定了其只可能反映了極少一部分女性的生活與情感狀態(tài)，對于大多數(shù)普通人而言，《好》劇帶來的是與現(xiàn)實生活有距離、更接近西方式的生活場景，其模仿可謂是一種膨脹式的想象——把紐約場景搬到了北京。
其實，這種對更高現(xiàn)代性的向往不僅表現(xiàn)在媒介場景中，還表現(xiàn)在諸多流行文化行為或營銷行為中。例如，在還處于前現(xiàn)代、現(xiàn)代與后現(xiàn)代狀態(tài)交織共存的中國土地上。像“藍色劍橋”、“康橋水鄉(xiāng)”、“英國會”、“加州莊園”、“北美之林”等名稱樓盤建筑比比皆是——這些房地產(chǎn)案名將西方名稱與中國實境進行了嫁接，其中流露出的對西方現(xiàn)代性的傾慕與想象相當怪誕，卻又有力地說明。當前文化心態(tài)中，對西方現(xiàn)代性的“想象”猶如幽靈，無處不在。這一想象從何而來?筆者認為，主要原因在于，在今天多元、開放的世界文化新格局中，西方文化仰仗其經(jīng)濟實力、科技優(yōu)勢給了東方社會一定程度的沖擊，誘發(fā)了東方社會對西方文化的模擬焦慮與需求、帶動了具有較低現(xiàn)代性的社會對具有較高現(xiàn)代性的社會的向往與想象。
對西方媒介場景中的模擬，就是建立在上述向往與想象的基礎(chǔ)之上的?！逗谩穭≈谐鞘邪最I(lǐng)階層是這一想象的主體以及具體表達。這表現(xiàn)在，不僅角色場景都發(fā)生在城市白領(lǐng)階層中，而且目標受眾與實際受眾也都集中在白領(lǐng)階層。改革開放以來市場經(jīng)濟培育出的都市白領(lǐng)階層由于其在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)與文化結(jié)構(gòu)中的位置，決定了他們生活方式與思維方式與全球化經(jīng)濟中其他國家都市白領(lǐng)階層更為接近，更為關(guān)注，更有興趣。媒介作為學習現(xiàn)代性的一個普及而具影響力的最重要場所之一，就為求知欲旺盛的中國觀眾(尤其是白領(lǐng)階層)提供了食糧，讓其學習成為(想象中的)現(xiàn)代地球村的成員，這一階層心態(tài)是《好》劇的觀眾接受基礎(chǔ)，也是《好》劇中流露出來的集體無意識。有趣的是，事實證明，該劇的地區(qū)收視率恰恰與當?shù)氐母母镩_放程度、與白領(lǐng)的集中程度成正比。
總之，市場的需求決定商品的生產(chǎn)。如果只有創(chuàng)作人員對西方文化、西方現(xiàn)代性的模擬沖動，沒有一定的觀眾心理接受基礎(chǔ)，市場上不會出現(xiàn)以《好》劇為代表的諸多模擬敘事文本。都市白領(lǐng)對現(xiàn)代性的消費場景與性別關(guān)系、性別意識的憧憬、好奇促成了他們對西方媒介場景關(guān)注和向往，推動了《欲望都市》的民間流傳，也在很大程度上促動、造就了《好》劇的誕生。
性別：矛盾的意識形態(tài)內(nèi)涵
社會文化長期建構(gòu)的影響使得女性題材的媒介作品并不一定能具備性別平等的自我反思意識，相反，女性題材的媒介作品常常具有性別意識形態(tài)的含混、矛盾的特質(zhì)。在對《好想好想談戀愛》的媒介報道評論、以及觀眾所作的評論的資料收集中，筆者發(fā)現(xiàn)，《好》劇就包含了女性主義與反女性主義兩種矛盾的觀念。
不可否認的是，該劇在學習《欲望都市》中的現(xiàn)代話語(包括性別話語)中呈現(xiàn)了現(xiàn)代都市職業(yè)女性情感自主、獨立自信的一面，流露出具有社會性別意識的女性話語。劇中四個主角常因為年齡偏大并且單身等理由遭到人們善意的催促和詢問。但她們并不為世俗的言論、觀念改變自己的生活模式與情感模式。比如，陶春非常想結(jié)婚，一個英語教授要求陶春離開北京，到他生活的上海來結(jié)婚，理由是：“我在這邊的事業(yè)正蒸蒸日上，放棄掉重新開始，會很可惜”，另外，“女人嘛，還是嫁雞隨雞，嫁狗隨狗比較好，因為傳統(tǒng)上都是這樣的。”陶春反問，“如果我不習慣上海的生活和氣候，而我的事業(yè)也日新月異丟掉可惜，現(xiàn)在女人都不能嫁雞隨雞了呢?”并最終拒絕。以自我為主體的當代女性面臨這樣的問題的時候，選擇了不妥協(xié)與不犧牲，其實質(zhì)是對傳統(tǒng)的女性應該為家庭犧牲、應該服從男性等思想的反院叛。在劇中，這種具有顛覆性質(zhì)的觀念常常與傳統(tǒng)的女性規(guī)范發(fā)生交鋒。在表姐對毛納不以婚姻為目的的戀愛進行抨擊時，毛納宣稱：“女人生下來的使命并不是嫁男人”，“為什么女人就不能像男人一樣尋歡作樂?”這些言論雖略顯戲劇性的夸張色彩，但的確對傳統(tǒng)性別觀念模式有所反詰。在四人關(guān)于“女人有權(quán)運用自己的姿色”的討論中，黎明朗認為，男人用錢和權(quán)利交換女人的色相，其實是“欺辱女人的托詞?！彼^運用姿色，不過還是男性將女性當作的表現(xiàn)。劇中還涉及了對女性在事業(yè)中成功的社會評價問題?，F(xiàn)實生活中。女性的成功常常要么被冠之以“女強人”的稱號，要么被懷疑為依靠男性幫助而成功。劇中通過譚艾琳出書被人誤解為“靠臉蛋”，被否認其成功是靠正常途徑這一事件揭示了這種不合理的觀點與不平等的性別認知。
雖然有以上種種片段表明，該劇在一定程度上對傳統(tǒng)的、不合理的性別意識形態(tài)有所反撥，但該劇的“美滿”結(jié)局對劇中稍顯社會性別意識的話語的削弱與扭轉(zhuǎn)卻不容忽視，令人失望。在該劇結(jié)束時，自稱“男人專家”、女權(quán)意識似乎最鮮明的毛納閃電結(jié)婚。并以寫信的方式抒發(fā)了她對愛情與婚姻的重新認識結(jié)婚是一種“無法預料”的“命運”，以前的種種“玩世不恭”只是為了“偽裝和抵御內(nèi)心對愛和幸福的渴望?！痹谀行耘c女性的關(guān)系中，“一個女人再無法無天，她的法是男人，天也是男人，這是和宇宙一樣無法更改的，你得安于這種至上的安排?！笨傊?，“女人是男人應運而生的?！敝宰约簳龀鋈绱舜蟮霓D(zhuǎn)折，是因為，“老了，我玩不動了，我第一次那么渴望?？吭谝粋€男人身上安身立命。”這一說法。矯枉過正到對“以夫為天”的封建傳統(tǒng)意識形態(tài)的皈依，而且還強調(diào)，女性必須服從這種安排。這個結(jié)尾無疑轉(zhuǎn)向了以男性為中心的傳統(tǒng)道德價值規(guī)范，其昭告式的處理方式要比《欲望都市》結(jié)尾中對“女性最終靠男性拯救”思想的暗示式的處理方式要露骨得多。
有評論指出該劇是“披著女權(quán)外衣”的說法，導演的回答似乎更能說明該劇中存在的矛盾的意識形態(tài)的原因“本來就不是要拍女權(quán)主 義的作品，那都是出品方的賣點……我的本意很簡單，是揭發(fā)女人的弱點”。在針對現(xiàn)代職業(yè)女情難的問題上，編導人員其實是“希望觀眾尤其是女觀眾看了后，想想問題到底出在哪，不能老把責任全推在男人身上?！眲?chuàng)作者想讓女性檢討自身的目的，決定了在敘事結(jié)構(gòu)中對性別傳統(tǒng)意識從“反”到“正”的扭轉(zhuǎn)。除了創(chuàng)作者自我闡述的目的之外，造成《好想好想談戀愛》中性別話語與意識形的矛盾的原因還有以下幾點：
其一，該劇的“愛情”主題決定了女性主義性質(zhì)話語的有限性。電視劇給女性和觀眾設(shè)置了一個物質(zhì)豐富、衣食無憂、只缺感情的都市環(huán)境，她們生存的最大目的就是為了“愛情”，就像劇中的陶春所感慨的那樣：“女人所有的悲劇都是因為男人。如果不是因為男人，女人就不會受傷害，就不會失態(tài)，也不會失望，我們也不會每天喋喋不休地集體聲討男人?！眹@女性所展開的一切故事幾乎都是因男性、因感情所引起，回避和過濾了當代中國社會在政治、經(jīng)濟、文化等各方面發(fā)生著的巨大變化對女性成長帶來的影響。這種將“女性的世界”等同于“愛情的世界”的處理方法，對女性的社會性成長與反思本身就是一種束縛與圈定。情感神話若非建立在社會性反思的基礎(chǔ)上，就很難得到徹底的顛覆與改寫。
其二，該劇的商業(yè)性質(zhì)決定了它必須符合商業(yè)化運作的規(guī)律。于是，華服、美貌、戀愛、豪華的消費場所、時尚的生活方式、甚至是離經(jīng)叛道的言論，都不可避免地是為滿足觀眾視覺與心理需求的消費而設(shè)置的。對四個女性的不同性格的設(shè)置，滿足了男性視角對于女性類型的想象和觀賞：在展現(xiàn)女性情感世界時，她們談戀愛的驚人次數(shù)與復雜類型——多角戀、姐弟戀、跨越階層戀愛等如此繁雜、花哨、淺嘗輒止的感情形式的展現(xiàn)，一方面體現(xiàn)了當代都市感情的不穩(wěn)定性，但另一方面無非是為了更吸引眼球，而非解析感情的深度意義。這些對外在形式的過度追求，破壞了內(nèi)容中本來含有的深度思考。
關(guān)鍵詞：推銷語言；話輪轉(zhuǎn)換； 語言變體； 語言經(jīng)濟學
一、引言
"推銷"（promotion）是一個古老的名詞，是人們所熟悉的一種社會現(xiàn)象，它是伴隨著商品交換的產(chǎn)生發(fā)展而來，是現(xiàn)代企業(yè)活動中的一個重要環(huán)節(jié)，滲透在日常生活之中。在現(xiàn)代社會，推銷的含義不斷拓寬，不僅指推銷有形的產(chǎn)品，還包括作為潛在生產(chǎn)力的科技以及個體和社會組織的社會形象。
推銷是一種社會行為，具有特定性、雙向性、互利性、靈活性、說服性。從社會語言學角度來看，推銷是一種社會經(jīng)濟現(xiàn)象。信息經(jīng)濟學的開拓者Jacob于1965年揭示了語言的經(jīng)濟學性質(zhì)，認為語言作為經(jīng)濟活動中不可缺少的工具，具有與其他資源一樣的經(jīng)濟特性，即價值、效用、費用和收益，因此，他認定經(jīng)濟學與探求語言方面有密切關(guān)系，對這四個方面的分析及其相互關(guān)系的探討成為語言經(jīng)濟學的重要內(nèi)容。
二、推銷語言的特征
推銷語言的特征具有情感性、激勵性、對象性和語境感。推銷語言的情感性，是指通過語言溝通雙方的情感。推銷語言的激勵性是指，語言在推銷過程中具有激勵力量，引起信息的互動。推銷語言的對象感是指推銷者針對特定的消費對象，要分析不同消費者的需求情況和消費心理。推銷語言的語境感，是在不同的言語環(huán)境中說恰當?shù)脑?，推銷的語境不同，推銷語言的特點和說話方式也不同。
三、推銷語言與社會語言學的關(guān)系
（一）推銷會話所用的語言變體問題
語言變體與地域有關(guān)，有的跟說話人的身份有關(guān)（年齡、性別、社會地位等），有的與使用語言的場合有關(guān)。這里的地域變體、社會變體及功能變體都與推銷會話有密切的聯(lián)系。如果推銷人員和顧客都是同一地區(qū)的人，雙方說方言，在溝通中就比較容易。而專業(yè)的推銷人員受到專業(yè)培訓，因面對眾多的顧客，通常使用廣為接受的語言變體，顧客的來源就比較多元化，年齡、性別、社會經(jīng)濟地位等差別懸殊很大?？梢韵胂?，如果兩者沒有共同語言，信息的有效性受到影響，極大的考驗推銷人員語言變體的變換能力。
（二）推銷會話所用的語域和語體問題
在社會語言學中，"語域"這個術(shù)語已經(jīng)被很廣泛的使用了。韓禮德區(qū)分三種不同的層面："范圍，方式，對象"。因此推銷會話在語域?qū)用嫔?，可以定義為"在推銷的環(huán)境下，推銷人員用口頭的方式與顧客之間關(guān)于產(chǎn)品信息的對話。"推銷會話特指推銷人員和顧客之間的會話。
與此相對，"語體"是語言根據(jù)交際的環(huán)境不同而形成的不同形式。在語體理論上面，拉波夫提出"場合語體"的概念，將語體定義為"講話人對自己語言表現(xiàn)所付出的注意力"差別所帶來的結(jié)果。與拉波夫從說話人角度出發(fā)不同，貝爾提出一個新的語體理論，叫做"聽眾設(shè)計"。貝爾認為說話人根據(jù)聽話人的社會角色而設(shè)計的產(chǎn)物，聽話人因素起了更為決定性的作用。一般說來，說話人要根據(jù)談話對象來決定自己的談話方式，但是聽話人并不一定總是適應說話人的講話方式。因此，顧客經(jīng)常覺得推銷人員給出一系列的介紹之后仍然覺得推銷人員沒有給夠的信息，常常是由于推銷人員對自己的語言表現(xiàn)及語體轉(zhuǎn)換所付出的注意不夠，或是由于推銷人員主動適應顧客的講話方式的主觀意愿不夠強烈，或者僅僅因為推銷人員本人的語體轉(zhuǎn)換能力較差。
（三）推銷會話使用的話輪轉(zhuǎn)換和策略
話輪轉(zhuǎn)換指為了防止冷場或重復說話，參與會話的人在整個會話過程中輪流說話的現(xiàn)象。推銷會話中很多方面是規(guī)定好的，比如顧客會主動詢問推銷人員的身份和可信度，詢問關(guān)于產(chǎn)品的信息，同推銷人員商討價格。而推銷人員同時也會主動的列舉推銷產(chǎn)品的功能、優(yōu)點和證據(jù)，以期說服顧客購買，一般在推銷過程中推銷人員遵循"說三分，聽七分"的原則，因此，在推銷過程中是以顧客為中心的話輪轉(zhuǎn)換。但推銷人員和顧客在會話中所關(guān)心的重點不同，因此會在會話中談論不同的方向，想把問題引向有益于自己的方向。推銷人員應遵循推銷語言的技巧和原則，在推銷過程中遵循顧客的購買心理這一策略，合理安排組織語言。
（四）推銷會話外部的社會文化因素的影響
社會文化因素是指推銷人員和顧客的性別、年齡、社會經(jīng)濟地位、種族、文化等等，不注意這些因素，有可能會引起交際的失敗。比如，一位男性推銷人員在面對不同性別的顧客使用的推銷語言會出現(xiàn)很大的差異，在會話策略方面也不盡相同，在面對男性顧客時會比較直接，體態(tài)語比較隨意，而面對女性顧客時話語會比較間接，且用語會更加禮貌，打斷話語情況的次數(shù)也較少；在面對不同種族的顧客時，推銷人員也要顧慮到不同種族的禁忌話題，否則會引起糾紛。事實上，男女推銷員在開始會話的方式、交際風格、口頭用語使用、目光接觸的頻率、耐心程度、信息量等方面存在顯著的差異。
四、啟示
推銷人員的推銷語言對于銷售起到積極的作用。對于此類的職業(yè)人士，他們的銷售業(yè)績對言語技能的依賴程度非常高。即便在普通的日常推銷話語，推銷人員除了要見什么人說什么話，此外，在推銷產(chǎn)品的技巧方面，不能用同一種方法應對所有的顧客，必須要根據(jù)顧客的背景，對產(chǎn)品的了解程度，和對產(chǎn)品的興趣等等方面對顧客做出適當?shù)慕忉?。在推銷過程中，會話是一門經(jīng)濟，也是一種潛在的市場，具有較多會話技巧和較高語體變換能力，能夠在銷售中產(chǎn)生極大的優(yōu)勢。語言經(jīng)濟學不僅通過嚴格地測量語言的貨幣費用和價值來討論一國語言的經(jīng)濟效用，而且全面地測度語言政策的社會成本和個人成本以及預期的社會效益、個人效益和文化效益，因此，語言成為促進經(jīng)濟活動的一種手段，也是一種寶貴的社會資源。
五、結(jié)論
推銷語言只有在特定的接受語境中以其特殊的感性形象作用于接受者的聽覺，滿足接受者某一方面的心理需要，才能走進接受者的心靈。如果忽視了接受語境，不了解接受者的需要和興趣，推銷語言就很難引起接受者的共鳴。因此，為了使推銷語言做到有的放矢，在推銷過程中，要遵循"以顧客為中心"的策略，尊重不同的社會文化因素，達到交際活動的成功。本文從推銷語言的特征、語言變體問題、語域語體技能以及社會文化角度出發(fā)，對推銷語言進行分析。對于推銷語言的調(diào)查還處于基礎(chǔ)階段，成果尚少，且多與論文形式出現(xiàn)，還需要在整個范圍內(nèi)以系統(tǒng)化的調(diào)查研究，將語言的經(jīng)濟價值和實用在深度和廣度上得到提升。
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