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篇1

一、據(jù)以研究的案情及裁判

［基本案情］

1999年12月12日，遼寧省東港市發(fā)生一起特大持槍殺人案。為盡快破案，被告東港市公安局在被害人家屬同意后，于12月13日通過(guò)電視臺(tái)了懸賞通告，其主要內(nèi)容是：一、凡提供線索直接破案的，被害人家屬獎(jiǎng)勵(lì)50萬(wàn)元；二、凡是提供線索公安機(jī)關(guān)通過(guò)偵察破獲此案的，公安機(jī)關(guān)給予重獎(jiǎng)；三、凡是提供有關(guān)槍支線索破案的，公安機(jī)關(guān)給予以重獎(jiǎng)；四、凡是提供線索破案的，即使與犯罪團(tuán)伙有牽連也可以從輕或免予刑事責(zé)任；五、對(duì)提供線索者，公安機(jī)關(guān)一律嚴(yán)格保密。同日，被害人家屬將用于獎(jiǎng)勵(lì)線人的50萬(wàn)元交給了公安局。

原告魯瑞庚看到電視播出懸賞通告后分別于12月19日、21日向在東港市公安局工作的親屬及前來(lái)了解情況的公安偵查人員提供了兩名嫌疑人藏匿地點(diǎn)、時(shí)間，兩人體貌特征及兩人對(duì)話以及與他人接應(yīng)等重要線索，并指認(rèn)了公安機(jī)關(guān)要求其辯認(rèn)的部分涉案人員照片。公安機(jī)關(guān)根據(jù)魯瑞庚提供的線索，排查了大量的犯罪嫌疑人，經(jīng)過(guò)調(diào)查取證，于12月25日得出結(jié)論，認(rèn)定該線索與“12.12”特大持槍殺人案有關(guān)，并決定按照懸賞通告的第二條獎(jiǎng)勵(lì)魯瑞庚10萬(wàn)元。公安機(jī)關(guān)經(jīng)過(guò)周密的偵察工作，于12月26日零時(shí)采取行動(dòng)，抓獲了宋杰、黃河等犯罪嫌疑人，特大槍殺案得以偵破。

案件破獲后，魯瑞庚認(rèn)為，公安局未按照懸賞通告許諾給付其被害人家屬獎(jiǎng)勵(lì)的50萬(wàn)元和履行保密義務(wù)，向遼寧省丹東市中級(jí)人民法院提起訴訟，請(qǐng)求判令：公安局給付懸賞獎(jiǎng)金50萬(wàn)元，賠償精神損失費(fèi)5萬(wàn)元，承擔(dān)本案訴訟費(fèi)用。

［裁判要旨］

丹東市中級(jí)人民法院一審認(rèn)為：被告公安局為破獲“12.12”案的懸賞通告中第一條和第二條是區(qū)別破案線索的不同情況，對(duì)提供線索給予不同數(shù)額報(bào)酬的聲明，兩者不能兼得。魯瑞庚向公安局提供了重要線索，公安機(jī)關(guān)根據(jù)該線索，經(jīng)過(guò)偵察破獲了該案，符合懸賞通告中第二條的情形，故應(yīng)按第二條取得懸賞報(bào)酬。公安機(jī)關(guān)實(shí)施抓捕前已給付魯瑞庚10萬(wàn)元作為獎(jiǎng)勵(lì)，并且雙方并未表明如據(jù)魯瑞庚提供線索破案，還應(yīng)再給付被害人家屬獎(jiǎng)勵(lì)的50萬(wàn)元。因此公安局已按懸賞通告履行了自己義務(wù)，魯瑞庚再要求被告按懸賞通告第一條另兌現(xiàn)50萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)不能成立。魯瑞庚提了賠償精神損失費(fèi)的要求，因無(wú)法律依據(jù)，不予支持。據(jù)此，于2001年8月16日作出（2001）丹民初字第15號(hào)民事判決，駁回魯瑞庚的訴訟請(qǐng)求。

一審宣判后，魯瑞庚不服，向遼寧省高級(jí)人民法院提起上訴。

遼寧省高級(jí)人民法院二審認(rèn)為：本案中，公安局通過(guò)電視臺(tái)通告中的部分內(nèi)容，屬于懸賞廣告。通告雖然是以公安局名義，但由于懸賞給付的報(bào)酬，是由被害人家屬提供的，通告中的懸賞行為，實(shí)際上是受被害人家屬委托的行為。被害人家屬的本意是以50萬(wàn)元直接獎(jiǎng)勵(lì)提供破案線索的舉報(bào)人，希望有助于公安機(jī)關(guān)迅速破案，沒(méi)有表示將該報(bào)酬用于辦案或獎(jiǎng)勵(lì)辦案人員。公安局在懸賞通告中規(guī)定了其他懸賞情形，并沒(méi)有得到被害人家屬的授權(quán)或者委托。魯瑞庚向公安局提供了重要線索，使公安機(jī)關(guān)根據(jù)該線索及時(shí)破獲了“12.12”特大持槍殺人案，即完成了懸賞通告所指定的行為。據(jù)此，魯瑞庚取得了被害人家屬支付50萬(wàn)元懸賞報(bào)酬的權(quán)利。偵破刑事案件是公安機(jī)關(guān)的法定職責(zé)，公安局拒絕將被害人家屬用于獎(jiǎng)勵(lì)線人的50萬(wàn)元給付魯瑞庚，并將其占有，超出了被害人家屬的委托權(quán)限，也不符合其懸賞通告中的承諾，沒(méi)有法律依據(jù)。關(guān)于魯瑞庚主張按照懸賞通告中第一條和第二條規(guī)定的獎(jiǎng)勵(lì)款可同時(shí)兼得問(wèn)題。因懸賞廣告是按照舉報(bào)的具體效果，規(guī)定以不同的方式給予數(shù)額不同的獎(jiǎng)勵(lì)，并未表示同一舉報(bào)可以同時(shí)兼得其他獎(jiǎng)勵(lì)，魯瑞庚主張重復(fù)獎(jiǎng)勵(lì)的要求不予支持。公安局已預(yù)付魯瑞庚獎(jiǎng)勵(lì)款10萬(wàn)元，所余40萬(wàn)元應(yīng)及時(shí)按照懸賞通告及被害人家屬的委托給付魯瑞庚本人。關(guān)于魯瑞庚要求精神損害賠償問(wèn)題，因公安局并沒(méi)有主動(dòng)向社會(huì)披露魯瑞庚的舉報(bào)情況，魯瑞庚亦不能提供公安機(jī)關(guān)未保密的證據(jù)支持其主張，故不予以支持。遼寧省高級(jí)人民法院遂于2002年4月2日作出判決：撤銷一審判決；公安局應(yīng)將被害人家屬交付的另40萬(wàn)元給付魯瑞庚；駁回魯瑞庚其他訴訟請(qǐng)求。

二、懸賞廣告基本概念及其價(jià)值考

懸賞廣告，一般認(rèn)為是廣告人以廣告的形式聲明對(duì)完成懸賞廣告中規(guī)定的特定行為的任何人，給付廣告中約定報(bào)酬的意思表示行為。 史尚寬先生認(rèn)為，懸賞廣告，謂以廣告聲明對(duì)完成一定行為之人，給與報(bào)酬，因而廣告人對(duì)于完成該行為之人，負(fù)有付報(bào)酬之義務(wù)。通常懸賞廣告有二意義：其一指懸賞廣告之意思表示；其二指此意思表示與指定行為之完成結(jié)合而成之法律行為而言。 懸賞廣告須以廣告聲明對(duì)完成一定行為的人給付一定報(bào)酬獎(jiǎng)賞的意思表示。懸賞廣告所指定的一定行為，各國(guó)民法并無(wú)限制，如該行為不背于公序良俗，不問(wèn)其種類如何，均得為懸賞廣告之目的。一定行為，不獨(dú)為積極的行為，即為消極的行為，亦無(wú)不可。該行為，對(duì)于廣告人有無(wú)經(jīng)濟(jì)利益，在所不問(wèn)。甚至外觀上對(duì)于廣告人不利益之行為，亦得為懸賞廣告之目的。 關(guān)于給付一定報(bào)酬的種類與數(shù)額，法律一般并無(wú)限制。從而不獨(dú)為財(cái)產(chǎn)上利益，即社會(huì)上的榮譽(yù)等非財(cái)產(chǎn)利益亦可作為報(bào)酬獎(jiǎng)賞，“凡能為法律行為標(biāo)的任何利益均可”。 而且報(bào)酬數(shù)額無(wú)須于廣告時(shí)已為確定，如定有確定之方法即可，甚至報(bào)酬的種類、數(shù)額和其確定方法均沒(méi)有確定，僅有給付一定報(bào)酬意思表示亦可成立懸賞廣告，一般不因此而否定其效力。

懸賞廣告是全世界普遍存在的通用的民事法律制度，無(wú)論在大陸法系國(guó)家抑或英美法系國(guó)家，懸賞廣告在社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化生活和社會(huì)管理中均得到廣泛的適用。當(dāng)我們考察分析懸賞廣告的法經(jīng)濟(jì)價(jià)值時(shí)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)這種內(nèi)生于社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的懸賞廣告法律制度完全符合法經(jīng)濟(jì)原理，具有獨(dú)特的功能與效用：（1）能迅速調(diào)動(dòng)最多數(shù)人的廣泛參與，激發(fā)和利用眾人智慧與能力；（2）能以最優(yōu)的效率、方式和時(shí)間完成所指定行為、事項(xiàng)；（3）能在平等互利基礎(chǔ)上，廣告人與行為人之間進(jìn)行有效、及時(shí)的利益資源的交換配置。懸賞廣告具有內(nèi)在的法經(jīng)濟(jì)效益，具有其他法律制度難以替代的地位。學(xué)者們?cè)u(píng)價(jià)懸賞廣告的效用至巨，社會(huì)經(jīng)常有需于懸賞廣告，其常能表現(xiàn)一個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)文化活動(dòng)。

在我國(guó)司法實(shí)踐中，由于懸賞廣告的立法缺失和理論認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤問(wèn)題，經(jīng)常存在某些法院隨意否定懸賞廣告的法律效力的情形。例如在李珉訴朱晉華、李紹華懸賞廣告酬金糾紛案，一審法院天津市和平區(qū)人民法院認(rèn)為，李珉拾得的公文包，系被告朱晉華遺失的財(cái)物。以依照民法通則第79條第2款的規(guī)定，李珉應(yīng)將拾得的遺失物歸還原主為由而否定懸賞廣告效力，駁回原告訴訟請(qǐng)求。 學(xué)者認(rèn)為，法院將拾得遺失物法律規(guī)范與懸賞廣告對(duì)立起來(lái)，無(wú)論怎樣，都是不符合立法本意和社會(huì)實(shí)際情況的，輕易否認(rèn)懸賞廣告的法律效力，無(wú)疑否定了民法的誠(chéng)實(shí)信用原則和民事流轉(zhuǎn)的正常秩序。 這尤其值得法官的注意。在立法上或在司法解釋上對(duì)懸賞廣告加以規(guī)定，實(shí)乃當(dāng)務(wù)之急。

三、懸賞廣告的法律性質(zhì)分析

1、關(guān)于懸賞廣告的法律性質(zhì)基本學(xué)說(shuō)觀點(diǎn)。要正確理解與適用懸賞廣告，必須首先認(rèn)識(shí)其法律性質(zhì)。懸賞廣告的法律性質(zhì)，理論上有三種學(xué)說(shuō)：（1）契約行為說(shuō)（要約說(shuō)），認(rèn)為懸賞廣告不是獨(dú)立之法律行為，乃為對(duì)于不特定人的要約，相對(duì)人依廣告指定行為的完成而有承諾的意思實(shí)現(xiàn)，因而成立雙方之間的契約，相對(duì)人基于契約而對(duì)廣告人享有報(bào)酬支付請(qǐng)求權(quán)，廣告人負(fù)有給付報(bào)酬的義務(wù)。（2）單獨(dú)行為說(shuō)，認(rèn)為懸賞廣告為一種單獨(dú)民事法律行為，系由廣告人一方之意思表示，負(fù)擔(dān)債務(wù)，以一定行為之完成為其生效要件；換言之，一定行為之完成，并非系對(duì)廣告而為承諾，而是債務(wù)發(fā)生之條件。（3）折衷說(shuō)，認(rèn)為懸賞廣告兼具單獨(dú)行為與契約行為兩種性質(zhì)，如將懸賞廣告的性質(zhì)專門認(rèn)定為合同性質(zhì)，或者專門認(rèn)定為單獨(dú)法律行為，均有不足。應(yīng)將符合合同調(diào)整的懸賞廣告作為合同對(duì)待，將不符合合同特征的懸賞廣告作為單獨(dú)法律行為對(duì)待。

在我國(guó)司法實(shí)踐中，通說(shuō)認(rèn)為懸賞廣告法律行為的性質(zhì)為契約行為或合同行為。在李珉訴朱晉華、李紹華懸賞廣告酬金糾紛案，天津市中級(jí)人民法院審理認(rèn)為，朱晉華、李紹華刊登的‘尋包啟示’，即為一種懸賞廣告，系向社會(huì)不特定人的要約。李珉即懸賞廣告中的行為人，在廣告規(guī)定的一周內(nèi)完成了廣告指定的送還公文包的行為，則是對(duì)廣告人的有效承諾。從而，在李珉與朱晉華、李紹華之間形成債權(quán)債務(wù)關(guān)系。 在本案中，雖然一審法院與二審法院對(duì)是否支持魯瑞庚的訴訟請(qǐng)求的態(tài)度不同，但二級(jí)審理法院均按合同行為說(shuō)認(rèn)定懸賞廣告的性質(zhì)，認(rèn)為雙方當(dāng)事人應(yīng)按合同約定履行義務(wù)。上述李珉訴朱晉華、李紹華懸賞廣告酬金糾紛案以及本案，均在《最高人民法院公報(bào)》上，代表著我國(guó)絕大多數(shù)法院和法官對(duì)懸賞廣告性質(zhì)的認(rèn)識(shí)和最高司法機(jī)關(guān)對(duì)懸賞廣告性質(zhì)認(rèn)定的態(tài)度。此外，懸賞廣告糾紛已被最高人民法院規(guī)定為典型合同糾紛，赫然列于合同糾紛類案由中的第三位?？烧f(shuō)懸賞廣告在我國(guó)已被司法解釋明定為合同行為。

2、對(duì)懸賞廣告性質(zhì)的認(rèn)識(shí)結(jié)論。從我國(guó)民法立法體例、判例及一般民眾的普通觀念看，應(yīng)將懸賞廣告性質(zhì)理解為契約行為或合同行為。首先，契約主義為通行各國(guó)的立法慣例，我國(guó)也不例外。因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)是契約之社會(huì)，契約系當(dāng)事人意思的合致，并以自由平等為其基本理念，在法律生活中居于優(yōu)越重要的地位。近現(xiàn)代以來(lái)，各國(guó)立法均采取契約主義。如德國(guó)民法典第305條規(guī)定，“債的發(fā)生及其內(nèi)容的變更，由于法律行為者，除法律另有規(guī)定外，須有當(dāng)事人之間的合同”。我國(guó)民法未對(duì)懸賞廣告任何規(guī)定，故應(yīng)理解為契約行為，才符合民法理論和立法體例。其次，將懸賞廣告作為契約行為，完全符合合同法的理論與一般社會(huì)民眾的觀念。懸賞廣告聲明給付酬金，是要約的意思表示，完成指定行為，是對(duì)懸賞要約的承諾，合同即告成立，雙方產(chǎn)生合同之債。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化生活中，合同觀念已深入民心，人們亦早已將懸賞廣告作為一種合同來(lái)理解處理，只不過(guò)這尚未得到立法的正式確認(rèn)而已。再次，我國(guó)司法實(shí)務(wù)界在長(zhǎng)期的司法實(shí)踐中，對(duì)懸賞廣告性質(zhì)通行采用契約行為說(shuō)進(jìn)行裁判糾紛，相關(guān)司法解釋又將懸賞廣告糾紛明定為典型的合同糾紛。司法界的鮮明態(tài)度也極大地影響了我國(guó)社會(huì)一般民眾對(duì)懸賞廣告作為合同行為的認(rèn)識(shí)，實(shí)無(wú)必要改弦更張?？偠灾?，將懸賞廣告的本質(zhì)與我國(guó)實(shí)際立法、判例及社會(huì)實(shí)務(wù)觀念相結(jié)合進(jìn)行理解，較為可取，筆者贊同將懸賞廣告性質(zhì)明定為契約行為。至于部分學(xué)者將懸賞廣告視為單獨(dú)行為，與我國(guó)已有立法體例、司法判例以及普通社會(huì)民眾一般觀念不合，不值倡言。

四、懸賞廣告報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)

行為人的報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)是懸賞廣告的最核心問(wèn)題之一，最容易滋生爭(zhēng)議糾紛。行為人完成廣告指定行為時(shí)，對(duì)廣告人取得廣告所定報(bào)酬的權(quán)利；廣告人對(duì)完成該行為的人，負(fù)有給付報(bào)酬的義務(wù)，即雙方之間存在債權(quán)債務(wù)關(guān)系。學(xué)者認(rèn)為，此債權(quán)關(guān)系，與一般債權(quán)關(guān)系并無(wú)不同，關(guān)于廣告人給付義務(wù)內(nèi)容，給付不能和擔(dān)保責(zé)任等，應(yīng)依債的一般原則確定。 下面對(duì)報(bào)酬計(jì)算、數(shù)個(gè)行為人的報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)認(rèn)定、不知有廣告而完成指定行為的行為人的報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)、無(wú)行為能力的行為人以及特定身份的行為人的報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)等最易發(fā)生爭(zhēng)議的問(wèn)題進(jìn)行探析。

1、關(guān)于報(bào)酬的計(jì)算。凡廣告人在廣告中已明確了報(bào)酬的種類、數(shù)額的，廣告人應(yīng)當(dāng)按廣告所定履行給付義務(wù)。行為人完成的行為或達(dá)到的結(jié)果不完全符合廣告要求時(shí)，廣告人是否有減少報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)？有學(xué)者持肯定態(tài)度，認(rèn)為在行為人的給付有瑕疵時(shí)，廣告人有減少報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)。在遺失物返還廣告，如其一部分非基于行為人的過(guò)失而有喪失時(shí)，則按比例減少報(bào)酬，亦甚合于當(dāng)事人之意。 倘行為人于完成一部分指定懸賞行為時(shí)，而該懸賞為可分，則該行為人應(yīng)按比例分得報(bào)酬；但倘懸賞要求完成數(shù)行為，而行為人只完成其中之一者，則不得要求賞金。 現(xiàn)實(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中，相當(dāng)多的懸賞廣告并未明確報(bào)酬，時(shí)有諸如“酬謝”、“重酬”、“重獎(jiǎng)”此類的表述，如何計(jì)算報(bào)酬不無(wú)疑問(wèn)。報(bào)酬約定不明時(shí)，法官在司法裁判中，應(yīng)考慮：合理補(bǔ)償行為人為完成指定行為所開(kāi)支的費(fèi)用；合理確定行為人的酬金部分。法官可依誠(chéng)實(shí)信用原則、公平原則，廣告人的利益實(shí)現(xiàn)程度、指定行為的難易程度、所完成的行為對(duì)廣告人的重要性以及社會(huì)懸賞報(bào)酬的慣例等多種因素綜合考慮。

在懸賞交還遺失物場(chǎng)合，懸賞報(bào)酬不明確時(shí)得與拾得遺失物報(bào)酬參照適用。學(xué)者認(rèn)為，“原則上應(yīng)依誠(chéng)實(shí)信用原則及一般慣例定之，有疑義時(shí)，應(yīng)解為不得低于拾得遺失物之報(bào)酬。” 但是我國(guó)《民法通則》第79條第2款規(guī)定拾得遺失物實(shí)行無(wú)償返還與各國(guó)通行立法不符。如適用現(xiàn)行法律規(guī)定，實(shí)質(zhì)是間接否定懸賞廣告的效力，對(duì)行為人極為不公平，有違誠(chéng)實(shí)信用原則。學(xué)者們已經(jīng)建議重構(gòu)我國(guó)拾得遺失物法律制度，在王利明主持編纂的《中國(guó)物權(quán)法草案建議稿》第88條，在確認(rèn)拾得人報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)的同時(shí)，還特別規(guī)定“如失主已在其出的懸賞廣告中確定了酬金的，則不在此限”，認(rèn)為拾得人可選擇依懸賞廣告所列報(bào)酬或依法律規(guī)定的比例提出請(qǐng)求。

2、數(shù)個(gè)行為人的報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)認(rèn)定。在數(shù)個(gè)行為人完成廣告指定行為的情況下，報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)的認(rèn)定相當(dāng)復(fù)雜，主要以下幾種情形：（1）數(shù)人分別先后完成指定行為時(shí)，各國(guó)立法例一般以完成行為在先者享有報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)。 一般認(rèn)為完成指定行為定有期間者，則僅于該期間內(nèi)最先完成行為人取得報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)。如廣告明確除完成行為外，并須通知廣告人的，則通知亦屬指定行為一部分，此時(shí)應(yīng)以行為人通知到達(dá)廣告人的先后為標(biāo)準(zhǔn)，確定最先通知人有報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)。 （2） 數(shù)人各自同時(shí)完成指定行為時(shí)，外國(guó)立法例規(guī)定，各人以均等比例分受報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)，但報(bào)酬因性質(zhì)不能分割或依廣告表明只能由一人獲得者，以抽簽決定應(yīng)受報(bào)酬人。 當(dāng)數(shù)人完成指定行為而不能證明其行為先后的時(shí)，一般推定為同時(shí)完成。（3）數(shù)人共同協(xié)力完成指定行為時(shí)，由行為人共同取得報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)，廣告人應(yīng)考慮各人對(duì)行為結(jié)果的貢獻(xiàn)，依公平合理原則將報(bào)酬分配給各人。 在此之前，任一行為人可以請(qǐng)求將報(bào)酬為全體參與人提存。但懸賞廣告僅許一人單獨(dú)完成而禁止協(xié)同完成的，則協(xié)同行為人無(wú)報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)。 此外，在數(shù)人可能享有懸賞報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)情形，為適當(dāng)減輕廣告人的負(fù)擔(dān)，有立法例規(guī)定，當(dāng)存在數(shù)人完成指定行為時(shí)，廣告人善意給付報(bào)酬于最先通知之人時(shí)，其給付報(bào)酬義務(wù)即為消滅。

3、不知有廣告而完成指定行為的行為人是否具有報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)？單獨(dú)行為說(shuō)認(rèn)為，因廣告而負(fù)給付報(bào)酬義務(wù)，并非由于契約，乃基于廣告人單獨(dú)的一方行為而生，故對(duì)不知有廣告而完成行為之人，廣告人亦負(fù)給付報(bào)酬義務(wù)。德國(guó)立法例規(guī)定，廣告人有義務(wù)向已實(shí)施指定行為的人給付報(bào)酬，即使行為人未顧及懸賞廣告而完成指定行為的，亦不例外。 我國(guó)臺(tái)灣對(duì)懸賞廣告明確采取契約行為說(shuō)，規(guī)定對(duì)不知有廣告而完成廣告所定行為之人，準(zhǔn)用懸賞廣告規(guī)定，肯定行為人享有報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)。 學(xué)者認(rèn)為，此屬法律效果的準(zhǔn)用，即雖不成立懸賞廣告契約，仍得在完成廣告所定行為，而有報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)。 指定行為在廣告以前既已著手或完成時(shí)，行為人是否有報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)？解釋上，此時(shí)請(qǐng)求權(quán)與廣告同時(shí)成立。然依廣告的意思表示，并不以廣告以前的完成行為為指定行為的完成的，請(qǐng)求權(quán)應(yīng)依新行為的完成始成立。例如當(dāng)某行為已為廣告人于廣告時(shí)所知悉，惟有對(duì)于廣告后有同樣或更改良之行為給付報(bào)酬；科學(xué)上一定制作之完成通常包含有對(duì)于以前之勞作，不給報(bào)酬之意思。 我國(guó)大陸學(xué)者主張，凡是完成懸賞廣告所指定的行為的，一律認(rèn)定為有效的承諾，將行為作為承諾的判斷標(biāo)準(zhǔn)。至于承諾的時(shí)間，則不必細(xì)較錙銖，只要廣告人發(fā)出了懸賞廣告，無(wú)論行為人是在發(fā)出懸賞廣告之前，還是之后，都認(rèn)其有效。

在英美法系國(guó)家，傳統(tǒng)理論認(rèn)為，政府依法律之規(guī)定而懸賞，因系法律明定，雖行為人事前不知有懸賞之存在而完成行為者，亦可取得賞金，此乃一為法律之規(guī)定，二為政府懸賞是一非契約性質(zhì)無(wú)須約因的權(quán)利義務(wù)之懸賞，相當(dāng)于大陸法之單獨(dú)行為。 對(duì)于若為滿足私人目的而為懸賞時(shí)，須知曉其有懸賞之存在，而后依其指定方式履行完畢，方得求賞格。倘某人事先不知懸賞要約存在，于完成行為后方知有懸賞者，不得要求賞格。由于堅(jiān)持此觀點(diǎn)，可能造成對(duì)不知有懸賞要約存在之行為人，因履行指定行為或一部完成指定行為者不公平，遭到科賓（corbin）等人的強(qiáng)烈反對(duì)?？瀑e主張行為人完成指定行為時(shí)，雖不知有懸賞存在，仍應(yīng)給予求取報(bào)酬之權(quán)，行為人可以請(qǐng)求法院為強(qiáng)制執(zhí)行其請(qǐng)求。該觀點(diǎn)已為相當(dāng)多判例所支持。

4、無(wú)行為能力或限制行為能力的行為人是否具有報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)？學(xué)者認(rèn)為此為契約行為說(shuō)面臨的難題之一，并以此否定契約行為說(shuō)。 楊立新教授主張采取契約行為說(shuō)，認(rèn)為對(duì)無(wú)行為能力和限制行為能力人完成指定行為，行為人缺少合同主體資格問(wèn)題，可以對(duì)懸賞廣告合同的主體作出放寬條件的要求，不適用合同主體資格的一般要求，不要求行為人必須具備完全行為能力。只要具備民事權(quán)利能力，且具有一定的識(shí)別能力，就具有行為人的資格，因而，凡是完成懸賞行為的人，都具有應(yīng)征人的資格，都享有報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)。

筆者贊同放寬懸賞廣告行為人的行為能力要求，對(duì)無(wú)行為能力或限制行為能力的行為人報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)，不應(yīng)以其缺少行為能力為由予以剝奪。其理由有：首先，無(wú)行為能力人完成了廣告所定行為，其效果與完全行為能力人完成指定行為并無(wú)不同，完全達(dá)到了廣告人懸賞的預(yù)期效果，給付報(bào)酬符合廣告人的初衷或本意；其次，從行為能力的立法宗旨看，有關(guān)無(wú)行為能力人的意思表示須法定代表人同意的規(guī)定，是為保護(hù)行為人的利益不受傷害。無(wú)行為能力人完成廣告指定行為時(shí)得請(qǐng)求報(bào)酬對(duì)行為人而言有利而無(wú)害，近似純獲法律上利益，自不須其法定人的同意或追認(rèn)。再次，懸賞廣告是面向社會(huì)不特定的人的允諾，從一般情理與誠(chéng)實(shí)信用原則出發(fā)，廣告人的允諾自應(yīng)童叟無(wú)欺，無(wú)行為能力人以自己認(rèn)識(shí)能力和行為完成了指定行為，亦應(yīng)享有報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)。

5、具有特殊身份的行為人完成指定行為是否具有報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)？這也是個(gè)備受爭(zhēng)議的問(wèn)題。學(xué)者認(rèn)為，如果有完成廣告指定行為是相對(duì)人應(yīng)承擔(dān)的特定的法律義務(wù)，其在完成行為后享有報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)，則可能導(dǎo)致義務(wù)權(quán)利化和利益失衡的不良后果。當(dāng)相對(duì)人對(duì)廣告人負(fù)有特定的合同義務(wù)，或負(fù)有完成指定行為的法定義務(wù)時(shí)，不得適用懸賞廣告法律效力?；诰炻殬I(yè)特性，凡警察完成懸賞廣告所指定行為者，無(wú)論是否在執(zhí)行公務(wù)期間，都不能取得報(bào)酬。 不過(guò)有學(xué)者在針對(duì)另一起民警拾得遺失物的懸賞廣告糾紛案件，認(rèn)為作為法律上有特定身份的人要比普通公民負(fù)有更多的義務(wù)，其特定身份對(duì)他基于完成懸賞廣告指定的行為而產(chǎn)生的報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)的實(shí)現(xiàn)是有影響的。但是應(yīng)注意“公行為”與“私行為”的劃分問(wèn)題，如行為人的行為是“私行為”即非職務(wù)行為，此時(shí)其特定身份并不能當(dāng)然阻卻其行使報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)的理由。 依英美契約法理論，在某些情況下，懸賞要約對(duì)某些特定身份之人士，不因承諾而得求取賞格之權(quán)。倘完成此項(xiàng)行為系具有公職身份者，而于職務(wù)行為范圍外所完成之私人行為，如某人公畢后休閑期內(nèi)，知悉有懸賞存在而完成指定行為，對(duì)于完成此項(xiàng)懸賞行為，并不因其具有公職身份而喪失求償權(quán)。在此情況，某人純以私人地位與懸賞要約者締結(jié)懸賞契約，自應(yīng)以雙方間契約之效力而賦予其求償權(quán)。

筆者贊同行為人對(duì)廣告人負(fù)有特定合同義務(wù)或法定義務(wù)者，不享有報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)的觀點(diǎn)。同時(shí)我們有必要正確認(rèn)識(shí)具有雙重或多重身份行為人的具體行為的法律性質(zhì)及其效力，如行為人雖具有法律上的特定身份如警察等公職人員，但其完成廣告所指定行為既非在其應(yīng)履行的法定職責(zé)范圍內(nèi)和執(zhí)行公務(wù)期間，純基于普通公民身份即一般私法主體的行為而完成的，應(yīng)享有報(bào)酬請(qǐng)求權(quán)。

五、關(guān)于東港公安局懸賞案若干問(wèn)題的探討

1、懸賞廣告問(wèn)題

在本案，一、二審法院均認(rèn)定東港市公安局通過(guò)電視的懸賞通告為一種懸賞廣告，這殊無(wú)異議，是正確的。但是，在本案中，究竟誰(shuí)是懸賞人以及究竟存在幾個(gè)懸賞廣告？不無(wú)疑問(wèn)。丹東市中級(jí)人民法院認(rèn)為懸賞廣告是公安局的，公安局為懸賞人，而公安局已經(jīng)按懸賞通告的第二條給付魯瑞庚10萬(wàn)元作為獎(jiǎng)勵(lì)，履行了懸賞人給付報(bào)酬的義務(wù)。遼寧省高級(jí)人民法院則認(rèn)為，“通告雖然是以東港市公安局的名義的，但由于懸賞給付的報(bào)酬，是由被害人家屬提供的，通告中的懸賞行為，實(shí)際是受被害人家屬委托的行為。”也就是說(shuō)，懸賞通告中由公安局，但真正的懸賞人為被害人家屬。從懸賞通告的第一條規(guī)定“凡提供線索直接破案的，被害人家屬獎(jiǎng)勵(lì)50萬(wàn)元”的內(nèi)容看，作這樣認(rèn)定是有充分依據(jù)和理由的。但是，二審法院在認(rèn)定被害人家屬為懸賞人的同時(shí)，又認(rèn)為“東港市公安局在懸賞通告中規(guī)定了其他懸賞情形，并沒(méi)有得到被害人家屬的授權(quán)或者委托?！庇谑呛酰欠窨蓪|港市公安局在懸賞通告中規(guī)定的其他懸賞情形，即懸賞通告中的第二條、第三條、第四條、第五條等，視為公安機(jī)關(guān)自行決定的懸賞廣告呢？筆者認(rèn)為，完全可作此種理解。理由如下：（1）被害人家屬作為懸賞人可以授權(quán)或者委托公安機(jī)關(guān)懸賞廣告。如二審法院認(rèn)定，懸賞通告的第一條，實(shí)際是受被害人家屬委托的行為。（2）公安機(jī)關(guān)可根據(jù)偵查案件的需要自行決定懸賞廣告。因?yàn)槲覈?guó)《公安機(jī)關(guān)辦理刑事案件程序規(guī)定》規(guī)定，公安機(jī)關(guān)為發(fā)現(xiàn)重大犯罪線索，追繳涉案財(cái)物、證據(jù)，查獲犯罪嫌疑人，必要時(shí)可以懸賞通告。 （3）東港市公安局在懸賞通告中規(guī)定了其他懸賞情形，雖然沒(méi)有得到被害人家屬的授權(quán)或者委托，但不能由此否定公安機(jī)關(guān)決定的懸賞廣告的效力。因?yàn)楣矙C(jī)關(guān)與被害人家屬為不同的法律主體，前者為公法主體，后者為私法主體，如果以沒(méi)有得到被害人家屬的授權(quán)或者委托為由，否定公安機(jī)關(guān)的懸賞廣告的效力，則是荒唐的。任何時(shí)候，不應(yīng)且不能以某私法主體的意思表示來(lái)否定政府機(jī)關(guān)等公法主體依法令所作出的法律行為的法律效力，否則法律的崩潰和政府的失信指日可待。司法裁判機(jī)關(guān)應(yīng)牢記此準(zhǔn)則，不應(yīng)作相反的認(rèn)定。

綜上所述，根據(jù)本案特殊情形和事實(shí)，可理解為在本案中存在兩個(gè)懸賞人，各自不同的懸賞廣告內(nèi)容：首先，被害人家屬作為懸賞人之一，授權(quán)公安機(jī)關(guān)懸賞廣告，即懸賞通告的第一條內(nèi)容。其本意是以50萬(wàn)元直接獎(jiǎng)勵(lì)能夠提供破案線索的舉報(bào)人，希望有助于公安機(jī)關(guān)迅速破案，以藯被害人在天之靈。其次，公安機(jī)關(guān)為偵破刑事案件的需要，自行決定懸賞通告第一條以外的其他懸賞廣告內(nèi)容。上述懸賞廣告條款內(nèi)容符合法律規(guī)定，均有其法律效力。事實(shí)上，二審法院也沒(méi)有否定懸賞通告任何條款的效力。

篇2

論文關(guān)鍵詞：廣告；廣告公信力；廣告?zhèn)鞑?/p>

廣告公信力體現(xiàn)了消費(fèi)者的評(píng)價(jià)觀念。盡管目前還沒(méi)有在廣告效果評(píng)價(jià)體系中導(dǎo)入公信力，但是對(duì)于廣告公信力所包含的有些指標(biāo)的研究卻由來(lái)已久，也做了一些針對(duì)“消費(fèi)者廣告態(tài)度”、“廣告的接受度”、“廣告的可信度”等的專項(xiàng)調(diào)查。從這些相關(guān)調(diào)查當(dāng)中，可以窺見(jiàn)我國(guó)廣告業(yè)目前正面臨著公信力危機(jī)或者說(shuō)公信力透支。

盡管如此，廣告公信力研究仍鮮有人問(wèn)津，基礎(chǔ)理論研究相當(dāng)匱缺僅華中科技大學(xué)傳播學(xué)院的舒詠平教授對(duì)該課題有所涉足。他在《廣告?zhèn)鞑ス帕Φ娜笔c導(dǎo)入》一文中首次呼吁，長(zhǎng)期以來(lái)“公信力”缺失已成為一種客觀事實(shí)，廣告?zhèn)鞑?yīng)導(dǎo)入“公信力”，并對(duì)公信力向廣告?zhèn)鞑?dǎo)入的對(duì)策進(jìn)行了一些有益的探討。舒詠平還對(duì)廣告社會(huì)效果與公信力狀況進(jìn)行了實(shí)證研究。但總體來(lái)說(shuō)，對(duì)廣告公信力的研究卻一直未引起廣泛應(yīng)有的重視，許多基本問(wèn)題尚需界定和厘清。本文就廣告公信力的一些基本問(wèn)題進(jìn)行初步探討。

一、正本清源：能否為廣告冠“公信力”之名

是否有必要為廣告導(dǎo)人“公信力”的概念。能不能為廣告冠上“公信力”之名，這是我們進(jìn)行后續(xù)研究亟需解決的首要問(wèn)題。

公信力(Credibility)最先是政治學(xué)中的一個(gè)概念，指領(lǐng)導(dǎo)者獲得其選民信任(trust)和信心(confidence)的能力”，其核心是信任、信心。在傳播學(xué)中．從20世紀(jì)50年代末、60年代初開(kāi)始到現(xiàn)在，傳播學(xué)者對(duì)媒介公信力的理解經(jīng)過(guò)了“特質(zhì)說(shuō)”和“關(guān)系說(shuō)”兩個(gè)階段?！疤刭|(zhì)說(shuō)”認(rèn)為公信力是媒介(或消息來(lái)源)的一種特質(zhì)(property)，這種特質(zhì)為媒介所固有，與受眾無(wú)關(guān)；“關(guān)系說(shuō)”把公信力看成是受眾與媒介之間的一種相互作用的關(guān)系(relationa1)，是“在公眾與媒介的相互作用關(guān)系中，媒介贏得公眾信任的能力”。由此，我們可以推斷，所謂公信力，應(yīng)該是客體贏得主體信任的一種能力?？腕w可以是某團(tuán)體、某組織，也可以是某個(gè)人、某事物；主體專指公眾，公眾通過(guò)長(zhǎng)期或多次社會(huì)體驗(yàn)后形成對(duì)客體的一種主觀價(jià)值判斷。傳播學(xué)意義上的公信力的邏輯起點(diǎn)和核心也是“信任”，信任的形成總是基于主體對(duì)客體是否守信、是否履行承諾的信用品質(zhì)的判斷。

至于廣告，其與生俱來(lái)的本質(zhì)功能就是為了促銷。這就決定了廣告與消費(fèi)者之間產(chǎn)生一道難以逾越的信息鴻溝：廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者的只能是“不完全信息”，它會(huì)表現(xiàn)有利于廣告主或品牌的內(nèi)容。也就是說(shuō)，要求花費(fèi)巨額廣告費(fèi)的現(xiàn)代廣告主在廣告中傳達(dá)不利于或無(wú)助于產(chǎn)品銷售的信息，顯然是不切實(shí)際的。廣告主為了獲取最大的經(jīng)濟(jì)利益，必然是“王婆賣瓜，自賣自夸”，采取的方式主要是隱藏必要的信息(只會(huì)突出和強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)有利的信息，而不告訴消費(fèi)者全面、客觀的信息)．或者傳達(dá)假信息(虛假?gòu)V告)。從這個(gè)意義出發(fā)，人們傾向于認(rèn)為廣告總是不可信的、就是騙人的，更談不上有“公信力”之稱謂。這不能不說(shuō)是對(duì)于廣告的普遍社會(huì)偏見(jiàn)。

任何概念的提出都有其一定的社會(huì)背景，都是緣于某種現(xiàn)實(shí)需求。廣告公信力這個(gè)概念的提出正是廣告自身發(fā)展到了一定階段的必然，是對(duì)于廣告實(shí)踐和各種廣告現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的一種理論回應(yīng)。從企業(yè)微觀層面。到廣告市場(chǎng)中觀層面，以及整個(gè)社會(huì)宏觀層面，都需要現(xiàn)代社會(huì)的廣告導(dǎo)入公信力的評(píng)價(jià)概念。

(一)企業(yè)的近期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要借力有公信力的廣告

現(xiàn)代廣告在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中發(fā)揮著無(wú)可替代的作用，仍然是企業(yè)產(chǎn)品促銷和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的首選手段。毋庸置疑，做廣告是為了銷售，否則就不是做廣告。但是“廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，就其本質(zhì)是建立在公信力基礎(chǔ)上的?！帕κ菑V告最有價(jià)值的內(nèi)在品質(zhì)，是廣告服務(wù)于商品營(yíng)銷以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵性因素”。公信力的核心是信任，根據(jù)對(duì)信任的研究，信任就是相信對(duì)方的言行在主觀上和客觀上都有益于，至少是不會(huì)傷害自己的利益。因此，有公信力的廣告更容易獲得受眾的好感，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。

用博弈論的觀點(diǎn)來(lái)看，多次重復(fù)且無(wú)限期的游戲可能誘導(dǎo)人們合作(守信)(Axelrod，1984)。企業(yè)因?yàn)楹ε率ヂ曌u(yù)，會(huì)盡量?jī)冬F(xiàn)每一個(gè)廣告承諾。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，100—1=0，一次失信廣告就意味著全盤皆輸公眾通過(guò)對(duì)企業(yè)以往長(zhǎng)期信用累積形成的良好印象，會(huì)隨著時(shí)間的綿延而產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的移情作用，形成對(duì)企業(yè)未來(lái)行動(dòng)的信任，從而將廣告公信力轉(zhuǎn)化為企業(yè)良好的社會(huì)形象或企業(yè)的公信力，并推動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

(二)廣告導(dǎo)入公信力為活躍廣告市場(chǎng)提供強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力

在廣告市場(chǎng)中存在著二次交易行為：第一次交易行為以廣告主的廣告需求為基點(diǎn)，它付出一定價(jià)格，與廣告公司進(jìn)行交換，獲取廣告價(jià)值；第二次交易行為則是廣告公司代表廣告主與廣告媒介交易，通過(guò)付費(fèi)獲得廣告媒介時(shí)間和版面，廣告信息并傳達(dá)給消費(fèi)者。至此，整個(gè)廣告交易過(guò)程完成，但廣告活動(dòng)并沒(méi)有結(jié)束。廣告活動(dòng)的落腳點(diǎn)在受眾，廣告活動(dòng)是否成功取決于受眾的對(duì)應(yīng)態(tài)度。廣告主發(fā)起廣告活動(dòng)的目的也正是通過(guò)改變或強(qiáng)化廣告受眾的觀點(diǎn)達(dá)成自身的廣告目標(biāo)，滿足經(jīng)濟(jì)利益，獲得更多效益。因此，受眾的評(píng)價(jià)直接影響了廣告主今后的廣告需求，它掌握著開(kāi)啟廣告市場(chǎng)繁榮的金鑰匙。

“公信力”正是以公眾的評(píng)價(jià)為邏輯起點(diǎn)，著力強(qiáng)調(diào)了在主客體間主體公眾的認(rèn)知決定作用。例如，張洪忠在界定媒介公信力基本概念時(shí)，就把公眾擺在了一個(gè)主導(dǎo)地位。他強(qiáng)調(diào)指出：公眾通過(guò)認(rèn)知媒介的信用情況來(lái)判斷是否信任媒介，或者信任的程度。本文認(rèn)為廣告的公信力即廣告是否具有贏得公眾信任的能力或能力的大小也取決于公眾的信任，它真正體現(xiàn)了消費(fèi)者主位。廣告與受眾之間的關(guān)系如下圖所示：

因此，廣告公信力也和媒介公信力一樣，在經(jīng)濟(jì)交易中“扮演了信任的角色，這種角色對(duì)于交易起到劑作用和簡(jiǎn)化機(jī)制作用”，受眾基于對(duì)廣告的信任，進(jìn)而信任企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品，使廣告產(chǎn)生效力。廣告效力反過(guò)來(lái)又會(huì)強(qiáng)有力地刺激廣告主繼續(xù)投入廣告，廣告市場(chǎng)也活躍起來(lái)。

(三)廣告導(dǎo)入公信力有助于弱化廣告所造成的社會(huì)化問(wèn)題，增強(qiáng)社會(huì)對(duì)廣告的包容性

廣告是一種社會(huì)力量。廣告的觸角已經(jīng)從營(yíng)銷領(lǐng)域伸向了社會(huì)各個(gè)方向，將社會(huì)生活完完全全地包圍起來(lái)。廣告引起的眾多社會(huì)化問(wèn)題日益凸現(xiàn)，并遭到了來(lái)自不同學(xué)科領(lǐng)域的批評(píng)家的責(zé)難。例如，廣告利用烏托邦機(jī)制來(lái)激發(fā)人類的利比多欲念(1ibido)，控制人的無(wú)意識(shí)的沖動(dòng)(pulsionsin—conscientes)。安·道格拉斯(AnnDouglas)認(rèn)為廣告是“世俗化消費(fèi)社會(huì)的惟一信仰”，它塑造著人們的生活、影響了人們的價(jià)值觀。密蘇里大學(xué)的約翰·C·梅里爾教授認(rèn)為廣告是一種消極的社會(huì)力量，它促使人們購(gòu)買他們不需要的東西，使人們拋棄掉尚完好無(wú)損的商品，使收入不高的人產(chǎn)生力所不及的購(gòu)買欲望，使庸俗文化廣為傳播，形成過(guò)高的、難以實(shí)現(xiàn)的期望值，從而促進(jìn)了一個(gè)享樂(lè)主義的社會(huì)，并將廣告稱之為“重要的廢話”。美國(guó)歷史學(xué)家、文學(xué)評(píng)論家D·M·波特所說(shuō)：“廣告對(duì)社會(huì)有著強(qiáng)烈的影響，在這點(diǎn)上可以與具有歷史傳統(tǒng)的學(xué)校和教會(huì)制度的影響相提并論。它有力量控制媒體，促使形成人們愛(ài)好的標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在廣告已成為能夠控制社會(huì)各種制度中的一個(gè)?！边€有諸如廣告對(duì)兒童的影響、是否會(huì)使媒介有失偏頗、對(duì)社會(huì)文化藝術(shù)有什么影響、是否損害了我們的語(yǔ)言等等。

面對(duì)種種社會(huì)批評(píng)，我們?cè)僖膊荒鼙３殖聊?。盡管廣告作為一種營(yíng)銷工具，它主要承擔(dān)溝通信息、促進(jìn)消費(fèi)等經(jīng)濟(jì)責(zé)任，我們認(rèn)為廣告雖然不是社會(huì)學(xué)家，但必須承擔(dān)一份社會(huì)責(zé)任；廣告也不是道德學(xué)家，但必須遵守倫理道德。否則，“如果廣告由‘倫理困惑’走向‘道德淪喪’，那就不是社會(huì)不能容納廣告，而是廣告自我走向衰亡”。有鑒于此，我們同樣需要為廣告導(dǎo)入公信力，提高廣告的社會(huì)道德地位，贏得社會(huì)的廣泛認(rèn)可。

二、廣告公信力的生成要素

要扭轉(zhuǎn)不利的廣告公信力現(xiàn)狀，必須了解其生成機(jī)制，即明確各生成要素。廣告的本質(zhì)屬性是營(yíng)銷，但又不是單純的營(yíng)銷，而是通過(guò)商品信息的有效傳播來(lái)服務(wù)于營(yíng)銷，來(lái)實(shí)現(xiàn)商品的有效銷售的，它是一種營(yíng)銷傳播。根據(jù)傳播學(xué)原理，一個(gè)基本的傳播過(guò)程應(yīng)當(dāng)由五個(gè)要素構(gòu)成：傳播者、受傳者、訊息、媒介和反饋。廣告?zhèn)鞑ヒ舶◤V告主、受眾、廣告內(nèi)容、媒介和反饋這五個(gè)要素。廣告公信力是一個(gè)以“受眾信任”為中心的關(guān)系概念，它貫穿并形成于整個(gè)營(yíng)銷傳播過(guò)程。因此，剖析廣告公信力的生成要素也應(yīng)當(dāng)從廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的五個(gè)環(huán)節(jié)著手。

(一)廣告主作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的信用品質(zhì)

廣告公信力總是與特定對(duì)象的“信用”相關(guān)聯(lián)的，是建立在主體對(duì)于特定對(duì)象的信用體驗(yàn)和認(rèn)定的基礎(chǔ)上的。廣告主作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的信用品質(zhì)是廣告公信力的主體構(gòu)成要素。

首先，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是利益經(jīng)濟(jì)。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密有一個(gè)著名的“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，即假定人在一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的行為都是合乎理性的。都是以利己為動(dòng)機(jī)，力圖以最小的經(jīng)濟(jì)代價(jià)去追逐和獲得自身最大的經(jīng)濟(jì)利益。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)存在的合理性與必然性正是建立在人性“利己”的基礎(chǔ)之上的，如果沒(méi)有“利己”的人性，則市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就成了無(wú)源之水、無(wú)本之木。但是，企業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體，其“利己”本性又必然導(dǎo)致其不容易被消費(fèi)者信任。

其次，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是交換經(jīng)濟(jì)，一切商品的交換活動(dòng)，都要求交換雙方誠(chéng)實(shí)守信、履行合同，不弄虛作假、不坑蒙欺詐。因此，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)同時(shí)也應(yīng)當(dāng)是信用經(jīng)濟(jì)．信用缺失則意味著一種社會(huì)災(zāi)難。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的行為人誠(chéng)實(shí)守信，它不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基礎(chǔ)。也是“經(jīng)濟(jì)人”追求自身長(zhǎng)遠(yuǎn)利益最大化的現(xiàn)實(shí)需要。

因此，對(duì)于作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的廣告主企業(yè)來(lái)說(shuō)，信用應(yīng)該是其最基本的品質(zhì)，也就是應(yīng)該具備“一種信守、履行承諾的品質(zhì)”。廣告主能不能做到誠(chéng)實(shí)守信，直接影響人們對(duì)廣告可信度的判斷。

(二)廣告內(nèi)容的真實(shí)性

廣告起源于人們對(duì)于信息的需求，信息的價(jià)值在于消除人們的不確定性。因此，真實(shí)的廣告內(nèi)容是廣告公信力的核心構(gòu)成要素。

真實(shí)性是廣告的生命之所在。廣告旨在向受眾傳遞關(guān)于商品或服務(wù)的信息。一方面，它不僅是商品或服務(wù)提供者滿足自身商品或服務(wù)銷售的需要；另一方面，它也是消費(fèi)者了解商品或服務(wù)信息的重要途徑，廣告在企業(yè)和消費(fèi)者之間起到了良好的橋梁溝通作用。但如果廣告主向受眾傳達(dá)的是不真實(shí)的廣告信息，就堵截了商品流通的信息渠道，不僅消費(fèi)者權(quán)益受到了損害，而且廣告主也終將會(huì)受到這種欺騙行為所帶來(lái)的對(duì)于自身的“懲罰性后果”——人們將越來(lái)越不信任廣告、越來(lái)越反感廣告，導(dǎo)致廣告越來(lái)越?jīng)]有效果如此惡性循環(huán)，則整個(gè)廣告業(yè)的徹底崩潰也并非危言聳聽(tīng)。

當(dāng)然，真實(shí)性原則并不必然排斥有創(chuàng)意的廣告表現(xiàn)手法。廣告的影響不僅依賴于“說(shuō)什么”，還取決于“怎么說(shuō)”一一表達(dá)的方式最近的調(diào)查顯示，人們看廣告逐漸開(kāi)始偏離或消淡商業(yè)訴求，而是朝藝術(shù)性等多元化方向發(fā)生偏移。單調(diào)乏味的廣告容易讓人厭煩．“巧傳真實(shí)”的廣告更能愉悅?cè)说男撵`、使人產(chǎn)生好感。

(三)大眾傳媒的公信力

大眾傳媒是現(xiàn)代社會(huì)中廣告信息的主要通道，扮演著廣告“把關(guān)人”的角色，任何廣告信息都必須經(jīng)過(guò)它的過(guò)濾才能最終得以面世，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，它事實(shí)上參與了廣告信息的編輯，其地位與作用類似于信源的地位與作用。

大眾傳媒的公信力會(huì)對(duì)廣告公信力形成明顯的暈輪效應(yīng)。暈輪效應(yīng)最早是由美國(guó)著名心理學(xué)家桑戴克于上世紀(jì)20年代提出。他認(rèn)為，人們對(duì)人的認(rèn)知和判斷往往只從局部出發(fā)，像日暈一樣，由一個(gè)中心點(diǎn)逐步向外擴(kuò)散成越來(lái)越大的圓圈，并由此得出整體印象。一個(gè)人如果被標(biāo)明是好的。他就會(huì)被一種積極肯定的光環(huán)籠罩，并被賦予一切都好的品質(zhì)；如果一個(gè)人被標(biāo)明是壞的，他就被一種消極否定的光環(huán)所籠罩，并被認(rèn)為具有各種壞品質(zhì)。同樣，在具備良好公信力的大眾傳媒平臺(tái)上的廣告，也會(huì)相應(yīng)得到受眾的良好印象，被認(rèn)為具有一定的公信力，從而對(duì)廣告公信力的生成與提升形成有力支持。

(四)及時(shí)、暢通的廣告信息反饋渠道

受眾的廣告信息接受過(guò)程止于信息的反饋，這種反饋包括尋求自我反饋與互動(dòng)反饋?zhàn)晕曳答伡词鼙娡ㄟ^(guò)與自我的對(duì)話，來(lái)表達(dá)使用的滿意狀況?；?dòng)反饋則是指受眾通過(guò)外部渠道直接或間接與廣告信息的者平等對(duì)話，表達(dá)自己的聲音。及時(shí)、暢通的互動(dòng)信息反饋是廣告公信力的形成與維系的有力保障。

當(dāng)受眾缺乏互動(dòng)渠道、只能通過(guò)自我反饋的渠道來(lái)發(fā)泄意見(jiàn)時(shí)，原先的意見(jiàn)會(huì)在他們的思想頭腦中得到更進(jìn)一步強(qiáng)化。所以，如果當(dāng)受眾對(duì)廣告持消極意見(jiàn)時(shí)，就會(huì)使他們?cè)鹊南麡O態(tài)度更進(jìn)一步惡化。顯然這不利于廣告效果的有效達(dá)成。反之，建立通暢的廣告信息反饋渠道，使受眾能夠及時(shí)、方便地向廣告主傳達(dá)關(guān)于廣告或商品、服務(wù)的意見(jiàn)和建議，則有助于廣告主改進(jìn)廣告方式、方法或提高商品、服務(wù)的質(zhì)量，及時(shí)修正受眾的態(tài)度并向積極方向發(fā)展。

(五)受眾對(duì)于廣告使用的滿足程度

受眾對(duì)于廣告的信任或信賴，是在對(duì)于特定對(duì)象履行承諾的社會(huì)性體驗(yàn)中累積產(chǎn)生的。一般而言，人們對(duì)于特定對(duì)象的“可信賴度”判斷和評(píng)價(jià)通常都不是以“即期”的形式出現(xiàn)的。今天的信賴是建立在昨天對(duì)其“履約”體驗(yàn)的基礎(chǔ)上的，而明天的信賴，則又會(huì)加入今天對(duì)其“履約”的新近體驗(yàn)。這種體驗(yàn)的累積和沉淀，其實(shí)就是一種不斷“使用與滿足”的過(guò)程。受眾的這種使用與滿足的程度就構(gòu)成了廣告公信力的要素之一，是廣告公信力的外化形態(tài)。

傳播學(xué)“使用與滿足”理論認(rèn)為，受眾成員是有著特定“需求”的個(gè)人，并把他們的媒介接觸活動(dòng)看成是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過(guò)程。例如，零點(diǎn)研究集團(tuán)2004年做的中國(guó)城市消費(fèi)者廣告接受度調(diào)查報(bào)告表明：消費(fèi)者主動(dòng)閱讀或者關(guān)注廣告的主要?jiǎng)右蛑校?6．2%的消費(fèi)者是因?yàn)椤凹皶r(shí)了解新產(chǎn)品的信息”，51．5%的消費(fèi)者是想“在買東西前了解相關(guān)產(chǎn)品信息”，另外還有13．9%的人是因?yàn)椤皬V告畫面具有藝術(shù)感，好看”，以及10．3%的人認(rèn)為“廣告語(yǔ)都很經(jīng)典，有趣”。舒詠平的《廣告公信力調(diào)查報(bào)告》也得出了類似的結(jié)論?？梢?jiàn)，人們使用廣告通常是出于多種不同的目的與需求，從中得到的滿足程度也因人而異。這種受眾群體在廣告長(zhǎng)期的使用過(guò)程中．“滿意”程度形成了一種“集合性判斷與評(píng)價(jià)”，這種“合力”即為廣告公信力的主觀決定要素。

三、建構(gòu)全方位提升廣告公信力的社會(huì)誠(chéng)信機(jī)制

鑒于廣告現(xiàn)實(shí)的社會(huì)影響張力，需要建構(gòu)一個(gè)全方位提升廣告公信力的社會(huì)系統(tǒng)，這個(gè)體系既包括廣告自體系，也包括社會(huì)綜合體系。

首先，應(yīng)加強(qiáng)廣告主的“雙贏”意識(shí)。

廣告與生俱來(lái)的弱點(diǎn)便是在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷功能過(guò)程中不可避免地表現(xiàn)出強(qiáng)烈的利己色彩，它是廣告主為了追求自身利益而使用的一種功利性工具。廣告企圖運(yùn)用一切可能的誘導(dǎo)手段鼓動(dòng)消費(fèi)者盡可能多消費(fèi)，這種方式只會(huì)導(dǎo)致受眾采取更加防范的態(tài)度，對(duì)廣告更加不信任。20世紀(jì)90年代西方興起的整合營(yíng)銷傳播理論(IMC)主張“運(yùn)用一切傳播形式及手段實(shí)現(xiàn)溝通目標(biāo)”，就是對(duì)廣告因公信力缺失而喪失了作為營(yíng)銷推廣手段的效力的一種深刻理論警示。

社會(huì)學(xué)者發(fā)現(xiàn)信任得以產(chǎn)生和維持的一個(gè)基本條件就是：施信人相信對(duì)方的言行在主觀上和客觀上都有益于，至少是不會(huì)傷害自己的利益。因此，企業(yè)的廣告必須改變過(guò)去一味追求單邊利益的做法，轉(zhuǎn)向?qū)で蠡セ莼ダ碾p贏模式。在這種實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)變中，讓受眾享受到實(shí)在的好處，切實(shí)體會(huì)到來(lái)自企業(yè)的關(guān)懷，公信力也就建構(gòu)和提升起來(lái)了。

其次，要建立立體信息公開(kāi)平臺(tái)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)研究表明，提高信息完備性和信息對(duì)稱性將有利于加深信任和普及信任。建構(gòu)廣告公信力必須加強(qiáng)信息社會(huì)共享機(jī)制和公開(kāi)機(jī)制建設(shè)，盡快建立信息公開(kāi)平臺(tái)，提高失信行為的社會(huì)暴光率，使失信者無(wú)處遁形。

我國(guó)目前還缺乏具有高效力和權(quán)威性的廣告公信力信息供應(yīng)機(jī)構(gòu)和平臺(tái)。結(jié)果導(dǎo)致無(wú)信廣告的行為不能通過(guò)信息傳播而得到及時(shí)懲罰，守信者也不能通過(guò)信息傳播而得到長(zhǎng)期而廣泛的正激勵(lì)?！靶畔⒍氯庇謺?huì)形成進(jìn)一步的“馬太效應(yīng)”，導(dǎo)致虛假?gòu)V告者繼續(xù)有機(jī)可乘，向異地輸出違約，或使一部分利欲熏心者跟風(fēng)模仿，放大失信效應(yīng)。這也是為什么我國(guó)虛假?gòu)V告常年屢滅不絕的重要原因之一。相對(duì)于傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村社會(huì)，現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)或日“匿名社會(huì)”的信息傳輸要求要高得多。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村社會(huì)僅僅依靠“閑言碎語(yǔ)”就能進(jìn)行失信者信息的傳輸，而現(xiàn)代社會(huì)則需要媒體、受眾和政府部門多方的共同參與，形成對(duì)不法廣告主的立體包圍之勢(shì)。

篇3

【關(guān)鍵詞】電視廣告；后現(xiàn)代主義；意識(shí)形態(tài)

電視廣告作為當(dāng)代社會(huì)最活躍的消費(fèi)文化的文本之一，它在大眾文化消費(fèi)時(shí)代所具有的符號(hào)特征和意義，它對(duì)以往廣告模式的突破和反叛，它在后現(xiàn)代主義藝術(shù)中的地位等，都越來(lái)越顯示出它的重要研究?jī)r(jià)值。而提供這一研究的理論視角，則是圍繞后現(xiàn)代主義或批評(píng)或肯定的各種理論。

一、后現(xiàn)代主義理論與電視廣告

后現(xiàn)代主義，是當(dāng)代文化領(lǐng)域內(nèi)一種現(xiàn)實(shí)與理論交錯(cuò)的社會(huì)現(xiàn)象。它提倡時(shí)尚和奇異瑰麗的藝術(shù)形式，它崇尚與熱衷于日常生活中的消費(fèi)文化；同時(shí)，它還受到了西方文化理論的青睞而給予各種詮釋。這些，猶如一個(gè)令人眼花繚亂而又急速旋轉(zhuǎn)的風(fēng)洞，往往令人瞠目結(jié)舌，望而卻步。

后現(xiàn)代主義作為20世紀(jì)60年代以來(lái)在西方興起的社會(huì)文化思潮，具有鮮明的反叛和批判色彩，它的矛頭指向自啟蒙運(yùn)動(dòng)以來(lái)到19世紀(jì)現(xiàn)代主義的思想文化成果，主張與現(xiàn)代性理論、話語(yǔ)和價(jià)值觀徹底決裂。我國(guó)旅美學(xué)者田曉菲認(rèn)為：“后現(xiàn)代主義，確切地說(shuō)，是一種心態(tài)，一種存在狀態(tài)，而不是一種哲學(xué)”；“它具有強(qiáng)烈的‘自覺(jué)性’，并因此有自嘲，也有嘲弄——嘲弄傳統(tǒng)和權(quán)威。它不相信任何龐大和具有綜括覆蓋性的意識(shí)形態(tài)，也不相信藝術(shù)和理論、高級(jí)和通俗、藝術(shù)形式和藝術(shù)形式之間存在什么絕對(duì)界限?！雹?/p>

值得注意的是，后現(xiàn)代主義的反叛是從建筑、繪畫、雕塑等藝術(shù)實(shí)踐開(kāi)始的，它以強(qiáng)烈的震撼力和沖擊性而聞名遐邇；然后才因此而引起學(xué)者們的關(guān)注，在理論上予以抨擊或肯定。也就是說(shuō)，由于后現(xiàn)代主義有著較為豐富的藝術(shù)實(shí)踐，不論對(duì)它如何評(píng)價(jià)，其生存的根基是難以撼動(dòng)的。

資本主義實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的過(guò)程，同時(shí)也是一個(gè)在文化和價(jià)值觀念上進(jìn)行自我證明、使自己的全部活動(dòng)“合理化”的過(guò)程。正如讓—弗朗索瓦·利奧塔所指出的，在西方傳統(tǒng)和現(xiàn)代思想文化中，話語(yǔ)活動(dòng)都是在某個(gè)“宏大敘事”的制約下，或參照某個(gè)“宏大敘事”而構(gòu)建起一套自圓其說(shuō)的元話語(yǔ)。但是，隨著現(xiàn)代化的實(shí)現(xiàn)，資本主義弊病百出，因而產(chǎn)生了對(duì)這種“合理性”的種種懷疑，即“知識(shí)的合法化問(wèn)題”以及“敘事危機(jī)”。后現(xiàn)代主義與資本主義的主流精英文化及其專制性權(quán)勢(shì)針?shù)h相對(duì)，營(yíng)壘分明，擔(dān)當(dāng)?shù)恼沁@種懷疑、批判和否定的角色。這清楚地反映了當(dāng)代資本主義的文化矛盾和信仰危機(jī)。但是，由于后現(xiàn)代主義思潮采用的是破壞性的否定思維方式，有著過(guò)于強(qiáng)烈的否定和破壞色彩，重視解構(gòu)而輕視建構(gòu)，理論上眾說(shuō)紛紜而令人莫衷一是，因而在學(xué)術(shù)界取得轟動(dòng)效應(yīng)之后，至今仍然未能充當(dāng)主流文化的盟主。

如果說(shuō)，過(guò)去主流的精英文化一直作為研究社會(huì)體制和意識(shí)形態(tài)的主要對(duì)象，而大眾文化更多的是受到批判和責(zé)難的話；那么，在后現(xiàn)代主義出現(xiàn)之后，精英文化和大眾文化兩者之間的界限已經(jīng)相對(duì)模糊，而且這種理論活動(dòng)更多的是涉及到對(duì)社會(huì)日常生活的文化生產(chǎn)與消費(fèi)現(xiàn)象的分析和評(píng)價(jià)。之所以這樣，是因?yàn)槎?zhàn)結(jié)束以后，隨著當(dāng)代資本主義的發(fā)展，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的西方大眾消費(fèi)社會(huì)得以形成并逐漸走向成熟，由此出現(xiàn)了各種與前不同的新的因素，市場(chǎng)、商品和跨國(guó)經(jīng)濟(jì)等體系不斷成熟，并發(fā)揮出越來(lái)越多的意識(shí)形態(tài)功能。種種事實(shí)表明，當(dāng)代意識(shí)形態(tài)的有效過(guò)程，已經(jīng)不僅僅是以阿爾圖塞所分析的國(guó)家、階級(jí)、集團(tuán)、學(xué)校、家庭等社會(huì)機(jī)制的活動(dòng)方式進(jìn)行，而主要是通過(guò)日常生活的文化生產(chǎn)、消費(fèi)等各種行為去實(shí)現(xiàn)的。這是一個(gè)非常深刻的變化。正如羅蘭·巴爾特在擔(dān)任法蘭西學(xué)院教授的就職演說(shuō)中所指出的：我們?cè)?jīng)認(rèn)為權(quán)勢(shì)是一種典型的政治現(xiàn)象，現(xiàn)在我們則相信它是一種意識(shí)形態(tài)現(xiàn)象——于是我們發(fā)現(xiàn)權(quán)勢(shì)出現(xiàn)于社會(huì)交流的各種精巧的機(jī)構(gòu)中，不只是在國(guó)家、階級(jí)、集團(tuán)里，而且也在時(shí)裝、輿論、演出、游樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、新聞、家庭和私人關(guān)系中，甚至在那些企圖對(duì)抗權(quán)勢(shì)的解放沖動(dòng)中……②因而羅蘭·巴爾特等人十分關(guān)注當(dāng)代的大眾文化以及與之相關(guān)的社會(huì)日常生活。種種事實(shí)還一再表明，這種文化思潮是國(guó)際性的。

電視和廣告分別作為大眾文化的媒體和急先鋒，自然也倍受學(xué)者們的關(guān)注。電視是一種媒介，或者說(shuō)是不同于印刷媒介的電子媒介之一。盡管在科技屬性上，電視是電子光束掃描，電影是物理光學(xué)投射，兩者是不同的；但在表現(xiàn)形式上，電視和電影仍然有著不少共同之處。它們都是以具像仿真的影像與聲音、音響的結(jié)合，串組成綜合的符號(hào)系統(tǒng)，有著聲形并茂、音像俱全的共性，因而在研究上彼此可以得到很多的借鑒與支持。如英國(guó)紀(jì)錄片專家格里爾遜提出紀(jì)錄片的定義是：對(duì)事實(shí)事物做創(chuàng)意的處理；其理論支柱來(lái)自法國(guó)紀(jì)實(shí)美學(xué)經(jīng)典作家巴贊的“攝影影像本體論”。巴贊認(rèn)為：“電影這個(gè)概念與完整無(wú)缺地再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)是等同的。他們所想像的就是再現(xiàn)一個(gè)聲音、色彩、立體感等一應(yīng)俱全的外部世界的幻景?！雹圻@里，電影再現(xiàn)外部世界的幻景的觀點(diǎn)是完全適用于電視的。而在后現(xiàn)代主義看來(lái)，當(dāng)藝術(shù)與現(xiàn)實(shí)的界線徹底消失，兩者都已瓦解為普遍的“模擬虛像”時(shí)，也就是鮑德里亞所說(shuō)的“電視就是世界”④。廣告更是現(xiàn)代社會(huì)商業(yè)化和市場(chǎng)營(yíng)銷的直接產(chǎn)物。出于商品和勞務(wù)占領(lǐng)市場(chǎng)和相互競(jìng)爭(zhēng)的需要，廣告的發(fā)展，無(wú)論在速度上還是在質(zhì)量上，在其對(duì)社會(huì)日常生活的渲染和影響上，莫不令人刮目相看。因此，本文的研究對(duì)象確定為電視廣告這一文化消費(fèi)現(xiàn)象。

二、電視廣告——視象文化的主體

在寫作本文時(shí)，筆者無(wú)意中看到了電視上的一首音樂(lè)電視的歌曲表演——《我愛(ài)萬(wàn)泉河，我愛(ài)五指山》。令觀眾詫異的是，片頭有意突出了拍攝現(xiàn)場(chǎng)：大型的搖臂攝像機(jī)在移動(dòng)，工作人員用紅布遮蓋住一個(gè)小山包，一大群手拿梭標(biāo)的小演員來(lái)回奔跑——當(dāng)歌手昂首高歌時(shí)，片中應(yīng)有的“萬(wàn)泉河”、“五指山”等主要視覺(jué)符號(hào)根本就不存在，符號(hào)的能指已經(jīng)“漂移”，真正的場(chǎng)景已被轉(zhuǎn)換到了“天涯海角”。

這是一種后現(xiàn)代的表現(xiàn)形式，也就是弗雷德里克·詹姆遜所說(shuō)的一種拼貼和戲仿，一種斷裂感（fragmentation）的歷時(shí)意識(shí)的消失。萬(wàn)泉河、五指山可以代之以天涯海角，革命年代的斗爭(zhēng)場(chǎng)面變成了失去歷史性的近乎調(diào)侃式的畫面。難怪英國(guó)學(xué)者邁克·費(fèi)瑟斯通認(rèn)為：“這種畫面跳躍閃爍的音樂(lè)電視，近乎為一種研究的理想類型。觀眾如此緊緊地跟蹤著變換迅速的電視圖像，以致于難以把那些形象的所指，連結(jié)成為一個(gè)有意義的敘述，他（或她）僅僅陶醉于那些由眾多畫面迭連閃現(xiàn)的屏幕圖像所造成的緊張與感官刺激。”⑤這也就是說(shuō)，符號(hào)所指——意義使人難以辨認(rèn)，而能指則像萬(wàn)花筒一般令人眼花繚亂，無(wú)所適從。

美國(guó)的弗雷德里克·詹姆遜是最早認(rèn)識(shí)到電視是一種視象文化的學(xué)者之一，他深刻地揭示了我們所處的后現(xiàn)代社會(huì)的特征之一，是視像文化的流行。他指出：現(xiàn)代社會(huì)空間完全浸透了影像文化，“所有這些，真實(shí)的，未說(shuō)的，沒(méi)有看見(jiàn)的，沒(méi)有描述的，不可表達(dá)的，相似的，都已經(jīng)成功地被滲透和殖民化，統(tǒng)統(tǒng)轉(zhuǎn)換成可視物和慣常的文化現(xiàn)象”。⑥他還說(shuō)：“電視出現(xiàn)后，代替收音機(jī)成了最基本的媒介，而且隨著電視的出現(xiàn)，廣告得到了爆炸性的發(fā)展。廣告及廣告形象這一問(wèn)題就成了我們所稱的后現(xiàn)代主義的中心問(wèn)題，因?yàn)殡娨晱V告以其速度之快和效果之好完全突破了舊有的廣告形式?！雹哂纱丝梢?jiàn)，在文化生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)，電視的普及使整個(gè)人類生活視像化，形象取代語(yǔ)言成為文化轉(zhuǎn)型的典型標(biāo)志，而電視廣告也在當(dāng)今的大眾文化中占有相當(dāng)突出的地位。

另一美國(guó)學(xué)者馬克·波斯特也認(rèn)為：“電視廣告是人們廣泛體驗(yàn)的社會(huì)事件，是一種獨(dú)特的信息模式”，“對(duì)于正在上升的新文化來(lái)說(shuō)，電視廣告是決定性的符號(hào)標(biāo)志”，“很難逃避這樣一個(gè)結(jié)論：電視廣告是人們的一項(xiàng)主要社會(huì)活動(dòng)，是發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)中社會(huì)圖景的突出特征”。他還以鮑德里亞的觀點(diǎn)來(lái)分析電視廣告。因?yàn)閺V告中的消費(fèi)對(duì)象改變了理想的話語(yǔ)情狀，“廣告呈現(xiàn)為一個(gè)能指，一個(gè)詞語(yǔ)，這個(gè)詞語(yǔ)與廣告所促銷的對(duì)象不存在傳統(tǒng)的關(guān)系，廣告使這個(gè)詞依附于那個(gè)對(duì)象。廣告建構(gòu)起新型的語(yǔ)言與傳播現(xiàn)實(shí)。這些漂浮的能指恰恰在廣告中通過(guò)再語(yǔ)境化實(shí)現(xiàn)意義”。⑧

這里，需要解釋一下“能指的漂移”這一符號(hào)學(xué)概念。法國(guó)著名符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴爾特在《現(xiàn)代神話》中，引入了符號(hào)學(xué)先驅(qū)、瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾的一組有關(guān)符號(hào)的二元對(duì)立的概念——能指和所指，以及它們之間的關(guān)系——意指作用。索緒爾把能指看作是語(yǔ)言的音響形象，而所指則是意義或概念；二者結(jié)合起來(lái)就是符號(hào)，構(gòu)成了符號(hào)對(duì)指示物（即事物對(duì)象）的意指作用。而在當(dāng)代社會(huì)視覺(jué)形象大量出現(xiàn)后，能指就是這類形象（或意象）的各種表現(xiàn)形式。羅蘭·巴爾特還根據(jù)語(yǔ)言學(xué)家耶姆斯列夫的闡述，指出“這是一個(gè)二次序的符號(hào)體系。第一次序體系中的符號(hào)，也就是說(shuō)，概念和意象間的結(jié)合整體，在第二次序的體系中，變成只是能指?！雹釣榱藦?qiáng)調(diào)能指的“堆疊”特性，他把第一次序的符號(hào)稱為明示義（denotation），指的是符號(hào)明顯外在的意義；而第二次序的符號(hào)則是隱含義（connotation），是符號(hào)在其所依托的社會(huì)文化語(yǔ)境中引申的意義。前者是直接意指，后者是含蓄意指。上面所說(shuō)的“能指的漂移”，就是第二次序的能指。因?yàn)橐粋€(gè)所指可以有無(wú)限量的能指，所以能指才能“漂移”起來(lái)，以致產(chǎn)生音樂(lè)電視中令人眼花繚亂的無(wú)數(shù)能指，也才能如上文所說(shuō)的，五指山、萬(wàn)泉河可以變成天涯海角，等等。

但是，值得注意的是，后現(xiàn)代主義將視像文化看成與世隔絕的獨(dú)立的符號(hào)世界，使符號(hào)表征與其所指相分裂，能指與其意義相脫節(jié)，認(rèn)為視覺(jué)符號(hào)的意義都是相對(duì)的、相互消解的，都是符號(hào)能指的置換運(yùn)作，可以無(wú)休止地被闡釋下去。這樣一來(lái)，視像表述和話語(yǔ)建構(gòu)也就成了一種“視像游戲”，與實(shí)際存在及其意義并無(wú)多大關(guān)系，也可能并不相符。這個(gè)被后現(xiàn)代主義稱之為“表征危機(jī)”的問(wèn)題及其解決方案，對(duì)人文社會(huì)科學(xué)發(fā)展和學(xué)術(shù)建構(gòu)所帶來(lái)的負(fù)面影響，是不應(yīng)當(dāng)?shù)凸赖摹?/p>

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三、電視廣告的后現(xiàn)代符號(hào)系統(tǒng)

電視廣告的符號(hào)體系可以采取多種不同的表現(xiàn)形式，包括故事、神話、隱喻、標(biāo)志語(yǔ)等。意識(shí)形態(tài)則滲透其中，形成了混雜上述不同表現(xiàn)形式的一種儀式化的敘述模式，并試圖通過(guò)把統(tǒng)治關(guān)系宣稱為“合法的”來(lái)維護(hù)這種關(guān)系。對(duì)于電視廣告來(lái)說(shuō)，意識(shí)形態(tài)作為一種認(rèn)知模式和由其他領(lǐng)域引入的符號(hào)，往往有其模糊性和不確定性，這無(wú)疑給了電視廣告以寬廣的解釋空間。而后現(xiàn)代主義的意識(shí)形態(tài)創(chuàng)意，具有詹姆遜所歸納的平面感（深度模式削平）、斷裂感（歷時(shí)意識(shí)消失）、零散化（主體消失）、復(fù)制（距離感消失）等美學(xué)特征，因此對(duì)于廣告的表現(xiàn)形式與手法來(lái)說(shuō)，出現(xiàn)了一種前所未有的“突破”。當(dāng)然這種突破能否成功，至今仍未有定論。

當(dāng)今社會(huì)，許多電視廣告把大量的語(yǔ)言及圖像符號(hào)鍛造成動(dòng)人的流行語(yǔ)匯及流行圖騰，似乎是竭力把商業(yè)味的普羅媚俗成分壓抑到最低：不要過(guò)于直白、不要理所當(dāng)然、不要作圖解式的演繹——并借此證明廣告符號(hào)從來(lái)都是不按常規(guī)出牌的。但是，這樣一來(lái)，廣告所傳播的并不是完整的產(chǎn)品信息，反而是越來(lái)越淡化產(chǎn)品信息；而表現(xiàn)出的模糊性、間斷性、反叛、變形等“不確定性”因素，體現(xiàn)出對(duì)一切秩序和構(gòu)成進(jìn)行消解的后現(xiàn)代精神觀念。換句話說(shuō)，這樣做，就是運(yùn)用后現(xiàn)代主義的美感和觀念給予廣告符號(hào)以重新組合，打破了橫組合、縱聚合的符號(hào)結(jié)構(gòu)形式，以一種斷裂感、零散化的構(gòu)成方式取而代之，從而實(shí)現(xiàn)廣告符號(hào)代碼的突破與創(chuàng)新。這就如同電影導(dǎo)演王家衛(wèi)制造時(shí)尚流行、李安生產(chǎn)大眾消費(fèi)一般。

在電影《花樣年華》中，王家衛(wèi)的敘事中斷，張曼玉和梁朝偉在高速攝影和音樂(lè)的雙重作用下舞蹈般行走時(shí)，令人想到了這種感情的跌宕與斷裂。它連同張曼玉在影片中換穿的幾十套旗袍，形成了一種特殊的拼貼手法，這正是詹姆遜所稱的“懷舊模式”。李安的《臥虎藏龍》影片使神秘的東方色彩迷住了西方觀眾。2000年10月，巴黎地鐵站都換上了《臥虎藏龍》的海報(bào)。在市政廳廣場(chǎng)矗立的電視墻上，周潤(rùn)發(fā)和章子怡在竹林中飛來(lái)飛去，看呆了過(guò)路的行人。也許他們正在懷疑自己的力學(xué)知識(shí)，琢磨著中國(guó)人怎么會(huì)擺脫地心吸力，而不曾想到這恰好是一種新的符號(hào)組合的出現(xiàn)。

我們回過(guò)頭來(lái)再看電視廣告。在宣傳某一品牌來(lái)電顯示無(wú)繩電話的電視廣告中，一位年輕人先是不耐煩地呼叫母親、小妹聽(tīng)電話，但是，當(dāng)看到電話顯示出他等待的號(hào)碼時(shí)，他就迫不及待地把電話拿在手中，親昵地說(shuō)：“小麗啊……”，這種意識(shí)形態(tài)的創(chuàng)意表現(xiàn)特征，主要是把無(wú)繩電話的實(shí)物轉(zhuǎn)換成廣告的能指：人物、表情、動(dòng)作、心態(tài)等場(chǎng)景化的符號(hào)，以故事的敘述方式直接作用于消費(fèi)者的內(nèi)心，實(shí)際上是強(qiáng)制消費(fèi)者接受電視廣告制造出來(lái)的場(chǎng)景和儀式，從中體會(huì)到一種誘導(dǎo)購(gòu)物的“愉悅”。這樣，廣告也就從符號(hào)的明示義跳躍到隱含義，產(chǎn)生了含蓄意指的作用。此外，我們還可以經(jīng)?？吹诫娨晱V告宣傳各種各樣品牌的洗發(fā)水，用來(lái)表現(xiàn)品牌的不是它本身的質(zhì)量和特性，而多半是讓女模特甩出輕盈亮麗的縷縷秀發(fā)，然后在動(dòng)態(tài)中吸引消費(fèi)者留意它的品牌。這也是一種典型的重復(fù)多少次的儀式化。自然，這已經(jīng)是專門注重表面，品牌深層意義被“削平”的一種平面感的模式。

如果說(shuō)，現(xiàn)代主義廣告帶來(lái)的是現(xiàn)代社會(huì)的清新氣息和歡快情調(diào)的話，那么，后現(xiàn)代主義廣告則是反傳統(tǒng)的全新創(chuàng)造。前者可以用“金利來(lái)”領(lǐng)帶的廣告語(yǔ)來(lái)佐證：“金利來(lái)領(lǐng)帶，男人的世界”；“斜紋代表勇敢，圓點(diǎn)代表關(guān)懷……”其喻意是，西服已成為當(dāng)今男士們通用的服裝，在我國(guó)連來(lái)自鄉(xiāng)土的企業(yè)家也不例外。穿西服、打領(lǐng)帶，社會(huì)上比比皆是，它的含蓄意指，象征著這是一個(gè)男人們統(tǒng)領(lǐng)的世界。如果說(shuō)，這一則廣告還能夠讓人從理性邏輯中得到理解的話，那么，下面這則廣告語(yǔ)就簡(jiǎn)直是匪夷所思。臺(tái)灣一家百貨公司的廣告語(yǔ)說(shuō)道：“有了胸部之后你還需要什么?腦袋。到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書(shū)店展示服裝?！保ㄅ_(tái)灣中興1997年春秋裝——“書(shū)店篇”）按說(shuō)，身材與知識(shí)、服裝店與書(shū)店，本來(lái)就風(fēng)馬牛不相及，而廣告設(shè)計(jì)者卻刻意而為之。因?yàn)樵诤蟋F(xiàn)代觀念看來(lái)，女性魅力和內(nèi)在氣質(zhì)的物化符號(hào)就是胸部和腦袋，而逛服裝店和書(shū)店便被引申為有品味、有學(xué)識(shí)、有氣質(zhì)的女性應(yīng)該經(jīng)常光顧的場(chǎng)所。這正是從本質(zhì)走向現(xiàn)象，從深層走向表面，從所指走向能指，從詮釋意義走向文本的不斷翻新。其實(shí)，這不就是拋棄了符號(hào)代碼的邏輯構(gòu)成，使之產(chǎn)生模糊的不穩(wěn)定因素，化解現(xiàn)有話語(yǔ)秩序的試圖影響受眾心理的意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)嗎?

如果還意猶未盡的話，我們可以從“超現(xiàn)實(shí)”的廣告中得到進(jìn)一步的證明。著名的斑尼頓廣告提供了絕佳的范例：在廣告的系列圖片中，兩位白人與黑人婦女抱持著一個(gè)裹上毛巾的東方嬰兒；一個(gè)白人嬰兒吸吮著一位黑人婦女的；一個(gè)黑人小孩的手放在一個(gè)白人男性的手上；附帶了公司的標(biāo)語(yǔ)：“斑尼頓的聯(lián)合色（UnitedColorsofBenetton）”照片本身并未傳達(dá)任何關(guān)于購(gòu)買這種鮮明顏色針織品的訊息，但是，卻以隱喻的手法意指公司的國(guó)際名牌的形象。更顯得突兀的是，斑尼頓干脆把新聞?wù)掌D(zhuǎn)化為廣告，諸如：一名荷槍的非洲雇傭兵手握一條人的大腿骨；瀕死的艾滋病人跟他悲慟的家人；幾排白色十字架的墓地，埋葬著波斯灣戰(zhàn)爭(zhēng)中死亡的軍人。這是所謂“社會(huì)良知”的廣告，讓人關(guān)注野蠻、不幸與死亡，并通過(guò)建構(gòu)的“現(xiàn)實(shí)”去推銷名牌。它們不僅破壞了新聞?wù)鎸?shí)性而使廣告的視像被當(dāng)作不真實(shí)的文化符號(hào)，而且還從原先的新聞價(jià)值中撈到好處，使新聞?wù)掌兂缮唐坊说某F(xiàn)實(shí)。⑩

這種后現(xiàn)代主義的廣告和電視廣告，從市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看，是從商品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費(fèi)者導(dǎo)向的一種具體表現(xiàn)。電視廣告作為一門溝通的藝術(shù)，其目的就是影響目標(biāo)消費(fèi)者的生活態(tài)度和價(jià)值取向。因此，廣告更多的是指向消費(fèi)者的心理、意欲和環(huán)境文化，讓消費(fèi)者自身說(shuō)話。廣告的成功，不僅在于它刺激了商品消費(fèi)的增長(zhǎng)，更在于它本身作為一種文化存在，極大地調(diào)動(dòng)了在日常生活中人們消費(fèi)過(guò)程的那份自信與的快樂(lè)感。而廣告符號(hào)與消費(fèi)者的交流更多的是上升到“感覺(jué)的體驗(yàn)”，這種現(xiàn)象在流行商品領(lǐng)域表現(xiàn)得猶為突出，而且在廣告發(fā)達(dá)地區(qū)似乎已成了一種時(shí)代潮流。

這是意識(shí)形態(tài)作為權(quán)力關(guān)系在文化邏輯中的折射，外在地表現(xiàn)為我們受到影響和限制而改變的生活態(tài)度和主張。如果品牌所體現(xiàn)的生活態(tài)度與消費(fèi)者在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域取得默契，品牌所涵蓋的商品必然更樂(lè)于被消費(fèi)者接受。意識(shí)形態(tài)廣告所宣揚(yáng)的文化價(jià)值觀，其實(shí)就是“贊美消費(fèi)”。它通常都有明顯的替消費(fèi)“立法”的意識(shí)形態(tài)傾向。它們?cè)O(shè)法偽裝、弘揚(yáng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，使崇拜物質(zhì)消費(fèi)具有合法的理由和說(shuō)詞，于是消費(fèi)也就成了反叛傳統(tǒng)文化和主流意識(shí)形態(tài)的大眾流行文化。

總之，電視廣告已經(jīng)在大眾文化消費(fèi)時(shí)代中嶄露頭角，而且以其獨(dú)特的后現(xiàn)代主義的符號(hào)特征吸引了億萬(wàn)電視觀眾的關(guān)注。現(xiàn)在的問(wèn)題是，理論界應(yīng)當(dāng)引起足夠的重視，冷靜而合理地進(jìn)行評(píng)價(jià)和詮釋，給予中肯的批評(píng)和引導(dǎo)。

注釋：

①田曉菲：《后現(xiàn)代主義與大眾文化》“譯者前言”，中央編譯出版社，2001年版。

②汪民安：《羅蘭·巴特》，湖南教育出版社，1999年版，第280頁(yè)。

③[法]安德烈·巴贊：《電影是什么》，中國(guó)電影出版社，1985年版，第19頁(yè)。

④邁克·費(fèi)瑟斯通：《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》，譯林出版社，2000年版，第7頁(yè)。

⑤同上，第8頁(yè)

⑥[美]弗雷德里克·詹姆遜：《文化轉(zhuǎn)向》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2000年版，第108頁(yè)。

⑦[美]弗雷德里克·詹姆遜：《后現(xiàn)代主義與文化理論》，北京大學(xué)出版社，1997年版，第160頁(yè)。

⑧王逢振主編：《電視與權(quán)力》，天津社會(huì)科學(xué)院出版社，2000年版，第193、195、209—210頁(yè)。

篇4

【關(guān)鍵詞】互文性；廣告翻譯；商務(wù)廣告

一、廣告語(yǔ)中的文本互文性

互文性是以一個(gè)文本指示另一個(gè)文本，以這種方式，文本將會(huì)不間斷的在文化創(chuàng)作中指示更深層含義。文本互文性，或稱為文本間相互借代指示的多種方式，已被應(yīng)用與篇章分析中，尤其是文學(xué)作品和篇章。許多廣告都采用借代或借用其他廣告標(biāo)語(yǔ)的風(fēng)格，文本類型，語(yǔ)言模式的方法，以達(dá)成廣告宣傳的效果。這些互文性廣告主要借代諺語(yǔ)，俗語(yǔ)，名人名言以及具有文化指向的文本。互文性的作用是吸引讀者注意，引發(fā)讀者聯(lián)想和想象，拉近廣告與讀者的距離，以產(chǎn)生共鳴。互文性理論的意義不僅在于它從一個(gè)空間的、歷史的高度闡述了文本之間的關(guān)系，更重要的是它提供了一種新的思維方式。

二、互文性在漢語(yǔ)廣告翻譯中的應(yīng)用

商務(wù)廣告作為一種“呼喚型”文本，具有很強(qiáng)的指示性，其目的是凸現(xiàn)產(chǎn)品特征，號(hào)召受眾購(gòu)買商品。因此，商務(wù)廣告翻譯不僅要注重表現(xiàn)原文要旨，還要充分考慮消費(fèi)對(duì)象的語(yǔ)言習(xí)慣、文化積淀和心理定式，這樣才有可能吸引、打動(dòng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)廣告效應(yīng)。很多成功的商務(wù)廣告翻譯正是受到互文性理論的啟發(fā)，巧妙模仿或引用譯語(yǔ)文化中的名言警句或著名詩(shī)歌、文章、段落而獲得打動(dòng)人心的效果.

例如：速效救心丸的廣告詞為：“隨身攜帶，有備無(wú)患；隨身攜帶，有驚無(wú)險(xiǎn)?！弊g：“A heart reliever in need is a heart reliever indeed.”

很顯然，譯者在這里互文仿擬了英語(yǔ)中的一句諺語(yǔ)“A friend in need is a friend indeed”。這句諺語(yǔ)在英語(yǔ)世界可謂無(wú)人不曉，譯者將個(gè)別詞語(yǔ)進(jìn)行改動(dòng)后用在此藥品廣告翻譯中，其寓意是不言而喻的：既宣傳了此藥品的功效（如患難之交值得信賴），又傳達(dá)出一種親切感（需要時(shí)就會(huì)象朋友一樣出現(xiàn)，救人于危難）。正是由于譯文所引起的積極的互文聯(lián)想，才有效拉近了該藥品與消費(fèi)者的心理距離，因而能深入人心，獲得良好的促銷效果。

又如：美食的廣告：“食在廣州”譯：East of west，Guan-gzhou cuisine is the best. 譯文互文套用了英諺語(yǔ)“East or west，home is the best”，不僅讓英語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者過(guò)目不忘，且此諺語(yǔ)中蘊(yùn)含的家的寓意會(huì)讓人對(duì)廣州的美食產(chǎn)生溫馨的互文聯(lián)想：廣州的美食如家中小灶精心烹制的菜肴，既合乎口味又富有營(yíng)養(yǎng)，使人產(chǎn)生對(duì)廣州美食的向往。

三、互文性在英語(yǔ)廣告漢譯中的應(yīng)用

在中文廣告的英譯過(guò)程中，可利用互文性成功傳遞廣告信息，以達(dá)到促銷的功能。英文廣告的中譯同樣如此。

如我們所熟知的百事可樂(lè)廣告詞：Pepsi-Cola hits the spot. Twelve full ounces，that’s a lot. Twice as much for a nickel，too. Pepsi-Cola is the drink for you. 原英語(yǔ)廣告詞輕松詼諧、富有情趣，中文翻譯為：“百事可樂(lè)頂呱呱，十二盎司毫不差。五個(gè)美元買兩打，百事可樂(lè)飲料佳?！贝俗g法可謂深得原文之精妙，將原廣告語(yǔ)的形、神、韻都完美地再現(xiàn)了出來(lái)。譯文互文借用了中國(guó)古詩(shī)七言絕句的形式，不僅符合中國(guó)消費(fèi)者的閱讀審美心理，且讀來(lái)瑯瑯上口，易于記憶。詼諧的語(yǔ)氣與原廣告語(yǔ)語(yǔ)氣契合，將中國(guó)的傳統(tǒng)文化和民俗文化巧妙地互文糅合在一起，使得此中譯廣告語(yǔ)雅俗共賞。

另有一則外國(guó)防腐劑的廣告詞為：“Often a bridesmaid，never a bride.”有人將其譯為“儐相不當(dāng)新娘，鮮汁不變陳湯?！贝俗g語(yǔ)廣告詞由于互文套用了中文對(duì)偶的形式，不僅在語(yǔ)言上同原文一樣押韻，還使人人產(chǎn)生互文的聯(lián)想。無(wú)論中外，儐相（伴娘）是陪伴新娘，為新娘服務(wù)的，切不可喧賓奪主，搶了新人的風(fēng)頭。此廣告正暗示著使用該防腐劑不僅能防止鮮汁變質(zhì)，且絲毫不影響原汁的風(fēng)味。這樣就打消了消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的顧慮，從而放心地購(gòu)買和使用這種防腐劑。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)以上實(shí)例可以看出，在商務(wù)廣告翻譯中，靈活運(yùn)用目的語(yǔ)文化和語(yǔ)言形式中的互文因素，不僅能夠彌補(bǔ)翻譯過(guò)程中原文在意義、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格和形象方面的損失，而且能使譯語(yǔ)廣告詞新穎別致、富有美感，有效吸引目的語(yǔ)消費(fèi)者的注意，引起目的語(yǔ)消費(fèi)者強(qiáng)烈的共鳴，從而達(dá)到廣告標(biāo)語(yǔ)宣傳和促銷的目的。

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篇5

摘要：長(zhǎng)距離光纖傳輸充分利用最新的光纖傳輸技術(shù)，對(duì)多種數(shù)字業(yè)務(wù)具有透明的傳輸特性，減少了網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)間的電中繼和光中繼，大大降低了長(zhǎng)距離傳輸?shù)某杀?。本文研究了光纖傳輸?shù)氖芟拊?，提出長(zhǎng)距離傳輸?shù)腇RA、FEC和碼型技術(shù)提高光纖的傳輸性能。在效益上，長(zhǎng)距離光纖傳輸能有效降低成本、從而全面提高收益。

關(guān)鍵詞：光纖通信、PMD、碼型技術(shù)、喇曼放大器

多年以來(lái)，所有研究光纖通信技術(shù)的機(jī)構(gòu)對(duì)光纖傳輸?shù)囊蟛粩嗵岣?。特別是最近幾年，光通信系統(tǒng)傳輸距離有了飛躍式的增加。為了克服長(zhǎng)距離傳輸中光纖對(duì)信號(hào)的衰減，在光纖通信系統(tǒng)中每隔一定的距離就必須設(shè)有中繼站，以便對(duì)光信號(hào)進(jìn)行再生或放大。不管是在建設(shè)階段還是在維護(hù)階段，中繼站在光纖網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本中都占有不小的比重，特別是在跨山區(qū)、無(wú)人區(qū)的電力通信網(wǎng)絡(luò)和跨海光纖網(wǎng)絡(luò)中，中繼站的成本更是昂貴。因此，延長(zhǎng)單段無(wú)中繼光傳輸距離是一個(gè)具有實(shí)際意義的問(wèn)題。傳輸線在每個(gè)傳輸端站之間是無(wú)源的，使得系統(tǒng)的可靠性和傳輸質(zhì)量都得到了保證，性價(jià)比很高。

1.光纖傳輸?shù)氖芟拊?/p>

光纖通信分為模擬通信和數(shù)字通信兩種方式，下面我們主要來(lái)討論數(shù)字通信系統(tǒng)中傳輸距離的受限機(jī)理。

(1)衰耗受限

光信號(hào)在光纖中傳輸時(shí)能量(光功率)會(huì)隨著傳輸距離的增長(zhǎng)而衰減，這稱為光纖衰耗。每公里光纖對(duì)光功率信號(hào)的衰減值定義為光纖的衰耗系數(shù)，單位dB/km。如G.652光纖在1550nm波長(zhǎng)區(qū)域的衰耗系數(shù)0.15～0.25dB/km。

在光通信系統(tǒng)中，光發(fā)射機(jī)的發(fā)光功率不能過(guò)大，因?yàn)榘l(fā)光功率過(guò)大會(huì)減少光源器件的壽命，而人纖光功率過(guò)大還會(huì)引起嚴(yán)重的非線性效應(yīng)，所以一般不應(yīng)大于+5dBm；同時(shí)，光接收機(jī)的接收靈敏度也是有限的，一般在一30dBm左右，這樣，光發(fā)射機(jī)的發(fā)光功率和光接收機(jī)的接收靈敏度之間有限的功率落差以及光纖的衰耗系數(shù)就決定了系統(tǒng)中單跨段的最大傳輸距離。

(2)色度色散受限

所謂色度色散是指光脈沖在光纖中傳輸時(shí)隨著傳輸距離的增長(zhǎng)而出現(xiàn)脈沖展寬和畸變效應(yīng)，而光脈沖的展寬和畸變會(huì)導(dǎo)致光傳輸質(zhì)量劣化，產(chǎn)生碼間干擾、誤碼等，從而限制了系統(tǒng)中單跨段的最大傳輸距離。衡量光纖色度色散的概念是色度色散系數(shù)，它定義為一公里長(zhǎng)的光纖傳輸單位譜寬時(shí)所產(chǎn)生的脈沖展寬值，如G.652光纖在1550nm波長(zhǎng)區(qū)域的色度色散系數(shù)17～20ps/nm.km。

光纖的色度色散系數(shù)越小越好，較小的色度色散系數(shù)意味著光脈沖在光纖中傳輸時(shí)能夠傳更遠(yuǎn)的距離而保持脈沖的有效性。

(3)偏振模色散(PMD)受限

所謂偏振模色散(PMD)指的是由于光纖的隨機(jī)性雙折射所引起的不同相位狀態(tài)的光呈現(xiàn)不同的群速度，從而導(dǎo)致不同偏振態(tài)的光信號(hào)不能同時(shí)到達(dá)接收端，即出現(xiàn)延時(shí)現(xiàn)象。PMD不但受光纖制造工藝的影響，而且也受光纜施工的影響。因此，PMD的隨機(jī)性非常大，其值隨光纖所處環(huán)境變化而變化。由PMD產(chǎn)生的延時(shí)值其大小取決于光纖的PMD系數(shù)和系統(tǒng)的傳輸距離，所以當(dāng)這兩者確定之后，由PMD產(chǎn)生的延時(shí)值也就確定了。但延時(shí)值對(duì)不同傳輸速率的影響是不同的，傳輸速率越低(2.5Gb/s以下)，該延時(shí)值與其碼元周期相比，所占的相對(duì)比例越小，其影響可以忽略不計(jì)；而傳輸速率越高(l0Gb/s以下)，該延時(shí)值與其碼元周期相比，所占的相對(duì)比例越大，其影響就不能忽略。

2.光纖傳輸?shù)年P(guān)鍵技術(shù)

長(zhǎng)距離光纖傳輸技術(shù)是一系列關(guān)鍵技術(shù)的集成。

(1)光纖喇曼放大器(FRA)對(duì)光纖損耗進(jìn)行補(bǔ)償

在光纖傳輸中，喇曼放大器技術(shù)是最關(guān)鍵的光傳輸技術(shù)。它可以將傳輸光纖本身變成一個(gè)放大器,也可以放大摻鉺光纖放大器(EDFA)所不能放大的波段。它利用普通的傳輸光纖就能實(shí)現(xiàn)分布式放大，從而大大提高系統(tǒng)的光信噪比（OSNR）。

FRA利用光纖自身對(duì)信號(hào)進(jìn)行放大，信號(hào)在傳輸過(guò)程中的固有損耗可以在光纖內(nèi)部進(jìn)行補(bǔ)償。一種應(yīng)用較廣的被稱之為分布式光纖喇曼放大器(DFRA)。對(duì)于長(zhǎng)距離光纖傳輸來(lái)說(shuō)，利用喇曼放大器提高系統(tǒng)的OSNR、增加系統(tǒng)中繼長(zhǎng)度、提高波分復(fù)用(WDM)系統(tǒng)的通道數(shù)和抑制光纖非線性效應(yīng)是其主要目的。

(2)前向糾錯(cuò)(FEC)編碼減少誤碼率

在光傳輸系統(tǒng)中采用FEC技術(shù),能夠減少系統(tǒng)的誤碼率。其編碼增益提供了一定的系統(tǒng)富余量，從而降低光鏈路中線性及非線性因素對(duì)系統(tǒng)性能的影響。對(duì)于有光放大器的系統(tǒng)，可以增加光放大器間隔、延長(zhǎng)傳輸距離、提高信道速率、減小單通道光功率。FEC的實(shí)現(xiàn)方式有帶外FEC系統(tǒng)和帶內(nèi)FEC系統(tǒng)兩種。帶內(nèi)FEC的增益一般為3dB左右，而帶外的增益遠(yuǎn)高于帶內(nèi)，因此，長(zhǎng)距系統(tǒng)均采用帶外FEC編碼。使用帶外FEC時(shí)，總體改善情況可達(dá)7~9dB，大大提高了系統(tǒng)的傳輸距離。

(3)碼型技術(shù)提升系統(tǒng)的傳輸性能

由于不同線路調(diào)制碼型的光信號(hào)在色散容限、自相位調(diào)制(SPM)、交叉相位調(diào)制(XPM)等非線性的容納能力、頻譜利用率等方面各有特點(diǎn),對(duì)于超寬頻帶的長(zhǎng)距離WDM傳輸系統(tǒng)，非歸零(NRZ)、歸零(RZ)等碼型都有各自的特色。

NRZ碼應(yīng)用簡(jiǎn)單、成本低、頻譜效率高，是目前SDH系統(tǒng)和WDM系統(tǒng)中應(yīng)用最廣泛的碼型。由于碼元過(guò)渡不歸零，對(duì)傳輸損傷敏感，不適用于高速長(zhǎng)距離光信號(hào)的傳輸。

RZ碼的主要缺點(diǎn)是信號(hào)頻譜寬度相對(duì)碼較大，增加調(diào)制器使系統(tǒng)變得復(fù)雜、成本高。為了進(jìn)一步提高碼的傳輸性能，近年來(lái)還出現(xiàn)了載頻抑制RZ(CS-RZ)和啁啾RZ(CRZ)等碼型。在CS-RZ碼中，相鄰碼元的電場(chǎng)振幅符號(hào)相反，從而達(dá)到降低光譜寬度的目的，在功率較高的情況下，不但增加了色散容限，而且有更強(qiáng)的抵抗SPM和四波混頻(FWM)等光纖非線性效應(yīng)的能力。

CRZ碼采用了三級(jí)調(diào)制技術(shù)(RZ幅度調(diào)制、相位調(diào)制和數(shù)據(jù)調(diào)制)，其相位調(diào)制器在發(fā)射端對(duì)RZ脈沖的上升沿和下降沿上加入一定的啁啾量，抵抗非線性效應(yīng)的能力非常優(yōu)異。此外，CRZ碼還具有良好的抵抗偏振相關(guān)損耗(PDL)和偏振模色散(PMD)的能力，具有更高的傳輸穩(wěn)定性。

(4)色散補(bǔ)償延伸光傳輸?shù)木嚯x

色散是限制光纖傳輸距離的主要因素。色散補(bǔ)償包括色度色散補(bǔ)償和偏振模色散補(bǔ)償。色度色散補(bǔ)償?shù)姆绞桨ㄉ⒀a(bǔ)償器件和色散補(bǔ)償模塊。目前使用最多的是色散補(bǔ)償模塊(DCM)，通常用在EDFA的兩級(jí)之間，用以補(bǔ)償?shù)牟鍝p。目前，對(duì)于動(dòng)態(tài)的色度色散補(bǔ)償方式也進(jìn)行了大量的研究，但是真正商用的產(chǎn)品尚不多。

從技術(shù)角度來(lái)看，利用長(zhǎng)距離光纖傳輸中的與結(jié)合的放大技術(shù)，及采用色散和非線性容限較高的碼型等長(zhǎng)距離光纖傳輸技術(shù)，都可以延長(zhǎng)光放段的傳輸距離，用于骨干網(wǎng)中部分長(zhǎng)跨距中，這是目前比較普遍的長(zhǎng)距離光纖傳輸技術(shù)應(yīng)用。

3.光纖傳輸?shù)男阅芎徒?jīng)效益分析

(1)簡(jiǎn)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，提供端到端傳送業(yè)務(wù)

在長(zhǎng)距離光傳輸網(wǎng)絡(luò)中，每一對(duì)收發(fā)設(shè)備連接網(wǎng)絡(luò)中的任意兩點(diǎn),提供端到端的業(yè)務(wù)傳送。在到達(dá)目的地之前，業(yè)務(wù)信號(hào)一直處于光層，業(yè)務(wù)傳輸效率更高，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步扁平化，便于實(shí)現(xiàn)向智能光網(wǎng)絡(luò)的順利演進(jìn)。

(2)更強(qiáng)的穩(wěn)定性和運(yùn)維功能

由于減少了有源器件的使用，長(zhǎng)距離光傳輸系統(tǒng)可進(jìn)一步降低功耗和空間占用，也有助于增強(qiáng)系統(tǒng)設(shè)備的穩(wěn)定性，減少故障隱患。同時(shí)，也可方便地集成多種光層自動(dòng)調(diào)節(jié)功能和增值服務(wù)功能，如內(nèi)置光譜分析單元、光纖光纜在線監(jiān)測(cè)技術(shù)、監(jiān)控信道時(shí)鐘等，極大地方便了對(duì)傳輸設(shè)備的運(yùn)營(yíng)、維護(hù)和管理。

(3)靈活的升級(jí)擴(kuò)容能力

長(zhǎng)途骨干傳輸網(wǎng)的建設(shè)要求傳輸設(shè)備具有較大的初期容量和更大的終期容量，以同時(shí)滿足目前業(yè)務(wù)狀況和今后幾年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的業(yè)務(wù)發(fā)展需求。長(zhǎng)距離光傳輸技術(shù)能夠以模塊疊加的方式提供業(yè)務(wù)容量的平滑升級(jí)擴(kuò)容，能夠很好地解決長(zhǎng)途干線對(duì)容量及在線擴(kuò)容的問(wèn)題，最大限度地保護(hù)前期投資。

總之，長(zhǎng)距離光纖傳輸可以不用或減少電中繼、光中繼的數(shù)量，延伸光中繼之間的距離，降低系統(tǒng)成本。直接在大型城市之間建設(shè)長(zhǎng)距傳輸系統(tǒng)，可以解決對(duì)帶寬的迫切需要，同時(shí)節(jié)省大量的光中繼和電中繼，降低系統(tǒng)的成本和維護(hù)費(fèi)用，與光分插復(fù)用(OADM)技術(shù)結(jié)合，在骨干網(wǎng)上可以實(shí)現(xiàn)大城市之間的快速直達(dá)車，在中間的大城市站點(diǎn)可以采用OADM來(lái)上下業(yè)務(wù)。長(zhǎng)距離光傳輸系統(tǒng)的上述特性，決定了其能以更高的經(jīng)濟(jì)性、可靠度和靈活性滿足骨干網(wǎng)的建設(shè)需求，為網(wǎng)絡(luò)投資和運(yùn)營(yíng)提供更高的回報(bào)率。

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篇6

摘要：影視廣告在大眾市場(chǎng)的整合營(yíng)銷傳播中有著重要作用。近年全球化和本土化成為影視廣告發(fā)展研究的重點(diǎn)。本文從中國(guó)影視廣告的歷史發(fā)展入手，對(duì)當(dāng)下影視廣告的全球化現(xiàn)狀及趨勢(shì)作出分析。

“全球化”或“一體化”，和本土文化存在這一種天然敵對(duì)而又相互融合的關(guān)系。在缺乏溝通的情況下，這種關(guān)系往往體現(xiàn)為一種敵對(duì)的，強(qiáng)勢(shì)文化對(duì)弱勢(shì)文化的侵蝕和。在有效溝通的基礎(chǔ)上，這種本土化的特征也可融入更多開(kāi)放的、更具活力的元素。全球化在經(jīng)濟(jì)、文化乃至意識(shí)形態(tài)各方面日漸一統(tǒng)的發(fā)展趨向，給本土文化帶來(lái)了重大的沖擊和碰撞。面對(duì)這股不可抵擋的潮流，人們往往看到的是觀念的先進(jìn)、技術(shù)的先進(jìn)，而對(duì)本土文化的優(yōu)良特性，在全球化的壓力下陣地漸失。在中國(guó)，有一批人正在制造著這個(gè)世界上最多人收看的影視廣告，它們的制造者受到了來(lái)自雙重文化沖擊的壓力和挑戰(zhàn)。這時(shí)，除了關(guān)注技術(shù)的更新和觀念的進(jìn)步，中國(guó)的影視廣告制作人更積極的在原有的文化基礎(chǔ)上進(jìn)行重新的挖掘和重組，意圖從新的層面上改變中國(guó)的影視廣告面貌。

一、歷史的召喚

80年代初的中國(guó)處于改革開(kāi)放初期，經(jīng)濟(jì)生活的面貌一日千里。中國(guó)最早的影視廣告是從幻燈過(guò)渡而來(lái)的，早期的大白話式的叫嚷和告白，是人們對(duì)影視廣告的最直觀印象。隨著廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展，一批電影、電視界的行家里手進(jìn)入廣告界，影視廣告出現(xiàn)了另一番的景象。當(dāng)時(shí)中國(guó)的廣告業(yè)是一個(gè)新興行業(yè)，大多數(shù)早期的探索者都是從事美術(shù)設(shè)計(jì)的人員。而中國(guó)的影視廣告導(dǎo)演絕大部分是來(lái)自電影學(xué)院。他們并不存在著接受資本市場(chǎng)洗禮的經(jīng)驗(yàn)，所以更多的是以在學(xué)院學(xué)習(xí)到的技術(shù)知識(shí)和審美情趣在廣告制作業(yè)這行打拼。這時(shí)出現(xiàn)了幾個(gè)在中國(guó)廣告史上不得不提的名字和作品，他們?cè)跒樯唐愤M(jìn)行有效的宣傳推廣同時(shí)，體現(xiàn)了極其鮮明的本土文化特色，是一次在廣告史不可磨滅的探索：

白馬廣告有限公司的韓子定為太陽(yáng)神口服液制作的主題“在太陽(yáng)升起的地方”系列影視廣告。韓子定在談到為太陽(yáng)神設(shè)計(jì)的“形象篇”時(shí)，無(wú)不與自我的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和幻覺(jué)有關(guān)：來(lái)自對(duì)萬(wàn)寶路香煙的力量感的重現(xiàn)體現(xiàn)太陽(yáng)神的剛性，通過(guò)《目擊證人》的視覺(jué)記憶對(duì)人類共建的闡述等等，共同構(gòu)建了一個(gè)在“太陽(yáng)升起的地方”。另外還有聚光堂廣告公司的沈嚴(yán)營(yíng)造的麗江花園的夢(mèng)幻情景，為廣州的房地產(chǎn)廣告開(kāi)了一次新河。盡管這時(shí)的沈嚴(yán)還沒(méi)有留意到廣告音樂(lè)的重要性，而對(duì)廣告氛圍的營(yíng)造已是得心應(yīng)手。彼時(shí)三九廣告的孫周創(chuàng)作的“你的胃好些了嗎”--溫情式的廣告開(kāi)始滲透藥品廣告市場(chǎng)。

這個(gè)時(shí)期并沒(méi)有過(guò)多的跨國(guó)企業(yè)以影視廣告的推廣表現(xiàn)來(lái)進(jìn)行在國(guó)內(nèi)的全球化經(jīng)營(yíng)策略，廣告制作人也只是以一種本位的思考方式來(lái)進(jìn)步。學(xué)習(xí)西方的制作技術(shù)和技巧是當(dāng)時(shí)比較重要的事情，而對(duì)廣告創(chuàng)意上則還是以貼和中國(guó)傳統(tǒng)文化和社會(huì)公德的行為模式和話語(yǔ)方式來(lái)為消費(fèi)者樹(shù)立產(chǎn)品模范。在涉及到國(guó)外消費(fèi)品時(shí)，當(dāng)時(shí)的影視廣告還是以“模仿”為主，如美國(guó)雀巢咖啡“味道好極了”的廣告，就是把美國(guó)人的生活模式直接套用到亞洲先進(jìn)城市的生活模式，把歐美裔演員換上亞裔演員而已。

二、繼續(xù)本土化的現(xiàn)在

目前，在中國(guó)大陸幾個(gè)大型城市，如北京、上海、廣州，已經(jīng)成為最大的影視廣告制作基地。北京以其作為全國(guó)媒體中心的優(yōu)勢(shì)吸引了眾多的廣告客戶和廣告制作商的云集；上海近年來(lái)全國(guó)金融中心的定位吸引了整個(gè)長(zhǎng)江三角洲的企業(yè)以及國(guó)際投資上的關(guān)注；廣州作為珠江三角洲的經(jīng)濟(jì)中心，它的消費(fèi)力量和市場(chǎng)潛力依然強(qiáng)勁（人均可支配收入列全國(guó)第一），持續(xù)吸引著國(guó)際投資的關(guān)注。這三個(gè)城市不同的持續(xù)優(yōu)勢(shì)地位吸引了來(lái)自港臺(tái)、國(guó)際的眾多導(dǎo)演及制作公司的相續(xù)登陸。他們帶來(lái)更加優(yōu)良和先進(jìn)的設(shè)備和觀念，在為國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)打下了一片江山，但他們的作品往往帶有一種水土不服的感覺(jué)。在與國(guó)際接軌的線性思維指導(dǎo)下，或者更多的是本土的導(dǎo)演和制作人受到良性的刺激并感受到競(jìng)爭(zhēng)的壓力，內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)和外來(lái)的壓力使得他們開(kāi)始更快對(duì)外來(lái)的技術(shù)進(jìn)行學(xué)習(xí)和吸收。從而引發(fā)了一次對(duì)外來(lái)技術(shù)和觀念的學(xué)習(xí)之旅。這種學(xué)習(xí)是非?？焖俚?。近年來(lái)，有意進(jìn)行品牌全球化的企業(yè)也開(kāi)始委托他們的廣告商尋求合適的本土制作人，以制作出更具本土特色的作品。如2000年IBM公司就委托了本地的孫周導(dǎo)演制作了一系列針對(duì)中國(guó)中小型企業(yè)的電子商務(wù)的影視廣告。

帶著一種危機(jī)感，不管是本地制作人，還是來(lái)自香港臺(tái)灣的制作人，往往會(huì)對(duì)自身的價(jià)值和利益的回報(bào)有著清醒的認(rèn)識(shí)。全球化和根源性的問(wèn)題，與地方化或本土化，事實(shí)上形成非常復(fù)雜的互動(dòng)。全球化不一定是消解了各個(gè)地方文化的差異和尊嚴(yán)的差異，實(shí)際上在很多地方還加強(qiáng)了；文化認(rèn)同的問(wèn)題，需要在不同領(lǐng)域突出自己的特色。

這些年來(lái)，通過(guò)先行者和后來(lái)人的艱苦努力，中國(guó)廣告業(yè)走過(guò)了從無(wú)到有，從小到大的創(chuàng)新的過(guò)程。而受全球化的文化交流和經(jīng)濟(jì)一體化的影響，影視廣告在改革開(kāi)放后，逐漸和世界經(jīng)濟(jì)體系并軌的中國(guó)也得到了長(zhǎng)足發(fā)展。的確，中國(guó)本土的影視廣告無(wú)論在制作水平、創(chuàng)意表現(xiàn)以及整個(gè)廣告質(zhì)量上和國(guó)際先進(jìn)水平還是有著一定的差距，但是我們也從很多優(yōu)秀導(dǎo)演身上看到了希望。

新一代的影視廣告導(dǎo)演中更有不少突出的導(dǎo)演。如徐衛(wèi)偉的中國(guó)電信《母女篇》，其中選用了耳熟能詳?shù)摹短焯秒娪霸骸返牟迩輪T的表演也可圈可點(diǎn)。在李蔚然導(dǎo)演為“兒童之友”拍攝的公益廣告，其中更多地是用中國(guó)人傳統(tǒng)中“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的現(xiàn)代闡述。其中的觀念更新地體現(xiàn)出對(duì)兒童的關(guān)愛(ài)。其中所使用的黑白的拍攝手法更是被制作者廣泛使用。在國(guó)際化和本土化的沖突中，最有名的例子就是80年代初九十年代末的情感廣告“南方芝麻糊-懷舊篇”的廣告。在1992年的“全國(guó)第三屆廣告作品展”的評(píng)比中，這個(gè)廣告過(guò)關(guān)斬將，榮獲一等獎(jiǎng)。而來(lái)到了國(guó)際的嘎納廣告節(jié)上，卻因評(píng)委無(wú)法理解中國(guó)人的文化傳統(tǒng)和產(chǎn)品本身帶出濃郁情感，使得這個(gè)廣告與嘎納失之交臂。與此形成鮮明對(duì)比的是廣州的九易廣告公司在2000年的美國(guó)廣告時(shí)代雜志通過(guò)廣告“中國(guó)電信”、“賴酒”一舉獲得大獎(jiǎng)。中國(guó)電信是廣告制作也最大的客戶之一。這個(gè)廣告是來(lái)源于其為消費(fèi)者展示新世代的生活方式而提出的構(gòu)想。時(shí)尚的音樂(lè)、緊湊的剪接、各種概念化的產(chǎn)品都體現(xiàn)了一股不可言傳的新鮮氣息。這種廣告手法在國(guó)外是被廣泛使用的，而在國(guó)內(nèi)像中國(guó)電信這樣一個(gè)大型企業(yè)能接受這樣的廣告手法，可謂難能可貴；而“賴酒”廣告使用的技法是中國(guó)傳統(tǒng)的水墨或手法，對(duì)傳統(tǒng)的繪畫技法用動(dòng)態(tài)的畫面進(jìn)行重新的處理，體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓所在。對(duì)于中國(guó)人而言，這是一種熟悉而又親切的影像；對(duì)于國(guó)際評(píng)委而言，這又是新鮮而又獨(dú)特的表現(xiàn)方式。兩個(gè)風(fēng)格迥異的中國(guó)制作的廣告同時(shí)在國(guó)際上獲獎(jiǎng)，證明了全球化和本土化復(fù)雜的互動(dòng)關(guān)系。它改變了制作者與廣告之間的關(guān)系，塑造并更進(jìn)一步改變了廣告與社會(huì)環(huán)境的影像關(guān)系。

在這里值得注意的是影視廣告制作業(yè)的角色意識(shí)問(wèn)題。一直以來(lái)，影視廣告業(yè)存在的主要觀念，認(rèn)為自身是專業(yè)人士，只需要面對(duì)自己的客戶，社會(huì)公眾與其而言不過(guò)是個(gè)十分遙遠(yuǎn)的事物。這個(gè)觀念實(shí)際上是把影視廣告的功能單一化。以及抹滅了商品與其廣告之間的內(nèi)在本質(zhì)關(guān)系。首先要指出廣告本身就是被消費(fèi)的物體，是商品社會(huì)的主要組成元素。廣告制作業(yè)本身就是一個(gè)生產(chǎn)商品的行業(yè)，它和生產(chǎn)領(lǐng)域的其他行業(yè)沒(méi)有什么不同。商品（影視廣告）本身具有的被消費(fèi)性，使得制作業(yè)本身承載著極大的責(zé)任?！皬V告最重要的是被消費(fèi)，而不是指導(dǎo)消費(fèi)。”如此一來(lái)，廣告業(yè)承擔(dān)的工作不僅僅具有去推動(dòng)商品銷售的功能，其本身也成為了商品的一部分。商品形象也是可銷售的重要部分。如何學(xué)會(huì)推銷自己，是形成自我銷售的第一步。只有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，才能正確地找到影視廣告業(yè)的角色定位。

三、唯一不變的就是改變—網(wǎng)絡(luò)全球化的未來(lái)

在1994年的美國(guó)廣告商協(xié)會(huì)的年會(huì)上，寶潔公司當(dāng)時(shí)的主席兼總裁埃德文•L•阿茨(EdwinL.Artz)就曾在他著名的演說(shuō)中提到了這一點(diǎn)。他向廣告商鄭重提議，要著手采用新技術(shù)，否則就會(huì)有危機(jī)?！皬奈覀兘裉焖幍慕嵌瓤?，我們不能確定由廣告支持的電視節(jié)目會(huì)有怎樣的未來(lái)—如今的世界，新事物、新手段層出不窮……我們必須聯(lián)合起來(lái)形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)，以便更好地定義未來(lái)的電視市場(chǎng)。要知道，消費(fèi)者的收視習(xí)慣會(huì)隨著這些新技術(shù)而發(fā)生改變”，在現(xiàn)今這個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)全球化時(shí)代，電視以及傳統(tǒng)的大規(guī)模營(yíng)銷廣告方式面臨著關(guān)于前途的挑戰(zhàn)。現(xiàn)在事實(shí)已經(jīng)證明，他并不是危言聳聽(tīng)，而他的預(yù)言確實(shí)已經(jīng)發(fā)生了。時(shí)代不斷地在進(jìn)步，廣告界的發(fā)展也日新月異。求變的廣告界學(xué)習(xí)的意識(shí)也是有增無(wú)減。毫無(wú)疑問(wèn)，今天的全球化就像個(gè)放在身邊的蘋果一樣來(lái)的真切。如何更加適應(yīng)新時(shí)代的挑戰(zhàn)影響著廣告制作業(yè)的發(fā)展前景。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，提供了以極低成本進(jìn)行全球溝通的工具；萬(wàn)維網(wǎng)創(chuàng)造了一個(gè)魔術(shù)般的虛擬世界，每個(gè)人都能把自己的數(shù)字化信息傳到網(wǎng)上，其他人可以很容易地接觸到這些信息；各種搜索引擎出現(xiàn)了，人們可以方便地尋找在網(wǎng)站上的各種網(wǎng)頁(yè)，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)革命推動(dòng)了世界變平的過(guò)程。全球的供應(yīng)鏈制造本土的影視廣告，世界頂尖的野腦（WildBrain）動(dòng)畫公司的斯科特•海頓（ScottHyten）的影視動(dòng)畫片就是通過(guò)全球的供應(yīng)鏈制作出來(lái)的。這樣的工作流程使得本土和國(guó)際制造的差別越來(lái)越小?！颁浺敉ǔＴ诩~約或洛杉磯，設(shè)計(jì)和導(dǎo)演在舊金山，作者都在自己的家中，他們住在紐約、芝加哥、倫敦、佛羅里達(dá)等地，動(dòng)畫制作在班加羅爾。在班加羅爾有8個(gè)工作小組專門配合8個(gè)不同的作者。這種效率使得我們能夠和50個(gè)‘大腕’簽約，讓他們?yōu)?6個(gè)片段配音。從技術(shù)層面上講，我們?cè)诰W(wǎng)上完成了這一切工作。”國(guó)別制造的標(biāo)簽越來(lái)越模糊，本土和國(guó)際制造的差別越來(lái)越小。

新媒體的快速產(chǎn)生及流行，促使影視廣告形式更加多樣化。安歷琴（Omnicom）公司在好萊塢所做的一切與20世紀(jì)50年代寶潔公司（Procter&Gamble）制作的肥皂劇如出一轍。不同之處在于，這一次是廣告公司，而不是品牌推銷者充當(dāng)贊助商的角色。安歷琴公司已經(jīng)制作了一系列家喻戶曉的特別節(jié)目：有在全國(guó)廣播公司（NBC）播出的南方雛雞（DixieChicks）鄉(xiāng)村搖滾樂(lè)隊(duì)演唱會(huì)，其中插播放映的是安歷琴公司的客戶維薩信用卡（Visa）和彭尼公司（J.C.Penney）的廣告；還有在哥倫比亞廣播公司（CBS）播出的由后街男孩（BackstreetBoys）表演的節(jié)目，插播放映的是吉列公司（Gillette）和國(guó)家農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)公司（StateFarmInsurance）的廣告。影視廣告以多種形式出現(xiàn)在各種媒體上，傳播的形式越來(lái)越靈活。

兔斯基是中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)生王卯卯所創(chuàng)作的動(dòng)態(tài)兔子，在網(wǎng)絡(luò)日記中以圖片方式表達(dá)她的清款，最初的兔斯基僅僅是簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)表情，后來(lái)在騰訊QQ和MSN用戶中成為一種十分流行的情感代言。北京奧美公司為摩托羅拉Q8手機(jī)制作影視廣告時(shí)，就利用了兔斯基形象，用幽默的方式設(shè)計(jì)兔斯基手持Q8瀏覽網(wǎng)絡(luò)世界，處理公務(wù)，與朋友溝通以及傳達(dá)他的心聲。在網(wǎng)絡(luò)的未來(lái)，創(chuàng)意更講究互動(dòng)性，誰(shuí)都可能成為影視廣告的制作人。

未來(lái)中國(guó)影視廣告的發(fā)展將不可避免地面臨著不同價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)的挑戰(zhàn)。凡是人類文明進(jìn)步的元素都要學(xué)習(xí)和吸收，對(duì)于民族優(yōu)秀的文化更要繼承和發(fā)揚(yáng)，以保持中國(guó)影視廣告的特色。影視廣告的全球化要與民族性結(jié)合起來(lái)，在國(guó)際化潮流中既要獨(dú)立自主，又要改革開(kāi)放，既要融入世界潮流，又要具有自己的民族特色。保持特色，才具永恒。

參考文獻(xiàn)：

[1]尚·布西亞.物體系[M].上海：上海人民出版社，2001.191.

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關(guān)鍵詞:英文廣告 通訊類電子產(chǎn)品 語(yǔ)言特點(diǎn)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,市場(chǎng)上的通訊類電子產(chǎn)品的英文廣告發(fā)展的速度迅猛。一方面,廣告商設(shè)計(jì)廣告就是為了讓大眾了解商品的信息,折扣和促銷價(jià),和本公司的文化。廣告在許多方面影響著消費(fèi)者,但是廣告的主要目的是如廣告商所料想的顧客因廣告效應(yīng)而增加了被影響的可能性。因此,廣告的最終目的是信服的和創(chuàng)造性的創(chuàng)造銷售量。廣告經(jīng)常被貿(mào)易公司用來(lái)銷售商品或是服務(wù);或是被政治家或是政治團(tuán)體用來(lái)推廣思想和增加投票數(shù)量;或者被非營(yíng)利組織用來(lái)籌集資金,招募志愿者,或是倡導(dǎo)大眾行動(dòng)起來(lái);或者被政府用來(lái)尋求鼓勵(lì)或是阻止特殊活動(dòng),例如系安全帶,參與人口普查或是停止吸煙。廣告中的廣告形式和傳媒都因廣告商的期望和想傳達(dá)的信息而豐富多彩。

廣告的主要目的是介紹和展示產(chǎn)品或服務(wù),傳播自己的影響力,使?jié)撛谫?gòu)買力人口成為真正的和實(shí)際的消費(fèi)者。一般情況下,廣告商試圖通過(guò)各種手段說(shuō)服人們購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。他們?cè)噲D構(gòu)建一個(gè)廣告,將充分吸引的潛在購(gòu)買者的關(guān)注,這將有一個(gè)有說(shuō)服力的效果。因此,他們將充分利用每一個(gè)字,以吸引讀者的注意力。文本顯示許多獨(dú)特的用詞特點(diǎn),如頻繁使用單音節(jié)動(dòng)詞,人稱代詞,和復(fù)合詞,以及造詞等巧妙地利用基于上述原因,英語(yǔ)廣告,廣告設(shè)計(jì)通常按照下列標(biāo)準(zhǔn)。

1、簡(jiǎn)單的用法,動(dòng)詞

在英語(yǔ)廣告中使用的動(dòng)詞是簡(jiǎn)短和簡(jiǎn)單。從本研究的分析,80％在英語(yǔ)廣告詞是由動(dòng)詞組成。你遇到的任何廣告英語(yǔ)可能包含幾個(gè)或一些這些動(dòng)詞,所有這些動(dòng)詞常見(jiàn)和簡(jiǎn)單的。這些常見(jiàn)的動(dòng)詞使英語(yǔ)廣告簡(jiǎn)單和容易理解的。大量的動(dòng)詞有不同功能,不同含義。不同的方式調(diào)用不同的動(dòng)詞,但依賴于上下文和廣告的方式和動(dòng)詞使用。這些簡(jiǎn)單的動(dòng)詞,可以幫助殺死一石二鳥(niǎo):一方面,它使廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言更加簡(jiǎn)潔明快,另一方面,這樣可以節(jié)省空間,時(shí)間和金錢。

2、經(jīng)常使用的形容詞

里奇在英國(guó)著名的語(yǔ)言學(xué)家,他在廣告中的語(yǔ)言（1966:152）中列出以下最常用的形容詞:（1）新（2）（3）清脆的好/更好/最好的（4）罰款（5）偉大的自由（6）大（7）新鮮（8）（9）美味（10）真實(shí)（11）,確定（12）輕松,明亮的（13）清潔（14）額外的安全（15）特別（16）豐富。這第一個(gè)詞就是,新的,這意味著最新的時(shí)尚或風(fēng)格或質(zhì)量或類型,或一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特功能,這個(gè)字,應(yīng)用無(wú)處不在,因?yàn)樗鼛缀蹩梢悦枋霎a(chǎn)品的所有方面,如大小,形狀,外觀,光彩,顏色,配方,也可以搭配抽象名詞:比賽,時(shí)裝,競(jìng)爭(zhēng),思想,潮流,潮汐,波浪,等它經(jīng)常看到新的,與普通名詞搭配詞,電話,sofeware,更多的人等。

3、代詞情切

廣告商的青睞使用代詞,往往在特定的方式使用它們。在的文案廣泛采用在英語(yǔ)廣告中人稱代詞。最寶貴的是人的名字和人稱代詞,時(shí)人進(jìn)入。所有第一和第二人稱代詞,是個(gè)人的,但你的廣告應(yīng)由后者的主要組成。通常是你的代名詞,應(yīng)該發(fā)生的最大頻率。在大多數(shù)情況下,我們和他們占有欲和客觀的形式被利用。有時(shí)第三人稱代詞,他,她,他們和他們的占有欲和客觀的形式就業(yè)。人稱代詞在廣告中具有重要的意義。作為第二人稱代詞,你在英語(yǔ)廣告中使用最頻繁,這是自然的,其他形式的,自己應(yīng)該把握上下文。

4、生動(dòng)的祈使句

廣告的功能之一是說(shuō)服,即說(shuō)服消費(fèi)者立即采取行動(dòng)。祈使句在英語(yǔ)廣告中非常重要,因?yàn)樗麄兊谋憩F(xiàn)直接勸說(shuō)和告誡的作用。應(yīng)用最為廣泛的英語(yǔ)廣告祈使句。據(jù)統(tǒng)計(jì),有至少有一個(gè)在每四個(gè)英文廣告文本中的祈使句。因此,已成為頻繁使用祈使句在英語(yǔ)廣告的獨(dú)特現(xiàn)象。

5、易懂的類比

比喻是一個(gè)講話,這使得兩個(gè)不同元素有至少有一個(gè)質(zhì)量或共同特點(diǎn)之間的比較圖。比喻是兩個(gè)不相干的東西之間的直接或明確的比較,表明在這兩件事中發(fā)現(xiàn)了一些抽象的素質(zhì)之間的相似或相似。結(jié)締組織字像或作為AB脊連接起來(lái)的兩個(gè)。使用一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋扔?創(chuàng)建一個(gè)清晰生動(dòng)的圖像所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者的利益,實(shí)現(xiàn)他們的心理和情感共鳴。這是一個(gè)最常用的修辭手法在廣告英語(yǔ)。

6、結(jié)語(yǔ)

在這么多年的發(fā)展里,通訊類電子產(chǎn)品的廣告以各種形式存在。事實(shí)上,廣告逐漸成為一個(gè)重要的營(yíng)銷傳播工具和現(xiàn)在比以前是至關(guān)重要的,正確的翻譯廣告,當(dāng)他們跨越文化和語(yǔ)言的邊界。通訊類電子產(chǎn)品廣告語(yǔ)言打開(kāi)了所有重疊的含義和邊界模糊。從這項(xiàng)研究中,這的研究有理論和現(xiàn)實(shí)意義。正如之前提到的,本論文提出的文本廣告英語(yǔ)的主要語(yǔ)言功能的簡(jiǎn)短討論,這項(xiàng)研究可能有助于我們理解和欣賞的廣告語(yǔ)言和文化,并有助于對(duì)英語(yǔ)教學(xué)和學(xué)習(xí)中國(guó)。此外,該研究可能會(huì)幫助我們?cè)O(shè)計(jì)和創(chuàng)建廣告文本在一定程度上取得進(jìn)步。

參考文獻(xiàn)

[1]曹健美.廣告英語(yǔ)語(yǔ)言的特征及功能[J].外語(yǔ)與外語(yǔ)教學(xué),1998:77-80.

篇8

關(guān)鍵詞：新媒體 廣告 傳播主體 傳播受眾

一、　新媒體廣告概念及新媒體廣告分類

新媒體包括數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字廣播、移動(dòng)電視、手機(jī)短信、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字雜志、桌面視窗、數(shù)字電影、觸摸媒體等，幾乎囊括了所有的新媒體形態(tài)。新媒體也為人們的生活帶來(lái)了很大的樂(lè)趣和方便，帶動(dòng)了整個(gè)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和需要。

新媒體廣告就是指借助新興媒體為媒介進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑バ问?。其中主要包括有?shù)字電視廣告、觸摸媒體廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告。

1、數(shù)字電視廣告，增強(qiáng)了廣告?zhèn)鞑ヅc受眾群體的人際互動(dòng)，服務(wù)性、娛樂(lè)性效果突出，廣告畫面清晰，內(nèi)容完整，增強(qiáng)了廣告的觀眾印象，貼近人們購(gòu)買心理。

2、觸摸媒體廣告，包括了戶外觸摸顯示頻以及智能觸摸手機(jī)，這種媒體主要迎合了年輕受眾的接受心理，以快速的，有針對(duì)性的廣告信息獲取途徑迎合了廣告受眾的需要，同時(shí)讓廣告信息傳播直接到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

3、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告，借助于網(wǎng)絡(luò)傳播無(wú)限廣闊的虛擬空間，使信息傳遞更加快捷、方便、多樣、廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告常見(jiàn)的形式有使用新聞組廣告、使用電子郵件和電子郵件列表廣告、插入式廣告、搜索引擎廣告、聊天室廣告、文本鏈接及浮動(dòng)廣告以等。

二、新媒體廣告特點(diǎn)

1、媒體的整合性特征。新媒體整合了傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)，結(jié)合報(bào)紙、廣播、電視的特點(diǎn)，使文字、圖片、聲音、影像、動(dòng)畫等要素融合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了平面與立體結(jié)合，使受眾有了如同親身體驗(yàn)的，因此新媒體廣告被接受度較高。此外新媒體廣告的強(qiáng)大信息檢索功能，能更直接的給受眾帶來(lái)所需要的由各種傳播符號(hào)整合而成的廣告信息。

2、媒體的互動(dòng)性特征?；?dòng)性特征指的是在傳播過(guò)程中產(chǎn)生的雙向甚至多向的互動(dòng)傳播，是人類的傳播行為中傳播主體與客體所追求的方向，新媒體就有這樣的優(yōu)勢(shì)，其互動(dòng)性表現(xiàn)在目標(biāo)受眾具有對(duì)信息控制性的操作權(quán)和選擇權(quán)，這就改變了傳統(tǒng)媒介傳播信息過(guò)程中受眾只有被動(dòng)地收看和收聽(tīng)，也正因?yàn)檫@個(gè)，新媒體被人們快速接受。新媒體廣告用戶可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行選擇。對(duì)于受眾不喜歡的信息，他可以進(jìn)行操作跳過(guò)或者關(guān)閉，而對(duì)于受眾喜好的信息，他可以有針對(duì)性地進(jìn)行深入了解，甚至直接發(fā)表自己的看法。這個(gè)特征對(duì)于使用者來(lái)說(shuō)不僅給他帶來(lái)了方便和可靠，而且自由靈活的操作與選擇已經(jīng)成為人們的首選。

3、媒體的表現(xiàn)超文本性特征。新媒體融合了諸多媒體特點(diǎn)，它將藝術(shù)與科技結(jié)合在一起，其中超文本性就是網(wǎng)絡(luò)的信息組織方式，新媒體廣告借助于這一與傳統(tǒng)印刷文本不同的方式“自由運(yùn)動(dòng)的非順序?qū)懽鞣绞健?即非連續(xù)性的特點(diǎn)給予受眾展現(xiàn)其所想看見(jiàn)的多元的，富于創(chuàng)造力的廣告信息。當(dāng)然高品質(zhì)的新媒體廣告需要諸多因素的配合，不僅包括了程序設(shè)計(jì)，還需要視覺(jué)傳達(dá)方面的設(shè)計(jì)等等，正是這樣才創(chuàng)造出不同的表現(xiàn)方式。

4、媒體的傳播多層次性特征。新媒體廣告的傳播具有多層次性，主要是因?yàn)樾旅襟w傳播的多層次性，尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播主體與受眾的身份越來(lái)越模糊，有時(shí)候得到一條廣告信息的同時(shí)，受眾還會(huì)將這條信息迅速轉(zhuǎn)發(fā)出去，所以這樣的傳播必然是多層次的，另外新媒體廣告?zhèn)髅叫螒B(tài)多樣，可以覆蓋不同年齡、學(xué)歷、收入層次的受眾群。

三、　新媒體廣告發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.　廣告新媒體現(xiàn)狀

媒體的經(jīng)濟(jì)命脈是廣告，新媒體廣告的多樣化和覆蓋率，得到廣告主的青睞，這樣就使傳統(tǒng)媒體的生存基礎(chǔ)——廣告市場(chǎng)遭受較大的影響。根據(jù)摩根士丹利的分析預(yù)測(cè)，目前在國(guó)內(nèi)，新媒體市值超過(guò)600億，未來(lái)五年，國(guó)內(nèi)的新媒體將以平均每年15%左右的用戶增長(zhǎng)率、30%以上的收益增長(zhǎng)率發(fā)展。2新媒體廣告已經(jīng)開(kāi)始改變著人類生活形態(tài)與行為方式，城市受眾對(duì)廣告的獲知途徑已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)變，新媒體廣告孕含著巨大的投資價(jià)值。

2.新媒體廣告受眾接觸分析

中國(guó)傳媒大學(xué)新媒體研究院院長(zhǎng)趙子忠認(rèn)為：新媒體領(lǐng)域聚集了大量新興注意力資源。3以互聯(lián)網(wǎng)為例，互聯(lián)網(wǎng)受眾的主要年齡段為18至35歲，移動(dòng)媒體增值業(yè)務(wù)的使用者也主要集中于年輕受眾群體，年輕化受眾代表著將來(lái)的社會(huì)主流話語(yǔ)權(quán)，對(duì)這些受眾的注意力資源的掌握，是新媒體擁有的重要社會(huì)資產(chǎn)。雖然發(fā)生了上述變化和調(diào)整，這些重新聚集的社會(huì)資產(chǎn)依然需要通過(guò)貨幣化來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值。

四、新媒體廣告的發(fā)展反思

隨著新媒體廣告慢慢被受眾接受認(rèn)可，廣告主對(duì)新媒體廣告親睞的同時(shí)還應(yīng)該留意其中很多潛在的問(wèn)題　。

第一，彌補(bǔ)公信力不足。新媒體的發(fā)展面臨著很多傳統(tǒng)媒體所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，但不可否認(rèn)的是也存在著很多不足，例如其中的權(quán)威性可信度常常受到質(zhì)疑，這點(diǎn)對(duì)于廣告?zhèn)鞑?lái)說(shuō)無(wú)疑是致命的，受眾在接受廣告信息的過(guò)程中對(duì)信息信任與否直接關(guān)系到廣告的經(jīng)濟(jì)效益，因此如果新媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)傳播信息的真假難辨，良莠不齊必然會(huì)引起受眾的排斥心理，所以新媒體廣告效果較好的往往還是在傳統(tǒng)媒體上過(guò)的，所以目前還是應(yīng)該與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告整合傳播策劃。

第二，重視廣告互動(dòng)。新媒體廣告之所以受歡迎，其中最重要的原因就是它的互動(dòng)效果，但是廣告主不能讓這種互動(dòng)形同虛設(shè)，既然能讓受眾提要求，有反饋，就應(yīng)該重視受眾的反饋信息，而不是視而不見(jiàn)，不加改進(jìn)，或者受眾反饋后沒(méi)有回應(yīng)。

第三，利用先進(jìn)手段，創(chuàng)意為王。隨著科技的日新月異，新媒體的發(fā)展必然引起新媒體廣告的進(jìn)一步興盛，這種新興的媒體形式可以使受眾接觸到更新型的廣告形式，了解更多的信息，但是在視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)享受的同時(shí)也需要有廣告創(chuàng)意的吸引才能讓受眾接納更多的廣告內(nèi)容。廣告主應(yīng)該注意在創(chuàng)意方面多下工夫，使受眾不僅自己接受信息還可以用作娛樂(lè)向其他人轉(zhuǎn)發(fā)信息，達(dá)到信息的二次傳播。

在新媒體時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨的今天，新媒體廣告已經(jīng)為廣告主和廣告逐漸接受，但真正將新媒體廣告的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)才是廣告?zhèn)鞑グl(fā)展的未來(lái)方向。

注釋：

[1]黃少華，翟本瑞.網(wǎng)絡(luò)社會(huì)學(xué)[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2006