時間:2023-03-14 15:07:15
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記者 請介紹一下貴公司產品與解決方案在連鎖零售物流領域應用的大體情況。
吳雷:華詮科技(上海)有限公司,專注于物流和供應鏈軟件系統(tǒng)在不同行業(yè)的實施導入經驗和增值服務。華詮提供世界級的物流軟件INFOR WMS(Warehouse Management System)倉庫管理系統(tǒng)和實施服務以及其它與物流緊密相關的供應鏈計劃工具。作為全球權威的供應鏈和物流軟件系統(tǒng)提供商的專業(yè)合作伙伴,華詮多年在供應鏈執(zhí)行管理系統(tǒng)和供應鏈計劃管理系統(tǒng)實施的體會和心得,已幫助很多著名企業(yè)客戶實現供應鏈管理領域和物流倉儲領域的整合、優(yōu)化和增加價值。
INFOR WMS倉庫管理解決方案擁有眾多的零售業(yè)標桿客戶:如華潤蘇果、農工商集團、上海百聯物流配送、樂購物流、好又多、大潤發(fā)等等,此外圖書的零售行業(yè),在國內華詮已經實施了北京、上海、江西和云南等不同省份的新華書店物流中心。除此之外還有臺灣地區(qū)的松青、丸九超市、OK便利店、誠品物流、彬泰物流等知名零售流通企業(yè)。
記者 請詳細介紹一下貴公司應用于連鎖零售物流領域的解決方案的典型流程或主要環(huán)節(jié)是怎樣的?
吳雷:華詮應用于零售業(yè)的解決方案重點在于物流及其相關領域。目前華詮關注的重點在下面幾個方面。
WMS(Warehouse Management System)倉庫管理信息系統(tǒng)
主要流程包含:訂單預處理、收貨、上架、補貨、揀貨、包裝、運輸、交叉轉運、流通加工以及庫存管理等。
路線優(yōu)化排車系統(tǒng)
路線規(guī)劃,適用于復雜道路環(huán)境下的配送計劃,可以減少配送成本,提高服務水平。適用于便利店的配送。
供應鏈計劃和優(yōu)化
如何在整體供應鏈上實現優(yōu)化,如何使得前端的銷售動作,以及倉庫的出貨變成對供應商的拉動,如何在供應鏈上整體協(xié)調計劃,以滿足客戶需求的同時降低庫存是供應鏈優(yōu)化軟件實現的工作。
華詮一直是供應鏈計劃軟件的先導者,提供Manugistics(JDA)和INFOR公司供應鏈計劃軟件的實施服務。
記者 連鎖零售物流領域的產品和解決方案有哪些主要特點?請舉例說明一下。
吳雷:連鎖零售行業(yè)行業(yè)的物流中心作業(yè)通常是所有類型物流中心中最復雜的。這是因為零售行業(yè)的品項多,出貨量大,而不同零售業(yè)態(tài)的不同要求使得,在零售行業(yè)的物流中心中要處理各種不同的復雜情況,可能會用到各種各樣的技術。通常來說零售物流領域的產品和解決方案需要具有以下特性:
支持大交易量
通常連鎖零售物流中心的訂單量大,實際作業(yè)中往往涉及大量的出貨拆零作業(yè),導致一天庫存數據交易記錄往往達到數萬筆,甚至10+萬筆,所以系統(tǒng)的性能就成為零售業(yè)WMS系統(tǒng)實施成功的先決條件。
傳統(tǒng)的C/S架構由于擴展能力有限,因此在未來零售行業(yè)選擇系統(tǒng)時,應首選數據庫服務器和應用服務器能夠分離,可以分開部署以及能負載平衡的多層架構產品。
按照目前的技術發(fā)展水平,運行在UNIX的Oracle數據庫,仍然是零售企業(yè)中首選的數據庫服務器平臺。但在初期發(fā)展時很多企業(yè)由于預算原因可能會選擇更加便宜的SQL+NT這樣的平臺。因此支持跨平臺的系統(tǒng)的能力就非常重要。產品數據庫層既能支持長遠發(fā)展的ORALCE+Unix,更要能支持SQL+NT的平臺。
決定交易數據量的還有應用服務器層的性能。當前基于主流J2EE中間件有IBM websphere。weblogic和免費JBOSS等。系統(tǒng)應有很好在這些平臺上遷移的能力。系統(tǒng)應該能實現在應用服務器層級的分布部署,以及負載平衡。例如可以將不同的倉庫作業(yè)分解到不同的服務器上,上架用一臺服務器,揀貨用另一臺服務器,而在出現業(yè)務繁忙時,可以在不同的服務器之間實現負載平衡。
支持多業(yè)態(tài)
由于主要的零售廠商紛紛走向多業(yè)態(tài)。而多業(yè)態(tài)經營包含賣場(hypermarket)、超市(supermarket)、便利店(CVS)以及衍生的其他零售業(yè)態(tài)。這些不同業(yè)態(tài)的不同特性對物流中心作業(yè)的影響是不同的。
1.超市品項大約在5000~8000左右,出貨以整箱為主。大部分貨物在物流中心中有存儲。
2.大賣場的品項數多在15000~20000的水平上,出貨也以整箱為主,但是在物流中心如果全部存儲那么多品項,需要大量空間,尤其是揀貨面需求更大,因此大賣場作業(yè)中,必須考慮相當部分的交叉轉運業(yè)務。
3.便利店品項并不多,大約在1700N2300,但是便利店的要求是拆零揀貨,拆零揀貨的成本是非常高的,信息系統(tǒng)應詳細設計支持拆零。
在像零售圖書業(yè)態(tài)這樣的特殊零售行業(yè),圖書行業(yè)主檔數據更加巨大。我們客戶中,最少的有25萬SKU,而最大的已經到了100萬SKU。零售圖書業(yè)態(tài)中還有例如一號多書、圖書稱重、以及自動化設備整合的需要。
支持多貨主
在零售行業(yè)的物流中心中,多貨主的概念有以下幾個方面:
1.多品牌公司,零售企業(yè)通常會將不同的業(yè)態(tài)以不同的品牌公司方式出現,而這些公司往往是同種貨物不同屬權。這時候多貨主將很好的管理其中屬權關系。
2.如果出現寄售等特殊情況,商品的屬權屬于供應商。
因此WMS必須支持多貨主作業(yè),這種多貨主作業(yè)并不簡單地在商品中記錄貨主信息,而是針對不同貨主,WMS可以采用不同的進出庫策略。實際物流中心貨主的概念遠比這復雜,可能還會有不同的付款方,甚至需要管理運輸公司。因此多貨主是必須優(yōu)先考慮的要素。
支持多倉庫
連鎖零售隨著規(guī)模擴大,逐步開始使用多個倉庫完成倉庫運作。多倉不是不同位置的庫位,也不是兩個倉庫的簡單組合,而是需要考慮倉庫之間的邏輯關系,通常至少要考慮倉庫之間調撥的邏輯關系,一個倉庫的預先到貨通知單(ASN)往往是另一個倉庫的出貨單(Shipping Order)。從物理上來說,系統(tǒng)必須能夠考慮通過互聯網來進行信息傳遞。WMS支持多物流中心的擴展,一方面客戶可以選擇采用集中式或分布式的部署模式,另一方面不同的企業(yè)級別有各自的權限管理級別。INFOR WMS的另外一個顯著優(yōu)勢是技術上的可擴充性,支持隨著客
戶的不斷壯大發(fā)展,逐步地增加倉庫和數據庫數量。包括硬件上投入。
記者 和應用于其他行業(yè)的解決方案相比。連鎖零售行業(yè)的產品和解決方案有何主要區(qū)別?請舉例說明一下。
吳雷:和其他行業(yè)應用軟件解決方案相比,除了在上面所談到的支持大交易量,支持多業(yè)態(tài),支持多貨主。支持多倉庫以外,下面幾個要點也很重要:
批號管理
零售業(yè)經營的品項大多數都有有效期管理的要求,這里包括食品及日用百貨品中的化妝品、清潔用品等。涉及非處方藥經營的,除了需要管理有效期以外,同時還需要管理生產批號。通常在零售業(yè)物流中心有效期管理以先到期先出(FEFO)為主要原則。因為貨品的屬性各不相同,所以商品批號管理規(guī)則應與單個品項關聯,才能具備應有的實用性。
策略(邏輯)管理
針對零售業(yè)物流中的多倉庫、多貨主、多商品的特點,WMS是否能夠采取不同的策略(作業(yè)邏輯)管理呢?答案是肯定的。物流中心往往會要求針對不同客戶或者供應商,甚至是同一客戶不同商品的進出庫、揀貨、分配流程采用不同策略管理。華詮在為客戶實施項目時會在收貨、檢驗、入庫、上架、補貨、揀貨、出庫及盤點等所有物流環(huán)節(jié)中,建立每一環(huán)節(jié)的優(yōu)化作業(yè)邏輯。這些邏輯在系統(tǒng)實施過程中予以導入,從而在系統(tǒng)指導的日常物流作業(yè)中體現出流程優(yōu)化的管理效果。而且INFOR WMS的策略管理是用戶可見、可修改,可配置使用。
現代化的物流設備支持
零售行業(yè)一直是現代物流最活躍的部分,對現代物流設備的支持也一直走在最前沿?,F代物流設備通常最常用是無線手持終端的RF,WMS現在與RF結合越來越緊密。RF功能應該作為一個內置的功能,而不應作為一個外掛的功能,還需要通過接口集成于RF上。
目前市場上的主流RF產品有Symbol、Intermec、LXE、Teklogic等不同品牌。軟件對RF終端應該是個開放的平臺,這樣才可以使得客戶根據自己的要求,選定適合自己的品牌。
目前,國外發(fā)展出了新一代的語音揀貨設備,WMS需要內置對語音設備的支持。主流RF廠商都能提供支持語音功能的RF產品,德馬泰克還能提供專用的語音設備TALKMAN。
另一個在零售行業(yè)常用的設備是電子標簽。電子標簽可以實現更快速、更高準確率的揀貨。電子標簽揀貨應用有不同模式,除了常見的摘果揀貨,播種揀貨應用也逐漸多起來。
記者 請問目前連鎖零售行業(yè)客戶的主要需求是什么?和過去相比,有哪些變化?
吳雷:目前零售連鎖行業(yè)已經從單純擴大規(guī)模走向了精益管理,從地盤的爭奪走向了供應鏈爭奪。零售行業(yè)是個高資金占用的行業(yè),傳統(tǒng)的通過占用供應商資金來實現擴大規(guī)模、提高盈利的道路已經被用到極致,因此管理供應鏈成為各個連鎖零售行業(yè)客戶的主要需求。
管理供應鏈本質是在滿足客戶服務水平的前提下,在整個供應鏈上具有最低的庫存。如何降低供應鏈庫存呢?方法有二:
1.建立配送中心是降低庫存的最便捷、最快速的方法。通過配送中心的建設,可以降低門店庫存,從而達到降低整體庫存的目的。
2.使用供應鏈計劃工具,供應鏈計劃工具能很好在客戶滿意度與庫存水平之間作出平衡。但是供應鏈計劃軟件通常也需要依賴具有良好管理的配送中心。
記者 貴公司在零售行業(yè)競爭的主要優(yōu)勢有哪些?下一步有什么市場計劃?
吳雷:華詮在國內WMS行業(yè)耕耘了有10多年。在零售行業(yè)中的應用,我們的解決方案主要有以下三點比較出色:
1.軟件一INFOR WMS軟件的前身Exceed(EXE)是針對零售行業(yè)的,軟件的技術架構和功能模塊很多都是符合零售行業(yè)的特別需求的。在國外有20多年的產品歷史,全球很多知名連鎖零售企業(yè)、百貨、超市超商都是EXE的忠實客戶。
2.客戶群――INFORWMS是最早進入國內的知名WMS企業(yè)。據我們估算,目前為止在國內的零售流通行業(yè)中已經有多達20家知名客戶。眾多的行業(yè)內客戶和經驗又可以為下一個客戶帶來豐富的經驗和知識分享。
3.實施團隊――WMS系統(tǒng)的成功導入,可以信賴的成熟產品及富有行業(yè)經驗的實施顧問都是缺一不可的。物流是一個注重細節(jié)的作業(yè)實踐,通過物流作業(yè)資料分析,每個客戶都有各自的個性需求,一個具備行業(yè)實施經驗的團隊具備對行業(yè)業(yè)務邏輯的深刻了解,對系統(tǒng)結構細節(jié)邏輯的全面掌握,能夠將IT技術與業(yè)務應用無縫結合,更好地協(xié)助客戶進行合理的流程分析,大幅降低系統(tǒng)導入的風險。
另外。華詮計劃舉辦一次年度的客戶高峰會,屆時將與相關物流設備廠商、顧問集成商,及我們眾多的行業(yè)內客戶、專家學者共聚一堂,交流合作。
記者 貴公司認為連鎖零售行業(yè)的物流市場前景如何?
吳雷:一直以來零售企業(yè)都是華詮的主要客戶群。連鎖零售行業(yè)在經歷高速發(fā)展以后,將進入一個練內功的階段。對于我們這樣以供應鏈管理為主要方向的公司,這意味著零售市場即將進入爆發(fā)期。
記者 目前在連鎖零售行業(yè)的物流應用中,還有哪些比較麻煩的問題存在?
吳雷:根據華詮多年的觀察和與相關企業(yè)的討論,連鎖零售行業(yè)的應用中最大的問題是物流中心的投資回報分析以及規(guī)劃設計。
投資回報分析
零售并非是一個高毛利的行業(yè),因此零售商在投資物流中心時,往往需要仔細考慮投資回報。在歷史上的零售行業(yè)物流中心中,有兩種思路值得商榷。一種是要建設現代化物流中心,什么都要最好的,因此我們在國內外都看到了很多自動化程度很高、但是靈活性確很差的零售物流中心。另一種是過分小心,不肯在物流中心投資的情況。
這兩種思路都會給最終客戶帶來負面的影響。之所以產生這樣的問題是沒有進行詳細的投資回報分析或者沒有以正確的方法進行投資回報分析。
物流中心的投資回報分析,并不單單從節(jié)約物流費用來考慮,而是要站在降低庫存以及提高客戶滿意度上綜合分析。另外物流中心的運作能力不能過份樂觀考慮,通常這是導致選擇高投入自動化物流倉庫的原因。
規(guī)劃設計
通過對物流量的精細分析,優(yōu)化物流中心的作業(yè)區(qū)和商品布置,從而大幅提高物流中心的儲存能力和揀貨效率,合理配置和使用裝卸搬運設備,通過貨物集裝單元化、作業(yè)條碼化,提高裝卸效率j通過降低揀貨作業(yè)的差錯率,減少逆向物流成本,都是配送中心與上下游企業(yè)建立良好的倉儲和配送協(xié)同的重要環(huán)節(jié)。
物流中心的規(guī)劃設計可以從幾個方面考慮,如倉庫區(qū)域劃分,進出庫流程設計,流量平衡、設備、人力計算,投資回報分析等,常用的分析工具有EIQ(訂單Order Entry、品項Item、貨量Quantity)、ABC分析法(巴累托分析法)等。
這些方法都離不開對行業(yè)的熟悉和特性把握。例如,在超市超商這樣類型的零售業(yè)物流中心最頭痛的是揀貨,倉庫如何確保有足夠的揀選作業(yè)面是至關重要的。
而對于書店這樣的零售行業(yè),如何在有限的貨位中,實現超大品項數圖書的存儲以及優(yōu)化是關鍵。
對于醫(yī)藥流通連鎖來說,如何處理GSP所帶來的批號規(guī)范是難題。
對于服裝行業(yè)來說,重點則是由于尺碼、顏色造成的多品項混儲位的揀貨問題。
記者 連鎖零售行業(yè)的應用中,產品和解決方案下一步的技術方向是什么?
吳雷:軟件技術將會轉移到J2EE技術。
越來越多的軟件采用SOA架構進行接口。
Ceaco,Newton公司服務拓展和營銷經理Jason SchHeider
我們的做法是一、每當新產品進店,我們都先對銷售人員進行相關業(yè)務培訓,讓他們了解產品的基本玩法和相關技巧;二、在無需演示的情況下,有針對性的訓練他們“如何在客人面前推銷該產品”;三、為了給顧客留下深刻印象,銷售人員邀請現場客人參與到游戲中來。常拼拼圖的人也會經常談論其他的拼圖粉絲,他們往往希望零售商進貨的種類能多一些,自己選擇的范圍再大一些。拼圖是一個“長青藤”類的玩具品類,是玩具店玩具銷售的關鍵部門之一。
Creative Whack公關部主任Lynn Araujo
我們通常鼓勵銷售人員在銷售現場做產品演示,讓顧客跟著一起積極的參與。通常,廠家的銷售代表為了幫助零售商銷售,也會積極的協(xié)助零售店開展一些活動。允許顧客試玩,通過玩,讓他們自己決定買還是不買,以及相關的理由,最終反饋到生產商,為以后產品不斷改進積累素材。我們在貨架的最上面一層展示最新的產品,以便顧客能夠直觀的看到該產品的最終效果,這樣做的目的就是使拼圖具體化,給顧客一個“最終”目標,因為不斷的有新產品進店,所以拼圖的全年銷售基本都比較穩(wěn)定。
Outset Media Games銷售經理Palll AIbhouse
除了提供給顧客大量的、全年的產品選擇外,拼圖類產品成功銷售的關鍵之一是確保其成為有效的商品。由于空間的局限性,對于零售商而言幾乎不太可能將所有的拼圖產品都一一展示出來。這不要緊,只要保證展示出來的那些產品足以吸引顧客駐足,并愿意就這些產品與店員進行溝通目的就達到。此外,良好的照明對于突出產品的影像也同樣重要。一般來說,拼圖的銷售幾乎貫穿全年,零售商要想讓拼圖全年暢銷,關鍵還要產品充足,全年都要保持一個很強大的產品配置,讓顧客有足夠的產品挑選余地,而不僅僅是假日購物季。即便你的店里沒有顧客要的產品,店員也應該設法幫助客人調劑,找到產品的零售商。堅持自己一貫的經營方向,不追趕潮流趨勢。
Ravensburger產品開發(fā)主任AlexandraDeegan
2-D拼圖與3-D拼圖最好分開擺放,以便達到最佳的展示效果;正面演示比書尾介紹更加有效,拼圖的排序最好按件數排列。
每年的1月1號,Ravensburger都會向零售商郵寄年度產品目錄,而9月1號則是其秋季主打宣傳品的投遞日。此外,Ravensburger還會向零售商提供各種促銷性的宣傳和為他們特別定制的活動,如(免差旅費)采購大會、POP宣傳材料包括展板和貨架帶,按要求免費演示樣品、培訓、產品指南、專門為商店定制產品宣傳海報等。
ThinkFun市場銷售主管Liz DeakLn
當看到市場上有那么多種類的拼圖和智力游戲產品時,確實有點眼花繚亂,不知道從哪里下手。作為一個零售商應該尋找那些能提高問題解決技巧的智力游戲,在玩的時候能真正使人思考,足以“勾起”玩者的好奇心,使他們嘗試通過游戲解決問題。產品應該具有挑戰(zhàn)但不應讓打算解決問題的玩者“受挫”。拼圖塊可以有各種形狀和不同的尺寸,如鋸齒拼圖、盒式拼圖、七巧板等。但最重要的是要讓玩者通過游戲,學習并掌握現實生活中問題的解決技巧,比如在父母不知情的情況下,幼兒如何找到餅干桶;學習制定月度預算或游戲時如何和平解決沖突等。此外,零售商還應該為消費者提供更多的增值服務,使他們能夠成為自己的回頭客。
品類管理,根據美國高效消費者回應(Efficient Consumer Response)計劃的定義,是指“消費品生產商、零售商的一種合作方式,是以品類為戰(zhàn)略業(yè)務單元,通過消費者研究,以數據為基礎,對一個品類進行數據化的、不斷的、以消費者為中心的決策思維過程?!边@個定義的范圍包括:了解顧客需要,提高顧客需求,確保適當的貨品,在適當的時候,放置在適當的地點,并且以顧客接受的價格銷售等等。用更通俗的話來解釋品類管理就是:分銷商和(或)供應商把所經營的商品分為不同類別,并把每類商品作為企業(yè)經營戰(zhàn)略的基本活動單位進行管理的一系列相關的活動,它通過強調向消費者提供超值的產品和服務以提高企業(yè)的運營效果。
談到品類管理的作用,我們看到現在很少有企業(yè)只生產一個產品、一種規(guī)格或只有一個品牌,多數企業(yè)建立豐富的品牌和產品在市場上與消費者進行接觸,這不可避免地會出現企業(yè)內部各產品互相爭奪顧客的現象。品類管理的側重點在于:有效利用企業(yè)資源為特定的產品或品牌服務,保證多種品牌都能得到足夠的重視,同時以各產品或品牌的特點為依據,為不同類別或性質的產品分別設置管理部門,以此減輕由于品牌過多產生的內部矛盾,提高資源的有效利用及管理的效率,同時也是為了適應經銷渠道及零售渠道對同類別產品采購的要求。
二、中國零售商實施品類管理的必要性
近幾年,隨著中國零售商規(guī)模的逐步壯大,供應商和零售商的角色也在發(fā)生轉變。零售商在工商關系中的主動地位不斷增強,導致店大欺客,從而使工商關系硝煙四起,二者關系似乎成了難以調和的矛盾。而供應商和零售商又面臨很多嚴重的問題,如供應商面臨社會商品的極大豐富與同質化,零售終端重要性的增加,零售商與供應商角色的轉換等問題;零售商面臨零售效率下降趨勢、價格戰(zhàn)、缺貨嚴重、顧客忠誠度偏低、競爭日趨激烈等問題。
供應商和零售商所面臨的問題僅靠其單方面的努力是難以解決的。對供應商而言,必須認識并面對零售商角色的轉換,將自己從一個簡單的產品提供商上升為服務提供商、解決方案提供商,從而加強自己在零售終端的地位。對零售商而言,爭取供應商資源將是繼價格競爭、網點競爭后的又一輪焦點?;诠毯土闶凵趟媾R的上述問題,我們不難找到雙方合作的切入點。雙方如果在了解顧客、結成戰(zhàn)略同盟、基于數據的決策、改善供應鏈等方面開展合作,將有利于雙方制勝于零售市場,而這幾項合作都是品類管理的研究范疇。所以,品類管理是解決零售商和供應商所面臨問題的一把雙刃劍,是一個三(消費者、零售商和供應商)贏的零售解決方案。
三、中國零售商品類管理的實施
1.高層達成一致
高層達成一致是決定品類管理是否成功的重要步驟。品類管理不只是一次改革,而是一場變革。它打破了目前零售業(yè)的運作方式,改變了各方的平衡關系。它絕不能只依賴于(零售商或供應商銷售部門)中層干部的力量,只有企業(yè)高層的參與,才能使品類管理獲得成功。
對供應商來講,品類管理要求其營銷部門從“單純地考慮品牌”進步到“全面地分析品類”,也就是說:不僅要考慮自家?guī)讉€單品,還要顧及自己品牌所處的品類的狀況――這需要增加品類的市場知識,深入了解品類購物者,進而涉及在人員方面的投入等。所以只有供應商高層的支持,才能將品類管理提上日程,并使其在公司內部和外部得到持續(xù)的發(fā)展。
對零售商而言,品類管理要求由品類經理全面負責該品類的戰(zhàn)略規(guī)劃及戰(zhàn)術制定,還要用品類策略、銷量、利潤、價格、促銷、陳列等指標多方面對各環(huán)節(jié)負責人進行考核。這有利于企業(yè)的透明化和集中管理,還有利于所售品類的持續(xù)發(fā)展,但另一方面,也必將打破現有的各方利益。沒有零售商董事長、總經理等高層的支持,這一切都將困難重重。
所以,供應商和零售商高層達成合作意向,建立策略性合作伙伴關系,投資信息技術,設立以品類管理為基礎的考核體系,這些都是確保品類管理成功的保障性要素。
2、品牌優(yōu)化管理
品牌優(yōu)化管理即根據品類的角色,對確定的品類進行市場細分,對不同品牌商品的績效做出恰如其分的評估,在評估的基礎上,將品類中最為有效的品牌給予最大支持,摒棄那些無效的品牌,為消費者提供最佳的商品選擇。
如果零售商不對自己所經營的商品做出正確的選擇和安排,而每個品種、規(guī)格所占資源都一樣的話,那么銷售業(yè)績良好的商品便會缺乏足夠的資源支持,而銷售業(yè)績不好的商品對有限的資源造成相對浪費,即使經營再多的規(guī)格、品種,也不可能帶來銷售業(yè)績的直線上升。這就需要我們整合利用供應商的資源、專業(yè)技能來最大限度地滿足消費者的需要。
零售商實施品牌優(yōu)化管理應著眼于整個品類或者是整個零售商,而不單是某些品種或某幾個品牌。其具體實施步驟如下:
(1)界定品類:確定所要管理的具體品類,以及該品類中的相關品牌。零售商要管理哪個品類及多少個品類,一要根據零售商自身品類管理的現狀循序漸進,二要根據目標商圈消費者的收入、年齡、性別、職業(yè)或其組合為依據而定。
(2)界定品類在零售商中的角色:一個零售商有成千上萬種商品,滿足消費者的不同需要,在店里也起著不同的作用。我們需要把它們歸類來管理。不同品類在商店的作用不同。有的品類帶來客流,有的帶來銷量,有的帶來利潤,有的突出零售商形象。所以我們要了解和定義品類(和子品類)的角色,來指導品類策略和戰(zhàn)術的制訂。品類的角色有四種:目標性、常規(guī)性、季節(jié)偶然性、便利性。零售商所經營的商品中不可缺少的是目標性品類,另外對一般性品類也要予以高度重視。這項工作對品類管理和貨架管理極其重要。
(3)進行市場細分:將已確定的品類細分為高中低檔,并在各檔次下確定相應的品牌及各品牌下的具體商品。
(4)進行產品表現評估:評估一個產品、品牌、品類的表現是通過營業(yè)額和營業(yè)量計算出來的銷售額份額和銷售量份額來完成的。我們一般可以“二八法則”來進行分析,品類評估要詳細到明細品類,避免可能產生的遺失小分類等現象。擴大和保留表現良好的商品,調整和改善表現欠佳的商品,淘汰那些表現極差的商品。品類的評估切忌忽略季節(jié)性因素以及特價檔期的干擾。
對不同的品牌業(yè)績作出評估后,則應考慮貨架的安排。增加績效好的商品所占的空間,將績效差的商品從貨架上撤下來,讓位于績效好的商品;將重要的品類擺放在客流量最高、顯眼的地方,滿足消費者的最終需求。這就需要我們對貨架進行優(yōu)化管理。
3、貨架優(yōu)化管理
優(yōu)化貨架管理的目標是使高業(yè)績的產品易見、易找、易選,其基本原則是產品的貨架面積比例的分配與市場占有率盡量相符。具體有以下幾個方面:
(1)產品款式選擇。即在貨架上應擺放什么產品及相關品牌。一般根據品類角色確定:占據最高立方空間、最高客流量、顯眼及易見的地方應是目標性品類的產品及相關品牌;一般性品類應位于高立方空間、高客流量的地方;季節(jié)偶然性品類則應處于一般立方空間、一般客流量的地方;低立方空間、零售商剩余位置上安放方便性品類。這樣,將重要的品類擺在顯眼的位置,可吸引消費者的注意力,增加其選擇產品的興趣,刺激其購買欲望。
(2)產品擺放方式。總的說來,其擺放方法應考慮:貨架的視覺效果,一般在視線水平線附近而且伸手可及的范圍內,其銷售效果較好;產品陳列的高度對于銷售有決定性的影響,一般理想的高度是由地面起80公分到130 公分;擺放產品的價格標簽應易于參閱,以協(xié)助消費者獲得價格信息,并有助于產品的補充與陳列;適當的使用一些貨架插卡,可以提高促銷效果。
(3)產品擺放空間。指每個產品及相關品牌應占有多少貨架空間。量度貨架空間的方法有平面空間、立體空間、面積空間三種。產品的空間分配應以產品的表現為基礎,使其所占空間與銷售量成正比,對銷售不好的產品則應減少其空間,以讓位于業(yè)績更好的產品。例如,飄柔、潘婷、海飛絲三種洗發(fā)水各占一塊貨架板,即其所占空間均為33.33%。但由于飄柔業(yè)績突出,銷售量遠遠超過潘婷和海飛絲,則其貨架空間顯然應增加。所以新的貨架空間分配可以為飄柔66.66%,潘婷和海飛絲的貨架空間各削減一半。
事實上,體驗制勝已經成為零售行業(yè)的共識。實現體驗制勝的三大重要因素包括:與客戶、顧客建立良好的聯系,讓店員更自信而有能力地為顧客服務,更專業(yè)的IT支持。因此,對零售業(yè)來說,提升這三方面的能力可以攫取在紅海中獲勝的機會。
IT融入購物全過程
“當我走進超市時,手機便會收到超市的歡迎短信以及電子優(yōu)惠券;我在手持移動終端MC17旁的卡槽刷一下信用卡,便可取下MC17,購物時自助掃描商品;我還可以通過移動支付終端自助結賬……”在第十四屆中國連鎖店展覽會摩托羅拉系統(tǒng)的展臺上,摩托羅拉系統(tǒng)零售業(yè)企業(yè)解決方案高級架構師何鵬帶觀眾進行了一次未來購物之旅,摩托羅拉系統(tǒng)展臺上的解決方案無疑給人們帶來了一次超前的購物體驗。
記者此次參觀摩托羅拉系統(tǒng)展臺,明顯感受到,在零售行業(yè),摩托羅拉系統(tǒng)正由提品向提供解決方案轉型:相對于上屆展覽會,今年的展臺的一大特點是展示了完整的零售業(yè)解決方案。這正是提升零售行業(yè)中客戶體驗的利器。摩托羅拉系統(tǒng)市場總監(jiān)潘益證實了記者的想法:摩托羅拉系統(tǒng)針對顧客進店、選擇商品、確認購物、結賬的整個購物過程,都提供了具體的解決方案,旨在幫助零售商提升顧客的購物體驗。值得注意的是,在摩托羅拉系統(tǒng),“零售業(yè)企業(yè)解決方案”高級架構師這一職位便是今年設置的。
這些針對不同細分行業(yè)形態(tài)的解決方案可以自成一體,比如有些方案是針對服裝店的,客戶可以自行掃描服裝的信息,包括價格、材質、產地等;還有針對超市及便利店的,客戶可自行掃描商品、結賬;在貨架上的最后一件商品被顧客取走之后,店員的移動設備會收到警告,及時補貨;店員可幫助客戶查詢商品信息、比價……這些不同的解決方案又可組成一套整體的零售行業(yè)解決方案,比如從進店到出店的整個購物過程,都可借助摩托羅拉系統(tǒng)的解決方案完成。
通過提供完整和細分的解決方案,摩托羅拉系統(tǒng)可以為零售商提供更具競爭力的服務。除了幫助其提升顧客體驗之外,摩托羅拉系統(tǒng)還能夠幫助其進行數據收集與分析,助力企業(yè)運營。例如,客戶可以通過Wi-Fi技術及比價終端ET1上網比價,從而決定是否購買。表面上看,這可能會令其失去一些訂單,但實際上恰恰相反,通過對顧客的購買行為進行分析,賣場可及時更新產品價格、產品品種等,在更好維護客戶關系的同時,滿足顧客的需要并實現自身利潤的提升。
重構商客關系 提高ROI
目前全球經濟形勢并不樂觀,零售行業(yè)間的競爭愈發(fā)激烈,利用信息技術提升企業(yè)競爭力也成為業(yè)內的一大共識。摩托羅拉系統(tǒng)對大量客戶和消費者的調查表明:75%的零售商把IT投資的重心放在如何與消費者建立更好的聯系上。潘益表示,他們主要和零售商的CIO層面打交道,發(fā)現目前國內CIO的想法來越有前瞻性,重視解決方案的可擴展性和升級性。
值提一提的是,摩托羅拉系統(tǒng)今年在中國的業(yè)績逆市而上。摩托羅拉系統(tǒng)企業(yè)業(yè)務渠道總監(jiān)申君介紹說,這和摩托羅拉系統(tǒng)零售業(yè)的未來設想和渠道的規(guī)劃是息息相關的。申君從四方面介紹了具體原因。
首先,中國整個行業(yè)的市場空間巨大,但是這個空間恰恰需要細分,摩托羅拉系統(tǒng)正在向客戶提供細分的行業(yè)解決方案。第二,市場覆蓋非常重要。摩托羅拉系統(tǒng)的營銷團隊可能在一年之內就從覆蓋6個城市增長到覆蓋15個城市,這樣的速度很快就能覆蓋到一、二、三線城市。第三,摩托羅拉系統(tǒng)還按照摩托羅拉系統(tǒng)全球公司的策略提供創(chuàng)新的解決方案。第四,在一流渠道體系的建設上,摩托羅拉系統(tǒng)做了很多的努力,比如第二季度初推出了全球的渠道聚能計劃,這個聚能計劃最重要的元素就是幫助合作伙伴實現專業(yè)化和差異化,提升他們的核心競爭力。
不得不提的是,摩托羅拉系統(tǒng)之所以有以上舉措是源于摩托羅拉系統(tǒng)的全球策略:建立全球的世界一流的渠道生態(tài)系統(tǒng),在所有細分的市場上都要處于領導的地位;發(fā)展廣泛深入的客戶群體,提供創(chuàng)新的有前瞻性的解決方案。申君總結說,我們的所有策略都是圍繞增長的理念制訂的,事實證明這些策略非常符合中國的發(fā)展。
當然,是否愿意選擇這些解決方案取決于它們能給客戶帶來的投資回報率。國內的CIO越來越重視解決方案的可擴展性和可升級性。摩托羅拉的解決方案可以為他們提供可升級的解決方案。另外,除了一次性的硬件投資,CIO更重視運營成本的降低。申君表示:“我們的解決方案考慮到了不同業(yè)態(tài)的需求,從而保證投入產出比的最大化。IT在這方面的投入將能夠幫助客戶降低整體運營成本,促進業(yè)務增長。”
終端上行發(fā)射功率很關鍵
對于零售店來說,能向消費者提供如摩托羅拉系統(tǒng)所描繪的未來購物體驗,需要多方面的技術支持,而網絡系統(tǒng)是其中重要的部分,但零售店里通常沒有專門IT管理員。因此,零售業(yè)網絡基礎架構需要統(tǒng)一管理。這要求無線AP既有集中管理能力,又有在本地的處理能力,包括安全、流量、在本地的直接轉發(fā)等。
一般而言,零售店主要業(yè)務對網絡的帶寬需求并不高——比如店員、顧客在店里用終端設備上網——但是對網絡覆蓋能力要求很高。摩托羅拉系統(tǒng)無線網絡解決方案業(yè)務技術總監(jiān)高峰向記者介紹說:“門店里的網絡覆蓋對象主要是移動終端,它們與筆記本電腦的本質區(qū)別在于,上行發(fā)射功率很小,因此容易造成通信失敗,因此就網絡方面而言,移動終端的上行功率非常重要?!彼€介紹道 ,摩托羅拉系統(tǒng)的終端在零售店里使用的效果非常好,主要原因之一是其移動終端的上行功率相較同類產品大一些。
單一供應商是不二之選
線上與線下的融合是大勢所趨。富士通的應對之策是:第一,從銷售系統(tǒng)的角度看,富士通要幫客戶實現不同渠道的整合,不管是網上購物還是門店購物,銷售數據都要實現整合,使得零售商可以從統(tǒng)一的視角對商業(yè)數據進行分析,從而實現精準營銷;第二,從技術的角度看,富士通將通過引進一些新技術,滿足客戶在移動應用、自助服務等方面的新需求。
零售行業(yè)的客戶基本可以分成兩類:有些客戶充分認識到了IT的重要性,尤其是業(yè)務處于快速變化中的企業(yè)更傾向通過IT的創(chuàng)新驅動業(yè)務的創(chuàng)新,在這些企業(yè)中,IT正在從成本中心向利潤中心轉變;但也有一部分客戶,他們還沒有意識到IT對于業(yè)務的驅動作用,只是將IT作為支撐部門,因此在大環(huán)境不好的情況下,這些客戶通常會不斷收緊IT預算。
顧瑤認為,只有真正了解客戶短期和長期的發(fā)展和需求,才能為企業(yè)做好IT規(guī)劃,更好地幫助客戶保護初期投資。統(tǒng)一星巴克的案例可以很好地佐證這一點?!霸谠缙诟蛻舻臏贤ㄖ?,我們了解到客戶未來幾年快速展店的需求,因此建議其初期規(guī)劃時著重考慮系統(tǒng)的可擴展性,比如采用開放的操作系統(tǒng)平臺和虛擬化架構,這樣一來既可以充分利用現有的資源,又可以保證未來幾年的業(yè)務擴展需求。我們不僅為統(tǒng)一星巴克提供了零售業(yè)務解決方案,而且為其規(guī)劃了數據中心,構建了所有系統(tǒng)的IT基礎架構?!鳖櫖幣e例說。
為了專注于自身的業(yè)務,許多行業(yè)用戶希望找到一個單一的解決方案供應商,由其提供“交鑰匙”的解決方案。在零售行業(yè),這樣的例子比比皆是。富士通的一個客戶——AEG場館運營公司(上海世博園內奔馳文化中心的管理合作伙伴),在選擇供應商時就提出了兩種設想:第一,選擇零售解決方案提供商;第二,選擇綜合IT供應商(包括零售解決方案),供應商了解零售行業(yè),并可提供從基礎架構到零售解決方案的一攬子解決方案??蛻糇罱K選擇了第二類供應商,在這樣的條件下,富士通就成了AEG的不二之選。
標準化之上的個性化
在過去五年中,富士通在零售行業(yè)的客戶已經超過500個,全球52個國家的約8.2萬個門店在使用富士通的解決方案。顧瑤介紹說,零售行業(yè)是富士通全球專注的垂直行業(yè),也是最成功的行業(yè)之一,而富士通進入中國市場也是率先從零售行業(yè)找到了突破口。富士通(中國)信息系統(tǒng)有限公司首席執(zhí)行官石豐瑜曾表示,從2013年起,富士通將把重點從產品轉移到解決方案層面,零售行業(yè)解決方案就是富士通要重點打造的,而開發(fā)中國本地的零售行業(yè)客戶也是一項重要的任務。
富士通在提供全面零售解決方案的基礎上,又將如何滿足客戶的個性化需求呢?顧瑤解釋說:“首先針對各個不同的細分行業(yè),我們提供不同的解決方案,如百貨對應百貨的解決方案,餐飲對應餐飲的解決方案?;诟鱾€不同行業(yè)的需求,我們會根據全球和中國的客戶實施總結出最佳實踐。但以往積累的行業(yè)最佳應用實踐也不可能放之四海皆準,每個客戶還會有不同的需求和特點,根據這些我們再進行修正和調整,使得不管是業(yè)務流程還是解決方案都能滿足不同客戶的需求。零售行業(yè)的定制化解決方案并不是完全從零開始的,必須在最佳實踐的基礎上增加對客戶的個性化需求對應?!?/p>
針對二、三級市場中小型客戶,以及近年來一線零售商快速向二、三線市場推進,富士通將如何兼顧呢?富士通已經有了完善的應對之策:第一,富士通會采用一些新的服務模式,比如云服務模式,為中小型客戶減少初期投入、快速拓展業(yè)務提供便利;第二,富士通不再提供傳統(tǒng)的以硬件為核心的產品維保服務,而是改為提供全程管理服務,包括從開店到日常運營以及后期故障對應的全生命周期的管理服務等,讓零售客戶專注核心業(yè)務,IT完全交由富士通;第三,無論是銷售還是服務,富士通會通過加強與各類合作伙伴的協(xié)作達到促進銷售、完善服務的目的。顧瑤補充說:“我們不會在每個城市找一個服務伙伴,因為這樣很難規(guī)范服務質量和流程。我們會按區(qū)域劃分,比如將中國分成三個大區(qū),每個區(qū)域選一個主要的銷售或服務合作伙伴,每年對它們進行評估和打分。我們的目標是通過合作伙伴不斷擴大市場和服務的覆蓋面?!?/p>
云計算可以錦上添花
記者:請問陳明華先生,SOA架構目前適用于哪個行業(yè),它的優(yōu)勢體現在哪些方面?
陳明華:IBM零售商店集成架構是專門針對那些需要將企業(yè)營運相連接的零售店而建立的技術基礎架構,它可以支持零售店的信息交換,并有助于創(chuàng)造更為一致的營運模式。在這一架構基礎上,奧博克改變了傳統(tǒng)的系統(tǒng)構建模式,采取化分層次、細分業(yè)務構件的模式,推出裝飾行業(yè)廠家直銷模式的解決方案。該系統(tǒng)的優(yōu)勢在于,系統(tǒng)用戶可不受地域限制,只要有一臺接入互聯網的計算機就可以登陸該系統(tǒng),各專賣店及物流中心的各個部門可以即時了解產品的庫存、銷售等情況,并即時查看庫存數量。針對木業(yè)存在定制(做)產品的情況,此系統(tǒng)在對產品的訂單、定制操作上方便了客戶對賣場的特殊性需求。如專賣店在為客戶下訂單選產品時,可以直接輸入產品的名稱或簡稱,或者按產品的分布情況選擇產品;用戶還可以根據自己的需要,定制輸入打印格式。該系統(tǒng)不僅可以對整個公司內部業(yè)務進行管理,還可以進行各管理部門之間的信息傳遞。此外,該系統(tǒng)還具有用戶身份認證、業(yè)務操作授權和數據自動定時備份等安全機制,確保了網上錄入檔案數據的安全性及可靠性。
提高現有零售門店的運營效率,是成本最低的擴張策略,這一點已得到廣大零售商的認同。零售商們已經開始將企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略重點由開新店式的擴張,轉移到提高現在的門店平效上來。IBM希望通過一系列創(chuàng)新的零售門店解決方案,為快速成長中的中國零售企業(yè)發(fā)展助力,在激烈的市場競爭中不斷優(yōu)化運營和服務,打造以客戶為中心的零售業(yè)。
IBM提供的解決方案包括幫助零售企業(yè)實現戰(zhàn)略定位的“門店優(yōu)化和轉型系統(tǒng)”,加強顧客服務的“多媒體自助服務終端”,“自助結帳系統(tǒng)”和“自助購物助手”,加強門店管理的“店長管理系統(tǒng)”,增加供銷效率的“供應鏈管理系統(tǒng)”等。最重要的是所有這些方案都是建立在IBM零售商店集成架構上面。該集成架構可以幫助零售商簡便快速地部署戰(zhàn)略,使得整個系統(tǒng)易于維護、管理和監(jiān)控,確保管理系統(tǒng)的靈活、安全及實時集成。同時,該集成架構還能提升中國零售業(yè)軟件開發(fā)商的系統(tǒng)架構能力,從而更好地滿足零售商快速地實施戰(zhàn)略。
記者:奧博克公司與鴻基木業(yè)實施SOA架構這一項目包括哪些內容,今后在其它行業(yè)也會推廣應用這個軟件嗎?
余滬濤先生:通過與IBM在過去近三年的合作,奧博克完成了在零售業(yè)解決方案上的業(yè)務與技術的革新,并且成功獲得了IBM對這一革新在新產品xPOS上應用的認證。SOA可以在單個零售店中或整個企業(yè)中集成業(yè)務流程、應用程序、系統(tǒng)和設備,使客戶具備非常強大的對未來需求變化的適應能力。此次在鴻基木業(yè)的成功部署標志著奧博克在流通業(yè)解決方案的提供能力上進入了一個嶄新的時代。
記者:SOA架構是否可以滿足鴻基木業(yè)在業(yè)務方面的需求?
“零售行業(yè)有4個發(fā)展趨勢:一是數字化的消費者出現;二是企業(yè)更重視可持續(xù)性發(fā)展;三是企業(yè)需要更加智能的計算;四是電子商務蓬勃發(fā)展?!庇℃谏梗↖nfosys)中國CEO朗格( Rangarajan Vellamore)說,零售行業(yè)許多變化將圍繞這幾個方面進行,但最終都落實在全面地整合供應鏈上。
零售企業(yè)正面臨多渠道的銷售方式,如大賣場銷售、專賣店銷售、批發(fā)銷售以及電子商務。每一家零售企業(yè)都有自己獨特的銷售渠道,供應商也是來自不同的渠道。在這種挑戰(zhàn)下,零售企業(yè)正從過去單純的產品銷售商,向整合銷售商的角色轉變。這意味著整合供貨商和消費者之間的任何一種渠道,而IT系統(tǒng)將幫助零售企業(yè)管理庫存和訂單等系統(tǒng)。
“印孚瑟斯從多方面實施供應鏈整合的解決方案,一是對整個訂單管理系統(tǒng)進行整合,包括前端和后端;二是實現全供應鏈的可視性,這個可視性是針對每個人的,包括零售店面的工作人員、倉儲管理人員,甚至零售企業(yè)的CFO和技術人員,讓每個人都能理解供應鏈的狀況和進程;三是提供數據和信息的iConnect解決方案,實現供應鏈數據收集和集成。”朗格說,有了這些全面的解決方案,零售企業(yè)就可以擁有清晰的路線圖,就能達到快速整合的目的。
與大多數系統(tǒng)集成商不同,印孚瑟斯還將提供解決方案,幫助用戶把CRM、ERP等系統(tǒng)也集成進來。比如在電子商務方面,朗格介紹,美國電子商務已經占到傳統(tǒng)銷售的10%,但這個比例還遠遠不夠。在這個轉型時期,更需要企業(yè)自身轉變,加入商品零售、連鎖店等因素,全面推動電子渠道的銷售。朗格說:“不管怎么銷售,整合銷售渠道最為關鍵,要促使零售企業(yè)無縫整合供應鏈。換句話說,假如零售商自己有能力和決心推動電子商務,那么,它們的系統(tǒng)實施將會更為成功?!?/p>
“面對新技術,零售商也在轉變,比如一些大的零售商,正在逐步以移動終端代替?zhèn)鹘y(tǒng)的POS機?!崩矢裾J為,零售商需要加大技術上的創(chuàng)新能力,將新技術整合到市場需求當中,幫助用戶獲得成功。
如今,新技術的應用是越來越廣泛了。對零售商來說,如果能通過技術的應用,將在線購物具有的豐富信息體驗與實體店購物的優(yōu)勢相結合,也算一種非常棒的嘗試。
在美國紐約舉辦的全美零售聯合會年度展會上,英特爾公司就宣布,與美國家庭網絡購物公司HSN、卡夫食品、梅西百貨(Macy’s)合作,推出一系列全新的零售解決方案。
HSN:趣味互動墻
屏幕文化無處不在,在這種背景下,如何利用電視和互聯網之外的媒介加強與購物者的互動?英特爾與HSN合作開發(fā)的互動式觸摸墻似乎是不錯的解決方案。借助這一解決方案,HSN可以與世界知名的廚師Wolfgang Puck一起開設虛擬廚師課程,為消費者提供各種類型的食品與酒類活動。據悉,這項計劃將HSN近期在移動、游戲和社交等數字技術領域取得的進步進行了整合,并且可以通過虛擬的方式隨處提供更加有趣的購物體驗。
卡夫食品:樣品體驗也新鮮
卡夫食品和英特爾開發(fā)了DIJI-TASTE樣品體驗,這個互動解決方案可以根據受眾的信息向特定人群提品樣本。首次部署的DIJI-TASTE樣品體驗可以匿名檢測用戶的年齡范圍,向附近的成年人提供免費的“果凍誘惑”甜點。目前,果凍DIJI-TASTE體驗已經在芝加哥水族館和紐約南街海港進行了部署。
事實上,對廣告商來說,投放廣告后最關注的無外乎效果;而對消費者來說,如何找到符合自己需求的信息則最為重要。在英特爾與卡夫食品合作的這一案例中,Intel Audience Impression Metric(英特爾AIM套件)的融入,讓零售商能夠更加快速地提供各具特色的內容以滿足廣大消費群體的需求,讓人們享受個性化的購物體驗。此外,零售商還可以匿名收集消費者信息,更加精確地評估活動是否成功。
Macy’s:定制化信息體驗
Macy’s正在旗下的四家商店測試Beauty Spot,旨在幫助購物者尋找并選擇化妝品和香水。通過這些途徑,購物者能夠獲得美容產品的詳細信息,并下載化妝品趨勢、新產品和季節(jié)性促銷活動等有用的信息到手機當中。
在與英特爾合作的這些項目中,零售商能夠為購物者帶來生動有趣的購物體驗,提供定制化的內容,并且?guī)椭徫镎咴诔浞至私庀嚓P信息的情況下進行購物。這樣不但使得零售商的工作更易于管理、經濟高效,還有助于提高消費者滿意度、增加商品銷量并減少退貨情況。