時間：2023-03-10 14:53:56
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為確保本次集合資產管理計劃順利發(fā)行，本公司內部特成立“集合資產管理計劃工作小組”，其中營銷策劃組、銷售管理組、客戶服務組（參見圖7-1）具體負責本次計劃的營銷組織工作。
圖7-1計劃的營銷組織架構
集合資產管理計劃工作小組
銷售管理組
客戶服務組
營銷策劃組
二、代銷活動組織安排
（一）組織安排
本集合資產管理計劃發(fā)行期間，對于代銷活動的組織安排，**證券有限責任公司（以下簡稱“本公司”）擬定了以下基本思路：通過與代銷機構建立良好的業(yè)務合作關系，充分調動代銷機構的積極性，在為代銷機構提供人員培訓、市場推廣、業(yè)務指導、客戶服務等全方位支持的基礎上，充分發(fā)揮代銷機構現有的資源優(yōu)勢。將本公司代銷業(yè)務管理體系與代銷機構業(yè)務營銷管理體系有機結合，形成一個資源共享、優(yōu)勢互補的集合資產管理計劃代銷業(yè)務營銷體系。
在本次計劃的代銷組織安排中，營銷策劃組負責整個代銷活動的組織策劃，與代銷機構共同協(xié)商確定宣傳定位、推廣方式、宣傳推廣實施方案等，共同組織系列宣傳材料，聯合開展投資者輔導工作。
銷售管理組負責代銷機構的市場調研，組織實施業(yè)務培訓、業(yè)務指導與業(yè)務考評工作，及時準確地傳達相關信息。在發(fā)行過程中與代銷機構管理部門一起巡視各代銷網點，督促銷售活動的開展，就發(fā)現的問題及時提出整改意見。
客戶服務組負責為代銷機構的客戶提供全方位、優(yōu)質的客戶服務，收集客戶的反饋信息，跟蹤市場反應情況，及時準確地上報相關情況。
（二）協(xié)議簽訂
為規(guī)范代銷機構的銷售行為，保護投資者的合法權益，本公司根據中國證監(jiān)會有關規(guī)定、《**證券“****”集合資產管理計劃管理合同》及其他有關規(guī)定，本著平等自愿、誠實信用的原則，與代銷機構簽訂了《**證券“****”集合資產管理計劃銷售協(xié)議》（以下簡稱“代銷協(xié)議”），明確了本公司與代銷機構的權利義務關系。針對代銷業(yè)務的日常管理工作，本公司還制定了一系列管理規(guī)章制度。在具體業(yè)務活動開展過程中，本公司將與代銷機構密切合作，嚴格執(zhí)行相關規(guī)定，并做好風險防范的事前、事中、事后控制工作。
（三）銷售活動安排
1、按照中國證監(jiān)會《證券公司客戶資產管理業(yè)務試行辦法》規(guī)定，對代銷機構進行資格審查，以促使代銷機構的各項業(yè)務準備工作符合要求，確保集合資產管理計劃的銷售活動順利開展。
2、獲得批文前，銷售管理組配合代銷機構對其一級分支機構開展市場調研、業(yè)務培訓，培訓內容包括本公司**證券“****”集合資產管理計劃簡介、集合資產管理計劃投資指南、本集合資產管理計劃業(yè)務規(guī)則與業(yè)務流程以及客戶服務介紹等。同時要求代銷機構對其下一級分支機構開展業(yè)務培訓。
3、獲得批文后至發(fā)行前，營銷策劃組與代銷機構確定整體宣傳推廣方案，并組織實施，在發(fā)行公告刊登日前將所有宣傳材料送達代銷機構指定營業(yè)網點。銷售管理組為代銷機構一級分支機構提供強化培訓，配合各重點地區(qū)舉辦路演推介會，為發(fā)行工作進行市場策動。
4、發(fā)行期間，營銷策劃組與代銷機構共同組織宣傳推廣活動；銷售管理組負責各地區(qū)代銷機構的巡查工作，現場解決銷售過程中的有關問題，向本公司總部及時準確地傳達相關信息；客戶服務組為銷售活動提供全面客戶服務支持。
5、發(fā)行結束后，按照中國證監(jiān)會的有關規(guī)定要求，由銷售管理組與代銷機構共同對整個集合資產管理計劃銷售活動進行總結，對各地區(qū)發(fā)行工作進行考核評價，總結內容包括發(fā)行組織安排、銷售業(yè)績及客戶服務等。
三、直銷活動組織安排
（一）組織安排
本集合資產管理計劃發(fā)行期間，直銷部分主要針對機構客戶及資金量充裕的個人客戶。本公司根據客戶需求特征及地域分布情況，對直銷組織活動安排如下：
1、機構設置
目前，本公司在全國設有24家營業(yè)部以及北京、上海2個地區(qū)管理總部，為直銷客戶提供高效、優(yōu)質服務。公司集合資產管理計劃工作小組負責直銷業(yè)務的統(tǒng)一管理與協(xié)調工作。
2、人員安排
為做好本集合資產管理計劃的直銷工作，本公司將充分調動各方面資源，周密計劃，統(tǒng)籌安排。
在集合資產管理計劃發(fā)行期間，從各部門抽調人員組成路演推介領導小組與各地區(qū)工作組，具體如下：
（1）路演推介領導小組負責對整個路演推介工作的統(tǒng)籌安排與監(jiān)督實施。負責人：張躍；
（2）北方地區(qū)工作組負責華北、東北地區(qū)直銷客戶的路演推介、開發(fā)工作；
（3）華東地區(qū)工作組負責上海、江蘇、安徽、浙江、福建、山東等地區(qū)直銷客戶的路演推介、開發(fā)工作；
（4）南方地區(qū)工作組負責深圳、廣東、廣西、湖南、湖北等地區(qū)直銷客戶的路演推介、開發(fā)工作；
（5）西部地區(qū)工作組負責重慶、四川、云南、貴州、甘肅、新疆等地區(qū)直銷客戶的路演推介、開發(fā)工作；
根據直銷客戶的特點，各工作組應由銷售管理組及本集合資產管理計劃相關投資、研究人員組成，從計劃的產品、投資、研究等方面向機構客戶進行推介。
（二）銷售活動安排
1、獲得證監(jiān)會批文前的直銷客戶走訪工作
自著手本集合資產管理計劃的發(fā)行準備工作開始，本公司便將核心客戶群的培育作為工作重心，與重點客戶保持密切聯系。為確保本集合資產管理計劃的順利發(fā)行，本公司按照四大地區(qū)的分工對潛在客戶進行了走訪，介紹了公司的運作情況以及產品的投資理念等內容，同時與客戶加強了溝通，了解了客戶需求，為確定本集合資產管理計劃的銷售活動安排提供了決策依據。
2、獲得證監(jiān)會批文后的路演推介工作
（1）本公司內部進行各地區(qū)路演推介活動的動員工作，協(xié)調一致，合理安排；
（2）各地區(qū)路演推介工作組全面展開實際工作，加強對各地潛在客戶的推介、開發(fā)工作；
（3）在各地區(qū)的路演推介活動，注意與代銷機構的協(xié)同配合，防止銷售活動出現混亂。
3、本集合資產管理計劃發(fā)行期間的直銷活動版權所有
（1）在就近接受各地直銷客戶認購的基礎上，深入挖潛客戶資源；
（2）對首次認購金額超過500萬元的客戶，本公司提供上門開戶及認購辦理服務；
（3）發(fā)行期間不斷跟蹤核心客戶，落實認購意向；
經過研究，吉利公司決定把這種筆的筆芯設計成4種，分為黑、藍、醬紫和黃4種顏色以便消費者任意選擇。筆的頂部裝有去漬短條，用金屬套圈裝置可以或從筆頂取去，便于更換。這樣，從外形上就顯得與其它種書寫筆不同。如果寫字以后，需要把字跡擦去，為了不留痕跡，可使用去漬短條。
(1)定名。為了把產品的名稱定得能吸引人，公司從幾百個名稱中選出了3個：“英雄”、“去漬伙伴”和“第二次機會”。經過向消費者征詢意見，從最能說明產品特點的角度考慮，一致認為“去漬伙伴”的名稱最好。商標法律顧問也認為應采用“去漬伙伴”的名稱。
(2)標志。為了避免和其它筆的名稱混淆，商標法律顧問認為在“去漬”和“伙伴”兩個字之間應放上兩顆心的形象，這個標志就放在筆桿上面。
(3)墨水色彩。原來打算分為4種色彩，經過一家實驗室提供的數據和多年來市場銷售的情況，決定用藍、黑和紅三種色彩。第一次出售時裝的是藍色墨水的筆芯。
(4)包裝。所有筆和替換的筆芯都裝在卡紙上，使零售商店便于陳列。
(5)定價。通過調查市場上各類筆的價格后，決定每支的零售價格定為1．69美元，替換的筆芯和去漬短條每組定價為1．19美元。在零售價格中，按一般規(guī)定給予批發(fā)商25％的折扣，另給零售商40％的折扣。 2 促銷計劃
經過上述一系列的準備工作，接下去要解決的問題就是：(l)銷售促進策略；(2)如何把費用分攤到廣告、銷售促進、人員銷售和宣傳方面；(3)采用什么步驟使銷售促進策略得到貫徹。吉利公司所采取的步驟是：
(l)對經銷商。目的是通過人員銷售促使經銷商(批發(fā)商和零售商)在全國性的廣告開始之前進貨。同時，為了使進貨以后能把商品陳列出來，在初次進貨時，免費提供銷售現場廣告(POP)品并根據定貨數目的大小，提供不同的銷售現場廣告品。如定貨較多的隨貨附送金屬陳列架，其中有筆6打，替換筆芯2打，除正常的折扣外還給予8％的優(yōu)惠折扣和5％的陳列費用。對一般的零售商，免費提供陳列品，其中有筆3打，替換筆芯 l打。鼓勵折扣和陳列費用同上。但其中5％的陳列費用要在陳列品陳列之后支付。
(2)對用戶。他們采取贈送樣品的辦法。贈送對象是有社會地位的人，如國會議員、政府官員、編輯人員、電視臺負責人、主要企業(yè)的負責人、廣告公司、銀行、協(xié)會、運動員、著名作家以及公司的股東約共17．5萬人，讓他們使用以后，口頭向別人介紹。這方面的費用按成本計算共約4．7萬美元。
(3)對銷售人員。對銷售人員提出工作目標：第一是要使經銷商進貨，而且要在全國性的廣告之前完成這項工作；第二是和各地主要經銷商協(xié)商在當地進行廣告宣傳的方法，由制造廠和經銷商共同負擔費用。
(4)宣傳工作。目的是要使經銷商和消費者知道這種新產品的特點。具體做法是向主要報紙、電視臺、廣播電臺和消費者雜志新聞，并提供樣品，方便試用。在這方面的費用共計5萬美元。 3 廣告策劃
廣告的目標是盡量提高“去漬伙伴”筆的知名度，促使消費者及早試用。在廣告中須表現使用這種新型筆很方便、去漬容易。為了便于表達此內容，廣告媒介以電視為主，一開始就在三大電視網的黃金時間連續(xù)播放8個星期，而且播放的時間相同，使電視觀眾都能看到。之后又在圣誕節(jié)和開學期間播放電視廣告。
公司將消費對象確定為12歲到49歲的男性和24歲到49歲的女性。對消費對象的選擇是按照一家實驗室對圓珠筆的銷售情況進行的測試為依據的。
同時，公司還在發(fā)行量達1900多萬份的《電視導報》上配合電視廣告刊登了1次文字廣告。
總的廣告費用包括上述銷售現場廣告和經銷商進行的合作廣告共325萬美元。此外還在以經銷商為發(fā)行對象的商業(yè)雜志上刊登廣告，廣告費共5萬美元。
電視廣告的內容和表現方式：公司制作的電視廣告播放時間為30秒鐘，主題是“父親和女兒”，主要鏡頭如下：
畫 面
4 日程安排
為了使整個銷售計劃有步驟地進行，公司安排了具體日程：
1月23日 (一)召開全國性的銷售會議。
(二)舉行記者招待會，分發(fā)宣傳稿。
1月29日銷售人員全部出動。
2月l日分送樣品。
2月5日起陸續(xù)發(fā)貨。
4月19日起開始全國性的電視廣告宣傳促銷。
促銷背景
1.全情市場狀況：婚紗攝影作為結婚的時尚方式被越來越多的妙齡青年及其父母們的認可，由于工作等其它原因，大多數情侶選擇在“五一黃金周”期間的結婚。根據調查顯示九江目前市場上共有大小影樓25家，其中中小型影樓占據比率最大。但是，大型婚紗攝影公司攻占九江市場的有3家。這些影樓市場規(guī)模龐大，而且知名度較高，人氣極旺。
2.競爭分析：主要來自于大規(guī)模影樓以及附近的同等影樓的宣傳強度，而且本公司致命度及形象還未完全樹立。
3.消費者分析：五一前后的新婚夫妻以及希望留念補照的中老年夫妻。這些人收入穩(wěn)定，有著很好的文化素質，多數都已占有一席之地。
SWOT分析
優(yōu)勢分析：
1.巴黎春天在九江市及周邊地區(qū)有一定的知名度及美譽度。
2.五月推出的特別活動婚紗攝影、情侶套餐、全家福、個人寫真等優(yōu)惠活動。
3.價格在同類產品中，產品價格較低，而且質量和服務都是較好的。
4.各大攝影樓公司推出過較多促銷優(yōu)惠活動，但是并沒有本公司的活動具有針對性、密集性，而且活動的優(yōu)惠服務的面也擴大。
劣勢分析：
1.同檔次的產品競爭比較激烈，（如蒙娜麗紗、麗人行）
2.消費者對新活動了解不多，很難深入人心。
3.人們對新的活動存在偏見（有些人總是不太喜歡嘗試新的事物，對新事物有所偏見），同時也害怕上當受騙。
機會點：
1.新活動具有是針對的，在同類活動中，還未有針對的活動。
2.促銷計劃不僅可以吸引新顧客，同時可以拉動老顧客的再次消費。這種促銷同時也建立了一個顧客群體。
威脅：
1.在五一市場活動中，其他競爭公司肯定也有新的活動的推出，對公司活動造成一定程度威脅。
2.該活動具有針對，享受顧客面會受到一定程度的限制，失去競爭優(yōu)勢。
促銷目標：
l占領九江市場
l策劃、制定新活動進行的從推廣期到成熟期的整體促銷計劃
l讓消費者盡快了解活動
l提高公司知名度，能夠深入到九江的各家各戶，達到一定的認知量
l讓消費者逐漸對該活動產生興趣，成為巴黎春天的忠誠消費者
l提高銷售量
目標消費群分析：
重點目標消費群：
新婚夫妻及20～～30人群
輔助目標消費群：
希望留念補照的中老年夫婦及兒童。
目標消費群特點：
1.有一定的經濟基礎，購買力強，消費心理成熟，文化素質較高，具有開放心潮思想。
2.注重生活情趣，享受快樂。
3.追求時尚及品牌服務。
促銷時間：
時間目標策略活動備注
2006．05．01--05．03讓九江大部分地區(qū)的消費者了解到此次新型促銷活動在各大超市發(fā)放宣傳單，各檔期促銷活動報紙宣傳推出“尋最——誰是最深情的新娘”活動，街邊發(fā)送宣傳頁，懸掛大型展示牌。宣傳期
200605．01—05。31讓大多數消費者接受此產品，既而對此產品產生濃厚的興趣利益誘惑，實惠浪漫，宣傳起推動作用。發(fā)送“真情互動卡”、有情人浪漫百分與酒店聯合舉辦“情真+”攝影喜宴活動活動期
200605．06—05。31讓大多數消費者信賴本公司，成為忠誠的影樓消費者強化品牌形象做好報紙電視廣播廣告，樹立品牌，良善服務。成熟期
促銷范圍：
目標范圍：九江市地區(qū)
范圍計劃：在五一期間得到消費者認同，奠定消費基礎。
促銷主題
活動主題：溫馨送五一（浪漫新婚）有好禮
活動業(yè)務：婚紗攝影、情侶套餐、全家福、個人寫真。
活動方式：設置“浪漫”寫真套系、制作“真情互動卡”。以發(fā)售“真情互動卡”方式拓展此項業(yè)務活動操作辦法。推出“尋最——誰是最深情的新娘”活動，得獎者獲得玫瑰之約“真情永遠免費攝影活動”，限定名額。
促銷活動方案
u活動內容方式：設立“浪漫新婚”，寫真套系等服務。
價位根據當地消費實力情況：定為200－500元之間。
1)參考套系：婚紗攝影、情侶套餐、全家福、個人寫真
16寸放大一張，12寸晶亮小水晶一張，10寸精美影集一本。所選12張照片（含大片）底片免費奉送拍攝。
2)提供：
時尚寫真造型3次、禮服一套、寫真服裝一套。
印制“真情互動卡”（版樣見文件），三八節(jié)前發(fā)售、顧客持卡拍攝。
3)真情卡”發(fā)售辦法：顧客進店購買，或派出業(yè)務人員與零售店面聯系（如書報亭、高檔的小零售店面）以提取抽成的方式合作發(fā)售。派出業(yè)務人員與當地機關的工會、婦女組織聯系以替代福利形式發(fā)放。重點以銀行、學校、醫(yī)院及其它一般收入占中上水平的單位此類單位大多福利待遇高，每年有固定用于過節(jié)的福利資金支出，經常的實物發(fā)放已感厭倦，此種形式易于成功。發(fā)售要點：派出業(yè)務人員的業(yè)務能力與主觀能動性強。版權所有
u活動獎項設置：開展玫瑰之約“真情永遠免費攝影活動”，限定名額。
宣傳頁：印制公司折頁以及不同檔期的宣傳頁。
中獎廣告：與酒店聯合舉辦“情真+”攝影喜宴活動。
優(yōu)惠卡：印制“情動優(yōu)惠卡”，發(fā)掘潛在客戶，可轉移發(fā)放，即朋友送朋友，真情享優(yōu)惠。
u聯合活動場所：
零售店面：16家，出售真情卡，贈送優(yōu)惠券，參加“尋最——誰是最深情的新娘”活動填表。
運動場所：參與活動的各大單位名單（銀行、學校、醫(yī)院）
u時間進度：參照促銷時間表。
促銷傳播策略
1)廣告表現策略：
各檔期促銷活動報紙宣傳。店前懸掛條幅也可以懸掛于其它主要商業(yè)區(qū)顯著位置。
2)媒體運用策略：
廣播：與電系，盡可能以黃金時段播報。播報內容參見文稿。（5月1日前后播出）
報紙：
選擇當地有影響的報刊登（板樣另復）。黑白、彩印或雙色套印均可，見報時間5月1日前以上廣告行為，由各加盟企業(yè)酌情實施，條幅及宣傳單必須落到實處，廣播、電視、報紙可以根據各店實力及當地實際情況選擇實施。
電視：根據實際情況配合店內圖像播放、廣告旁白另復（內容情修訂）。同時制作電視廣告，應與電視臺編播人員協(xié)作力求闡明廣告意圖。（5＃
促銷預算：
1)廣播廣告：2000版權所有
2)報紙廣告：500元
3)電視廣告：6000元
4)宣傳頁：四個檔期，雙色單面大16開105克進口銅版紙20000張（每檔期5000張）共計1200元
5)橫幅；市場價格變動較大，另計。
6)促銷人員費用：十人每人每天25元共計30天合計7500元
7)不可預計費用：因時動，另計。
關鍵詞:企業(yè);營銷策劃;誤區(qū)
中圖分類號:F270 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2007)11-0120-02
一、我國營銷策劃的誤區(qū)
盡管營銷策劃對企業(yè)營銷活動產生巨大促進作用,但在中國企業(yè)､尤其是大中型企業(yè)沒有得到足夠的重視,這與中國企業(yè)面向全球化經濟發(fā)展極不適應有關｡究其原因,主要存在以下六點誤區(qū):
(一)策劃“萬能論”
隨著市場競爭的激烈,企業(yè)在經營與管理中遇到的難題也越來越多,一些管理者就把解決問題的希望幾乎完全寄托在某些策劃者的策劃上,這是極其錯誤和危險的｡首先,企業(yè)自身練功是最重要的｡任何一個企業(yè)在市場競爭中,首要任務是苦練本身內功,企業(yè)自己的綜合素質和領導者的綜合素質是決定企業(yè)成敗的關鍵因素｡因此,作為企業(yè)應該首先是圍繞自己本身如何加強整體素質,如何加強企業(yè)的市場應變能力､核心競爭能力,把眼光盯在自己身上｡
(二)策劃“實踐論”
有些人在企業(yè)營銷一線的實踐經歷時間比較長,有豐富的行業(yè)營銷管理經驗,甚至對自己所從事的行業(yè)市場營銷還有一定的研究,因此就認為自己可以做好策劃了｡實踐證明,有實踐經驗是做好策劃的必要條件,但不是充分條件｡也就是說,要做好策劃,做一個優(yōu)秀的策劃者,一定要有市場營銷的實踐經驗,沒有實踐經驗,不了解企業(yè)的營銷運作,不了解行業(yè)動態(tài)的策劃人,可能會憑空編造,很難做好策劃｡策劃人不僅要有實踐經驗,還要具有豐富的專業(yè)知識,應既是一個思想家又是一個雜家,還是戰(zhàn)略家｡
(三)策劃“模仿論”
這實際上是對策劃核心的誤解,策劃的核心是創(chuàng)意｡也就是說,每一個策劃方案都是一種新的思維的表現,是贏得競爭勝利的先決條件｡在市場競爭中,市場的形勢復雜多變,作為企業(yè)要獲得競爭的優(yōu)勢,就必需要對自己的競爭手段進行創(chuàng)新,這樣才能戰(zhàn)勝對手｡如果策劃方案可以模仿,這樣的方案不能叫策劃方案,也沒有力量去戰(zhàn)勝對手,甚至還可能貽誤商機,給企業(yè)造成不必要的損失｡因而,策劃方案是不能模仿的,一定要從創(chuàng)新基點出發(fā)來構思策劃方案,對于每一次策劃都是對營銷理念和營銷手段的創(chuàng)新,也只有這樣才能體現策劃方案的價值｡
(四)策劃“文案論”
有些人認為一個好的策劃就是要方案寫得好｡這是牽涉到策劃的效果問題,策劃的效果,要由實施策劃方案后所產生的營銷效果來決定｡營銷效益好,當然可以說策劃方案好｡
(五)策劃“造勢論”
不少策劃人時刻想制造轟動效應,以求得媒介的免費宣傳與消費者的關注｡營銷策劃關于傳播部分要求是有效傳播,即將正確的信息傳達給潛在消費群｡所謂“造勢”也好,“轟動效應”也好,絕大部分只能是幫助提高知名度,而追求此效應的企業(yè),為了一時的新聞價值,往往不能將正確的產品或項目信息傳遞給有效的購買人群,最終導致營銷策劃工作只能停留在追求熱鬧的表面上｡
二、企業(yè)營銷策劃誤區(qū)產生的原因
(一)觀念認識方面問題
改革開放初期,一方面,不少自吹自擂､功底不深的策劃者,抓住人們對突如其來的改革和市場經營不知所措的心理,到處兜售自己的所謂點子､策劃方案｡不少方案并未給企業(yè)帶來效益或渡過難關,甚至有不少反而坑害了企業(yè),無疑給整個策劃業(yè)的形象抹了黑,導致有不少方案企業(yè)談“策”色變,對策劃者和策劃方案嗤之以鼻｡另一方面?熏雖然有不少企業(yè)并未引進過策劃,但他們看到或聽到市場中關于策劃的評介,也隨之產生了誤解､恐懼｡
(二)營銷策劃整體水平問題
1.缺乏科學的營銷策劃與決策
一些企業(yè)在重大經營項目上,不進行市場調查和預測,不做科學的可行性分析研究,匆忙做出決定,帶有較大的盲目性､隨意性,結果造成資金浪費或產品積壓滯銷｡一些企業(yè)目光短淺,營銷行為短期化,營銷手段低格調,許多企業(yè)把降價作為第一重要而有效的營銷手段,忽視或者盲目開發(fā)新產品,產品設計雷同嚴重,在分銷實踐中,生產者與中間商關系因短視而不和睦,不注重樹立企業(yè)形象｡
2.營銷水平有限，企業(yè)競爭力弱
一是高水平的營銷人才嚴重短缺,而現有的營銷人員受自身素質等限制,缺乏高水平的營銷策劃能力｡二是整體技術手段落后,市場調查預測缺乏科學的定量定性分析和動態(tài)研究,使之流于形式,從而制約著營銷決策的正確制定和實施｡三是缺乏整體營銷策略,不少企業(yè)營銷管理只停留在如何做廣告宣傳､如何推銷產品的較低層次上,缺乏內部營銷和外部營銷的整體有機配合,缺乏創(chuàng)名牌產品和名牌企業(yè)的方略和氣魄｡由于目前市場經濟的法律規(guī)范､競爭機制還不健全,以致有些企業(yè)寧愿大手筆跑關系､爭投資､搶項目,卻不愿多投入培養(yǎng)營銷人員｡
3.涉及營銷策劃理論研究的人員很少
目前,我國尚無適合中國國情的企業(yè)營銷策劃系統(tǒng)理論,策劃研究無從參考,雖然目前有少量的營銷策劃專著和營銷策劃案例,但未形成完整､科學的理論體系,自然,實踐操作就變得十分艱難｡
4.缺少必要的策劃與咨詢組織機構
雖然目前國內涌現出許多營銷策劃公司､咨詢機構等,但水平較低,很難滿足企業(yè)發(fā)展的需要｡
(三)經濟體制方面問題
體制是企業(yè)經濟發(fā)展的重要保證,好的體制能推動企業(yè)發(fā)展,落后的體制則束縛著企業(yè)發(fā)展｡我國建國后一直引用前蘇聯的計劃經濟體制,一切按計劃辦,營銷策劃自然沒有市場｡現在雖然進行市場經濟建設,但許多企業(yè)仍沒有完全擺脫計劃經濟模式,計劃的定式､計劃的惰性仍然存在,不能夠也不可能一夜之間消滅,所以,營銷策劃要全面進入企業(yè),必須加快經濟體制改革,創(chuàng)建一個自由､開放的市場秩序,否則,企業(yè)營銷策劃就無從談起｡
三、避免企業(yè)營銷策劃誤區(qū)的對策
(一)要有良好的經營理念
良好的經營理念是成功策劃的重要因素｡正如企業(yè)的一切經營活動都不能背離企業(yè)文化一樣,營銷策劃也是如此｡由理念延伸而確定下來的策劃目標,在行動過程中不能出現漂移,否則就達不到最終的目的,所以,良好的理念會促進策劃方案的運行｡
(二)策劃要善于尋找“盲點”
市場總是有一些“盲點”存在,這些“盲點”就是消費者沒有被滿足的需求｡市場的“盲點”往往是大家都不太注意的地方,需要通過潛心分析和敏銳捕捉才能識別發(fā)現,所以誰先發(fā)現它､利用它誰就容易取得成功｡如果企業(yè)在進行營銷策劃時,善于尋找市場的“盲點”,在“盲點”上做文章,不但可以避開激烈的市場競爭,而且可以創(chuàng)造出非凡的業(yè)績｡
(三)加快企業(yè)營銷策劃人才的培養(yǎng)
人才是最寶貴的資產,企業(yè)間的競爭歸根到底是營銷人才的競爭,只有擁有符合要求的高素質營銷策劃人才,才能保證企業(yè)營銷的成功｡因此,促使企業(yè)從戰(zhàn)略的高度認識市場營銷人才的重要性,從戰(zhàn)略的高度考慮“獲利的唯一辦法就是培訓人才”｡同時,要建立相對穩(wěn)定與合理流動的營銷人員進出機制,真正建立“學習型企業(yè)”,不斷對營銷策劃人員加強知識教育｡
(四)廣普營銷知識,力薦優(yōu)秀策劃案例
市場經濟雖然在我國建立并逐步完善,但市場營銷知識還沒有深入到每個企業(yè),許多企業(yè)領導者還缺乏系統(tǒng)的學習,這就急需加強營銷知識宣傳和普及,使營銷知識滲透企業(yè)的每位員工,這樣有利于搞好營銷策劃工作｡同時,作為新聞媒介等應加強對企業(yè)成功策劃案例宣傳,使企業(yè)有機會接觸成功營銷案例,從中學習,體驗到策劃效益,為企業(yè)營銷策劃提供理論指導,自然主動地去思考營銷策劃,以推動企業(yè)營銷策劃的發(fā)展｡
(五)營銷策劃案決定后要堅定不移地執(zhí)行
企業(yè)的管理者對決定的策劃不要忽左忽右,隨意改變｡因為在目前競爭慘烈的市場態(tài)勢下,幾乎不存在今天策劃,明天立刻顯效的策劃,任何優(yōu)秀的策劃,都需要一個必要的執(zhí)行過程,才能顯示它的效果,計劃方案一步一步地完成,在執(zhí)行過程中要檢測執(zhí)行時間､執(zhí)行進展､執(zhí)行速度和執(zhí)行效果等情況,以確保營銷策劃達到預期效果｡
市場營銷策劃,作為伴隨市場經濟體制的建立和市場營銷理論的引入而出現的一個新興行業(yè),目前還存在諸多的問題是在所難免｡我們應該重視它,研究它,并且應該思考怎樣去克服它,解決它｡使我們新興的這個行業(yè)健康發(fā)展,使市場營銷策劃業(yè)發(fā)揮更大的效力,推動市場經濟的發(fā)展和增加企業(yè)的核心競爭能力｡營銷策劃是一項復雜的系統(tǒng)工程,是一項高智能的腦力操作｡做好企業(yè)的營銷策劃工作,企業(yè)領導要高度重視,充分認識,準確把握;策劃者要認真對待､細致研究､周密計劃､妥善安排､有序地進行營銷策劃｡這樣企業(yè)才能做好營銷策劃工作,才能保證企業(yè)各項活動正常､順利的開展,真正起到指導企業(yè)發(fā)展的作用｡
參考文獻:
[1] 菲利浦?科特勒.市場營銷管理[M].北京:科學技術文獻出版社,2004.
【關鍵詞】營銷策劃；市場營銷；理實一體化
一、課程教學突出主線，遵循企業(yè)營銷實際工作需要
整學期的《市場營銷》課程教學都是以指導學生分組，每組完成一份完整而且有新意的營銷策劃方案為教學指導思想。這份營銷策劃方案的最終成績作為課程成績的40%，期末試卷考核占40%，平時學生考勤和課程表現占20%（實際上策劃方案貫穿整個學期的教學，也對學生的平時表現進行成績評定），因此考核標準突出了對過程和結果的雙重考核標準，能夠督促學生自覺地、積極地參與并最終完成營銷策劃任務。
根據筆者多年指導學生參與（新加坡）國際市場營銷大賽中國區(qū)選拔賽暨全國商科院校技能大賽市場營銷專業(yè)競賽總決賽的經驗，大賽對營銷策劃方案的內容要求和評分標準都是來自企業(yè)營銷一線工作的需要，因此和企業(yè)對營銷人才應具備的營銷策劃技能是對接的。所以筆者在課堂教學實踐中遵循大賽的要求，安排教學內容并依據大賽評分標準對學生完成的營銷策劃方案進行考核評定成績。
二、實踐教學環(huán)節(jié)具體安排
因為實踐教學可能會到合作企業(yè)參觀，所以安排課表時筆者和學校教務申請有四節(jié)聯排的情況，因為周學時為5學時，所以單周4學時分兩次教學，主要用于理論教學、企業(yè)經典案例和學生策劃討論穿行，雙周6學時分兩次教學，2學時也是理論教學、企業(yè)經典案例和學生策劃討論穿行，另外聯排的4學時主要安排集中實訓，和理論教學相呼應，指導學生分組案例分析匯報展示、策劃任務討論和組織參觀企業(yè)等各環(huán)節(jié)。
市場營銷的章節(jié)劃分一般都源于對菲利普?科特勒大師的營銷管理體系，菲利普?科特勒大師的體系就是建立在企業(yè)營銷管理工作的過程劃分的。因此設定各部分實訓任務是和理論教學內容相吻合的。
講解第一章市場營銷導論時，一方面通過最新的學生喜聞樂見的案例講解基本概念，搭好今后進行營銷策劃的腳手架。例如今年上課時，我講到市場概念時介紹當前中日政治關系緊張，但日本不能不考慮中國消費者市場，并以學生非常感興趣的綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》講解市場概念的重要，同時介紹這個節(jié)目的推出是受到市場營銷環(huán)境影響，為第二章學習打基礎。大多數學生因為喜歡這個節(jié)目積極參與討論。然后又在學習了市場營銷觀念的演變時，給學生播放了視頻《奔馳的快與慢》，學生通過奔馳的故事對市場營銷觀念的重要有了更加直觀的印象。同時因為學生對市場營銷知識還是剛接觸到皮毛，因此實踐教學更多地讓學生學習優(yōu)秀的策劃案例。因此除了安排新穎有趣的企業(yè)營銷策劃案例外，筆者在前幾年指導學生參加全國商科院校技能大賽市場營銷專業(yè)競賽總決賽時，大賽組委會提供過一本國際比賽的案例和一些相應的PPT。筆者所在校區(qū)是北京農業(yè)職業(yè)學院國際教育學院，因此筆者提前復印好參加國際比賽的成功策劃案例，給每組學生發(fā)一份案例，由他們進行翻譯，并做成中文PPT，介紹給其他組同學，大家一起討論每個案例的成功之處和可以更加完善的地方。學生在翻譯、做PPT、展示交流的過程中對市場營銷有了更加感性的認識，并掌握了營銷專業(yè)術語的英文表達方式。
第二章市場營銷環(huán)境中一方面穿插一些著名企業(yè)的經典案例講解宏觀營銷環(huán)境和微觀環(huán)境對企業(yè)營銷的影響，今年授課時結合正在召開的兩會、打車軟件補貼競爭和余額寶的冬天會不會來等案例組織學生討論交流，最后給學生播放了視頻《“肯爺”啃“麥叔》，由學生指出對肯德基和麥當勞的營銷策略制定產生影響宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。熱點討論、視頻賞析都是學生喜聞樂見的學習方式。這時組織各組學生思考策劃什么樣的產品，或是進入哪個行業(yè)領域？對所在行業(yè)做環(huán)境分析，分析本組營銷策劃面臨的機會和威脅。例如今年上課時，有一個小組打算做火鍋，其他小組成員就問你們怎么和競爭對手如小肥羊、海底撈搶占市場份額，競爭對手這一微觀環(huán)境就需要這個小組認真思考，是迎難而上還是進行其他產品的策劃。另外一個小組想做和電腦系統(tǒng)完全兼容的手機系統(tǒng)，其他小組成員就給他們提建議，說這只是你們的一個點子，你們首先需要找懂技術的人員看技術上是否可行，這就是看科技環(huán)境是否支持這一產品。通過這一次課的討論，同學們清楚地意識到市場營銷環(huán)境的影響作用。這一節(jié)課學生的收獲遠遠大于教師講課的效果。
第三章消費者購買行為分析和第四章市場調研對于市場營銷專業(yè)的學生來說，有專門的《消費者心理分析》和《市場調研》課程講解內容，因此只是給學生串講，幫助學生理解其他課程對完成營銷策劃方案的輔助作用。在這兩章教學過程中穿插學生翻譯優(yōu)秀策劃方案進行策劃書的展示交流，大家分析每一個策劃方案的優(yōu)點、自己進行營銷策劃時值得學習借鑒之處，重點分析消費者購買行為和市場調研對整個策劃方案的作用，這樣大量的案例分析討論對于今后他們獨立開展營銷策劃奠定良好的基礎。
第五章STP市場營銷教學過程中引用著名企業(yè)的經典案例組織學生分析討論學習，幫助學生理解目標市場定位對企業(yè)營銷的至關重要性。在這章學習過程中組織學生到企業(yè)去實地參觀，了解企業(yè)如何進行市場定位。學生通過案例分析、實地參觀對自己的營銷策劃方案進行目標定位。去年實踐教學時，有一個小組通過對消費者行為分析，根據他們自身的興趣愛好進行市場定位。這一組進行營銷策劃是他們的原創(chuàng)設計，分為兩大類，第一類是做明星周邊產品，這類產品主要圍繞“東方神起”這一韓國演唱組合為主題進行創(chuàng)作，目標顧客群定位東方神起的歌迷，推出有意思、有個性的產品；第二類是主要推出自主設計產品，即從最初設計概念到實體產品版權均歸他們品牌所有，目標顧客群定位在具有小資情結的人群。
第六章至第十章市場營銷組合策略這部分，更是充分調動和激發(fā)學生的熱情、創(chuàng)新的積極性，鼓勵他們獨立完成策略策劃。前期的大量案例翻譯、做PPT、分析討論和企業(yè)實地參觀，學生們已經從優(yōu)秀案例中積累了很多知識和技巧，現在正是他們大展身手的大好時機。之前提到的做原創(chuàng)設計這一組，他們在設計自己品牌LOGO時，整個LOGO由其中兩個學生英文名字組合而成，取兩人英文名字首字母拼合出ME，諧音“蜜”，閨蜜、甜蜜之意，紅色桃心意為ME的誠意，希望ME的產品能給顧客帶來溫馨的感覺。他們的原創(chuàng)產品主要有明信片、卡貼、卡通手繪貼畫、DVD光盤盤面、馬克杯、軟面筆記本（后面兩種產品因為成本偏高，他們不作為基本產品售賣，只是為滿足消費者個人需求訂制）。這一組在進行營銷策劃時把他們的方案付諸實踐，以淘寶網店銷售為主，實體店代賣為輔。通過三個月的運營，他們的淘寶銷售量維持較好的狀態(tài)，基本能保持每天都有訂單，但對于實體店銷售很不理想，兩家實體店總共賣出4張。實體店的位置他們選在青年溝天豐利商場，他們分析認為實體店的位置選擇上有問題，因此他們將精力主要放在淘寶網店上。價格策略，他們先選擇的是淘寶某個專門印刷明信片的店鋪，質量不錯，但是每張0.8元的成本價格較貴。經過與店鋪老板的溝通，并告知真實情況后，店鋪老板比較支持他們，將每張明信片印刷降到0.5元。前期他們印刷了150張進行網店的首次運營。通過他們與顧客的交流，對方建議我換一種紙，因此我聯系了另外一家工廠及進行印刷，但對方有數量的上的要求，因此我準備了40種明信片樣子、5種卡通手繪貼紙以及店鋪名片進行印刷。總計1200元。他們考慮了運費問題，將明信片的價格初步定為1.6元，產品本身的價格就要比運費低很多，所以希望可以通過產品的略低價格來平衡顧客高運費的感覺。后來他們?yōu)榱丝梢员M快收回成本，將原來的1.6元提高到1.8元――2元。因為是淘寶網店，所以他們利用新浪微博、豆瓣這樣的網絡平臺來進行宣傳，并利用微博進行了三次原創(chuàng)明信片抽獎。淘寶店鋪有任何新產品信息、優(yōu)惠信息都將通過微博。除此之外，他們在每個訂單包裹中附有他們自己設計的ME名片以及手寫卡片，上面會標明店鋪LOGO、網址以及店鋪的廣告宣傳語，方便消費者收藏。通過課程學習期間三個多月的運營，他們的淘寶店鋪實打實地升成了一鉆。上學期市場營銷課實踐教學時，有一組學生是進行文玩產品策劃，他們選擇了微信朋友圈平臺推廣，效果也還不錯。
三、實踐教學方案實施效果
（中原工學院經濟管理學院，河南鄭州，450007）
[摘要] 營銷策劃課程的教學需注重創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，這是高校教學工作的重要使命，也是促進學生就業(yè)的需要，但一些高校的營銷策劃課程教學缺乏行之有效的教學方法，教學內容陳舊，對學生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的途徑有限。應該進行基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的教學內容改革和教學方法改革，需要對目前的教學內容體系進行重構與取舍，可以采用創(chuàng)業(yè)項目驅動教學法、嘗試教學法、大賽驅動式教學法以及開放式教學法，通過創(chuàng)意訓練，增強學生的運作技巧創(chuàng)新能力；通過信息搜集和文案撰寫，提高學生的營銷調研能力和數據分析能力，并提高學生的專業(yè)素質，達成培養(yǎng)學生的創(chuàng)業(yè)能力和創(chuàng)新能力的目標。
[
關鍵詞] 創(chuàng)新能力；營銷策劃；教學改革
[中圖分類號] G642 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-893X(2014)06?0080?03
一、營銷策劃課程教學中創(chuàng)新能力培養(yǎng)的必要性
營銷策劃課程教學要求學生在系統(tǒng)學習營銷策劃原理的前提下，能熟練掌握品牌策劃、分銷渠道策劃、公關策劃和營業(yè)推廣策劃的技巧，并能夠有效地組織實施。營銷策劃課程的教學需注重創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，其必要性緣于以下幾點：
（一）創(chuàng)新能力的培養(yǎng)是高校教學工作的重要使命
創(chuàng)新能力的培養(yǎng)是主要是造就學生的創(chuàng)新思維，提高其創(chuàng)新技能，培養(yǎng)學生的學習與探索能力，使其成為勤于思索、富有進取心和開拓性的人才，使其可以為社會進步作出創(chuàng)造性貢獻。堅韌的創(chuàng)新意志和超前的創(chuàng)新思維是高校素質教育的關鍵。創(chuàng)新能力的強弱，也是大學人才培養(yǎng)質量的核心評價指標，因此，營銷策劃課程教學需要注重學生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。
（二）培養(yǎng)創(chuàng)新能力是促進學生就業(yè)的需要
勝任營銷策劃工作需要較強的人才素質，需要有一定的業(yè)務開拓能力，較高的策劃方案撰寫能力，能夠熟練制定項目全案策劃，具備創(chuàng)新意識及合作精神。營銷策劃課程的教學可以造就優(yōu)秀的創(chuàng)新人才，滿足企業(yè)的人力資源需求。在教學中要不斷培養(yǎng)學生的創(chuàng)新意識和技能，創(chuàng)新是一個成功策劃的關鍵要素。在策劃文案的設計過程中，不僅需要較高的理論素養(yǎng)，還要有卓越的創(chuàng)新能力。
二、營銷策劃課程教學中存在的問題及成因
（一）缺乏行之有效的教學方法
目前，一些高校的營銷策劃課程教學依賴于傳統(tǒng)灌輸式的教學方法，但該課程并非純粹的理論教學，更注重于營銷專業(yè)學生的創(chuàng)新技能的提高，因此灌輸式的教學模式不能適應營銷策劃課程創(chuàng)新性的特點，難以提高學生的創(chuàng)新能力。其次，一些教師在教學中選取的案例陳舊，或是自身缺乏實踐經驗，其案例教學的效果也不如人意[1]。
在營銷策劃課程的教學過程中，之所以部分教師傾向于采取傳統(tǒng)的講授法，主要因為忽略了營銷策劃課程的應用性和實踐性要求，加之部分學校硬件條件缺乏，未能建立起校內和校外實訓基地，與企業(yè)缺乏聯系，造成了教學方法和教學手段的單一與低效。
單純的理論教學還會造成另一重要弊端，即由于營銷策劃課程與前期的必修課市場營銷學在理論方面較為雷同，純理論教學會使兩門課的教學內容如出一轍，使營銷策劃課程成為市場營銷學的簡單重復，因此教學效果會大打折扣，不僅學生對課程喪失興趣，教師自身也會感到索然無味。因此，為滿足營銷策劃的實戰(zhàn)性要求，真正提升學生的營銷創(chuàng)新能力，必須在教學方法上有所突破。
（二）教學內容陳舊
目前，部分高校的營銷策劃課程在教學內容上也存在一定的弊端，忽視了應用性，其內容體系基本上照抄照搬市場營銷學，有的僅僅多出了一章內容即“營銷策劃書的撰寫”，或是把市場營銷學中的章節(jié)標題“策略”改為“策劃”，講授的教學內容是換湯不換藥。
一些教師在案例教學中言必稱“海爾”，案例缺乏新意，不能結合學校的專業(yè)特色和當地企業(yè)實際進行教學，其策劃實訓部分也往往是流于形式，讓學生從網上復制一些案例分析一下就算進行了實踐教學。這樣，無論是理論教學還是實踐教學都難以培養(yǎng)學生的營銷策劃技能，忽視了對學生的創(chuàng)意訓練和綜合策劃能力的應用訓練，造成學生無法適應未來的崗位需求。
（三）對學生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的途徑有限
目前國內營銷策劃類的人才較為缺乏，而同時高校所培養(yǎng)的與營銷策劃相關的專業(yè)畢業(yè)生也很難適應社會的需求。部分原因是由于高校實踐教學環(huán)節(jié)的薄弱，培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力的途徑較少。一些高校在營銷策劃實踐教學中使用了市場模擬軟件，然而，一些模擬軟件與現實情境差距過大，在實踐教學中很難實現教學目標。營銷策劃的課程教學重在提升學生的策劃技能和創(chuàng)新能力，但一些高校與企業(yè)缺乏聯系，閉門造車的后果可想而知。策劃書的編制是營銷策劃教學的重要環(huán)節(jié)，但是在實際教學過程中一些教師缺乏與當地企業(yè)的聯系，讓學生通過互聯網查找資料，隨意擬定策劃題目，造成一些學生的策劃方案彼此雷同，難以達到培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力的目標。
三、基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的教學內容改革
（一）理論教學內容的改革
傳統(tǒng)教學中，營銷策劃課程的理論教學按照內容可以分為兩種流派，一種較為重視營銷策劃創(chuàng)意、營銷策劃方法以及營銷策劃過程等方面，另一種流派的理論教學較為重視營銷市場分析、營銷戰(zhàn)略分析、4p 策略的制定等具體內容。兩種流派各有其優(yōu)缺點，不再一一贅述，但其具有一個共性缺點，即未能突出培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力的導向。
在基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的理論教學中，需要對目前的教學內容體系進行重構與取舍。課程內容應該包括工作任務、知識目標、能力目標、素質目標、訓練方式及步驟，需要學生掌握和應用的內容，要求進行演講和專題討論。因此，可以將市場營銷策劃理論教學內容分為四大模塊、十二個子模塊。四大模塊分別為策劃入門、策劃程序、戰(zhàn)略策劃和策劃方案模塊。十二個子模塊分別為策劃方法、策劃創(chuàng)意、營銷環(huán)境的調研、營銷環(huán)境的分析、網絡營銷活動策劃、服務營銷活動策劃、口碑營銷活動策劃、品牌策劃、新產品渠道策劃、新產品促銷策劃、企業(yè)公關策劃和企業(yè)形象策劃，每個子模塊中又進一步分為不同的學習情境。每個大模塊的教學基本需要八個學時，其中策劃程序和策劃方案模塊較為重要。
（二）實訓教學內容的改革
基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的營銷策劃實訓教學內容包括環(huán)境分析、SWOT 分析、制定行動方案與效果評估等整個策劃流程。具體內容分為六個方面。首先是組建團隊，設計項目，分組討論設計方案。團隊合作從環(huán)境分析開始，組員需設計并發(fā)放問卷、搜集市場信息、探討選題、整理資料、編寫策劃書、設計幻燈片、講解策劃案等步驟，培養(yǎng)學生的組織溝通能力。其次為營銷環(huán)境的調研和分析，設計調查問卷，透徹分析企業(yè)的內外部環(huán)境，對調研資料進行統(tǒng)計分析，測定市場需求，進行SWOT 分析，培養(yǎng)學生的營銷調研能力和分析問題能力。第三是編制市場營銷策劃方案，基于市場調查，集思廣益，制定切實可行的策劃方案，確定經費預算。需要學生突破思維定勢，培養(yǎng)創(chuàng)意思維。熟練掌握策劃文案的寫作方法，培養(yǎng)營銷策劃的創(chuàng)新能力。第四是提案能力訓練，進行正式提案，舉行報告會，公開答辯。鍛煉學生的表達能力，培養(yǎng)溝通能力。第五是實施能力訓練，接觸市場，實施策劃方案，根據實施效果進一步完善和修改方案，培養(yǎng)學生的組織技能和營銷操作技能。最后是評價與完善，評價指標包含文案的可操作性（30%）、策劃實施能力（25%）、策劃表達能力（15%）和創(chuàng)新能力（30%）。每個指標中還包含相應的二級指標[2]。
四、基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的教學方法改革
（一）創(chuàng)業(yè)項目驅動教學法
采用創(chuàng)業(yè)項目驅動教學法，可以使學生做到思路創(chuàng)新和方法創(chuàng)新，能夠設計出具有開拓性的營銷策劃方案，體現了以學生為中心的宗旨，可有效提高學生的專業(yè)技能。
1. 成立虛擬公司
采用創(chuàng)業(yè)項目驅動教學法，首先可以成立虛擬公司。以小組為單位成立若干個虛擬公司，每個公司自行確定負責人和成員；教師的主要任務是審核各公司所選擇創(chuàng)業(yè)項目的可行性，并指導學生的項目實施。學生需要設計調研問卷和搜集市場信息，并制訂營銷策劃方案。
2. 選擇創(chuàng)業(yè)項目
采取創(chuàng)業(yè)項目驅動教學法的核心環(huán)節(jié)是優(yōu)質項目的選取。這需要學生通過市場調查進行環(huán)境分析和營銷流分析，并建立雷達圖分析模型進行創(chuàng)業(yè)項目的選擇和評價。然后小組成員通過頭腦風暴法進行集體討論，最終確定創(chuàng)業(yè)項目。還可以結合同學的特長及未來工作選擇意向來選擇創(chuàng)業(yè)項目，這樣能夠充分調動學生的積極性，增強學生的創(chuàng)新能力。為使教學效果達到最優(yōu)，教師可以規(guī)定每個虛擬公司在每半個學期各選擇一個創(chuàng)業(yè)項目進行實施，即每組同學需要設計兩個創(chuàng)業(yè)項目進行驅動教學，這樣不僅各組之間能夠橫向比較，每個組還可進行自身業(yè)績的縱向比較。
3. 創(chuàng)業(yè)項目的組織與實施
選擇好創(chuàng)業(yè)項目之后，即進入創(chuàng)業(yè)項目的組織與實施環(huán)節(jié)。教師指導學生按照策劃步驟，收集市場信息、制定策劃目標、提交并實施策劃方案。教師對策劃方案要進行審核，最終的營銷策劃書要包括創(chuàng)業(yè)項目的環(huán)境分析、SWOT 分析、營銷目標、營銷戰(zhàn)略、營銷組合策略、行動方案以及策劃方案的控制和預算等。
4. 創(chuàng)業(yè)項目的總結和評價
項目完成后需要進行總結和評價，由教師組織各組成員共同評價每個創(chuàng)業(yè)項目的實施情況，達到相互學習、博采眾長的教學目的，提高學生的策劃技能以及合作能力。評價對創(chuàng)業(yè)項目驅動教學的效果起著關鍵作用，教師要注重過程評價，對各小組成員的實踐表現、策劃技能、創(chuàng)新能力、方案質量等進行重點考核，然后才是對營銷效果的評價。評價方式包括組內自評、組間互評和教師參評，小組總成績包括策劃書完成情況和創(chuàng)業(yè)項目實施情況等教學考核點，分數占70%，個人成績由組長考核，按完成任務情況評定，分數占30%。
（二）嘗試教學法
嘗試教學法是指教師在教學過程中精心設計一個教學情境，并據此引出嘗試性問題，學生以小組為單位對問題進行分析和討論，然后每組選派成員闡述團隊觀點，之后其他各組針對其觀點發(fā)表意見，教師作最終點評，點評主要針對學生觀點的分歧之處進行剖析。
在營銷策劃課程的教學過程中，采用嘗試教學法的核心環(huán)節(jié)是策劃情境的設計，需要符合教學目標的要求并具有較強的研究意義，并盡量結合學生的興趣點，以提高學生參與的積極性。嘗試教學法革除了傳統(tǒng)營銷策劃教學中學生被強行灌輸知識的弊端，使學生能夠積極思考、主動學習，培養(yǎng)了學生的創(chuàng)新能力。教師在教學過程中以引導為主，鼓勵學生獨立思考。教師還應控制課堂討論的節(jié)奏，提高教學的針對性。嘗試教學法與傳統(tǒng)教學方法相比，真正做到了以學生為主體，實現了教學互動，培養(yǎng)了學生的創(chuàng)新思維和營銷策劃技能。
（三）大賽驅動式教學法
在營銷策劃課程的教學過程中，可以組織學生參加國內各類營銷策劃大賽，通過參賽能夠提高學習的主動性，同時豐富了理論教學的內容，并增強了學生的創(chuàng)新素質和創(chuàng)新實踐能力。采用大賽驅動式教學法，還能夠使學生在未來的工作崗位上具備較強的社交能力以及協(xié)作能力。
在教學過程中，教師在基本策劃理論的學習階段結束之后，掌握各類營銷策劃大賽的信息，鼓勵學生積極參與，提出具體的策劃目標和評價方式。學生按照策劃大賽的要求，組建營銷策劃團隊，團隊成員最好各有所長，能夠優(yōu)勢互補[3]。教師也可結合教學內容在校內或營銷專業(yè)內部組織營銷策劃大賽，需要學生在掌握基本策劃理論的前提下，根據大賽活動的要求，精心設計營銷策劃方案，認真組織和實施策劃活動，發(fā)揮團隊合作精神，最終達成訓練學生的創(chuàng)新思維和提升營銷策劃理論運用水平的目標[4]。
采用大賽驅動式教學法，教師要根據學生的不同特點進行分類指導，以賽促教，以收到相輔相成的教學效果。教學評價和考核以各策劃團隊的參賽成績?yōu)橹饕罁?，并結合團隊成員的平時表現評定最終的課程成績。
（四）開放式教學法
要提升學生的創(chuàng)新能力，使其掌握營銷策劃的技能，可以采用開放式教學法。開放式教學法是通過改變教學環(huán)境來提高教學效果。傳統(tǒng)教學始終局限于教室這種單一封閉的教學環(huán)境，容易導致學生的倦怠和注意力不集中。而適當改變教學環(huán)境，有利于提高學生的學習興趣和創(chuàng)新能力[5]。
營銷策劃具有很強的實戰(zhàn)性，因此非常適合進行開放式教學。教師可以帶領學生深入企業(yè)調研，從企業(yè)的營銷策劃實踐中汲取經驗，掌握策劃技能。也可由企業(yè)安排培訓和場地，組織學生進行營銷策劃的實戰(zhàn)操作，教師與企業(yè)營銷部門人員可以聯合對學生進行指導和考核。各種商業(yè)場所以及網絡等均可成為開放式的教學環(huán)境，拓寬營銷策劃課程的學習渠道，充分體現了以學生為中心的教學宗旨，可以有效提高學生的創(chuàng)新能力。
參考文獻：
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《市場營銷策劃》不僅注重理論和技能的傳授，更離不開實踐的支撐，沒有實踐的教學無異于紙上談兵，于學生職業(yè)能力的形成和發(fā)展無益。因此，教學前，我們首先要轉變觀念，以營銷職業(yè)人的角度思考問題，如“營銷策劃人員該具備哪些素質和能力”，“目前學生的基礎如何”，“怎樣才能具備這些素質和能力”等，幫助學生從認知、情感和技能三個方面（見下表）明確學習目標。
二、創(chuàng)新模式，實現目標
圍繞學生的學習目標，我們要善于創(chuàng)新教學模式，構建科學平臺，使學生由“要我學”變?yōu)椤拔乙獙W”、由“不會學”轉變?yōu)椤皶W和學會”，以便今后“用得上和會用”。我嘗試從教學方法、教學形式和教學評價三方面（見下圖）創(chuàng)新教學模式，構建更有助于實現學生學習目標的新型教學平臺。
（一）教學方法多樣化
在教學過程中，為引起學生注意，激發(fā)其興趣，使其愿學、樂學，針對不同的教學內容，我運用了案例教學、情境教學和實踐教學等多種教學方法，促使學生理解和掌握營銷策劃的內涵、原則、流程和內容。
1.案例教學：在課堂討論分析案例的基礎上，要求學生課外收集商家的宣傳海報等資料，并針對這些資料，從營銷策劃的角度寫出對應方案；閱讀營銷策劃方面的案例，將案例中有創(chuàng)意的活動內容記錄下來供課堂討論用，促使學生在學習策劃時理論聯系實際，不是簡單的模仿和復制，而是有個人思想的主意和創(chuàng)意。運用“從生活中來到生活中去”的方式，不僅增強了教學趣味性，更促使學生主動涉獵與營銷策劃相關案例，從而產生了更多的創(chuàng)意靈感。
2.情境教學：以地方企業(yè)和其他知名企業(yè)（品牌）為例，通過多媒體課件展示介紹和學生角色扮演等方式，使學生腦海中生成主觀的職業(yè)場景，創(chuàng)設“虛擬性情境”；以校園周圍的小型零售店為背景，讓學生以小組為單位主動與這些小店聯系，真正走進企業(yè)，幫其出謀劃策，創(chuàng)設具體、真實和客觀的“現實性情境”。學生不僅能夠較好地理解營銷策劃的概念、原則等基礎性知識，更能夠熟練掌握營銷策劃的操作流程，把握營銷策劃的內容和形式，從而使專業(yè)技能水平得以提升，學會與人溝通、合作，樹立團隊意識，增強應變能力。
3.實踐教學：實踐是檢驗真理的唯一標準。借助校企合作的方式，更有助于強化實踐教學的效果。由企業(yè)確定項目，教師根據學生已有的理論和技能基礎，制訂方案，指導學生有步驟地實施。通過實踐教學幫助學生實現學習目標，為其今后的職業(yè)發(fā)展打下扎實基礎。
（二）教學形式多樣化
由于《市場營銷策劃》是一門與企業(yè)實際結合非常緊密的學科，單一的課堂教學形式難以激發(fā)學生的學習興趣，加深學生對企業(yè)實際營銷環(huán)境的認識。我在教學過程中遵循“實用、夠用、會用”的原則，除了盡可能多地采用案例教學、情景教學、實踐教學等多種教學方法外，還通過邀請行業(yè)或企業(yè)專家來校進行有關營銷策劃方面的專題講座、開展現場教學和以賽促學等拓寬教學形式，提高學習興趣。1.專家講座：行業(yè)或企業(yè)專家的到來，不僅可以彌補教師自身對現實營銷環(huán)境認識的不足，還可以帶來許多與學生距離較近的生動案例，深深吸引學生的注意，拓寬學生的視野，豐富學生的認知，他們個人的成功之路能引領學生進步。2.現場教學：將學生帶出教室，深入企業(yè)和市場開展現場教學，使學生身臨其境，體會和感悟營銷策劃的魅力，強化教學效果。3.以賽促學：通過比賽的方式，激發(fā)學生參與和創(chuàng)新的熱情，構建創(chuàng)新思維模式并完成策劃方案，要求學生將策劃方案以PPT課件方式展示和表演，不僅幫助學生掌握策劃技能，而且有助于提高PPT制作水平、口頭表達能力、自我表現能力和隨機應變能力。
（三）教學評價多樣化
為避免學生成為只會紙上談兵的“馬謖”，我改變了過去的評價方式：1.評價內容由一張試卷變成理論和技能兩大塊。理論部分按章節(jié)檢測，主要檢測學生對章節(jié)理論掌握情況，占總評價的20%。根據預設教學目標將技能部分整合成三大塊，即市場營銷調研技能、營銷策劃方案寫作技能和PPT展示技能，主要檢測學生情感和技能目標的實現情況，占總評價的80%。2.評價主體由單一的教師評價變?yōu)閷W生、教師和企業(yè)人士三方評價。學生既是被評價者，又是評價者，能全面思考問題，培養(yǎng)多角度分析問題的習慣。3.評價階段由結果評價延伸到過程評價。學生每完成一項任務，教師都會發(fā)一張評價表，由學生進行自評和小組互評，然后教師點評打分。教師突出過程性指導和對理論知識掌握的評定。學生的結果評定由學生參加實戰(zhàn)操作的企業(yè)人士給出，能直接反映學生的學習效果。最后由教師匯總平時的過程打分和結果打分，給出學生的綜合評分，即期末成績。
教育部職業(yè)技術教育中心研究所研究員姜大源提出：學習領域課程開發(fā)的基礎是職業(yè)工作過程，由該專業(yè)相關的職業(yè)活動體系中的典型工作任務導出全部職業(yè)行動領域，再由行動領域導出學習領域，并通過適合教學的學習情境使其具體化。這種工學結合的教學模式完全適合市場營銷策劃課程極強的應用特性。教師對校企合作企業(yè)以及往屆畢業(yè)生進行崗位調研以了解商業(yè)企業(yè)策劃崗位的典型工作流程、工作任務及崗位要求等，進而把企業(yè)中的典型工作任務歸納為行動領域，再進一步轉化為學習領域，即以工作任務為載體將各項工作目標化、工具化和流程化。市場營銷策劃崗位的工作流程基本上分為以下幾步：確定營銷策劃任務、明確策劃目的、收集和分析信息、創(chuàng)意構思與提煉、制定營銷策劃方案、評估和論證策劃方案、實施和控制策劃方案、測評策劃效果?；诓邉潔徫坏墓ぷ髁鞒贪呀虒W流程分為：受單、資訊、小組研討、小組分工制作、小組整合方案、小組作品展示、方案評價。通過工學結合一體的教學模式，增強了學生崗位工作所需的職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)。
2教學內容選取改革
本著上述的課程設計理念與思路，教師在教學內容的選取上也進行了認真地思索與斟酌，內容既不能與市場營銷的基礎課程內容重復，也不求面面俱到但求夠用，而且要著重體現營銷策劃的技能性，以及符合課程教授的實際情況，于是把課程內容按照企業(yè)實際策劃工作內容設置成不同的項目模塊。三個教學項目是按照由簡入難、由淺入深的一般規(guī)律來設計的，著重突出課程的成長性。教學過程亦隨之分為三個階段：第一個階段是教師手把手地教授學生做營銷策劃案；第二個階段是以學生做為主、老師指導為輔，讓學生試著獨立完成策劃任務；第三個階段是完全由學生獨立完成策劃任務，放開手讓學生去做，最后教師和企業(yè)專業(yè)人士驗收其策劃方案。從表1中可看出教學任務共設置了八個，筆者根據多年教授市場營銷策劃課程的經驗認為教學任務中的綜合策劃任務數量不宜超過三個，單環(huán)節(jié)策劃任務可以稍多一些。因為綜合策劃任務無論是在結構上還是在內容上都很復雜、工作量大，若數量超過三個，學生的積極性就降低、易產生敷衍情緒；其實數量保持在三個以內正好能保證學生充分地掌握綜合策劃的技能和技巧而又不會厭煩。單環(huán)節(jié)策劃任務的結構和內容相對簡單，故而數量可以稍多，培養(yǎng)學生的策劃意識和思路。教師所設置的策劃任務都是真實的，其來源主要有兩個：一是教師與院校所在當地的有代表性的企業(yè)取得聯系，進行合作，學生在教師和企業(yè)專業(yè)人士的指導下為企業(yè)的實際營銷問題進行策劃，并盡量參與實施；二是從網絡上尋找適合教學的策劃任務，學生做出的策劃方案可進行投標，若中標則可拿到雇主的報酬。
3考核方式改革
改革考核方式，打破以往的教師一人考核，且以卷面為主的做法。現在筆者教授的市場營銷策劃課程的三項考核內容及其占比為：一是平時考核，占20%；二是過程中的策劃任務完成情況考核，占50%；三是期末卷面考核，占30%。筆者認為這三項缺一不可。首先，平時考核強調出勤和筆記，出勤要求較嚴，因為學生們做策劃案是以組為單位進行的，若出勤少，不但課程內容掌握不全不透徹，而且對小組中的分工任務就貢獻少。筆記也很重要，因為記筆記有助于對策劃內容的全面把握和鞏固。其次，策劃任務完成情況考核是課程考核的重點，占比最大。每項策劃任務都有考核單，賦分標準包括教師對策劃案的要求以及策劃委托方對策劃案的要求，前者占比30%，如策劃方案結構是否完整等，由教師打分；后者占比70%，具體標準會因策劃案的內容不同而不同，如市場定位是否準確、方案內容是否詳盡、目標是否明確、是否具有較強的可操作性、是否體現了產品的獨特優(yōu)勢等，由企業(yè)專業(yè)人士和教師共同打分。再次，期末卷面考核的用意是規(guī)避個別同學由于策劃方案的分組制作而出現的搭便車現象。雖然教師以往采用過學生互評，也一直要求每組上交策劃任務分配情況表，以及策劃方案驗收時一組的每個同學都要講解自己承擔的那部分內容，但是仍無法有效地、徹底地保證每位同學都積極參與到策劃方案的制作和實施中來。故而采用開卷的卷面形式，全部是主觀題，考核每個學生對營銷策劃技能的掌握情況。
4課程改革效果
經過了2~3個循環(huán)的教學改革實踐后，教師對于如何上好市場營銷策劃這門課程有了更深入的理解和想法；積累了課程教學內容、教學方法、考核方式等改革的經驗；完善并豐富了諸如課件、案例庫、營銷策書范本、營銷策劃任務單、營銷策劃方案考核標準等教學資源；拓展了課程的校內外實訓基地，加深了與企業(yè)的深層合作。課程改革后學生的積極性得到了較大的提高，市場營銷專業(yè)的學生思維活躍、動手能力強，他們更愿意主動地參與到課堂及課程中。以小組的形式完成營銷策劃任務，培養(yǎng)了學生的團隊協(xié)作意識和素養(yǎng)。通過各項來源于企業(yè)的真實策劃任務的鍛煉，學生的營銷策劃能力和實戰(zhàn)能力也較往屆大大提高，能夠更快、更好地適應企業(yè)營銷策劃的崗位要求，有的畢業(yè)生正是因為營銷策劃能力較好而獲得了工作機會或是得到了客戶及企業(yè)的好評。
5結語
