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篇1

關(guān)鍵詞:旅游文化消費(fèi);機(jī)制;策略

1文化消費(fèi)研究綜述

我國(guó)最早的關(guān)于文化消費(fèi)的研究，見于80年代中期。如陶冶等(1985)在《上海城市家庭文化消費(fèi)現(xiàn)狀及分析》一文中，比較詳細(xì)的分析了當(dāng)時(shí)上海家庭的消費(fèi)構(gòu)成，指出文化消費(fèi)取決于家庭收入和生活費(fèi)用的開支。任紅葆(1986)《文化消費(fèi)簡(jiǎn)論》中，對(duì)文化消費(fèi)的淵源做了一個(gè)比較完整的分析。早期的這些研究，是我國(guó)文化消費(fèi)研究的開端，80年代中期，隨著我國(guó)人民收入增加，開始有了一些文化消費(fèi)，早期的這些學(xué)者從概念、構(gòu)成、影響因素等對(duì)文化消費(fèi)做了一定的研究，形成了早期研究的成果，但早期的研究由于時(shí)代背景約束，研究沒有深入。進(jìn)入90年代，我國(guó)的文化消費(fèi)開始大量增加，也促進(jìn)了學(xué)者對(duì)文化消費(fèi)的關(guān)注。如施濤(1994)《文化消費(fèi)的特點(diǎn)和規(guī)律探析》中，比較全面的分析了文消費(fèi)的特點(diǎn)和規(guī)律，從文化消費(fèi)的范疇、概念、特點(diǎn)對(duì)文化消費(fèi)有了一個(gè)全面分析。研究也從綜合研究開始細(xì)化，如魯禮華(1995)的《論精神文化消費(fèi)的特點(diǎn)、功能及引導(dǎo)》，從精神文化消費(fèi)的角度，全面剖析精神文化消費(fèi)。張啟亮(1999)《文化產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)世界經(jīng)濟(jì)中最具活力的產(chǎn)業(yè)》，明確提出了文化產(chǎn)業(yè)的地位。90年代，每年都有幾十篇文化消費(fèi)的研究學(xué)術(shù)論文，從多個(gè)角度，大量論證了文化消費(fèi)，取得大量研究成果。但是，理論程度還不足，深入程度還不足。進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)文化消費(fèi)開始爆發(fā)，相互研究成果也進(jìn)入了一個(gè)爆發(fā)的階段。如王亞南(2011)《全國(guó)鄉(xiāng)村文化消費(fèi)民生效應(yīng)測(cè)評(píng)———“十五”以來(lái)各地景氣指數(shù)排行》一文，研制推出“全國(guó)文化消費(fèi)民生效應(yīng)景氣指數(shù)”評(píng)價(jià)體系，對(duì)各地文化建設(shè)和文化生產(chǎn)的發(fā)展成效進(jìn)行可加驗(yàn)證的量化評(píng)價(jià)，具體檢驗(yàn)文化消費(fèi)民生需求增進(jìn)的實(shí)際效應(yīng)，已經(jīng)用數(shù)據(jù)比較深入的開始進(jìn)行鄉(xiāng)村文化消費(fèi)的研究。韓海燕(2012)《中國(guó)城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)關(guān)系實(shí)證研究》運(yùn)用1993～2010年城鎮(zhèn)居民的相關(guān)數(shù)據(jù)在eviews6．0做了具體的分析，表明我國(guó)城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)成正相關(guān)性，但也發(fā)現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，文化消費(fèi)在供需方面仍存在很多不足，從而影響對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)。呂寒(2013)《城鎮(zhèn)居民分項(xiàng)收入對(duì)文化消費(fèi)的影響———基于2002－2011年省級(jí)面板數(shù)據(jù)》，使用2002－2011年省級(jí)面板數(shù)據(jù)，從心理賬戶的視角，考察我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭人均全年分項(xiàng)收入對(duì)文化消費(fèi)的影響，發(fā)現(xiàn)工資性收入對(duì)文化消費(fèi)具有顯著為正的“乘數(shù)效應(yīng)”;財(cái)產(chǎn)性收入對(duì)文化消費(fèi)的影響顯著為正;經(jīng)營(yíng)凈收入對(duì)文化消費(fèi)的影響為負(fù)但不顯著;轉(zhuǎn)移性收入對(duì)文化消費(fèi)具有顯著的負(fù)向效應(yīng)?？梢钥吹?，當(dāng)前我國(guó)文化消費(fèi)研究已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)比較深入的階段，不僅成果豐富，而且多角度，多數(shù)據(jù)分析。

2旅游文化消費(fèi)運(yùn)行機(jī)制

作為客體的文化產(chǎn)品與作為主體的人———文化消費(fèi)者相互作用，客體對(duì)主體產(chǎn)生一定的作用和影響，對(duì)主體產(chǎn)生一定的效應(yīng)，使客體為主體服務(wù)，同時(shí)客體也實(shí)現(xiàn)了自己的價(jià)值。文化產(chǎn)品由于能夠滿足主體不斷增長(zhǎng)的多樣化的精神和物質(zhì)需求而具有價(jià)值。文化產(chǎn)品的存在形式有兩種:一種是有形的、實(shí)在的、物質(zhì)的;一種是無(wú)形的、觀念的、精神的。文化產(chǎn)品的價(jià)值是多要素的統(tǒng)一:它是主觀與客觀的統(tǒng)一;是意識(shí)與存在的統(tǒng)一;是抽象與具體的統(tǒng)一;是社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的統(tǒng)一;因而也是精神價(jià)值與物質(zhì)價(jià)值的統(tǒng)一。文化產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)在文化產(chǎn)品作為客體與作為消費(fèi)者的主體相互作用的結(jié)果。即客體對(duì)主體產(chǎn)生一定的作用和影響，對(duì)主體產(chǎn)生一定的效應(yīng)，使客體為主體服務(wù)。只有這樣，才能說(shuō)客體(文化產(chǎn)品)對(duì)主體(文化產(chǎn)品的消費(fèi)者)具有價(jià)值。只有通過(guò)各種不同的途徑在與主體結(jié)合的過(guò)程中，不斷地被主體發(fā)現(xiàn)、感知、體會(huì)、理解、認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)，從而對(duì)主體產(chǎn)生積極效應(yīng)，為主體服務(wù)，促進(jìn)主體發(fā)展、完善，使主體更美好，這就是文化產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。因此，從社會(huì)群體角度來(lái)看，我們把握文化產(chǎn)品的價(jià)值，不僅要認(rèn)識(shí)他的內(nèi)在價(jià)值，而且要把握文化產(chǎn)品的潛在的價(jià)值，如:審美價(jià)值、思想價(jià)值、學(xué)術(shù)價(jià)值、道德價(jià)值等向社會(huì)實(shí)踐效益的轉(zhuǎn)化。這種轉(zhuǎn)化就是文化產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)。它具體表現(xiàn)為，促進(jìn)了社會(huì)科學(xué)文化水平的提高，推動(dòng)了人們?cè)谒枷氲赖?、精神風(fēng)貌、智育和文明行為方面的發(fā)展。

3加強(qiáng)旅游文化消費(fèi)的策略

3．1打造出一個(gè)達(dá)到消費(fèi)者內(nèi)心期望的文化消費(fèi)項(xiàng)目。環(huán)境好壞、風(fēng)景優(yōu)美與否、價(jià)格合不合理成為消費(fèi)者選擇旅游地的幾項(xiàng)重要參考標(biāo)準(zhǔn)，它不僅是高品位、高質(zhì)量旅游產(chǎn)品的重要組成部分，也是實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)目的的必要條件。人們旅游目的就是追求舒適、寧?kù)o、美麗的環(huán)境。因此，開發(fā)的文化產(chǎn)品必須在有利于生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，不損害自然界的生態(tài)平衡的前提下，合理打造優(yōu)美宜人的環(huán)境與風(fēng)景。而這些工程就不得不提及融資問(wèn)題，沒有融資就無(wú)法將文化產(chǎn)品完美的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，文化旅游就得不到進(jìn)一步發(fā)展。不論是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、資源開發(fā)還是市場(chǎng)的開拓都不能缺少資金的支撐，所以融資在文化旅游開發(fā)中起到關(guān)鍵性的作用。很多地區(qū)經(jīng)濟(jì)條件不樂觀，開發(fā)資金短缺，缺少投資資金，從而制約了文化旅游產(chǎn)品發(fā)展。

3．2推動(dòng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合，強(qiáng)化創(chuàng)意設(shè)計(jì)對(duì)旅游消費(fèi)內(nèi)容的支撐。引導(dǎo)創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)向旅游產(chǎn)業(yè)“吃”、“住”、“行”、“游”、“購(gòu)”、“娛”等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)滲透，提升旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵與創(chuàng)意水平，強(qiáng)化創(chuàng)意設(shè)計(jì)對(duì)旅游消費(fèi)內(nèi)容的支持。比如創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)“購(gòu)”相融合，一方面可以通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)提升旅游商品的設(shè)計(jì)感和時(shí)尚感，增加吸引力，提升銷售收入;另一方面也可以引導(dǎo)旅游商品消費(fèi)場(chǎng)所走建筑風(fēng)格藝術(shù)化、空間復(fù)合化道路，打造特色購(gòu)物、特色餐飲等創(chuàng)意商業(yè)新業(yè)態(tài)，滿足現(xiàn)代游客對(duì)旅游產(chǎn)品高品質(zhì)、旅游過(guò)程體驗(yàn)化的消費(fèi)需求。

3．3推動(dòng)文化演藝產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合，協(xié)調(diào)演藝空間與旅游空間發(fā)展。結(jié)合國(guó)內(nèi)各地文化演藝和景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀，文化部門和旅游部門可以探索開展文化演藝進(jìn)景區(qū)工作。文化部門根據(jù)地域文化特色、游客需求，編排適合市場(chǎng)需要的精品劇目，旅游部門負(fù)責(zé)場(chǎng)地協(xié)調(diào)、游客引導(dǎo)和市場(chǎng)宣傳等工作，讓文化演藝走出劇院、走入景區(qū)，合力解決劇場(chǎng)演藝觀眾少和景區(qū)夜間活動(dòng)少并存的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)演藝空間與旅游空間協(xié)調(diào)發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

［1］趙磊，全華．中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)關(guān)系的實(shí)證分析［J］．經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2011(04)

篇2

論文摘要：近年來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)作為一門新興的產(chǎn)業(yè)，取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。本文從旅游文化學(xué)的角度，論述了旅游和文化的關(guān)系，以及旅游對(duì)傳統(tǒng)文化的影響，并指出由旅游引起的文化交流創(chuàng)造出一種新的文化態(tài)勢(shì)——旅游文化，剖析了湖北省旅游業(yè)存在的主要問(wèn)題，同時(shí)提出了湖北省發(fā)展旅游文化的主要對(duì)策。

隨著我國(guó)旅游業(yè)的興起和迅猛發(fā)展，文化在旅游業(yè)中的地位和作用越來(lái)越重要，它正在成為整個(gè)旅游業(yè)的靈魂和支柱，決定著旅游業(yè)的發(fā)展方向和興衰成敗。旅游文化是一種獨(dú)立的文化形態(tài)，它是環(huán)繞旅游活動(dòng)有機(jī)形成的物質(zhì)文明和精神文明的總和；旅游文化具有繼承性、創(chuàng)造性、服務(wù)性和時(shí)空差異性；旅游文化是旅游業(yè)的靈魂和支柱，在旅游經(jīng)濟(jì)、旅游管理和社會(huì)主義精神文明建設(shè)中有巨大作用。

1.文化和旅游的概念

文化是什么？由于其語(yǔ)意的豐富性，多年來(lái)一直是文化學(xué)者、人類學(xué)家、哲學(xué)家、社會(huì)學(xué)家、考古學(xué)家說(shuō)不清、道不明的一個(gè)問(wèn)題。美國(guó)學(xué)者克羅伯和克拉克洪在《文化，概念和定義的批判回顧》中列舉了歐美對(duì)文化的一百六十多種定義。就西方而言，基本能夠達(dá)成共識(shí)的，在最寬泛的意義上，文化指特定民族的生活方式。著名人類學(xué)學(xué)者泰勒（EdwardBurnettTylor）這樣給文化定義：“文化或者文明就是由作為社會(huì)成員的人所獲得的，包括知識(shí)、信念、藝術(shù)、道德法則、法律、風(fēng)俗以及其他能力和習(xí)慣的復(fù)雜整體。就對(duì)其可以作一般原理的研究的意義上說(shuō)，在不同社會(huì)中的文化條件是一個(gè)適于對(duì)人類思想和活動(dòng)法則進(jìn)行研究的主題?！保ㄒ择R文·哈里斯《文化人自然——普通人類學(xué)導(dǎo)引》，顧建光、高云霞譯，浙江人民出版社1992年版，第136頁(yè)）它將文化定義為特定的生活方式的整體，包括觀念形態(tài)和行為方式，提供道德的和理智的規(guī)范。它是學(xué)習(xí)而得的行為方式，并非源于生物學(xué)，而且為社會(huì)成員所共有。文化作為信息、知識(shí)和工具的載體，它是社會(huì)生活環(huán)境的映照。文化作為制序（institution）、器物與精神產(chǎn)品，它給予我們以歷史感、自豪感，據(jù)此我們理解人的生命存在、意義和人在宇宙中的地位。文化作為人類認(rèn)知世界和認(rèn)知自身的符號(hào)系統(tǒng)，它是人類社會(huì)實(shí)踐的一切成果。

“旅游”一詞，最早見于南朝梁沈約的《悲哉行》一詩(shī)：“旅游媚年春，年春媚游人。”從沈詩(shī)中看，旅游在當(dāng)時(shí)已含有外出旅行游覽的意思了。從字面上理解，旅游是指人在空間中有目的的活動(dòng)，到異地他鄉(xiāng)去旅行游覽。遠(yuǎn)古時(shí)代，人們?yōu)榱藸?zhēng)取最佳生存空間，采取了種種方式，其中就包括旅游。人們?cè)诔绨葸h(yuǎn)方的心理的驅(qū)使下，懷著對(duì)異地的憧憬，不知不覺邁出了旅游的第一步，從此一發(fā)不可收。近現(xiàn)代意義的旅游，始于十九世紀(jì)中葉。從此，人類的旅游活動(dòng)出現(xiàn)了嶄新的面貌，旅游業(yè)逐漸成為一項(xiàng)新興產(chǎn)業(yè)得到蓬勃發(fā)展。旅游，作為人們的一種生活方式，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分。

2.旅游和文化的關(guān)系

2.1民族文化關(guān)系著旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

文化是旅游發(fā)展的靈魂，旅游是文化發(fā)展的依托。旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力最終體現(xiàn)為文化的競(jìng)爭(zhēng)。業(yè)內(nèi)人士都清楚，旅游的各要素在一定程度上反映和體現(xiàn)著對(duì)文化的應(yīng)用、旅游產(chǎn)品的品位，反映了策劃、規(guī)劃、開發(fā)者對(duì)文化的理解。只有把旅游與文化緊密結(jié)合起來(lái)，這樣的旅游產(chǎn)品才更具有生命力。這個(gè)基本規(guī)律對(duì)于民族文化資源的旅游開發(fā)，更是表現(xiàn)得極為突出和典型，例如：西雙版納的傣族潑水節(jié)、楊麗萍的原生態(tài)大型歌舞《云南印象》等，都是對(duì)民族文化充分理解和挖掘運(yùn)用的典型。

2.2旅游和文化密不可分。

文化，作為旅游的靈魂，始終蘊(yùn)含在旅游活動(dòng)中，表現(xiàn)出極大的魅力。綜觀旅游發(fā)展史，雖然各個(gè)時(shí)期都有自己獨(dú)特的表現(xiàn)形式，但在本質(zhì)上卻有許多共同之處，即旅游者在旅游活動(dòng)中所追求的文化享受。文化有很強(qiáng)的民族性和發(fā)展性，任何民族都有自己的文化，它們的地域性決定了文化的差異性。但是，地域文化在發(fā)展過(guò)程中，必然相互聯(lián)系、相互交流，而人類的旅游活動(dòng)，就是各種文化相互交流、相互結(jié)合的運(yùn)動(dòng)。旅游的主旨和內(nèi)涵，主要是文化。因此，組織旅游和參與旅游的一切活動(dòng)，必然與文化緊密結(jié)合在一起。

2.3旅游文化。

旅游文化并不是旅游和文化的簡(jiǎn)單相加，而是一種全新的文化形態(tài)，它是環(huán)繞旅游活動(dòng)有機(jī)形成的物質(zhì)文明和精神文明的總和。它以一般文化的內(nèi)在價(jià)值為依據(jù)，以行、吃、住、游、購(gòu)、娛六大要素為依托，以旅游主體、旅游客體、旅游中介間的相互關(guān)系為基礎(chǔ)，始終作用于旅游活動(dòng)整個(gè)過(guò)程之中。首先，旅游文化包括人們對(duì)旅游的理論研究成果，如旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)、旅游管理學(xué)、旅游心理學(xué)、旅游美學(xué)、旅游文學(xué)、旅游地學(xué)、旅游教育學(xué)、旅游影視藝術(shù)等，具有為旅游業(yè)奠基和定向的作用。其次，旅游文化是在與多學(xué)科的結(jié)合、碰撞、融會(huì)過(guò)程中形成的學(xué)科和專業(yè)，它主旨鮮明、內(nèi)容豐富、研究?jī)?nèi)容獨(dú)具特色。此外，它還肩負(fù)著為旅游業(yè)服務(wù)，提高旅游品位和格調(diào)的任務(wù)，如主要體現(xiàn)在行、吃、住、游、購(gòu)、娛六大旅游要素中的特色

文化。對(duì)旅游者來(lái)說(shuō)，旅行游覽、食宿、服務(wù)、旅游環(huán)境的文化氛圍直接影響著他們的旅游活動(dòng)。最后，與旅游有關(guān)的文化載體，如機(jī)場(chǎng)、車站、餐館、市場(chǎng)、導(dǎo)游人員等，都能通過(guò)不同的角度和多種方式給游客以文化的熏陶和啟迪。因此，旅游與文化是分不開的，旅游要發(fā)展就必須與文化聯(lián)系在一起。

3.湖北省旅游業(yè)當(dāng)前存在的主要問(wèn)題

當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)突出特點(diǎn)是旅游文化性競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，利用文化來(lái)發(fā)展旅游，繁榮經(jīng)濟(jì)，已成為世界旅游發(fā)展的大趨勢(shì)和主潮流。有“千湖之省”之稱的湖北省在人文資源的開發(fā)上面明顯不足。

3.1旅游資源的賦存狀況與開發(fā)錯(cuò)位。

湖北省自然風(fēng)景資源豐富，人文景觀博大精深。但是，從資源開發(fā)的現(xiàn)狀來(lái)看，全省旅游資源的開發(fā)與賦存狀況存在著錯(cuò)位現(xiàn)象，一是在資源開發(fā)種類方面，各地更注重自然旅游資源的開發(fā)，對(duì)人文資源的開發(fā)明顯不足；二是在資源及其開發(fā)的匹配方面，全省旅游行業(yè)與資源開發(fā)的匹配現(xiàn)狀不理想。湖北省目前的旅游行業(yè)開發(fā)層次主要是基本層次，提高層次的開發(fā)薄弱，專業(yè)層次的旅游資源豐富，但開發(fā)程度低。

3.2旅游產(chǎn)品同質(zhì)化、區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)同構(gòu)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

從總體上看，全省旅游產(chǎn)品的開發(fā)還主要停留在傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與組合上，旅游新產(chǎn)品的開發(fā)明顯不足，特別是對(duì)旅游資源的文化內(nèi)涵挖掘不夠，缺少高品位、大規(guī)模、有鮮明特色的綜合性旅游產(chǎn)品。由于對(duì)資源特色與開發(fā)方向把握不夠，出現(xiàn)了較嚴(yán)重的旅游產(chǎn)品同質(zhì)化和區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)同構(gòu)化現(xiàn)象，突出地表現(xiàn)為各地的旅游產(chǎn)品多以觀光型為主。

4.發(fā)展旅游文化的主要對(duì)策

4.1充分發(fā)掘文化內(nèi)涵，提高旅游文化品位。

湖北省旅游資源的文化底蘊(yùn)非常深厚，開發(fā)利用潛力巨大。全省各地要深入調(diào)查研究，大力加強(qiáng)對(duì)旅游歷史文獻(xiàn)的收集整理和開發(fā)利用，使蘊(yùn)含在旅游資源中的文化潛能得以充分釋放；要通過(guò)舉辦一系列的旅游節(jié)慶活動(dòng)或者建設(shè)一批主題文化公園來(lái)顯示博大精深的楚文化內(nèi)涵；要特別重視旅游文化策劃工作，切實(shí)解決存在的整體旅游形象不夠清晰、旅游產(chǎn)品文化檔次不高、旅游市場(chǎng)文化營(yíng)銷策略不高明的問(wèn)題，真正把旅游提高到一個(gè)新水平。

4.2加強(qiáng)了解旅游消費(fèi)者的文化需求。

作為旅游經(jīng)營(yíng)者必須了解旅游消費(fèi)者的文化需求和文化精神特征。比如，外國(guó)旅游者來(lái)中國(guó)，除了欣賞我國(guó)秀美的山川名勝、體會(huì)燦爛的歷史文化和品嘗中國(guó)的美味佳肴外，更希望能夠了解中國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展?fàn)顩r，了解中華民族的生產(chǎn)、生活、信仰、娛樂等方面的習(xí)俗。這就要研究不同的旅游消費(fèi)群體，把握消費(fèi)者的文化消費(fèi)心理。

4.3進(jìn)一步調(diào)整和優(yōu)化旅游開發(fā)格局。

當(dāng)前，旅游需求消費(fèi)的重心正在由觀光型向文化型、保健型和生態(tài)型等方面轉(zhuǎn)化。湖北省委、省政府提出，從今年起全力打造宜昌、恩施、神農(nóng)架等8個(gè)城市組成的“鄂西生態(tài)文化旅游圈”，壯大湖北旅游產(chǎn)業(yè)。武漢城市圈，三峽與神農(nóng)架、武當(dāng)山，武當(dāng)山與三國(guó)、鐘祥明顯陵，以及鄂東地區(qū)，或以都市度假旅游為概念，或以一江兩山（長(zhǎng)江三峽、神農(nóng)架、武當(dāng)山）為標(biāo)榜，或以世界遺產(chǎn)、紅色旅游為主題，有望取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。全省要下功夫打造一批旅游精品，重點(diǎn)開發(fā)有關(guān)生態(tài)文化、健康娛樂、度假休閑、會(huì)務(wù)和商務(wù)型旅游產(chǎn)品，以及獨(dú)具楚文化特色的旅游商品。

4.4全面加強(qiáng)旅游文化建設(shè)。

旅游業(yè)是一項(xiàng)涉及“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六要素的綜合性產(chǎn)業(yè)，其文化建設(shè)除抓好旅游資源文化內(nèi)涵的挖掘外，還要抓好旅行社、旅游賓館、旅游車船公司等企業(yè)、旅游目的地的文化建設(shè)。旅游企業(yè)的有形產(chǎn)品，除了要具備實(shí)用的功能外，還必須滿足顧客求美、求新、求知的文化功能。作為主要接待的旅游飯店，要突出其建筑文化、裝潢文化、功能文化和服務(wù)文化的建設(shè)，重視大堂文化、樓同文化、衛(wèi)生間文化、餐廳文化和休閑娛樂文化等方面的設(shè)計(jì)和建設(shè)。旅游目的地要營(yíng)造一種濃厚的文化氛圍，借以提高旅游區(qū)的品位和檔次。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷，除加大產(chǎn)品的文化內(nèi)涵外，營(yíng)銷人員自身的文化素質(zhì)、言談舉止、禮節(jié)禮儀都要體現(xiàn)一個(gè)民族、一個(gè)區(qū)域的文化特征，給人以鮮明的高品位文化形象。

參考文獻(xiàn)：

［1］馬文·哈里斯著.顧建光，高云霞譯.文化人自然——普通人類學(xué)導(dǎo)引.浙江人民出版社，1992.

篇3

如上所述，旅游文化教學(xué)對(duì)于旅游人才培養(yǎng)、學(xué)生綜合素質(zhì)提高具有重要作用。如何做好旅游文化教學(xué)工作，如何最大限度地發(fā)揮該課程的積極作用是當(dāng)前教學(xué)工作者思考的主要問(wèn)題。筆者結(jié)合多年的教學(xué)實(shí)踐，就旅游文化教學(xué)問(wèn)題發(fā)表如下幾點(diǎn)拙見。

1.結(jié)合旅游熱點(diǎn)問(wèn)題闡釋教學(xué)內(nèi)容。

任何理論學(xué)習(xí)的最終目的都是為了更好地指導(dǎo)實(shí)踐，解決實(shí)踐中遇到的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。旅游熱點(diǎn)問(wèn)題最能引起學(xué)生的關(guān)注，同時(shí)也最能反映旅游實(shí)踐中存在的問(wèn)題。如果把旅游熱點(diǎn)問(wèn)題融入到旅游文化教學(xué)活動(dòng)中，必會(huì)起到事半功倍的教學(xué)效果。首先，旅游熱點(diǎn)問(wèn)題極易吸引學(xué)生的注意力，使學(xué)生對(duì)旅游文化課程產(chǎn)生濃厚的學(xué)習(xí)興趣；其次，這種方式可以把課程中的理論知識(shí)及時(shí)地運(yùn)用到旅游實(shí)踐中，使學(xué)生體會(huì)到該課程的價(jià)值與意義；最后，通過(guò)旅游熱點(diǎn)問(wèn)題可以將課程內(nèi)容直觀化、具體化，有利于學(xué)生對(duì)課程知識(shí)的理解和接收。

2.教學(xué)盡可能貼近學(xué)生生活。

大學(xué)階段是大學(xué)生人生觀、價(jià)值觀、愛情觀等逐漸形成的重要階段，這個(gè)階段容易使他們陷入迷茫，容易做出錯(cuò)誤的判斷和選擇。因此，課程教學(xué)要盡量貼近他們的生活，幫助他們解決或解釋現(xiàn)實(shí)生活中面臨的實(shí)際問(wèn)題，從而提升他們對(duì)課程的學(xué)習(xí)興趣，并進(jìn)一步提高教學(xué)效率。當(dāng)前，大學(xué)生面臨著學(xué)習(xí)、戀愛、就業(yè)等諸多問(wèn)題，教學(xué)中要盡量把這些問(wèn)題引入到課程中，這樣既能完成教學(xué)任務(wù)，又能貼近學(xué)生生活，幫助他們樹立正確的人生觀、價(jià)值觀、愛情觀，教會(huì)他們正確地待人接物，從而完成大學(xué)教師教書育人的神圣使命。

3.理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合。

眾所周知，旅游管理專業(yè)具有較強(qiáng)的實(shí)踐性和應(yīng)用性，因此教師在教學(xué)的過(guò)程中要注意理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合，注重學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)。教學(xué)過(guò)程中，除了要向?qū)W生傳播基本知識(shí)外，還要通過(guò)實(shí)踐教學(xué)培養(yǎng)和提高學(xué)生的思辨能力、口頭表達(dá)能力、創(chuàng)新能力、組織能力、應(yīng)變能力等。所謂實(shí)踐教學(xué)，是培養(yǎng)學(xué)生在一定的技術(shù)理論基礎(chǔ)之上的實(shí)踐能力和綜合素質(zhì)的教學(xué)環(huán)節(jié)。實(shí)踐教學(xué)是對(duì)傳統(tǒng)教學(xué)方式的有益補(bǔ)充，是一種十分必要的教學(xué)手段。過(guò)去傳統(tǒng)教學(xué)中往往僅以理論教學(xué)為主，實(shí)踐教學(xué)所占比重特別小，甚至沒有實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，屬于一種單向的“填鴨式”的知識(shí)灌輸，學(xué)生的參與性較差，感覺枯燥乏味，學(xué)習(xí)積極性不高。而實(shí)踐教學(xué)是以學(xué)生為主體，不但提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，而且鍛煉了學(xué)生各種實(shí)踐能力。筆者認(rèn)為，旅游文化課程的實(shí)踐教學(xué)主要是結(jié)合當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源進(jìn)行實(shí)踐考察學(xué)習(xí)。例如講到古代陵寢文化，可以帶學(xué)生考察呼和浩特市附近的昭君墓、成吉思汗陵等景區(qū)；講到宗教文化可以到呼和浩特市區(qū)的大昭寺、席力圖召等實(shí)踐學(xué)習(xí)；涉及到建筑文化的內(nèi)容，可以盡可能地帶學(xué)生參觀一些古建筑等等。這樣可以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使之直觀、深入地學(xué)習(xí)到有關(guān)內(nèi)容，而且印象深刻。這種考察絕對(duì)不是觀光式的走馬觀花，而是帶著問(wèn)題學(xué)習(xí)，考察的整體設(shè)計(jì)由學(xué)生制訂，考察過(guò)程盡量由學(xué)生組織，考察后要請(qǐng)學(xué)生自行制作PPT，進(jìn)行課堂講解評(píng)論?？傊ㄟ^(guò)實(shí)踐教學(xué)來(lái)開拓學(xué)生的視野，培養(yǎng)鍛煉各種實(shí)踐能力。

4.選擇適合的教學(xué)方法。

良好的教學(xué)效果依賴于良好的教學(xué)方法和教學(xué)手段。當(dāng)前高校教學(xué)在一定程度上陷入一種誤區(qū)，認(rèn)為只有使用當(dāng)前最先進(jìn)的、最時(shí)尚的教學(xué)方法和手段才能獲得最好的教學(xué)效果。事實(shí)并非如此，如果我們做一次詳細(xì)的教學(xué)調(diào)研就會(huì)發(fā)現(xiàn)，使用傳統(tǒng)的教學(xué)方法未必效果不好，而采取先進(jìn)的現(xiàn)代教學(xué)方法未必事半功倍。教學(xué)效果的好壞取決于教學(xué)方法和手段是否適合學(xué)生的學(xué)習(xí)實(shí)際。講好一門課程，究竟采取怎樣的教學(xué)方法和教學(xué)手段，需要視學(xué)生的接受能力、課程內(nèi)容、師生之間溝通狀況、教學(xué)器材和教學(xué)環(huán)境而定。因材施教是所有教學(xué)活動(dòng)中最重要、最適合的教學(xué)方法。教師要根據(jù)不同學(xué)生的認(rèn)知水平、學(xué)習(xí)能力來(lái)選擇適合學(xué)生特點(diǎn)的教學(xué)手段，采用具有針對(duì)性的教學(xué)方法，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，圓滿完成教學(xué)任務(wù)。作為一名優(yōu)秀的大學(xué)教師，應(yīng)該熟練掌握多種教學(xué)方法，熟練運(yùn)用多種教學(xué)手段。筆者認(rèn)為，旅游文化課程作為旅游管理專業(yè)重要課程，傳統(tǒng)的講授法依舊不可或缺，但要靈活地配以案例教學(xué)法、參觀法、實(shí)習(xí)作業(yè)法、討論教學(xué)法、體驗(yàn)教學(xué)法等現(xiàn)代教學(xué)方法。當(dāng)然，除了選擇合適的教學(xué)方法，先進(jìn)的教學(xué)手段也是教學(xué)活動(dòng)不可缺少的。旅游文化課程內(nèi)容豐富，知識(shí)廣博，需要通過(guò)制作PPT、展示圖片資料、播放教學(xué)光盤、鏈接互聯(lián)網(wǎng)等多種教學(xué)手段，使枯燥、抽象的知識(shí)形象、直觀、生動(dòng)地展現(xiàn)在學(xué)生面前，從而使課程內(nèi)容直觀化、形象化、具體化、簡(jiǎn)單化，吸引學(xué)生的注意，調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和效率?？傊虒W(xué)過(guò)程中，要依據(jù)實(shí)際情況選擇適合學(xué)生的教學(xué)方法，適時(shí)、恰當(dāng)、靈活、巧妙地運(yùn)用多種教學(xué)手段，優(yōu)化課堂教學(xué)，形成自由、生動(dòng)、開放、活潑的文化學(xué)習(xí)課堂，最終取得良好的教學(xué)效果。

二、結(jié)語(yǔ)

篇4

文化以創(chuàng)造性精神勞動(dòng)形式產(chǎn)生，通過(guò)積極創(chuàng)新與繼承發(fā)揚(yáng)才能穩(wěn)固文化地位，這也是文化發(fā)展內(nèi)在本性和文化發(fā)展關(guān)鍵點(diǎn)所在。需知，只有不斷的進(jìn)行文化創(chuàng)新，才能保證文化自有特色，旅游文化也是如此，因?yàn)闊o(wú)論任何國(guó)家和地區(qū)，其本體旅游文化始終都不是靜態(tài)與不變的，都會(huì)在不斷發(fā)展中加以完善，所以應(yīng)適時(shí)進(jìn)行旅游文化整合與旅游文化創(chuàng)新，之后在此基礎(chǔ)上逐漸完善整體文化結(jié)構(gòu)與發(fā)展軌跡，對(duì)旅游主體和旅游客體以及相關(guān)旅游中介體等進(jìn)行有效重組，以達(dá)到預(yù)期操作目的。

一、旅游文化創(chuàng)新的必要性分析

（一）利于旅游品牌塑造

旅游文化創(chuàng)新過(guò)程中，核心任務(wù)便是要在具體實(shí)踐流程中去進(jìn)行當(dāng)前文化缺陷反思與不利局面調(diào)整，要做到去糟取精、正當(dāng)揚(yáng)棄，隨之要與基本時(shí)代要求達(dá)成吻合，滿足時(shí)展需求和旅游文化發(fā)展需求等，從而更好更優(yōu)的設(shè)計(jì)出優(yōu)質(zhì)旅游動(dòng)機(jī)，激發(fā)與吸引旅游者進(jìn)行參觀與欣賞。旅游文化創(chuàng)新務(wù)必具備一定民族特色內(nèi)涵和地方文化內(nèi)容以及先進(jìn)旅游文化產(chǎn)品等，全方位、都角度進(jìn)行旅游文化品牌創(chuàng)建，形成較為新穎的地區(qū)旅游文化特色。

（二）助力文化水平提升

應(yīng)該了解到，文化軟實(shí)力是文化水平內(nèi)容中的重點(diǎn)，其主要是指文化本身所蘊(yùn)含的創(chuàng)造力量，所以此時(shí)我們可以將其視為文化創(chuàng)造力，文化創(chuàng)造力是民族生存的根本動(dòng)力，主要分為物質(zhì)文化創(chuàng)造力內(nèi)容和精神文化創(chuàng)造力內(nèi)容兩種。旅游文化以民族文化軟實(shí)力組成部分形式產(chǎn)生，對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)新顯得十分有意義，并能順應(yīng)歷史潮流，適應(yīng)世界范圍內(nèi)旅游行業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展。旅游文化創(chuàng)新能夠在世界平臺(tái)上與其他國(guó)家達(dá)成立體式交流和開放式交流以及多元化交流等，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行旅游文化內(nèi)涵完美創(chuàng)新，有效提升我國(guó)旅游文化的精神品質(zhì)。

二、旅游文化創(chuàng)新策略要點(diǎn)分析

（一）文化素質(zhì)強(qiáng)化

具備文化修養(yǎng)才能使得旅游活動(dòng)變得更加有意義，假設(shè)脫離文化，那么旅游文化創(chuàng)新也就無(wú)從談起，旅游者文化素質(zhì)提升是旅游文化創(chuàng)新過(guò)程中的重要內(nèi)容。旅游者發(fā)展環(huán)節(jié)內(nèi)，旅游商品要素和旅游服務(wù)要素至關(guān)重要，要對(duì)上述二者進(jìn)行創(chuàng)新補(bǔ)充，營(yíng)造充實(shí)旅游氛圍與滿意旅游氛圍以及有價(jià)值旅游氛圍。不同類型旅游區(qū)域，旅游者素質(zhì)應(yīng)該是一種超越性精神思考與精神追求，只有達(dá)成文化素質(zhì)強(qiáng)化才能完善自我，并助力旅游業(yè)發(fā)展。所以應(yīng)突出軟性管理的核心地位，以文化意識(shí)作為主要導(dǎo)向，在此背景下將企業(yè)精神和企業(yè)價(jià)值觀擺放在正確位置之上，有力彰顯不同類型文化底蘊(yùn)，提升服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)讓旅游者心存期盼，并以此種方式帶動(dòng)旅游業(yè)的全面發(fā)展。

（二）旅游資源利用

旅游文化創(chuàng)新過(guò)程中，要在最大限度上挖掘旅游資源文化內(nèi)涵，深度開發(fā)旅游資源中詳盡文化內(nèi)容，隨之對(duì)相關(guān)旅游資源文化內(nèi)涵進(jìn)行準(zhǔn)確定位與重新定位，逐漸培養(yǎng)文化底蘊(yùn)有所缺失的旅游資源文化。借助河潭景區(qū)與峽谷景區(qū)以及湖水景區(qū)等進(jìn)行文化宣傳，因?yàn)榇祟惥坝^均是依靠地區(qū)地貌而形成，可進(jìn)行景觀發(fā)展過(guò)程科學(xué)性內(nèi)涵宣傳，要讓旅游者體會(huì)到景觀淵源和基本發(fā)展歷程，不僅如此，旅游者也會(huì)從中找尋諸多事物演變規(guī)律，增加了對(duì)地區(qū)景觀的深度認(rèn)知。自然景觀與文化景觀主要包含地貌內(nèi)容、地層內(nèi)容、礦物內(nèi)容、氣候內(nèi)容、江湖內(nèi)容、土壤內(nèi)容、植被內(nèi)容、花卉內(nèi)容和社會(huì)內(nèi)容以及民俗民居內(nèi)容等，通過(guò)不同類型事物的分析與探索，來(lái)提升旅游者本體景觀觀賞鑒別能力，再有就是景區(qū)亭臺(tái)樓閣以及燈光系統(tǒng)等，對(duì)這些事物加以創(chuàng)新設(shè)置與配合，通過(guò)合理布局與積極利用來(lái)提升旅游資源利用效率。

（三）人文資源探索

此條首要一點(diǎn)就是應(yīng)對(duì)歷史遺存類型的人文旅游資源加以利用，從歷史方位去尋求旅游資源本體各個(gè)歷史時(shí)期的發(fā)展態(tài)勢(shì)及內(nèi)在史學(xué)價(jià)值，需要注意的是，要從歷史遺存現(xiàn)狀內(nèi)容中和對(duì)應(yīng)藝術(shù)特征中去認(rèn)真考究，主要分為繪畫內(nèi)容、雕塑意識(shí)內(nèi)容、建筑藝術(shù)內(nèi)容和書法藝術(shù)內(nèi)容以及設(shè)計(jì)藝術(shù)內(nèi)容等，務(wù)必做到尊重歷史，在此基礎(chǔ)上也要尊重發(fā)展實(shí)情，最大限度上還原旅游資源本真特質(zhì)，維護(hù)傳統(tǒng)旅游文化特色。人文旅游資源中，社會(huì)旅游資源尤為重要，需適時(shí)挖掘其潛在內(nèi)涵，通過(guò)異質(zhì)文化傳統(tǒng)挖掘和地方方言文化挖掘以及地區(qū)居民風(fēng)俗習(xí)慣挖掘等來(lái)展現(xiàn)社會(huì)旅游資源中的文化精神，運(yùn)用此種方式正確引導(dǎo)旅游者形成良性思維，從而為其帶來(lái)充裕滿足感。

三、結(jié)束語(yǔ)

篇5

（一）旅游文化產(chǎn)品的概念

在我們熟知的旅游商品點(diǎn)主要包括：1.旅游紀(jì)念品，主要指以旅游點(diǎn)的文化古跡或自然風(fēng)光為題材，利用當(dāng)?shù)靥赜械脑牧?，體現(xiàn)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)工藝和風(fēng)格，富有紀(jì)念意義的小型紀(jì)念品。2.文物古玩及其仿制品，主要指不屬于國(guó)家嚴(yán)禁出口的古玩、文房四寶、仿制古字畫、出土文物復(fù)制品等。3.土特產(chǎn)品，主要包括具有地方特色的食品、農(nóng)副產(chǎn)品等。4.旅游日用品，指旅游者在旅游話動(dòng)中購(gòu)買的具有實(shí)用價(jià)值的生活日用品，包括洗漱用具、鞋帽、地圖指南、箱包、防寒防暑用品等。而麗江的旅游文化產(chǎn)品開發(fā)主要重點(diǎn)就在于旅游紀(jì)念品和日用品上。

(二)研究思路和主要內(nèi)容

納西族文化的再創(chuàng)造與藝術(shù)加工，主要就少數(shù)民族中所流傳的神話傳說(shuō)，宗教文化中的故事進(jìn)行分析比較，用藝術(shù)的手法再創(chuàng)造，使之符合現(xiàn)代人的審美和價(jià)值觀，煥發(fā)出新的活力。開發(fā)設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，立足于傳統(tǒng)文化，開發(fā)設(shè)計(jì)出全新的旅游產(chǎn)品，結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)，創(chuàng)造出新奇有趣的文化產(chǎn)品，玩具。旅游文化產(chǎn)品帶來(lái)的變化與價(jià)值，強(qiáng)烈的民族地域文化能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售與開發(fā)，是產(chǎn)品推陳出新的靈感源泉，是取之不竭的資源。由于產(chǎn)品本身帶有地域文化特征，能很好的代表當(dāng)?shù)剡M(jìn)行宣傳，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，提高社會(huì)影響。

二、旅游文化產(chǎn)品的現(xiàn)狀

(一)旅游文化產(chǎn)品欠缺設(shè)計(jì)和包裝

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)多數(shù)旅游文化產(chǎn)品生產(chǎn)者做工粗糙，缺乏設(shè)計(jì)，給人低劣感。產(chǎn)品缺乏設(shè)計(jì)，很少融入傳統(tǒng)文化，很難代表當(dāng)?shù)氐牡赜蚝臀幕厣?。包裝與旅游產(chǎn)品價(jià)值不相稱。很多店鋪都是將旅游商品直接出售，包裝只是簡(jiǎn)單的盒子或者袋子，有些商品甚至跟沒有外包裝。很多游客因?yàn)楫a(chǎn)品沒有包裝，無(wú)法運(yùn)輸大件的和易碎的商品，如木雕，瓷器等這樣的商品，從而放棄了購(gòu)買。旅游商品還存在設(shè)計(jì)缺乏地方文化特色的問(wèn)題。在相同類型的商品面前，人們更愿意選購(gòu)那些視覺語(yǔ)言豐富，能夠帶有地方文化特色的商品。旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺少創(chuàng)意，對(duì)產(chǎn)品的特色、品質(zhì)、價(jià)格、體積、使用功能、包裝等因素考慮不周，市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確。

(二)旅游文化產(chǎn)品缺乏地域特征

麗江旅游局組織開展的旅游商品市場(chǎng)調(diào)查表明，區(qū)內(nèi)八成以上的旅游商品并非“麗江制造”，旅游商品市場(chǎng)缺乏具有本民族文化特色的旅游產(chǎn)品。造成這一局面的原因有：旅游商品生產(chǎn)企業(yè)本身技術(shù)含量不高，缺乏品牌意識(shí)，致使經(jīng)營(yíng)的商品單一；另一原因是具有麗江民族特色的旅游商品少，游客難以在鋪面林立的街面上買到能代表麗江特色的商品。這一現(xiàn)象不但存在于麗江，全國(guó)的旅游景點(diǎn)都普遍有這個(gè)問(wèn)題，無(wú)論是在全國(guó)的哪個(gè)城市，所販賣的旅游文化產(chǎn)品多數(shù)大同小異，還常常是同一市場(chǎng)里批發(fā)處來(lái)的商品，缺乏當(dāng)?shù)靥厣?/p>

三、麗江納西族文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的前提條件

(一)傳統(tǒng)文化正在被重視近年來(lái)國(guó)內(nèi)民俗文化的復(fù)興，國(guó)家調(diào)整法定節(jié)假日都彰顯出人們和政府都對(duì)傳統(tǒng)文化越來(lái)越重視。麗江被評(píng)為世界文化遺產(chǎn)后，麗江市政府曾舉債10多個(gè)億對(duì)古城進(jìn)行保護(hù)，還曾舉債400萬(wàn)出版了《東巴文化歷史全集》，進(jìn)行文化保護(hù)。成立傳統(tǒng)文化保護(hù)名錄，建立多個(gè)東巴文化傳承點(diǎn)。從2008年開始，麗江市政府還將從每年的旅游資金中拿出1000萬(wàn)元用于對(duì)傳統(tǒng)文化的保護(hù)。人們對(duì)蘊(yùn)涵有傳統(tǒng)文化的商品和事物也表現(xiàn)得越來(lái)越有興趣，有的人自發(fā)的學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化，有的人開設(shè)了傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)班。這些現(xiàn)象表明政府和群眾都對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚(yáng)正在逐漸重視。

(二)麗江旅游市場(chǎng)需要更多新的旅游文化產(chǎn)品

現(xiàn)在麗江旅游市場(chǎng)上出售的商品主要有毛紡織品，皮毛革，小飾品、民族手工藝品、農(nóng)特產(chǎn)品、古玩等幾大類。在從麗江開發(fā)旅游業(yè)至今的這幾年內(nèi)，商品品種變化較小，雖然有很多從外地引進(jìn)的商品進(jìn)入麗江旅游市場(chǎng)，但民族氣息和地域特征不夠，不足以代表當(dāng)?shù)氐穆糜紊唐?。?dāng)?shù)厣a(chǎn)的如圍巾，風(fēng)鈴等商品，已經(jīng)形成一定的形式，再創(chuàng)新的空間不大。所以，麗江的旅游市場(chǎng)需要更多新的旅游文化產(chǎn)品。

(三)麗江納西族東巴文化蘊(yùn)藏豐富

東巴教是納西族原始宗教,其祭司叫“東巴”，是東巴文化的主要傳承者，意譯為智者，是納西族最高級(jí)的知識(shí)分子，他們多數(shù)集歌、舞、經(jīng)、書、史、畫、醫(yī)為一身。其實(shí)，東巴文化就是東巴世代傳承下來(lái)的納西族古文化。東巴文化包括象形文字，東巴經(jīng)，東巴畫，東巴舞蹈，東巴藝術(shù)品及東巴祭祀活動(dòng)等。其中現(xiàn)存的《東巴經(jīng)》約4萬(wàn)冊(cè)，其中不雷同的書目約1千多種。其因珍貴的歷史和文化價(jià)值，被多國(guó)博物館收藏。經(jīng)書中的故事如納西族創(chuàng)世故事《崇搬圖》（又名創(chuàng)世紀(jì))，英雄史詩(shī)《東埃術(shù)埃》(又名黑白戰(zhàn)爭(zhēng))、悲劇長(zhǎng)詩(shī)《魯般獸饒》等，從中可以充分反映出東巴經(jīng)典內(nèi)容的豐富和題材的廣博。涉及文學(xué)，歷史，天文，地理，醫(yī)藥等等各方面內(nèi)容，堪稱納西族古代社會(huì)的百科全書。將這些文化素材運(yùn)用到旅游文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，勢(shì)必將創(chuàng)造出帶有鮮明民族特色的旅游商品。

四、開發(fā)旅游文化產(chǎn)品的對(duì)策和辦法

(一)應(yīng)用麗江傳統(tǒng)文化旅游業(yè)的飛速發(fā)展，給旅游文化產(chǎn)品帶來(lái)了嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。當(dāng)代旅游商品的發(fā)展離不開對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承和革新，納西族東巴文化的豐富內(nèi)容為麗江旅游文化產(chǎn)品生產(chǎn)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，對(duì)納西族東巴文化的深入研究有助于麗江旅游商品事業(yè)的興旺發(fā)達(dá)。東巴經(jīng)里的故事為旅游商品設(shè)計(jì)提供了取之不竭的素材和源泉。

(二)優(yōu)化旅游文化產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)旅游文化產(chǎn)品的包裝給人的第一映像，很大程度上決定了這件商品的受歡迎程度，好馬配好鞍，做好產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，成為了不可忽視的工作，我們可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

1.開發(fā)地方特色產(chǎn)品，從地域特點(diǎn)和地方文化內(nèi)涵入手，改進(jìn)包裝的設(shè)計(jì)。在世界信息流通快速，科技飛速發(fā)展的今天。產(chǎn)品包裝的科技和質(zhì)量問(wèn)題已得到保證。如何讓產(chǎn)品以視覺語(yǔ)言在最快速的時(shí)間內(nèi)抓住旅游者的眼睛，在同類型的商品中脫穎而出，如何明確的表達(dá)出地方文化內(nèi)涵，這都需要加強(qiáng)產(chǎn)品的視覺包裝。對(duì)旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)，需掌握國(guó)內(nèi)外文化流行趨勢(shì)，體味地域文化特點(diǎn)，切中產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要害，讓普通商品融入當(dāng)?shù)匚幕卣?，印上文化思想的烙印，使旅游文化產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)更加生動(dòng)、深刻。對(duì)于旅游者，很多游客都想在領(lǐng)略自然山水的同時(shí)也感受到人文旅游的魅力，由于各人社會(huì)、生活、文化背景的不同，在遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的旅游區(qū)，就產(chǎn)生了奇妙的旅行體驗(yàn)，往往帶有地方特色的商品更能吸引游客。所以旅游產(chǎn)品包裝上融入地域文化內(nèi)涵是必須的。在制作工藝上要注重材料和造型的合理運(yùn)用，裝飾手段多利用地方特點(diǎn)，麗江擁有獨(dú)特的東巴文化，應(yīng)通過(guò)對(duì)旅游產(chǎn)品包裝的精心設(shè)計(jì)，著力創(chuàng)意，把地方特色提煉出來(lái)。用明快的造型和色彩等手段表現(xiàn)為包裝的視覺語(yǔ)言，喚起游客的購(gòu)買意識(shí)和欲望。

2.包裝運(yùn)用綠色環(huán)保設(shè)計(jì)理念，采用新技術(shù)、新材料，以便開發(fā)出更加環(huán)保便攜、保護(hù)產(chǎn)品、節(jié)約資源的包裝設(shè)計(jì)。(1)游客喜愛自然風(fēng)景，也會(huì)喜愛環(huán)保綠色的旅游產(chǎn)品包裝，所以在包裝選材上要利用當(dāng)?shù)刈匀徊牧希虻刂埔?。如自然植物的莖葉、木、石和東巴紙等當(dāng)?shù)靥赜泻团c當(dāng)?shù)仫L(fēng)景文化有關(guān)系的材料。（2）旅游產(chǎn)品包裝普遍呈現(xiàn)輕便小巧、便于攜帶的特點(diǎn)，游客在選購(gòu)商品的時(shí)候，除了個(gè)人愛好、造型美觀、紀(jì)念意義等因素外，更多會(huì)考慮攜帶和運(yùn)輸?shù)陌踩捅憷?。因此，要根?jù)旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)設(shè)計(jì)，方便游客攜帶，食品類的包裝還要注意食物保存的特殊要求。

3.旅游文化產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)定位要根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行細(xì)分。設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)者應(yīng)做市場(chǎng)調(diào)查和分析，研究國(guó)內(nèi)外旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的需求情況，根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)調(diào)整包裝設(shè)計(jì)，在緣由產(chǎn)品基礎(chǔ)上開發(fā)調(diào)整出更加適應(yīng)國(guó)內(nèi)外游客需求的商品和包裝。做到多層次和定位的設(shè)計(jì)，以滿足不同消費(fèi)能力旅游者的需要。4.將旅游文化產(chǎn)品包裝通過(guò)視覺形象設(shè)計(jì)，形成系統(tǒng)化品牌。因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷、旅游產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)造、品牌形象的塑造和消費(fèi)者適應(yīng)方便等因素，旅游文化產(chǎn)品包裝適宜以系列化的形象出現(xiàn)。統(tǒng)一的視覺形式給消費(fèi)者鄭重強(qiáng)烈的印象，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，樹立了品牌形象。一個(gè)良好的產(chǎn)品形象，也代表了產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和質(zhì)量，因此設(shè)計(jì)中必須將品牌作為重要考慮因素。統(tǒng)一視覺形象的塑造有利于與消費(fèi)者進(jìn)行深度的溝通，建立起心理認(rèn)同。旅游文化產(chǎn)品在市場(chǎng)中起到了推廣品牌和宣傳旅游地的作用。

五、結(jié)論

篇6

休閑作為人類生活的一個(gè)重要組成的部分，已經(jīng)成為人們的一種生活方式，同時(shí)體現(xiàn)出人們的一種新的生活態(tài)度。美國(guó)專家弗瑞戈比提出：“休閑是從文化環(huán)境和物質(zhì)環(huán)境的外在壓力中解脫出來(lái)的一種相對(duì)自由的生活，它使個(gè)體能夠以自己所喜愛的、本能的感到有價(jià)值的方式，在內(nèi)心之愛的驅(qū)動(dòng)下行動(dòng)，并為信仰提供一個(gè)基礎(chǔ)”，張惠娣(2004)指出“休閑文化是將休閑上升到文化的范疇，指人在閑暇時(shí)間內(nèi)，為不斷滿足人的多方面需要而處于的一種文化創(chuàng)造、文化欣賞、文化構(gòu)建的一種生命狀態(tài)和行為方式”。鄉(xiāng)村休閑旅游文化作為一種特殊的文化形態(tài)，通過(guò)滲透、融合、凝聚、熏陶、感知等多種形式影響人的行為方式和生活方式，這也是一種重要的社會(huì)、文化及經(jīng)濟(jì)的動(dòng)力源泉。張祺等(2009)提出休閑文化在大多數(shù)農(nóng)村尚處于自發(fā)萌芽狀態(tài)，但農(nóng)村休閑文化蘊(yùn)涵著強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)效益，因此應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展農(nóng)村休閑經(jīng)濟(jì)，其包括休閑農(nóng)業(yè)、休閑旅游、休閑體育三個(gè)方面領(lǐng)域。吳建華(2009)認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游文化可以分為健康的飲食文化、特色的田園文化、民俗文化及鄉(xiāng)村市場(chǎng)文化。林雪滌(2013)認(rèn)為農(nóng)村休閑文化主要有四種類型：民俗民樂型、休閑娛樂型、農(nóng)莊采摘型、主營(yíng)經(jīng)濟(jì)型。因此，眾學(xué)者認(rèn)為通過(guò)各不同的休閑方式，激發(fā)并提高人的生活熱情和意志，促進(jìn)身心健康并推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，休閑文化就是人們?cè)谛蓍e時(shí)間所創(chuàng)造出的休閑觀念、態(tài)度、方法和休閑方式。鄉(xiāng)村休閑旅游能夠強(qiáng)身健體、豐富人們的業(yè)余文化生活、促進(jìn)農(nóng)村健康穩(wěn)定的發(fā)展、推動(dòng)農(nóng)民回鄉(xiāng)建設(shè)以緩解城市就業(yè)壓力都有巨大的作用。鄉(xiāng)村休閑旅游文化的研究還可以從主體、客體與介體的角度來(lái)分類，從主體來(lái)看，包括旅游者休閑旅游的行為文化、消費(fèi)文化、參與文化等；從客體來(lái)看，旅游產(chǎn)品文化、企業(yè)及經(jīng)營(yíng)文化、生態(tài)文化等，如浙江富陽(yáng)的龍門古鎮(zhèn)孫權(quán)故里，有老街文化、廳堂文化、弄巷文化、宗祠文化、古鎮(zhèn)廟會(huì)、硯池文化等；從介體來(lái)看，包括民俗文化等，因此，在研究休閑旅游文化過(guò)程中，尤其是浙江省，不得不考慮的因素還有城市文化的沖擊、杭派文化的熏陶、浙商文化的影響等。

二、智慧鄉(xiāng)村休閑旅游文化的構(gòu)成要素及特征

我們的社會(huì)正從信息時(shí)代步入智慧時(shí)代，新的應(yīng)用技術(shù)與新一輪技術(shù)革命使對(duì)旅游者旅游信息與文化有更高層次的需求。游客獲取旅游信息的方式、對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的需求、鄉(xiāng)村旅游文化的體驗(yàn)都得以改變，因此這也是一個(gè)非常好的發(fā)展契機(jī)。對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，作為旅游吸引物的鄉(xiāng)村和鄉(xiāng)村休閑旅游文化，包括鄉(xiāng)村的方言、著裝特點(diǎn)、生產(chǎn)生活方式、老的建筑、特別的飲食、不同的節(jié)慶與禮儀、千奇百怪的禁忌等等，都具有很大的吸引力，是最具的潛力的旅游資源。比如浙江桐廬的環(huán)溪村，作為三國(guó)文化的發(fā)祥地之一，坐落在著名的天山崗山麓，清澈的天子源和青源兩條溪流匯合于村口，其素有“門對(duì)天子一秀峰，窗含雙溪兩清流”的風(fēng)貌寫照，作為省級(jí)歷史文化保護(hù)區(qū)古村落之一，擁有著名的愛蓮堂、尚志堂、安瀾橋、保安橋等眾多古建筑。休閑旅游文化在智慧旅游時(shí)代將更深刻地影響著鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)，而旅游文化是鄉(xiāng)村旅游業(yè)的精髓與核心，是發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)的強(qiáng)大引擎，也是鄉(xiāng)村旅游區(qū)提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。隨著鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展和研究的深入，鄉(xiāng)村居民和旅游者也日益感受到文化要素在鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展中的重要地位和作用。在鄉(xiāng)村休閑旅游的整個(gè)過(guò)程中，無(wú)時(shí)不滲透著文化因素。旅游的宗旨是人的心理和精神上的不斷追求與滿足，沒有文化介入、沒有真正參與休閑旅游活動(dòng)的休閑旅游不能算得上真正意義上的休閑旅游。鄉(xiāng)村休閑旅游文化不再是鄉(xiāng)村旅游的附屬品，而是決定著鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和成敗的關(guān)鍵，同時(shí)也是新農(nóng)村文化建設(shè)的重點(diǎn)，對(duì)于縮小城鄉(xiāng)文化差距有著不可低估的作用，鄉(xiāng)村休閑旅游文化的建設(shè)與宣傳可以弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)、傳承優(yōu)秀的鄉(xiāng)村文化。

三、智慧鄉(xiāng)村休閑旅游文化的宣傳的重要意義

隨著大眾休閑旅游時(shí)代的到來(lái)，在對(duì)鄉(xiāng)村休閑旅游需求多樣化、層次化、個(gè)性化的潮流下，游客越來(lái)越需要更加方便快捷的信息和文化服務(wù)，更多的鄉(xiāng)村自駕、散客、個(gè)性游客將成為潛力較大的旅游市場(chǎng)，旅游產(chǎn)業(yè)本身就是一個(gè)信息相對(duì)密集型的產(chǎn)業(yè)，對(duì)信息查詢和信息共享有著根本性的需求。智能移動(dòng)客戶終端的APP應(yīng)用如客房預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、線路預(yù)定已經(jīng)十分普遍，隨著現(xiàn)代無(wú)線技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，云技術(shù)、數(shù)據(jù)處理已經(jīng)被運(yùn)用到旅游產(chǎn)業(yè)的之中且越來(lái)越普遍，可見，信息技術(shù)是鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、智慧化發(fā)展的關(guān)鍵力量。隨著云計(jì)算的快速發(fā)展和普及，智慧地球、智慧城市的概念逐漸被人們悉知，智慧鄉(xiāng)村的概念也應(yīng)運(yùn)而生。智慧化的文化宣傳不但有利于鄉(xiāng)村休閑旅游資源開發(fā)利用與保護(hù)，更加方便于休閑旅游地形象的傳播與文化的傳承，對(duì)于休閑旅游地的形象產(chǎn)業(yè)屬性定位與價(jià)值提升有著不可低估的巨大潛力。

四、智慧鄉(xiāng)村休閑旅游文化的宣傳平臺(tái)建設(shè)

最早是國(guó)外一些發(fā)達(dá)國(guó)家率先引用數(shù)字化技術(shù)在古跡保護(hù)上，使用數(shù)字化產(chǎn)品，包括圖片、文化場(chǎng)景展示、3D情景體驗(yàn)、互動(dòng)游戲等。數(shù)字化是將各種信息轉(zhuǎn)換成計(jì)算機(jī)可以讀取的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)，這樣一來(lái)，存儲(chǔ)和處理數(shù)據(jù)變得既方便又容易，從而大大提高了數(shù)據(jù)管理效率。鄉(xiāng)村休閑旅游文化的數(shù)字化，不僅能夠方便了行政管理部門對(duì)文化資源的管理利用、也方便學(xué)者們的挖掘與研究，最方便的是能夠促進(jìn)鄉(xiāng)村文化的本土性保護(hù)與傳播。信息采集過(guò)程中其數(shù)量龐大、種類繁多、形式多樣，為了準(zhǔn)確地采集鄉(xiāng)村休閑旅游文化信息，必須建立本地專家團(tuán)隊(duì)和獨(dú)立專家團(tuán)隊(duì)，以確保休閑旅游文化的真實(shí)性與科學(xué)性，對(duì)各類鄉(xiāng)村休閑旅游文化進(jìn)行歸類，包括主體文化、客體文化及介體文化。遵循保護(hù)文化原始性、科學(xué)性的原則來(lái)建立休閑旅游文化資源庫(kù)，同時(shí)也必須明確這些文化要素的變化規(guī)律。鄉(xiāng)村休閑旅游文化宣傳平臺(tái)的建設(shè)，首先要體現(xiàn)在設(shè)施設(shè)備方面，各鄉(xiāng)村旅游地要建設(shè)鄉(xiāng)村基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)工程，包括無(wú)線寬帶網(wǎng)絡(luò)工程、室內(nèi)WIFI覆蓋工程；架設(shè)氣象、交通、信息等旅游電子顯示屏、電子觸摸屏、電子宣傳牌。基次是在軟件技術(shù)方面，各景區(qū)及所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村要建設(shè)鄉(xiāng)村休閑旅游門戶網(wǎng)站、并開通官方微信微博平臺(tái)，除傳統(tǒng)戶外宣傳牌、指示牌，配以電子顯示器、電子講解平臺(tái)。官網(wǎng)應(yīng)主要展現(xiàn)鄉(xiāng)村地方歷史文化、休閑旅游設(shè)施文化、特色鄉(xiāng)村景觀文化、休閑飲食文化、休閑娛樂文化等信息，其中節(jié)慶活動(dòng)影像資料應(yīng)該注意原創(chuàng)性、真實(shí)性，而景區(qū)景點(diǎn)文化介紹視頻與音頻資料要注意科學(xué)性、應(yīng)用性。核心是打造鄉(xiāng)村旅游地形象口號(hào)標(biāo)識(shí)并配以圖文介紹。民俗活動(dòng)項(xiàng)目和相關(guān)文化性旅游項(xiàng)目的內(nèi)容建應(yīng)建立專門的鏈接網(wǎng)站，并做到網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容實(shí)時(shí)更新。設(shè)計(jì)開發(fā)鄉(xiāng)村休閑旅游App應(yīng)用，支持微博、微信等視頻信息的共享，讓游客都能感受到智慧旅游帶來(lái)的全新休閑旅游文化體驗(yàn)。通過(guò)引進(jìn)人才、統(tǒng)籌規(guī)劃、科學(xué)管理、推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的同時(shí)，拉動(dòng)文化資源信息共享。

五、鄉(xiāng)村休閑旅游文化的價(jià)值取向及功能

(一)休閑旅游文化資源開發(fā)利用與保護(hù)

休閑旅游文化保護(hù)要突出鄉(xiāng)村特色和當(dāng)?shù)孛褡逄厣?。發(fā)展智慧鄉(xiāng)村休閑旅游，就是要協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村文明、城市現(xiàn)代文明的和諧。文化宣傳要與自然環(huán)境相適應(yīng)，重視自然環(huán)境保護(hù)和生態(tài)平衡，同時(shí)兼顧經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益和社會(huì)效益。休閑旅游文化保護(hù)是是智慧化發(fā)展的基礎(chǔ)和前提條件，也是休閑旅游文化利用與共享的重要前提。休閑旅游文化保護(hù)性開發(fā)是實(shí)現(xiàn)旅游可持續(xù)發(fā)展的根本保障和戰(zhàn)略措施。智慧鄉(xiāng)村發(fā)展也要秉承“既滿足當(dāng)代人的需要，又不構(gòu)成危及后代人滿足其需求能力的發(fā)展”的理念。使旅游與自然、文化和人類生存環(huán)境成為一個(gè)整體，讓人類更加理解智慧旅游能給環(huán)境和經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的好處，在感受高質(zhì)量的休閑旅游體驗(yàn)同時(shí)保護(hù)后代的資源。借助智慧旅游發(fā)展的新模式，以保護(hù)文化作為旅游資源開發(fā)的首要原則和根本前提。智慧鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式在一定程度上能夠有效減少游客對(duì)文化要素的不必要的破壞。

(二)休閑旅游鄉(xiāng)村形象的傳播與文化的傳承

鄉(xiāng)村旅游地的形象是鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展的重要因素，而每一個(gè)鄉(xiāng)村有其生命周期和發(fā)展階段，旅游形象是向游客傳達(dá)鄉(xiāng)村品牌描述性和說(shuō)服務(wù)性信息的高度概況，是用于向大眾傳遞鄉(xiāng)村信息和資源的最有效的工具之一。所以對(duì)于在發(fā)展期、成熟期的鄉(xiāng)村旅游地來(lái)說(shuō)，有必要進(jìn)行旅游地形象的定位和形象的傳播，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游地得的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游地形象是旅游者首先接觸到的有關(guān)休閑旅游的信息，在目的地宣傳過(guò)程中起著關(guān)鍵的作用，更是鄉(xiāng)村營(yíng)銷活動(dòng)組織過(guò)程中所離不開的中心。在旅游競(jìng)爭(zhēng)日益激、旅游信息海量增長(zhǎng)的今天，一個(gè)特色鮮明、意境優(yōu)美、過(guò)目不忘的優(yōu)秀鄉(xiāng)村旅游形象，對(duì)鄉(xiāng)村的休閑旅游發(fā)展來(lái)說(shuō)有著十分重要和積極的意義。

(三)休閑旅游鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)屬性定位與形象價(jià)值提升

篇7

【關(guān)鍵詞】旅游文化；比較；研究

不同的傳統(tǒng)文化，使得中英民眾在思維模式，價(jià)值觀念，行為準(zhǔn)則和生活方式等方面存在著相當(dāng)大的差異。中國(guó)人喜好中庸之道，不愛過(guò)分張揚(yáng)，甚至以自我貶抑作為處世經(jīng)典，接人待物、舉止言談以謙虛為榮。而英國(guó)文化則傾向于開拓、好奇、競(jìng)爭(zhēng)、冒險(xiǎn)、坦率、獨(dú)立、自信、勇于創(chuàng)新、注重個(gè)人主義等。傳統(tǒng)文化的差異影響了人們的旅游活動(dòng)，使中英旅游文化具有不同的特征。

1.中英傳統(tǒng)文化的對(duì)比

1.1 自然文化的差異

中國(guó)的文化起源于黃河和長(zhǎng)江流域，中國(guó)大陸幅員遼闊，適合農(nóng)業(yè)耕作。大陸上的居民的生活和發(fā)展的范圍主要集中于各大河大陸地區(qū)。傳統(tǒng)的農(nóng)耕文明使中國(guó)民眾強(qiáng)調(diào)大陸文化，缺乏對(duì)于外部世界探索的勇氣，民族性格上主要體現(xiàn)出內(nèi)向性、靜態(tài)性，努力使自然符合人類自身生存和發(fā)展需要，強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧相處、共同發(fā)展。

英國(guó)居民有著天然的航海條件，出于生活的需要，形成了征服海洋和冒險(xiǎn)求知的精神和文化。由于英國(guó)人頻繁穿梭于海上，形成了他們崇尚理性及自由思考的習(xí)慣。并且，他們天生的想象力和敢于冒險(xiǎn)進(jìn)取的精神，使得他們對(duì)外部世界的探索有著濃厚的興趣。這些導(dǎo)致英國(guó)人在民族性格上體現(xiàn)出客觀性、外向性的特點(diǎn)。英國(guó)傳統(tǒng)文化是長(zhǎng)期與自然界中洶涌的大?？?fàn)幍慕Y(jié)果，人與自然是一種對(duì)立關(guān)系，這種無(wú)畏的探索精神使他們?cè)谏钪杏掠诿鎸?duì)未知事物，積極探索、了解自然界。

1.2 社會(huì)組織的差異

中國(guó)傳統(tǒng)的自給自足的農(nóng)業(yè)型經(jīng)濟(jì)，使人們可以根據(jù)血緣組成家庭和家族，一榮俱榮，一損俱損。家庭是中國(guó)社會(huì)的基本單位，家族共同發(fā)展生產(chǎn)，獲取生產(chǎn)和生活資料。個(gè)人的發(fā)展附屬于家庭、家族，進(jìn)而與社會(huì)統(tǒng)一，個(gè)人在社會(huì)中的作用就不太明顯了。

英國(guó)人與海洋抗?fàn)幍倪^(guò)程中，個(gè)人的作用比較突出。并且在古希臘、古羅馬時(shí)代建立的城邦社會(huì)不同程度地實(shí)行了原始的民主制度，尊重公民的個(gè)人權(quán)利，公民在法律上一律平等。這樣直接導(dǎo)致國(guó)家組織與家族組織沒有必然的聯(lián)系，社會(huì)組織比較松散，個(gè)人的貢獻(xiàn)更為突出。所以英國(guó)人習(xí)慣很早就自立，依靠個(gè)人力謀求發(fā)展。

2.中英旅游文化對(duì)比

2.1 旅游飲食觀

飲食是旅游要素中的非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，無(wú)論是中國(guó)游客還是英國(guó)游客都對(duì)飲食持有獨(dú)特的旅游文化觀。中英民眾的旅游飲食觀有著明顯差異，表現(xiàn)出不同的思考模式和處世哲學(xué)。

中國(guó)飲食注重“色香味”俱全，烹調(diào)方式也是層出不窮，中國(guó)人以飲食的“味覺”為第一要素，健康往往無(wú)意間被忽視了；英國(guó)人則以“健康”為飲食第一要素，對(duì)于味覺并不在意，所以他們的烹飪方式往往以煮或生食為主。其次，在飲食的方式上二者也有所不同。中國(guó)游客都會(huì)圍桌而食，以便進(jìn)行集體的情感交流；而在英國(guó)，游客則是各吃各的，互不相擾。

2.2 旅游審美觀

一般而言，英國(guó)游客的審美觀受其個(gè)體思想的影響，崇尚個(gè)體思維。他們?cè)诤Ｍ饴糜螘r(shí)，更關(guān)注當(dāng)?shù)氐奈幕z跡、山水風(fēng)光和民俗傳統(tǒng)等。他們的游覽，比較注重多層次和深層次的了解。對(duì)于文化古跡和民俗風(fēng)情等人文景觀，英國(guó)游客一般感興趣的是其文化象征意義和歷史淵源的探究，對(duì)于山水風(fēng)光則比較注重對(duì)其親身體驗(yàn)的感知。英國(guó)游客來(lái)華旅游時(shí)，往往舉家選擇去國(guó)際化程度較高或歷史文化、民族文化較突出的地方。

中國(guó)游客則主張“天人合一”，重個(gè)人感受和“心領(lǐng)神會(huì)”。中國(guó)游客在海外旅游時(shí)，一般去的地方都是久負(fù)盛名的旅游勝地或者貿(mào)易中心。他們將自己置身于其中成為一部分，并且喜愛在旅游勝地留下觀光足跡或相片的方式來(lái)保存記憶。中國(guó)游客的旅游目的地較多元化，更傾向于發(fā)展較成熟的旅游目的地。

2.3 旅游消費(fèi)觀

由于西方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國(guó)民收入高，旅游發(fā)展也較為成熟，所以他們視旅游為生活必需品。在他們的旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，交通和食宿的費(fèi)用較多，旅游求知、考察、探險(xiǎn)、健身等也相對(duì)較多。他們來(lái)華購(gòu)物，主要是購(gòu)買含有歷史意義和紀(jì)念意義的書籍、景點(diǎn)小冊(cè)子、工藝品等，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的客人會(huì)適時(shí)購(gòu)買大件的物件如屏風(fēng)、奇石以及文物仿制品如兵馬俑、漆木家具等。他們的購(gòu)物習(xí)慣是看了就買，買完后就馬上走，并不喜歡在購(gòu)物上花費(fèi)大量時(shí)間，此外，他們的大宗購(gòu)物一般是為了自己，為親朋好友買的物品都不會(huì)很貴重。

中國(guó)傳統(tǒng)文化的安土重遷，使人們視旅游為險(xiǎn)途，更多的看到旅途中的不便和安全隱患，沒有把旅游消費(fèi)當(dāng)成日常生活中的必要支出。到了近現(xiàn)代，西方的旅游文化觀傳入中國(guó)，才使得國(guó)人的旅游觀念有了變化，漸漸向西方模式靠攏。但即使如此，人們還是受傳統(tǒng)文化的影響，在交通和住宿方式上仍注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，重物質(zhì)消費(fèi)，輕服務(wù)消費(fèi)，購(gòu)物的傾向也特別明顯，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，交通費(fèi)、住宿費(fèi)和旅游景點(diǎn)的門票費(fèi)用等基本消費(fèi)占較大的比重。由于旅游被視為一種奢侈品，中國(guó)游客往往覺得不太可能再次來(lái)到該景點(diǎn)消費(fèi)，因此他們的旅游購(gòu)物欲望較強(qiáng)。他們購(gòu)買的商品既有工藝品也有實(shí)用品，在旅游購(gòu)物時(shí)喜歡砍價(jià)。中國(guó)游客購(gòu)物的主要目的是送人，一般把檔次高的物品送人，普通的旅游物品留給自己。

3.旅游方式和動(dòng)機(jī)等方面的比較

3.1 旅游方式和動(dòng)機(jī)

英國(guó)游客來(lái)華旅游的方式會(huì)因?yàn)槟康牡睾驮蚨兴煌?。他們一般主要選擇經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的大城市，游覽方式上則喜歡選擇自由行，他們?cè)谟斡[時(shí)往往更多地考慮自己的感受。

中國(guó)的游客主要是團(tuán)隊(duì)旅游方式，因?yàn)橹袊?guó)人愿意和自己熟悉的人一起旅游，不太適應(yīng)和陌生人一起游覽。在旅游過(guò)程中，中國(guó)的游客比較喜歡將自己的體會(huì)和感受與人分享，在景點(diǎn)拍照時(shí)，照片是景點(diǎn)和人兩部分構(gòu)成，這與國(guó)外游客更喜歡拍攝美景有所差異。

旅游動(dòng)機(jī)的不同，中國(guó)游客選擇旅游的目的是放松心情，從旅游中獲得樂趣和增長(zhǎng)見識(shí)，因此他們的旅游歸屬感很強(qiáng)烈。英國(guó)游客的旅游是為了度假，或者體驗(yàn)異國(guó)文化之旅，他們更多地是享受旅游的過(guò)程。

3.2 關(guān)于導(dǎo)游服務(wù)

在英國(guó)，導(dǎo)游只是你的向?qū)В麄儾⒉粫?huì)一一為您介紹景點(diǎn)，只負(fù)責(zé)安全的把您從一個(gè)景點(diǎn)帶到另一個(gè)景點(diǎn)。而到了某一景點(diǎn)，便會(huì)由景點(diǎn)的服務(wù)人員為您提供服務(wù)，而每處景點(diǎn)的介紹頁(yè)更多的傾向于使用電子設(shè)備。因此，每處景點(diǎn)都是安安靜靜，您也絲毫不敢大聲。

而在中國(guó)，所有的導(dǎo)游都要有十八般武藝，每處景點(diǎn)都能為您說(shuō)出它的典故和特色，只有在博物館等特定場(chǎng)所才會(huì)使用電子設(shè)備。因此，在國(guó)內(nèi)的一些景點(diǎn)，你會(huì)感到非常熱鬧。

此外，中英游客對(duì)于導(dǎo)游的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也有所區(qū)別。英國(guó)游客對(duì)涉外導(dǎo)游的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)首先是其旅游文化知識(shí)是否全面，其次為語(yǔ)言能力是否優(yōu)秀，此外還要考慮導(dǎo)游的幽默感、友好、耐心等個(gè)人素質(zhì)如何。

中國(guó)游客對(duì)導(dǎo)游的評(píng)價(jià)首先是考慮其態(tài)度是否熱情，服務(wù)是否周到，然后是知識(shí)和講解水平以及幽默風(fēng)趣等個(gè)人性格。中外游客對(duì)導(dǎo)游的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)總體上是相近的，只是在重點(diǎn)上有先后的不同。

篇8

要】旅游產(chǎn)品有其特殊性，消費(fèi)者看不到產(chǎn)品實(shí)物，公眾根據(jù)對(duì)媒體上景區(qū)形象的感知，來(lái)做出消費(fèi)決策。電影媒體是影像傳播的最佳媒體；電視媒體影響廣泛。因此，本文認(rèn)為旅游文化應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)借助于影視行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，來(lái)塑造旅游形象，達(dá)到營(yíng)銷的目的。

【關(guān)鍵詞】影視媒體；旅游文化；旅游形象

旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷有其特殊性。消費(fèi)者看不到產(chǎn)品實(shí)物，需要借助于媒體對(duì)旅游景區(qū)的形象進(jìn)行展示，這成為公眾對(duì)景區(qū)進(jìn)行感知的依據(jù)，然后做出自己的消費(fèi)決策。然而，很多國(guó)內(nèi)著名旅游景區(qū)的視頻資料，其中很多制作水平較低，有的甚至起到相反的作用。因此，需要借助于影視行業(yè)的技術(shù)與影視媒體的傳播優(yōu)勢(shì)來(lái)塑造好國(guó)家的旅游形象。

1、影視傳媒的優(yōu)勢(shì)

1.1廣泛的受眾

和其他傳媒相比影視媒體擁有最廣泛的受眾。不受文化程度、年齡等條件的限制，所有的人均可從影視媒體上接受信息。和傳統(tǒng)的印刷媒體相比，直觀生動(dòng)。印刷媒體以文字為主，圖片為輔，所以，一方面印刷媒體需要有閱讀能力的人，才能去接受信息；另一方面印刷媒體沒有活動(dòng)的影像，直觀性較差。和網(wǎng)絡(luò)媒體相比，很多老年人根本不上網(wǎng)。另外，顯示器屏幕小于影視屏幕，人們更樂于觀看大屏幕電影和大屏幕電視。手機(jī)傳媒正在快速興起，但其視覺效果無(wú)法和影視相比。如：電影《甘地》在播出后，使到印度的旅游人數(shù)提高50%就是最好的證明。

1.2專業(yè)化團(tuán)隊(duì)

影視制作工作專業(yè)性強(qiáng)、分工細(xì)，這就保證了影視產(chǎn)品的質(zhì)量。影視制作人員，都經(jīng)過(guò)高校專業(yè)化的學(xué)習(xí)，文化素質(zhì)高，專業(yè)基礎(chǔ)好。影視制作專業(yè)分工明確：編劇、導(dǎo)演、演員和燈光等等。各個(gè)環(huán)節(jié)的工作人員都積累很多實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，這是影視行業(yè)專業(yè)化制作質(zhì)量好的關(guān)鍵。許多國(guó)家AAAAA級(jí)景區(qū)，甚至世界自然遺產(chǎn)地的風(fēng)光的影像表達(dá)都無(wú)法令人接受。畫面拍攝隨意，降低了旅游景區(qū)風(fēng)光的視覺效果。專業(yè)化影視團(tuán)隊(duì)的制作，在選題策劃，前期素材拍攝，后期編輯及審定都是按照一定程序嚴(yán)格進(jìn)行操作。旅游文化類影視產(chǎn)品關(guān)系旅游產(chǎn)品的銷售，在制作上必須高質(zhì)量，才能有好的傳播效果，而影視行業(yè)高水平的制作團(tuán)隊(duì)是保證影像質(zhì)量的基礎(chǔ)。

1.3媒體優(yōu)勢(shì)

大屏幕電影和大屏幕電視的視覺效果，視覺效果優(yōu)于電腦和手機(jī)屏幕。值得一提的是，目前電影投資在我國(guó)正快速發(fā)展。

美國(guó)平均8000人一塊屏幕和我國(guó)平均30萬(wàn)人一塊屏幕相比，我國(guó)電影院投資仍有上升空間。投資熱的背后反映的是電影傳媒做為最佳影像媒體，以其畫面內(nèi)容表現(xiàn)范圍寬泛，播出時(shí)大屏幕、高清晰影像和舒適的欣賞環(huán)境受到人們的歡迎。黃山、長(zhǎng)白山等美麗的自然風(fēng)光，特別適合用利用電影畫面來(lái)表現(xiàn)。

旅游企業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品銷售，需要實(shí)施自己的形象傳播戰(zhàn)略。

2、旅游企業(yè)的CIS戰(zhàn)略

CIS是企業(yè)的形象識(shí)別系統(tǒng)。60年代，美國(guó)人首先提出。針對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，為使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)而制定的策略計(jì)劃。具體包含三各部分：MI：理念識(shí)別；BI：行為識(shí)別和VI：視覺識(shí)別。將企業(yè)的文化和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的理念，經(jīng)過(guò)統(tǒng)一的設(shè)計(jì)，利用整體表達(dá)體系，以期形成良好的企業(yè)印象，最終促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。

從市場(chǎng)的宣傳品來(lái)看我國(guó)的很多旅游企業(yè)目前還沒有納入CIS管理系統(tǒng)。企業(yè)知道利用廣告營(yíng)銷，但還沒有對(duì)企業(yè)的視覺表達(dá)引起重視。我們收集了旅游企業(yè)最近3年內(nèi)，36份宣傳片；102份彩頁(yè)及圖冊(cè)宣傳資料。其中有明顯影像問(wèn)題的宣傳片有23份，占63%；其中有明顯圖片問(wèn)題的彩頁(yè)和畫冊(cè)達(dá)65份，占64%，可見旅游企業(yè)在VI方面存在的問(wèn)題。

圖片方面的問(wèn)題可歸納為三個(gè)方面：（1）圖片的拍攝質(zhì)量問(wèn)題。如國(guó)家AAAA級(jí)景區(qū)長(zhǎng)春雕塑公園的宣傳畫冊(cè)（2010年）大多數(shù)圖片的拍攝質(zhì)量很差。如畫冊(cè)第十頁(yè)右上的《沐浴陽(yáng)光》（鑄銅）雕塑圖片。少女面部三分之二有陰影，面部的表情看不清楚。（2）選圖問(wèn)題。彩頁(yè)和畫冊(cè)不可能把景區(qū)面面俱到都表現(xiàn)出來(lái)，要選能反映景區(qū)特色的圖片?！爸袊?guó)行”系列中《長(zhǎng)白山》DVD光盤封面以長(zhǎng)白山海拔標(biāo)志牌為封面畫面的主體，暗色的標(biāo)志牌視覺印象較差，應(yīng)當(dāng)采用以長(zhǎng)白山天池風(fēng)光為主體的圖片。（3）圖片編輯問(wèn)題。很多彩頁(yè)設(shè)計(jì)不分主圖和附圖，沒有視覺中心；圖片尺寸過(guò)小，無(wú)法看清內(nèi)容?？傊?，從素材到編輯圖片的問(wèn)題很多。

我國(guó)的旅游企業(yè)亟待實(shí)施CIS戰(zhàn)略策劃，提高景區(qū)的視覺形象。要展現(xiàn)出旅游景區(qū)良好的視覺形象吸引消費(fèi)者。

3、節(jié)目形態(tài)的多樣性

為提高景區(qū)知名度的目標(biāo)，節(jié)目形態(tài)要向多樣化方向發(fā)展。

3.1電影傳媒

目前在國(guó)內(nèi)利用電影做旅游廣告的情況并不多見，而拍攝電影在旅游景區(qū)的情況比較多。如：《大紅燈籠高高掛》讓喬家大院一夜成名，帶火了山西的旅游業(yè)，傳承了晉商文化。

利用電影做旅游地廣告會(huì)產(chǎn)生很好的視覺效果?，F(xiàn)代電影大屏幕、高清晰的特點(diǎn)，適合表現(xiàn)景區(qū)美麗的自然風(fēng)光、宏偉的地質(zhì)景觀等。旅游景區(qū)的自然風(fēng)光利用電影表現(xiàn)，對(duì)樹立國(guó)家的旅游形象非常有利。微電影是新的電影形態(tài)，應(yīng)當(dāng)注意加以在旅游文化傳播中利用。3到10多分鐘的視頻投資較低，適合在受眾廣泛的網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體上傳播。如：長(zhǎng)白山人參、林蛙等可以拍成科教片，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的各種文娛表演，可以拍成短紀(jì)錄片。

3.2電視傳媒

電視上旅游廣告很多，播出密集，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，應(yīng)當(dāng)注意節(jié)目形態(tài)的變化。我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，傳播景區(qū)的特色文化，是樹立景區(qū)的旅游文化品牌的關(guān)鍵。人們希望回歸自然，獲得保健、歷史、民俗等知識(shí)，旅游地往往蘊(yùn)含豐富的文化，這為旅游文化類節(jié)目多樣性提供了豐富的素材。

新聞節(jié)目報(bào)道最佳景觀出現(xiàn)的情況，影響面大。如：黃山云海、錢塘江潮、吉林霧凇、長(zhǎng)白山天池風(fēng)光等自然奇觀出現(xiàn)時(shí)，適合新聞節(jié)目播出。

醫(yī)藥節(jié)目傳播景區(qū)內(nèi)特色的中醫(yī)保健文化。保健意識(shí)的增強(qiáng)，人們對(duì)中醫(yī)藥非常信賴，旅游景區(qū)往往遠(yuǎn)離大城市，是無(wú)污染的自然生態(tài)保護(hù)地區(qū)。介紹藥材，用藥機(jī)理，醫(yī)病的歷史傳說(shuō)等等，對(duì)景區(qū)的特色中草藥有所認(rèn)識(shí)，獲得保健知識(shí)。

科教節(jié)目揭示自然現(xiàn)象，呈現(xiàn)旅游文化。如：長(zhǎng)白山天池的成因，張家界的地貌，新疆哈納斯湖怪等，關(guān)于景區(qū)的科教節(jié)目播出，往往會(huì)產(chǎn)生到現(xiàn)象發(fā)生地旅游的聯(lián)想。

飲食節(jié)目呈現(xiàn)景區(qū)特色飲食文化。如今健康飲食每個(gè)人都關(guān)注，使用天然綠色食材是現(xiàn)代人的理想飲食追求。央視的《舌尖上的中國(guó)》中介紹的吉林延邊的中國(guó)最好的大米，朝鮮族的特色飲食，泡菜、冷面等等，每個(gè)人都想去品嘗。

文化類節(jié)目呈現(xiàn)地域特色旅游文化。人們更加關(guān)注中華地域文化，地域文化是中華民族的根基。云南游、廣西游和吉林延邊游等等都包含大量地域文化，民俗文化元素。

總結(jié)

旅游業(yè)在一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有重要的地位，旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷離不開傳播媒體。旅游企業(yè)實(shí)施CIS管理，把旅游企業(yè)的視覺形象更好地表達(dá)出來(lái)。

參考文獻(xiàn)