時間：2023-03-08 14:54:52
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇廣告公司策劃方案，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
這次耐克公司找我拍運(yùn)動鞋就是拍代言人。請的是幾位體育明星，籃球的王治郅、姚明、胡衛(wèi)東，女足的劉英。拍攝時間正好是2000年奧運(yùn)會前半年。耐克公司的計劃就是在奧運(yùn)會期間向中國市場推出這款新鞋。
廣告公司提供的拍攝方案非常詳細(xì)，未來的廣告招貼的草圖已經(jīng)設(shè)計好了，攝影師要做的就是把這些體育明星拍攝下來，交給廣告公司。就像小孩練寫字的紅模子一樣，我拍好的照片就是由廣告公司添到設(shè)計好的草圖上?！胺桨浮睂ε臄z的要求是：反差要大，景深要小，色彩不用還原。
看過洗出的片子，我的心里直打鼓，因為按通常的藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來說，這批片子都是廢片?？墒?，廣告公司的人看到拍攝結(jié)果直叫好，他們要的就是這個效果。
所以，我理解那些成熟的廣告公司對待某一策劃案是有整體設(shè)計的，這個季度的宣傳思想就是用中國人熟悉的體育明星作為形象代言人，而且要突出形象的個性化和自然風(fēng)格。
還有一個例子，就是拍攝的前幾天姚明的下巴受傷了。按常規(guī)，拍攝應(yīng)該往后延，等他的傷痊愈后再拍，或者即使馬上拍，也要在后期在電腦上把傷疤修掉。可是等我看到最后做好的成稿，發(fā)現(xiàn)那個傷疤還留在那里。這個效果正符合了個性化和自然風(fēng)格的設(shè)計思想?？梢姀哪涂斯镜綇V告商，對某個策劃案溝通的非常好，對設(shè)計思想的理解也很統(tǒng)一。只有他們的思想明確了，我才能更好地理解他們的意圖，按照他們的整體思路拍攝。說實(shí)話，拍廣告的攝影師從某種意義上來說就是摁快門的。因為在一個廣告的制作過程中，廣告公司已經(jīng)設(shè)計好所有的細(xì)節(jié)，攝影師要做的只是按設(shè)計要求完成拍攝。
盡管中國的廣告環(huán)境仍然不如人意，但是既然說中國的實(shí)效廣告時代已經(jīng)到來，我們還是有必要來探討一下，什么叫做為客戶提供有效服務(wù)？有效的關(guān)鍵到底是什么？在這個“實(shí)效廣告”的時代，作為中國廣告人的我們又該做些什么？
一、什么是有效的服務(wù)？
有一個非常經(jīng)典的比喻，人們購買電鉆，需要的不是鉆頭，而是墻上的那個洞。什么是為客戶提供有效的服務(wù)？在廣告業(yè)而言，客戶（廣告主）的真實(shí)需要是什么？我們有的廣告做得很漂亮，有的廣告在各種媒體上投放量非常之大。漂亮的廣告表現(xiàn)是不是有效服務(wù)？鋪天蓋地的廣告攻勢是不是有效服務(wù)？如果都不是，那么什么才是有效的服務(wù)呢？
我們知道，客戶要求廣告公司提供服務(wù)，要求在媒體上投放廣告，是因為客戶希望通過這樣的方式解決營銷上的種種問題，比如提高知名度，比如在短時期內(nèi)提高銷量，比如給經(jīng)銷商提供廣告支持以提升經(jīng)銷商的信心等等。所謂有效服務(wù)，就是廣告公司（廣告人）通過自己的專業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)技能，為客戶提供正確的服務(wù)，解決客戶的營銷難題。無論是階段性的客戶還是長期服務(wù)的客戶，需要的都是廣告公司通過廣告或其他促銷手段為之解決營銷上的難題，所謂“為客戶提供有效服務(wù)”，也就是站在客戶的立場上，想其所想，為其所為。
二、有效的關(guān)鍵是什么？
明白什么是有效的服務(wù)并不難。問題是怎樣才能使我們的服務(wù)有效？有效的關(guān)鍵是什么？
我認(rèn)為至少以下幾點(diǎn)是非常的關(guān)鍵。
科學(xué)而準(zhǔn)確的市場調(diào)研我們知道，任何廣告行為都只能解決部分的營銷問題，而不是全部。適當(dāng)?shù)膹V告策劃，只能解決相應(yīng)的問題，而不是放之四海皆準(zhǔn)的普遍真理。所以，要為客戶提供有效的服務(wù)，首先必須明白客戶的問題在哪里。所以，提供有效服務(wù)的第一個關(guān)鍵在于科學(xué)而準(zhǔn)確的市場調(diào)研。通過市場調(diào)研，了解客戶的需求和市場的現(xiàn)實(shí)狀況，發(fā)現(xiàn)問題所在和機(jī)會所在，同時清楚我們的當(dāng)前任務(wù)和客戶的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)是什么。
真正專業(yè)的策劃方案接下來的一個關(guān)鍵就是提供真正專業(yè)的策劃方案。那么什么是“真正專業(yè)”的策劃方案呢？我認(rèn)為至少有這樣幾個衡量的標(biāo)準(zhǔn)：
一）它是否基于細(xì)致、詳盡、準(zhǔn)確的市場調(diào)研。
有的策劃人員沒有經(jīng)過周密的市場調(diào)研，對企業(yè)的實(shí)際問題不甚了然，自恃掌握了一些所謂理論，想當(dāng)然地對企業(yè)所遇到的營銷問題指手畫腳，寫一些書房里的“空中樓閣”式的所謂策劃。這樣怎么能解決實(shí)際問題？這樣的方案當(dāng)然不能算是什么好方案，盡管它的文案可能寫得十分精彩。
二）它是否具有很強(qiáng)的針對性。
我堅持這樣的觀點(diǎn)，“一個好方案只解決一個營銷問題?！笔聦?shí)上，僅僅一個方案不可能解決所有的（或者是若干個）營銷問題，盡管它看上去面面俱到。只有當(dāng)方案具有極強(qiáng)的針對性，只針對一個營銷問題，將所有的元素都指向同一個目標(biāo)的時候才能夠形成強(qiáng)大的合力。這樣的方案才有可能是一個好方案。
三）它是否具有實(shí)際可操作性。
有的策劃人員經(jīng)過了詳細(xì)而周密的市場調(diào)研，獲取了相當(dāng)?shù)馁Y料，對企業(yè)的實(shí)際問題也有了相當(dāng)?shù)恼J(rèn)識，形成的策劃方案看上去也不錯，但是卻缺乏實(shí)際操作性。這樣的方案也不能算是好方案。就好比我們都知道，如果你告訴一個人：“如果你打出的拳頭有萬斤之力，他的敵人肯定會被打死?！钡侨巳硕贾?，一個人的拳頭是不可能有萬斤之力的，所以這樣的沒有可操作性的方案等于是廢話，它不能被稱之為一個好方案，即便它指明了一個真理。（具有諷刺意味的是，這個真理往往是人人皆知而無須指明的）
四）它是否具有可持續(xù)性
有的方案在得到完善的執(zhí)行后，的確取得一定的效果，也切實(shí)地解決了特定的營銷問題。但是如果方案沒有可持續(xù)性，那么就有可能產(chǎn)生更多的問題，因為任何事物都具有延續(xù)性。所以，沒有持續(xù)性和前瞻性的方案也不能算是好方案。
五）它是否經(jīng)受了市場的檢驗。
一個方案，盡管看上去很美，或者看上去很專業(yè)，但是沒有經(jīng)過市場的檢驗，那么是不是一個好方案就有待商榷。實(shí)踐還是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
準(zhǔn)確執(zhí)行策劃方案給客戶提供了一個好方案算不算是“為客戶提供有效服務(wù)”？當(dāng)然不。一個好方案如果得不到準(zhǔn)確的執(zhí)行，只能是廢紙一堆，錯誤的執(zhí)行甚至可能給客戶帶來損失。某公司在服務(wù)某品牌液態(tài)奶項目的時候，就犯過這樣的錯誤。經(jīng)過科學(xué)細(xì)致詳盡周密的市場調(diào)研，得出了科學(xué)的結(jié)論，經(jīng)過周密的考慮和科學(xué)的論證，形成方案并提交客戶通過后，問題出現(xiàn)了：由于該廣告公司項目組成員沒有與客戶進(jìn)行良好的溝通，使之真正理解該方案；也沒有與客戶共同執(zhí)行該方案，造成該方案在執(zhí)行過程中嚴(yán)重走樣，最終沒有完全解決客戶的問題。所以盡管操作該項目的廣告公司實(shí)現(xiàn)了盈利，但是沒有真正解決客戶的問題，就談不上為客戶提供了有效的服務(wù)。
那么，為什么一個好方案卻得不到完善的執(zhí)行呢？我個人認(rèn)為至少有這樣幾個原因：
一）企業(yè)內(nèi)部問題。
一些方案從解決營銷問題的技術(shù)層面上來說的確是個好方案，但是并沒有涉及到企業(yè)內(nèi)部問題或者一時不能改變企業(yè)盤根錯節(jié)的內(nèi)部問題。從而由于企業(yè)內(nèi)部問題給方案的執(zhí)行帶來相當(dāng)?shù)膱?zhí)行難度，甚至導(dǎo)致方案得不到完善的執(zhí)行。這樣就影響到營銷問題的解決。比如企業(yè)內(nèi)部責(zé)、權(quán)、利不明，又比如企業(yè)機(jī)制不靈活，或者企業(yè)組織架構(gòu)過于繁雜等等都有可能使好方案得不到執(zhí)行。
二）方案執(zhí)行人員的素質(zhì)問題。 方案執(zhí)行人員的素質(zhì)不均衡會導(dǎo)致對方案的理解不透徹，從而影響到方案的執(zhí)行。一個沒有接受過良好培訓(xùn)或者沒有受過足夠培訓(xùn)的方案執(zhí)行人員不能作出出色的成果。這樣不但不可能很好地執(zhí)行方案，還有可能使方案的執(zhí)行嚴(yán)重走樣，其結(jié)果就是嚴(yán)重影響到營銷問題的有效解決，甚至?xí)a(chǎn)生更多的問題。
三）缺乏有效的監(jiān)督機(jī)制。
所謂監(jiān)督機(jī)制，就是管理者告知并指導(dǎo)方案執(zhí)行人員應(yīng)該做什么和激勵他們?nèi)プ龊谩Ｈ狈τ行У谋O(jiān)督機(jī)制也使好方案得不到執(zhí)行的原因之一。監(jiān)督機(jī)制是控制方案執(zhí)行效率和效果的有效保障。方案是否執(zhí)行，執(zhí)行得怎么樣，企業(yè)的管理當(dāng)局都應(yīng)當(dāng)做到心中有數(shù)。否則就容易導(dǎo)致失控。
四）缺乏有效的獎懲激勵制度。
大多數(shù)人是需要激勵和特殊的刺激才會努力工作的。例如金錢回報、社會承認(rèn)、個人問題的解決、工作競賽等等。
此外，還有一些公司不用傳統(tǒng)的報酬方法激勵他們的員工并獲得了極大的成功，如盛大的酒會、溫泉、旅游、額外的度假等。
缺乏有效的獎懲激勵制度，方案的執(zhí)行人員就看不到自己努力工作的回報，這樣會嚴(yán)重挫傷他們的工作積極性。
以上原因都會導(dǎo)致一個好方案得不到完善的執(zhí)行，從而影響到營銷問題的妥善解決。
怎樣避免因好方案得不到完善執(zhí)行而導(dǎo)致的失敗呢?
一個好方案得不到完善執(zhí)行，不會因為所有的原因都發(fā)生在同一個方案的執(zhí)行上，而是因為其中的某一個或者某一些原因。有針對性地解決導(dǎo)致問題的原因，也就解決了問題的癥結(jié)所在。如果因為企業(yè)內(nèi)部原因，就先處理企業(yè)內(nèi)部問題，理順企業(yè)的組織架構(gòu)和各級部門乃至每一個員工的責(zé)、權(quán)、利，或者大刀闊斧地解決企業(yè)中盤根錯節(jié)的種種問題；如果是因為方案執(zhí)行人員的原因，那么就加強(qiáng)培訓(xùn)；如果是因為缺乏有效的監(jiān)督、激勵機(jī)制，那么就下大力氣去完善它。
總之，有了一個好的方案，就一定要想盡辦法去完善地執(zhí)行它。當(dāng)然，如果發(fā)現(xiàn)方案本身有問題，就一定要及時糾正，這是毋庸質(zhì)疑的。
幫助客戶成長還有一個關(guān)鍵往往被忽略，那就是幫助你的客戶成長。我們有些同行害怕客戶成長，以為如果他們和我們一樣專業(yè)，我們就會失去客戶。其實(shí)不然。如果客戶經(jīng)過我們的服務(wù)，在它的領(lǐng)域得到了成長，他會對我們更有信心；如果客戶在我們的專業(yè)上也得到了成長，那么雙方的溝通就會更便利。不要擔(dān)心客戶的成長，因為他不可能獨(dú)自處理所有的問題，尤其是煩瑣的廣告。所以，即便是階段性的服務(wù)，或者只是單項的服務(wù)，也要站在客戶的立場上，幫他想想他的問題和未來的發(fā)展，幫助客戶成長，就是幫助我們自己成長。
三、為給客戶提供有效的服務(wù)，我們該做什么？
前面說到，為客戶提供有效的服務(wù)有若干個關(guān)鍵，看起來真的不太容易。那么，為了能夠給客戶提供有效的服務(wù)，我們該做些什么？
我認(rèn)為，要想給客戶提供有效的服務(wù)，這樣幾點(diǎn)是我們必須做的：
專業(yè)首先我們必須專業(yè)，我們的市調(diào)人員一定是專業(yè)的市調(diào)人員，我們的策劃人員一定有深厚的理論素養(yǎng)、豐富的策劃經(jīng)驗和廣博的知識面，我們的設(shè)計人員一定有相當(dāng)專業(yè)的設(shè)計能力，我們的AE從事的一定是專業(yè)的客服工作……只有專業(yè)，我們才有可能為客戶提供專業(yè)的服務(wù)，唯有專業(yè)的服務(wù)，才能是有效的。
團(tuán)隊我們必須是團(tuán)隊作戰(zhàn)，任何一個項目都不是一個人能完成的。它需要有不同專長的人并肩作戰(zhàn)，優(yōu)勢互補(bǔ)，并在項目的實(shí)際運(yùn)作中形成深厚的默契。
另外需要說明的是，團(tuán)隊作業(yè)不能簡單理解為流水線作業(yè)，在一個項目中，每一個環(huán)節(jié)都不是孤立的，比如策略形成和創(chuàng)意表現(xiàn)之間不存在明顯的界限和分水嶺，文案和設(shè)計之間也不可能各自為陣。一個項目的完成固然有一個作業(yè)流程，但是流程中的各個環(huán)節(jié)之間應(yīng)該存在互為補(bǔ)充的關(guān)系，而團(tuán)隊中負(fù)責(zé)各個環(huán)節(jié)的主創(chuàng)人員也應(yīng)該對伙伴的工作有相當(dāng)?shù)牧私夂驼J(rèn)識。
學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)力是廣告人必須具備的基本素養(yǎng)和基本能力。道理很簡單，團(tuán)隊作戰(zhàn)需要你去懂得你的伙伴在干什么，想干什么，并知道他將干什么，而同時也需要你的伙伴明白你在干什么和將要干什么；另外，也許你會在一年之內(nèi)服務(wù)四、五個行業(yè)的七、八個項目，要求你對你所服務(wù)的每個行業(yè)、每個項目都有相當(dāng)?shù)牧私狻]有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)欲望和學(xué)習(xí)力，行嗎？
參謀長與槍
其實(shí)，策劃人聽起來令人振奮，也令人羨慕。然而，什么叫成功的策劃，這是個讓人抓破頭皮的問題
一些不知情人士認(rèn)為：策劃是事前諸葛亮，可以參與軍機(jī)決策，作個參謀長，參謀長干了幾年，沒學(xué)會拿槍，卻學(xué)會了造槍，干“參謀長”，造出了真“槍”，別人（企業(yè)或客戶）拿你的“槍”沖殺，并取得橫掃千軍的不俗勝利。不開心的是，自己以為替別人造好導(dǎo)彈，別人卻只把它當(dāng)作手榴彈，并放在展覽中心不用，把你弄得哭笑不得。于是，許多策劃人感嘆懷才不遇，世態(tài)炎涼。
知名企業(yè)釀造品牌，是經(jīng)過周密策劃的，要么有一批高級智囊團(tuán)，要么聘請專業(yè)策劃公司，然而一些企業(yè)并不在乎策劃，老板眼睛一亮，摸摸腦門：就這么干！一個個點(diǎn)子冒出來了，點(diǎn)子不等于策劃，沒有執(zhí)行的細(xì)則，操作起來自然會出問題，企業(yè)在遭遇困境后，認(rèn)為還是該策劃一下，策劃人就有了生意，然而，沒多久，策劃人也叫苦不迭了，市場就那么有意思。
販賣創(chuàng)意
說點(diǎn)直白的話，策劃就等于販賣創(chuàng)意，賣不出去的創(chuàng)意不能叫作成功的策劃，正如某策劃人所說：看你像不像專業(yè)的策劃人，水平高不高，要看你口袋里有多少錢。策劃人冥思苦想的便是怎樣讓策劃方案得以通過，并被企業(yè)執(zhí)行，拿到錢才肯定其價值。
販賣是一回事，賣掉是一回事，而賣掉未能得錢或創(chuàng)意被盜用是另一回事。有一期國際廣告曾登刊過這樣一件事，說上海廣告公司策劃人受一客戶委托做了一份產(chǎn)品策劃，方案作好后客戶說拿回去討論看可不可執(zhí)行，后來沒與廣告公司策劃人商量，便將其策劃方案用了。該策劃人知曉后，便去向客戶要策劃費(fèi)，客戶卻翻臉不認(rèn)人。該策劃人三番五次索要，客戶拒絕支付，后來該策劃人沒辦法，只有跪下來哀求客戶給錢。這件事當(dāng)時在業(yè)界引起巨大轟動。策劃人得不到應(yīng)有的尊重，實(shí)在令人痛心。企業(yè)考慮的是如何節(jié)約成本，策劃人需要的是怎樣肯定其價值，兩者往往發(fā)生沖突，販賣創(chuàng)意也成了件辛苦的活計。
“沒有好創(chuàng)意就去死吧”
北京的葉茂中，也算得上國內(nèi)知名的策劃人了。他說，中國策劃人沒什么好驕傲的，得多人都是在原來所學(xué)專業(yè)里干不出名堂，只好來干這個，然而只要踏踏實(shí)實(shí)干的，又不可能掙到大錢。中國策劃人現(xiàn)狀實(shí)際上是沒有方圓，沒有規(guī)矩造成。葉茂中的策劃之路，也是一路披荊斬棘，沖殺過來的。他的精典策劃“圣象地板”，使一個品牌走向了國際市場，但他還是在宣言里強(qiáng)調(diào)：“沒有好創(chuàng)意就去死吧，寧做曠野里奔嘯的狼，不做馬戲團(tuán)里漂亮的老虎……好方案得不到完整的執(zhí)行，我們一樣憤怒……”葉茂中的宣言說出了策劃人的心里話，他的追求卓越和拒絕平庸的風(fēng)格令人頓生景慕之心。
創(chuàng)意是敵人
昆明大蕃茄廣告公司提出一句口號，“創(chuàng)意是敵人”，因為有創(chuàng)意，別人自然害怕。云南人因循守舊，新觀念要進(jìn)入本土要經(jīng)很長時間，而在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，觀念是第一位的。大蕃茄公司認(rèn)為現(xiàn)代商戰(zhàn)是觀念之戰(zhàn)而非產(chǎn)品之戰(zhàn)，在云南當(dāng)前的市場條件下，這是個新鮮的提議。云南的市場還不成熟，因此云南策劃人還在疲于奔命，所幸的是本土的策劃公司已越來越多，比如萊德企劃、有興策劃、驕雄企劃等等，只是，大家都在黑夜中摸索。
美膚沖劑與市場寶典
美膚沖劑當(dāng)前的名氣，足可以與當(dāng)年的三株口服液媲美，鋪天蓋地的廣告轟炸，讓人目不暇接。策劃該產(chǎn)品的便是驕雄企劃的，他最近出了本書叫“市場十八篇”，他自稱中國保健品營銷專家，口號稱謂暫且不談，我想的是這里面有沒有潛伏著危機(jī)，這好像有個人對你說：我給你1億美元啟動市場，給你365天，天天廣告轟炸。這樣來提高市場占有率，未免成本太高。所幸的是，與其他策劃人采取的方式不同，他是直接殺進(jìn)南藥集團(tuán)，做為總裁來策劃的。媒體報道說美膚營業(yè)額上了多少個億，希望這不是炒作，的策劃就太精彩了。
策劃到底有多美？
昆明還有個劉嘉琦，自稱“春城策劃第一人”，坐樁昆明嘉嘉特策劃公司，據(jù)說曾為旭日升冰茶、中國勁酒、愛麗碧絲祛斑霜等作過策劃。新奇的是，他推出了“個人發(fā)展策劃”，包括家庭策劃、行為策劃、事業(yè)策劃等，這又是一個獨(dú)創(chuàng)。而且收費(fèi)不低，跟他談話一小時80元，一千字策劃文字500元。策劃真是無孔不入，策劃人的策劃情結(jié)可見一斑。
策劃到底有多美？其實(shí)，策劃也就是幾張紙，然而，這幾張紙卻要經(jīng)過歲月的積累和沉淀，通過對市場的潛心研究才能成功。策劃人這樣那樣的策略，至少表明了這是一個有潛力的行業(yè)，只是它尚需要規(guī)范和引導(dǎo)。
企業(yè)或客戶對于策劃，識貨者往往是“字字千金”，不識貨者策劃方案跟垃圾沒什么兩樣。
徜徉在美景中，人們心曠神怡。見我們一副艷羨的神情，那同學(xué)才向我們抖出家底：這里的一大片樓房和別墅全是他的。他有個新樓盤今天舉行竣工典禮，所以特意請我們來“捧捧場”。原來，他是這個地區(qū)鼎鼎有名的房地產(chǎn)開發(fā)商，如今少說也有幾個億的資產(chǎn)了！
在極事鋪張的宴會上，我見到地方政府的大小官員都爭著向他敬酒，他的躊躇滿志春風(fēng)得意的樣子，總是勾起我對他兒時的記憶。
那個富翁同學(xué)臉上的得意給我的印象太深了。我多想讓自己也有發(fā)財?shù)臋C(jī)會。就在這時機(jī)會來向我敲門了，有家廣告公司請我做藝術(shù)總監(jiān)，其實(shí)是策劃。他們意向一家大公司連續(xù)兩年的宣傳廣告業(yè)務(wù)，如果我的策劃方案能被對方認(rèn)可，廣告公司就可以拿到總計3000萬元的宣傳廣告費(fèi)，而我的提成可以拿到百分之二十，也就是600萬。天啊，600萬！這將帶給我怎樣的快樂和滿足啊，我長這么大還沒有體會過當(dāng)富翁的滋味。從此我日日思考，夜夜伏案，一定要寫出最棒的方案，讓對方認(rèn)可。一想到600萬我就激動不已。我首先想到自己可以在上海最好的地段買一套房子，余下的錢能夠買一輛什么轎車，還有，啊，還會剩下不少錢，我要……我在激動中寫著策劃方案，寫了撕，撕了又寫，一貫自認(rèn)為滿腹才華的我卻寫不好一個方案。日夜的思慮讓我失眠了，我整夜整夜的不能睡覺，吃了四粒安定也不行。我痛苦極了。在失眠之夜我就想到老天很不公平，為什么那個同學(xué)發(fā)了大財卻輕松自得容光煥發(fā)，而我尚未發(fā)財就受到如此煎熬呢？
我正在日夜焦慮不安時，一個意外的信息幾乎讓我精神崩潰，原來對方那家大公司竟然就是我那個同學(xué)，這是廣告公司老板的詭計，他想利用我的關(guān)系作成這筆廣告業(yè)務(wù)。說實(shí)在話，我一時真的不知如何是好。一方面，我很想賺到這筆錢。但另一方面，我又如何向同學(xué)開口呢？正在兩難之際同學(xué)來了，他出乎意料地變得垂頭喪氣。原來，他的房產(chǎn)因為賣不出去而積壓，還不上貸款，搞得焦頭爛額，快要破產(chǎn)了！
廣告當(dāng)然是做不成了，方案也不必寫了，我的發(fā)財夢也破滅了。但奇怪的是，我卻自此徹底輕松了，再也不焦慮了，失眠癥也徹底好了。
金錢，這真是個怪東西??！它給人幸福也給人不幸。有時擁有它會感到幸福，有時沒有它反而感到輕松。有人沒有多少錢卻很幸福，有人擁有很多錢卻變得痛苦，就看你怎樣去對待它擁有它把握它看待它。前年我在香港讀到一則花邊新聞：說一個香港億萬富翁每晚失眠，喜歡深夜在樓上踱步，當(dāng)他向下看見街角有個搬運(yùn)工打赤膊躺在車斗上呼呼入睡時，他想不通，我這么多錢居然不如那個窮漢？秘書告訴他說，有個辦法可以讓他睡不著，你只要給他送去一大筆錢，包他睡不著了。老板就讓秘書給那個搬運(yùn)工送去10萬美金的支票，窮漢一見這么多錢，真的再也無法睡著了。
生活就是這樣，金錢和幸福的關(guān)系是多元的，適合自己的且充滿快樂和希望的生活著，才是真正的幸福。
近年來品牌資產(chǎn)戰(zhàn)略受到企業(yè)界極大的重視，完善、準(zhǔn)確、科學(xué)地投放廣告可使企業(yè)獲得更為有效的、長期的品牌價值，糖酒會廣告作為廣告投放中重要的一環(huán)，它產(chǎn)生的沖擊力會帶來更加難以估計的潛在價值，正是由于全國糖酒商品交易會自身的特殊優(yōu)勢，食品企業(yè)要得到長期的發(fā)展，就得參加糖酒會。那么，食品企業(yè)在糖酒會期間如何選擇廣告公司呢?
首先，食品企業(yè)要對糖酒會和所委托廣告業(yè)務(wù)的廣告公司有深入的了解。糖酒會對食品企業(yè)來說是一個大市場，有來自全國各地和部分國外糖酒食品制造商、經(jīng)銷商，他們在一個相對充裕安全的時空彼此之間開展貿(mào)易，面對面地進(jìn)行技術(shù)、信息、和情感方面的交流，從宏觀上給業(yè)內(nèi)企業(yè)以指導(dǎo)，幫助企業(yè)找準(zhǔn)經(jīng)營思路，并為企業(yè)展示自身形象提供了最佳舞臺。對廣告公司的了解主要應(yīng)從以下幾個方面入手:
l.考察廣告公司在糖酒會期間對企業(yè)所作的廣告是否有獨(dú)創(chuàng)性、沖擊性、轟動性。廣告創(chuàng)作潛力是廣告公司真正的源動力，食品企業(yè)在選擇廣告公司時，首先應(yīng)看該廣告公司的創(chuàng)作實(shí)力，其廣告策劃方案是否新穎，是否可行，是否具有獨(dú)創(chuàng)性、沖擊性、轟動性，能否預(yù)測廣告效果。
2.考察廣告公司曾經(jīng)作過哪些企業(yè)廣告、是否成功。有過許多成功策劃經(jīng)歷的廣告公司，其自身的豐富經(jīng)驗可使其在各種復(fù)雜的環(huán)境中處亂不驚，運(yùn)籌帷幄，決勝千里之外。這類廣告公司還擁有極大的人才資源。由于他們對糖酒會的了解十分深入，所做的廣告針對性就更強(qiáng)，能更好地為食品企業(yè)服務(wù)。食品企業(yè)應(yīng)注意搜集歷屆糖酒會的成功案例.看看這些優(yōu)秀的作品是哪些廣告公司創(chuàng)作的。
3.廣告公司是否有自身的媒體和廣告的權(quán)利。如今年秋季全國糖酒會首先要考察是否有常年固定媒體或大會統(tǒng)一管理分配的媒體;考察廣告公司是否具有當(dāng)?shù)亍洞筮B日報》、大連電視臺等四大媒體的資格，考察廣告公司是否有大會權(quán)威性報刊《會刊》、《華糖糖酒廣告》、《中國食品博覽》的權(quán)利。
4.考察廣告公司是否具備對廣告客戶綜合服務(wù)的能力。糖酒會是針對性極強(qiáng)的專業(yè)會，要求廣告公司具備的綜合能力，主要包括以下幾點(diǎn):
A.策劃總體宣傳營銷方案能力;
B.承辦大型公關(guān)活動能力;
C.各種檔次展廳設(shè)計、裝修能力;
D.媒體廣告能力;
E.有迅速處理各種突發(fā)事件，并妥善保護(hù)客戶利益的能力。
關(guān)鍵詞：企業(yè)形象策劃 實(shí)踐環(huán)節(jié) 教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)過程
《企業(yè)形象策劃》是廣告學(xué)專業(yè)的專業(yè)方向課，主要講述如何運(yùn)用CIS理論進(jìn)行企業(yè)形象的整體策劃與傳播，課程內(nèi)容包含企業(yè)形象塑造的基本原理、企業(yè)形象傳播的基本原理和企業(yè)形象策劃的程序、方法等三大理論模塊，教學(xué)目標(biāo)是使學(xué)生理解企業(yè)形象形成的基本原理，掌握企業(yè)形象策劃的方法，最終達(dá)到能夠熟練運(yùn)用CIS理論進(jìn)行企業(yè)形象策劃與傳播的目的。本門課程以品牌學(xué)、傳播學(xué)、標(biāo)識設(shè)計為基礎(chǔ)，兼容公共關(guān)系學(xué)、企業(yè)管理學(xué)、企業(yè)文化學(xué)、組織行為學(xué)等多門學(xué)科，具有理論輻射面廣、實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)。
本課程32學(xué)時，未設(shè)課內(nèi)實(shí)驗。但是鑒于該課程的教學(xué)目標(biāo)和實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)，筆者在教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計時設(shè)計了與課程內(nèi)容配套的課外實(shí)踐項目作為理論教學(xué)的補(bǔ)充和延展，經(jīng)過廣告學(xué)專業(yè)3個年級的實(shí)驗與調(diào)整，在實(shí)驗?zāi)繕?biāo)設(shè)定、實(shí)驗題目設(shè)定、實(shí)驗環(huán)節(jié)設(shè)計以及實(shí)驗成績評定等方面形成了比較成熟的體系。對于幫助學(xué)生融匯理論知識，提高動手能力和創(chuàng)新思維起到了較好的效果。
在實(shí)驗?zāi)繕?biāo)的設(shè)定上。堅持實(shí)驗教學(xué)是對理論教學(xué)的補(bǔ)充和延展的原則
《企業(yè)形象策劃》課程的教學(xué)目的是使學(xué)生能夠?qū)I(yè)、規(guī)范、熟練地進(jìn)行企業(yè)形象的整體設(shè)計和傳播策劃，本課程的實(shí)驗?zāi)康牟皇菍ζ髽I(yè)形象塑造及傳播理論的驗證，而是對上述理論的運(yùn)用。因此，實(shí)驗的目標(biāo)應(yīng)是對課堂理論教學(xué)的補(bǔ)充和延展，即要通過系列化的課外實(shí)驗，使學(xué)生消化所學(xué)的理論知識，積累進(jìn)行企業(yè)形象策劃的實(shí)踐經(jīng)驗，提高策劃能力。實(shí)驗題目的設(shè)計、實(shí)驗環(huán)節(jié)的設(shè)計、成績評定標(biāo)準(zhǔn)及評定方法的設(shè)計等也都以此為指導(dǎo)思想進(jìn)行。
在實(shí)驗題目設(shè)計上。堅持以綜合性和設(shè)計性題目為主
在實(shí)踐領(lǐng)域，企業(yè)形象策劃是廣告公司的一項綜合業(yè)務(wù)。在操作過程中需要融匯傳播學(xué)、品牌學(xué)、標(biāo)識設(shè)計、字體設(shè)計、圖形設(shè)計、公共關(guān)系學(xué)、企業(yè)管理學(xué)等多門學(xué)科的知識，對策劃者的知識面、閱歷和經(jīng)驗要求較高。因此，在進(jìn)行實(shí)驗題目設(shè)計時，筆者以綜合性和設(shè)計性實(shí)驗題目為主。
企業(yè)形象策劃的實(shí)驗題目是一組系列題目，包括企業(yè)理念識別系統(tǒng)設(shè)計、企業(yè)行為識別系統(tǒng)設(shè)計、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)設(shè)計、企業(yè)理念共有化方案設(shè)計等，是按照“企業(yè)形象識別要素設(shè)計一企業(yè)形象塑造方案設(shè)計一企業(yè)形象監(jiān)控評價體系設(shè)計”三個層次的目標(biāo)要求進(jìn)行設(shè)計的一個目標(biāo)體系，它要求操作者能夠?qū)鞑W(xué)、標(biāo)識設(shè)計、公共關(guān)系學(xué)、企業(yè)管理學(xué)等多門學(xué)科的知識融會貫通，才能很好地完成上述實(shí)驗題目，在實(shí)驗內(nèi)容及涉及的知識點(diǎn)上具有綜合性、設(shè)計性的特點(diǎn)。
在實(shí)驗環(huán)節(jié)的設(shè)計上，移用情景模擬教學(xué)的方法
本課程在實(shí)驗環(huán)節(jié)的設(shè)計上需要克服學(xué)生策劃視角轉(zhuǎn)換的難題。企業(yè)形象策劃需要設(shè)定某一企業(yè)為策劃對象，要以熟知策劃對象的經(jīng)營管理現(xiàn)狀、企業(yè)未來的發(fā)展規(guī)劃、企業(yè)文化等方面的信息為前提方能進(jìn)行有針對性的策劃，策劃方案也才能具有科學(xué)性和可行性。這對在校學(xué)生來說幾乎是一個不可逾越的障礙，因為：其一，在校學(xué)生社會實(shí)踐的時間短且不連貫，使其很難全面、透徹地了解一個企業(yè)，因而很難把握策劃題目；其二，學(xué)生作為實(shí)習(xí)生在企業(yè)中的角色是被管理者，其對企業(yè)進(jìn)行觀察與感受的視角與作為策劃者的視角完全不同，策劃者需要站在管理者、決策者的角度對企業(yè)的經(jīng)營管理現(xiàn)狀、精神文化現(xiàn)狀進(jìn)行考量，并由此出發(fā)制定科學(xué)、合理的發(fā)展目標(biāo)，進(jìn)行企業(yè)形象定位。視角的不同，必然導(dǎo)致學(xué)生的策劃方案帶有主觀的、表面化的傾向，具有明顯的不科學(xué)性和不可操作性。為了解決這兩個問題，筆者移用了案例教學(xué)中情景模擬的方法，通過設(shè)定一個具體可感的企業(yè)情景，指導(dǎo)學(xué)生應(yīng)用所學(xué)的知識對現(xiàn)實(shí)商業(yè)和企業(yè)中復(fù)雜的信息流和市場變化進(jìn)行模擬，做出相應(yīng)形象定位及形象塑造決策，以達(dá)到理論聯(lián)系實(shí)際、培養(yǎng)學(xué)生動手能力的目的。
首先，設(shè)計基本情景。根據(jù)教學(xué)內(nèi)容，要求學(xué)生5-6人組成模擬公司，在10萬元啟動基金、5年回收成本的限制條件下，運(yùn)用所學(xué)的策劃方法學(xué)、企業(yè)管理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)知識，進(jìn)行市場調(diào)查，選定投資項目，進(jìn)行可行性論證，并初步建立組織機(jī)構(gòu)，進(jìn)行為期5年的企業(yè)經(jīng)營管理規(guī)劃。目的是通過模擬操作，完成學(xué)生由被管理者向管理者的視角的轉(zhuǎn)化，為企業(yè)形象策劃的具體操作掃除障礙。
其次，進(jìn)行模擬訓(xùn)練。要求學(xué)生在模擬公司的基礎(chǔ)上，運(yùn)用管理學(xué)和CIS理論對模擬公司的生產(chǎn)管理、質(zhì)量管理、人員管理、信息管理、財務(wù)管理及企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)形象傳播活動進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和細(xì)致設(shè)計，使模擬公司在運(yùn)作上最大限度地具備合理性和可行性，并能展示積極向上的、個性鮮明的企業(yè)形象。
筆者在3個年級中進(jìn)行此項情景模擬訓(xùn)練收到了一定成效，不僅學(xué)生撰寫的企業(yè)形象策劃方案的針對性、可行性明顯提高，并且學(xué)生參與策劃的熱情也明顯提高，有的策劃小組甚至將本課程的實(shí)驗題目與自己未來的創(chuàng)業(yè)項目結(jié)合起來，全面細(xì)致地對企業(yè)管理、企業(yè)形象的各個方面進(jìn)行規(guī)劃，形成了可行性很強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)計劃書。
成績評定：提案說明會，情景模擬
與一般實(shí)驗不同。本課程的實(shí)驗成績評定以小組為單位進(jìn)行，在系列化的實(shí)驗題目完成之后，每個小組的成績就是組員個人的成績。這是因為企業(yè)形象策劃是一項涉及市場調(diào)查、方案策劃、標(biāo)識設(shè)計等多個部門的綜合業(yè)務(wù)，需要各部門協(xié)調(diào)配合、共同完成，以小組為單位進(jìn)行成績評定，既可以強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊合作的重要性，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊精神，又可以鍛煉學(xué)生在團(tuán)隊中自我約束、自我管理、相互協(xié)調(diào)的能力。
成績評定的方式采用廣告公司提案說明會的方式進(jìn)行。學(xué)生以組為單位制作PPT對模擬公司的形象設(shè)計方案進(jìn)行全面講解，由企業(yè)管理學(xué)、企業(yè)形象策劃、公共關(guān)系學(xué)等相關(guān)課程的教師組成評議組，對各組的企業(yè)形象策劃方案進(jìn)行綜合評定。與任課教師一人評定成績相比，這種方式增強(qiáng)了成績評定的專業(yè)性和科學(xué)性，并且鍛煉了學(xué)生的表達(dá)能力，幫助學(xué)生提前了解、熟悉廣告公司的管理方式，增加實(shí)踐經(jīng)驗，效果明顯。
尚未解決的問題
上述做法雖然收到了一定成效，但由于模擬環(huán)境與真實(shí)情境的差異性、學(xué)生職業(yè)經(jīng)歷的缺失、語言表達(dá)能力的限制等問題，使學(xué)生的策劃方案仍然存在一定問題，需要在今后的教學(xué)中加以解決。
首先，模擬公司雖然在一定程度上解決了學(xué)生策劃角色的轉(zhuǎn)換問題，但由于學(xué)生沒有公司管理經(jīng)驗，對模擬公司的認(rèn)識僅限于初建階段，在企業(yè)事業(yè)領(lǐng)域策劃中，在對企業(yè)中長期發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行規(guī)劃時，帶有明顯的模糊認(rèn)識，可行性差。
其次，比策劃角色轉(zhuǎn)換更難的是語言表述風(fēng)格的轉(zhuǎn)換，職業(yè)經(jīng)歷的缺失，使學(xué)生在策劃案中的語言表述具有明顯的“校園風(fēng)格”。追求文采而忽視內(nèi)容，空洞并容易造成理解偏差，無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象識別系統(tǒng)對內(nèi)、對外有效傳播的目標(biāo)。
在一個大風(fēng)天的下午來到“G＆R”圍韻康達(dá)?銳基構(gòu)北京辦公室后，忍不住抱怨可惡的天氣。猛然發(fā)現(xiàn)趙湛的步子踉踉蹌蹌，詢問之下得知他前一天因為腿部毛病剛?cè)メt(yī)院做了檢查，采訪開始前他剛剛由愛人送到公司，不禁從心底生出對其由衷的敬佩。
追求完美主義的東北大漢
祖籍黑龍江的趙湛，高大魁梧、坦率實(shí)誠，與其共事多年的公司副總經(jīng)理白金凡評價他是“純爺們兒”。不過老白同時毫不客氣地“指責(zé)”這位專注事業(yè)的策劃公司老總對家庭一直“不管不顧”、“大男子主義”、“全家圍著他一個人轉(zhuǎn)”。聽到這些，趙湛笑了兩聲，看得出來，他“毫無悔意”，對事業(yè)的執(zhí)著，正是他真正想要的。
上世紀(jì)90年代，帶著對企業(yè)品牌傳播的一腔熱情，他只身來北京打拼，歷任廣告公司、企業(yè)一線營銷職位。說到選擇自己創(chuàng)業(yè)的原因，趙湛對當(dāng)年的義氣之舉記憶猶新。在廣告公司服務(wù)一家全國知名的客戶時，客戶拿著他費(fèi)盡心思做好的策劃方案對他說：“趙總，你給的營銷方案太深奧，我看不懂?！边@句話帶給他很大的苦惱，他開始認(rèn)識到廣告公司的服務(wù)如何不切合實(shí)際，一個星期后，他辭去該公司總經(jīng)理助理的職位，選擇到企業(yè)去汲取實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗，充實(shí)自己后終于創(chuàng)力、了國韻康達(dá)?銳基構(gòu)。
“其他的策劃公司，有講課的，有談夢想的，有做局部執(zhí)行的，我們卻選擇對結(jié)果負(fù)責(zé)?！壁w湛很欣慰10年來，公司沒有遇到過同客戶打官司之類的不愉快事件。
本土營銷策劃機(jī)構(gòu)百家爭鳴，卻依然沒有形成成熟的模式和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，依靠自己點(diǎn)滴摸索生存下來的趙湛，萬分珍視既有的成績?！拔易詈ε聞e人說我不好，為了堵住他們的嘴，我和兄弟們必須要把事情干好，哪怕順利爭取到了客戶，也不停止對營銷策劃案的反復(fù)思考和完善，我就親手?jǐn)肋^不少提案。”趙湛認(rèn)為面對環(huán)節(jié)繁多的營銷工作，沒有追求完美主義的精神，是干不了的。
他帶領(lǐng)下的國韻康達(dá)?銳基構(gòu)不僅一絲不茍要求自己，還堅決不碰以下三類產(chǎn)品：盜版的、質(zhì)量不好的、沒有市場機(jī)會的?！爸恍柰髽I(yè)老板聊上一會兒，我們就大概了解該產(chǎn)品優(yōu)劣和企業(yè)面臨的問題了?！倍嗄甑慕?jīng)驗積累，讓趙湛如同摸慣真品的藝術(shù)品鑒賞家，碰到贗品就會立即辨別出來。
“別人不愿做的我做”
國韻康達(dá)?銳基構(gòu)號稱國內(nèi)第一家專注于食品行業(yè)的專業(yè)營銷策劃機(jī)構(gòu)。之所以選擇這個行業(yè)，是因為趙湛看到食品企業(yè)營銷策劃工作的繁雜和低利潤使不少智業(yè)機(jī)構(gòu)避之不及。抱著對原始理想的堅持，憑借年輕賦予的一股韌勁兒，趙湛一心想拿下這個行業(yè)，樹立自己公司的差異性并增強(qiáng)競爭力。他給自己定了期限，爭取到40歲的時候功成身退。展望這用以實(shí)現(xiàn)抱負(fù)的不到5年時間，他很清楚自己想要什么、應(yīng)該給客戶什么。
這兩個群體分別有不同特征，第一種特征是只會大處著眼，夸夸而談，確不能落到實(shí)處，另一種特征是只會低頭干活，不會抬頭看天，沒有戰(zhàn)略思維。其實(shí)真正的營銷策劃人，應(yīng)該是既能大處著眼，戰(zhàn)略思考，又能小處著手，落到實(shí)處。
對于一個知識密集型、操作實(shí)踐型的職業(yè)為什么出現(xiàn)這兩種絕然相反的特征呢，作為一個從事營銷策劃職業(yè)多年的人，筆者一直在思考這樣一個問題，發(fā)現(xiàn)這種極端的背后是對職業(yè)本質(zhì)的認(rèn)識模糊不清。
首先是環(huán)境和經(jīng)驗不同，造成主觀認(rèn)識的誤區(qū)
無論是只會大處著眼的營銷策劃人，還是只會小處著手的營銷策劃人，皆是因為處于不同的環(huán)境和經(jīng)驗不同，造成的主觀認(rèn)識的誤區(qū)。
只會大處著眼的營銷策劃人基本上來自廣告公司、營銷咨詢公司、公關(guān)公司里面的一些營銷策劃人，這些策劃人基本上一畢業(yè)就進(jìn)入這些單位，很少在企業(yè)扎扎實(shí)實(shí)的鍛煉實(shí)踐過。一般都只會一些宏觀營銷理論，比較空泛。即使經(jīng)常與一些企業(yè)人士溝通，對營銷策劃功能的運(yùn)用也很難落到實(shí)處，所提出的一些策劃方案不是難以實(shí)施，就是沒法控制。這也是為什么大多數(shù)營銷策劃公司更多的是停留在媒體傳播、廣告策劃上的主要原因，對于企業(yè)的問題，雖然看似能有創(chuàng)意的解決，卻不能堅決實(shí)施的根本原因。
另外是只會小處著手的營銷策劃人，基本上來自企業(yè)內(nèi)部，這些營銷策劃人，由于氛圍的不同和工作性質(zhì)原因，基本上缺乏與時俱進(jìn)的營銷理論武裝，導(dǎo)致在做很多策劃方案的時候，一般都缺乏宏觀調(diào)控的理論思維。大多數(shù)策劃方案都只能為戰(zhàn)術(shù)服務(wù)，而看不到一點(diǎn)為戰(zhàn)略服務(wù)的思想。在一片降價、買增、折扣之中，將良好的品牌形象損害的一無是處。
其次都是單一思維惹的禍
造成兩種極端的營銷策劃人，其實(shí)都是單一思維惹得禍。而之所以出現(xiàn)這種單一思維都是自我定位的誤區(qū)造成的。作為企業(yè)外腦一定要維護(hù)專家、學(xué)者的形象，所以一直以專家學(xué)者自居，來征服所服務(wù)企業(yè)。而企業(yè)營銷策劃人，為了樹立自己經(jīng)驗豐富的形象，一直是以實(shí)踐者形象自居，其實(shí)這是一種自我定位的誤區(qū)。
在這一方面營銷策劃人要向改革開放總設(shè)計師鄧?yán)蠈W(xué)習(xí)，徹底改變自我定位的誤區(qū)，要以提高服務(wù)對象的水平為主，無論是企業(yè)策劃人還是企業(yè)外腦的營銷策劃人，其服務(wù)對象都是企業(yè)這個主題，都要以提高服務(wù)水平為主，相信任何企業(yè)只會看最終服務(wù)的結(jié)果，而不是服務(wù)者的形象。就像現(xiàn)在社會生活水平提高了，在也不會去討論搞市場經(jīng)濟(jì)是姓資還是姓社的問題。
最后是學(xué)習(xí)對象的單一性
毋庸置疑，處在營銷策劃這個職業(yè)的人應(yīng)該都是比較注重學(xué)習(xí)的，而且自我學(xué)習(xí)的動力也是比較強(qiáng)的，但可以發(fā)現(xiàn)，這同一職業(yè)的學(xué)習(xí)對象卻絕然不同，外腦級的營銷策劃人學(xué)習(xí)更注重案例性和學(xué)術(shù)性，動不動就總結(jié)出一套所謂的獨(dú)創(chuàng)理論，作為忽悠密集，而企業(yè)里的營銷策劃人則更注重實(shí)踐性的職業(yè)經(jīng)理人級的學(xué)習(xí)。
