緒論：在尋找寫(xiě)作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！

篇1

一、年度市場(chǎng)銷(xiāo)售計(jì)劃十大重點(diǎn)

1、經(jīng)營(yíng)環(huán)境2、年度目標(biāo)3、病源總量4、銷(xiāo)售組織5、營(yíng)銷(xiāo)人員編制6、地區(qū)銷(xiāo)售系統(tǒng)7、轉(zhuǎn)介紹病人鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院獎(jiǎng)勵(lì)與控制8、價(jià)格策略9、銷(xiāo)售工作重點(diǎn)步驟10、醫(yī)務(wù)支持行動(dòng)：

二、經(jīng)營(yíng)環(huán)境

1．宏觀／社會(huì)／經(jīng)濟(jì)分析人口狀況：市區(qū)、郊縣、縣鎮(zhèn)、總計(jì)人口量分析人均國(guó)民生產(chǎn)總值；

2．競(jìng)爭(zhēng)醫(yī)院：相對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)醫(yī)院情況分析

三、目標(biāo)實(shí)現(xiàn)

目標(biāo)

1、醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，開(kāi)發(fā)市內(nèi)郊縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，縣、鎮(zhèn)建立穩(wěn)定轉(zhuǎn)介病人醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

2、借助促銷(xiāo)活動(dòng)，制定市場(chǎng)穩(wěn)步提高策略，保持病患穩(wěn)定增長(zhǎng)。

3、擴(kuò)大協(xié)作點(diǎn)開(kāi)發(fā)，提高系列醫(yī)院服務(wù)產(chǎn)品的出現(xiàn)率和到達(dá)率，提高終端銷(xiāo)售率。

4、通過(guò)市場(chǎng)促銷(xiāo)拉體檢及病患人數(shù)，推動(dòng)醫(yī)院轉(zhuǎn)介，提高市場(chǎng)占有量。

5、利用醫(yī)院的現(xiàn)有市場(chǎng)渠道和資源進(jìn)行分科室、單病種銷(xiāo)售系統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的推動(dòng)。

6、健全銷(xiāo)售組織和機(jī)構(gòu)。

7、健全病患轉(zhuǎn)介的開(kāi)發(fā)的協(xié)助計(jì)劃的銷(xiāo)售系統(tǒng)，使其更具可控性和有效性。加強(qiáng)人員培訓(xùn)，提高控制市場(chǎng)終端的水平。

8、加強(qiáng)與醫(yī)院企劃、醫(yī)務(wù)，財(cái)務(wù)、人事等部門(mén)的團(tuán)隊(duì)合作。

（四）價(jià)格策略

基本價(jià)格：薦于目前市場(chǎng)價(jià)格以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格策略和可能的市場(chǎng)策略，為此價(jià)格確定極為重要。

基本價(jià)格為：醫(yī)院正常價(jià)格。

直銷(xiāo)價(jià)格：在做市場(chǎng)項(xiàng)目時(shí)，給予特殊價(jià)格。

價(jià)格操作步驟：根據(jù)醫(yī)院市場(chǎng)拓展需要而實(shí)施的價(jià)格戰(zhàn)略，予以階段性調(diào)整。醫(yī)院診療病人直銷(xiāo)價(jià)格控制確定每一區(qū)域直銷(xiāo)銷(xiāo)價(jià)格。

全市統(tǒng)一轉(zhuǎn)介直銷(xiāo)價(jià)格直銷(xiāo)體系價(jià)差為：ひ皆號(hào)準(zhǔn)價(jià)格為元ひ皆旱較叵縹郎院價(jià)格元。下面合作及直屬銷(xiāo)售人員直銷(xiāo)價(jià)格

（五）轉(zhuǎn)介合作衛(wèi)生單位及人員的控制

轉(zhuǎn)介量和市場(chǎng)控制措施利用合同規(guī)定的轉(zhuǎn)介機(jī)構(gòu)及人員全年和分月轉(zhuǎn)介量計(jì)劃控制，連續(xù)個(gè)月完不成銷(xiāo)量計(jì)劃有權(quán)撤銷(xiāo)合同。利用市場(chǎng)轉(zhuǎn)介率計(jì)劃控制；連續(xù)個(gè)月完成不理想有權(quán)撤銷(xiāo)合同ひ皆合售部直接控制執(zhí)行。預(yù)防轉(zhuǎn)介機(jī)構(gòu)及人員惡意競(jìng)爭(zhēng)控制措施。

一、分銷(xiāo)價(jià)格每一區(qū)域設(shè)立分銷(xiāo)價(jià)格，以控制市場(chǎng)避免價(jià)格混亂，全市價(jià)格統(tǒng)一抽成含：協(xié)作單位、協(xié)作個(gè)人等

（一）銷(xiāo)售系統(tǒng)確定

系統(tǒng)宣傳品培訓(xùn)資料下發(fā)各合作單位及人員，營(yíng)銷(xiāo)部下發(fā)·各轉(zhuǎn)介單位及合作人員的爭(zhēng)取和確認(rèn)。

營(yíng)銷(xiāo)部對(duì)市內(nèi)郊縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域確定選擇轉(zhuǎn)介合作單位及人員名單交醫(yī)院ぁひ皆憾悅懇壞厙選擇的合作單位及個(gè)人進(jìn)行評(píng)定審核ぁね騁磺┒晗售合同及其他合作協(xié)議ぁと范ǜ韉厙合作單位及人員名單/銷(xiāo)售系統(tǒng)建立/人員，并歸檔管理。

1.市內(nèi)系統(tǒng)行動(dòng)

市內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

·市內(nèi)劃為片區(qū)，通過(guò)活動(dòng)直銷(xiāo)各大單位吸引各專(zhuān)業(yè)及大眾市場(chǎng)如：各大市場(chǎng)和居民區(qū)學(xué)校工廠等，全面預(yù)發(fā)體檢卡制，醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)直接負(fù)責(zé)

·市內(nèi)單位渠道開(kāi)發(fā)建設(shè)，人脈營(yíng)銷(xiāo)模式，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各部門(mén)及目標(biāo)落實(shí)

·也可采用轉(zhuǎn)介協(xié)作或個(gè)人合作協(xié)作，醫(yī)院政策支持協(xié)助

郊縣協(xié)作營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

·郊縣鄉(xiāng)安排名人員，每一縣鄉(xiāng)選擇家合作單位及人員，按協(xié)作營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)操作，合作伙伴負(fù)責(zé)引見(jiàn)病人，醫(yī)院負(fù)責(zé)診療及提付抽成，醫(yī)院負(fù)責(zé)郊縣車(chē)輛協(xié)助

·協(xié)作伙伴必須有一定人脈能力和推薦資格。

·條件成熟地區(qū)可選擇家合作伙伴不成熟地區(qū)可選擇個(gè)合作人員。

2.縣區(qū)は低承卸

活動(dòng)直銷(xiāo)加衛(wèi)生協(xié)作單位及個(gè)人模式

·縣內(nèi)劃分為個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域

·每一區(qū)域聯(lián)系個(gè)合作伙伴

醫(yī)療設(shè)備及資源分享區(qū)域管理模式：

·縣區(qū)劃分個(gè)等級(jí)合作單位

·每一單位負(fù)責(zé)醫(yī)療器械推薦及病號(hào)引見(jiàn)工作

·定人定片區(qū)，營(yíng)銷(xiāo)部下縣區(qū)執(zhí)行

其他

3.鄉(xiāng)鎮(zhèn)村營(yíng)銷(xiāo)量人員分解は低承卸

鄉(xiāng)鎮(zhèn)村建立合作點(diǎn)ぶ畢模式

·按鎮(zhèn)鄉(xiāng)各劃為一個(gè)片區(qū)，醫(yī)院提綱宣傳品。

建立一個(gè)醫(yī)療協(xié)作的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

·協(xié)作提成制執(zhí)行，掌握二三批，監(jiān)控一批，醫(yī)院提供政策

5.市縣鄉(xiāng)三級(jí)地區(qū)銷(xiāo)量人員分解

第一階段市區(qū)ぃ1）對(duì)各體檢營(yíng)銷(xiāo)及分銷(xiāo)渠道（如聯(lián)通合作）合作單位進(jìn)行協(xié)作促進(jìn)，鼓勵(lì)進(jìn)行資源共享ぃ2）建立并維護(hù)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；監(jiān)控協(xié)作單位合同之執(zhí)行和銷(xiāo)售計(jì)劃之時(shí)拓展郊縣ぃ1）每郊縣銷(xiāo)售系統(tǒng)的病員引導(dǎo)促進(jìn)——一批為開(kāi)業(yè)前突擊ぃ2）銷(xiāo)售系統(tǒng)/銷(xiāo)售計(jì)劃/協(xié)作單位發(fā)展/市場(chǎng)發(fā)展監(jiān)控

第二階段

縣鄉(xiāng)村ぃ1）縣鄉(xiāng)娛樂(lè)場(chǎng)所的宣傳引導(dǎo)ぃ2）重點(diǎn)協(xié)作單位的落實(shí)及協(xié)作人員確認(rèn)ぃ3）重點(diǎn)學(xué)校區(qū)域的病源引導(dǎo)ぃ4）市縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)的居民區(qū)的全系列引導(dǎo)ぃ5）其他重點(diǎn)渠道的合作

郊縣ぃ1）每郊縣的協(xié)作伙伴的的全面引導(dǎo)ぃ2）每個(gè)縣的娛樂(lè)居民區(qū)的引導(dǎo)ぃ3）每郊縣重要公路沿線安排墻體或戶外廣告引導(dǎo)ぃ4）郊縣重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的協(xié)作伙伴的全員行動(dòng)

營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)第三階段如第一階段：突擊病源的對(duì)合作渠道實(shí)施特別優(yōu)惠聯(lián)合促銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)開(kāi)門(mén)紅ぁ衿淥促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃ぁ窀據(jù)實(shí)際引導(dǎo)病源成績(jī)進(jìn)行協(xié)作網(wǎng)絡(luò)的激勵(lì)促進(jìn)

篇2

一季度營(yíng)銷(xiāo)工作

我們采取“早動(dòng)手，早搶占市場(chǎng)，落實(shí)全員營(yíng)銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)理念。

1）在個(gè)人金融方面，我們需要繼續(xù)維護(hù)（）公司，密切跟蹤，尋找合作機(jī)會(huì)。以轉(zhuǎn)變思想、更新觀念，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)穩(wěn)定老客戶，VIP客戶，在此（）老客戶一月份存入拆遷款項(xiàng)5000萬(wàn)元

2）VIP客戶是我們賴以發(fā)展的重要資源，我們以建立VIP客戶管理數(shù)據(jù)庫(kù)。根據(jù)不同類(lèi)型客戶的特點(diǎn)，分別擬訂標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)方案及相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)防范措施，按月通報(bào)VIP客戶信息，對(duì)VIP客戶的挖潛工作，主要是挖潛區(qū)內(nèi)有實(shí)力的企業(yè)老總及拆遷戶。

3）在個(gè)人理財(cái)方面，理財(cái)經(jīng)理充分發(fā)揮對(duì)金融理財(cái)?shù)恼J(rèn)知度，要與VIP客戶經(jīng)常聯(lián)系，而我們也做出了一個(gè)斐然的成績(jī)：一個(gè)新開(kāi)發(fā)的VIP轉(zhuǎn)來(lái)資金1300萬(wàn)元，并敘做800萬(wàn)元的人民幣理財(cái)。

4）發(fā)展培養(yǎng)新客戶是我們公司戰(zhàn)略方位目標(biāo)，只有穩(wěn)定老客戶，拓展新客戶，才能使我們的利潤(rùn)“根本固而枝葉茂，源泉壯而流源長(zhǎng)”，在這方面，我們員工及領(lǐng)導(dǎo)對(duì)客戶的公、私聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)了個(gè)人網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的拓展

5）在發(fā)展對(duì)公司的存款中，在深度維護(hù)（）公司的同時(shí)，要第一時(shí)間掌握資金動(dòng)向，這要求我們員工要對(duì)各個(gè)公司的信息作出最快的反饋，在及時(shí)對(duì)各個(gè)公司信息的了解中，我們完成了一筆大業(yè)務(wù)：（）公司一季度轉(zhuǎn)來(lái)征地補(bǔ)償款2。7億元

6）繼承精華，開(kāi)拓新地。我部門(mén)雖然地理位置偏僻，但領(lǐng)導(dǎo)及員工積極開(kāi)拓思路，實(shí)行全員營(yíng)銷(xiāo)，所以我們作出了在國(guó)內(nèi)結(jié)算新開(kāi)戶業(yè)務(wù)的成績(jī)。

7）在對(duì)企業(yè)的貸款業(yè)務(wù)中我們主動(dòng)與中小企業(yè)聯(lián)系、走訪了區(qū)內(nèi)多家客戶，并篩查有貸款需求且符合條件的客戶，及時(shí)上報(bào)，目前已有兩戶經(jīng)過(guò)審查，在等待審批。

篇3

本計(jì)劃根據(jù)上海市勞動(dòng)和社會(huì)保障局2003年頒布的《營(yíng)銷(xiāo)師》職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（二級(jí)）及鑒定規(guī)范制定。

本計(jì)劃力求貫徹“能力為本”的職業(yè)培訓(xùn)指導(dǎo)思想。加強(qiáng)技能培訓(xùn)，注重代表性、針對(duì)性、實(shí)用性、先進(jìn)性；理論知識(shí)的選擇，原則上以對(duì)學(xué)習(xí)、掌握技能夠用為度。培訓(xùn)內(nèi)容的編排組合，盡可能采用理論知識(shí)與實(shí)用技能密切結(jié)合的模塊式結(jié)構(gòu)；根據(jù)內(nèi)容的種類(lèi)及相互關(guān)聯(lián)程度，組合成理論知識(shí)學(xué)習(xí)與實(shí)用技能訓(xùn)練一體化的若干個(gè)模塊培訓(xùn)。每個(gè)模塊，視需要設(shè)置若干個(gè)二級(jí)模塊——單元。

二、 培訓(xùn)目標(biāo)

通過(guò)專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)學(xué)習(xí)和實(shí)用技能訓(xùn)練，使學(xué)員掌握作為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”基礎(chǔ)的基本原則、理論以及概念；認(rèn)識(shí)構(gòu)成優(yōu)秀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為的要素；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角色和功能。最終具備市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面獨(dú)立的工作能力。

三、 模塊設(shè)置與培訓(xùn)要求

根據(jù)培訓(xùn)內(nèi)容的類(lèi)別及相互的關(guān)聯(lián)程度，按照理論知識(shí)與實(shí)用技能一體化的原則，設(shè)置七個(gè)培訓(xùn)模塊。

模塊1 市場(chǎng)調(diào)查與分析

使學(xué)員能夠擬定調(diào)研計(jì)劃；進(jìn)行調(diào)查表與問(wèn)卷設(shè)計(jì)；組織實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)；撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告；分析市場(chǎng)宏觀、微觀環(huán)境給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)與威脅；分析客戶購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型；根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程采取相應(yīng)的對(duì)策；分析、匯總調(diào)研數(shù)據(jù)；計(jì)算總市場(chǎng)及區(qū)域市場(chǎng)潛量；進(jìn)行市場(chǎng)銷(xiāo)售額的預(yù)測(cè)。

模塊2 營(yíng)銷(xiāo)策略與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理

使學(xué)員能夠編制企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與任務(wù)書(shū)；分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)并編制組合計(jì)劃；編制新業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃；制定和組織實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；了解整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程；根據(jù)不同需求水平采取不同的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。

模塊3 產(chǎn)品與價(jià)格管理

使學(xué)員能夠判斷產(chǎn)品生命周期并提出營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策；組織實(shí)施產(chǎn)品組合策略；進(jìn)行產(chǎn)品大類(lèi)決策；靈活運(yùn)用定價(jià)策略與技巧。

模塊4 渠道管理

使學(xué)員能夠制定與實(shí)施渠道策略；設(shè)計(jì)相應(yīng)的渠道系統(tǒng)；建設(shè)和維護(hù)渠道系統(tǒng)。

模塊5 促銷(xiāo)管理

使學(xué)員能夠制定銷(xiāo)售促進(jìn)方案，并進(jìn)行效果評(píng)估；與新聞媒體建立聯(lián)系；撰寫(xiě)公共宣傳新聞稿；策劃并實(shí)施公共宣傳活動(dòng)方案。

模塊6 客戶關(guān)系與銷(xiāo)售管理

使學(xué)員能夠建立客戶檔案；管理應(yīng)收帳款；針對(duì)不同客戶采取不同管理措施；處理客戶投訴；設(shè)計(jì)服務(wù)質(zhì)量考評(píng)體系；對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測(cè)定；制定服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。

模塊7 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理

使學(xué)員能夠協(xié)助設(shè)定企業(yè)網(wǎng)站；協(xié)助設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)；在網(wǎng)上對(duì)客戶進(jìn)行管理；制定網(wǎng)絡(luò)廣告與公關(guān)策略；制定網(wǎng)絡(luò)渠道與服務(wù)策略。

四、 模塊課時(shí)分配表

序號(hào) 模 塊 課 時(shí)

合計(jì) 理論 實(shí)習(xí)

1 市場(chǎng)調(diào)查與分析 18 9 9

2 營(yíng)銷(xiāo)策略與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理 24 15 9

3 產(chǎn)品與價(jià)格管理 12 6 6

4 渠道管理 15 7 86 客戶關(guān)系與銷(xiāo)售管理 30 18 12

7 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理 12 6 6

8 綜合 9 3 6

總課時(shí) 138 76 62

五、 設(shè)施條件與師資條件

1、設(shè)施設(shè)備條件

具備專(zhuān)業(yè)黑板、電腦投影等現(xiàn)代化教學(xué)設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)教室。

2、師資條件

教師隊(duì)伍的主體應(yīng)具備豐富的、成功的營(yíng)銷(xiāo)工作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

⑴具有本職業(yè)高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)師資格證書(shū)者；

篇4

企業(yè)成長(zhǎng)階段與年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

對(duì)于比較大的公司，年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一般包括公司總體的計(jì)劃、各個(gè)品牌的計(jì)劃以及各銷(xiāo)售區(qū)域的計(jì)劃，制定總體年度銷(xiāo)售計(jì)劃也就是討論怎么去設(shè)定全年的目標(biāo)。具體來(lái)說(shuō)，首先要進(jìn)行以品牌研究、戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃、各區(qū)域銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、上年銷(xiāo)售成本核算等六大方面為基礎(chǔ)的tracking study，即品牌跟蹤研究。進(jìn)行調(diào)研之后就要制定目標(biāo)，目標(biāo)最好體現(xiàn)為占有率，也可以用銷(xiāo)售額和利潤(rùn)指標(biāo)。在確定目標(biāo)多少的時(shí)候，可以通過(guò)ADP模型來(lái)估算下一年銷(xiāo)售能否增長(zhǎng)以及增長(zhǎng)的來(lái)源。

即：全年銷(xiāo)售額＝客戶態(tài)度（A）×渠道狀態(tài)(D) ×價(jià)格指數(shù)(P) × 當(dāng)量單位（su）。

根據(jù)這個(gè)公式，可以算出上年的ADP，然后估算出下一年A、D、P三個(gè)參數(shù)的增長(zhǎng)率。行業(yè)不同、企業(yè)不同，三個(gè)量的變化特點(diǎn)也不相同。一般來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)已經(jīng)比較穩(wěn)定的情況下，價(jià)格和渠道往往沒(méi)什么變化，主要看客戶態(tài)度的變化；對(duì)于新產(chǎn)品和剛剛開(kāi)始的企業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道的增長(zhǎng)潛力很大，增長(zhǎng)幅度也會(huì)比較大。但總的來(lái)說(shuō)，影響銷(xiāo)售額的因素很多，如員工態(tài)度、機(jī)遇等等，因此一般都會(huì)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)給出一個(gè)近似的增長(zhǎng)率，這個(gè)增長(zhǎng)率總是與公司總體戰(zhàn)略目標(biāo)相對(duì)應(yīng)的。事實(shí)上，年度銷(xiāo)售目標(biāo)往往都是從戰(zhàn)略目標(biāo)推出來(lái)的，計(jì)算主要用于研究實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法。

以一個(gè)生產(chǎn)殺菌產(chǎn)品的日化企業(yè)為例，在其產(chǎn)品剛上市的時(shí)候，D值只有對(duì)手的1/10，一年中需要把一半的精力放在這方面；客戶指數(shù)只有4％左右，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻有20%-25%。于是企業(yè)將目標(biāo)定為A增長(zhǎng)1倍，D增長(zhǎng)4倍，即銷(xiāo)售額增長(zhǎng)5-6倍。而對(duì)于一個(gè)成熟的企業(yè)來(lái)說(shuō)，要達(dá)到這樣的增長(zhǎng)幅度難度就很大了。

以南孚為例，電池屬于做到一定規(guī)模就非常穩(wěn)定的行業(yè)，作為國(guó)內(nèi)最大的電池廠商，南孚在與夸克合作的之前，企業(yè)已經(jīng)3年沒(méi)有明顯增長(zhǎng)。對(duì)于南孚來(lái)說(shuō)，渠道已經(jīng)做到滿分，價(jià)格也不會(huì)對(duì)銷(xiāo)售額有明顯影響，因?yàn)閮r(jià)格指數(shù)(P)是以自身價(jià)格除以市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)格，而南孚本身就是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，P值永遠(yuǎn)是1。因此，要提高銷(xiāo)售額只有從消費(fèi)者態(tài)度上下功夫。經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的核心需求主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：希望電池的耐力進(jìn)一步增強(qiáng)、久置不漏液，并且有明顯的防偽標(biāo)志。結(jié)合這一分析結(jié)果和總體銷(xiāo)售目標(biāo)，南孚決定首先形成一個(gè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的項(xiàng)目。經(jīng)過(guò)企業(yè)和顧問(wèn)公司的通盤(pán)考慮，南孚選擇將防爆環(huán)技術(shù)作為項(xiàng)目的突破口：一方面，將電池后面的防爆環(huán)做大，向電池后部推，可以防止漏液；另一方面，讓防爆環(huán)從底部露出塑料圈來(lái)，起到防偽作用。此外還要把鋼殼做薄，多加原料，以增強(qiáng)電池的耐力。這樣一來(lái)，消費(fèi)者的三個(gè)需求都被滿足了，南孚也通過(guò)這一名為“聚能環(huán)”的新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

這里以保健品和手機(jī)為例，談?wù)劆I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之間的關(guān)系。不可否認(rèn)，保健品是一個(gè)帶有較多投機(jī)性的行業(yè)，很多企業(yè)抓住一次機(jī)會(huì)賺了錢(qián)，但機(jī)會(huì)一過(guò)就束手無(wú)策，甚至倒閉。原因在哪里呢?

夸克總經(jīng)理王磊先生認(rèn)為，無(wú)論是保健食品還是保健藥品，產(chǎn)品改進(jìn)都比較慢，一個(gè)新產(chǎn)品報(bào)批要半年到一年時(shí)間，因此今年研制的新產(chǎn)品往往不會(huì)出現(xiàn)在下一年的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中。對(duì)于這類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的是如何長(zhǎng)期地、更好地滿足消費(fèi)者需求，而不是一味去尋找新的投機(jī)機(jī)會(huì)。與其相對(duì)，手機(jī)則是一個(gè)更新?lián)Q代非?？斓男袠I(yè)，永遠(yuǎn)要推新產(chǎn)品出來(lái)。對(duì)于這種行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于建立一個(gè)非常敏銳的洞察消費(fèi)者的機(jī)制和一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)清晰、環(huán)節(jié)完整的新產(chǎn)品研發(fā)流程，在科學(xué)的運(yùn)作模式下不間斷地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。很多企業(yè)認(rèn)為是競(jìng)爭(zhēng)、流行導(dǎo)致了新產(chǎn)品的問(wèn)世，因此往往在預(yù)見(jiàn)的基礎(chǔ)上制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，這實(shí)際上已經(jīng)比別人慢了一步?；仡櫴謾C(jī)的發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，正是消費(fèi)者的需求推動(dòng)了手機(jī)功能的升級(jí)，因此只要能準(zhǔn)確地找到消費(fèi)者需求，就會(huì)成為流行，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃自然也應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)制定和調(diào)整。

對(duì)比很多仍在摸索中的企業(yè)，寶潔的做法或許可以給我們一些啟示。事實(shí)上，寶潔做的洗發(fā)水只是一種很普通的日化產(chǎn)品，并沒(méi)有太多獨(dú)特性，但為什么總可以不斷地豐富、不斷地吸引人們來(lái)購(gòu)買(mǎi)呢？這是因?yàn)閷殱嵱幸徽琢炕难芯肯M(fèi)者的體系，可以不斷地為上百個(gè)品牌提供有效的數(shù)據(jù)。通過(guò)這個(gè)體系，寶潔總能及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，然后通過(guò)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和改進(jìn)去更好地滿足這些需求。對(duì)于寶潔來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品的研發(fā)是沒(méi)有間隙的，絕不會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)在銷(xiāo)售情況很好就不去升級(jí)產(chǎn)品。可見(jiàn)，無(wú)論是一年以上才能推出新品的保健品，還是三個(gè)月一代的手機(jī)，只有把對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注通過(guò)科學(xué)的管理體現(xiàn)在每一個(gè)工作流程之中，才能做出有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃所暴露的問(wèn)題

通過(guò)以上對(duì)不同類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的分析，王磊先生認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果不理想主要是由以下幾個(gè)原因?qū)е碌模?/p>

原因一：不少企業(yè)過(guò)于迷信營(yíng)銷(xiāo)的作用，往往投入了巨大的財(cái)力和精力卻收效甚微。實(shí)際上，營(yíng)銷(xiāo)只能推動(dòng)產(chǎn)品的增長(zhǎng)，而不可能把壞的產(chǎn)品變成好的產(chǎn)品，產(chǎn)品對(duì)不對(duì)路、好不好用，消費(fèi)者自有評(píng)斷。因此，從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，經(jīng)營(yíng)取決于科學(xué)的管理，而不是一個(gè)兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)招術(shù)。

原因二：不注重對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研，甚至想當(dāng)然地認(rèn)為只要打上“時(shí)尚”的、“有品味”的標(biāo)簽就一定有銷(xiāo)路。很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員從來(lái)沒(méi)有拜訪過(guò)客戶、看看客戶怎樣使用他們的商品。這樣制定出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，自然很容易出現(xiàn)問(wèn)題。

原因三：有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的愿望，但缺乏一套科學(xué)有效的方法，導(dǎo)致數(shù)據(jù)處理不當(dāng)、看不到調(diào)研的實(shí)質(zhì)性成果，或是得出錯(cuò)誤的結(jié)論。

原因四：在意識(shí)到自身調(diào)研能力有限的情況下，很多企業(yè)求助于廣告公司、調(diào)研公司或顧問(wèn)公司，但由于企業(yè)自身知識(shí)水平較低或?qū)@些機(jī)構(gòu)的功能缺乏準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)，常常在合作過(guò)程中出現(xiàn)種種誤會(huì)、矛盾，最終造成雙輸?shù)木置?。王磊先生認(rèn)為，顧問(wèn)公司的職責(zé)主要在于培訓(xùn)和監(jiān)理，即在實(shí)踐過(guò)程中幫助企業(yè)建立起一套科學(xué)的、量化的管理機(jī)制和解決問(wèn)題的模式，同時(shí)協(xié)助企業(yè)與廣告公司、調(diào)研公司達(dá)成高效率的合作，而不是提供現(xiàn)成的點(diǎn)子或具體的營(yíng)銷(xiāo)方案。

原因五：一些改革開(kāi)放之后白手起家的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者崇尚個(gè)人英雄主意，不能用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光去看待感性和理性、個(gè)人價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的關(guān)系，這使得許多改進(jìn)經(jīng)營(yíng)、科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)都因?yàn)閭€(gè)人的武斷而喪失了。

篇5

現(xiàn)在執(zhí)行力在企業(yè)里提得比較響，但執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)是什么，什么才算好的執(zhí)行，環(huán)境變化了該如何執(zhí)行，并沒(méi)有真正地研究過(guò)，很多企業(yè)還簡(jiǎn)單地停留在理念的灌輸和政策的宣導(dǎo)上，培養(yǎng)員工以業(yè)績(jī)?yōu)橹行牡膱?zhí)行文化，卻少有執(zhí)行的標(biāo)桿和尺度。這不能不說(shuō)是企業(yè)執(zhí)行力的一大缺憾。要解決這個(gè)問(wèn)題，就得從計(jì)劃開(kāi)始，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的計(jì)劃力。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是企業(yè)在上個(gè)計(jì)劃執(zhí)行的基礎(chǔ)上全面分析營(yíng)銷(xiāo)影響因素和各個(gè)環(huán)節(jié)之后提出的解決辦法，是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作的全面反省和提高，是對(duì)自身營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐最深刻的認(rèn)識(shí)。我周?chē)暮芏嗯笥殉３０l(fā)出計(jì)劃趕不上變化的感嘆，尤其是做營(yíng)銷(xiāo)的，做得好的哪一個(gè)不是在與時(shí)間賽跑。推出的一個(gè)新品剛剛上架，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相似的新品也上市了。當(dāng)自己的銷(xiāo)售情況稍有好轉(zhuǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。心急火燎地解決了這邊的竄貨問(wèn)題，那邊又出現(xiàn)了壓價(jià)沖貨，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍成了救火隊(duì)伍。營(yíng)銷(xiāo)人員面對(duì)千變?nèi)f化的市場(chǎng)，真的束手無(wú)策嗎？事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃就是對(duì)付變化的有力武器，如果把握了變化的規(guī)律，我們甚至可以引領(lǐng)變化。

計(jì)劃如何迎合變化呢？筆者認(rèn)為有五點(diǎn)訣竅。

掌握企業(yè)成功關(guān)鍵因素（KFS）是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定的基礎(chǔ)工作。

成功關(guān)鍵因素是影響企業(yè)成功的關(guān)鍵因子，把握住這些關(guān)鍵因子，企業(yè)就會(huì)在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，充分考慮如何調(diào)動(dòng)和利用資源，不會(huì)陷于無(wú)謂的浪費(fèi)。

行業(yè)不同，成功的關(guān)鍵因素不同。對(duì)于流通企業(yè)，諸如百貨業(yè)，成功的關(guān)鍵因素是提高單位面積的銷(xiāo)售額。因此，對(duì)商場(chǎng)的選址和布局，組織和調(diào)動(dòng)貨品，貨品的陳列和出樣，促銷(xiāo)時(shí)機(jī)和商品的選擇，都要有通盤(pán)的考慮。而對(duì)于家電企業(yè)，成功關(guān)鍵因素就顯得比較復(fù)雜，似乎技術(shù)的先進(jìn)性和市場(chǎng)的管理水平同樣重要，成功的家電企業(yè)必然是啞鈴型的企業(yè)，那種放棄兩端，注重中間生產(chǎn)的企業(yè)，比如格蘭仕等，要么轉(zhuǎn)型，要么等死。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的家電企業(yè)中，已顯露出技術(shù)和市場(chǎng)這只天平對(duì)企業(yè)的影響，本土企業(yè)依靠市場(chǎng)運(yùn)作，在上個(gè)世紀(jì)九十年代取得霸主地位，而在現(xiàn)在技術(shù)升級(jí)換代的時(shí)期，跨國(guó)企業(yè)又卷土重來(lái)，有重新奪回霸主地位之勢(shì)。家電企業(yè)做計(jì)劃，就必須考慮到技術(shù)的發(fā)展走勢(shì)和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，做好技術(shù)與市場(chǎng)的平衡和銜接。對(duì)于快速消費(fèi)品（FMCG）而言，加快貨品的流轉(zhuǎn)速度，是其成功的關(guān)鍵因素。因此，快速消費(fèi)品行業(yè)的廣告和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)就顯得尤為重要。

圍繞成功關(guān)鍵因素，我們可以考慮一旦環(huán)境發(fā)生變化，是如何影響企業(yè)成功的關(guān)鍵因素的，從而制定出相應(yīng)的應(yīng)變措施，因此，掌握了成功的關(guān)鍵因素，計(jì)劃就會(huì)有章可循，不會(huì)無(wú)的放矢，應(yīng)變計(jì)劃也有了，不打無(wú)準(zhǔn)備之仗。成功關(guān)鍵因素分析使我們把計(jì)劃的80%的內(nèi)容已經(jīng)考慮進(jìn)去了。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃，執(zhí)行計(jì)劃，操作計(jì)劃各有分工，互為補(bǔ)充。

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的三個(gè)層次，戰(zhàn)略計(jì)劃，執(zhí)行計(jì)劃，操作計(jì)劃分別從時(shí)間上與三年或五年計(jì)劃、年度計(jì)劃、季度或月計(jì)劃相對(duì)應(yīng)。其中戰(zhàn)略計(jì)劃指明方向性的問(wèn)題，是企業(yè)高層在對(duì)影響企業(yè)發(fā)展的因素做全方位的思考以后所做的總體部署。戰(zhàn)略計(jì)劃越是清晰，對(duì)周?chē)沫h(huán)境變化反應(yīng)越敏捷，采取的措施越果斷。有時(shí)候，很難對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的價(jià)值做評(píng)估，但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，它已經(jīng)決定了企業(yè)在行業(yè)中的地位，最終決定了企業(yè)的成敗。執(zhí)行計(jì)劃是對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的貫徹落實(shí)，基本是在一年內(nèi)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源的規(guī)劃和使用安排。操作計(jì)劃是對(duì)執(zhí)行計(jì)劃的具體落實(shí)，操作計(jì)劃并不完全是基層員工的職責(zé)，它需要發(fā)揮全員的智慧，并且利用企業(yè)原先積累的經(jīng)驗(yàn)，往往是操作計(jì)劃上的失誤而使整個(gè)全盤(pán)計(jì)劃泡湯，“魔鬼往往隱藏于細(xì)節(jié)之中”，操作計(jì)劃制定的好壞可以衡量一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃能力。

我們最容易犯的錯(cuò)誤是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃、執(zhí)行計(jì)劃和操作計(jì)劃相互脫節(jié)，要避免這個(gè)現(xiàn)象的發(fā)生，需要用“目標(biāo)－手段”鏈來(lái)規(guī)劃整個(gè)計(jì)劃，使之成為有機(jī)的體系。手段是為目標(biāo)服務(wù)的，下一層級(jí)的目標(biāo)是這一層級(jí)的手段，把各個(gè)層級(jí)的“目標(biāo)－手段”串聯(lián)起來(lái)就構(gòu)成一條“目標(biāo)－手段”鏈。目標(biāo)的制定要符合SMART標(biāo)準(zhǔn)：SMART是以下五個(gè)詞的簡(jiǎn)稱(chēng)，特定的（specific）、可測(cè)量的（measurable）、一致同意的（agreed upon）、現(xiàn)實(shí)可行的（realistic）、時(shí)間相關(guān)的（time related）。

比如，一個(gè)家電企業(yè)這一年度的總的目標(biāo)是“銷(xiāo)售收入比上年增長(zhǎng)15%，完成銷(xiāo)售額118億，市場(chǎng)占有率提高5%，達(dá)到25%，應(yīng)收賬款控制在5%以內(nèi)，回款率95%以上，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用控制在銷(xiāo)售額的20%”。這樣的目標(biāo)制定出來(lái)，那么就要分析銷(xiāo)售增長(zhǎng)的源泉是什么？增長(zhǎng)的源泉來(lái)自于兩個(gè)方面，一個(gè)是市場(chǎng)的自然增長(zhǎng)，另外一個(gè)是搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)。要實(shí)現(xiàn)這樣的增長(zhǎng)需要什么手段？在老產(chǎn)品增長(zhǎng)乏力的情況下，是否可以利用新品搶占市場(chǎng)？是否可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)延伸來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？一般企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用每一年占銷(xiāo)售額的比例基本是持平的，那么營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增長(zhǎng)比例與銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)比例是一致的，我們就可以根據(jù)上一年度的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的執(zhí)行情況，合理地規(guī)劃下一年度的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。這樣在各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的用度上不至于太離譜。那么這一年度的任務(wù)可以是：“有50個(gè)新品上市，達(dá)到銷(xiāo)售額10億；營(yíng)銷(xiāo)渠道重心向下移，開(kāi)發(fā)縣級(jí)市場(chǎng)；把銷(xiāo)售隊(duì)伍擴(kuò)大到500人，成立西南分公司；規(guī)劃合理的產(chǎn)品線組合和銷(xiāo)售政策?！?/p>

營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行難的根源是計(jì)劃出現(xiàn)偏差，計(jì)劃出現(xiàn)偏差的根源是計(jì)劃沒(méi)有控制和更新程序。

我們經(jīng)常被所謂執(zhí)行難所困擾，要追究執(zhí)行難的原因，有人更愿意歸結(jié)為人，這也造成了營(yíng)銷(xiāo)人員流動(dòng)性大的原因之一，營(yíng)銷(xiāo)人員引咎辭職，而根本問(wèn)題沒(méi)有解決，執(zhí)行難照樣存在，殊不知我們?cè)趯?shí)施計(jì)劃的方法上可能開(kāi)始就錯(cuò)了。其實(shí)，計(jì)劃出現(xiàn)偏差并不可怕，問(wèn)題在于是否對(duì)計(jì)劃的實(shí)施結(jié)果進(jìn)行跟蹤并采取有力措施，并在下一個(gè)階段對(duì)計(jì)劃進(jìn)行修正，處理計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中的偏差?！癙DCA”工具在執(zhí)行計(jì)劃中是一個(gè)不錯(cuò)的思考方法?！癙DCA”俗稱(chēng)戴明環(huán)，是由美國(guó)質(zhì)量管理學(xué)家戴明提出來(lái)的。PDCA的含義如下：P（PLAN）代表計(jì)劃；D（DO)代表執(zhí)行；C（CHECK)代表檢查；A（ACTION)代表行動(dòng)，對(duì)總結(jié)檢查的結(jié)果進(jìn)行處理，成功的經(jīng)驗(yàn)加以肯定并適當(dāng)推廣、標(biāo)準(zhǔn)化；失敗的教訓(xùn)加以總結(jié)，未解決的問(wèn)題放到下一個(gè)PDCA循環(huán)里。以上四個(gè)過(guò)程不是運(yùn)行一次就結(jié)束，而是周而復(fù)始的進(jìn)行，一個(gè)循環(huán)完了，解決一些問(wèn)題，未解決的問(wèn)題進(jìn)入下一個(gè)循環(huán)，這樣階梯式上升的。這個(gè)循環(huán)的時(shí)間可長(zhǎng)可短，短的就是一個(gè)促銷(xiāo)方案，持續(xù)時(shí)間半個(gè)月，長(zhǎng)的可能是一份年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，持續(xù)時(shí)間一年。這種循環(huán)環(huán)環(huán)相扣，大的循環(huán)套小的循環(huán)，持續(xù)下去我們就可以形成系統(tǒng)的解決問(wèn)題的方法體系，把以前的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)積累下來(lái)并加以利用，這樣的組織才具有學(xué)習(xí)型組織的基本特征。

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃要與其他部門(mén)的計(jì)劃相銜接，使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃張弛有度，游刃有余。

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是所有其他部門(mén)制定計(jì)劃的起點(diǎn)和核心。

財(cái)務(wù)部門(mén)依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃來(lái)制定預(yù)算，同時(shí)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的合理性進(jìn)行評(píng)估，有時(shí)，來(lái)自財(cái)務(wù)部門(mén)的數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃有著至關(guān)重要的影響，比如，單品的銷(xiāo)售毛利率決定了對(duì)這一單品的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的回旋余地有多大？怎樣進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作能提高產(chǎn)品整體結(jié)構(gòu)的利潤(rùn)率？資金的周轉(zhuǎn)速度有多快？營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)如何通過(guò)規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對(duì)貨品進(jìn)行調(diào)度，安排廣告和促銷(xiāo)，減少庫(kù)存，加大資金回收力度來(lái)提高資金的周轉(zhuǎn)速度？銷(xiāo)售費(fèi)用是多少？各銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售費(fèi)用占各自銷(xiāo)售額的比例是多少？

生產(chǎn)部門(mén)依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃來(lái)采購(gòu)原材料，安排生產(chǎn)，各個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)比例在年初有一個(gè)大致的計(jì)劃，采購(gòu)可以據(jù)此下單，并在年中依靠淡旺季的差別合理組織生產(chǎn)，同時(shí)，生產(chǎn)部門(mén)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也會(huì)產(chǎn)生很大的影響，原材料價(jià)格的上漲，停工待料而延誤交貨期，生產(chǎn)成本居高不下將直接影響市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。西門(mén)子手機(jī)就是由于設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出現(xiàn)延誤，使得部分市場(chǎng)遭諾基亞及三星搶走。

研發(fā)部門(mén)依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃組織研發(fā)力量進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)。產(chǎn)品的很多改進(jìn)都是通過(guò)顧客在使用過(guò)程中反饋的結(jié)果加以確定的，研發(fā)有時(shí)候也來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)的壓力和占領(lǐng)市場(chǎng)的需要?？傊?，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃為研發(fā)提供了方向性的指導(dǎo)，研發(fā)為營(yíng)銷(xiāo)提供了靈感和激情。

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃依靠數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)、還是數(shù)據(jù)。

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是由數(shù)據(jù)累積起來(lái)的，這句話一點(diǎn)也不為過(guò)。我服務(wù)過(guò)的企業(yè)中，營(yíng)銷(xiāo)凡是管理好的，都是依靠市場(chǎng)數(shù)據(jù)說(shuō)話的企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)管理差的企業(yè)，對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)就不那么敏感了，有的甚至稀里糊涂，一無(wú)所知。

當(dāng)然我們利用數(shù)據(jù)，是要把它用活，數(shù)字本身沒(méi)有特別的意義，必須經(jīng)過(guò)整理、分析、歸納，比較才有特別的含義。對(duì)于市場(chǎng)數(shù)據(jù)，我們要有追根究底的決心，分析數(shù)據(jù)所反映的本質(zhì)，孤立的數(shù)據(jù)往往看不出來(lái)問(wèn)題，必須對(duì)數(shù)據(jù)加以比較，才能反映客觀的現(xiàn)實(shí)。

篇6

一、概述

二、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

三、目標(biāo)

四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

五、4P組合戰(zhàn)略

六、行動(dòng)計(jì)劃

正文

策劃書(shū)的正文部分主要包括：

一)策劃目的

企業(yè)開(kāi)張伊始，尚無(wú)一套系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套行銷(xiāo)計(jì)劃。

二)分析當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況

1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析：

1)產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。

2)市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略效果怎樣，需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。

3)消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。

如臺(tái)灣一品牌的漱口水《"德恩耐"行銷(xiāo)與廣告策劃案》中策劃者對(duì)德恩耐進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的分析，產(chǎn)品市場(chǎng)的判斷頗為精彩。如對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)性分析中指出：①以同類(lèi)產(chǎn)品"李施德林"的良好業(yè)績(jī)說(shuō)明"德"進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小。②另一同類(lèi)產(chǎn)品"速可凈"上市受普遍接受說(shuō)明"李施德林"有缺陷。③漱口水屬家庭成員使用品，市場(chǎng)大。④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來(lái)市場(chǎng)成長(zhǎng)。

2、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析。

主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。

三)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析

營(yíng)銷(xiāo)方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。

1、針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析。一般營(yíng)銷(xiāo)中存在的具體問(wèn)題，表現(xiàn)為多方面：

企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷(xiāo)售。產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。

銷(xiāo)售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷(xiāo)售受阻。促銷(xiāo)方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。

售后保證缺乏，消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都可以是營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題。

2、針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。

從問(wèn)題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

四)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷(xiāo)售量為×××萬(wàn)件，預(yù)計(jì)毛利×××萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)××。

五)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(具體行銷(xiāo)方案)

1、營(yíng)銷(xiāo)宗旨：一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。

以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。

建立起點(diǎn)廣面寬的銷(xiāo)售渠道，不斷拓寬銷(xiāo)售區(qū)域等。

2、產(chǎn)品策略：通過(guò)前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。

1)產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。

2)產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3)產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹(shù)立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。

4)產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。

5)產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

3、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：

拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)。

以成本為基礎(chǔ)，以同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。

4、銷(xiāo)售渠道。產(chǎn)品目前銷(xiāo)售渠道狀況如何對(duì)銷(xiāo)售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、商的銷(xiāo)售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策。

5、廣告宣傳。

1)原則：

①服從公司整體營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略，樹(shù)立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹(shù)立公司形象。

②長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來(lái)變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺(jué)得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷(xiāo)活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。

2)實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。②銷(xiāo)后適時(shí)推出誠(chéng)征商廣告。③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷(xiāo)廣告。④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

6、具體行動(dòng)方案。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。

六)策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算

這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。

七)方案調(diào)整

這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。

營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的編制一般由以上幾項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項(xiàng)內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍。

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)（一）

一、保密要求：

（要強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是機(jī)密文件，不允許采用任何技術(shù)方法復(fù)制，除非事先得到作者的同意）

二、企業(yè)基本信息和管理概況：

（營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)是用來(lái)指導(dǎo)將來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)工作的，也是制訂決策的基本文件。因此，首先要列出所有的關(guān)鍵事項(xiàng)，當(dāng)然在后面還將進(jìn)行更深入的分析論證）

1、企業(yè)：（一些基本信息，如經(jīng)營(yíng)范圍（員工人數(shù)、銷(xiāo)售量、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)）、地理位置、歷史、聲譽(yù)和將來(lái)的計(jì)劃）

2、重要職員：（企業(yè)有哪些重要的職員，他們?cè)谀男┓矫嬗羞^(guò)成就，將來(lái)的作用又是什么）

3、產(chǎn)品或服務(wù)：（介紹公司最重要的產(chǎn)品或服務(wù)）

4、市場(chǎng)和市場(chǎng)戰(zhàn)略：（簡(jiǎn)單描述公司所經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)，列出在過(guò)去和當(dāng)前的市場(chǎng)細(xì)分群體和企業(yè)的市場(chǎng)地位）

5、財(cái)務(wù)：（列出財(cái)務(wù)報(bào)表：預(yù)測(cè)損益表、資產(chǎn)負(fù)債表和現(xiàn)金流量）

三、企業(yè)：

（介紹關(guān)于企業(yè)的更詳細(xì)信息，諸如企業(yè)的成立和發(fā)展過(guò)程，它的現(xiàn)狀和前景如何，有何優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅（SWOT））

篇7

一、市場(chǎng)環(huán)境分析：

1.我店經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題

（1）目標(biāo)顧客群定位不太準(zhǔn)確，過(guò)于狹窄。

總的看我市酒店業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況普遍不好，只要原因是酒店過(guò)多，供大于求，而且經(jīng)營(yíng)方式雷同，沒(méi)有自己的特色，或者定位過(guò)高，消費(fèi)者難以接納，另外就是部分酒店服務(wù)質(zhì)量存在一定問(wèn)題，影響了消費(fèi)者到酒店消費(fèi)的信心。

我店在經(jīng)營(yíng)中也存在一些問(wèn)題，去年的經(jīng)營(yíng)狀況不佳，我們應(yīng)當(dāng)反思目標(biāo)市場(chǎng)的定位。應(yīng)當(dāng)充分挖掘自身的優(yōu)越性，拓寬市場(chǎng)。我酒店目標(biāo)市場(chǎng)定位不合理，這是導(dǎo)致效益不佳主要原因。我店所在的金橋區(qū)是一個(gè)消費(fèi)水平較低的區(qū)，居民大部分都是普通職工。而我店是以經(jīng)營(yíng)粵菜為主，并經(jīng)營(yíng)海鮮，價(jià)格世界秘書(shū)網(wǎng)版權(quán)所有,相對(duì)較高，多數(shù)居民的收入水平尚不能接受。但我店的硬件水平和服務(wù)質(zhì)量在本區(qū)都是上乘的，我們一貫以中高檔酒店定位于市場(chǎng)，面向中高檔消費(fèi)群體，對(duì)本區(qū)的居民不能構(gòu)成消費(fèi)吸引力。

（2）新聞宣傳力度不夠，沒(méi)能在市場(chǎng)上引起較大的轟動(dòng)，市場(chǎng)知名度較小。

我店雖然屬于金杰集團(tuán)（金杰集團(tuán)是我市著名企業(yè)）但社會(huì)上對(duì)我店卻不甚了解，我店除在開(kāi)業(yè)時(shí)做過(guò)短期的新聞宣傳外句再也沒(méi)有做過(guò)廣告，這導(dǎo)致我酒店的知名度很低。

2.周?chē)h(huán)境分析

盡管我區(qū)的整體消費(fèi)水平不高，但我店的位置有特色，我店位于101國(guó)道旁，其位置優(yōu)越，交通極為方便，比鄰商院、理工學(xué)院、機(jī)電學(xué)院等幾所高校，所以過(guò)往的車(chē)輛很多，流動(dòng)客人是一個(gè)潛在的消費(fèi)群。大學(xué)生雖然自己沒(méi)有收入，但卻不是一個(gè)低消費(fèi)群體，僅商院就有萬(wàn)余名學(xué)生，如果我們可以提供適合學(xué)生的產(chǎn)品，一低價(jià)位吸引他們來(lái)我店消費(fèi)，這可謂一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

我店周?chē)鷽](méi)有與我店類(lèi)似檔次的酒店，只有不少的小餐館，雖然其在經(jīng)營(yíng)能力上不具備與我們競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，但其以低檔菜物美價(jià)廉吸引了大量的附近居民和學(xué)生?？傮w上看他們的經(jīng)營(yíng)情況是不錯(cuò)的。而我們雖然設(shè)施和服務(wù)都不錯(cuò)，但由于市場(chǎng)定位的錯(cuò)誤，實(shí)際的經(jīng)營(yíng)狀況并不理想，在市場(chǎng)中與同檔次酒店相比是處于劣勢(shì)的。

4.我店優(yōu)勢(shì)分析世界秘書(shū)網(wǎng)版權(quán)所有,

（1）我店是隸屬于金杰集團(tuán)的子公司，金杰集團(tuán)是我市的著名企業(yè)，其公司實(shí)力雄厚是不容質(zhì)疑的，因此們?cè)诩?xì)致規(guī)劃時(shí)，也應(yīng)充分利用我們的品牌效應(yīng)，充分發(fā)掘其品牌的巨大內(nèi)蘊(yùn)，讓消費(fèi)者對(duì)我們的餐飲產(chǎn)品不產(chǎn)生懷疑，充分相信我們提供的是質(zhì)高的產(chǎn)品，在我們的規(guī)劃中應(yīng)充分注意到這一點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者。

（2）我店硬件設(shè)施良好，資金雄厚，而且有自己的停車(chē)場(chǎng)和大面積的可用場(chǎng)地。這可以用來(lái)吸引過(guò)往司機(jī)和用來(lái)開(kāi)發(fā)一些促銷(xiāo)項(xiàng)目以吸引學(xué)生。

機(jī)會(huì)點(diǎn)：①本企業(yè)雄厚的實(shí)力為我們的發(fā)展提供了條件；②便利的交通和巨大的潛在顧客群；③良好的硬件及已有的高素質(zhì)工作人員為我們的調(diào)整和發(fā)展提供了廣闊的空間。

二、目標(biāo)市場(chǎng)分析：

目標(biāo)市場(chǎng)即最有希望的消費(fèi)者組合群體。目標(biāo)市場(chǎng)的明確既可以避免影響力的浪費(fèi)，也可以使廣告有其針對(duì)性。沒(méi)有目標(biāo)市場(chǎng)的廣告無(wú)異于“盲人騎瞎馬”。

目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備以下特點(diǎn)：既是對(duì)酒店產(chǎn)品有興趣、有支付能力消費(fèi)者，也是酒店能力所及的消費(fèi)者群。酒店應(yīng)該盡可能明確地確定目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)目標(biāo)顧客做詳盡的分析，以更好地利用這些信息所代表的機(jī)會(huì)，以便使顧客更加滿意，最終增加銷(xiāo)售額。顧客資源已經(jīng)成為飯店利潤(rùn)的源泉，而且現(xiàn)有顧客消費(fèi)行為可預(yù)測(cè)，服務(wù)成本較低，對(duì)價(jià)格也不如新顧客敏感，同時(shí)還能提供免費(fèi)的口碑宣傳。維護(hù)顧客忠誠(chéng)度，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法爭(zhēng)奪這部分市場(chǎng)份額，同時(shí)還能保持飯店員工隊(duì)伍的穩(wěn)定。因此，融匯顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、維系顧客忠誠(chéng)可以給飯店帶來(lái)如下益處：

1、從現(xiàn)有顧客中獲取更多顧客份額。忠誠(chéng)的顧客愿意更多地購(gòu)買(mǎi)飯店的產(chǎn)品和服務(wù)，忠誠(chéng)顧客的消費(fèi)，其支出是隨意消費(fèi)支出的兩到四倍，而且隨著忠誠(chéng)顧客年齡的增長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)收入的提高或顧客單位本身業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，其需求量也將進(jìn)一步增長(zhǎng)。

2、減少銷(xiāo)售成本。飯店吸引新顧客需要大量的費(fèi)用，如各種廣告投入、促銷(xiāo)費(fèi)用以及了解顧客的時(shí)間成本等等，但維持與現(xiàn)有顧客長(zhǎng)期關(guān)系的成本卻逐年遞減。雖然在建立關(guān)系的早期，顧客可能會(huì)對(duì)飯店提供的產(chǎn)品或服務(wù)有較多問(wèn)題，需要飯店進(jìn)行一定的投入，但隨著雙方關(guān)系的進(jìn)展，顧客對(duì)飯店的產(chǎn)品或服務(wù)越來(lái)越熟悉，飯店也十分清楚顧客的特殊需求，所需的關(guān)系維護(hù)費(fèi)用就變得十分有限了。

3、贏得口碑宣傳。對(duì)于飯店提供的某些較為復(fù)雜的產(chǎn)品或服務(wù)，新顧客在作決策時(shí)會(huì)感覺(jué)有較大的風(fēng)險(xiǎn)，這時(shí)他們往往會(huì)咨詢飯店的現(xiàn)有顧客。而具有較高滿意度和忠誠(chéng)度的老顧客的建議往往具有決定作用，他們的有力推薦往往比各種形式的廣告更為奏效。這樣，飯店既節(jié)省了吸引新顧客的銷(xiāo)售成本，又增加了銷(xiāo)售收入，從而飯店利潤(rùn)又有了提高。

4、員工忠誠(chéng)度的提高。這是顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的間接效果。如果一個(gè)飯店擁有相當(dāng)數(shù)量的穩(wěn)定顧客群，也會(huì)使飯店與員工形成長(zhǎng)期和諧的關(guān)系。在為那些滿意和忠誠(chéng)的顧客提供服務(wù)的過(guò)程中，員工體會(huì)到自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，而員工滿意度的提高導(dǎo)致飯店服務(wù)質(zhì)量的提高，使顧客滿意度進(jìn)一步提升，形成一個(gè)良性循環(huán)。

根據(jù)我們前面的分析結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)狀況我們應(yīng)該把主要目標(biāo)顧客定位于大眾百姓和附近的大學(xué)生，及過(guò)往司機(jī)，在次基礎(chǔ)上再吸引一些中高收入的消費(fèi)群體。他們有如下的共性：

1）收入水平或消費(fèi)能力一般，講究實(shí)惠清潔，到酒店消費(fèi)一般是宴請(qǐng)親朋或節(jié)假日的生活改善。

2）不具經(jīng)常的高消費(fèi)能力但卻有偶爾的改善生活的愿望。

3）關(guān)注安全衛(wèi)生，需要比較舒適的就餐環(huán)境。學(xué)生則更喜歡就餐環(huán)境時(shí)尚有風(fēng)格。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總策略：

1．“百姓的高檔酒店”——獨(dú)特的文化是吸引消費(fèi)者的法寶，我們?cè)谖幕线M(jìn)行定位，雖然我們把飯店定位于面向中低收入的百姓和附近的大學(xué)生，但卻不意味把酒店的品位和產(chǎn)品質(zhì)量降低，我們要提供給顧客價(jià)廉的優(yōu)質(zhì)餐飲產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，決不可用低質(zhì)換取低價(jià)，這樣也是對(duì)顧客的尊重

2．進(jìn)行立體化宣傳，突出本飯店的特性，讓消費(fèi)者從感性上對(duì)金杰酒店有一個(gè)認(rèn)識(shí)。讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到我們提供給他的是一個(gè)讓他有能力享受生活的地方。可以在報(bào)章上針對(duì)酒店的環(huán)境，所處的位置，吸引消費(fèi)者的光顧。讓顧客從心理上獲得一種“尊貴”的滿足。

3．采用強(qiáng)勢(shì)廣告，如報(bào)紙，以期引起“轟動(dòng)效應(yīng)”作為強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售，從而吸引大量的消費(fèi)者注意，建立知名度。

四、2007年行動(dòng)計(jì)劃和執(zhí)行方案

（一）銷(xiāo)售方法的策略：

1.改變經(jīng)營(yíng)的菜系。過(guò)去我們以經(jīng)營(yíng)粵菜和海鮮為主，本年度我們可以“模糊”菜系的概念，只要顧客喜歡，我們可以做大眾菜也可以根據(jù)需要制作高檔菜，這樣表面上看使我們的酒店沒(méi)有特色菜，其實(shí)不然，大眾菜并不等同于低檔菜，粵菜和海鮮一般價(jià)格高，而且并不適合普通百姓的口味，因此消費(fèi)的潛力不大，我們?cè)诰幹撇藛螘r(shí)，可以在各菜系中擇其“精華”，把其代表菜選入，并根據(jù)市場(chǎng)和季節(jié)的變化做適當(dāng)調(diào)整，有了這些“精華”，我們?cè)诩尤氪罅康拇蟊姴?。這樣我們可以給顧客很大的選擇余地，適應(yīng)了不同口味人的需要。

2.降低菜價(jià)吸引顧客。菜價(jià)在整體上下降，某些高檔菜可以價(jià)高，大部分菜優(yōu)質(zhì)低價(jià)，菜價(jià)在整體上是低的，但也照顧了高消費(fèi)顧客的要求。價(jià)格策略①優(yōu)惠折扣。②．抽獎(jiǎng)及精品贈(zèng)送優(yōu)惠。

3.為普通百姓和學(xué)生提供低價(jià)優(yōu)質(zhì)的套餐和快餐。套餐分不同的檔次，但主要是根據(jù)人數(shù)，如4人套餐、6人套餐、8人套餐，人數(shù)越多價(jià)格相對(duì)越低，這樣可以吸引更多的人來(lái)消費(fèi)。主要目的是以實(shí)惠取勝。面向?qū)W生推出快餐，價(jià)格略高于學(xué)生食堂，但品質(zhì)要高于食堂的大鍋菜。把酒店富余的停車(chē)場(chǎng)改造成娛樂(lè)休閑廣場(chǎng)，采用露天形式，四位餐桌（帶遮陽(yáng)傘），以便于學(xué)生休閑聊天，提供免費(fèi)的卡拉ok、電視，提供各種飲料。

4.面向司機(jī)提供方便快捷的餐飲，免費(fèi)停車(chē)。

5.面向附近居民提供婚宴、壽宴服務(wù)。

6.在年節(jié)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。

（二）廣告策略

酒店廣告是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)某種傳播媒介的時(shí)間、空間或版面來(lái)向目標(biāo)消費(fèi)者或公眾進(jìn)行宣傳或促銷(xiāo)的一種手段。酒店廣告對(duì)酒店的意義體現(xiàn)在以下方面：為酒店或酒店集團(tuán)及產(chǎn)品樹(shù)立形象，刺激潛在的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)和行為。在影響購(gòu)買(mǎi)決策方面，消費(fèi)者的知覺(jué)具有十分強(qiáng)大的威力，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入較高層次或產(chǎn)品具有較大同質(zhì)性時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并非產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是知覺(jué)之戰(zhàn)。酒店市場(chǎng)正是如此。但是人們的知覺(jué)并不一定基于真實(shí)。廣告則是企業(yè)校正知覺(jué)，引導(dǎo)知覺(jué)的一項(xiàng)有利工具。

1.市場(chǎng)定位：是以明確的概念在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)特定的部分,以影響他們的消費(fèi)意向.廣告訴求：讓您成為真正的上帝。2.廣告的表現(xiàn)原則及重點(diǎn)．a(chǎn)．：質(zhì)量來(lái)自實(shí)力的保證．b．先給您驚喜的價(jià)格，不行動(dòng)就會(huì)心痛．c．在廣告中創(chuàng)造一種文化。3.訴求重點(diǎn)a．企業(yè)形象廣告b．商品印象廣告：c.促銷(xiāo)廣告.4.實(shí)施方法：①報(bào)紙廣告,<是整個(gè)廣告中的關(guān)鍵所在>在本市有影響的報(bào)紙上做廣告②宣傳海報(bào).③綜合海報(bào).④公司名稱(chēng)旗,增強(qiáng)公司的形象.⑤現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)廣告禮品.⑥現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)及精品贈(zèng)送優(yōu)惠.

五、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算

六、評(píng)估控制

1.年度計(jì)劃控制：由總經(jīng)理負(fù)責(zé)，其目的是檢查計(jì)劃指標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)，通過(guò)進(jìn)行銷(xiāo)售分析、市場(chǎng)占有率分析、費(fèi)用百分比分析、客戶態(tài)度分析及其他比率的分析來(lái)衡量計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的質(zhì)量。

篇8

一、市場(chǎng)環(huán)境分析：

1.我店經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題

（1）目標(biāo)顧客群定位不太準(zhǔn)確，過(guò)于狹窄。

總的看我市酒店業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況普遍不好，只要原因是酒店過(guò)多，供大于求，而且經(jīng)營(yíng)方式雷同，沒(méi)有自己的特色，或者定位過(guò)高，消費(fèi)者難以接納，另外就是部分酒店服務(wù)質(zhì)量存在一定問(wèn)題，影響了消費(fèi)者到酒店消費(fèi)的信心。

我店在經(jīng)營(yíng)中也存在一些問(wèn)題，去年的經(jīng)營(yíng)狀況不佳，我們應(yīng)當(dāng)反思目標(biāo)市場(chǎng)的定位。應(yīng)當(dāng)充分挖掘自身的優(yōu)越性，拓寬市場(chǎng)。我酒店目標(biāo)市場(chǎng)定位不合理，這是導(dǎo)致效益不佳主要原因。我店所在的金橋區(qū)是一個(gè)消費(fèi)水平較低的區(qū)，居民大部分都是普通職工。而我店是以經(jīng)營(yíng)粵菜為主，并經(jīng)營(yíng)海鮮，價(jià)格相對(duì)較高，多數(shù)居民的收入水平尚不能接受。但我店的硬件水平和服務(wù)質(zhì)量在本區(qū)都是上乘的，我們一貫以中高檔酒店定位于市場(chǎng)，面向中高檔消費(fèi)群體，對(duì)本區(qū)的居民不能構(gòu)成消費(fèi)吸引力。

（2）新聞宣傳力度不夠，沒(méi)能在市場(chǎng)上引起較大的轟動(dòng)，市場(chǎng)知名度較小。

我店雖然屬于金杰集團(tuán)（金杰集團(tuán)是我市著名企業(yè)）但社會(huì)上對(duì)我店卻不甚了解，我店除在開(kāi)業(yè)時(shí)做過(guò)短期的新聞宣傳外句再也沒(méi)有做過(guò)廣告，這導(dǎo)致我酒店的知名度很低。

2.周?chē)h(huán)境分析

盡管我區(qū)的整體消費(fèi)水平不高，但我店的位置有特色，我店位于101國(guó)道旁，其位置優(yōu)越，交通極為方便，比鄰商院、理工學(xué)院、機(jī)電學(xué)院等幾所高校，所以過(guò)往的車(chē)輛很多，流動(dòng)客人是一個(gè)潛在的消費(fèi)群。大學(xué)生雖然自己沒(méi)有收入，但卻不是一個(gè)低消費(fèi)群體，僅商院就有萬(wàn)余名學(xué)生，如果我們可以提供適合學(xué)生的產(chǎn)品，一低價(jià)位吸引他們來(lái)我店消費(fèi)，這可謂一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

我店周?chē)鷽](méi)有與我店類(lèi)似檔次的酒店，只有不少的小餐館，雖然其在經(jīng)營(yíng)能力上不具備與我們競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，但其以低檔菜物美價(jià)廉吸引了大量的附近居民和學(xué)生?？傮w上看他們的經(jīng)營(yíng)情況是不錯(cuò)的。而我們雖然設(shè)施和服務(wù)都不錯(cuò)，但由于市場(chǎng)定位的錯(cuò)誤，實(shí)際的經(jīng)營(yíng)狀況并不理想，在市場(chǎng)中與同檔次酒店相比是處于劣勢(shì)的。

4.我店優(yōu)勢(shì)分析

（1）我店是隸屬于金杰集團(tuán)的子公司，金杰集團(tuán)是我市的著名企業(yè)，其公司實(shí)力雄厚是不容質(zhì)疑的，因此們?cè)诩?xì)致規(guī)劃時(shí)，也應(yīng)充分利用我們的品牌效應(yīng)，充分發(fā)掘其品牌的巨大內(nèi)蘊(yùn)，讓消費(fèi)者對(duì)我們的餐飲產(chǎn)品不產(chǎn)生懷疑，充分相信我們提供的是質(zhì)高的產(chǎn)品，在我們的規(guī)劃中應(yīng)充分注意到這一點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者。

（2）我店硬件設(shè)施良好，資金雄厚，而且有自己的停車(chē)場(chǎng)和大面積的可用場(chǎng)地。這可以用來(lái)吸引過(guò)往司機(jī)和用來(lái)開(kāi)發(fā)一些促銷(xiāo)項(xiàng)目以吸引學(xué)生。

機(jī)會(huì)點(diǎn)：①本企業(yè)雄厚的實(shí)力為我們的發(fā)展提供了條件；②便利的交通和巨大的潛在顧客群；③良好的硬件及已有的高素質(zhì)工作人員為我們的調(diào)整和發(fā)展提供了廣闊的空間。

二、目標(biāo)市場(chǎng)分析：

目標(biāo)市場(chǎng)即最有希望的消費(fèi)者組合群體。目標(biāo)市場(chǎng)的明確既可以避免影響力的浪費(fèi)，也可以使廣告有其針對(duì)性。沒(méi)有目標(biāo)市場(chǎng)的廣告無(wú)異于“盲人騎瞎馬”。

目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備以下特點(diǎn)：既是對(duì)酒店產(chǎn)品有興趣、有支付能力消費(fèi)者，也是酒店能力所及的消費(fèi)者群。酒店應(yīng)該盡可能明確地確定目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)目標(biāo)顧客做詳盡的分析，以更好地利用這些信息所代表的機(jī)會(huì)，以便使顧客更加滿意，最終增加銷(xiāo)售額。顧客資源已經(jīng)成為飯店利潤(rùn)的源泉，而且現(xiàn)有顧客消費(fèi)行為可預(yù)測(cè)，服務(wù)成本較低，對(duì)價(jià)格也不如新顧客敏感，同時(shí)還能提供免費(fèi)的口碑宣傳。維護(hù)顧客忠誠(chéng)度，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法爭(zhēng)奪這部分市場(chǎng)份額，同時(shí)還能保持飯店員工隊(duì)伍的穩(wěn)定。因此，融匯顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、維系顧客忠誠(chéng)可以給飯店帶來(lái)如下益處：

1、從現(xiàn)有顧客中獲取更多顧客份額。忠誠(chéng)的顧客愿意更多地購(gòu)買(mǎi)飯店的產(chǎn)品和服務(wù)，忠誠(chéng)顧客的消費(fèi)，其支出是隨意消費(fèi)支出的兩到四倍，而且隨著忠誠(chéng)顧客年齡的增長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)收入的提高或顧客單位本身業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，其需求量也將進(jìn)一步增長(zhǎng)。

2、減少銷(xiāo)售成本。飯店吸引新顧客需要大量的費(fèi)用，如各種廣告投入、促銷(xiāo)費(fèi)用以及了解顧客的時(shí)間成本等等，但維持與現(xiàn)有顧客長(zhǎng)期關(guān)系的成本卻逐年遞減。雖然在建立關(guān)系的早期，顧客可能會(huì)對(duì)飯店提供的產(chǎn)品或服務(wù)有較多問(wèn)題，需要飯店進(jìn)行一定的投入，但隨著雙方關(guān)系的進(jìn)展，顧客對(duì)飯店的產(chǎn)品或服務(wù)越來(lái)越熟悉，飯店也十分清楚顧客的特殊需求，所需的關(guān)系維護(hù)費(fèi)用就變得十分有限了。

3、贏得口碑宣傳。對(duì)于飯店提供的某些較為復(fù)雜的產(chǎn)品或服務(wù)，新顧客在作決策時(shí)會(huì)感覺(jué)有較大的風(fēng)險(xiǎn)，這時(shí)他們往往會(huì)咨詢飯店的現(xiàn)有顧客。而具有較高滿意度和忠誠(chéng)度的老顧客的建議往往具有決定作用，他們的有力推薦往往比各種形式的廣告更為奏效。這樣，飯店既節(jié)省了吸引新顧客的銷(xiāo)售成本，又增加了銷(xiāo)售收入，從而飯店利潤(rùn)又有了提高。

4、員工忠誠(chéng)度的提高。這是顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的間接效果。如果一個(gè)飯店擁有相當(dāng)數(shù)量的穩(wěn)定顧客群，也會(huì)使飯店與員工形成長(zhǎng)期和諧的關(guān)系。在為那些滿意和忠誠(chéng)的顧客提供服務(wù)的過(guò)程中，員工體會(huì)到自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，而員工滿意度的提高導(dǎo)致飯店服務(wù)質(zhì)量的提高，使顧客滿意度進(jìn)一步提升，形成一個(gè)良性循環(huán)。

根據(jù)我們前面的分析結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)狀況我們應(yīng)該把主要目標(biāo)顧客定位于大眾百姓和附近的大學(xué)生，及過(guò)往司機(jī)，在次基礎(chǔ)上再吸引一些中高收入的消費(fèi)群體。他們有如下的共性：

1）收入水平或消費(fèi)能力一般，講究實(shí)惠清潔，到酒店消費(fèi)一般是宴請(qǐng)親朋或節(jié)假日的生活改善。

2）不具經(jīng)常的高消費(fèi)能力但卻有偶爾的改善生活的愿望。

3）關(guān)注安全衛(wèi)生，需要比較舒適的就餐環(huán)境。學(xué)生則更喜歡就餐環(huán)境時(shí)尚有風(fēng)格。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總策略：

1．“百姓的高檔酒店”——獨(dú)特的文化是吸引消費(fèi)者的法寶，我們?cè)谖幕线M(jìn)行定位，雖然我們把飯店定位于面向中低收入的百姓和附近的大學(xué)生，但卻不意味把酒店的品位和產(chǎn)品質(zhì)量降低，我們要提供給顧客價(jià)廉的優(yōu)質(zhì)餐飲產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，決不可用低質(zhì)換取低價(jià)，這樣也是對(duì)顧客的尊重

2．進(jìn)行立體化宣傳，突出本飯店的特性，讓消費(fèi)者從感性上對(duì)金杰酒店有一個(gè)認(rèn)識(shí)。讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到我們提供給他的是一個(gè)讓他有能力享受生活的地方?？梢栽趫?bào)章上針對(duì)酒店的環(huán)境，所處的位置，吸引消費(fèi)者的光顧。讓顧客從心理上獲得一種“尊貴”的滿足。

3．采用強(qiáng)勢(shì)廣告，如報(bào)紙，以期引起“轟動(dòng)效應(yīng)”作為強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售，從而吸引大量的消費(fèi)者注意，建立知名度。

四、2007年行動(dòng)計(jì)劃和執(zhí)行方案

（一）銷(xiāo)售方法的策略：

1.改變經(jīng)營(yíng)的菜系。過(guò)去我們以經(jīng)營(yíng)粵菜和海鮮為主，本年度我們可以“模糊”菜系的概念，只要顧客喜歡，我們可以做大眾菜也可以根據(jù)需要制作高檔菜，這樣表面上看使我們的酒店沒(méi)有特色菜，其實(shí)不然，大眾菜并不等同于低檔菜，粵菜和海鮮一般價(jià)格高，而且并不適合普通百姓的口味，因此消費(fèi)的潛力不大，我們?cè)诰幹撇藛螘r(shí)，可以在各菜系中擇其“精華”，把其代表菜選入，并根據(jù)市場(chǎng)和季節(jié)的變化做適當(dāng)調(diào)整，有了這些“精華”，我們?cè)诩尤氪罅康拇蟊姴?。這樣我們可以給顧客很大的選擇余地，適應(yīng)了不同口味人的需要。

2.降低菜價(jià)吸引顧客。菜價(jià)在整體上下降，某些高檔菜可以價(jià)高，大部分菜優(yōu)質(zhì)低價(jià)，菜價(jià)在整體上是低的，但也照顧了高消費(fèi)顧客的要求。價(jià)格策略①優(yōu)惠折扣。②．抽獎(jiǎng)及精品贈(zèng)送優(yōu)惠。

3.為普通百姓和學(xué)生提供低價(jià)優(yōu)質(zhì)的套餐和快餐。套餐分不同的檔次，但主要是根據(jù)人數(shù)，如4人套餐、6人套餐、8人套餐，人數(shù)越多價(jià)格相對(duì)越低，這樣可以吸引更多的人來(lái)消費(fèi)。主要目的是以實(shí)惠取勝。面向?qū)W生推出快餐，價(jià)格略高于學(xué)生食堂，但品質(zhì)要高于食堂的大鍋菜。把酒店富余的停車(chē)場(chǎng)改造成娛樂(lè)休閑廣場(chǎng)，采用露天形式，四位餐桌（帶遮陽(yáng)傘），以便于學(xué)生休閑聊天，提供免費(fèi)的卡拉ok、電視，提供各種飲料。

4.面向司機(jī)提供方便快捷的餐飲，免費(fèi)停車(chē)。

5.面向附近居民提供婚宴、壽宴服務(wù)。

6.在年節(jié)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。

（二）廣告策略

酒店廣告是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)某種傳播媒介的時(shí)間、空間或版面來(lái)向目標(biāo)消費(fèi)者或公眾進(jìn)行宣傳或促銷(xiāo)的一種手段。酒店廣告對(duì)酒店的意義體現(xiàn)在以下方面：為酒店或酒店集團(tuán)及產(chǎn)品樹(shù)立形象，刺激潛在的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)和行為。在影響購(gòu)買(mǎi)決策方面，消費(fèi)者的知覺(jué)具有十分強(qiáng)大的威力，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入較高層次或產(chǎn)品具有較大同質(zhì)性時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并非產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是知覺(jué)之戰(zhàn)。酒店市場(chǎng)正是如此。但是人們的知覺(jué)并不一定基于真實(shí)。廣告則是企業(yè)校正知覺(jué)，引導(dǎo)知覺(jué)的一項(xiàng)有利工具。

1.市場(chǎng)定位：是以明確的概念在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)特定的部分,以影響他們的消費(fèi)意向.廣告訴求：讓您成為真正的上帝。2.廣告的表現(xiàn)原則及重點(diǎn)．a(chǎn)．：質(zhì)量來(lái)自實(shí)力的保證．b．先給您驚喜的價(jià)格，不行動(dòng)就會(huì)心痛．c．在廣告中創(chuàng)造一種文化。3.訴求重點(diǎn)a．企業(yè)形象廣告b．商品印象廣告：c.促銷(xiāo)廣告.4.實(shí)施方法：①報(bào)紙廣告,在本市有影響的報(bào)紙上做廣告②宣傳海報(bào).③綜合海報(bào).④公司名稱(chēng)旗,增強(qiáng)公司的形象.⑤現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)廣告禮品.⑥現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)及精品贈(zèng)送優(yōu)惠.

五、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算

六、評(píng)估控制

1.年度計(jì)劃控制：由總經(jīng)理負(fù)責(zé)，其目的是檢查計(jì)劃指標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)，通過(guò)進(jìn)行銷(xiāo)售分析、市場(chǎng)占有率分析、費(fèi)用百分比分析、客戶態(tài)度分析及其他比率的分析來(lái)衡量計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的質(zhì)量。