時間：2022-07-02 08:40:28
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網為您精選了8篇消費行為論文，愿這些內容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
（一）文化消費品種逐漸增加在秦漢時期，人們對于文化消費的實際需求越來越大，文化消費的種類也開始增加。從先秦到漢朝，人們的文化娛樂消費越來越朝著多元化的趨勢發(fā)展。在漢代，樂舞類發(fā)展為漢樂、盤鼓樂、建鼓樂等；而百戲方面主要有六博、蹴鞠、弄丸等，可以說是形式多樣，所以文化消費品也越來越多。例如說樂器，在秦漢時期的樂器主要分為吹奏、彈撥以及擊打三種，其中吹奏樂器類主要有笛、竽、簫等，彈撥類型樂器主要有琴、瑟和琵琶等，擊打類型的樂器主要有磐、鐘、鼓、缶等[1]。這些樂器大部分出現于先秦，到秦漢時期很多樂器進行了改良。例如說漢代出現的箜篌就是一種新型樂器，大概是東漢時期從西域傳入中原。在文化教育消費上，筆墨紙硯和各類書籍是非常重要的文化消費品，隨著秦漢時期文化教育的發(fā)展，百姓中更多的人開始讀書，因此文化教育品的市場需求也越來越多，而在喪葬文化消費上，秦漢時期開始興起厚葬之風，喪葬用品的種類越來越豐富。在漢朝墓葬中常見的隨葬用品主要包括了實用器，例如說銅器、漆器、陶器以及錢幣等各種實物，另外還有很大一部分是不同材質的冥器，比如說陶質人物、動物或房屋的模型等；到西漢時期，墓葬中開始出現了專門的隨葬用品，例如說在四川綿陽雙包山一、二號墓出土的三十多件陶俑，十余件木俑和木馬車，一定數量的編鐘與編磐；到東漢時期，墓葬的隨葬品類型變得更為繁多，其造型也別具特色，更加生動，專用葬品的數量已經占到總數的70%左右。
（二）文化消費范圍開始擴展秦漢時期的文化消費范圍持續(xù)擴展，這一特征通常體現在下面兩點：一方面是文化消費的人群越來越多，已經擴展到不同的社會階層；另一方面是文化消費地域性范圍開始擴展，甚至開始深入到偏遠地區(qū)。文化教育的進一步發(fā)展，從中央政府到地方官學，各個地區(qū)的教育得以發(fā)展，同時文化消費開始進入到平常百姓的日常生活之中，在一定程度上符合普通百姓對文化消費的需求。我們可以從漢朝的教育場所看出，漢朝的文化教育消費已經深入到很多的偏遠地區(qū)，從大城市到小鄉(xiāng)里都設置了教育場所。當時一些來自于偏僻地區(qū)的學生，在學成之后也紛紛返鄉(xiāng)發(fā)展當地的文化教育[2]。
（三）文化消費逐漸商品化隨著秦漢時期商品經濟的持續(xù)發(fā)展，社會中不同階層的商品性收入以及消費需求都有很大的提升，和市場的聯(lián)系也變得更加密切，這樣就讓大部分百姓的商品性消費需求得以增加，而此時文化消費也呈現出了商品化的趨勢。一方面在教育消費中，各類書籍與書寫工具都能夠在市場中進行商品交換，西漢時期已經產生了專門從事書籍物品買賣的“書肆”。在印刷術發(fā)明以前，圖書的復制通常都是憑借人手抄完成的，抄書在當時也被叫做擁書，它屬于一種圖書傳播、復制以及流通的文化活動。負責抄書的人稱之為擁書人或者書手，他們的工作是抄書，也是因抄書而被雇，所以統(tǒng)一稱這一行為叫擁書，其實本質上屬于雇傭勞動者。西漢時期的擁書行為已經發(fā)展到了一定的規(guī)模，到東漢以及之后其范圍得到進一步的擴展，擁書活動也逐漸開始呈現出商品化的趨勢[3]。另一方面，對于喪葬用品的消費，秦漢時期的喪葬用品、隨葬器具以及墓內的裝飾品都能夠在商品市場中購得。我們可以從過去的石碑銘文記載了解到，由墓主人或者親人出錢，工匠出技術，相互之間構成了一種商品交易的關系，這也是漢代墓內裝飾品朝商品化方向發(fā)展的關鍵證據?？梢钥闯?，秦漢時期商品經濟的較快發(fā)展，在滿足人們生活所需的物質基礎上，精神生活方面的消費也逐漸形成規(guī)模。社會各個階層的文化消費需求基本上能夠在商品市場中購買獲得，文化消費商品化也體現出了秦漢百姓商品性消費需求的提高，消費社會化程度的增加。
二、結論
（一）抽樣與數據收集本研究探討的主題是網絡游戲消費行為特征，參與調查的對象均為網絡游戲用戶，抽樣方式采取網絡隨機抽樣的形式，問卷在在“問卷星”調查平臺并回收。調查問卷根據前期對網絡游戲用戶的訪談以及試調查的回饋，對問卷進行了修改和完善。改進后分為四部分：網絡游戲用戶基本信息、網絡游戲內消費意愿和行為、網絡游戲周邊產品消費情況以及網絡游戲交易詐騙行為調查。本次調查總收回問卷281份，有效問卷為244份，有效回收率為244/281=86.8%。具體樣本分布見表3。
（二）統(tǒng)計方法問卷數據的分析處理主要采用統(tǒng)計分析軟件SPSS17.0，對回收數據進行描述性統(tǒng)計和探索性回歸分析來對網絡游戲消費行為進行總結。
二、研究發(fā)現
（一）消費游戲時間占主導，但消費金額偏低目前，網絡游戲主要有收費和免費兩種形式。最早的網絡游戲是計時收費的，計時收費的形式是點卡和包時卡。免費游戲的消費方式則更加多樣化，主要是在游戲中購買裝備技能，比如煙花喇叭等用戶互動物品、裝備/寶石、技能書強化角色用物品、開通會員獲取相應特權等。雖然在國內網絡游戲發(fā)展過程中，免費網絡游戲的數量越來越多，但是計時收費的模式卻并未淘汰，調查顯示，網絡游戲用戶的消費對象主要還是付費游戲的時間消費。根據調查結果，網絡游戲月消費尚且處于較低水平，約70%的消費者月消費在1-50元，200元以上的用戶低于5%。
（二）網絡平臺是游戲消費的首選渠道從調查結果可以看出，網絡游戲消費者更傾向于通過淘寶、拍拍、5173等第三方平成交易，這部分被調查者占總人數的43%，另外還有35%的被調查者選擇了游戲官網消費，可見便捷的網絡交易平臺已經成為了網絡游戲消費者的首選，而報亭等實體店遭到網絡游戲消費者的冷落。
（三）網絡游戲“沉迷”是消費的主要動力調查發(fā)現，網絡游戲消費的首要動機是“獲得更大的游戲權限和人物屬性，游戲中變?yōu)閺娬摺保?0%，其次是“被游戲本身吸引，值得投入金錢”，占39%。統(tǒng)計結果說明，網絡游戲本身的吸引力是促使用戶投入金錢的主要因素，游戲品質和游戲情節(jié)設置，是推動消費的關鍵。
（四）游戲齡對消費的影響男女有別1.低游戲齡女性網絡游戲用戶消費欲望較強研究發(fā)現，游戲齡對于女性用戶的網絡游戲消費是有顯著影響的。低游戲齡的女性，尤其是游戲齡不到兩年的女性，游戲消費欲望高漲，而相對來說，高游戲齡女性則消費較低。這可能與女性熱衷的網絡游戲類型有關，女性用戶多選擇參與社交游戲和手機游戲，這兩類游戲休閑度高，但互動性差，導致游戲生命周期短，用戶很容易玩膩。有業(yè)界人士提到[8]：“現在社交游戲平均生命周期一般為6個月左右，有些甚至達不到6個月。”所以，剛剛參與到游戲時的女性用戶會有比較強烈的消費意愿，而這種意愿將隨著對游戲的興趣降低而減弱。2.深度男性用戶消費趨于穩(wěn)定一般來說，消費水平與個人經濟實力有必然的聯(lián)系。西方經濟學家凱恩斯提出的“絕對收入理論”中強調，收入水平取決于當前的消費水平，同時，消費還呈現出“邊際消費傾向遞減規(guī)律”，即隨著收入增加而消費遞減的趨勢。在網絡游戲深度用戶中，個人月生活費對消費的影響減弱，網絡游戲消費趨于穩(wěn)定。網絡游戲接觸時間的深入，使得生活費對于網絡游戲消費的影響不再明顯。游戲齡8年以上的高齡用戶中，不同生活費層次的用戶在網絡游戲上的投入趨同。具體見圖6-10。
（五）網絡游戲消費傾向于安全環(huán)境咖啡廳、圖書館、網吧……網絡設備使用場所的增多，為網絡游戲用戶參與游戲提供了很多選擇。調查發(fā)現，網絡游戲參與場所主要集中于以下四個地方，自己家中、自己宿舍、網吧和朋友處。以上四個地點可以根據私密程度歸結為兩類，一是相對安全的個人居所，包括自己家和宿舍，二是存在較高安全風險的外界場所，包括網吧和朋友處等。統(tǒng)計發(fā)現，外界場所的消費比例遠低于私人場所。
（六）網絡游戲周邊市場開發(fā)嚴重不足1.消費熱情不高調查發(fā)現，目前我國網絡游戲周邊產品的消費熱情并不高漲，僅有很少一部分人有買過相關產品，并且周邊產品消費金額也偏低。在被調查的網絡游戲用戶中，僅有25%的用戶購買過網絡游戲周邊產品，還不足總樣本的三分之一。購買過周邊產品的用戶中，年均消費300元以下的占79.0%。由此可見，目前網絡游戲周邊產品市場開發(fā)不足。具體見圖12。2.生活相關產品和游戲收藏品受歡迎在對網絡游戲周邊產品消費的種類進行調查過程中發(fā)現，網絡游戲周邊產品消費在與生活相關的“印有游戲Logo的衣服、海報、掛飾等”方面以消費相對較多，多數周邊產品的購買者會選擇購買以上物品，對于“模型、泥塑等玩具收藏類”的消費比例也比較高，這主要與網絡游戲用戶對游戲的熱愛相關，以收藏游戲模型作為樂趣，或者是此類商品多做工精致，適合作為禮品送給朋友，比較實用。隨著網絡的發(fā)展，網絡游戲論壇的繁榮，現在的游戲光盤、網絡游戲雜志和書籍幾乎沒有了市場。由此看出，網絡游戲用戶在網絡周邊產品上面的消費很有針對性，主要消費的方面會集中于熱愛的網絡游戲收藏和與生活相關的實用類產品。具體見圖13。3.網店是周邊產品消費的主要渠道調查發(fā)現，用戶在購買網絡游戲周邊產品時，多數會選擇網店作為購買途徑，此比例高達76%。網上購物發(fā)展到現在，已經相當成熟，用戶在網上購買不僅方便快捷，而且產品種類多，方便比較質量和價格。還有17%的人選擇了商場作為購買網絡游戲周邊產品的渠道，商場中購買可以看到比較觸碰到產品，樣式和質量都有保證。相對而言，專賣店的購買者并不是很多，僅有7%的人選擇了去專賣店購買。常規(guī)說來，專賣店的產品樣式更多，質量有保障，應該是消費者比較信任的渠道，但其卻在網店和商場的擠壓之下幾乎沒有生存的空間。具體見圖14。
（七）網絡游戲消費安全堪憂網絡游戲交易多使用虛擬貨幣，通過網絡平臺進行。虛擬交易的發(fā)達為網絡游戲消費帶來了便捷，但不容忽視的是，網絡游戲中虛擬交易的發(fā)展和現實中法律保障體系的脫節(jié)，必然導致消費過程中出現安全漏洞。調查發(fā)現，網絡游戲消費中遇到的問題，主要集中于收費偏高、消費合同中存在不合理條款、網絡游戲中虛擬物品被盜、賬號被運營商無故凍結或虛擬物品被運營商刪除、消費隱私泄露等五個方面，其中“網絡游戲中虛擬物品被盜、賬號被運營商無故凍結或虛擬物品被運營商刪除、消費隱私泄露”三項與消費安全緊密相關。具體見圖15。
三、結論與營銷啟示
以上分析概括了網絡游戲消費行為的基本特征，從中可以看出，作為一種商品，網絡游戲消費存在著與其他商品相似的地方，但很多情況下，網絡游戲商品是以虛擬商品存在的，比如游戲裝備等，所以其與一般商品的消費有很大差異。根據本文的調查結果，網絡游戲消費在消費人群、消費觀念及消費渠道等方面與一般商品均存在顯著差異。因此，企業(yè)應具體問題具體分析，著力研究消費人群特征，更有針對性地開展差異化營銷。
（一）網絡游戲消費金額低但潛力大免費游戲的推出，使得用戶可以享受“免費午餐”，但根據調查，點卡、計時卡依然是用戶消費的主要對象，其次是網絡游戲裝備。由此看來，網絡游戲市場還是主要集中在付費網游的游戲時間消費上。但免費網游也并不“免費”，用戶在游戲裝備上的投入熱情也很高漲，尤其是成為深度用戶以后，用戶在游戲裝備上投錢不會吝嗇。但目前看來，無論是付費游戲還是免費游戲，用戶整體的消費水平偏低，集中在每月1-50元的水平，企業(yè)可有針對性的提高價格或者增強游戲吸引力，以此來刺激消費。
（二）搭建便捷安全的網上消費平臺調查顯示，43%的用戶選擇第三方網絡平臺作為網絡游戲消費的渠道，35%的被調查者選擇了在游戲官網消費。由此看來，網購已經成為網絡游戲消費的首選。調查還顯示，網絡消費存在著突出的安全問題，成為用戶消費的最大顧慮。因此，企業(yè)一方面應該多設立網上購買通道，另一方面應該加強網購安全管理。
（三）游戲自身的吸引力是促進消費的重點調查證明，用戶多出于希望更好地參與游戲的目的，來購買游戲權限或游戲屬性（約占50%），用戶選擇一款游戲也是因為游戲自身的畫面、故事情節(jié)具有吸引力，所以在網絡游戲開發(fā)過程中，企業(yè)應該多做研究，對網絡游戲用戶做好充分的調研準備，游戲開發(fā)過程中做到有的放矢，開發(fā)出讓消費者滿意的游戲。
（四）網絡游戲營銷應該男女有別調查顯示，男性和女性網絡游戲用戶的消費影響因素有差別，低游戲齡女性的消費欲望更加強烈，而高游戲齡的男性在網絡游戲上的投入比較穩(wěn)定。所以針對男女用戶，應該制定不同的營銷策略。針對女性用戶應著力攻克新晉用戶，而男性用戶中的深度用戶應該是營銷重點。
（一）票價
調查數據表明，時間和票價是制約電影消費的主要原因，分別占樣本總數的40%和23%。播放時段問題是三所影院所共有的問題，票價偏高問題則是星輝影院所獨有。星輝影院七星級的高端定位必定導致票價制定偏高，30%的受訪者對于觀影首要要求均選擇了價格實惠，26%的受訪者針對影院如何優(yōu)化發(fā)展這一選項，選擇降低票價，46%的受訪者對于能承受的最高票價均選擇30元以下。由此可以看出，受訪者中無法承受高昂觀影票價的普通消費者居多。與此同時，很多受訪者針對影院播映技術所提出的希冀引進IMAX以及4D、5D電影的建議，與占據多數比例渴望低票價消費觀影體驗的普通消費者之間的需求不無矛盾。對應策略：星輝影院的目標群體應該定位為高薪階層和電影發(fā)燒友，特別是經濟寬裕的學生。可以考慮推出充值起步額度較低、易于接受的學生卡，也可以針對不同時段的電影播映設置不同票價。
（二）交通
看電影方式的多樣化使人們在任時間地點都可以通過移動終端進行觀看，并隨意控制速度、音量與播放次數。相較而言，去電影院觀影不得不考慮交通問題，在對調查問卷觀影首要要求的選擇統(tǒng)計中，交通便利高居觀影需求考量的第四位。美亞影院坐落于小西門商業(yè)圈，設有停車場、公交車站，并有17輛公交車經過這個站點。奧斯卡位于友好商業(yè)圈的美美商場，設有地下停車場、BRT車站和公交車站，共有11輛班車經過。星輝影院位于西大橋一側世紀金花地下一層，設有停車場，附近有BRT車站，但沒有公交車站。與前兩者相比，交通極為不便。奧斯卡影院的位置剛好被文化圈和商業(yè)圈包圍，距離高校較近，其中友好商業(yè)圈內的消費能力較高，五星級的消費定位因而并不顯得太突出。美亞和星輝所處的小西門商業(yè)圈普遍為平價商場，消費者的消費能力較低。所以在這個地段，七星級的影院和奢華的大商場就顯的有些雞肋，并不能吸引到足夠多的消費者。對應策略：據相關工作人員介紹，星輝影院附近不久后將會建設西大橋地下步行街，這樣，消費者從地下停車場可以直接到達影院，建議拓展地下停車場橋接星輝影院空間的商業(yè)內涵，為來星輝影院消費的觀影群體提供更多觀影動力。
（三）影院設備
調查顯示，影院設備在觀影的首要要求和最想得到的服務中均排在第一位，可見，先進的影院環(huán)境和設備是使消費者滿意的最基本前提。1.就影院裝修的新舊程度而言，三家影院里，星輝最具優(yōu)勢，弊端也很明顯，由于新裝修，星輝影院里的建材氣味很大，加之處于地下一層，導致氣味不能盡快地散發(fā)出去，影響觀影者的消費體驗。2.就影院裝修環(huán)境而言，奧斯卡存在的問題是夏天客流量大的時候沒有空調制冷，讓人燥熱不堪，另外女廁在影片放映完畢時往往排隊現象嚴重。這時觀眾往往只能選擇去樓下餐飲廣場的衛(wèi)生間，從而與用餐顧客對衛(wèi)生間的需求產生了沖突。廚房與衛(wèi)生間直接相通，衛(wèi)生狀況較差。而美亞和星輝影院內溫度適宜，衛(wèi)生間不僅干凈而且寬敞美觀，這是它的優(yōu)勢所在。而在休息區(qū)的設置上，奧斯卡影院除了影院大廳中設置休息座椅外，樓下餐飲廣場有大量的座位。相較而言，美亞電影院在同一層有餐飲廣場，而星輝影院大廳里只有為數不多的幾張桌椅。3.在影院如何更好地發(fā)展這一選項中，調查樣本中有24%的人選擇了增加影片種類，在影院的排片方式上，受訪者提出增加影片排片數量。因此，影院應該注意增加影片的數量和種類。在對影片喜歡的配音方式的選擇上，73%的人選擇了原聲，美亞影院的優(yōu)勢在于原聲影片場次較多，烏魯木齊作為首府城市，民族眾多，在受訪者中，維吾爾族在喜愛的配音方式上幾乎都選擇了國語配音。因此影院在配音方式選擇上應該考慮多數原聲大片與少量國語配音摻雜的排片放映方式。4.在影院的小廳建設規(guī)模上，奧斯卡影院為五星級，擁有7個全數字放映廳，除VIP廳的3D眼鏡是主動快門式以外，其他均是被動式。眼鏡可以租賃或者購買。美亞影院為四星級，擁有1個大廳，9個中廳，3D眼鏡為被動式，使用方式為免費使用。星輝影院是七星級影院，擁有10個全數字3D影廳，3D眼鏡為被動式，免費使用。目前，奧斯卡影院的3D影片已經出現重影的現象，就影音效果而言，星輝影院明顯領先。對應策略：建議星輝影院將地下一層的夾層建成超市和餐飲區(qū)，實現餐飲購物觀影一體化的消費體系，從而開辟出更多的休息區(qū)域，增加更多觀影受眾等待方式，充分發(fā)揮星輝影院觀影環(huán)境舒適、影音效果一流的優(yōu)勢，進而提高影院消費對消費者的吸引力。
（四）服務態(tài)度
1.售票情況除了奧斯卡影院以外，美亞和星輝影院都是站立式售票，顯示出影院以顧客為優(yōu)的服務態(tài)度。在選擇座位時，一般的影院都是平面的屏幕，而星輝影院的屏幕是直立放在柜臺上方，正面直對顧客，使得觀眾有一個很好的購票體驗。2.負責人的態(tài)度調研過程中筆者深刻感受到不同影院間負責人的迥異的應對態(tài)度。筆者先走訪的是美亞影院，負責人親自出面溝通，表現出歡迎的態(tài)度并希望學校與影院間將來能有合作，但禁止錄像。接著走訪了星輝影院，負責人態(tài)度同樣熱情，并允許全程攝像，還帶我們參觀影院內部，共同討論了有關影院的未來建設方案。最后走訪的是奧斯卡影城，負責人則完全拒絕溝通。負責人態(tài)度中體現出的服務意識與消費者滿意度間有一定關聯(lián)，51.5%的消費者選擇對奧斯卡影院的服務一般或不滿意，不滿意的票數位居三家影院首位。對應策略：影院優(yōu)質的服務，會吸引大量的消費人群，這樣將不斷提升影院的經濟效益，進而使經營者將更多地資金投入到影院運營的各個方面，這是一個良性循環(huán)，因此影院必須加強對員工服務態(tài)度的培訓，并需考慮滿足消費者希望影院服務中對食品飲料種類與影片售票導引的需求。
（五）宣傳
調查顯示，奧斯卡影院在新疆都市報、烏魯木齊晚報以及網絡平臺等都投放有一定數量的廣告，它的微博微信也定期更新，實體廣告布置在商場電梯內。美亞影院在網站上進行宣傳，官方微信定期更新影訊信息，并針對上映檔期電影推出相關活動，附有獎品贈送，在報紙上無專門的廣告投入。實體廣告方面，有廣告牌立于車站顯眼位置，門口有X展架，電梯間也有上映廣告。星輝影院因試營業(yè)，網絡上雖有宣傳，也開通有官方微信，但在商場內及外體墻上未見廣告，很多消費者甚至根本不知道如何進入影院內部。針對影院應該如何發(fā)展方面有11%的觀影觀眾認為應該加大宣傳，要吸引更多市民走進影院豐富日常文化生活，可見這三家影院在宣傳力度與宣傳方式上還有待加強。對應策略：宣傳必須要有針對性，通過調查匯總，筆者發(fā)現消費者們通過網絡了解新電影的比例最大為42%，經朋友推薦了解的占28%、通過影院自身宣傳了解到的占22%，通過電視宣傳了解觀影信息的僅占8%?？梢?，網絡平臺定期更新，的確利于受眾了解新電影影訊，除卻網絡、實體和報紙方面的廣告，還應該增加電視、廣播以及流動廣告（出租車公交車上以及大廈的露天LED屏），或者采用明星效益比如針對影院可以采用本土明星代言，增強影院吸引力，激活發(fā)展?jié)摿Α?/p>
（六）營銷方式
③1.主題活動和網絡活動就主題活動與網絡互動而言，美亞影院相對成熟，常據上映影片開展相關活動，如針對《變形金剛4》組織了“將手繪作品以及和海報合影照片分享至微信平臺的幸運觀影者將會獲得精美獎品”的活動。烏魯木齊本地銀行也與美亞影院有信用卡方面的合作活動，另外還有相關網站的免費搶票、憑影票加1元獲贈飲品等活動。這些活動讓消費者受益，從而吸引了觀影觀眾。星輝影院的主題活動也較多，例如世界杯期間推出足球主題活動，該活動專門為球迷準備了觀球區(qū)并有相關觀影優(yōu)惠的套餐服務。三家影院中，活動最少的是奧斯卡影院，一般只有贈送積分與紀念品活動，相較而言，美亞影院的活動最多，而且涉及面廣、方式多樣，因此能夠吸引一大批年輕觀眾群體，值得其他影院借鑒。
2.購票方式調查中選擇現場購票的消費者占68%，可見傳統(tǒng)的購票方式仍占據著主體。最近美亞同天脈購票系統(tǒng)合作，票價更加實惠外，實現提前購票選座，滿足了消費者對票價折扣的需求。另外該影院還與眾多團購網合作，票價至少便宜一半。網上團購業(yè)務的開辟日后將會日漸受更多年輕群體的青睞。
3.與學校以及單位合作包場觀影三家影院都有學校單位進行包場，播放最新本土電影的案例。這種營銷方式可以提高影院座位利用率，減少中間銷售人工等成本，擴大本土電影的受眾群體，增加影院有效播放時間。
4.會員制度星輝影院針對高消費群體有制定有會員入會政策，持會員卡者可享受專門的VIP廳與超豪華式服務，并專設等候區(qū)與消費區(qū)。在奧斯卡影院也有專門為會員設立的VIP廳，并提供可支持臥式看電影的3D眼鏡，讓會員享受升級服務。美亞影院的會員則可以享受觀影折扣以及生日節(jié)日期間的精美禮品贈送的服務。
5“.一站式”服務三家影院不僅只有以電影為主的一條盈利手段，還與同一環(huán)境內的餐飲、娛樂、購物、辦公形成一個整體，即我們所說的“一站式”服務。具體而言，就是以影院消費為中心，消費者持影院會員卡可獲得餐飲、購物等配套服務上的優(yōu)惠，這也是影院在未來發(fā)展模式中所追求的“一卡通”服務。就此而言，目前經營效果最好的是美亞影院，該影院在甜品與飲食區(qū)間區(qū)分有娛樂區(qū)，據觀察，不少男性消費者都是先到娛樂廳進行消費，順便看場電影。該影院右側有9家甜品店，左側有9家餐飲店，卻只有一家清真餐廳，今后在清真餐廳的建設方面還可多做工作。調查顯示，近10%的消費者希望改善餐飲環(huán)境，加強管理提高質量，多設置清真餐飲服務。美亞的休息等候區(qū)面積大，人流量大，少數民族較多，而“以漢餐為主”的餐飲服務設置，無疑限制了該影院設置“一卡通”服務時的服務范疇。
奧斯卡影院并未實行“一卡通”模式，雖然餐飲購物眾多但這些餐飲店與影院間并無合作。該影院娛樂區(qū)較少，餐飲廣場劃分為三部分，左邊是普通消費區(qū)，共九家餐廳兩家飲品，中間是甜品區(qū)共九家，右邊是高檔消費區(qū)，五家餐廳一家甜品店，也同樣存在清真餐廳較少的情況。值得一提的是，該影院雖然未實行“一卡通”模式，但經營狀態(tài)卻是“一站式”的，其消費層次多，餐飲區(qū)消費劃分細致，最重要的是清真餐廳數量較多，所以消費者中，少數民族觀眾數量較多。
本研究采用問卷形式的實驗方法，采用代祺等人的研究范式，在其編制的《同齡群體影響青少年品牌態(tài)度和購買意愿改變過程的調查問卷》基礎上進行了修改，增加了同齡群體性別（男、女）這一變量。問卷分為前測和后測兩個部分，前測部分包括產品評價、購買意愿和自我一致性三個分量表，后測部分包括產品評價和購買意愿兩個分量表，各量表項目均采用七級記分法記分。根據代祺等人對各種產品的屬性測量，選擇了運動鞋作為實驗的刺激，這類產品屬于功能型產品，為大學生所熟悉。
1.被試被試選取在校大學生，采用隨機分層抽樣方法，共發(fā)放問卷120份，收回有效問卷82份。
2.實驗設計實驗采用被試內的前后測設計，實驗自變量為同齡群體的性別（男、女）、同齡群體的反饋意見（正、負），自變量均為被試間變量，實驗為混合設計。實驗因變量為被試在產品評價和購買意愿兩個維度的分數改變量。由于影響從眾行為的因素很多，為了控制產品因素和個人因素等無關變量的影響，根據代祺等人的研究，對被試的“自我一致性”進行測量，作為控制變量。
3.實驗程序分發(fā)問卷后，先請被試仔細觀察產品的圖片，并閱讀產品的詳細介紹。接下來請被試填寫產品評價、購買意愿量表、自我一致性評定量表。給予被試實驗控制———同齡群體（男、女）的反饋意見（正、負），再請被試填寫產品評價、購買意愿量表。
二、結果與分析
以各條件的平均值替換缺失值后，采用SPSS11.5軟件分別對量表進行信度、效度、項目區(qū)分度的檢驗，并進行方差分析。
1.信度分析采用Cronbachα一致性系數對問卷的信度進行檢驗，α系數為0.9771，因此該量表具有很高的信度。
2.項目區(qū)分度檢驗以27%作為高低分組的界限，選出總分高低兩組，對高低兩組各項目的分數進行獨立樣本t檢驗，結果所有項目的p值均達到小于0.002的顯著水平，表明各項目都具有良好的區(qū)分度。
3.因素分析對量表前測部分和后測部分分別進行因素分析。該量表前測部分的KMO值為0.876，Bartlett球形檢驗顯著性水平為0.000，表明項目之間相關性很好，可以對該部分進行因素分析。對前測部分各項目得分進行探索性因素分析，抽取特征值大于1的因素3個，占總方差的73.82%，能解釋項目的大部分差異。對因素負荷矩陣作Pormax斜交旋轉后，各因素負荷分布顯示：因素1包括了購買意愿和自我一致性兩個維度的項目，因素2和因素3則都是產品評價維度的項目，其中因素2偏重對產品的主觀評價，因素3偏重客觀評價。后測部分的KMO值為0.892，Bartlett球形檢驗顯著性水平為0.000，表明項目之間相關性很好，可以對該部分進行因素分析。對后測部分各項目得分進行探索性因素分析，抽取特征值大于1的因素2個，占總方差的82.05%，能解釋項目的大部分差異。對因素負荷矩陣作Pormax斜交旋轉后，各因素負荷分布顯示：因素1包括了購買意愿維度的所有項目和產品評價維度中主觀評價的項目，因素2包括了產品評價維度客觀評價的項目。
4.方差分析利用SPSS11.5統(tǒng)計分析軟件包，對前測和后測的數據進行方差分析。結果發(fā)現，群體性別與反饋意見的交互作用不顯著，F（1，77）=0.76，p=0.386；群體性別的作用也不顯著，F（1，77）=0.31，p=0.581；同齡群體的反饋意見對被試的態(tài)度改變作用顯著，F（1，77）=13.09，p=0.001，當反饋意見為正面信息時，被試的態(tài)度改變分數差異不顯著，當反饋意見為負面信息時，后測分數顯著低于前測分數。表明當接受到群體的負面意見時，被試對產品的評價顯著降低，出現從眾現象。我們認為，只在群體負面意見的條件下出現從眾行為，反映了大學生在做出消費決策時普遍具有風險規(guī)避的心理。將自我一致性分量表的總分按照高低排列，以總人數的27%為分界，將被試分為高自我一致性和低自我一致性兩組，其中，高組有被試有23名，低組有被試26名。對高自我一致性組的數據進行方差分析。結果發(fā)現，在產品評價維度，沒有顯著效應：群體性別的作用不顯著，F（1，17）=2.35，p=0.144；反饋意見的作用不顯著，F（1，17）=2.90，p=0.107；交互作用也不顯著，F（1，17）=0.07，p=0.801。在購買意愿維度，發(fā)現反饋意見的作用顯著，F（1，17）=4.58，p=0.047，當群體給予正反饋意見時，后測的分數高于前測的分數；當群體給予負反饋意見時，后測的分數低于前測的分數；群體性別的作用不顯著，F（1，17）=0.18，p=0.682；交互作用也不顯著，F（1，17）=0.60，p=0.448。表明被試對產品的評價隨同齡群體的評價變化而變化，出現從眾現象。對低自我一致性組的數據進行方差分析。結果發(fā)現，在產品評價維度，群體性別的作用不顯著，F（1，21）=0.01，p=0.993；反饋意見的作用不顯著，F（1，21）=0.37，p=0.552；交互作用也不顯著，F（1，21）=1.17，p=0.292；前后測的作用顯著，F（1，21）=13.34，p=0.001，不論群體性別和反饋意見為何種條件，后測分數始終顯著低于前測分數。具體表現為：當反饋意見為正面信息時，被試對產品的評價改變不顯著，但呈下降趨勢；當反饋意見為負面信息時，被試對產品的評價顯著下降。在購買意愿維度，沒有發(fā)現顯著效應：群體性別的作用不顯著，F（1，21）=0.39，p=0.541；反饋意見的作用不顯著，F（1，21）=0.30，p=0.593；交互作用也不顯著，F（1，21）=0.39，p=0.541。
三、結論
“只要花費是滿足基本需要的，就不是消費主義。當為了滿足更高需求時，就是消費主義?！薄?〕消費主義范疇中的奢侈性、浪費性消費，一是為了物質享受，二是為了炫耀。這兩種追求既可以獨立地存在于消費活動中，也可能統(tǒng)一于消費活動中。之所以有炫耀性消費，“因為這是財力實力的明證。財力實力是值得尊敬的或尊榮的，因為分析到最后，它展現了成功和優(yōu)越的力量。”〔7〕“消費社會學之父”凡勃倫(ThorsteinB．Veblen)進一步指出:“財富或權力必須提出證據，因為唯有取得證據才享有尊榮。財富的證據不僅僅讓別人對自己的權勢產生深刻的印象，以及讓自己對權勢的意識保持活力和警覺，并且在營造和維系本身的自我滿足方面的功能也不遑多讓?！薄?〕為顯示地位和優(yōu)越性的消費必然是奢侈性的，而為了維護消費地位及其優(yōu)越感，消費又必然是競爭性和攀比性的。炫耀性消費，成為影響他人的工具之一，是權力塑造和練習的過程———消費已經政治化了，或者說，這種消費行為的動因是政治性的。進入20世紀80年代，歐美消費文化生態(tài)發(fā)生了變化，其中最為重要的是電視的高度發(fā)展，其后是互聯(lián)網的迅猛擴張。這些科技的新發(fā)展極大地拓寬了人們的眼界，人們可以也愿意越過周圍的人群，注目遠處絢麗夢幻的生活景象。電視、電影、廣告、時尚雜志的發(fā)展相互促進，它們既是消費品，也是消費的推動者，它們“不僅培養(yǎng)了消費主義，而且還和消費主義一道發(fā)展”?！?〕電視、電影、廣告、時尚雜志等，呈現的是有錢人的生活，它們對于人們消費模式的描述常常是極度夸張和極端扭曲的，宏大、豪華、奢侈、時尚等成為成功的符號，成為人生的目標。從某種程度上來說，電視、電影、廣告、時尚雜志等成為消費主義的創(chuàng)造者，所有這些又被互聯(lián)網所放大。由此，歐美消費進入了新的消費文化時期，朱麗葉•朔爾(Juli-etSchor)把它稱為“新消費主義”。
和消費主義一樣，新消費主義在物質層面追求奢侈、豪華、貴重;和消費主義不同的是，新消費主義為了展示審美情趣和消費技能，對“時尚”和“品位”有著迫切的追求。究其原因，新消費主義已經超越物質和生理享受層面，在社會和政治層面規(guī)劃和設計消費策略。新消費主義更加注重通過消費來定位身份，身份政治的需求和動機更加迫切而明顯。從社會狀況看，“在較早的年代，社會地位是由一個人的出身、歷史和階級決定的，消費在決定社會地位中只不過起到一種次要的作用?！薄?1〕城市化的發(fā)展、熟人關系的劇減、現代政治文化的教育，所有這些使得傳統(tǒng)的標示身份的方式已不被認可，占有財富本身在陌生人關系中也難以有效地標示出身份，只有其直觀的動態(tài)的使用和消費才是方便快捷的標示社會地位和個人身份的有效方式?！皩嶋H上，當一個人的出身、歷史和階級在社會里不再那么重要的時候，身份就更是一種流動資本，消費也就變得更加重要了?！薄?2〕在流動的社會中，消費作為身份象征性、符號性的意義更進一步凸現出來。這種定位于“身份政治”的新消費主義的消費“更具有侵略性，已不再是防御性的”。
在新消費主義氛圍下，消費作為文化資本決定了消費者的品味和喜好。品味成了一種階級地位的象征、一種階級的標志?！?4〕權力地位是相對而言的，由此，定位于身份政治的新消費主義與消費主義一樣，也是競爭性、攀比性的消費，持續(xù)地處在消費物品有和無、消費品味高和低的不斷競爭與追逐中。在朱麗葉•朔爾看來，與過去攀比性消費不同，新消費主義的攀比性消費在可攀比的范圍上擴大了:電視提供了眾多樣本，街坊鄰居已不再是參照樣本;以前的攀比主要在鄰里之間，現在工作單位已成為消費攀比之風的沃土。這種攀比性消費常常是和經濟地位遠遠比自己高的人進行比較，以爭取實現更高級的富豪式的生活?！?5〕在凡勃倫看來，炫耀性消費是財力實力的明證?！?6〕這一論述可以看作是對傳統(tǒng)消費主義的經典總結。新消費主義則不僅意在展示財富的多寡，也要表明消費技能的高下，并力圖表現審美情趣的優(yōu)劣。布迪厄(PierreBourdi-eu)認為，在現代社會，消費“品位”是社會分層的重要依據，是社會“區(qū)隔”的文化資本?！?7〕這一論斷可以當作是對新消費主義的扼要概括。消費主義主要展示“硬實力”，新消費主義則同時要展示“軟實力”。如果說凡勃倫闡述了消費主義關于“硬實力”的身份政治機理的話，布迪厄則在新消費主義層面上論及了關于“軟實力”的身份政治機理。“消費符號具有區(qū)分社會層次、鞏固社會差異的作用，現代人被符號的社會區(qū)分所控制而竭力勞動。”
新消費主義的競爭性攀比性，使得后來者不斷進行補償性消費，以便彌補消費競爭不足或在消費競爭中取勝，努力保持品味差距和社會距離。這就需要保持高收入水平，加大文化與象征符號的資本投入，花大量的時間鑒別服務與產品，于是，新消費主義者成為“被蹂躪的有閑階級”。〔19〕一些學者直接在政治層面上對“品味”加以解釋。如丹尼爾•米勒(DanielMiller)寫道:“品位主要被看作‘階級偏見’的原因，‘階級偏見’被定義為少數中產階級和上流社會對于粗俗的玩笑、廉價的商品、工人復制品或沒有風格的商品的感受，以及被輕視的工人階級對于狂妄的、冷酷的、墮落的中產階級和上流社會的感受?！薄?0〕羅伯特•斯基德爾斯基(Robert•Skidelsky)也認為，社會不平等是引發(fā)消費品味和刺激凡勃倫式競爭的動因?！?1〕米勒和許多學者都認識到消費差異和消費競爭是政治經濟的結果，但米勒與大多數學者不一樣的地方在于，他還把政治經濟看作是消費的后果。
消費品味及其競爭，源自于社會政治經濟的不平等，又反過來導致政治經濟的進一步差異和不平等。相較于大眾奢侈消費的身份政治，奢侈性的公款消費則更直接地體現出消費與身份政治之間的關系。奢侈性的公款消費，首先是權力自身的消費，是不適當地利用權力的過程。其次，它也是權力展示的過程，高檔的消費場所、昂貴的消費物品、繁雜的消費程序，無不是權力展示過程的一部分。為了展示權力，它還模仿最具權力象征性的消費，如建辦公大樓模仿天安門和白宮，就是權力最為癲狂的想象。公款消費的消費物品和消費場所，已經具有權力符號的意義———“豐裕的物質消費表征著權力和官位?！薄?3〕再次，它還是權力再生產的過程，通過消費來建立或鞏固各種關系，并把這些關系轉化為職場的權力資源。正如保羅•霍普(PaulHopper)所言，炫耀性消費，是一種地位競爭，這種消費文化展示了社會不平等，可能引起社會不安?！?4〕奢侈性的公款消費，更是撕裂了社會和政治關系?？梢哉f，公款奢侈性消費反映著一定的政治關系，也影響著政治關系;既是權力的結果，也是權力的原因。正因為如此，在政治學層面展開消費行為政治動因的研究也就具有了明顯的理論和現實意義。
二、大眾日常消費行為中的政治意蘊
消費行為的政治動因，不僅表現在奢侈消費中對身份政治的追求，也表現在日常消費中政治感知對消費決策的影響。業(yè)已形成的道德倫理、價值觀和政治意識會滲透到購物過程中，深刻地影響著消費者是否要購買某些產品和服務。例如，購買綠色產品需要多花費用，為了家人的健康，人們常常愿意這樣做;而為了盡到減少碳排放的公共責任，人們是否愿意多花費用，則是很不確定的。因此，是否購買綠色產品，是否采用減少碳排放的消費方式，這不僅是表達愛意的問題，也是關于公民公共責任的政治問題。“有許多人樂意假裝是生活的旁觀者，而不是負有責任的參與者，因為這樣，他們就可以毫無愧疚地進行消費了?！比藗兊墓藏熑我庾R沒有被激發(fā)出來，是由多種原因造成的，其中政治公平是主要原因。在丹尼爾•米勒看來，從市場機制入手來解決氣候變化的問題純屬胡扯，因為市場機制會加劇這種招致大量消費和欲望的不平等因素;而且這也不是貪婪的問題，而是因為單純的不公平。發(fā)展中國家的人們在達到發(fā)達國家的消費水平之前是不會抑制消費的。〔26〕米勒還認為，社會不公的加劇會導致人們之間信任的缺失，而人們之間信任的缺失又會導致他們不愿參與公共活動。
由此看來，綠色消費問題最終是個政治問題。自由是人們追求的目標。在物質豐裕社會，或者說消費社會，消費者自然把消費活動和消費選擇作為自由生活的一部分，甚至是作為自由的象征。汽車的暢銷不僅僅在于產品自身的功能以及產品的社會地位的符號意義，也在于汽車所賦予的自由的感覺和聯(lián)想。個體自由是連接共同生活與社會生活的中心環(huán)節(jié)，長期以來，“這種中心性的位置的確立原本來自市場領域和權力領域，近來已經轉入了消費領域。”從社會結構看，消費自由“以高效的市場存在為基礎，而反過來它又是確保市場存在的條件?！眰€體消費自由是以物質豐富為基礎的，受到市場機制的鼓勵，并由此受到政府的保護。從個人的欲求上看，“消費不僅僅是一個個人選擇和自我表達的過程。……比起勞動，消費才是創(chuàng)造自己專屬生活的主要方式?！瓕λ麄儊碚f，勞動并不是價值的根本來源，消費才擁有更為合適的基礎，因為消費不像勞動那樣使他們感到被動和壓抑?！毕M具有令人愉悅的屬性，消費的感受是獨自不可轉讓的，消費創(chuàng)造了專屬自己的生活和情感世界。消費自由最為符合人性的自然追求，在消費社會，“個體自由首先作為消費者的自由”。這也就不難理解，在消費社會，“大多數成員的個人自由是以消費自由的形式出現的”。正是基于對消費行為的研究，齊格蒙特•鮑曼(Zyg-muntBauman)對自由做出了后現代的新解釋:“自由只有作為一種社會關系時方能存在。自由不是一種所有權或個人對自身的占有，而是一種與個體間的某種差異相關的屬性?！?/p>
這種差異是“由他人意志決定行為與由自身意志決定其行為之間的差異”。也正是由于消費自由，使得消費社會具有了明顯的差異性。鮑曼從消費者日常生活入手，以微觀敘事的方式展現了消費者的情感、欲望及消費行為的政治涵義和政治影響，解構了以宏大敘事、崇尚理性、國家中心、一元化為特征的現代政治，展現了消費社會由于消費行為而帶來的豐富的差異性。當然，鮑曼也告誡，消費自由并不是絕對的自由，政治無所不在，只要消費自由不損害國家利益，政治就以隱匿的方式存在。自由不僅表現在主動選擇的積極自由，也包括免于控制的消極自由。消極意義上的消費自由，主要表現為購物的熱情與流連忘返，因為在消費社會中，“……消費市場是消費者逃避官僚政治壓抑的唯一場所”。也如馬丁•帕維斯(MartinPurvis)所言，消費是集體逃離生產競爭的工具?！?7〕大型購物中心也正是從積極自由和消極自由兩個方面來滿足消費者的需求:一方面，眾多的商品供開放式自由挑選;另一方面，刻意營造輕松愉快的氣氛，甚至預留交往和聊天的空間，使購物中心切實地成為釋放壓力的場所。對有些消費者而言，大型購物中心主要作為休閑放松的場所，購買一點商品只是對商家的一種補償。于是，商業(yè)和政治就這樣通過消費結合在一起。在理查德•桑內特(RichardSennett)看來，對自我消費激情有兩種解釋:其一是“時尚驅動說”，即認為廣告和大眾傳媒業(yè)學會了如何塑造欲望，以促使人們對他們擁有的東西感到不滿;其二是“有預謀的廢棄說”，認為廠家可以不把商品制造得經久耐用，以促使公眾購買新的東西。這兩種解釋各有一定的道理，但它們都假定消費者扮演的是被動的角色，消費者只是廣告的“玩偶”或者廢品的“囚徒”。而事實上，消費者能夠以更為主動的方式參與到自我消費的激情中去?！?8〕消費者在體驗產品功能的同時，往往賦予了商品以某種特定的想像，如酒和性感、珠寶和高貴、香水和魅力等等聯(lián)結到了一起，從而挖掘出產品的新功能;消費者也會在高度同質化的商品中尋找細微的差異，并從中獲得樂趣;最能調動起消費激情的，則是邀請消費者參與完善“半成品”產品，因為使用那些業(yè)已完善的耐用的產品很可能已沒有了激情。消費者的想像和參與，既與知識興趣有關，也與公民意識有關，即便是以國家理論為研究中心的政治學也不能否認其政治隱喻，而政治社會學理所當然地把這些視為自己的研究內容。
購物消費，不僅會涉及道德操守和價值觀問題，也會涉及政治利益的考量，涉及政治情感和政治情緒的表達。在購物消費過程中，一旦“這是誰生產的?”“這是哪里生產的?”“我的購物消費對誰有利?”等諸如此類的問題影響消費選擇時，那么這已不是在包裝審美、產品功能及性價比上進行權衡，而是在政治上進行考量。消費的區(qū)域主義、消費愛國主義(或者消費民族主義)就是這類政治考量的突出表現。而回歸中國傳統(tǒng)文化的節(jié)日消費(如春節(jié)、清明節(jié)消費等)，追捧西方文化的節(jié)日消費(如圣誕節(jié)、情人節(jié)消費等)，以及它們之間的并存、競爭，都充滿了政治意蘊。英語“boycott”一詞，一般譯為“聯(lián)合抵制”。在英語世界中，最近生造出一個新詞“buycott”，與“boy-cott”相對，對此國內尚無相應的翻譯。根據維基詞典，“buycott”的定義為:1．Noun．Theoppositeofaboycott:deliberatelypurchasingacompany＇soracountry＇sproductsinsupportoftheirpolicies，ortocounteraboycott．2．Verb．Tosupport(acompany，country，etc．)bybuyingitsprod-ucts．〔39〕“buycott”是通過購買行為表達對國家或企業(yè)的支持，或是對抵制的“反抵制”。根據“buycott”一詞的涵義，可以譯為“支持性購買”;考慮到和“boycott”一詞相對，也可以譯為“聯(lián)合購買”、“聯(lián)合支持”。當然，在具體使用中可以根據語境對“buycott”的翻譯做些調整。這一語言現象表明，歐美國家消費者常常把消費作為政治表達和政治參與的形式，而大量的消費運動則更是成為國家政治生活的一部分。不獨是英語世界的國家，其他國家，包括中國，許多消費行為也內涵了政治訴求。
三、消費行為政治動因的研究與消費問題的治理
福蘭克•莫爾特(FrankJ．Molter)認為，自凡勃倫的名著《有閑階級》(1899)出版以來，社會學關于消費研究的重大成績就是把消費看作是各種權力關系的一部分;但比起消費自身的權力動力學來說，相當多的研究更關心外在于消費的權威對消費的影響，而不是深入到消費的具體細節(jié)中分析消費的權力模式。?？?MichelFou-cault)關于權力具體性的話語模式則提供了另一個有用的理論框架，即權力的關系并不是與其他類型的關系(如經濟發(fā)展、知識經濟、性關系等)截然分開的，而是存在于后者之中。消費領域的權力關系不僅僅是其他網絡的投影，而是與其他領域緊密相連的，它是由知識和策略的共同作用，社會聯(lián)盟和社會運動、抵抗和經驗形式等相互交織而形成的。
從消費行為的政治動因進行分析，消費政治首先是微觀的，但進而可能成為群體性的，甚至是規(guī)模性的政治運動，從而深刻地影響著國家政治。我們已經熟知國家政治對微觀消費政治的影響，而對消費行為的政治動因的研究，則可以幫助我們認識彌漫于日常生活中的微觀政治對宏觀政治的影響，并感受到這些彌漫力量聚集后產生的重要的社會建構作用。如上所述，在物質豐裕社會中，消費行為的動因很多，消費已經不再是僅僅滿足生理需求。消費行為的動因往往是復合的。消費行為的生理的和經濟的動因常常是直接的、顯性的，而其社會的和政治的動因卻是隱性的、深層次的。消費行為的政治學研究，主要不是以國家機構為中心，主要是以公民個人及其行為為中心逐步展開?！跋M現在已經成為了家庭生活和更為廣泛的社會秩序的重要組成部分，這些秩序包括我們的核心價值觀和世界觀?！痹谡斡绊憹B透于每個生活角落的時代，政治影響消費，消費過程也往往內涵政治意蘊，消費行為的政治學研究已不可或缺。當然，消費行為的政治學解讀不僅要結合公民的政治意愿、意識形態(tài)、政治情感、價值觀偏好等，更要結合其所嵌入的社會結構、客觀情境和文化背景，將消費行為放到一定的經濟政治社會環(huán)境下進行解讀。
本研究采用深度訪談和問卷調研的方式，分析大學生襯衫消費行為。首先通過查閱相關的消費行為理論模型，結合人員訪談，分析總結得到大學生襯衫消費行為模型，進一步設計出大學生襯衫消費行為預調研量表；通過小范圍調研，對原量表進行適當修改，得到最終的大學生襯衫消費行為量表。通過隨機抽樣調查，獲得調研數據，運用SPSS軟件分析數據得出定性結論。
（一）大學生襯衫消費行為模型有關消費者的消費行為理論模型有很多，被廣泛應用的有科特勒行為選擇模型，尼科西亞模式，恩格爾模式，霍華德—謝思模式及D•I•霍金斯的消費者決策過程模型。這些模型基本上都是從內在因素（包括心理、動機、學習、態(tài)度和經驗等），外在因素（包括文化、經濟等）以及個人基本信息（包括性別、年齡等）三方面展開分析，探討它們是如何影響消費者行為過程的。鑒于模型中有些項目不適用于本文研究，因此結合大學生深度訪談，構建了大學生襯衫消費行為分析模型，如圖1所示。
（二）問卷設計依據構建的襯衫消費行為分析模型，結合筆者在訪談中了解到的大學生對襯衫消費行為的態(tài)度，確定問卷初稿。經過小范圍預調研后，對問卷進行適當修改，再經3位專家評審，得到最終問卷。問卷主要是從襯衫消費基本信息（由個人基本信息、外在因素及部分內在因素組成）和態(tài)度量表（由另一部分內在因素組成）兩方面展開，基本信息包括價格區(qū)間、信息獲取渠道、購買場所等方面；態(tài)度量表部分包括經驗描述、襯衫屬性、細節(jié)部位和面料功能四個維度，問卷具體項目指標見表1。問卷共設15個題項，項目12－15采用五分里克特態(tài)度量表來設置A1－D5，選項分非常符合、比較符合、一般、不太符合、很不符合及非常重視、比較重視、一般、不太重視、很不重視兩種表達方式，分別賦值1分、2分、3分、4分、5分。
（三）問卷發(fā)放采用隨機抽樣的方式，進行問卷調查。共發(fā)放紙質問卷和電子問卷220份，得到有效問卷205份，有效率為93．2％。對問卷數據進行SPSS描述統(tǒng)計分析，男女比例分別為49．8％和50．2％；年級分布情況為大一26．3％，大二21．6％，大三20．0％，大四32．2％。性別和年級數據分布均勻，有助于提高結論的可靠性。
二、數據分析
采用SPSS軟件對量表進行信度和效度測試，分析量表的可靠性。運用頻率分析、方差分析、均值和標準差分析、多獨立樣本的K－W檢驗法和相關分析對各變量進行分析。
（一）問卷信效度測試信度分析主要采用Cronbachα系數作為分析依據，項數為24，測得信度系數α為0．870。Cronbachα系數在0．8以上，說明量表的信度較好，因此，問卷信度可以接受。根據KMO檢驗對問卷進行效度測試。由表2可知，巴特利特球度檢驗顯著概率為0，因子載荷在0．3以上，因子有效，因子KMO值均大于0．5，因此，問卷的有效性比較高。
（二）大學生基本信息描述統(tǒng)計分析將襯衫消費基本信息部分采用頻率分析的方法進行統(tǒng)計分析，結果見表3。從表3可以看出：a）大學生的月生活費主要集中在801～1500元；b）幾乎所有大學生都穿著過襯衫，說明該品類是大學生日常服裝消費的重要單品；c）大學生對襯衫的可接受價格主要集中在130元以下，這是因為大學生的經濟收入大部分來源于家庭，所以消費水平有限；d）大學生對于購買過的襯衫基本上存在不滿意度，最不滿意于襯衫的面料，接著是款式、做工、質量方面，其次是襯衫的尺碼、價格、顏色，說明大學生對襯衫的細節(jié)部分比較在意，希望獲得價廉物美的襯衫產品；e）傳統(tǒng)的逛街發(fā)現仍是大學生獲得襯衫產品信息的最主要方式，大部分大學生認為襯衫產品的版型很重要，需要親身穿著后才了解是否適合自己。其次網絡搜索也是大學生獲取產品信息的主要渠道，說明網絡購物已成為大學生日常生活的重要部分，他們認為網上購物非常方便，不用出門就可以對襯衫產品貨比三家，產品信息非常豐富；f）超過半數的學生認為襯衫是非常易于搭配的單品，對消費者本身沒有太多要求，適合自己穿著。部分大學生選擇購買襯衫是由于穿著正裝需要，大學生在校園生活中有時候要參加黨團會議，或者其他一些正式場合，需要他們正裝出席。對于襯衫購買場所的選擇，前6位排序分別為商場50．2％，專賣店25．4％，網店15．1％，超市6．3％，批發(fā)市場4．9％，批發(fā)市場5．9％。表明大學生最喜歡去商場購買襯衫，其次是專賣店、網店、超市和批發(fā)市場；男大學生對于襯衫面料的選擇：棉質68．8％，牛仔23．9％；女大學生的選擇是棉質63．1％，雪紡24．3％，牛仔15．5％。因此，棉質襯衫是男女大學生消費的主體產品，另外，牛仔面料的襯衫在在男大學生心目中排名第二，雪紡和牛仔襯衫在女大學生群體中分別占據第二和第三的位置。
（三）大學生基本信息相關性分析計算襯衫不滿意點與大學生統(tǒng)計項的皮爾森相關系數Y，得到款式、面料、質量與性別的皮爾森相關系數Y分別為0．146、0．200和0．189，為顯著相關，說明在襯衫消費過程中，女大學生比男大學生更容易產生不滿情緒，更容易對襯衫的款式、面料和質量表示不滿意，影響其購買行為。計算襯衫產品信息獲取渠道與大學生統(tǒng)計項相關性，發(fā)現逛街發(fā)現與性別的皮爾森相關系數Y為0．234，為高度相關，說明女大學生更傾向于通過逛街來購買襯衫。分析襯衫購買場所與大學生統(tǒng)計項的相關性，網店、超市、批發(fā)市場與年級的相關系數Y分別為0．182、0．203、0．184，為高度相關，說明高年級學生更愿意到網店、批發(fā)市場等相對低價的場所購買襯衫。通過分析得到流行、特殊情況需要與年級的相關系數Y分別為0．225和0．200，為高度相關，說明高年級的學生購買襯衫時更易受到流行因素的影響，具備更高的時尚意識。而且大三與大四學生有更多的機會參與到正式社交場合中，并且他們也慢慢開始接觸社會工作，因而有需要準備工作襯衫。
（四）基本信息和各維度的相關性提取基本信息中的性別、年級以及月生活費作為自變量，探討它們是否對大學生襯衫消費行為有影響：了解男女大學生在襯衫消費中對細節(jié)在意的差異性，使企業(yè)在生產男女襯衫時有不同的側重點；研究不同年級大學生的襯衫消費行為差異，目的是探討高低年級大學生的消費心理變化，幫助企業(yè)更好地了解當今的大學生，更加準確地把握消費者對其產品的需求；同時研究不同生活費水平對大學生襯衫消費行為的影響，有利于更加深入了解大學生的消費行為。在此進行單因素方差分析，給定顯著性水平α＝0．05，如果概率p值大于顯著性水平α，則應接受原假設，認為無顯著影響［11］；反之，則有顯著影響。SPSS分析結果見表4。由分析可知：a）大學生對大部分襯衫相關因子的重視程度與性別、年級以及月生活費沒有顯著相關性。大學生購買襯衫時比較看重品牌，他們普遍認為品牌襯衫的質量更能夠得到保障。多數大學生表示購買襯衫時會遇到尺碼不合適的情況，希望企業(yè)能夠調整襯衫的固有版型，開發(fā)出滿足更多消費者需求的產品；另外大學生也比較重視襯衫的細節(jié)設計以及材料的功能屬性；b）不同性別大學生，襯衫穿著的喜好，襯衫版型，口袋設計，袖口設計，面料抗皺功能，吸汗排濕功能，防污功能均為顯著差異項；不同年級大學生，襯衫穿著的喜好，門襟設計，面料吸汗排濕功能，防污功能，抗菌功能為顯著差異項；有著不同生活費的大學生，品牌重視度，面料差異，襯衫版型，門襟設計為顯著差異項。對顯著差異項在不同消費者特征條件下進行均值差異分析。從表5可知：a）女大學生對襯衫產品屬性的重視度相對男大學生更高，說明女大學生更在意細節(jié)；b）三、四年級學生對襯衫產品屬性重視度比低年級學生高，這是因為很多大一大二新生的衣物都是由父母購買，離開家庭的時間越長，他們的獨立性變強，自我意識能力和判斷能力也增強了。c）生活費水平越高，大學生對襯衫的版型要求也更高。
（五）各維度間的相關分析從表6可知，襯衫屬性與細節(jié)部位有相關影響。大學生對襯衫屬性的重視度越高，對細節(jié)部位的設計也越重視。因此，企業(yè)開發(fā)襯衫產品時，不僅要設計出好的款式，也要關注細節(jié)部分的設計。從表7可知，襯衫屬性與面料功能有相關影響。大學生對細節(jié)部位的重視度越高，對面料功能也越重視。因此，企業(yè)開發(fā)襯衫產品時，在注重襯衫細節(jié)部位的設計時，對于面料的抗皺、吸濕排汗等功能方面也要做好嚴格把關。
三、結語
[關鍵詞]體育消費行為社會學研究消費結構家庭體育消費
體育消費作為一種在滿足人們的基本消費之后以追求、發(fā)展和享受更高層次需要的消費行為，已成為國民經濟新的增長點。如何面對巨大的體育消費市場，以體育健身為突破口，科學合理地配置資源，激發(fā)大眾體育消費意識，導引大眾的消費行為，調整大眾體育消費結構，培養(yǎng)大眾良好的體育消費習慣，擴展消費群體，促進參與性、實物性和欣賞性體育消費，從根本上擴大內需，實現體育產業(yè)化的良性發(fā)展，是一個商業(yè)價值與全民健身雙贏的重大課題。體育通過消費實現其特有的多種功能，消費通過體育得以深化其內涵。從這個意義上說，大眾體育消費行為已不僅僅是經濟行為，其消費過程除涉及經濟領域外，更與作為“社會人”的消費主體的社會群體、社會階層特征，以及消費價值觀、消費審美取向、消費時尚與潮流、消費的風俗、習慣等背景相聯(lián)系。因此，將大眾體育消費行為置于社會學的理論框架之下來進行研究，對于彌補和完善消費經濟理論對體育消費行為解釋的不足和缺陷，對于更好地指導人們的體育消費，具有積極的現實意義。
一、體育消費行為的涵義
消費是人類社會經濟活動的重要行為和過程。體育消費行為是大眾享用體育產品和體育服務的一系列心理活動和生理活動，是指人們在參與和觀賞體育活動方面的個人及家庭、社會的消費支出。體育消費形式包括個人體育消費和社會公共體育消費兩方面。
1.個人體育消費行為包括體育商品消費和自然消費，所謂體育商品消費是指通過體育市場，利用貨幣支付的形式來購買各種體育產品和體育服務以滿足體育消費需求。在這個過程中，體育市場作為一種中介，將體育產品和體育服務的生產者和消費者聯(lián)系起來，交換其社會勞動，實現體育商品的價值。這看似單純的經濟行為，其實是社會交往的一個特例，因為市場是一種特定的社會結構類型，而市場的社會結構實質是一種特定的互動類型，這意味著，一定文化與社會規(guī)范將會影響到大眾體育商品消費的市場規(guī)則。
所謂體育自然消費，是指在體育市場以外，不借助買賣行為來滿足人們的體育需求。造成這種現象主要有以下幾種原因，其一，或許是一種自給自足的自然經濟的殘余表現形式。其二，或許是由于長期受傳統(tǒng)消費模式的影響，造成人們體育消費意識的遲鈍。其三，由于中國人口二元化的特點，有可能造成一部分人體育消費欲望淡漠或缺乏購買力。其四，由于第三產業(yè)滯后，影響到體育產業(yè)、體育消費市場的開拓和發(fā)育。
2.社會公共體育消費
所謂社會公共體育消費，廣義地可理解為社會有組織的消費。包括滿足個人體育需求的體育事業(yè)以及由政府提供的體育文化娛樂設施，如學校、社區(qū)、公園、體育中心、體育場館等社會體育公共產品，事實上，從某種意義上來說，國家政府機構是最大的體育消費者，但是，消費經濟學難以很好地說明政府的體育消費行為。因為，作為政府的體育預算，既要考慮到經濟發(fā)展所能提供的可能性條件，也要考慮到作為國家的政治義務和責任，以及大眾生活需求的變化，還要考慮到整個世界大眾體育發(fā)展的走向。
二、體育消費行為的制約
在消費者的消費決策過程中，面對相同外部條件的變化，不同人會做出不同的反應。這是由于個人消費心理的影響，如消費者的求新心理、求名心理、求美心理、相互攀比心理等。消費者個人的消費心理，通過個人對消費需求的主觀偏好表現出來。在不同的消費心理驅使下，消費者在體育消費需求形成過程中表現出來的主觀偏好，反映了消費者對體育的不同價值取向。而消費者的不同價值取向，除了不同的個體差異外，還由于社會文化背景的不同。一般來說，人們通過支付貨幣獲取體育產品與體育服務的選擇過程包含了體育消費欲望的產生，消費動機的形成以及消費欲望的滿足這樣幾項活動。其中，人們體育消費欲望的產生是和一定社會的文化形態(tài)以及社會形態(tài)相聯(lián)系的。這意味著人們在購買體育商品和體育服務的過程中，消費行為不過是一個中間的經濟行為，消費者用這種行為來“生產”體育生活方式。這樣，消費者就不僅僅是單純的“消費者”，還是一個“生產者”，即生產這種新型生活方式帶來的享受與發(fā)展的滿足。具體表現在：一方面隨著我國工業(yè)社會的加速發(fā)展，促進了產業(yè)重心從第一產業(yè)向第二、第三產業(yè)的轉變，催生了體育產業(yè)的形成。但另一方面，我們也必須清醒地看到，我國目前社會經濟發(fā)展的階段性特點也在影響和制約著體育產業(yè)發(fā)展的速度和規(guī)模；一方面我國社會結構和經濟性質的變化促進了人們生活方式和生活行為的變化。在觀念要素方面，由于人們的商品觀念、生活質量觀念和社會生活參與觀念等的形成，使人們生活的總體價值觀念迅速發(fā)生了變化，極大地改變人們的思維方式，同時也刺激了人們的體育消費向更高層次發(fā)展。但另一方面，由于體育消費者自身的素質差異，他們的體育消費支出和體育消費行為中，難免會出現“附和消費”的特征和受到“消費慣性”的負面影響。
1.體育消費結構不合理的問題
體育消費結構是隨著經濟的發(fā)展而不斷變化，變動的總體方向是：“生存健身需要發(fā)展需要享受需要”。世界體育消費發(fā)展的大趨勢是非實物型體育消費逐年提高，經濟發(fā)達國家和地區(qū)的非實物型體育消費已達60%以上，我國平均占30%左右。而據對蘭州市民參與全民健身活動的調查中獲悉，蘭州市民體育消費項目依次是：運動服、鞋占32.3%；體育書報雜志占19.1%；體育器材占16.6%；體育欣賞門票占13.4%；而租場地18.1%（再加上健身、訓練雜費的0.4%才18.5%）。體育消費結構卻還處在生存健身需要這一層次，這說明我省城市的體育消費結構水平偏低，體育消費結構不合理。造成這種較為單一的體育消費格局，一方面是由于體育產業(yè)部門無力提供高質、多樣的無形體育勞務產品，另一方面卻是和消費主體的體育需求、對體育消費的認識和態(tài)度、個性、生活審美情趣以及當時的心理狀態(tài)等各種主觀因素有密切的關系。
在體育消費結構中，男性體育消費水平明顯高于女性，男性體育消費以實物性為主，其次是觀看體育賽事、訂閱體育報刊雜志等觀賞型體育消費的支出；女性體育消費則以參與型為主，實物型消費居次。另外，男性的勞務性消費要高于女生。出現這種差異的原因在于，一方面是男、女性的生理原因和心理特征的不同，使得不同性別的消費者對體育消費觀的認識不同，所選擇的消費內容有較大差異。
2.市場經濟規(guī)律沒有充分體現在體育消費之中
我國體育的整體產業(yè)化水平較低，市場機制在體育產業(yè)的生產、分配、交換和消費各個環(huán)節(jié)難以貫通，市場配置各類體育資源的基礎性作用尚未得到有效發(fā)揮，市場機制和市場體系很不健全，政企不分、行業(yè)壟斷、限制經營的現象還比較普遍。許多項目尚未進入符合市場經濟規(guī)律的產業(yè)化發(fā)展軌道，福利型、事業(yè)型的單位過多，按照現代企業(yè)制度規(guī)范組建的公司化實體太少?，F有的體育經營實體，尤其是健身娛樂實體和競賽表演實體經營內容單一、經營方式落后，服務品牌、服務營銷的意識薄弱，這些方面從供給的角度制約了我國人民體育消費的增長。
三、體育消費行為的合理化進程
建立和完善大眾體育消費結構的目的，是為了最大限度地滿足人們日益增長的精神文化生活的需要，其本身就是社會主義精神文明建設的一部分。一般來說，文明程度高、文化素養(yǎng)好的消費者往往在體育消費過程中選擇性更強，具有明顯的自定性。而文明程度低，文化素養(yǎng)差的消費者，則往往在消費觀念和消費行為上出現短視。為此，要建立合理的體育消費結構，必須做好以下幾方面工作：
1.要加強大眾體育消費能力的培養(yǎng)
所謂體育消費能力，一般是指消費者所具備的關于如何進行體育消費、如何使用體育消費對象的知識和才能。它和人們的整體消費水平密切相關，是他們日常生活質量的重要標志。由于體育消費能力屬于一種高層次的特殊能力，所以它需要人們在后天接受一定的文化教育和現代生活方式的熏陶，以提高他們對現代生活的感悟能力和審美能力。隨著我國市場經濟的實行，大眾個人收入在不斷提高，體育產品的購買力也在不斷增強，同時，人們對體育產品的消費力也在提高。這一切，既決定著我國體育消費狀況，同時也決定著體育市場容量的大小、繁榮程度及整個體育產業(yè)的狀況，從而推動著我國整個精神生產領域的發(fā)展和進步。多年來，受中國傳統(tǒng)文化心理影響，人們的消費觀念、消費意識和消費結構還沒有根本轉化，使體育消費欲望和體育消費水平還沒有達到應有的水平。因此，深入分析消費群體中不同的體育消費特征，盡可能根據他們的閑暇時間、不同年齡的體育消費潛力，準確地進行市場定位，開發(fā)體育健身消費的熱點服務，以滿足居民日益增長的體育需求。根據我國實際，可采取低稅、減稅甚至免稅的辦法來鼓勵大眾化的中、低層次體育消費，對于一些奢侈性體育消費品可以提高消費稅率，限制其生產、供給和消費，并可抽取其中部分稅率用來扶持和發(fā)展大眾化的體育消費產品，拓展和繁榮體育消費市場，推動大眾體育消費行為的形成。
2.引導家庭化的體育消費行為
家庭是社會的細胞，是內部結構最為緊密的社會群體。家庭化的體育消費方式是近年來我國體育消費領域中的一種新的消費形式，越來越受到人們的關注?？孜那澹?002）對北京、上海、吉林、成都、蘭州、包頭、鄭州、福州、廣州等9城市居民1999年家庭體育消費為559.73元，比1996年191.21元平均每年增加17.56%，表明我國家庭體育消費需求越來越迫切。在家庭這樣一個親密的社會群體中，人們可以共同進行體育消費，享受家人團聚的樂趣、親情的交流、消遣和娛樂的體驗以此達到增強家人的身心健康，提高家庭生活質量，滿足人們多樣生活需求的目的，可以預料，隨著我國社會物質文明和精神文明的日益發(fā)展，家庭化的體育消費方式將會成為整個社會的體育消費的主要趨勢之一。
3.引導大眾從自然性體育消費向商品性體育消費行為轉化
目前，我國仍存在著體育商品性消費和體育自然性消費這樣兩種消費行為方式。由于人們在個人收入、消費水平方面尚存在著一定的差別，更兼有個人對于自身生活的感悟和對于自身生活理想的追求方面的差別，所以消費者對于自身體育需要的滿足，亦會體現出個性化特點。這意味著，目前對于某些家庭來說，采用一些小規(guī)模的、不需要較多人力、物力、財力的消費行為方式，如散步、園藝、垂釣、健身慢跑等自娛、自樂、自練的行為方式，仍然是很需要的。然而，隨著大眾自身素質的改善、大眾體育消費需求領域進一步擴大和大眾體育消費的項目日益增多，自然性體育消費終將會因為其內容單調、消費效果差，難以滿足人們日益增強的發(fā)展性消費需要而逐漸為大眾體育商品性消費行為方式所取代。
通過以上分析我們發(fā)現，影響大眾體育消費行為的因素很多，通常人們認為起決定性作用的主經濟因素，但社會、心理因素的重要作用也日漸顯現，井正在受到人們的認同和重視。體育消費者行為的形成，其實是由經濟因素、社會因素和心理因素綜合作用于消費者感觀的結果。因此，從社會學的視角對我國大眾體育消費行為進行探索，可能會對如何引導大眾的體育消費行為提供一個新的思路。
參考文獻：
[1]陳華:體育消費行為理論探索[J].廣州體育學院學報.2007.27（6）：50-56
掌握購買者行為對于廣告創(chuàng)意來說是一項非常重要的任務，通過對消費者消費行為過程中的種種因素的分析，能夠使廣告創(chuàng)意者在制廣告創(chuàng)意中做到心中有數，用最適合和消費者喜歡的方式來吸引消費者，提高銷量，獲得更大的效益和發(fā)展。在實際的消費過程中，會對廣告創(chuàng)意者在進行產品宣傳和消費引導時產生一定的指導作用，消費者受到的各方面因素都會對消費者的購買決策產生積極或者消極的影響。這時，也要盡可能的控制這些情況中的不穩(wěn)定因素，將其進行引導，使其轉化為消費者對產品正面而穩(wěn)定的總體印象，使消費行為順利進行，這時就要盡可能的的利用穩(wěn)定的因素，對消費者決策施加以積極的影響，以促使其做出對產品銷售有利的決策行為。
當然，廣告創(chuàng)意有著一定的模式可追尋，分別體現在思維、情感、個人價值、生活方式、環(huán)境影響等方面。我們知道，人的情感相對于豐富和具有激發(fā)力，而廣告的目的則是要激發(fā)人們的消費欲望，而人們消費行為的發(fā)生一般是和情感活動一起。情感活動越強烈，消費行為就越容易發(fā)生，甚至可以說相當程度上購買行為的產生根本就是取決于個人的情感，感性訴求廣告就是在這樣的條件下產生的。它并不完全從商品本身固有的特點出發(fā)，而是更多地研究消費者的心理需求，運用合理的藝術表現手法進行廣告創(chuàng)作，尋求最能夠引發(fā)消費者情感共鳴的出發(fā)點，從而促使消費者在動情之中接受廣告，激發(fā)購買。如今的消費者需要正從物質需求上升到精神需求，這就是消費的高層次的提高。也就是說消費者越來越需要體現自身的價值，他們更需要擁有該產品所獲得的價值觀念，即產品實用價值之外的心理價值，如榮譽、地位等，這就是我們所說的品牌的名氣比用途更重要。廣告的創(chuàng)意也是有規(guī)律可言的，比如G.塞利爾的“生殖過程”七分法，他將創(chuàng)意的產生的過程比喻成人類的生殖過程一樣，要經過戀愛期；受胎期；孕育期；產前陣痛期；分娩期；產看檢驗期；生活期這幾個階段。
分別指創(chuàng)造者對知識的強烈興趣、熱情和欲望，以及對哲理的追求；指創(chuàng)造者的創(chuàng)造潛力必須用具體事實和知識來進行“受胎”，否則其智慧依然是無“生殖力”的；指創(chuàng)造者孕育著新思想，期間經歷了無意識孕育的漫長過程，也即“十月懷胎”的過程；當新思想完全發(fā)育成熟時，創(chuàng)造者感到一種不舒適，一種答案即將降臨的獨特感受；指新思想的誕生，即創(chuàng)意的清晰出現；像檢查初生嬰兒一樣，使新思想接受邏輯和實踐的檢驗；新思想被確認后，開始存活下來，并可能被廣泛使用。我國的王國維先生把創(chuàng)意產生形容成“三境界”，用一首詩詞比喻：西風凋碧樹。獨上高樓，望盡天涯路。衣袋漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。
廣告創(chuàng)意的策略目的在于尋找說服消費者的一種或幾種方式，說服消費者購買產品，同時，廣告創(chuàng)意也是產品特征、價格觀念和觀念價值的一種體現，它有著一定的模式和規(guī)律可言，但是，也隨著市場的不斷發(fā)展而發(fā)生著變化。廣告創(chuàng)意也隨著消費者的環(huán)境、年齡、文化的變化而發(fā)生這變化?？傊玫脧V告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)作者必須有極高的策劃能力和審美能力；必須對市場有著行之有效的解讀方式。一個廣告就是在表現“說什么”和“怎么說”的問題?！罢f什么”就是廣告創(chuàng)意者的問題，比如廣告的創(chuàng)意、賣點；“怎么說”是廣告的實施戰(zhàn)略問題，比如說表現形式、形象、語言、圖形、媒體等等。消費者隨著年齡、環(huán)境、心態(tài)、收入等的變化發(fā)生著消費行為的變化，所以我們之所以研究廣告創(chuàng)意也是為了跟隨消費行為的變化而產生的。
作者：王婷 單位：西安航空學院
