時間：2023-02-27 11:08:52
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關(guān)鍵詞渠道道德道德系統(tǒng)道德建設(shè)
營銷渠道是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的重要環(huán)節(jié)。斯特恩認(rèn)為營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依賴的組織，鄧勝梁認(rèn)為營銷渠道是一種完成產(chǎn)品分配活動的相互作用的有機系統(tǒng)。營銷渠道的參與者是生產(chǎn)商、中間商及消費者，在其相互作用的過程中，會產(chǎn)生產(chǎn)品流、信息流、所有權(quán)流、促銷流等，各主體為了追求自身利益最大化，彼此之間存在著沖突與矛盾，必將產(chǎn)生道德性問題。渠道道德是規(guī)范各參與主體行為的標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品分銷中起著重要的作用。倡導(dǎo)營銷渠道中的道德，不僅使生產(chǎn)商、中間商、消費者認(rèn)清在渠道中的責(zé)任、義務(wù)及道德規(guī)范，提高各參與主體的道德覺悟，而且能協(xié)調(diào)三者之間的相互關(guān)系，促進(jìn)分銷活動的順利進(jìn)行，還能降低社會的交易成本，促進(jìn)社會和諧進(jìn)步。本文從營銷渠道的各參與者之間的關(guān)系入手，研究營銷渠道的道德內(nèi)容系統(tǒng)，并構(gòu)建營銷渠道道德控制系統(tǒng)，為認(rèn)識渠道道德關(guān)系和渠道道德構(gòu)建提供參考。
1營銷渠道道德系統(tǒng)
1.1營銷渠道道德系統(tǒng)構(gòu)成
現(xiàn)代企業(yè)的營銷渠道參與者一般為生產(chǎn)商、中間商及消費者(直銷除外)，這三者在營銷渠道中相互影響、相互聯(lián)系。這些參與主體兩兩之間的道德關(guān)系，構(gòu)成了整個營銷渠道道德內(nèi)容系統(tǒng)，如圖1所示。
營銷渠道道德系統(tǒng)由兩兩之間的九種關(guān)系組成，構(gòu)成了以下六種道德關(guān)系：①生產(chǎn)商之間的道德關(guān)系——供應(yīng)道德關(guān)系（Ⅰ），指生產(chǎn)商在建立渠道時，在渠道的選擇、渠道設(shè)計(長度、寬度)、渠道目標(biāo)等方面與其他同類產(chǎn)品或互補品生產(chǎn)商之間產(chǎn)生的道德性問題。②生產(chǎn)商與中間商的道德關(guān)系——上游道德關(guān)系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生產(chǎn)商與中間商在談判及合作全過程中產(chǎn)生的道德性問題。上游道德性關(guān)系是雙向的，既有生產(chǎn)商對中間商的道德問題（Ⅱ），又有中間商對生產(chǎn)商的道德問題（Ⅱ′）。③生產(chǎn)商與消費者之間的道德關(guān)系——營銷道德關(guān)系（Ⅲ和Ⅲ′）。企業(yè)建立營銷渠道，是為了實現(xiàn)其營銷目的，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費者。生產(chǎn)商在產(chǎn)品銷售過程中的道德問題及消費者在消費過程中的道德問題構(gòu)成了營銷道德關(guān)系。④中間商之間的道德關(guān)系——中間道德關(guān)系(Ⅳ)。與供應(yīng)道德關(guān)系類似，指中間商之間在、銷售競爭過程中為了自身利益而產(chǎn)生道德問題。⑤中間商與消費者之間的道德關(guān)系——推銷道德關(guān)系（Ⅴ和Ⅴ′）。中間商不是產(chǎn)品生產(chǎn)者，它只是產(chǎn)品的推銷者。在產(chǎn)品推銷過程中雙方行為的道德問題構(gòu)成了推銷道德關(guān)系。⑥消費者之間的道德關(guān)系——消費道德關(guān)系（Ⅵ）。不同消費者之間在購買產(chǎn)品時產(chǎn)生的道德問題，構(gòu)成了消費道德關(guān)系。
另外，社會是營銷渠道道德系統(tǒng)的組成部分。首先，社會的整體道德水平對渠道道德有重要影響；其次，渠道中的不道德行為會損害整個社會的利益；最后，社會環(huán)境對于渠道道德建設(shè)有重要作用。
1.2營銷渠道道德問題的主要表現(xiàn)
1.2.1生產(chǎn)商道德問題的主要表現(xiàn)
生產(chǎn)商與其他生產(chǎn)商、中間商及消費者存在道德關(guān)系。其他生產(chǎn)商主要是指與之有渠道競爭的中間商，如同類產(chǎn)品、互補品生產(chǎn)商以及對共用渠道有控制或影響的生產(chǎn)者。其道德問題主要表現(xiàn)為渠道的選擇、渠道目標(biāo)沖突、渠道設(shè)計(長度、寬度)等；與中間商的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品定價、質(zhì)量、庫存、供貨合同、促銷、交貨時間、賬款支付、技術(shù)支持等相關(guān)的道德問題，損害中間商的利益；與消費者的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品選擇、價格（價格虛高和歧視價格）、質(zhì)量、分銷目標(biāo)、渠道設(shè)計等方面的道德性問題，損害消費者利益。如產(chǎn)品質(zhì)量低劣、不方便顧客購買、不及時分銷、售后服務(wù)跟不上等。
1.2.2中間商道德問題的主要表現(xiàn)
中間商與生產(chǎn)商、其他中間商及消費者有道德關(guān)系。與生產(chǎn)商的道德問題表現(xiàn)為中間商的惡性竄貨、庫存、分銷不力、信息反饋、售后服務(wù)等方面的道德問題，損害生產(chǎn)商的利益；與其他中間商的道德問題表現(xiàn)為爭奪經(jīng)銷權(quán)、竄貨等道德性問題；與消費者的道德問題表現(xiàn)為中間商在產(chǎn)品推銷過程中的虛假廣告、服務(wù)態(tài)度惡劣、隱瞞產(chǎn)品缺陷、價格虛高等道德問題，會損害消費者的利益。
1.2.3消費者道德問題的主要表現(xiàn)
消費者與生產(chǎn)商、中間商及其他消費者存在道德關(guān)系。與生產(chǎn)商和中間商的道德問題是消費者惡意損害企業(yè)利益的行為，表現(xiàn)為惡意索賠、漫天殺價、虛假宣傳而損害企業(yè)聲譽等；與其他消費者的道德性問題主要表現(xiàn)為搶購、商業(yè)投機、內(nèi)部購買等行為，損害其他消費者的利益。
2營銷渠道道德建設(shè)模式
2.1營銷渠道道德建設(shè)模式構(gòu)成
營銷渠道中的矛盾和沖突，不能僅靠法制來解決，即使有健全的法律體系，現(xiàn)代企業(yè)的營銷渠道仍然需要道德來維系。社會主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與營銷的擴展，需要大力加強營銷渠道道德建設(shè)。構(gòu)建完善的營銷道德體系是一個系統(tǒng)的過程，如圖2所示。
營銷渠道道德建設(shè)系統(tǒng)主要由四部分構(gòu)成：渠道道德認(rèn)知、渠道道德標(biāo)準(zhǔn)、渠道道德評價以及渠道道德控制。
（1）渠道道德認(rèn)知。根據(jù)營銷渠道中經(jīng)常出現(xiàn)的問題，進(jìn)行歸納總結(jié)，并進(jìn)行深入的研究，對問題的成因、規(guī)律進(jìn)行研究，實現(xiàn)對營銷渠道中的道德問題的準(zhǔn)確認(rèn)知。
（2）渠道道德標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)對渠道道德的認(rèn)識以及社會中普遍的道德觀念，制訂渠道道德的評價標(biāo)準(zhǔn)和渠道道德規(guī)范，便于在實際工作中操作。
（3）渠道道德評價。對渠道主體進(jìn)行道德性評價。渠道道德評價可以分為兩個層面：一是對整個渠道的道德性進(jìn)行評價；二是對渠道的某一主體的道德性進(jìn)行評價。道德評價的關(guān)鍵是建立完善的評價指標(biāo)體系，再采用適當(dāng)?shù)姆椒ā?/p>
⑷渠道道德控制。對渠道道德的研究，目的是減少或消除渠道中的不道德行為，因此，渠道道德控制是最終的目的。渠道的道德控制主要從文化引導(dǎo)、賞罰機制、教育培訓(xùn)和監(jiān)督管理四個方面進(jìn)行。
2.2社會、政府、企業(yè)在渠道道德建設(shè)中的作用
在營銷渠道道德構(gòu)建過程中，社會、政府、企業(yè)都應(yīng)該發(fā)揮重要作用，全方位推進(jìn)營銷渠道道德建設(shè)。
（1）社會的作用。社會環(huán)境是營銷渠道的重要環(huán)境，在渠道道德建設(shè)中理應(yīng)發(fā)揮作用。社會的作用主要體現(xiàn)在道德認(rèn)識、道德標(biāo)準(zhǔn)、道德控制上。首先，道德問題出現(xiàn)在社會中，需要社會中的人、組織、機構(gòu)對道德問題進(jìn)行認(rèn)識和研究；其次，社會的價值觀、善惡觀是制定渠道道德標(biāo)準(zhǔn)的重要依據(jù)；最后，社會的價值、文化引導(dǎo)是道德水平提升的重要環(huán)境。
（2）政府的作用。政府的作用體現(xiàn)在道德標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的制定、道德評價、道德控制上。政府首先要制定出切實可行的道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)及后賞罰機制，并建立專門的機構(gòu)對各渠道主體進(jìn)行道德性評價。政府在道德控制中要進(jìn)行正確的引導(dǎo)，建立相應(yīng)的道德培訓(xùn)機構(gòu)，廣泛教育和宣傳，并進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督和管理，使企業(yè)不道德行為的后懲罰成本高于其收益。
（3）企業(yè)的作用。企業(yè)是渠道的重要主體，在渠道道德建設(shè)中首先要加強自律，自覺遵守道德規(guī)范，堅持等價交換原則，互相理解，共享利潤，做到義利統(tǒng)一，尋求長期合作關(guān)系；其次要對企業(yè)員工進(jìn)行正確的道德教育，提高員工的道德性水平。
什么是營銷？商學(xué)院的教授會告訴你很多理論，但是企業(yè)更關(guān)心的可能不是哪些理論更新鮮，而是如何控制渠道，如何決勝終端。為了能夠在市場爭奪中取得優(yōu)勢地位，打擊競爭對手，市場人員絞盡腦汁拼命創(chuàng)新，無所不用其極，將營銷推向了新“境界”。
流血營銷
長沙的兩家電器分公司，在同一個店中設(shè)立柜臺，面對面打擂臺。為了搶奪客戶，兩家的導(dǎo)購員互相看不順眼，最后大打出手，造成流血事件。區(qū)域經(jīng)理趕緊打電話給總部：“出事了！流血了！”
總裁只說了兩句話。他問道：“誰流血了？”在確定不是自己的人后，加上一句，“請轉(zhuǎn)達(dá)總部的問候并發(fā)放獎金?！?/p>
吃虧的那家公司要扳回一城，指使一幫流氓把對方?jīng)]流血的員工打了，最后雙方各自花錢為員工治傷了事。這種事經(jīng)常發(fā)生，營銷人士已經(jīng)司空見慣了。他們認(rèn)為，只有等到死人了，事情鬧大了，才會有人出來管。
手里有把米，一叫雞就來
一家電子消費品公司新出了一款小產(chǎn)品，需要在成都市場上打開銷路，但是苦于知名度太低。老板大為苦惱，于是向圈內(nèi)營銷專家請教。營銷專家支了一招，老板拍案叫絕，立馬實施。
次日，一場好戲開演：在成都最繁華的商場里，一對夫妻執(zhí)意要求退貨，當(dāng)然，貨就是那個小電子產(chǎn)品。商場人員無論怎么解釋這個產(chǎn)品不是他們賣出去的，這對夫妻就是不死心，和銷售人員吵了起來，商場經(jīng)理來了，無數(shù)看熱鬧的顧客來了，有了觀眾，表演就更加賣力。
這對夫妻轉(zhuǎn)而開始內(nèi)訌。丈夫執(zhí)意要退貨，妻子卻開始夸起這件產(chǎn)品的好處來，不同意退貨，一唱一和，起承轉(zhuǎn)合，一部極佳的雙簧戲，極有收視愉悅感。觀眾欣賞得興趣盎然，商場人員目瞪口呆。用一種現(xiàn)場“藝術(shù)”來做產(chǎn)品的知名度，真的是別開生面。
效果真是不錯。一場鬧劇之后，有顧客向商場咨詢是否有該產(chǎn)品出售?，F(xiàn)炒現(xiàn)賣，新鮮熱辣。
稍后，同樣的場景出現(xiàn)在成都的四五十家商場里。當(dāng)?shù)氐膱蠹堥_始炒作此事，采訪此事件的策劃人員，策劃人員說了一句：“手里有把米，一叫雞就來。”成都警方最后以擾亂市場秩序的罪名逮捕了這對夫妻，結(jié)束了長達(dá)一個月的行為廣告促銷。
營銷界總結(jié)經(jīng)驗時達(dá)成共識，營銷就要鉆法律的空子，打球。只要不被抓進(jìn)去，什么方法都可以用。
標(biāo)準(zhǔn)攪局
兩家公司都在推礦泉壺，區(qū)別只在于這兩件產(chǎn)品的把手設(shè)計不一樣。營銷必須找到差異化，沒有差異制造差異也要上。甲公司策劃人員想出一招，雇了15名中國人民大學(xué)新聞學(xué)院的學(xué)生，以做環(huán)保市場問卷調(diào)查的名義，在乙公司的促銷現(xiàn)場進(jìn)行調(diào)查。
設(shè)計問題一：您知道哪個品牌的礦泉壺是純天然材料做成的嗎？被調(diào)查對象一般說不知，這些學(xué)生接著就說了一句，是甲公司的礦泉壺。
問題二：您知道礦泉壺原材料的國際環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)是什么嗎？得到的答復(fù)還是“不知道”。調(diào)查人員馬上就補上一句，甲礦泉壺就達(dá)到了這個標(biāo)準(zhǔn)。
更絕的還在后頭，這時一個事先雇好的“托兒”提著一個事先準(zhǔn)備的乙公司的礦泉壺經(jīng)過，學(xué)生們立馬就叫起來：“你看見了嗎，那個礦泉壺在流黑水。”進(jìn)行到這一步，攪局就完全成功了，還推銷了甲公司的礦泉壺品牌。
種痘防疫
上面這個營銷手段比較卑劣。同樣的銷售道理，某汽車公司的銷售人員做起來就不那么顯山露水。汽車作為一種耐用消費品，購買決策的參與人員一般不止一個。如果消費者來到汽車賣場，銷售人員就不能和顧客一問一答，被顧客的問題牽著鼻子走。
他們先問顧客說：“您知道評價一輛汽車有五個標(biāo)準(zhǔn)嗎？比如第一是安全性?！?/p>
銷售人員說到這就故意停下來不說了，吊人胃口，等著顧客問：“那其他四個標(biāo)準(zhǔn)是什么？”接下來他們就數(shù)著指頭逐一詳細(xì)解釋這五個標(biāo)準(zhǔn)，能夠演示的就演示，并且讓顧客親自體驗一下。顧客臨走時，銷售人員送上裝有廣告宣傳冊和個人名片的手提袋，不會死纏爛打非要你買。但他們在短短的時間內(nèi)，在顧客頭腦中種下了防止別人攔截的疫苗，不怕你不回頭。
顧客一般還會到別的賣場看看。這時他們頭腦中裝滿了五條標(biāo)準(zhǔn)。一進(jìn)門，必然打斷那里的銷售人員，要求他們按照這五條標(biāo)準(zhǔn)來介紹他們的車。銷售人員肯定發(fā)懵，哪里知道這五條標(biāo)準(zhǔn)！這自然就給顧客留下不專業(yè)的印象，最后他還會回到原來的賣場，和銷售人員討論買車的事宜。
招聘誘餌
國外一家企業(yè)要到中國投資一個項目，但是他們苦于不了解這個市場，不知道怎樣管理和營銷。于是在報紙上登了一個招聘廣告，用100萬元年薪招聘一位總經(jīng)理，要求應(yīng)聘者提供行業(yè)分析、競爭對手分析和獨特的商業(yè)計劃書。
重賞之下，勇夫云集。很多同行業(yè)的管理人員前來應(yīng)聘。這家公司就不停地面試，在面試中把這個項目了解得非常清楚，獲得了很多商業(yè)機密，各種招數(shù)一股腦兒收入囊中，還在行業(yè)內(nèi)推銷了自己。最后的結(jié)果是一個人都沒有聘用。營銷專家評價說：“營銷無道德！”
謠言惑眾
國內(nèi)一家電腦硬盤供應(yīng)商低價囤積了大量硬盤，然后利用香港的媒體放出風(fēng)聲，說春節(jié)快到了，硬盤運輸出現(xiàn)問題，全球的硬盤供應(yīng)跟不上來，在未來的兩三個月內(nèi)，中國區(qū)的硬盤供應(yīng)緊張。眾所周知，春節(jié)前是電腦的銷售旺季，風(fēng)聲一放出，電腦商馬上就去搶購硬盤，硬盤價格暴漲，這家公司發(fā)了一筆橫財。
謠言是商業(yè)武庫里的另類武器。它們提供了一種人們不明著想要或不能公開承認(rèn)的銷售方法。比如輝瑞制藥生產(chǎn)的偉哥原來并不是用來作為性刺激的藥物。為了刺激口傳媒介，企業(yè)還進(jìn)行有計劃的泄密。英特爾早在其“迅馳”手提電腦芯片沒有問世之前，就宣布一些重大但含糊不清的消息。如此種種神秘莫測助長了謠言在口傳媒介中的流行，而這正是公司所期待的。最有效的結(jié)果就是很多購買者和制造廠商都情愿等著這種新型電腦芯片的上市，而不去買競爭對手的產(chǎn)品。
在商業(yè)上，公開地不擇手段是行不通的。如果銷售者過于公開詆毀競爭對手的產(chǎn)品，恐怕要吃官司。然而，由于其中利益牽扯太多，謠言不可能不成為商業(yè)謀略和信息交流計劃的武器。
【關(guān)鍵詞】營銷道德，非道德行為，文獻(xiàn)綜述
一、引言
隨著國內(nèi)外學(xué)者對非道德行為研究的逐步深入，營銷，與企業(yè)的另一個運營職能――會計，共同受到了學(xué)者的普遍關(guān)注。企業(yè)的營銷，由于集中了企業(yè)對內(nèi)對外的各種關(guān)系，是一個利益沖突高度集中的領(lǐng)域。同時，大量實踐中出現(xiàn)的非道德行為，也促使學(xué)者們更加關(guān)注這一領(lǐng)域。
從1961年到1981年的20年間，根據(jù)Murphy和Laczniak的統(tǒng)計，在營銷中的道德問題這一領(lǐng)域，已經(jīng)出現(xiàn)了接近100篇學(xué)術(shù)文章。根據(jù)研究者的觀點，這些研究可以分為以下6個方面：
（1）從哲學(xué)上的一般性道德理論與營銷領(lǐng)域的相關(guān)性角度：例如Robin在道德相對主義上的研究；McMahon在情境道德上的研究；（2）發(fā)展?fàn)I銷中的道德決策模型的角度：例如Bartels提出，影響道德決策的因素包括：對經(jīng)濟(jì)的影響、組織的期望，以及不同的支持群體對決策的影響；Pruden提出，影響道德決策的因素包括：個人的道德觀、組織的道德觀，以及職業(yè)道德；（3）檢驗營銷殊領(lǐng)域的道德問題并試圖找出道德與非道德的判斷標(biāo)準(zhǔn)：這一方面所涉及的領(lǐng)域包括：營銷研究、營銷管理、營銷人員、廣告、社會營銷，等等。這一類的研究包括：Crawford對市場調(diào)查公司總裁的研究；Dubinsky等人對假想的銷售行為的研究；Krugman和Ferrell調(diào)查了廣告從業(yè)者的道德認(rèn)知；Lusch等人研究了社會營銷中的道德問題；（4）營銷研究機構(gòu)與其客戶間的相互責(zé)任關(guān)系：例如Bezilla等人的研究；（5）營銷研究者對他們的調(diào)查對象和調(diào)查項目間的責(zé)任關(guān)系：例如Tybout和Zaltman的研究；（6）研究公司的高層管理者能讓下屬更有道德地決策的行為有哪些：Coe和 Coe提出道德準(zhǔn)則；Kaikati和Label提出迅速地對道德違規(guī)行為進(jìn)行懲罰；Murphy和Laczniak提出使用咨詢顧問和道德研討會。
在此之后，后來的學(xué)者們對營銷道德從多個角度進(jìn)行了研究，呈現(xiàn)出“百花齊放”的態(tài)勢。多年來若干這一領(lǐng)域的研究者們，在不斷地反思和總結(jié)的基礎(chǔ)上，不斷有新的理論與學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)。
綜合來看，已有的對營銷道德或營銷人員非道德行為的研究可以分為三個部分：營銷道德的個人層面、營銷道德的組織層面、營銷道德的影響因素實證研究層面，下面將根據(jù)這一分類，對營銷道德方面的研究進(jìn)行文獻(xiàn)綜述。
二、營銷道德的個人層面
營銷道德的個人層面，是指研究者從個體的角度出發(fā)，主要研究組織中個體的營銷道德及非道德行為，根據(jù)每一項研究的重點與著眼點的不同，可以大致劃分為三個主要方面。
1. 營銷經(jīng)理或營銷員究竟面對何種道德問題以及這種道德壓力的程度：這方面的研究例如：Chonko和Burnett發(fā)現(xiàn)道德所引起的沖突是所有三個類別的樣本群體都認(rèn)為引起沖突最多的來源；Chonko和Hunt對1076位營銷經(jīng)理在營銷中是否考慮道德問題作了研究，結(jié)果顯示，賄賂是他們遇到最困難的道德問題，且高層管理者的行為的確影響下屬的非道德行為。DeConinck和Good的研究結(jié)果表明，銷售經(jīng)理對營銷人員非道德行為的認(rèn)知的確隨道德問題情境的變化而不同，該項研究的重要之處在于，道德問題情境影響了銷售經(jīng)理是否開除這個營銷人員的意愿；Chung和Khan將非道德行為的研究引入到了管理信息系統(tǒng)（MIS）領(lǐng)域，并運用行為錨定等級評價法對管理信息系統(tǒng)領(lǐng)域的非道德行為進(jìn)行了分類與評價；Harding對于一個工程學(xué)學(xué)生的學(xué)術(shù)造假狀況是否與將來在專業(yè)領(lǐng)域的非道德行為意愿相關(guān)作了一項探索性研究，數(shù)據(jù)說明，工程學(xué)學(xué)生在學(xué)術(shù)上造假的參與度，完全可以預(yù)測將來在專業(yè)領(lǐng)域從事非道德行為的概率。
2. 哪些因素影響了營銷經(jīng)理或營銷員，使得他們更容易面對道德問題：這方面的研究包括：Dubinsky等人的研究發(fā)現(xiàn)，允許主觀選擇是可以創(chuàng)造道德困境的，營銷人員因此希望管理層能夠給出詳盡的面對道德困境的行動指南；Dubinsky和Ingram的研究結(jié)果顯示，營銷人員的角色沖突和角色模糊都與道德沖突的相關(guān)性不顯著；Verbeke等人的研究結(jié)果顯示，組織的內(nèi)部溝通狀況與控制系統(tǒng)共同影響了道德決策制定，且這一影響由馬基雅維利主義水平來中介影響道德決策制定；Vitell和Davis的研究結(jié)果顯示，管理信息系統(tǒng)的專業(yè)人士是能夠感知存在著從事非道德行為機會的，但是他們很少參與。同時，成功的管理信息系統(tǒng)專業(yè)人士被認(rèn)為是道德的。最后，當(dāng)公司的道德準(zhǔn)則缺乏的時候，高層管理者被認(rèn)為是更能夠影響員工的道德標(biāo)準(zhǔn)的；Gregory等人的研究結(jié)果顯示，當(dāng)面對陌生人時，個體更有可能采用非道德手段來進(jìn)行談判；在談判中，女性、更傾向于合作而不是競爭的個人、有規(guī)律參加宗教活動的人更不傾向于使用非道德手段來談判。
3. 組織應(yīng)該采取何種對策，才能有效緩解或降低營銷非道德行為的壓力：這方面的代表性研究包括：Levy和Dubinsky的研究顯示，31種情境中的13種營銷人員認(rèn)為是不需要公司政策來解決的，該研究結(jié)果向我們表明了在哪些領(lǐng)域可能產(chǎn)生道德沖突，并進(jìn)一步指出在這些領(lǐng)域，需要管理者制定政策以降低道德方面的壓力；DeConinck的研究表明，銷售經(jīng)理在面對下屬的非道德行為時，實施什么程度的懲罰措施是受到該營銷人員績效水平影響的，同時也受到該非道德行為后果嚴(yán)重程度的影響；Valentine的研究表明道德訓(xùn)練（Ethics Training）對于個體對上級和同事的滿意度有正向的影響，同時道德訓(xùn)練也通過正向影響道德情境（Ethical Context）來正向影響對上級和同事的滿意度。這意味著，在從道德訓(xùn)練到對上級和同事的滿意度上，道德情境發(fā)揮著重要的調(diào)節(jié)作用。
從營銷道德的個人層面上出發(fā)的研究，拓寬了學(xué)者們對營銷道德問題的認(rèn)識。但是，逐漸增多的影響因素，使得學(xué)者們開始尋求新的角度來對營銷道德展開研究。
三、營銷道德的組織層面
將個人的營銷道德決策置身于組織/企業(yè)內(nèi)部的情境下進(jìn)行考察，導(dǎo)致學(xué)者們在營銷道德的研究上，具備了更為廣闊和整體性的思考空間。這一層面包括大量企業(yè)營銷道德決策模型及相關(guān)研究啟示，大體上可以分為以下兩個方面。
1、對之前道德決策模型的檢驗
例如，Mayo和Marks運用Hunt和Vitell于1986年提出的市場營銷道德通用理論模型，采用一個較小的樣本，實證檢驗了市場營銷道德通用理論模型的正確性，同時發(fā)現(xiàn)，因為對于后果的優(yōu)先考慮，大多數(shù)的道德選擇可能不會作出非道德行為；同樣的，Singhapakdi和Vitell的研究部分支持市場營銷道德通用理論模型；Donoho等人同樣基于此模型進(jìn)行了一項跨文化的模型檢驗研究，在Mayo和Marks所做的檢驗基礎(chǔ)上，運用路徑分析方法，跨越美國、加拿大、荷蘭和澳大利亞四個國家的不同文化，成功的驗證了市場營銷道德通用理論模型核心思想的正確性；
Jones和Kavanagh基于Jones于1991年提出的道德決策整合模型與問題權(quán)變模型的基礎(chǔ)上，對于個體的非道德行為意愿展開研究，實驗結(jié)論為，僅有2種交互狀況是顯著的，即管理影響與同伴影響、馬基雅維利主義與控制點的交互狀況是顯著的。Bellizzi的研究結(jié)果顯示，非道德行為與受害者的狀況以及銷售團(tuán)隊的激勵方式相關(guān)，同時發(fā)現(xiàn)，如果是一個即將離職的同事，更容易發(fā)生針對她或他的非道德行為。
2、與組織相關(guān)的整體性變量對非道德行為的影響研究
Granitz和Ward的研究說明組織中的群體邊界像所想象的一樣，實際上也建立起了一個共享道德推理與道德意向的邊界，同時個體表現(xiàn)出低估與群體外成員間的道德推理與道德意向的共享，并高估在群體內(nèi)成員間的共享?；诖私Y(jié)論，研究建議管理者應(yīng)當(dāng)致力于消除或者模糊組織內(nèi)部的內(nèi)部群體邊界。該項研究對于社會網(wǎng)絡(luò)理論的引入起到了指引作用，雖然研究采用了組織行為學(xué)的研究角度，但是也引起了后續(xù)研究者的注意。
四、非道德行為的影響因素研究
在營銷道德的個人層面和營銷道德的組織層面的相關(guān)研究基礎(chǔ)上，伴隨著實證研究的研究方法與數(shù)據(jù)處理手段的逐步發(fā)展，在營銷人員非道德行為影響因素的研究上，涌現(xiàn)了大量的實證研究，極大的豐富了我們對于營銷人員非道德行為的理解。在這一領(lǐng)域，有三篇綜述性文章，分別是：Ford和Richardson的《道德決策制定：一個實證文獻(xiàn)的綜述》，Loe等人的《商業(yè)道德決策評估的實證性研究綜述》以及O’Fallon和Butterfield的《1996―2003的道德決策實證研究文獻(xiàn)的綜述》。這三篇文獻(xiàn)中，集中對涌現(xiàn)出的大量道德決策實證研究文獻(xiàn)的總結(jié)和回顧，為我們更快捷的了解和掌握這一領(lǐng)域的研究狀況提供了方便。因已在筆者的另一文章中提及，在此不再贅述。
五、研究結(jié)論
綜上，從上述三個層面上對營銷道德的研究回顧中，我們不難看出，對于哪些因素影響營銷道德及其決策過程，學(xué)術(shù)界仍然在持續(xù)的關(guān)注與研究中。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷道德;機制;實現(xiàn)途徑
一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題原因分析
網(wǎng)絡(luò)營銷道德是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中遵守法律法規(guī)要求,符合社會道德標(biāo)準(zhǔn),滿足受眾的共同期望。其實質(zhì)是企業(yè)如何承擔(dān)好社會責(zé)任,在牟取商業(yè)利益的同時滿足消費者需求,傳遞價值準(zhǔn)則,妥善解決企業(yè)利益、顧客利益及社會利益三者之間的關(guān)系,杜絕損害社會和消費者利益的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。
(一)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題的主要表現(xiàn)。在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新商業(yè)模式——電子商務(wù)環(huán)境下,營銷道德涉及的范圍十分廣泛,主要表現(xiàn)在四個方面:
1、信息流上的道德問題。(1)信息安全性。在B2C網(wǎng)絡(luò)營銷中,一些商家通過網(wǎng)絡(luò)軟件竊取并濫用消費者在購物網(wǎng)站上的個人注冊信息,如職業(yè)、收入、消費偏好等,有的甚至靠出賣收集到的消費者信息來賺錢,侵犯了消費者的隱私權(quán);(2)信息真實性。在產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)信息中,由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和隱蔽性,虛假廣告、不健康甚至違法的商業(yè)信息通過廣告、電子郵件、BBS等形式進(jìn)行傳播,使得消費者難以甄別或被惡意引導(dǎo)而受到侵?jǐn)_,有悖于社會公德;(3)數(shù)字化產(chǎn)權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,數(shù)字化產(chǎn)權(quán)問題顯現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動中,數(shù)字簽名、數(shù)據(jù)所有權(quán)、電子合同以及信用記錄等新興道德問題已浮出水面,這是企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷中所面對的倫理挑戰(zhàn);(4)信息競爭。企業(yè)為實現(xiàn)商業(yè)利益和提升認(rèn)知度,往往進(jìn)行不正當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)廣告競爭,在網(wǎng)絡(luò)平臺設(shè)置了諸多彈出式廣告和瀏覽器插件,侵?jǐn)_了消費者網(wǎng)上自由購物的權(quán)益,應(yīng)受到道德譴責(zé)。
2、商流上的道德問題。在商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移中,部分網(wǎng)上商家存在欺詐行為,提供的產(chǎn)品質(zhì)量與宣傳不符,以次充好,以假充真。消費者在網(wǎng)上看到的商業(yè)信息大多數(shù)是可以進(jìn)行美化處理的文字介紹和簡單的平面圖形,與商品本身有很大差別。在網(wǎng)絡(luò)交易中,特別是C2C異地交易中,買賣雙方都不能像傳統(tǒng)交易中那樣“一手交錢一手交貨”,消費者即使被騙后也不好采取法律行動,使得采用虛假交易來騙取貨款的可能性增加。
3、資金流上的道德問題。當(dāng)前,國內(nèi)網(wǎng)上交易的信用體系尚未健全,顧客、網(wǎng)上商店、商業(yè)銀行等參與的信任機制有待完善,電子商務(wù)的支付體系尚未完全搭建,商家將信用風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給交易者,為求利益最大化扣押來往款項、無故取消買家訂單等,導(dǎo)致網(wǎng)上在線支付的不安全性增加。
4、物流上的道德問題。在商家通過自配或第三方物流配送訂購的商品到達(dá)消費者手中后,在“三包”期間內(nèi)發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題時,消費者的售后服務(wù)往往難以有效保障。
(二)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題原因分析
1、消費者在網(wǎng)絡(luò)營銷中是弱勢群體。在當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境欠規(guī)范的條件下,消費者網(wǎng)上交易遭受侵權(quán)的情況較多。相對商家、網(wǎng)絡(luò)營銷中介而言,消費者在網(wǎng)上購物活動中處于弱勢地位,保障自身權(quán)益的合法途徑較少。
2、網(wǎng)絡(luò)營銷法制約束力差。我國規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易行為的政策法規(guī)幾乎處于空白狀態(tài),隨著電子商務(wù)在國內(nèi)的迅速普及,諸如電子合同法、電子商務(wù)中的消費者權(quán)益保護(hù)等方面的法律法規(guī)亟待國家立法機關(guān)和行政管理部門建設(shè),從而為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展創(chuàng)造良好的法制環(huán)境。
3、網(wǎng)絡(luò)營銷道德監(jiān)督機制不健全。我國的商業(yè)環(huán)境、信譽體系等還不夠完善,由于網(wǎng)絡(luò)本身的虛擬性和無約束的超地域傳播方式,使得網(wǎng)絡(luò)營銷中出現(xiàn)的道德問題很難真正監(jiān)控,也是網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題的癥結(jié)所在。
4、網(wǎng)絡(luò)營銷道德意識淡薄。網(wǎng)絡(luò)道德環(huán)境是“非熟人社會”,交易虛擬性強。在短期利益的驅(qū)使下,不真實的商業(yè)信息、網(wǎng)絡(luò)詐騙等不道德營銷行為出現(xiàn)。此外,消費者和社會公眾法律意識淡薄,在網(wǎng)上購物受到侵權(quán)時往往無法現(xiàn)身維權(quán)。
二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)道德對網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響分析
網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展使得消費觀念、消費方式和消費者的地位正發(fā)生著重要的變化,消費者通過網(wǎng)絡(luò)平臺具有更廣闊的選擇性和更充分的購買決策。因此,研究企業(yè)道德違規(guī)對消費者網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響,對于企業(yè)有效地開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動有著重要作用。
(一)網(wǎng)絡(luò)文化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,逐漸形成了出于共同愛好形成的虛擬社區(qū)、新聞群組和BBS等網(wǎng)絡(luò)族群和普遍認(rèn)同的網(wǎng)絡(luò)文化。網(wǎng)絡(luò)族群中的成員往往遵循相同或相近的網(wǎng)絡(luò)行為準(zhǔn)則和共有的網(wǎng)絡(luò)文化,對出現(xiàn)道德問題的企業(yè)和產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行控述與傳播,這將給企業(yè)帶來負(fù)面效應(yīng),降低企業(yè)的公眾誠信指數(shù),最終影響潛在消費者的購買決策。
(二)營銷組合。從營銷組合角度來考慮,企業(yè)可能在以下方面出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題:通過網(wǎng)絡(luò)渠道將劣質(zhì)產(chǎn)品以次充好出售給消費者;變相漲價、實行壟斷價格等;設(shè)計傳播虛假網(wǎng)絡(luò)廣告引誘消費者購買商品;搜集和濫用消費者的私人信息。當(dāng)企業(yè)發(fā)生不道德的網(wǎng)絡(luò)營銷行為時,消費者可能會通過BBS、網(wǎng)絡(luò)新聞組等新型控訴平臺,對企業(yè)的違規(guī)行為進(jìn)行即時控訴,給企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷帶來負(fù)面影響。
(三)參考群體。消費者在咨詢產(chǎn)品信息、分享購買經(jīng)歷和產(chǎn)品使用效果時,在現(xiàn)實和虛擬參考群體中都能獲得大量的參考意見。消費者通過網(wǎng)上社區(qū)論壇、即時通訊、信息群組等方式,關(guān)于購買的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品功能、可靠性、售后服務(wù)等評價,這種購后評價往往會影響該網(wǎng)絡(luò)群體中潛在消費者的購買意向。
三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德規(guī)范機制的構(gòu)建及其實現(xiàn)途徑
網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題會給消費者的消費決策帶來直接影響,企業(yè)必須對網(wǎng)絡(luò)營銷道德進(jìn)行規(guī)范與約束。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德規(guī)范的實現(xiàn)途徑如下:
(一)加強法律法規(guī)的完善。制定完善的法律法規(guī)是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展成熟的主要標(biāo)志。從立法的角度加強對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德的規(guī)范,一是要加快電子商務(wù)的立法,重點是加強法律與技術(shù)手段的結(jié)合,給網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題進(jìn)行準(zhǔn)確定位;二是要加快制定網(wǎng)絡(luò)廣告法,對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行有效的約束和監(jiān)控;三是加快企業(yè)與消費者道德信用的立法,對企業(yè)的道德信用進(jìn)行界定,為道德信用數(shù)據(jù)的獲得提供法律保障。
(二)發(fā)揮行政職能的規(guī)范作用。政府是網(wǎng)絡(luò)營銷道德建設(shè)的主體,應(yīng)采取有效措施建立網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范體系,完善道德失信的懲罰機制和網(wǎng)絡(luò)營銷的自律機制。第一,制定網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。行政管理部門要盡快頒布網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn),將分散的道德信用信息整合起來,建立科學(xué)、統(tǒng)一的評估標(biāo)準(zhǔn)對網(wǎng)絡(luò)道德信用檔案進(jìn)行權(quán)威性的綜合評級,并利用政府公用信息網(wǎng)絡(luò)對道德違規(guī)進(jìn)行披露;第二,加強對網(wǎng)絡(luò)道德違規(guī)行為的制裁與處理。行政管理部門應(yīng)組織成立專門機構(gòu),定期清查企業(yè)的道德違規(guī)情況,及時提出整改意見,使網(wǎng)絡(luò)道德違規(guī)企業(yè)提高違規(guī)成本,從而有效地扼制不道德網(wǎng)絡(luò)營銷行為的蔓延;第三,建立網(wǎng)絡(luò)營銷道德的示范與激勵機制。成熟的網(wǎng)絡(luò)道德體系的形成,是同構(gòu)建完善的道德示范與激勵機制,從而喚起全社會的道德意識分不開的。我國網(wǎng)絡(luò)營銷道德建設(shè)必須建立與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的示范與激勵機制。
(三)發(fā)揮技術(shù)層面的保障作用。技術(shù)約束是保障網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范的必要手段。一方面開發(fā)用于監(jiān)測、過濾、屏蔽不良信息的安全認(rèn)證技術(shù),為實施網(wǎng)絡(luò)信息的安全管理提供技術(shù)支持;另一方面建立權(quán)威性的第三方網(wǎng)絡(luò)道德信用公證平臺,企業(yè)或個人可以通過網(wǎng)絡(luò)道德信用公證平臺查詢交易雙方真實可靠的道德信用資質(zhì),對網(wǎng)絡(luò)營銷中的必要環(huán)節(jié)進(jìn)行身份認(rèn)證,確保交易雙方的利益不受侵害。
(四)加強行業(yè)協(xié)會的監(jiān)督與管理。如今行業(yè)協(xié)會已普遍成為各種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和職業(yè)道德規(guī)范的制定者。比如,美國計算機倫理學(xué)會為計算機倫理學(xué)所制定的十條戒律,規(guī)范了計算機用戶在任何網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中都應(yīng)該遵循的最基本的行為準(zhǔn)則。國外一些行業(yè)機構(gòu)明確劃定了網(wǎng)絡(luò)違規(guī)行為,界定了網(wǎng)絡(luò)違規(guī)的行為類型,如南加利福尼亞大學(xué)網(wǎng)絡(luò)倫理聲明指出了六種不道德網(wǎng)絡(luò)行為類型。我國的行業(yè)協(xié)會也應(yīng)制定相應(yīng)的職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn),對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德加以規(guī)范,充分發(fā)揮監(jiān)管作用,引導(dǎo)健康的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。
(五)加強輿論的監(jiān)督與約束。輿論的監(jiān)督與約束是調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷道德的重要途徑,建立專門的網(wǎng)絡(luò)營銷道德曝光頻道,加大網(wǎng)絡(luò)新聞對網(wǎng)絡(luò)營銷違規(guī)行為的曝光力度,形成一種對網(wǎng)絡(luò)違規(guī)行為及時曝光的共識,充分利用消費者輿論進(jìn)行監(jiān)督,使消費者積極地行動起來去抵制網(wǎng)絡(luò)營銷中的不道德行為。
(六)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德的規(guī)范與提升。企業(yè)應(yīng)通過開展文化建設(shè),樹立起企業(yè)道德價值觀,使得全員在思想上充分意識到道德觀不再是口號,而是事關(guān)企業(yè)生存與發(fā)展的需要。企業(yè)應(yīng)把道德規(guī)范納入到日常的規(guī)章制度中,使得企業(yè)道德自律有據(jù)可依,有章可循。利用“口碑營銷”加強在網(wǎng)絡(luò)營銷中的全方位服務(wù),做到網(wǎng)絡(luò)交易前嚴(yán)格審查、交易中檢查監(jiān)督、交易后定期回訪,避免出現(xiàn)道德問題。建立預(yù)防網(wǎng)絡(luò)營銷道德違規(guī)的應(yīng)急處理制度,做好公共信用危機的處理。定期邀請消費者進(jìn)行溝通,使消費者產(chǎn)生有參與產(chǎn)品開發(fā)和改善產(chǎn)品效能的歸屬感,加大公司的品牌影響力。
參考文獻(xiàn):
[1]JudyStrauss(美).電子營銷第二版[M].社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2003.4.
道德，是人們在社會生活實踐中關(guān)于善惡、是非的觀念、情感和行為習(xí)慣，是依靠社會輿論和良心指導(dǎo)的人格完善與調(diào)節(jié)人與人、人與自然關(guān)系的規(guī)范系統(tǒng)。從古到今，從西到東，無論什么時代，無論什么樣的社會形態(tài)，也無論以什么面目出現(xiàn)，人間的道德都將以利益為其核心基礎(chǔ)。利益是存在的基礎(chǔ)，利益同樣是社會構(gòu)成的根本。所不同的是，不同的時代和社會，對其利益的道德定位不同，所體現(xiàn)出來的道德價值導(dǎo)向不同。
企業(yè)市場營銷是一種企業(yè)功能，它辨認(rèn)現(xiàn)時還沒有得到滿足的需要和欲望，規(guī)定和衡量它們的范圍大小，確定一個能夠最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，以及決定服務(wù)于這些市場的適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計劃方案。在實施和完成這種企業(yè)功能的過程中，企業(yè)與其他個體、組織以及社會之間有著緊密的聯(lián)系，其行為也要受到內(nèi)部、外部環(huán)境的影響。因而，市場營銷既是企業(yè)的管理行為，也是企業(yè)的社會行為。
營銷道德就是用來判斷企業(yè)市場營銷活動正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)這個標(biāo)準(zhǔn)，我們可以判斷出企業(yè)營銷活動是否符合以及在多大程度上符合企業(yè)自身、消費者、與企業(yè)相關(guān)的組織以及社會的利益。
二、企業(yè)營銷活動中的非道德行為原因分析
我國經(jīng)濟(jì)正處于一個新舊交替的重要時期，一方面，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)軌正在進(jìn)行中，另一方面，受到經(jīng)濟(jì)全球化的影響，“制度差”、“信息差”在逐步縮小。人們的價值觀念、經(jīng)營理念發(fā)生了巨大變化，舊的道德觀念正在解體，新的道德觀念還沒有確立。在這樣一個特殊的時期里，多方面的原因造成了這樣一個事實，即企業(yè)的非道德營銷行為并不總是受到懲罰，反而在極大程度上有可能成為牟取暴利的手段，企業(yè)營銷活動中的非道德行為日益突顯。
（一）我國市場營銷道德建設(shè)不完善
我國的市場經(jīng)濟(jì)與發(fā)達(dá)國家相比較短，市場營銷道德的建設(shè)還比較落后。一方面，整個社會對企業(yè)的營銷道德問題都十分淡漠。我們評價一個企業(yè)時，經(jīng)常采用的是銷售收入額、利稅總額等定量指標(biāo)，而對市場營銷道德的遵守情況等定性指標(biāo)很少采用，這就導(dǎo)致企業(yè)在經(jīng)營過程中首先考慮的是銷售收入、利潤、稅額等顯見因素，而很少考慮自己的行為是否違背道德意識，是否履行了社會責(zé)任，并且，我國對于營銷道德的宣傳也很少，這從大環(huán)境上就未給企業(yè)提供形成良好道德意識的平臺。另一方面，我國對于市場營銷道德研究的起步很晚，研究內(nèi)容和方法都比較單一，且缺乏系統(tǒng)性和企業(yè)的支持，到目前為止都沒有比較明確和完善的營銷道德標(biāo)準(zhǔn)。
（二）生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)的存在
生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)是指生產(chǎn)者的一項經(jīng)濟(jì)活動會給社會上其他成員帶來危害，但他自己卻并不為此而支付足夠低償這種危害的成本，此時生產(chǎn)者為其活動所付出的私人成本就小于該活動所造成的社會成本。
目前，生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象在我國企業(yè)中比較多。例如，造紙廠在生產(chǎn)過程中排放不加處理的污水，影響到下游的工廠和居民；電廠排放的煙塵污染了空氣等。外部性的最重要的特征是它的影響不是通過市場作用產(chǎn)生的，不屬于買者與賣者關(guān)系范疇，因而市場機制無力對產(chǎn)生外部性的企業(yè)給予懲罰。這樣就造成了具有生產(chǎn)外部性的企業(yè)因為消除外部性要增大生產(chǎn)成本，付出巨大的代價，會與企業(yè)的利潤最大化原則相悖等原因選擇“免費乘車”，不考慮營銷道德與社會責(zé)任問題。
（三）市場競爭的加劇
市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展、信息技術(shù)的出現(xiàn)、資源的短缺和人們對高質(zhì)量生活的追求，共同導(dǎo)致了企業(yè)面臨的競爭范圍更加廣泛，程度急劇上升。在市場供大于求趨勢越來越嚴(yán)酷的局勢下，如果市場體系和市場機制較為成熟和完善，企業(yè)在競爭中的行為就將受到有力的監(jiān)督和制約，在一定程度上可促進(jìn)企業(yè)營銷道德水準(zhǔn)的提高。反之，如果市場體制和市場機制不健全，企業(yè)為了在競爭中取得勝利，會采用某些非道德手段參與競爭，等價交換與公平競爭的原則將會被扭曲，消費者和社會的利益將受到侵害。
（四）企業(yè)管理者的道德認(rèn)識不足
企業(yè)管理者對道德認(rèn)識程度的高低是企業(yè)營銷道德水準(zhǔn)高低的重要影響因素。這是因為企業(yè)經(jīng)營決策往往由管理者作出。如果管理者具有正確的經(jīng)營哲學(xué)，在制定營銷決策的過程中，既考慮企業(yè)的利潤目標(biāo)，又考慮消費者和社會的利益，那么企業(yè)體現(xiàn)出的將是高道德水準(zhǔn)。反之，如果企業(yè)管理者片面追求利潤最大化而損害消費者和社會的利益，企業(yè)營銷必然會偏離道德的軌跡。
馬風(fēng)光等人（2001）在1999.9—2000.5對企業(yè)管理者的倫理決策意識進(jìn)行了一項問卷調(diào)查，結(jié)果顯示：（1）雖然企業(yè)管理者對倫理決策有一定程度的認(rèn)知和認(rèn)同，但程度偏低，不少決策者反對外部利益相關(guān)者影響企業(yè)決策；（2）雖然大多數(shù)管理者贊成實行倫理決策，但又表現(xiàn)出矛盾心態(tài)，態(tài)度勉強，擔(dān)心吃虧；（3）企業(yè)管理者對倫理決策的看法較為功利化；（4）雖然大多數(shù)管理者決策都會考慮法律、道德的要求，但總體而言，傾向消極。面對“利”、“義”沖突，多數(shù)人滿足于自己的行為不受懲罰。由此可見，我國企業(yè)管理者的道德認(rèn)識還處于兩難境地。一方面，他們意識到企業(yè)營銷應(yīng)該具有道德性，但另一方面他們又認(rèn)為我國的市場經(jīng)濟(jì)還不完善，市場秩序需要進(jìn)一步建立，在激烈的市場競爭面前讓企業(yè)人員遵守道德指標(biāo)就會增大企業(yè)的成本，減少企業(yè)的利潤。
三、企業(yè)營銷道德評價的復(fù)雜性
對企業(yè)營銷道德的評價并不像人們想象的那么容易，而是較為復(fù)雜的。
首先，道德是依靠社會輿論、傳統(tǒng)習(xí)慣和內(nèi)心信念所維系的，而由于個人價值觀、生活經(jīng)歷、所受教育以及所處亞文化環(huán)境的不同，每個人對行為是否違背道德以及在多大程度上違背道德存在不同的見解。固然有些違背營銷道德的行為是一目了然的，例如虛假廣告、販賣假冒偽劣產(chǎn)品等普遍為社會所痛恨的行為。然而，對某些營銷行為，其道德性的評判就比較模糊。例如，什么是欺騙性廣告，在人員推銷中哪些行為構(gòu)成行賄，以顧客身份從競爭對手處獲取營銷情報是否道德等。
其次，企業(yè)的營銷活動會涉及到多方面的利益關(guān)系，不同的利益主體對同一項營銷行為的態(tài)度和價值判斷不同。甘碧群，曾伏娥對武漢的消費者和企業(yè)內(nèi)部員工進(jìn)行的廣泛調(diào)查中就發(fā)現(xiàn)在評價營銷道德問題上消費者視角與企業(yè)視角是有差異的。例如，對于企業(yè)的差別定價行為，普遍消費者認(rèn)為是不道德的，因為這是企業(yè)利用某些消費者的弱點來賺取超額利潤；而站在企業(yè)角度的被調(diào)查者卻認(rèn)為這是正常的營銷行為，企業(yè)的“逐利性”這一特征決定了他們完全可以在必要的時候?qū)嵤┎顒e定價。
再次，人們對于不同職務(wù)的企業(yè)人員的同一項營銷行為的態(tài)度和價值判斷也不同。莊貴軍在2002年5月至12月期間，專門對推銷人員的營銷道德問題作了研究。他把推銷人員通過向買方人出讓利益而銷售商品的營銷方式分為收（送）回扣、事前收（送）禮、事后收（送）禮、利用親戚關(guān)系送（收）禮、吃請（請吃）五類，并對一些公司員工和有豐富工作經(jīng)驗的MBA學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示人們對于推銷手段有不同的道德評價，對于一些有道德問題的營銷行為并不反感（如請吃和吃請），而且，在道德評價上，人們對推銷人員的營銷行為較為寬容，而對采購人員則比較苛刻。
四、構(gòu)建企業(yè)營銷道德評價值體系的重要作用
（一）從外部看——為整個社會帶來利益
有利于促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的完善。市場經(jīng)濟(jì)是一種自主經(jīng)濟(jì)、競爭經(jīng)濟(jì)，它激勵人們的拼搏進(jìn)取心，激勵人們最大限度地發(fā)揮自主性、積極性和創(chuàng)造性。然而，市場經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上也是一種利益導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)，過分強調(diào)交易價值就容易誘發(fā)利己主義和敗金主義。構(gòu)建企業(yè)營銷道德體系，在一定程度上把市場經(jīng)濟(jì)的某些模糊要求具體化，增強了可操作性，便于政府宏觀管理部門及行業(yè)協(xié)會評判企業(yè)的營銷道德水準(zhǔn)、監(jiān)督企業(yè)的市場營銷活動，為企業(yè)的非道德行為進(jìn)行懲罰提供參照依據(jù)，為市場經(jīng)濟(jì)所要求的誠實、守信、公平、公正等原則提供強有力的保障，促進(jìn)市場活動的順利進(jìn)行。
有利于更好地保障消費者權(quán)益。由于信息的不對稱，賣方對買方進(jìn)行欺詐、隱瞞企業(yè)及產(chǎn)品的真實情況、向購買者虛假信息，引誘其上當(dāng)受騙的行為真實存在。構(gòu)建企業(yè)營銷道德體系，便于消費者對企業(yè)的營銷道德水準(zhǔn)由一個模糊的概念轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w、清晰的認(rèn)識，為消費行為提供指引。
為企業(yè)外部利益相關(guān)者（主要包括政府、供應(yīng)商、分銷商和競爭對手等）帶來益處。這主要體現(xiàn)在營銷道德降低了交易費用：（1）通過建立一套行為準(zhǔn)則和倫理約束機制，降低了人們在經(jīng)濟(jì)交往中的不確定性和復(fù)雜性，從而減少每次去處理相互關(guān)系時獲取信息、進(jìn)行選擇的成本。（2）可以有效地調(diào)節(jié)人們在交換過程中的利益沖突，遏制和克服“搭便車”、投機取巧、損人利已等消極行為傾向，減少交易談判費用和和約執(zhí)行、監(jiān)督成本，以及違約的風(fēng)險成本。（3）可以服務(wù)于其他制度安排，降低有關(guān)政策、法律的實施成本。
（二）從內(nèi)部看——為企業(yè)自身帶來利益
一、西方學(xué)者對市場營銷道德判定的幾種觀點
自20世紀(jì)60年代以來，企業(yè)的社會責(zé)任日益成為市場營銷所關(guān)注的問題之一。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出現(xiàn)了許多違背道德的行為，例如商業(yè)活動中的賄賂、欺詐、逃稅漏稅、侵犯消費者或職工權(quán)利、重工業(yè)企業(yè)的環(huán)境污染等問題。這些問題有的并沒有觸犯法律，然而卻對社會造成嚴(yán)重的影響。如何規(guī)范這些現(xiàn)象，許多學(xué)者試圖從道德層面加以解釋。
（一）顯要義務(wù)理論。英國人羅斯在1930年出版的《“對”與“善”》一書中，系統(tǒng)地提出了“顯要義務(wù)”理論。他認(rèn)為，顯要義務(wù)是在一定時間、一定環(huán)境中人們自認(rèn)為合適的行為。在一般情況下，大多數(shù)正常行為的人往往不需要推敲便能知道自己應(yīng)當(dāng)作什么，并以此為一種道德義務(wù)。羅斯提出了六條基本的顯要義務(wù)：1、誠實。要求企業(yè)不欺騙和誤導(dǎo)消費者，產(chǎn)品和服務(wù)要信守承諾。2、感恩。要求企業(yè)對那些與自己有長期合作關(guān)系的客戶、供應(yīng)商在遇到困難的時候，提供適當(dāng)?shù)闹С趾蛶椭?、公正。對所有顧客一視同仁，不厚此薄彼，提供相同的產(chǎn)品和服務(wù)條件。4、行善。要關(guān)心社會公益事業(yè)，拒絕與損害公共利益的公司交往等。5、自我完善。使自身潛能和美德得到充分發(fā)揮，實現(xiàn)自身價值。比如，企業(yè)應(yīng)關(guān)注消費者的需求，及時滿足消費的要求。6、不作惡。即不為了自身的利益而損害他人的利益。羅斯認(rèn)為，如果企業(yè)的行為違反了這些義務(wù)，就可以被判定為不道德的。企業(yè)的義務(wù)無處不在。但是企業(yè)的營銷行為種類眾多，不可能讓評價者利用這些籠統(tǒng)的道德標(biāo)準(zhǔn)，通過逐一核對企業(yè)的每一種營銷行為的軌跡來判定其道德水準(zhǔn)。因此，必須建立起一個具有可操作性的道德評價體系。盡管羅斯的理論并不完善，并被一些學(xué)者認(rèn)為“相當(dāng)武斷和不完整”。但是他的理論卻為營銷道德的發(fā)展提供了一條新的思路。
（二）相稱理論。相稱理論由加勒特于1996年提出。該理論認(rèn)為判斷一項營銷行為是否道德，應(yīng)從手段、目的和后果三個方面綜合考慮。目的是指行為背后的動機與意圖。加勒特認(rèn)為，行為背后的意圖是構(gòu)成道德性的一部分，意圖純正與否應(yīng)作為判斷行為是否道德的一個重要因素；手段是指使目的得以實現(xiàn)的過程以及在此過程中所運用的方式和方法；后果則是指行為引起的結(jié)果，包括兩個方面：一是行為人意欲達(dá)到的結(jié)果；二是雖不為行為人所期望但能被行為人預(yù)見的結(jié)果。加勒特把企業(yè)營銷行為不道德造成的危害分為“大惡”和“小惡”。大惡是指造成某一機構(gòu)或個人某些重要能力的喪失，如1982年發(fā)生在美國強生公司的“泰來諾”事件，曾造成芝加哥地區(qū)250人死亡。小惡則指造成他人物質(zhì)利益的損害，但不致使喪失某些重要的能力，如利用夸大性廣告刺激消費者購買他們并不真正需要的產(chǎn)品。相稱理論仍然沒有給出明確的判斷標(biāo)準(zhǔn)。比如如何區(qū)分“大惡”和“小惡”？在目的、手段和結(jié)果不一致的時候如何加以選擇？在不同的文化傳統(tǒng)之間，沖突如何解決等等問題。但是，這一理論仍不失其現(xiàn)實指導(dǎo)意義。它提供了一套全方位思考道德問題的方法。營銷人員能夠更全面地審視自身的營銷行為。對企業(yè)的營銷道德建設(shè)具有積極的指導(dǎo)意義。
（三）社會公正理論。在馬克思看來，諸如“公正”、“平等權(quán)利”一類觀念，都是從經(jīng)濟(jì)關(guān)系中產(chǎn)生出來的。處在不同經(jīng)濟(jì)地位上的人，對特定利益格局是否公正會有不同的判斷。美國當(dāng)代哲學(xué)和倫理學(xué)家約翰?羅爾斯雖然意識到處在不同社會地位上因而有不同利益的人，會對公正做出不同的解釋，但他仍然相信人類存在一種基本的、共通的公正觀。他認(rèn)為，公正是社會制度的首要價值。這種基本的、共通的公正，只有在“無知之幕”下才能表現(xiàn)出來，才能被人們一致地贊同和選擇。所謂“無知之幕”是這樣的一種狀態(tài)：“沒有一個人知道他在社會中的地位――無論是階級地位還是社會出身，也沒有人知道他在先天的資質(zhì)、能力、智力、體力等方面的運氣……這可以保證任何人在原則的選擇中都不會因自然的機遇或社會環(huán)境中的偶然因素得益或受害?！庇捎谠凇盁o知之幕”下，人們的處境是相似的，沒有人會為了維護(hù)因自然恩賜或社會環(huán)境因素帶給他的特殊利益而提出要求他人遵守的原則，因此，公正的原則才會作為人們一致贊同的結(jié)果出現(xiàn)。羅爾斯的社會公正理論啟示我們，在營銷活動中，每一個消費者都是平等的，他們有權(quán)按照自己的意志購買產(chǎn)品，有權(quán)獲得關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息。企業(yè)在營銷活動中應(yīng)充分尊重消費者的這些權(quán)利。社會公正理論再一次從道德公正角度肯定了樹立市場營銷觀念，將處于弱者的消費者權(quán)利納入企業(yè)營銷計劃和決策中。
二、我國對市場營銷道德的研究
從我國對市場營銷道德的研究歷程來看，目前仍處在實踐探索階段，而關(guān)于深層理論研究則相對滯后。這主要表現(xiàn)在現(xiàn)有的教科書中較少地涉及營銷道德問題，研究人員也不多。更多的是對不道德行為的批判和譴責(zé)，缺乏正面的引導(dǎo)。再加上我國的信譽體系不完善，人們的受教育程度還不高，只靠外部的法律制度并不能杜絕不道德行為的發(fā)生。喚起人們的道德良知，使所有的企業(yè)和個人都能自覺地規(guī)范自身的經(jīng)濟(jì)行為，已成為我國企業(yè)改革與發(fā)展中至關(guān)重要的問題。
三、對營銷道德的思考
我們應(yīng)該清晰地認(rèn)識到企業(yè)總是遵循利益最大化的原則，單純的道德說教不可能糾正企業(yè)的不良行為。我們研究營銷道德，實際上是在說明，只有遵循社會公德的企業(yè)才有可能取得可持續(xù)性發(fā)展。
關(guān)鍵詞渠道道德道德系統(tǒng)道德建設(shè)
營銷渠道是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的重要環(huán)節(jié)。斯特恩認(rèn)為營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依賴的組織，鄧勝梁認(rèn)為營銷渠道是一種完成產(chǎn)品分配活動的相互作用的有機系統(tǒng)。營銷渠道的參與者是生產(chǎn)商、中間商及消費者，在其相互作用的過程中，會產(chǎn)生產(chǎn)品流、信息流、所有權(quán)流、促銷流等，各主體為了追求自身利益最大化，彼此之間存在著沖突與矛盾，必將產(chǎn)生道德性問題。渠道道德是規(guī)范各參與主體行為的標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品分銷中起著重要的作用。倡導(dǎo)營銷渠道中的道德，不僅使生產(chǎn)商、中間商、消費者認(rèn)清在渠道中的責(zé)任、義務(wù)及道德規(guī)范，提高各參與主體的道德覺悟，而且能協(xié)調(diào)三者之間的相互關(guān)系，促進(jìn)分銷活動的順利進(jìn)行，還能降低社會的交易成本，促進(jìn)社會和諧進(jìn)步。本文從營銷渠道的各參與者之間的關(guān)系入手，研究營銷渠道的道德內(nèi)容系統(tǒng)，并構(gòu)建營銷渠道道德控制系統(tǒng)，為認(rèn)識渠道道德關(guān)系和渠道道德構(gòu)建提供參考。
1營銷渠道道德系統(tǒng)
1.1營銷渠道道德系統(tǒng)構(gòu)成
現(xiàn)代企業(yè)的營銷渠道參與者一般為生產(chǎn)商、中間商及消費者(直銷除外)，這三者在營銷渠道中相互影響、相互聯(lián)系。這些參與主體兩兩之間的道德關(guān)系，構(gòu)成了整個營銷渠道道德內(nèi)容系統(tǒng)，如圖1所示。
營銷渠道道德系統(tǒng)由兩兩之間的九種關(guān)系組成，構(gòu)成了以下六種道德關(guān)系：①生產(chǎn)商之間的道德關(guān)系——供應(yīng)道德關(guān)系（Ⅰ），指生產(chǎn)商在建立渠道時，在渠道的選擇、渠道設(shè)計(長度、寬度)、渠道目標(biāo)等方面與其他同類產(chǎn)品或互補品生產(chǎn)商之間產(chǎn)生的道德性問題。②生產(chǎn)商與中間商的道德關(guān)系——上游道德關(guān)系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生產(chǎn)商與中間商在談判及合作全過程中產(chǎn)生的道德性問題。上游道德性關(guān)系是雙向的，既有生產(chǎn)商對中間商的道德問題（Ⅱ），又有中間商對生產(chǎn)商的道德問題（Ⅱ′）。③生產(chǎn)商與消費者之間的道德關(guān)系——營銷道德關(guān)系（Ⅲ和Ⅲ′）。企業(yè)建立營銷渠道，是為了實現(xiàn)其營銷目的，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費者。生產(chǎn)商在產(chǎn)品銷售過程中的道德問題及消費者在消費過程中的道德問題構(gòu)成了營銷道德關(guān)系。④中間商之間的道德關(guān)系——中間道德關(guān)系(Ⅳ)。與供應(yīng)道德關(guān)系類似，指中間商之間在、銷售競爭過程中為了自身利益而產(chǎn)生道德問題。⑤中間商與消費者之間的道德關(guān)系——推銷道德關(guān)系（Ⅴ和Ⅴ′）。中間商不是產(chǎn)品生產(chǎn)者，它只是產(chǎn)品的推銷者。在產(chǎn)品推銷過程中雙方行為的道德問題構(gòu)成了推銷道德關(guān)系。⑥消費者之間的道德關(guān)系——消費道德關(guān)系（Ⅵ）。不同消費者之間在購買產(chǎn)品時產(chǎn)生的道德問題，構(gòu)成了消費道德關(guān)系。
另外，社會是營銷渠道道德系統(tǒng)的組成部分。首先，社會的整體道德水平對渠道道德有重要影響；其次，渠道中的不道德行為會損害整個社會的利益；最后，社會環(huán)境對于渠道道德建設(shè)有重要作用。
1.2營銷渠道道德問題的主要表現(xiàn)
1.2.1生產(chǎn)商道德問題的主要表現(xiàn)
生產(chǎn)商與其他生產(chǎn)商、中間商及消費者存在道德關(guān)系。其他生產(chǎn)商主要是指與之有渠道競爭的中間商，如同類產(chǎn)品、互補品生產(chǎn)商以及對共用渠道有控制或影響的生產(chǎn)者。其道德問題主要表現(xiàn)為渠道的選擇、渠道目標(biāo)沖突、渠道設(shè)計(長度、寬度)等；與中間商的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品定價、質(zhì)量、庫存、供貨合同、促銷、交貨時間、賬款支付、技術(shù)支持等相關(guān)的道德問題，損害中間商的利益；與消費者的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品選擇、價格（價格虛高和歧視價格）、質(zhì)量、分銷目標(biāo)、渠道設(shè)計等方面的道德性問題，損害消費者利益。如產(chǎn)品質(zhì)量低劣、不方便顧客購買、不及時分銷、售后服務(wù)跟不上等。
1.2.2中間商道德問題的主要表現(xiàn)
中間商與生產(chǎn)商、其他中間商及消費者有道德關(guān)系。與生產(chǎn)商的道德問題表現(xiàn)為中間商的惡性竄貨、庫存、分銷不力、信息反饋、售后服務(wù)等方面的道德問題，損害生產(chǎn)商的利益；與其他中間商的道德問題表現(xiàn)為爭奪經(jīng)銷權(quán)、竄貨等道德性問題；與消費者的道德問題表現(xiàn)為中間商在產(chǎn)品推銷過程中的虛假廣告、服務(wù)態(tài)度惡劣、隱瞞產(chǎn)品缺陷、價格虛高等道德問題，會損害消費者的利益。
1.2.3消費者道德問題的主要表現(xiàn)
消費者與生產(chǎn)商、中間商及其他消費者存在道德關(guān)系。與生產(chǎn)商和中間商的道德問題是消費者惡意損害企業(yè)利益的行為，表現(xiàn)為惡意索賠、漫天殺價、虛假宣傳而損害企業(yè)聲譽等；與其他消費者的道德性問題主要表現(xiàn)為搶購、商業(yè)投機、內(nèi)部購買等行為，損害其他消費者的利益。
2營銷渠道道德建設(shè)模式
2.1營銷渠道道德建設(shè)模式構(gòu)成
營銷渠道中的矛盾和沖突，不能僅靠法制來解決，即使有健全的法律體系，現(xiàn)代企業(yè)的營銷渠道仍然需要道德來維系。社會主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與營銷的擴展，需要大力加強營銷渠道道德建設(shè)。構(gòu)建完善的營銷道德體系是一個系統(tǒng)的過程，如圖2所示。
營銷渠道道德建設(shè)系統(tǒng)主要由四部分構(gòu)成：渠道道德認(rèn)知、渠道道德標(biāo)準(zhǔn)、渠道道德評價以及渠道道德控制。
（1）渠道道德認(rèn)知。根據(jù)營銷渠道中經(jīng)常出現(xiàn)的問題，進(jìn)行歸納總結(jié)，并進(jìn)行深入的研究，對問題的成因、規(guī)律進(jìn)行研究，實現(xiàn)對營銷渠道中的道德問題的準(zhǔn)確認(rèn)知。
（2）渠道道德標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)對渠道道德的認(rèn)識以及社會中普遍的道德觀念，制訂渠道道德的評價標(biāo)準(zhǔn)和渠道道德規(guī)范，便于在實際工作中操作。
（3）渠道道德評價。對渠道主體進(jìn)行道德性評價。渠道道德評價可以分為兩個層面：一是對整個渠道的道德性進(jìn)行評價；二是對渠道的某一主體的道德性進(jìn)行評價。道德評價的關(guān)鍵是建立完善的評價指標(biāo)體系，再采用適當(dāng)?shù)姆椒ā?/p>
⑷渠道道德控制。對渠道道德的研究，目的是減少或消除渠道中的不道德行為，因此，渠道道德控制是最終的目的。渠道的道德控制主要從文化引導(dǎo)、賞罰機制、教育培訓(xùn)和監(jiān)督管理四個方面進(jìn)行。
2.2社會、政府、企業(yè)在渠道道德建設(shè)中的作用
在營銷渠道道德構(gòu)建過程中，社會、政府、企業(yè)都應(yīng)該發(fā)揮重要作用，全方位推進(jìn)營銷渠道道德建設(shè)。
（1）社會的作用。社會環(huán)境是營銷渠道的重要環(huán)境，在渠道道德建設(shè)中理應(yīng)發(fā)揮作用。社會的作用主要體現(xiàn)在道德認(rèn)識、道德標(biāo)準(zhǔn)、道德控制上。首先，道德問題出現(xiàn)在社會中，需要社會中的人、組織、機構(gòu)對道德問題進(jìn)行認(rèn)識和研究；其次，社會的價值觀、善惡觀是制定渠道道德標(biāo)準(zhǔn)的重要依據(jù)；最后，社會的價值、文化引導(dǎo)是道德水平提升的重要環(huán)境。
（2）政府的作用。政府的作用體現(xiàn)在道德標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的制定、道德評價、道德控制上。政府首先要制定出切實可行的道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)及后賞罰機制，并建立專門的機構(gòu)對各渠道主體進(jìn)行道德性評價。政府在道德控制中要進(jìn)行正確的引導(dǎo)，建立相應(yīng)的道德培訓(xùn)機構(gòu)，廣泛教育和宣傳，并進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督和管理，使企業(yè)不道德行為的后懲罰成本高于其收益。
（3）企業(yè)的作用。企業(yè)是渠道的重要主體，在渠道道德建設(shè)中首先要加強自律，自覺遵守道德規(guī)范，堅持等價交換原則，互相理解，共享利潤，做到義利統(tǒng)一，尋求長期合作關(guān)系；其次要對企業(yè)員工進(jìn)行正確的道德教育，提高員工的道德性水平。
3結(jié)論
本文的研究得出以下結(jié)論：①供應(yīng)道德關(guān)系、上游道德關(guān)系、營銷道德關(guān)系、中間道德關(guān)系、推銷道德關(guān)系和消費道德關(guān)系構(gòu)成了渠道道德系統(tǒng)，并分析了各主體道德問題的主要表現(xiàn)；②渠道道德建設(shè)是一個系統(tǒng)過程，包括渠道道德認(rèn)知、渠道道德標(biāo)準(zhǔn)、渠道道德評價和渠道道德控制。社會、政府、企業(yè)都應(yīng)發(fā)揮自身的作用來提高渠道道德水平。
參考文獻(xiàn)
1甘碧群.企業(yè)營銷道德[M].武漢：湖北人民出版社，1997
關(guān)鍵詞渠道道德道德系統(tǒng)道德建設(shè)
營銷渠道是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的重要環(huán)節(jié)。斯特恩認(rèn)為營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依賴的組織，鄧勝梁認(rèn)為營銷渠道是一種完成產(chǎn)品分配活動的相互作用的有機系統(tǒng)。營銷渠道的參與者是生產(chǎn)商、中間商及消費者，在其相互作用的過程中，會產(chǎn)生產(chǎn)品流、信息流、所有權(quán)流、促銷流等，各主體為了追求自身利益最大化，彼此之間存在著沖突與矛盾，必將產(chǎn)生道德性問題。渠道道德是規(guī)范各參與主體行為的標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品分銷中起著重要的作用。倡導(dǎo)營銷渠道中的道德，不僅使生產(chǎn)商、中間商、消費者認(rèn)清在渠道中的責(zé)任、義務(wù)及道德規(guī)范，提高各參與主體的道德覺悟，而且能協(xié)調(diào)三者之間的相互關(guān)系，促進(jìn)分銷活動的順利進(jìn)行，還能降低社會的交易成本，促進(jìn)社會和諧進(jìn)步。本文從營銷渠道的各參與者之間的關(guān)系入手，研究營銷渠道的道德內(nèi)容系統(tǒng)，并構(gòu)建營銷渠道道德控制系統(tǒng)，為認(rèn)識渠道道德關(guān)系和渠道道德構(gòu)建提供參考。
1營銷渠道道德系統(tǒng)
1.1營銷渠道道德系統(tǒng)構(gòu)成
現(xiàn)代企業(yè)的營銷渠道參與者一般為生產(chǎn)商、中間商及消費者(直銷除外)，這三者在營銷渠道中相互影響、相互聯(lián)系。這些參與主體兩兩之間的道德關(guān)系，構(gòu)成了整個營銷渠道道德內(nèi)容系統(tǒng)，如圖1所示。
營銷渠道道德系統(tǒng)由兩兩之間的九種關(guān)系組成，構(gòu)成了以下六種道德關(guān)系：①生產(chǎn)商之間的道德關(guān)系——供應(yīng)道德關(guān)系（Ⅰ），指生產(chǎn)商在建立渠道時，在渠道的選擇、渠道設(shè)計(長度、寬度)、渠道目標(biāo)等方面與其他同類產(chǎn)品或互補品生產(chǎn)商之間產(chǎn)生的道德性問題。②生產(chǎn)商與中間商的道德關(guān)系——上游道德關(guān)系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生產(chǎn)商與中間商在談判及合作全過程中產(chǎn)生的道德性問題。上游道德性關(guān)系是雙向的，既有生產(chǎn)商對中間商的道德問題（Ⅱ），又有中間商對生產(chǎn)商的道德問題（Ⅱ′）。③生產(chǎn)商與消費者之間的道德關(guān)系——營銷道德關(guān)系（Ⅲ和Ⅲ′）。企業(yè)建立營銷渠道，是為了實現(xiàn)其營銷目的，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費者。生產(chǎn)商在產(chǎn)品銷售過程中的道德問題及消費者在消費過程中的道德問題構(gòu)成了營銷道德關(guān)系。④中間商之間的道德關(guān)系——中間道德關(guān)系(Ⅳ)。與供應(yīng)道德關(guān)系類似，指中間商之間在、銷售競爭過程中為了自身利益而產(chǎn)生道德問題。⑤中間商與消費者之間的道德關(guān)系——推銷道德關(guān)系（Ⅴ和Ⅴ′）。中間商不是產(chǎn)品生產(chǎn)者，它只是產(chǎn)品的推銷者。在產(chǎn)品推銷過程中雙方行為的道德問題構(gòu)成了推銷道德關(guān)系。⑥消費者之間的道德關(guān)系——消費道德關(guān)系（Ⅵ）。不同消費者之間在購買產(chǎn)品時產(chǎn)生的道德問題，構(gòu)成了消費道德關(guān)系。
另外，社會是營銷渠道道德系統(tǒng)的組成部分。首先，社會的整體道德水平對渠道道德有重要影響；其次，渠道中的不道德行為會損害整個社會的利益；最后，社會環(huán)境對于渠道道德建設(shè)有重要作用。
1.2營銷渠道道德問題的主要表現(xiàn)
1.2.1生產(chǎn)商道德問題的主要表現(xiàn)
生產(chǎn)商與其他生產(chǎn)商、中間商及消費者存在道德關(guān)系。其他生產(chǎn)商主要是指與之有渠道競爭的中間商，如同類產(chǎn)品、互補品生產(chǎn)商以及對共用渠道有控制或影響的生產(chǎn)者。其道德問題主要表現(xiàn)為渠道的選擇、渠道目標(biāo)沖突、渠道設(shè)計(長度、寬度)等；與中間商的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品定價、質(zhì)量、庫存、供貨合同、促銷、交貨時間、賬款支付、技術(shù)支持等相關(guān)的道德問題，損害中間商的利益；與消費者的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品選擇、價格（價格虛高和歧視價格）、質(zhì)量、分銷目標(biāo)、渠道設(shè)計等方面的道德性問題，損害消費者利益。如產(chǎn)品質(zhì)量低劣、不方便顧客購買、不及時分銷、售后服務(wù)跟不上等。
1.2.2中間商道德問題的主要表現(xiàn)
中間商與生產(chǎn)商、其他中間商及消費者有道德關(guān)系。與生產(chǎn)商的道德問題表現(xiàn)為中間商的惡性竄貨、庫存、分銷不力、信息反饋、售后服務(wù)等方面的道德問題，損害生產(chǎn)商的利益；與其他中間商的道德問題表現(xiàn)為爭奪經(jīng)銷權(quán)、竄貨等道德性問題；與消費者的道德問題表現(xiàn)為中間商在產(chǎn)品推銷過程中的虛假廣告、服務(wù)態(tài)度惡劣、隱瞞產(chǎn)品缺陷、價格虛高等道德問題，會損害消費者的利益。
