時(shí)間：2022-06-09 21:25:24
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇種子市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
1999年末移動(dòng)通信市場(chǎng)現(xiàn)狀
手機(jī)普及狀況。調(diào)查顯示，北京市18—50歲的人群中，有略超過半數(shù)（52.2％）的被訪者使用手機(jī)，可見至1999年底，北京市場(chǎng)手機(jī)的發(fā)展水平是比較高的，占經(jīng)濟(jì)活動(dòng)型人口的一半左右。不同年齡消費(fèi)者手機(jī)的擁有率存在較大差異（見表1），調(diào)查顯示，18—29歲，30—39歲，40—49歲手機(jī)擁有率分別為43.4％、68.2％和43.2％，假定50—54歲年齡組與40—49歲相同，以北京市三年齡段人口年齡結(jié)構(gòu)比重進(jìn)行加權(quán)平均，則大致可推算1999年底北京市城八區(qū)手機(jī)普及率約為30％，即每10個(gè)人約擁有3部手機(jī)。以北京城八區(qū)擁有650萬人口計(jì)，城區(qū)手機(jī)用戶達(dá)195萬。
消費(fèi)者特性。就消費(fèi)者而言，除年齡外，不同性別、學(xué)歷、職業(yè)和以往的人群手機(jī)的擁有情況必然存在較大的差異。調(diào)查顯示，就性別而言，男性擁有率要明顯高于女性，近六成（59.7％）男性被訪者擁有手機(jī)，女性被訪者則為四成強(qiáng)（43.2％）;就年齡而言，30—39歲的中青年消費(fèi)者擁有率最高，超過2/3，18—29歲，40—49歲組擁有率要低得多;就學(xué)歷而言，隨學(xué)歷升高，擁有率顯著升高，特別是以高中與大專學(xué)歷為分界點(diǎn)，差異明顯，即手機(jī)擁有者主要集中在大專以上學(xué)歷人群，高中以下學(xué)歷較少;從收入水平看，隨收入升高，手機(jī)擁有率明顯升高，以月收入3000元及1500元為分界點(diǎn)，月收入3000元以上者擁有率高達(dá)90％左右，1500元以下者為12—30％，低于平均擁有率，1500—3000元者為65％左右，亦高于平均擁有率。從職業(yè)類型看，手機(jī)擁有以企事業(yè)單位管理人員為最（80％左右），其次是個(gè)體業(yè)主、自由職業(yè)者和公務(wù)員（60—70％），再次是專業(yè)技術(shù)人員和普通職員（50—60％），工人和服務(wù)人員擁有率最低，僅為5％左右?？梢?，手機(jī)用戶群主要集中于30—39歲，大專以上學(xué)歷月收入在1500元以上尤其是3000元以上的消費(fèi)群體，值得注意的是月收入達(dá)到1500元的中等收入人群正日益成為手機(jī)大眾化趨勢(shì)的主要目標(biāo)消費(fèi)。
對(duì)于北京市場(chǎng)的兩大運(yùn)營商中國移動(dòng)通信公司（原中國電信，下同）和中國聯(lián)通，二者的消費(fèi)群體在年齡上存在某種細(xì)微差別，比較而言，中國聯(lián)通更受18—29歲的青年人群的青睞，而中國移動(dòng)通信更受30歲以上中青年和中年人群的青睞。
手機(jī)品牌。調(diào)查顯示，1999年底，北京手機(jī)市場(chǎng)的品牌分布狀況與以往相比并沒有太大的改觀。傳統(tǒng)三強(qiáng)摩托羅拉、愛立信、諾基亞仍然占據(jù)市場(chǎng)的領(lǐng)先者地位，三者總和市場(chǎng)占有率超過80％，其它品牌均難以望其項(xiàng)背。其次是西門子、飛利浦、三星等第二集團(tuán)品牌，市場(chǎng)占有率10％左右，其它品牌還有松下、阿爾卡特、高通等國外品牌，市場(chǎng)占有率均很低。在電信長(zhǎng)城CDMA手機(jī)中，除摩托羅拉外，主要有三星、高通等品牌。值得注意的是，雖然1999年是眾多國產(chǎn)手機(jī)廠商發(fā)動(dòng)大規(guī)模廣告宣傳攻勢(shì)的一年，但北京的市場(chǎng)現(xiàn)狀仍然未能給國產(chǎn)手機(jī)留下太多的市場(chǎng)空間，國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)業(yè)績(jī)不佳，既有歷史的原因，也有其技術(shù)、宣傳和服務(wù)策略等方面的原因，如何做好國產(chǎn)手機(jī)這篇大文章，在手機(jī)市場(chǎng)上分一杯羹，其路還正長(zhǎng)。
1999移動(dòng)通信發(fā)展?fàn)顩r
移動(dòng)通信發(fā)展態(tài)勢(shì)。調(diào)查顯示，所有擁有手機(jī)的被訪者中34.4％在1998年前購買手機(jī)，40.9％在1998年內(nèi)購買手機(jī)，24.7％在1999年內(nèi)購買?？梢钥闯?，近幾年中，1998年是手機(jī)增長(zhǎng)最快的一年，雖然調(diào)查數(shù)據(jù)存在一定的偏差，仍足以表明1998年內(nèi)北京手機(jī)的增長(zhǎng)率近乎翻了一番。事實(shí)上，全國手機(jī)用戶在1998年內(nèi)亦從1000萬增至2000萬。進(jìn)入1999年，雖然手機(jī)市場(chǎng)仍處在高速增長(zhǎng)之中，但增長(zhǎng)速度已顯著放慢，從調(diào)查看，1999年北京市場(chǎng)增長(zhǎng)無論從絕對(duì)數(shù)量還是相對(duì)速度均較1998年有所放慢。在北京這樣經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的特大城市，手機(jī)普及率幾近30％，雖然年內(nèi)手機(jī)入網(wǎng)資費(fèi)持續(xù)下調(diào)，但其它資費(fèi)如通話單價(jià)和月租費(fèi)等仍保持不變，手機(jī)增長(zhǎng)放慢是不難理解的，但以此推論全國市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)則失之偏頗。因此，在北京這樣手機(jī)普及率較高的大城市，為促進(jìn)手機(jī)的持續(xù)發(fā)展，進(jìn)一步降低手機(jī)的使用成本包括通話單價(jià)、裸機(jī)價(jià)格、入網(wǎng)費(fèi)和月租費(fèi)等長(zhǎng)期成本，將是一種必然的選擇。
手機(jī)消費(fèi)群體特性及其趨勢(shì)。就1999年購買手機(jī)的消費(fèi)者自身特性而言，從性別看男性仍高于女性，分別占55％和45％左右;從年齡看，以18—29歲和30—39歲的青年人和中青年人為主，分別占43％左右;從學(xué)歷看，以大專以上學(xué)歷特別是大學(xué)以上學(xué)歷為主;從收入看，則以月收入1500—3000元者為最多，其次是月收入3000—5000元者和800—1500元者。與1998年購機(jī)者相比，1999年購機(jī)者表現(xiàn)出了一些明顯的趨勢(shì)。（1）雖然女性購機(jī)者仍處于少數(shù)，但女性購機(jī)者越來越多，從36.5％增至45.1％。（2）購機(jī)者年齡分布趨向于分散，從集中于30—39歲的中青年人群逐步分散至18—29歲青年人和40歲以上的中年人。（3）購機(jī)人群繼續(xù)集中于高學(xué)歷人群，但趨勢(shì)已不很明顯，這可能與北京消費(fèi)者普遍具有較高學(xué)歷有關(guān)。（4）由于手機(jī)各種價(jià)格的持續(xù)下調(diào)，手機(jī)消費(fèi)日益大眾化，使手機(jī)能夠?yàn)楦嗟闹械褪杖胝哔徺I，表現(xiàn)為1999年購機(jī)者進(jìn)一步趨向中、低收入者，且分散至各個(gè)收入階層，而高收入者由于普及率高，購機(jī)比重反而下降。
消費(fèi)者運(yùn)營商及手機(jī)品牌選擇。調(diào)查顯示，與1998年相似，1999年購機(jī)者的運(yùn)營商選擇基本狀況仍是移動(dòng)通信公司多于中國聯(lián)通。電信長(zhǎng)城CDMA選擇比重仍很低，但與1998年相比，1999年消費(fèi)者對(duì)中國移動(dòng)通信公司的選擇略有下降（約2個(gè)百分點(diǎn)）。中國聯(lián)通則略有上升（約3個(gè)百分點(diǎn)），電信長(zhǎng)城CDMA穩(wěn)中略降。中國聯(lián)通的緩慢上升，顯露出移動(dòng)通信市場(chǎng)正緩慢發(fā)生著有利于消費(fèi)者的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。從消費(fèi)者的手機(jī)選擇看，除傳統(tǒng)三強(qiáng)仍居主導(dǎo)地位，且摩托羅拉有進(jìn)一步加強(qiáng)之勢(shì)外，手機(jī)選擇進(jìn)一步多元化，處于第二集團(tuán)的西門子、飛利浦、三星等品牌有所上升，升幅為1—4個(gè)百分點(diǎn)不等，而國產(chǎn)品牌則仍是雷聲大，雨點(diǎn)小，消費(fèi)者選擇很少。
消費(fèi)者購買行為。中國移動(dòng)通信業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)走過了十幾年的歷程，早期的手機(jī)消費(fèi)者越來越多地需要更換手機(jī)（保留原號(hào)）或者新購手機(jī)重新入網(wǎng)，淘汰原有手機(jī)。1999年新購手機(jī)中，這兩種情形比較明顯。調(diào)查表明，1999年內(nèi)平均每售出6部手機(jī)，就有一部是新購手機(jī)入網(wǎng)，淘汰原有手機(jī)（包括原號(hào)），一部是新購手機(jī)，替換原有手機(jī)，其余4部是首次購買手機(jī)入網(wǎng)。其中，對(duì)中國移動(dòng)通信公司用戶而言，淘汰原有手機(jī)而入網(wǎng)和替換手機(jī)的比例分別為9.1％和18.2％，首次入網(wǎng)者占72.7％，中國聯(lián)通用戶首次入網(wǎng)占58.8％，淘汰和替換原有手機(jī)分別占23.5％和17.7％。均為新入網(wǎng)或淘汰原有手機(jī)入網(wǎng)，而無替換手機(jī)的情形。
購買價(jià)格。調(diào)查顯示，1999年手機(jī)市場(chǎng)裸機(jī)價(jià)格在進(jìn)一步下降的同時(shí)，價(jià)格差別很大，有的高達(dá)6000元以上，有的則低至1000元左右，這與手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化，產(chǎn)品/服務(wù)功能逐漸拉開檔次密切相關(guān)。裸機(jī)平均價(jià)格則降至2000元左右，這也是手機(jī)購買者逐漸向中低收入階層過濾的主要原因。至于入網(wǎng)費(fèi)，1999年內(nèi)兩次下調(diào)，其中中國移動(dòng)通信公司分別下調(diào)至1000元和700元左右，平均為920；中國聯(lián)通則分別下調(diào)至780元和300-500元左右，平均為580元左右?？傮w而言，調(diào)查表明最低為300元（電信長(zhǎng)城CDMA手機(jī)除外），最高亦不過1250元，平均水平約為780元。
1999移動(dòng)通信市場(chǎng)主要事件消費(fèi)者認(rèn)知
1999年移動(dòng)通信市場(chǎng)熱點(diǎn)不斷，內(nèi)容涉及資費(fèi)政策、運(yùn)營商服務(wù)、手機(jī)終端以及中美WTO電信協(xié)議等諸多方面。調(diào)查顯示，被訪者認(rèn)知最高的事件是手機(jī)資費(fèi)（入網(wǎng)費(fèi)）下調(diào)（83.4%），其次是中美WTO有關(guān)電信協(xié)議的基本內(nèi)容（74.2%），再次是雙頻手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)（64.7%）和中國移動(dòng)通信公司從中國電信剝離（51.9%）。被訪者認(rèn)知較高的還有上網(wǎng)手機(jī)（41.7%）和聯(lián)通手機(jī)直撥IP電話（38.3%）。電信長(zhǎng)城CDMA手機(jī)話費(fèi)降價(jià)一半（34.9%），預(yù)付費(fèi)SIM卡手機(jī)的推出（32.2%），網(wǎng)上拍賣手機(jī)（31.9%），手機(jī)點(diǎn)播信息增值服務(wù)（26.4%）和聯(lián)通手機(jī)免費(fèi)郵寄話費(fèi)清單（26.1%）等認(rèn)知度都不高，位居最后?？v觀以上熱點(diǎn)問題，可以看出，被訪者認(rèn)知度最高的是有關(guān)移動(dòng)通信的產(chǎn)業(yè)政策問題，特別是資費(fèi)政策，顯示消費(fèi)者對(duì)手機(jī)資費(fèi)政策的關(guān)注。電信長(zhǎng)城CDMA手機(jī)由于用戶規(guī)模小，其熱點(diǎn)政策影響小，故認(rèn)知度不高。其次是對(duì)各類手機(jī)產(chǎn)品的關(guān)注，特別是去年年初就已成為熱點(diǎn)的雙頻手機(jī)的推出，年內(nèi)大肆廣告宣傳的國產(chǎn)手機(jī)的推出等。對(duì)于運(yùn)營商推出的一些服務(wù)項(xiàng)目如預(yù)付費(fèi)SIM卡手機(jī)，手機(jī)點(diǎn)播信息增值服務(wù)及交費(fèi)服務(wù)等認(rèn)知不是很高，一方面顯示消費(fèi)者對(duì)這些問題不是很關(guān)注，同時(shí)亦顯示運(yùn)營商推出的服務(wù)宣傳不夠或目標(biāo)受眾有限。至于被訪者對(duì)上述熱點(diǎn)事件印象最深的三件事，結(jié)果表明，印象最深事件的排序與被訪者的認(rèn)知基本一致，印象度最高的是手機(jī)資費(fèi)（入網(wǎng)費(fèi)）下調(diào)（70.8%）和中美WTO電信協(xié)議的基本內(nèi)容（39.2%），其次是中國移動(dòng)通信公司從中國電信剝離（34.7%），雙頻手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)（22.3%）和國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)（22.0%）等，蓁各項(xiàng)排序基本與認(rèn)知度排序基本一致。
1999影響手機(jī)購買的原因及消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀的評(píng)價(jià)
調(diào)查表明，1999年，影響被訪者購買手機(jī)的主要原因，最重要的是雙向收費(fèi)不合理（63.6%），其次是有替代品（54.5%）、本人用不上（39.2%）和通話單價(jià)偏高（34.3%）、再次是裸機(jī)價(jià)格偏高（26.6%）、入網(wǎng)費(fèi)偏高（15.4%）和月租費(fèi)偏高，其它原因如服務(wù)、話音質(zhì)量等不是很重要。綜合起來看，除去有替代品和本人用不上等無需求原因外，影響潛在消費(fèi)者購機(jī)的主要原因還在于價(jià)格，特別是通話單價(jià)，而雙向收費(fèi)歸根結(jié)底還是手機(jī)的通話單價(jià)問題，這已成為購買使用手機(jī)的最主要障礙。對(duì)于話音質(zhì)量、運(yùn)營商服務(wù)質(zhì)量等，由于潛在用戶未使用手機(jī)，則僅是購買使用手機(jī)后才會(huì)考慮的問題。
七點(diǎn)一刻，鬧鐘響起，安娜突然睜開雙眼，很奇怪的，她沒有死。她望向時(shí)鐘上的日歷，那里赫然顯示著：3月31日，星期一，我的生日。
安娜愣住了，因?yàn)樗纳彰髅饕呀?jīng)過去了整整三天。
突然，眼前出現(xiàn)一塊大屏幕，屏幕上放映的是一周前發(fā)生的所有事：母親一大早打來電話祝她生日快樂；她穿大衣時(shí)衣角不小心將泡好的咖啡掃翻在了昨晚連夜趕出的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告上。之后因?yàn)樯习噙t到和沒有按時(shí)完成市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告而遭到了經(jīng)理批評(píng)的她，一怒之下辭掉了努力半年的工作。
而后安娜打電話給男友，要求他在10分鐘之內(nèi)趕到兩人常去的咖啡廳。正和領(lǐng)導(dǎo)開會(huì)的男友自然沒能趕到。安娜一次次撥電話過去，男友一次次掛斷，最后關(guān)了機(jī)。安娜的一腔怒火無處發(fā)泄，怒氣沖沖趕至男友工作的地方，卻無意撞見了男友摟著一個(gè)美貌女子。安娜上前質(zhì)問，男友竟然輕松的說：被你發(fā)現(xiàn)了正好！省的我還得費(fèi)盡心思編造甩掉你的理由。其實(shí)我早就受不了你的偏執(zhí)和任性了。
備受打擊的安娜不經(jīng)意間從商場(chǎng)玻璃櫥窗中看到了自己疲憊不堪的邋遢摸樣。那一刻的她覺得絕望已經(jīng)包圍了自己，她拿出手機(jī)，想要找人傾訴一下，卻突然發(fā)現(xiàn)：為了追趕上快節(jié)奏的都市生活，她已經(jīng)疏遠(yuǎn)了太多人，以至于從前可以無話不談的朋友，漸漸的變成了無話可說。除了父母，再?zèng)]有人祝福她生日快樂。
天色暗下來的時(shí)候，安娜提了十聽啤酒回到住處，最終她醉倒在床上不省人事。之后她窩在住處萎靡不振了三天，昨夜萌生出了自殺的念頭。
面前的屏幕啪的一聲消失了。此刻，拋開當(dāng)事人的角色，完全以一個(gè)旁觀者的姿態(tài)冷靜看待那天發(fā)生的種種不快，安娜發(fā)現(xiàn)了自己身上的諸多缺點(diǎn)：不計(jì)后果的沖動(dòng)，毫無顧忌的任性，愚笨偏執(zhí)的怨憤，以及輕視生命的幼稚等等。
那確是一筆很小的業(yè)務(wù)，沒什么大的問題。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告出來后，年輕人很明顯地看出其中的水分，但他只是做了些文字加工和改動(dòng)，就把它交了上去。
事情就這樣過去了。
幾年后的一天，年輕人與別人組成一個(gè)項(xiàng)目小組，一塊去完成北京新開業(yè)的一家大型商場(chǎng)的整體營銷方案。不料，對(duì)方的業(yè)務(wù)主管明確提出，對(duì)年輕人的印象不好，要求換人；原來，該主管正是當(dāng)年市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的那個(gè)委托人。
也許，年輕人只是偶然地遇到這兩件事，從而失去了自己的機(jī)會(huì)；但這種偶然性當(dāng)中其實(shí)已包含了必然性，因?yàn)樵绞菑奈⒉蛔愕赖男∈律?，越能看出一個(gè)人的本質(zhì)來。一個(gè)對(duì)自己經(jīng)手的事情敷衍塞責(zé)的人，怎么可能是認(rèn)真、敬業(yè)的人呢，這樣的人，怎么能夠贏得別人的信任與賞識(shí)呢？年輕人最初的草率，已注定他日后將喪失良機(jī)。反之，一個(gè)人若是對(duì)自己所做的每一件事都竭盡全力，那他必將為自己贏得越來越多的機(jī)遇。
1903年，帕特?奧布瑞恩在紐約參加一出名為《向上，向上》的話劇演出。其中有一段是帕特與兩個(gè)怒氣沖沖的人爭(zhēng)執(zhí)不休的表演。
由于這出話劇的反響不夠理想，劇團(tuán)后來移到一家小劇院去演出。演員的薪水也削減了，他們的前途一片黯淡。然而，多年的教育，使得帕特養(yǎng)成了“凡事盡力而為”的習(xí)慣；因此每一次演出，他的整個(gè)身心都融化在角色中，從場(chǎng)上下來時(shí)總是滿身大汗。
8個(gè)月后的一天，帕特接到一個(gè)電話，邀請(qǐng)他參加電影《扉頁》的拍攝。
原來，《扉頁》的導(dǎo)演劉易斯?米爾斯頓偶然間看到了《向上，向上》，帕特在桌邊與人爭(zhēng)吵的那一幕給他留下了深刻的印象。于是，他推薦帕特在《扉頁》里一場(chǎng)戲中扮演一個(gè)角色。
古人云：工欲善其事，必先利其器。
又云：兵馬未動(dòng)、糧草先行。
成功打進(jìn)銀河之后，我知道只是勝利的第一步，就像萬里剛剛開始，之后還將有重重險(xiǎn)阻等著我們?nèi)フ鞣?/p>
目前擺在我面前的困難是：有槍無子彈。
1. 無宣傳冊(cè)，少宣傳單。中科只有一份宣傳單，顯得單調(diào)、貧乏、無品位、無實(shí)力。而目前同一陣營的樂華空調(diào)在每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)都派有十多本宣傳冊(cè)和幾百張宣傳單。相形之下，中科著實(shí)可憐；
2. 專柜空空，缺乏樣機(jī)。顧客購機(jī)前先要通過掛在商場(chǎng)的空殼樣機(jī)來挑選滿意的款式，缺乏樣機(jī)則將導(dǎo)致無銷量可言；
3. 無促銷贈(zèng)品。以美的為首的品牌經(jīng)常舉行買空調(diào)送價(jià)值幾十元贈(zèng)品的促銷活動(dòng)。中科無贈(zèng)品將流失很大一部分顧客群；
4. 無廣告投入。合理、適當(dāng)、有效的廣告是營銷手段的必需品；
5. 缺人手。四大區(qū)域現(xiàn)在全由我一個(gè)人管理，而我本年度的重點(diǎn)定在東莞。我需要安排業(yè)務(wù)人員打理深圳關(guān)外等地的市場(chǎng)。
于是緊急向公司申請(qǐng)上述資源，期間報(bào)告如下：
附：工作報(bào)告
正當(dāng)我在為渠道的建設(shè)而奔波的時(shí)候，一件意想不到的事情發(fā)生了。
那天下午，我正在外地出差，突然接到了分公司總經(jīng)理的電話，他的語氣很激動(dòng)，決然地通知我：現(xiàn)任的商由于意識(shí)落伍、理念陳舊、家族管理等原因，已完全不適合公司的發(fā)展要求，公司現(xiàn)已決定撤銷其總資格！同時(shí)要求我從此刻起立即在東莞區(qū)域內(nèi)尋找新商。聽完電話，我一陣錯(cuò)愕。雖然現(xiàn)商有很多缺點(diǎn)，但只要我努力揚(yáng)其長(zhǎng)避其短，還是對(duì)公司有利的啊，這在我之前的一份市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告當(dāng)中已詳細(xì)分析過了，此時(shí)分公司總經(jīng)理突然如此急迫地撤換該商，決策如此倉促，為什么呢？原來，由于深圳辦事處屢次縱容關(guān)內(nèi)商竄貨到關(guān)外來，令該商極度失望與憤怒，于是寫了份措辭激烈的投訴書直接傳真給工廠總經(jīng)理，要求立即處理。工廠總部安排人到廣州與分公司管理人員商議后，認(rèn)為該商蠻橫無禮，不考慮工廠的全局利益，性情暴躁狹隘，難以溝通，不如趁早撤換以絕后患。原來如此！雖然現(xiàn)商這段時(shí)間有許多缺點(diǎn)令我為難，但此時(shí)撤他無異于自己制造市場(chǎng)混亂的局面。因?yàn)橥炯磳⒌絹?，中科此時(shí)撤換商，一是將引來競(jìng)爭(zhēng)品牌的嘲笑與幸災(zāi)樂禍，二是將引起本來就十分脆弱的經(jīng)銷商隊(duì)伍的混亂(這是致命的)，三是將引來現(xiàn)任商對(duì)公司的報(bào)復(fù)，四是臨時(shí)尋找商必將以錯(cuò)過本年度旺季為代價(jià)(損失慘重，影響深遠(yuǎn))?；谶@四點(diǎn)，為了公司的利益我明確答復(fù)公司領(lǐng)導(dǎo)：不宜在此時(shí)臨陣換將。并將我的理由一一作了陳述。然而公司領(lǐng)導(dǎo)聽后十分生氣，以從未有過的嚴(yán)厲語氣批評(píng)我缺乏膽量，然后把電話掛了。這邊電話剛掛斷幾秒鐘，商的電話就到了，他語氣激烈地對(duì)我說：“衛(wèi)經(jīng)理，你立即要你們總經(jīng)理派車把你們公司的產(chǎn)品從我倉庫全部拉走，一件不留，然后把貨款還給我！不要拖延時(shí)間了，現(xiàn)在就立即派車來，我一天都不想再做你們公司的商了！”商年約五十歲，在家電批發(fā)業(yè)干了十多年，經(jīng)驗(yàn)豐富，是該公司最懂市場(chǎng)的管理者，絕大多數(shù)時(shí)候都能配合我方辦事處按市場(chǎng)規(guī)律處理業(yè)務(wù)，但脾氣有時(shí)顯得暴躁，你可以想象得到他在電話那頭咆哮的情景。
放下電話，我感覺到一種山雨欲來風(fēng)滿樓的緊張氣氛，一種功敗垂成的危機(jī)感。公司領(lǐng)導(dǎo)與商之間劍拔弩張，即將把事態(tài)推向兩敗俱傷、百劫不復(fù)的境地。我猜測(cè)他們打電話給我之前肯定已經(jīng)大吵了一架，不然此刻不會(huì)都如此情緒激動(dòng)而失去理智。表面看來，雙方似乎都沒有錯(cuò)，都是從市場(chǎng)的角度分析問題，認(rèn)為對(duì)方傷害了市場(chǎng)；而仔細(xì)想想，雙方的思維都有局限性，他們看到的更多的是自己一方的利益，而未從對(duì)方的角度考慮問題。而我的想法是：我所負(fù)責(zé)的東莞等四個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的現(xiàn)狀，是一個(gè)剛剛嚶嚶學(xué)步、禁不起任何動(dòng)蕩的嬰兒，套用一句政治術(shù)語：穩(wěn)定是現(xiàn)階段壓倒一切的任務(wù)。倘若公司與商的矛盾得不到盡快化解，那公司的投入、商的付出以及我本人幾個(gè)月的艱辛勞動(dòng)將在一兩天內(nèi)全部化為烏有。通過兩三分鐘冷靜而透徹的分析后，我命令自己，第一步要立即運(yùn)用一切手段避免公司與商矛盾的進(jìn)一步升級(jí)，然后要進(jìn)一步調(diào)節(jié)好雙方的情緒使之回到正常的軌道。于是，我將自己的身份定位為“滅火器”，分別對(duì)公司領(lǐng)導(dǎo)和商進(jìn)行了勸說。首先，我打電話給公司領(lǐng)導(dǎo)，同意他對(duì)商缺點(diǎn)的部分看法，但同時(shí)也指出，現(xiàn)今不是撤換商的最佳時(shí)機(jī)，我們應(yīng)該等到旺季結(jié)束時(shí)再撤。因?yàn)楝F(xiàn)在撤的話必將以浪費(fèi)一個(gè)年度的銷量為代價(jià)，而過了旺季再撤是保障公司利益的最佳方案。至于商的態(tài)度、缺點(diǎn)等，我向公司承諾逐步予以改善。最后我向公司立下軍令狀，暫時(shí)保留現(xiàn)商，若完不成年度銷售任務(wù)，我愿接受公司的任何處罰。打完電話后，公司領(lǐng)導(dǎo)語氣漸漸溫和了一些，但還是沒有完全松口。然后，我打電話給商，正準(zhǔn)備說話，然而他老人家根本不給我說話的機(jī)會(huì)，依然在電話那頭咆哮不已，不顧任何的后果，只想立即斷絕與中科的所有關(guān)系。我只好打通他二女婿的電話，告訴他現(xiàn)在雙方很不理智，尤其是商本人現(xiàn)在情緒太沖動(dòng)，即將給他們的企業(yè)帶來極大的傷害與損失。我說：你們公司千辛萬苦經(jīng)銷中科一年多，至今只有投入，未見產(chǎn)出。辛苦耕耘那么久，眼見今年將開始獲得物質(zhì)的回報(bào)，卻因一時(shí)的沖動(dòng)而浪費(fèi)了你們?nèi)胰艘约八袉T工一年半的汗水，是令我這個(gè)中間人為你們感到遺憾與痛心的。我建議你向你岳父轉(zhuǎn)達(dá)我的兩句話。其一，從經(jīng)濟(jì)利益考慮，在即將迎來空調(diào)旺季的時(shí)候舍棄“中科”，相當(dāng)于舍棄一大筆利潤(rùn)，同時(shí)也將一年半的辛勤汗水付諸東流。所以我建議，就算是要放棄“中科”也應(yīng)先賺了旺季的利潤(rùn)，等到淡季再說；其二，現(xiàn)在放棄“中科”，“中科”肯定對(duì)外宣傳是工廠撤銷了不合格的商，這對(duì)貴公司的聲譽(yù)傷害很大，我建議你們繼續(xù)做這個(gè)，等到你們做得很成功、公司離不開你們時(shí)，你們?cè)俪垂镜聂滛~。如此，你們既獲了“利”，又未損傷“名”，是處理目前危機(jī)的唯一的、最好的方案。
實(shí)際上，我對(duì)他們雙方說的“旺季結(jié)束時(shí)再撤換商”與“先賺了旺季的利潤(rùn)，等到淡季再放棄中科”等，都是權(quán)宜之語。我當(dāng)時(shí)就深信，這次爭(zhēng)端一過，他們就會(huì)忘記今天所說的“狠”話，畢竟都是商人，只要我努力協(xié)助他們把市場(chǎng)做起來，今天的怒目相向?qū)⒆兂擅魈斓臍g歌笑語。后來情況的發(fā)展正如我此刻的預(yù)測(cè)，他們的關(guān)系變得很好，甚至到了有時(shí)影響我工作的程度，但我依然不后悔此刻的選擇，畢竟，職業(yè)銷售人員必須首先考慮全局的利益。
在我設(shè)身處地、意味深長(zhǎng)地勸說下，雙方終于漸漸趨向理性了。我趁熱打鐵，建議雙方在廣州做一次誠懇的交流以徹底消除誤會(huì)，他們都同意了。我立即趕到商公司，然后與他們一同去廣州與等候在那里的公司營銷部負(fù)責(zé)人及分公司總經(jīng)理見了面，在我的多方協(xié)調(diào)下，雙方終于在平和、坦誠的氣氛中達(dá)成了協(xié)議。
這次突發(fā)危機(jī)事件在我冷靜、顧全大局的處理下獲得了圓滿的解決，公司從此更信任我的工作能力，而商也感謝我在關(guān)鍵時(shí)刻將他們從危機(jī)邊緣拉了回來，從此對(duì)我更加尊重。之后很長(zhǎng)一段時(shí)間我的工作得到了公司與商的大力支持。
一場(chǎng)看似即將兩敗俱傷的危機(jī)最終以共贏的結(jié)局而告終。
圓滿處理突發(fā)事件、危機(jī)事件是一個(gè)合格的職業(yè)銷售人員必須具備的素質(zhì)。其實(shí)，危機(jī)既包含“危險(xiǎn)”也蘊(yùn)涵著“機(jī)遇”。著名企業(yè)危機(jī)管理與公關(guān)專家奧古斯丁先生的一句話：“每一次危機(jī)的本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個(gè)潛在的成功機(jī)會(huì)就是危機(jī)公關(guān)的精髓?！笔袌?chǎng)銷售人員的作用之一，就是在千鈞一發(fā)的危機(jī)時(shí)刻，成功地使事態(tài)轉(zhuǎn)危為安，直至化不利為有利。
曾經(jīng)輝煌一時(shí)的三株公司一朝失敗，有多方面的原因，但其導(dǎo)火索就是對(duì)一次危機(jī)事件極其錯(cuò)誤的處理手法。奔馳公司與三菱公司也都曾由于處理危機(jī)事件不力使企業(yè)產(chǎn)生嚴(yán)重?fù)p失：武漢一位奔馳用戶多次提出所購買的轎車存在質(zhì)量問題，但奔馳公司一直沒有正面處理，而且態(tài)度傲慢，認(rèn)為“所有汽車質(zhì)量問題都?xì)w咎于用戶的使用不當(dāng)”，最終釀成“砸奔事件”并引起了更多用戶的連鎖維權(quán)行動(dòng)。正是由于對(duì)危機(jī)事件的公關(guān)不力，不懂得安撫大眾情緒，導(dǎo)致奔馳公司在中國消費(fèi)者心中的品牌形象大打折扣；又如三菱的“帕杰羅事件”， 由于三菱帕杰羅越野車的制動(dòng)系統(tǒng)出現(xiàn)問題，導(dǎo)致了多宗交通傷亡事故，并由此被揭發(fā)出隱瞞了多年的技術(shù)缺陷，再加上不負(fù)責(zé)任的態(tài)度和遲來的危機(jī)公關(guān)，使消費(fèi)者對(duì)三菱汽車大失信心，有一段時(shí)間更被政府進(jìn)行全面封殺。
古代處理突發(fā)事件、危機(jī)事件最令我拍案叫絕的三個(gè)人：李世民、辛棄疾與霍去病。
高手如何處理危機(jī)
上的主要活躍品牌僅50家左右，與2003年相比，近60%的品牌已被淘汰。9月下旬，國家信息中心信息資源開發(fā)部聯(lián)手中國家電網(wǎng)和國美電器了《2004(冷凍)年度空調(diào)器市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》。國家信息中心監(jiān)測(cè)的空調(diào)品牌從上年度的150多個(gè)減少到90多個(gè)，而70余個(gè)小品牌為不到3%的市場(chǎng)份額拼殺。
另一方面，與行業(yè)洗牌相對(duì)應(yīng)的是渠道庫存。從3月底到5月份，因壓縮機(jī)供應(yīng)不足，不少廠家的生產(chǎn)線開工不足；進(jìn)入6月份，天氣開始熱起來，空調(diào)銷售出現(xiàn)井噴，各大品牌產(chǎn)品供不應(yīng)求，缺貨情況嚴(yán)重；但到了7月份以后，往年常見的“井噴”式銷售并沒有出現(xiàn)，致使今年全國空調(diào)庫存超過800萬，給明年的空調(diào)市場(chǎng)埋下了一顆定時(shí)炸彈。
2004空調(diào)市場(chǎng)一度缺貨的“四個(gè)理由”
一度缺貨是今年空調(diào)市場(chǎng)之怪現(xiàn)象。造成這種并不常見的市場(chǎng)現(xiàn)象的背后是如下四大理由：
1.海外銷量影響國內(nèi)供應(yīng)
主導(dǎo)品牌格力、海爾、美的等在“冷凍年度”之初就紛紛跳水，國內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格之戰(zhàn)使空調(diào)企業(yè)遍體鱗傷，無利可圖。為了尋求市場(chǎng)突破，國內(nèi)的空調(diào)企業(yè)將目標(biāo)瞄向了國際市場(chǎng)，期望堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1～7月空調(diào)累計(jì)出口量達(dá)到1931萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)46.62%，累計(jì)出口額達(dá)26.88億美元，同比增長(zhǎng)47.8%。傳統(tǒng)的出口大戶美的、志高、格力、海爾、科龍的出口大幅增長(zhǎng)，逐漸逼近了國內(nèi)的銷量；格蘭仕、奧克斯的出口大幅超過了國內(nèi)的銷量，而TCL是今年外銷增長(zhǎng)最為迅速的，外銷量是國內(nèi)的數(shù)倍之多。自然在總產(chǎn)能一定的情況下，外銷的增加直接減少了內(nèi)銷的供應(yīng)量，造成國內(nèi)空調(diào)銷售貨源進(jìn)一步緊張(見圖表1)。
2.上游供應(yīng)吃緊
對(duì)于今年空調(diào)內(nèi)外銷供需兩旺的形勢(shì)，不僅使空調(diào)廠家始料不及，供應(yīng)商更是缺乏應(yīng)有的認(rèn)識(shí)?？照{(diào)壓縮機(jī)作為生產(chǎn)空調(diào)的主要原料，缺口卻高達(dá)600萬臺(tái)左右，成為空調(diào)供應(yīng)的主要瓶頸。由于壓縮機(jī)的技術(shù)壁壘較高，投資大，周期長(zhǎng)，100萬臺(tái)的產(chǎn)能需要投資250萬美元，而且從建廠到批量投產(chǎn)需要18個(gè)月。過高的門檻使一般企業(yè)望而卻步，不敢輕易進(jìn)入該領(lǐng)域。壓縮機(jī)的瓶頸一時(shí)還難以突破，空調(diào)的供應(yīng)緊張也呈持續(xù)狀態(tài)而無法轉(zhuǎn)機(jī)。
除了壓縮機(jī)這顆心臟緊缺以外，鋼材、銅材、塑料等空調(diào)制造必須的備貨都出現(xiàn)了過去難得一見的供應(yīng)緊張，國際市場(chǎng)上銅材、鋁材、塑膠價(jià)格大幅度上漲，有的材料價(jià)格上漲高達(dá)30％，令空調(diào)廠家頭疼不已。像格力、美的有自己配套的壓縮機(jī)廠，像志高有三菱壓縮機(jī)廠作為長(zhǎng)期合作伙伴，還可以保證供應(yīng)不至于掉鏈子。多數(shù)空調(diào)廠家的老板，不得不像當(dāng)年的彩電巨頭搶購顯像管一樣赤膊上陣購搶壓縮機(jī)。
3.雜牌小廠開溜
一方面，國際市場(chǎng)上原材料的普遍漲價(jià)直接波及到國內(nèi)市場(chǎng)，以及壓縮機(jī)的漲價(jià)。另一方面，空調(diào)一線、二線品牌的瘋狂降價(jià)使得小空調(diào)廠商利潤(rùn)夾板越來越薄，已經(jīng)到了無法喘息的地步。
現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式讓小老板雪上加霜，成本大大高出大廠家。小品牌本身缺乏資金實(shí)力，淡季又不能吸納經(jīng)銷商打款，3月份之前大多開工不足，存貨不多。遇上空調(diào)災(zāi)年，自然在劫難逃。迫于無奈，一批小廠放棄整機(jī)制造，改做蒸發(fā)器、冷凝器等關(guān)鍵空調(diào)部件，有的只好干脆停產(chǎn)逃離轉(zhuǎn)做其他行業(yè)。這些小的空調(diào)廠家過早的退出至少帶走了500萬臺(tái)的空調(diào)產(chǎn)能，這無疑加劇了空調(diào)今年的供給不足。
4.主流品牌市場(chǎng)預(yù)測(cè)錯(cuò)誤
2004年空調(diào)冷凍年度啟動(dòng)，格力、美的兩大空調(diào)主力品牌一改過去觀望的態(tài)度，率先將一匹空調(diào)從1400元降至1000元。2月14日情人節(jié)，歷史上始終不采取降價(jià)策略的海爾，也破天荒地首次將1.5匹空調(diào)降至2000元以下，平均降幅達(dá)20％，一匹空調(diào)降至1400元，降幅超過30%。緊隨格力、美的、海爾三個(gè)一線龍頭老大的降價(jià)，其他二線品牌迫于壓力，也紛紛降價(jià)。
進(jìn)入3月份，美的的降價(jià)策略更進(jìn)一步，借武漢制造基地奠基之機(jī)，在全國范圍內(nèi)悄然降價(jià)，相比上年度7月31日價(jià)格，7個(gè)月間整體零售價(jià)格下降足足20％。二線品牌科龍、華寶、新科、長(zhǎng)虹等一次又一次迅速跟進(jìn)，普遍比一線品牌零售價(jià)低100～200元。
到了“五一”前夕，大多品牌1.5匹空調(diào)市場(chǎng)零售價(jià)降至1400～1500元之間。于是，科龍空調(diào)的老板預(yù)計(jì)今年空調(diào)即使做到450～500萬臺(tái)的規(guī)模，企業(yè)還會(huì)虧錢。
當(dāng)供給量大于需求量時(shí)，賣者就會(huì)把價(jià)格壓低，需求量就會(huì)增大。用這一經(jīng)濟(jì)學(xué)理論解讀今年的空調(diào)缺貨似乎再恰當(dāng)不過。
反思一下，假如各大品牌不這么早地降價(jià)，需求也不會(huì)失衡，壓縮機(jī)也不至于這么緊張。小品牌也不會(huì)這么早離開（當(dāng)然離開是早晚的事情），整個(gè)空調(diào)行業(yè)的生態(tài)平衡也不至于瞬間就被打破。這種局面的造成，一線品牌有不可推卸的責(zé)任，他們對(duì)市場(chǎng)錯(cuò)誤的預(yù)估，價(jià)格戰(zhàn)的過早引發(fā)，使整個(gè)市場(chǎng)混亂無序，令整個(gè)行業(yè)失血不止。
一線品牌排山倒海的降價(jià)洗牌，不僅沒有迫使空調(diào)市場(chǎng)的“好戰(zhàn)分子”如奧克斯、志高、格蘭仕、三星等退出市場(chǎng)，反而讓他們因禍得福。他們?cè)?jīng)最早以低價(jià)策略取勝市場(chǎng)，但在這場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)中卻潛入海底按兵不動(dòng)，巧妙地規(guī)避了價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)，銷量不僅沒有減少，反而得到空調(diào)大好形勢(shì)的庇護(hù)，既保住了銷量又保住了利潤(rùn)。
從缺貨到積壓，只有一個(gè)月
進(jìn)入6月份之后，格力、美的通過各種方式把價(jià)格提升了5％～10％。由于貨源緊張，其他廠家也采用了各種各樣的方式把價(jià)格慢慢拉上來。空調(diào)價(jià)格的上漲一定程度上抑制了消費(fèi)，從而空調(diào)行業(yè)的緊張局勢(shì)得到一定緩和。
另一方面，由于各空調(diào)外銷海運(yùn)有一個(gè)月的運(yùn)輸周期，在運(yùn)往歐美各國的空調(diào)5月份交割完畢之時(shí)，各企業(yè)就將外銷停下來，并集中精力和資源對(duì)付國內(nèi)的空調(diào)銷售，使國內(nèi)空調(diào)總供應(yīng)量大大提高。同時(shí)，面對(duì)空調(diào)銷售的強(qiáng)勁勢(shì)頭，各空調(diào)企業(yè)加大生產(chǎn)強(qiáng)度，延長(zhǎng)生產(chǎn)時(shí)間，24小時(shí)開工。從6月中旬開始，河南、上海、湖北、湖南等地大面積降雨，受天氣的影響，到7月份，空調(diào)銷售緊迫形勢(shì)基本得到了緩和，只有個(gè)別型號(hào)還在缺貨。
但是，受5、6月份斷貨影響，經(jīng)銷商搶貨搶成了大肚子，加上7月份常見的空調(diào)銷售“井噴”現(xiàn)象沒有發(fā)生，致使全國渠道庫存累計(jì)約800萬套，許多經(jīng)銷商的資金被空調(diào)活活套死。
2005年空調(diào)市場(chǎng)七大預(yù)測(cè)
1．壓縮機(jī)廠走紅市場(chǎng)
空調(diào)壓縮機(jī)依然緊張。格力通過整改，壓縮機(jī)產(chǎn)能提高到300萬臺(tái)；海爾與臺(tái)灣的聲寶合作，產(chǎn)能達(dá)到200萬臺(tái)；美的與東芝－開利合作，產(chǎn)能達(dá)到300萬臺(tái)，志高也與三菱醞釀更大更安全的合作協(xié)議。盡管各大空調(diào)廠商已經(jīng)做好囤積的準(zhǔn)備，但是壓縮機(jī)會(huì)依然緊張，恐怕近兩年都會(huì)成為空調(diào)生產(chǎn)的瓶頸。
雖然空調(diào)企業(yè)很想購買這些壓縮機(jī)，但是很多壓縮機(jī)廠商會(huì)通盤考慮到整個(gè)市場(chǎng)的平衡關(guān)系。個(gè)別空調(diào)企業(yè)像當(dāng)年長(zhǎng)虹買斷彩管一樣買斷壓縮機(jī)的可能性不會(huì)很大。再說，如今的香饃饃，價(jià)格天天看漲，越放越值錢，誰也不會(huì)大數(shù)額地早日賣出。
2.空調(diào)價(jià)格相對(duì)堅(jiān)挺
近兩年的空調(diào)市場(chǎng)由于激烈的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致價(jià)格已經(jīng)基本探底，部分企業(yè)已經(jīng)沒有降價(jià)空間了。從頭號(hào)種子選手——格力的公告推算，其單臺(tái)空調(diào)利潤(rùn)不過50多元。估計(jì)其他空調(diào)廠家的利潤(rùn)也好不到哪里。同時(shí)由于原材料的價(jià)格上漲，空調(diào)壓縮機(jī)的缺口，都會(huì)使2005年的空調(diào)價(jià)格相對(duì)堅(jiān)挺。消費(fèi)者要徹底放棄空調(diào)價(jià)格還會(huì)大幅下降的既定思維模式。不過，由于近期渠道庫存壓力過大，廠家急于吸款，國慶節(jié)前后最遲元旦前后，空調(diào)將會(huì)面臨新一輪大幅降價(jià)或促銷，以釋放部分“淤血”，消費(fèi)者可瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)買個(gè)好價(jià)錢。
3. 主流品牌尋找新的賣點(diǎn)
海爾肯定會(huì)尋找品牌的新賣點(diǎn)，氧吧、除菌光等。主流品牌還是圍繞健康與節(jié)能為中心的，海信將繼續(xù)走變頻之路，美的更重要的是向全健康的賣點(diǎn)轉(zhuǎn)移，科龍繼續(xù)高端雙高效品牌，考慮到TCL白電將是TCL集團(tuán)下一個(gè)重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象，TCL武漢空調(diào)基地奠基后的動(dòng)作可能會(huì)很大。奧克斯、志高、新科等行業(yè)“黑馬”肯定會(huì)尋找新的突破點(diǎn)，繼續(xù)在中國空調(diào)業(yè)中尋找自己的位置，外資品牌LG價(jià)格不會(huì)降低，三星在2004年渠道重心下移，格力第一空調(diào)品牌的地位雖面臨極大挑戰(zhàn)，但不易撼動(dòng)。
4．渠道商叫板廠家
與其他產(chǎn)品拉動(dòng)消費(fèi)者相比，做空調(diào)主要是做渠道，空調(diào)的銷售量的高低還是取決于經(jīng)銷商數(shù)量的多少和質(zhì)量的高低。渠道已成為空調(diào)營銷中一種稀缺資源，明年空調(diào)經(jīng)銷商無疑將受到廠家的更大追捧。2004年9月份，廠家的工作重點(diǎn)依然是出臺(tái)政策吸引經(jīng)銷商淡季打款，與往年所不同的是政策更好，返利更多。受5、6月份斷貨影響，經(jīng)銷商搶貨搶成了大肚子，加上7月份常見的空調(diào)銷售“井噴”現(xiàn)象沒有發(fā)生，致使全國渠道庫存累計(jì)約800萬套。經(jīng)銷商資金被空調(diào)活活套死，面對(duì)廠家新年度開局的大好政策，恐怕會(huì)顯得有心無力。錢缺、心虛、嘴硬、腰板直、砍價(jià)狠一定是經(jīng)銷商叫板廠家最好的寫照。
5．大品牌殊死格斗倒計(jì)時(shí)
空調(diào)洗牌已經(jīng)喊了這么多年，以前的洗牌卻是越洗越多。今年大品牌共同發(fā)力，終于將不堪一擊的小廠逐出歷史舞臺(tái)。大品牌是否可以一勞永逸高枕無憂？
在空調(diào)產(chǎn)品功能創(chuàng)新、質(zhì)量提高、工藝提升、外觀改型等方面已經(jīng)乏善可陳的前提下，明年空調(diào)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)依然會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)的主流。相對(duì)于彩電、冰箱四大家族的形成，明年五大空調(diào)品牌之間，老大要保位置，老二爭(zhēng)位子，老三搶位子，老四沒位子......這種競(jìng)爭(zhēng)將更加慘烈。苦的是二線品牌，雖然今年他們的銷量比起去年有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但比起一線品牌總銷量的放大，其差距將會(huì)越拉越大。一線品牌誰主沉??？二線品牌能不能生存下去？關(guān)鍵是在2005年。
6．小廠家跑跑龍?zhí)滓怖щy
2005年空調(diào)市場(chǎng)更難見到“弱者”，行業(yè)整合后企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將越來越?jīng)Q定于品牌和產(chǎn)品力。
小廠家卷土重來的可能性不是很大。對(duì)于小廠家來說，其他原材料價(jià)格上漲只是成本競(jìng)爭(zhēng)問題，除成本壓力之外，最主要的是拿不到壓縮機(jī)。實(shí)力和資金不足讓小廠家難以切到壓縮機(jī)蛋糕的一個(gè)角，無壓縮機(jī)來源，就等于拿不到空調(diào)決賽的入場(chǎng)券。同樣是賣盡力氣的跌打騰挪，就如舞臺(tái)表演一樣，跑龍?zhí)椎目偸窃谝魂嚲o鑼密鼓之后退出。空調(diào)，最終還是幾個(gè)主角之間的游戲。
7. 中央空調(diào)開始粉墨登場(chǎng)
房地產(chǎn)的迅速發(fā)展，催生了中央空調(diào)這塊大蛋糕，并不僅僅是因?yàn)槭袌?chǎng)容量大，而是利潤(rùn)高得看不到頂——雖然大家都悶頭賺錢，不事聲張。特別是中小型中央空調(diào)，發(fā)展將會(huì)出現(xiàn)大幅度的上升，家用空調(diào)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向中央空調(diào)的經(jīng)營，應(yīng)該是不錯(cuò)得切入時(shí)機(jī)。
葉秉喜 上海卓躍企業(yè)管理咨詢公司合伙人。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者系上海卓躍管理咨詢公司合伙人，聯(lián)系電話：13761710538，電子郵件：brandconsult@126.com
張小虎 上海聯(lián)縱智達(dá)高級(jí)咨詢師。
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2004年中國空調(diào)市場(chǎng)焦點(diǎn)事件
事件一：海爾空調(diào)逆市降價(jià)
2月9日，海爾在全國范圍內(nèi)發(fā)動(dòng)代號(hào)為“雄霸計(jì)劃”的降價(jià)攻勢(shì)。此舉一出，立即震驚業(yè)界。一方面，海爾向以“能扛價(jià)格不降價(jià)”而出名，在今年許多廠商欲聯(lián)手漲價(jià)的情況下，卻主動(dòng)吹響了降價(jià)號(hào)角。另一方面，此時(shí)正值銷售淡季，眾多制造商和經(jīng)銷大戶在這個(gè)階段鮮有降價(jià)者。海爾此舉，使2004年的空調(diào)大戰(zhàn)被提前引爆。
事件二：國美格力“大打出手”
3月初，成都國美的6間店在相關(guān)媒體上刊發(fā)廣告，把格力兩款暢銷空調(diào)的價(jià)格大幅度下降，零售價(jià)原本是1680元的1P掛機(jī)被降為1000元，零售價(jià)原本為3650元的2P柜機(jī)被降為2650元。格力認(rèn)為國美擅自降價(jià)，交涉未果后，格力停止向國美供貨。3月9日，國美了“把格力清場(chǎng)、清庫存”的決定，國美、格力事件進(jìn)一步惡化。
2004年的空調(diào)市場(chǎng)，儼然是品牌淘汰年。國務(wù)院發(fā)展研究中心的報(bào)告顯示：2004年，國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)上的主要活躍品牌僅50家左右，與2003年相比，近60%的品牌已被淘汰。9月下旬，國家信息中心信息資源開發(fā)部聯(lián)手中國家電網(wǎng)和國美電器了《2004(冷凍)年度空調(diào)器市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》。國家信息中心監(jiān)測(cè)的空調(diào)品牌從上年度的150多個(gè)減少到90多個(gè)，而70余個(gè)小品牌為不到3%的市場(chǎng)份額拼殺。
另一方面，與行業(yè)洗牌相對(duì)應(yīng)的是渠道庫存。從3月底到5月份，因壓縮機(jī)供應(yīng)不足，不少廠家的生產(chǎn)線開工不足；進(jìn)入6月份，天氣開始熱起來，空調(diào)銷售出現(xiàn)井噴，各大品牌產(chǎn)品供不應(yīng)求，缺貨情況嚴(yán)重；但到了7月份以后，往年常見的“井噴”式銷售并沒有出現(xiàn)，致使今年全國空調(diào)庫存超過800萬，給明年的空調(diào)市場(chǎng)埋下了一顆定時(shí)炸彈。
2004空調(diào)市場(chǎng)一度缺貨的“四個(gè)理由”
一度缺貨是今年空調(diào)市場(chǎng)之怪現(xiàn)象。造成這種并不常見的市場(chǎng)現(xiàn)象的背后是如下四大理由：
1.海外銷量影響國內(nèi)供應(yīng)
主導(dǎo)品牌格力、海爾、美的等在“冷凍年度”之初就紛紛跳水，國內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格之戰(zhàn)使空調(diào)企業(yè)遍體鱗傷，無利可圖。為了尋求市場(chǎng)突破，國內(nèi)的空調(diào)企業(yè)將目標(biāo)瞄向了國際市場(chǎng)，期望堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1～7月空調(diào)累計(jì)出口量達(dá)到1931萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)46.62%，累計(jì)出口額達(dá)26.88億美元，同比增長(zhǎng)47.8%。傳統(tǒng)的出口大戶美的、志高、格力、海爾、科龍的出口大幅增長(zhǎng)，逐漸逼近了國內(nèi)的銷量；格蘭仕、奧克斯的出口大幅超過了國內(nèi)的銷量，而TCL是今年外銷增長(zhǎng)最為迅速的，外銷量是國內(nèi)的數(shù)倍之多。自然在總產(chǎn)能一定的情況下，外銷的增加直接減少了內(nèi)銷的供應(yīng)量，造成國內(nèi)空調(diào)銷售貨源進(jìn)一步緊張(見圖表1)。
2.上游供應(yīng)吃緊
對(duì)于今年空調(diào)內(nèi)外銷供需兩旺的形勢(shì)，不僅使空調(diào)廠家始料不及，供應(yīng)商更是缺乏應(yīng)有的認(rèn)識(shí)?？照{(diào)壓縮機(jī)作為生產(chǎn)空調(diào)的主要原料，缺口卻高達(dá)600萬臺(tái)左右，成為空調(diào)供應(yīng)的主要瓶頸。由于壓縮機(jī)的技術(shù)壁壘較高，投資大，周期長(zhǎng)，100萬臺(tái)的產(chǎn)能需要投資250萬美元，而且從建廠到批量投產(chǎn)需要18個(gè)月。過高的門檻使一般企業(yè)望而卻步，不敢輕易進(jìn)入該領(lǐng)域。壓縮機(jī)的瓶頸一時(shí)還難以突破，空調(diào)的供應(yīng)緊張也呈持續(xù)狀態(tài)而無法轉(zhuǎn)機(jī)。
除了壓縮機(jī)這顆心臟緊缺以外，鋼材、銅材、塑料等空調(diào)制造必須的備貨都出現(xiàn)了過去難得一見的供應(yīng)緊張，國際市場(chǎng)上銅材、鋁材、塑膠價(jià)格大幅度上漲，有的材料價(jià)格上漲高達(dá)30％，令空調(diào)廠家頭疼不已。像格力、美的有自己配套的壓縮機(jī)廠，像志高有三菱壓縮機(jī)廠作為長(zhǎng)期合作伙伴，還可以保證供應(yīng)不至于掉鏈子。多數(shù)空調(diào)廠家的老板，不得不像當(dāng)年的彩電巨頭搶購顯像管一樣赤膊上陣購搶壓縮機(jī)。
3.雜牌小廠開溜
一方面，國際市場(chǎng)上原材料的普遍漲價(jià)直接波及到國內(nèi)市場(chǎng)，以及壓縮機(jī)的漲價(jià)。另一方面，空調(diào)一線、二線品牌的瘋狂降價(jià)使得小空調(diào)廠商利潤(rùn)夾板越來越薄，已經(jīng)到了無法喘息的地步。
現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式讓小老板雪上加霜，成本大大高出大廠家。小品牌本身缺乏資金實(shí)力，淡季又不能吸納經(jīng)銷商打款，3月份之前大多開工不足，存貨不多。遇上空調(diào)災(zāi)年，自然在劫難逃。迫于無奈，一批小廠放棄整機(jī)制造，改做蒸發(fā)器、冷凝器等關(guān)鍵空調(diào)部件，有的只好干脆停產(chǎn)逃離轉(zhuǎn)做其他行業(yè)。這些小的空調(diào)廠家過早的退出至少帶走了500萬臺(tái)的空調(diào)產(chǎn)能，這無疑加劇了空調(diào)今年的供給不足。
4.主流品牌市場(chǎng)預(yù)測(cè)錯(cuò)誤
2004年空調(diào)冷凍年度啟動(dòng)，格力、美的兩大空調(diào)主力品牌一改過去觀望的態(tài)度，率先將一匹空調(diào)從1400元降至1000元。2月14日情人節(jié)，歷史上始終不采取降價(jià)策略的海爾，也破天荒地首次將1.5匹空調(diào)降至2000元以下，平均降幅達(dá)20％，一匹空調(diào)降至1400元，降幅超過30%。緊隨格力、美的、海爾三個(gè)一線龍頭老大的降價(jià)，其他二線品牌迫于壓力，也紛紛降價(jià)。
進(jìn)入3月份，美的的降價(jià)策略更進(jìn)一步，借武漢制造基地奠基之機(jī)，在全國范圍內(nèi)悄然降價(jià)，相比上年度7月31日價(jià)格，7個(gè)月間整體零售價(jià)格下降足足20％。二線品牌科龍、華寶、新科、長(zhǎng)虹等一次又一次迅速跟進(jìn)，普遍比一線品牌零售價(jià)低100～200元。
到了“五一”前夕，大多品牌1.5匹空調(diào)市場(chǎng)零售價(jià)降至1400～1500元之間。于是，科龍空調(diào)的老板預(yù)計(jì)今年空調(diào)即使做到450～500萬臺(tái)的規(guī)模，企業(yè)還會(huì)虧錢。
當(dāng)供給量大于需求量時(shí)，賣者就會(huì)把價(jià)格壓低，需求量就會(huì)增大。用這一經(jīng)濟(jì)學(xué)理論解讀今年的空調(diào)缺貨似乎再恰當(dāng)不過。
反思一下，假如各大品牌不這么早地降價(jià)，需求也不會(huì)失衡，壓縮機(jī)也不至于這么緊張。小品牌也不會(huì)這么早離開（當(dāng)然離開是早晚的事情），整個(gè)空調(diào)行業(yè)的生態(tài)平衡也不至于瞬間就被打破。這種局面的造成，一線品牌有不可推卸的責(zé)任，他們對(duì)市場(chǎng)錯(cuò)誤的預(yù)估，價(jià)格戰(zhàn)的過早引發(fā)，使整個(gè)市場(chǎng)混亂無序，令整個(gè)行業(yè)失血不止。
一線品牌排山倒海的降價(jià)洗牌，不僅沒有迫使空調(diào)市場(chǎng)的“好戰(zhàn)分子”如奧克斯、志高、格蘭仕、三星等退出市場(chǎng)，反而讓他們因禍得福。他們?cè)?jīng)最早以低價(jià)策略取勝市場(chǎng)，但在這場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)中卻潛入海底按兵不動(dòng)，巧妙地規(guī)避了價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)，銷量不僅沒有減少，反而得到空調(diào)大好形勢(shì)的庇護(hù)，既保住了銷量又保住了利潤(rùn)。
從缺貨到積壓，只有一個(gè)月
進(jìn)入6月份之后，格力、美的通過各種方式把價(jià)格提升了5％～10％。由于貨源緊張，其他廠家也采用了各種各樣的方式把價(jià)格慢慢拉上來?？照{(diào)價(jià)格的上漲一定程度上抑制了消費(fèi)，從而空調(diào)行業(yè)的緊張局勢(shì)得到一定緩和。
另一方面，由于各空調(diào)外銷海運(yùn)有一個(gè)月的運(yùn)輸周期，在運(yùn)往歐美各國的空調(diào)5月份交割完畢之時(shí)，各企業(yè)就將外銷停下來，并集中精力和資源對(duì)付國內(nèi)的空調(diào)銷售，使國內(nèi)空調(diào)總供應(yīng)量大大提高。同時(shí)，面對(duì)空調(diào)銷售的強(qiáng)勁勢(shì)頭，各空調(diào)企業(yè)加大生產(chǎn)強(qiáng)度，延長(zhǎng)生產(chǎn)時(shí)間，24小時(shí)開工。從6月中旬開始，河南、上海、湖北、湖南等地大面積降雨，受天氣的影響，到7月份，空調(diào)銷售緊迫形勢(shì)基本得到了緩和，只有個(gè)別型號(hào)還在缺貨。
但是，受5、6月份斷貨影響，經(jīng)銷商搶貨搶成了大肚子，加上7月份常見的空調(diào)銷售“井噴”現(xiàn)象沒有發(fā)生，致使全國渠道庫存累計(jì)約800萬套，許多經(jīng)銷商的資金被空調(diào)活活套死。
2005年空調(diào)市場(chǎng)七大預(yù)測(cè)
1．壓縮機(jī)廠走紅市場(chǎng)
空調(diào)壓縮機(jī)依然緊張。格力通過整改，壓縮機(jī)產(chǎn)能提高到300萬臺(tái)；海爾與臺(tái)灣的聲寶合作，產(chǎn)能達(dá)到200萬臺(tái)；美的與東芝－開利合作，產(chǎn)能達(dá)到300萬臺(tái)，志高也與三菱醞釀更大更安全的合作協(xié)議。盡管各大空調(diào)廠商已經(jīng)做好囤積的準(zhǔn)備，但是壓縮機(jī)會(huì)依然緊張，恐怕近兩年都會(huì)成為空調(diào)生產(chǎn)的瓶頸。
雖然空調(diào)企業(yè)很想購買這些壓縮機(jī)，但是很多壓縮機(jī)廠商會(huì)通盤考慮到整個(gè)市場(chǎng)的平衡關(guān)系。個(gè)別空調(diào)企業(yè)像當(dāng)年長(zhǎng)虹買斷彩管一樣買斷壓縮機(jī)的可能性不會(huì)很大。再說，如今的香饃饃，價(jià)格天天看漲，越放越值錢，誰也不會(huì)大數(shù)額地早日賣出。
2.空調(diào)價(jià)格相對(duì)堅(jiān)挺
近兩年的空調(diào)市場(chǎng)由于激烈的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致價(jià)格已經(jīng)基本探底，部分企業(yè)已經(jīng)沒有降價(jià)空間了。從頭號(hào)種子選手――格力的公告推算，其單臺(tái)空調(diào)利潤(rùn)不過50多元。估計(jì)其他空調(diào)廠家的利潤(rùn)也好不到哪里。同時(shí)由于原材料的價(jià)格上漲，空調(diào)壓縮機(jī)的缺口，都會(huì)使2005年的空調(diào)價(jià)格相對(duì)堅(jiān)挺。消費(fèi)者要徹底放棄空調(diào)價(jià)格還會(huì)大幅下降的既定思維模式。不過，由于近期渠道庫存壓力過大，廠家急于吸款，國慶節(jié)前后最遲元旦前后，空調(diào)將會(huì)面臨新一輪大幅降價(jià)或促銷，以釋放部分“淤血”，消費(fèi)者可瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)買個(gè)好價(jià)錢。
3. 主流品牌尋找新的賣點(diǎn)
海爾肯定會(huì)尋找品牌的新賣點(diǎn)，氧吧、除菌光等。主流品牌還是圍繞健康與節(jié)能為中心的，海信將繼續(xù)走變頻之路，美的更重要的是向全健康的賣點(diǎn)轉(zhuǎn)移，科龍繼續(xù)高端雙高效品牌，考慮到TCL白電將是TCL集團(tuán)下一個(gè)重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象，TCL武漢空調(diào)基地奠基后的動(dòng)作可能會(huì)很大。奧克斯、志高、新科等行業(yè)“黑馬”肯定會(huì)尋找新的突破點(diǎn)，繼續(xù)在中國空調(diào)業(yè)中尋找自己的位置，外資品牌LG價(jià)格不會(huì)降低，三星在2004年渠道重心下移，格力第一空調(diào)品牌的地位雖面臨極大挑戰(zhàn)，但不易撼動(dòng)。
4．渠道商叫板廠家
與其他產(chǎn)品拉動(dòng)消費(fèi)者相比，做空調(diào)主要是做渠道，空調(diào)的銷售量的高低還是取決于經(jīng)銷商數(shù)量的多少和質(zhì)量的高低。渠道已成為空調(diào)營銷中一種稀缺資源，明年空調(diào)經(jīng)銷商無疑將受到廠家的更大追捧。2004年9月份，廠家的工作重點(diǎn)依然是出臺(tái)政策吸引經(jīng)銷商淡季打款，與往年所不同的是政策更好，返利更多。受5、6月份斷貨影響，經(jīng)銷商搶貨搶成了大肚子，加上7月份常見的空調(diào)銷售“井噴”現(xiàn)象沒有發(fā)生，致使全國渠道庫存累計(jì)約800萬套。經(jīng)銷商資金被空調(diào)活活套死，面對(duì)廠家新年度開局的大好政策，恐怕會(huì)顯得有心無力。錢缺、心虛、嘴硬、腰板直、砍價(jià)狠一定是經(jīng)銷商叫板廠家最好的寫照。
5．大品牌殊死格斗倒計(jì)時(shí)
空調(diào)洗牌已經(jīng)喊了這么多年，以前的洗牌卻是越洗越多。今年大品牌共同發(fā)力，終于將不堪一擊的小廠逐出歷史舞臺(tái)。大品牌是否可以一勞永逸高枕無憂？
在空調(diào)產(chǎn)品功能創(chuàng)新、質(zhì)量提高、工藝提升、外觀改型等方面已經(jīng)乏善可陳的前提下，明年空調(diào)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)依然會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)的主流。相對(duì)于彩電、冰箱四大家族的形成，明年五大空調(diào)品牌之間，老大要保位置，老二爭(zhēng)位子，老三搶位子，老四沒位子......這種競(jìng)爭(zhēng)將更加慘烈?？嗟氖嵌€品牌，雖然今年他們的銷量比起去年有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但比起一線品牌總銷量的放大，其差距將會(huì)越拉越大。一線品牌誰主沉浮？二線品牌能不能生存下去？關(guān)鍵是在2005年。
6．小廠家跑跑龍?zhí)滓怖щy
2005年空調(diào)市場(chǎng)更難見到“弱者”，行業(yè)整合后企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將越來越?jīng)Q定于品牌和產(chǎn)品力。
小廠家卷土重來的可能性不是很大。對(duì)于小廠家來說，其他原材料價(jià)格上漲只是成本競(jìng)爭(zhēng)問題，除成本壓力之外，最主要的是拿不到壓縮機(jī)。實(shí)力和資金不足讓小廠家難以切到壓縮機(jī)蛋糕的一個(gè)角，無壓縮機(jī)來源，就等于拿不到空調(diào)決賽的入場(chǎng)券。同樣是賣盡力氣的跌打騰挪，就如舞臺(tái)表演一樣，跑龍?zhí)椎目偸窃谝魂嚲o鑼密鼓之后退出?？照{(diào)，最終還是幾個(gè)主角之間的游戲。
7. 中央空調(diào)開始粉墨登場(chǎng)
房地產(chǎn)的迅速發(fā)展，催生了中央空調(diào)這塊大蛋糕，并不僅僅是因?yàn)槭袌?chǎng)容量大，而是利潤(rùn)高得看不到頂――雖然大家都悶頭賺錢，不事聲張。特別是中小型中央空調(diào)，發(fā)展將會(huì)出現(xiàn)大幅度的上升，家用空調(diào)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向中央空調(diào)的經(jīng)營，應(yīng)該是不錯(cuò)得切入時(shí)機(jī)。
葉秉喜 上海卓躍企業(yè)管理咨詢公司合伙人。
張小虎 上海聯(lián)縱智達(dá)高級(jí)咨詢師。
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2004年中國空調(diào)市場(chǎng)焦點(diǎn)事件
事件一：海爾空調(diào)逆市降價(jià)
2月9日，海爾在全國范圍內(nèi)發(fā)動(dòng)代號(hào)為“雄霸計(jì)劃”的降價(jià)攻勢(shì)。此舉一出，立即震驚業(yè)界。一方面，海爾向以“能扛價(jià)格不降價(jià)”而出名，在今年許多廠商欲聯(lián)手漲價(jià)的情況下，卻主動(dòng)吹響了降價(jià)號(hào)角。另一方面，此時(shí)正值銷售淡季，眾多制造商和經(jīng)銷大戶在這個(gè)階段鮮有降價(jià)者。海爾此舉，使2004年的空調(diào)大戰(zhàn)被提前引爆。
事件二：國美格力“大打出手”
3月初，成都國美的6間店在相關(guān)媒體上刊發(fā)廣告，把格力兩款暢銷空調(diào)的價(jià)格大幅度下降，零售價(jià)原本是1680元的1P掛機(jī)被降為1000元，零售價(jià)原本為3650元的2P柜機(jī)被降為2650元。格力認(rèn)為國美擅自降價(jià)，交涉未果后，格力停止向國美供貨。3月9日，國美了“把格力清場(chǎng)、清庫存”的決定，國美、格力事件進(jìn)一步惡化。
