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［關鍵詞］營銷調(diào)研；實訓教學；高職院校
營銷調(diào)研主要研究如何識別、收集、整理和分析信息，用以解決特定的營銷問題，減少營銷決策的風險，并使企業(yè)能夠在激烈的競爭中獲得優(yōu)勢。營銷調(diào)研是企業(yè)營銷管理的起點和基礎，營銷調(diào)研的作用對于任何企業(yè)來說都是舉足輕重的。因此，營銷調(diào)研課程在市場營銷專業(yè)的課程體系中占有非常重要的地位。
一、營銷調(diào)研實訓教學的必要性
營銷調(diào)研是一門強調(diào)應用的課程。因此，營銷調(diào)研課程的教學設置必須突出實際訓練教學環(huán)節(jié)，必須將實際訓練與理論傳授有機地結(jié)合起來，注重對學生實踐能力的培養(yǎng)，只有如此，營銷調(diào)研教學才能取得預期的效果。通過實訓教學，不僅能幫助學生理解和消化營銷調(diào)研理論知識，還可以把以前學過的相關知識融會貫通地應用到營銷調(diào)研這門課程中來。如營銷調(diào)研要進行營銷分析和提出營銷問題，這需要靈活地運用市場營銷學方面的知識；營銷調(diào)研要對收集的數(shù)據(jù)進行匯總和分析，而這需要運用統(tǒng)計學和計算機方面的知識［1］。其次，在實訓過程中，學生親身體驗到用自己所學的知識解決實際營銷問題可大大激發(fā)學生學習的興趣和熱情。最后，營銷調(diào)研實訓教學往往采用實地調(diào)查和分組式教學，不僅使學生的調(diào)研技能得到很好的錘煉，而且也培養(yǎng)了學生的公關能力、人際交往能力和團隊協(xié)作精神。因此，實訓教學是高職院校培養(yǎng)學生職業(yè)能力的有效途徑。
二、營銷調(diào)研實訓教學的內(nèi)容
營銷調(diào)研實訓教學內(nèi)容涉及營銷調(diào)研活動的各個主要環(huán)節(jié)，具體包括以下內(nèi)容：營銷問題和調(diào)研目標的確定、調(diào)研方法的選擇、問卷的設計、抽樣框及樣本數(shù)的確定、樣本的抽取、電話訪談及面談訪問技巧、調(diào)查資料的整理與分析、調(diào)研報告的撰寫等［2］。這一系列內(nèi)容必須在學習營銷調(diào)研的有關理論知識后，在相應的實訓活動中分步進行。
三、營銷調(diào)研實訓教學的形式
1.非現(xiàn)場實訓教學
即選擇營銷調(diào)研活動中的某個環(huán)節(jié)，虛擬該環(huán)節(jié)中的情景，讓學生運用營銷調(diào)研的有關原理和方法，完成該環(huán)節(jié)的營銷調(diào)研活動。非現(xiàn)場實訓教學可采取個體式方式，如在“問卷調(diào)查”中，用現(xiàn)成的問卷作示范對單個學生進行問卷設計訓練。也可采取分組式教學方式，如在“確定營銷問題和調(diào)研目標”中，教師將全班同學分成幾組，學生先個人分析，然后小組討論，各組在課堂發(fā)言交流，最后教師總結(jié)。非現(xiàn)場實訓教學具有可重復性，而且應用難度較小，簡便宜行。因此，營銷調(diào)研課程中一些純技能性的實訓和側(cè)重理解原理、掌握方法的實訓適宜采取這種教學模式。
2.現(xiàn)場性實訓教學
這種實訓教學要求教師事先準備調(diào)查課題，讓學生深入工商企業(yè)、社區(qū)、市場等開展相應的實地調(diào)查活動，并對調(diào)查得來的資料進行整理、分析，最終得出結(jié)論和建議?，F(xiàn)場性實訓教學具有三大功能：一是與非現(xiàn)場性實訓教學相比，現(xiàn)場性實訓教學能更有效地鍛煉和提高學生對營銷調(diào)研理論知識和相關課程理論知識的實際應用能力?，F(xiàn)場性實訓教學是在真實的環(huán)境中進行。學生對調(diào)研活動具有真切的感受，在調(diào)研活動中能獲得一定的成就感，學習的積極性、主動性和創(chuàng)造性都比較高；二是學生通過調(diào)研，親手取得與調(diào)研課題有關的實際信息和資料，通過對資料的整理分析可獲得對事物某種程度的實質(zhì)性認識；三是鍛煉學生的綜合素質(zhì)。如通過深入企業(yè)進行調(diào)研，讓學生了解到企業(yè)存在的問題并思考對策，培養(yǎng)學生實事求是、理論聯(lián)系實際的學風，激發(fā)他們刻苦學習、奮發(fā)有為的志氣。通過廣泛接觸社會和人群，提高學生人際交往能力和公關能力。通過集體完成調(diào)查項目，培養(yǎng)學生團體意識和合作能力等等［3］。
現(xiàn)場實訓教學模式與非現(xiàn)場實訓教學模式要結(jié)合運用，才能使它們功能互補，較為完整而有效地達到實訓教學目的。非現(xiàn)場實訓教學可在相同的環(huán)境條件下反復進行，適宜于純技能性訓練和對原理的理解、方法的掌握；現(xiàn)場實訓教學具有高度真實性，可鍛煉提高學生實際調(diào)查能力，并達到對事物的實質(zhì)性認識，它適宜綜合性的實訓教學。在實訓教學中，教師應利用非現(xiàn)場實訓教學的可重復性來訓練學生基本的調(diào)查技巧，為在現(xiàn)場實訓教學中實際應用這些技巧打下基礎。同時，要積極創(chuàng)設現(xiàn)場實訓教學模式，使實訓教學效果更加顯著。
四、實訓教學的組織方式
營銷調(diào)研實訓教學有多種組織方式。主要分為自行組織的調(diào)查和承擔委托的調(diào)查。
1.承擔委托的調(diào)查，是按照委托方要求進行的調(diào)查，這種方式的教學特征表現(xiàn)得較弱，與課堂教學的協(xié)調(diào)有一定難度，調(diào)查課題、調(diào)查時間由委托方確定。但它具有不可替代的真實性的優(yōu)點，其課題成果、調(diào)查資料也有實質(zhì)性用途，它在完成實訓教學任務的同時，還可能取得一定的經(jīng)濟效益。
2.自行組織的調(diào)查，是以任課教師為主要設計者、組織者所進行的調(diào)查。這種調(diào)查從確定調(diào)查課題到最后寫出調(diào)查報告，整個過程基本不受外界的制約，因而便于教學計劃的安排以及教學過程的協(xié)調(diào)、組織和實施。這種方式具有自主性和便利性，因而在現(xiàn)場實訓教學各方式中運用較多。
五、營銷調(diào)研實訓教學的實施
為了使實訓教學有目標、有計劃地實施，需要編制出實訓教學計劃和大綱，對實訓教學的基本目標、項目、方式、時間、組織形式、考核方法等問題作出全面的規(guī)定和說明。
1.確定實訓項目的內(nèi)容
實訓項目可分作單一實訓項目和綜合實訓項目。單一實訓項目內(nèi)容較為簡單，往往是調(diào)查過程中的某一環(huán)節(jié)，綜合實訓項目由若干單一項目有機組合而成，體現(xiàn)調(diào)查的基本過程。單一實訓教學是綜合實訓教學的基礎。單一實訓項目一般采用非現(xiàn)場實訓法即可達到教學目標。而綜合實訓項目，則只能采用現(xiàn)場實訓方式才能取得較好效果。在每學期開學之初，教師應爭取一個綜合性的實際調(diào)查項目，使學期的大部分單一實訓項目都圍繞這個實際調(diào)查項目開展。這樣，整個實訓內(nèi)容的安排既有利于學生掌握營銷調(diào)研的基本方法和技能，也有利于學生對整個營銷調(diào)研過程有一個全面、真實的把握，為以后的調(diào)研工作積累寶貴的經(jīng)驗。
2.實訓教學的時間
這主要包括實訓教學的課時比例與具體實施時機。營銷調(diào)研具有很強的實踐性和操作性特征，因此，安排的實訓課時要比其他市場營銷核心課程要多，根據(jù)我們的經(jīng)驗，實訓課時與理論課時的比例以1∶1為宜。實訓時機：非現(xiàn)場實訓一般在課堂隨講隨做；現(xiàn)場實訓，應根據(jù)調(diào)查對象的具體情況，預先安排大致的調(diào)查時間，在調(diào)查時間之前，必須完成課程的相應部分的理論教學和單一實訓教學。
3.實訓教學的具體步驟
營銷調(diào)研實訓教學主要包括六步：確定營銷問題和調(diào)研目標、設計調(diào)研方案、展開實際調(diào)研、整理分析調(diào)查資料、撰寫調(diào)研報告、匯報考評［4］。在具體實施時，圍繞實際調(diào)查項目，先通過非現(xiàn)場實訓使學生掌握調(diào)研各個環(huán)節(jié)的方法和技能，再將它們應用于綜合性的實際調(diào)查項目，做到現(xiàn)場和非現(xiàn)場相結(jié)合，單一性和綜合性相結(jié)合。
分析營銷問題和確定調(diào)研目標是營銷調(diào)研活動中最初也是最重要的一步。教師要先通過案例反復訓練學生，使他們熟練掌握確定營銷問題和調(diào)研目標的技能。然后在實際調(diào)查項目中應用這種技能。設計調(diào)研方案包括選擇調(diào)研方法和決定抽樣方案。教師要通過單一項目實訓，訓練學生掌握各種調(diào)研方法以及抽樣方法，并讓學生根據(jù)實際調(diào)查項目的情況設計調(diào)研方案。展開調(diào)查是整個實訓教學的中心工作，其工作內(nèi)容主要由學生去完成實施。教師在這個過程中應做好以下幾點：先通過模擬法，訓練學生掌握各種訪問（人員訪問、電話訪問等）技巧和觀察技巧；其次，在學生實際訪問時要提出具體要求，注意調(diào)查過程的信息反饋，掌握調(diào)查進展狀況，發(fā)現(xiàn)遇到的問題要隨時加以指導和解決。資料整理和分析的方法也應在單一項目實訓中預先進行訓練，然后將它應用于實際調(diào)查項目。完成資料的整理和分析后，學生應按照規(guī)范的調(diào)研報告的寫作要求，以小組為單位編寫出實質(zhì)性調(diào)查報告。匯報評講是整個實訓教學的最后環(huán)節(jié)。主要形式是以各實訓小組為單位，分別匯報各自的實際調(diào)查情況，全班同學及教師加以講評，教師總結(jié)，并按考核標準評定成績，匯報評講主要反映調(diào)研實訓的工作質(zhì)量，同時也是總結(jié)經(jīng)驗，為今后調(diào)研提供借鑒。
4.實踐教學的考評
學生掌握調(diào)研技能究竟達到什么程度，需要測評。教師可以根據(jù)學生上交的實訓報告、平時的課堂表現(xiàn)、調(diào)研單位的評價、期末考試等方面進行綜合測評。評價學生技能成績，應事先設計科學合理的評價體系，考評內(nèi)容應包括營銷調(diào)研活動的各個環(huán)節(jié)；評價指標包括學生對營銷調(diào)研方法和技能應用的全面性、準確性和創(chuàng)造性；在權(quán)數(shù)的確定上，對創(chuàng)造性和技術(shù)性強的調(diào)研活動如確定營銷問題、設計調(diào)研方案、資料的整理和分析等要賦予更大的權(quán)重，而執(zhí)行性和總結(jié)性的調(diào)研活動如展開調(diào)研、撰寫調(diào)研報告、匯報評講等的權(quán)數(shù)可以相對小些。
六、實訓教學的條件保證
1.經(jīng)費投入保證
為了保證營銷調(diào)研實訓教學的質(zhì)量，必須建立穩(wěn)定的實訓基地，并在實訓教學中開展實地調(diào)查。實訓基地的建設需要投入一定數(shù)量的資金，實地調(diào)查也需要一定數(shù)量的調(diào)研經(jīng)費。學校應根據(jù)現(xiàn)有市場營銷專業(yè)學生數(shù)量以及將來可能的招生規(guī)模，結(jié)合實地調(diào)查的平均費用，規(guī)劃資金投入量。另一方面，整合現(xiàn)有實訓資源，盡可能減少現(xiàn)有實訓設施和實習基地的閑置。
2.師資保證
營銷調(diào)研教學需要一支具有較強技術(shù)應用能力和扎實理論水平的教師隊伍。為此，學校應加大對現(xiàn)有師資隊伍的培養(yǎng)力度，通過學歷教育、培訓，獲取“雙師”資格以及兼職等途徑來提高他們的營銷調(diào)研技能水平；同時采取多種形式引進一批具有高學歷、高職稱、實踐經(jīng)驗豐富的專職教師，還可以從外面聘請一些實踐經(jīng)驗豐富、專業(yè)理論扎實的營銷調(diào)研專業(yè)人才作為兼職指導教師。新晨
3.教學管理保證
營銷調(diào)研是一門綜合性和實踐性強的課程。學生必須學完相關的市場營銷課程后才能學習營銷調(diào)研，調(diào)研能力也必須在真刀真槍的實地調(diào)查中才能獲得，調(diào)研時間必須充足且能按實際需要靈活安排。因此，教學管理部門應充分認識營銷調(diào)研課程的特點，從制度上對營銷調(diào)研的相關課程、實地調(diào)查項目、調(diào)研時間進行合理安排，以保證營銷調(diào)研實訓教學高質(zhì)量地開展。
［參考文獻］
［1］于洪彥，楊曉東.知識管理在營銷調(diào)研課程教學中的應用［J］.吉林師范大學學報，2004，（5）：50.
［2］范云峰.營銷調(diào)研策劃［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2004：38.
1 高職院校市場營銷專業(yè)畢業(yè)設計存在的問題
目前，高職院校市場營銷專業(yè)畢業(yè)設計存在不少問題，主要表現(xiàn)在：
1.1 學生寫作能力較差，抄襲嚴重
高職教育強調(diào)以就業(yè)為導向，注重培養(yǎng)學生的專業(yè)技能，許多院校在教學大綱和課程設置中不安排應用文寫作課程，即使安排，課時也比較少，教學內(nèi)容與學生的專業(yè)聯(lián)系也不夠緊密，再加上高職院校的許多學生原來進校時的文化基礎就比較差，寫作能力也比較弱，書面表達邏輯混亂，中心思想不明確，語句不通順，錯別字連篇，口語化等情況較多見。同時，社會對學生的英語、計算機能力比較看重，學生在校期間將大量時間與精力花在考證上，平時對寫作重視不夠，在完成畢業(yè)設計時，往往感到比較吃力，寫作質(zhì)量較差。
從過去幾年市場營銷專業(yè)的畢業(yè)論文看，許多學生沒有學習過專業(yè)論文的寫作手法與文字表達方式，在文章結(jié)構(gòu)上出現(xiàn)頭重腳輕，不完整，層次不清晰，邏輯混亂等問題；寫作內(nèi)容空洞、缺乏專業(yè)性，觀點重復、觀點矛盾、觀點陳舊，文字表達口語化，缺字，斷句，前言不搭后語，句子過長或過短，用詞不當?shù)?。很多學生沒有閱讀專業(yè)文章的習慣，不理解摘要、關鍵詞的含義和作用，即使在導師的指導下，仍然不能較好地進行表述。在信息搜集、整理方面，學生大多不喜歡去學校圖書館，偏向于查找網(wǎng)絡資料和曾經(jīng)看過的專業(yè)書籍與教材。由于目前很多網(wǎng)上資源雷同的較多，而且學生普遍缺乏收集資料的技巧，不會使用不同的關鍵詞進行查找，造成參考文獻中教材與參考書所占比例較大，與論文選題相關的學術(shù)論文所占比例較小，使得相似選題的同學所收集的資料也大同小異，甚至完全一樣，這顯然和安排畢業(yè)設計的出發(fā)點是相背離的。
1.2 畢業(yè)設計選題不當，理論與實際結(jié)合不緊密
高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)設計的第一步是選題，選題的好壞直接關系到畢業(yè)論文的質(zhì)量。目前，很多高職市場營銷專業(yè)學生在畢業(yè)設計選題時比較盲目，他們要么選擇在教材中學過的專業(yè)知識點，要么選擇能夠找到參考文獻最多的論點作為選題，而對于選題是否為當下的熱點，是否有值得進一步探討的空間，能否提出自己的觀點，對現(xiàn)實工作有無指導意義等問題卻沒有更多的思考。不少選題已經(jīng)過時，與專業(yè)理論的發(fā)展已經(jīng)脫節(jié)；有些選題過大，立足于宏觀，根本不是高職院校的畢業(yè)生所能完成的；有些選題不能體現(xiàn)專業(yè)特點等。這就使得學生寫出的論文比較平淡，沒有特色和亮點，論文的質(zhì)量也較差。
在寫作過程中，很少有學生會主動針對自己論文涉及的問題開展實際調(diào)研。即使導師要求學生在寫作內(nèi)容上要理論聯(lián)系實際，要求學生開展調(diào)研活動，并與自己的就業(yè)有機結(jié)合，有的學生也會投機取巧，借助網(wǎng)絡收集一些案例和數(shù)據(jù)資料，或者對調(diào)查對象做簡單的了解，描述的事實都浮于表面，很少有學生會對某一行業(yè)、企業(yè)或某一營銷現(xiàn)象做更進深入的調(diào)查和思考。這就使得畢業(yè)論文的內(nèi)容以理論為主，空洞、乏味，與實際工作聯(lián)系不緊密，論據(jù)不真實，說服力不強，論文對實際工作無法起到指導作用，學生的調(diào)查、研究、思考能力也無法得到提高。
1.3 畢業(yè)設計形式較為單一
由于市場營銷專業(yè)是典型的文科專業(yè)，其畢業(yè)設計無法象工科專業(yè)一樣，讓學生設計一個產(chǎn)品或完成一個項目，并且以文字形式將設計思路、設計過程、設計結(jié)果記錄下來，所以，絕大部分的高職市場營銷專業(yè)是以撰寫畢業(yè)論文的形式來完成畢業(yè)設計。這樣一種操作方式，對高職學生的理論與學術(shù)水平提出了較高的要求，而高職的人才培養(yǎng)目標又是培養(yǎng)應用技術(shù)型人才，較深的理論水平又恰恰是高職學生所缺乏的，所以，學生在完成畢業(yè)論文時，往往缺少對理論的獨特見解，畢業(yè)設計的質(zhì)量也就無法得到保證。
2 基于校內(nèi)綜合技能實訓的畢業(yè)設計改革
隨著市場對高技能人才需求的加大，也隨著市場營銷學科的不斷發(fā)展，高職院校市場營銷專業(yè)學生畢業(yè)設計原有的方式方法已不能適應新形勢的需要，更不能滿足學生未來就業(yè)的需求，改革勢在必行，甚至到了不可不改的地步，因此，我們提出了基于校內(nèi)綜合技能實訓的畢業(yè)設計改革模式。
2.1 改革目標
以提升學生職業(yè)能力為主要目標，根據(jù)既傳授專業(yè)知識又培養(yǎng)職業(yè)能力的需要，對高職院校市場營銷專業(yè)學生開展市場營銷校內(nèi)綜合技能實訓與畢業(yè)設計一體化改革。結(jié)合營銷專業(yè)學生未來職業(yè)崗位要求，以職業(yè)能力、就業(yè)與創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)為抓手，打破傳統(tǒng)的文科畢業(yè)設計所寫論文無實質(zhì)內(nèi)容、無真實感受的格局，將畢業(yè)設計與校內(nèi)綜合技能實訓緊密結(jié)合起來，通過分項目分階段的實訓活動，使學生能真正從實訓中獲得感悟，提升專業(yè)能力，從而將畢業(yè)設計與專業(yè)學習及實踐真正融合到一起。
2.2 改革思路
通過將高職院校市場營銷專業(yè)學生的校內(nèi)綜合技能實訓與畢業(yè)設計進行一體化改革探索，將學生的畢業(yè)設計、實訓與技能提升結(jié)合起來，必將有助于學生職業(yè)能力的提升。因為通過校內(nèi)綜合技能的實訓，可以極大地鍛煉學生的實踐能力，進一步增強了學生對專業(yè)技能的掌握。而將畢業(yè)設計與綜合技能實訓結(jié)合起來的一體化改革，既可以提升學生對每一個實訓項目活動的總結(jié)匯報能力，又可以改變學生原來撰寫論文空洞無內(nèi)涵的問題。從整體上看，可以鍛煉和增強學生的調(diào)研能力、資料收集整理能力、語言表達能力、思維能力、歸納總結(jié)能力、文字表達能力、營銷活動能力、策劃能力、與人際交往能力、社會適應能力等諸多方面。
3 具體措施
3.1 全面實行導師制
從2011年六月份開始，我們首先在2009級學生中開始改革試點。我院市場營銷專業(yè)共有6名教師參與市場營銷綜合技能實訓和畢業(yè)論文指導工作，占本專業(yè)教師總數(shù)的86%，平均每名教師負責指導12～16名學生。導師以培養(yǎng)學生職業(yè)能力、就業(yè)與創(chuàng)業(yè)能力為目標，以市場營銷綜合技能實訓和畢業(yè)設計為工作中心，指導學生第四、第五學期的各項專業(yè)學習活動。同時建立《導師指導記錄》，要求指導教師隨時抽查、詢問、關注所帶學生市場營銷綜合技能實訓和畢業(yè)設計的進展情況。
3.2 學生以團隊形式進行組織
以往的畢業(yè)設計，每位同學都是一個單獨的個體，個人完成個人的論文，同學之間沒有多大的交集。改革后，從第四學期開始，每4人自由組合成一個學習小組，通過抽簽方式確定導師，統(tǒng)一接受一位導師的指導。從第四學期的市場營銷綜合技能實訓到第五學期的畢業(yè)設計，全組同學一起參與實訓的各項工作，在完成畢業(yè)設計時，互相幫助，共同提高，這一做法，有效地培養(yǎng)了學生的團隊意識和合作精神。
3.3 畢業(yè)設計形式多樣化，內(nèi)容與學生實踐成果相結(jié)合
為改變以畢業(yè)論文為主的單一的畢業(yè)設計模式，我們以第四學期市場營銷校內(nèi)綜合技能實訓的各項工作成果為基礎，要求學生結(jié)合已經(jīng)完成的調(diào)查報告、廣告策劃方案、促銷方案、產(chǎn)品推介計劃等，總結(jié)已取得的成績，分析存在的問題，提出今后從事相關工作的思路。這一做法，打破了單一的論文結(jié)構(gòu)形式，并將理論與學生的實踐成果緊密地結(jié)合在一起。
4 改革成效
4.1 畢業(yè)論文取得了良好成績
參加改革試點的2009、2010、2011級市場營銷專業(yè)227名學生，順利完成了畢業(yè)設計工作，并取得了良好的綜合成績。2009級畢業(yè)論文優(yōu)良率40.5%，2010級畢業(yè)論文優(yōu)良率58.8%，2011級畢業(yè)論文優(yōu)良率41.5%，累計有四篇論文獲院級以上優(yōu)秀。
4.2 畢業(yè)設計和校內(nèi)綜合技能實訓有效結(jié)合
在論文選題上，學生以第四學期市場營銷校內(nèi)綜合技能實訓的成果為選題依據(jù)，每位同學選取市場營銷綜合技能實訓中的一個環(huán)節(jié)，通過對該環(huán)節(jié)具體工作過程的描述，總結(jié)相關工作取得的成績及存在的問題，結(jié)合所學的市場調(diào)研、廣告方案設計、促銷方案設計、陌生拜訪、產(chǎn)品推介等相關專業(yè)知識和技能，提出創(chuàng)新的觀點、方法、措施。通過這種方式，不僅提高了畢業(yè)設計的科學性、實用性和可行性，而且促進了學生對市場營銷校內(nèi)綜合技能實訓的重視度，提高了綜合技能實訓的效果。在此基礎上，產(chǎn)生了一系列優(yōu)秀的畢業(yè)設計，如《淺析“吳良材”眼鏡促銷方案的設計》、《淺談“百事可樂”校園廣告方案的設計》、《淺談對“天堂傘”廣告策劃實訓活動的探究》、《“傳澄”情侶禮襪營銷策略研究》、《淺談“相宜本草”護膚品市場調(diào)查實訓活動》等。
［關鍵詞］營銷調(diào)研；實訓教學；高職院校
營銷調(diào)研主要研究如何識別、收集、整理和分析信息，用以解決特定的營銷問題，減少營銷決策的風險，并使企業(yè)能夠在激烈的競爭中獲得優(yōu)勢。營銷調(diào)研是企業(yè)營銷管理的起點和基礎，營銷調(diào)研的作用對于任何企業(yè)來說都是舉足輕重的。因此，營銷調(diào)研課程在市場營銷專業(yè)的課程體系中占有非常重要的地位。
一、營銷調(diào)研實訓教學的必要性
營銷調(diào)研是一門強調(diào)應用的課程。因此，營銷調(diào)研課程的教學設置必須突出實際訓練教學環(huán)節(jié)，必須將實際訓練與理論傳授有機地結(jié)合起來，注重對學生實踐能力的培養(yǎng)，只有如此，營銷調(diào)研教學才能取得預期的效果。通過實訓教學，不僅能幫助學生理解和消化營銷調(diào)研理論知識，還可以把以前學過的相關知識融會貫通地應用到營銷調(diào)研這門課程中來。如營銷調(diào)研要進行營銷分析和提出營銷問題，這需要靈活地運用市場營銷學方面的知識；營銷調(diào)研要對收集的數(shù)據(jù)進行匯總和分析，而這需要運用統(tǒng)計學和計算機方面的知識［1］。其次，在實訓過程中，學生親身體驗到用自己所學的知識解決實際營銷問題可大大激發(fā)學生學習的興趣和熱情。最后，營銷調(diào)研實訓教學往往采用實地調(diào)查和分組式教學，不僅使學生的調(diào)研技能得到很好的錘煉，而且也培養(yǎng)了學生的公關能力、人際交往能力和團隊協(xié)作精神。因此，實訓教學是高職院校培養(yǎng)學生職業(yè)能力的有效途徑。
二、營銷調(diào)研實訓教學的內(nèi)容
營銷調(diào)研實訓教學內(nèi)容涉及營銷調(diào)研活動的各個主要環(huán)節(jié)，具體包括以下內(nèi)容：營銷問題和調(diào)研目標的確定、調(diào)研方法的選擇、問卷的設計、抽樣框及樣本數(shù)的確定、樣本的抽取、電話訪談及面談訪問技巧、調(diào)查資料的整理與分析、調(diào)研報告的撰寫等［2］。這一系列內(nèi)容必須在學習營銷調(diào)研的有關理論知識后，在相應的實訓活動中分步進行。
三、營銷調(diào)研實訓教學的形式
1.非現(xiàn)場實訓教學
即選擇營銷調(diào)研活動中的某個環(huán)節(jié)，虛擬該環(huán)節(jié)中的情景，讓學生運用營銷調(diào)研的有關原理和方法，完成該環(huán)節(jié)的營銷調(diào)研活動。非現(xiàn)場實訓教學可采取個體式方式，如在“問卷調(diào)查”中，用現(xiàn)成的問卷作示范對單個學生進行問卷設計訓練。也可采取分組式教學方式，如在“確定營銷問題和調(diào)研目標”中，教師將全班同學分成幾組，學生先個人分析，然后小組討論，各組在課堂發(fā)言交流，最后教師總結(jié)。非現(xiàn)場實訓教學具有可重復性，而且應用難度較小，簡便宜行。因此，營銷調(diào)研課程中一些純技能性的實訓和側(cè)重理解原理、掌握方法的實訓適宜采取這種教學模式。
2.現(xiàn)場性實訓教學
這種實訓教學要求教師事先準備調(diào)查課題，讓學生深入工商企業(yè)、社區(qū)、市場等開展相應的實地調(diào)查活動，并對調(diào)查得來的資料進行整理、分析，最終得出結(jié)論和建議?，F(xiàn)場性實訓教學具有三大功能：一是與非現(xiàn)場性實訓教學相比，現(xiàn)場性實訓教學能更有效地鍛煉和提高學生對營銷調(diào)研理論知識和相關課程理論知識的實際應用能力。現(xiàn)場性實訓教學是在真實的環(huán)境中進行。學生對調(diào)研活動具有真切的感受，在調(diào)研活動中能獲得一定的成就感，學習的積極性、主動性和創(chuàng)造性都比較高；二是學生通過調(diào)研，親手取得與調(diào)研課題有關的實際信息和資料，通過對資料的整理分析可獲得對事物某種程度的實質(zhì)性認識；三是鍛煉學生的綜合素質(zhì)。如通過深入企業(yè)進行調(diào)研，讓學生了解到企業(yè)存在的問題并思考對策，培養(yǎng)學生實事求是、理論聯(lián)系實際的學風，激發(fā)他們刻苦學習、奮發(fā)有為的志氣。通過廣泛接觸社會和人群，提高學生人際交往能力和公關能力。通過集體完成調(diào)查項目，培養(yǎng)學生團體意識和合作能力等等［3］。
現(xiàn)場實訓教學模式與非現(xiàn)場實訓教學模式要結(jié)合運用，才能使它們功能互補，較為完整而有效地達到實訓教學目的。非現(xiàn)場實訓教學可在相同的環(huán)境條件下反復進行，適宜于純技能性訓練和對原理的理解、方法的掌握；現(xiàn)場實訓教學具有高度真實性，可鍛煉提高學生實際調(diào)查能力，并達到對事物的實質(zhì)性認識，它適宜綜合性的實訓教學。在實訓教學中，教師應利用非現(xiàn)場實訓教學的可重復性來訓練學生基本的調(diào)查技巧，為在現(xiàn)場實訓教學中實際應用這些技巧打下基礎。同時，要積極創(chuàng)設現(xiàn)場實訓教學模式，使實訓教學效果更加顯著。
四、實訓教學的組織方式
營銷調(diào)研實訓教學有多種組織方式。主要分為自行組織的調(diào)查和承擔委托的調(diào)查。
1.承擔委托的調(diào)查，是按照委托方要求進行的調(diào)查，這種方式的教學特征表現(xiàn)得較弱，與課堂教學的協(xié)調(diào)有一定難度，調(diào)查課題、調(diào)查時間由委托方確定。但它具有不可替代的真實性的優(yōu)點，其課題成果、調(diào)查資料也有實質(zhì)性用途，它在完成實訓教學任務的同時，還可能取得一定的經(jīng)濟效益。
2.自行組織的調(diào)查，是以任課教師為主要設計者、組織者所進行的調(diào)查。這種調(diào)查從確定調(diào)查課題到最后寫出調(diào)查報告，整個過程基本不受外界的制約，因而便于教學計劃的安排以及教學過程的協(xié)調(diào)、組織和實施。這種方式具有自主性和便利性，因而在現(xiàn)場實訓教學各方式中運用較多。
五、營銷調(diào)研實訓教學的實施
為了使實訓教學有目標、有計劃地實施，需要編制出實訓教學計劃和大綱，對實訓教學的基本目標、項目、方式、時間、組織形式、考核方法等問題作出全面的規(guī)定和說明。
1.確定實訓項目的內(nèi)容
實訓項目可分作單一實訓項目和綜合實訓項目。單一實訓項目內(nèi)容較為簡單，往往是調(diào)查過程中的某一環(huán)節(jié)，綜合實訓項目由若干單一項目有機組合而成，體現(xiàn)調(diào)查的基本過程。單一實訓教學是綜合實訓教學的基礎。單一實訓項目一般采用非現(xiàn)場實訓法即可達到教學目標。而綜合實訓項目，則只能采用現(xiàn)場實訓方式才能取得較好效果。在每學期開學之初，教師應爭取一個綜合性的實際調(diào)查項目，使學期的大部分單一實訓項目都圍繞這個實際調(diào)查項目開展。這樣，整個實訓內(nèi)容的安排既有利于學生掌握營銷調(diào)研的基本方法和技能，也有利于學生對整個營銷調(diào)研過程有一個全面、真實的把握，為以后的調(diào)研工作積累寶貴的經(jīng)驗。
2.實訓教學的時間
這主要包括實訓教學的課時比例與具體實施時機。營銷調(diào)研具有很強的實踐性和操作性特征，因此，安排的實訓課時要比其他市場營銷核心課程要多，根據(jù)我們的經(jīng)驗，實訓課時與理論課時的比例以1∶1為宜。實訓時機：非現(xiàn)場實訓一般在課堂隨講隨做；現(xiàn)場實訓，應根據(jù)調(diào)查對象的具體情況，預先安排大致的調(diào)查時間，在調(diào)查時間之前，必須完成課程的相應部分的理論教學和單一實訓教學。
3.實訓教學的具體步驟
營銷調(diào)研實訓教學主要包括六步：確定營銷問題和調(diào)研目標、設計調(diào)研方案、展開實際調(diào)研、整理分析調(diào)查資料、撰寫調(diào)研報告、匯報考評［4］。在具體實施時，圍繞實際調(diào)查項目，先通過非現(xiàn)場實訓使學生掌握調(diào)研各個環(huán)節(jié)的方法和技能，再將它們應用于綜合性的實際調(diào)查項目，做到現(xiàn)場和非現(xiàn)場相結(jié)合，單一性和綜合性相結(jié)合。
分析營銷問題和確定調(diào)研目標是營銷調(diào)研活動中最初也是最重要的一步。教師要先通過案例反復訓練學生，使他們熟練掌握確定營銷問題和調(diào)研目標的技能。然后在實際調(diào)查項目中應用這種技能。設計調(diào)研方案包括選擇調(diào)研方法和決定抽樣方案。教師要通過單一項目實訓，訓練學生掌握各種調(diào)研方法以及抽樣方法，并讓學生根據(jù)實際調(diào)查項目的情況設計調(diào)研方案。展開調(diào)查是整個實訓教學的中心工作，其工作內(nèi)容主要由學生去完成實施。教師在這個過程中應做好以下幾點：先通過模擬法，訓練學生掌握各種訪問（人員訪問、電話訪問等）技巧和觀察技巧；其次，在學生實際訪問時要提出具體要求，注意調(diào)查過程的信息反饋，掌握調(diào)查進展狀況，發(fā)現(xiàn)遇到的問題要隨時加以指導和解決。資料整理和分析的方法也應在單一項目實訓中預先進行訓練，然后將它應用于實際調(diào)查項目。完成資料的整理和分析后，學生應按照規(guī)范的調(diào)研報告的寫作要求，以小組為單位編寫出實質(zhì)性調(diào)查報告。匯報評講是整個實訓教學的最后環(huán)節(jié)。主要形式是以各實訓小組為單位，分別匯報各自的實際調(diào)查情況，全班同學及教師加以講評，教師總結(jié)，并按考核標準評定成績，匯報評講主要反映調(diào)研實訓的工作質(zhì)量，同時也是總結(jié)經(jīng)驗，為今后調(diào)研提供借鑒。
4.實踐教學的考評
學生掌握調(diào)研技能究竟達到什么程度，需要測評。教師可以根據(jù)學生上交的實訓報告、平時的課堂表現(xiàn)、調(diào)研單位的評價、期末考試等方面進行綜合測評。評價學生技能成績，應事先設計科學合理的評價體系，考評內(nèi)容應包括營銷調(diào)研活動的各個環(huán)節(jié)；評價指標包括學生對營銷調(diào)研方法和技能應用的全面性、準確性和創(chuàng)造性；在權(quán)數(shù)的確定上，對創(chuàng)造性和技術(shù)性強的調(diào)研活動如確定營銷問題、設計調(diào)研方案、資料的整理和分析等要賦予更大的權(quán)重，而執(zhí)行性和總結(jié)性的調(diào)研活動如展開調(diào)研、撰寫調(diào)研報告、匯報評講等的權(quán)數(shù)可以相對小些。
六、實訓教學的條件保證
1.經(jīng)費投入保證
為了保證營銷調(diào)研實訓教學的質(zhì)量，必須建立穩(wěn)定的實訓基地，并在實訓教學中開展實地調(diào)查。實訓基地的建設需要投入一定數(shù)量的資金，實地調(diào)查也需要一定數(shù)量的調(diào)研經(jīng)費。學校應根據(jù)現(xiàn)有市場營銷專業(yè)學生數(shù)量以及將來可能的招生規(guī)模，結(jié)合實地調(diào)查的平均費用，規(guī)劃資金投入量。另一方面，整合現(xiàn)有實訓資源，盡可能減少現(xiàn)有實訓設施和實習基地的閑置。
2.師資保證
營銷調(diào)研教學需要一支具有較強技術(shù)應用能力和扎實理論水平的教師隊伍。為此，學校應加大對現(xiàn)有師資隊伍的培養(yǎng)力度，通過學歷教育、培訓，獲取“雙師”資格以及兼職等途徑來提高他們的營銷調(diào)研技能水平；同時采取多種形式引進一批具有高學歷、高職稱、實踐經(jīng)驗豐富的專職教師，還可以從外面聘請一些實踐經(jīng)驗豐富、專業(yè)理論扎實的營銷調(diào)研專業(yè)人才作為兼職指導教師。
3.教學管理保證
營銷調(diào)研是一門綜合性和實踐性強的課程。學生必須學完相關的市場營銷課程后才能學習營銷調(diào)研，調(diào)研能力也必須在真刀真槍的實地調(diào)查中才能獲得，調(diào)研時間必須充足且能按實際需要靈活安排。因此，教學管理部門應充分認識營銷調(diào)研課程的特點，從制度上對營銷調(diào)研的相關課程、實地調(diào)查項目、調(diào)研時間進行合理安排，以保證營銷調(diào)研實訓教學高質(zhì)量地開展。
［參考文獻］
［1］于洪彥，楊曉東.知識管理在營銷調(diào)研課程教學中的應用［J］.吉林師范大學學報，2004，（5）：50.
［2］范云峰.營銷調(diào)研策劃［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2004：38.
理論知識是學好專業(yè)的基石，在“TCSP”教學法中理論教學是第一步，理論教學充分發(fā)揮老師的主導地位，老師先講授專業(yè)理論知識，使學生具備一定的市場營銷理論水平。理論教學還針對具體崗位的技能特點、崗位技能需要安排教學內(nèi)容。在理論教學上強調(diào)必需、夠用、適用的原則。因此，市場營銷專業(yè)結(jié)合人才培養(yǎng)要求編寫了具有專業(yè)特色的教材以及與教材配套的習題集。教學內(nèi)容與營銷崗位的執(zhí)業(yè)資格培訓、考試內(nèi)容相結(jié)合，以便學生能夠在就業(yè)前取得營銷師、高級推銷員、商務師等從業(yè)資格證書，提高就業(yè)競爭力。
二、案例教學法培養(yǎng)學生的自主學習能力
和創(chuàng)新能力
案例教學法即結(jié)合市場營銷知識點選擇典型案例，用實例解釋理論，把理論滲入到營銷實踐，引導學生對案例進行深層次分析與討論，加深學生對理論知識的理解，教師與學生之間是一種“師生互補，教學相輔”的關系。經(jīng)過長期摸索，市場營銷專業(yè)形成了兩種案例教學法：老師主導型案例教學法和學生主導型案例教學法。
1.老師主導型案例教學法。在老師主導型案例教學法中，老師起著主導作用，在案例組織、選擇時發(fā)揮老師的作用，針對理論知識選擇案例，擬定討論的主題，介紹案例的背景、安排案例分析的程序和注意事項。案例教學主要包括幾個環(huán)節(jié)：即案例閱讀、個人分析、小組討論、形成共識；課堂上學生圍繞案例積極思考，各抒己見，然后進行分組交流，最后由老師總結(jié)歸納，加深知識的理解。
2.學生主導型案例教學法。該種方法充分發(fā)揮學生的主觀能動性。具體步驟如下：老師規(guī)定案例的主要目的，涉及的知識點，要解決的問題；學生分組收集整理資料，改編案例，設計案例的問題；接著，由各組推選出的成員組成評選委員會，針對案例的知識點結(jié)合度、新穎性、獨特性等標準對案例進行篩選；然后選擇1-2個案例學習，學習以小組為單位，經(jīng)過案例閱讀、個人分析、小組討論三個環(huán)節(jié)后，每個小組形成案例學習報告；每個小組派1位代表陳述個人觀點，小組其他成員可以補充，然后其他小組提出異議，陳述自己的觀點，辯論；最后，由老師總結(jié)各方的觀點，學生結(jié)合討論意見形成案例學習的結(jié)論。
三、情景教學法給學生“真實”的營銷環(huán)境
情景教學法一方面通過電子計算機、投影儀、多媒體、模擬沙盤等設備和先進的營銷教學軟件，在一些教學環(huán)節(jié)中應用教學錄像帶、光盤，播放企業(yè)的營銷背景、企業(yè)所處的真實營銷環(huán)境，能做到聲情并茂，引人入勝。使學生感同身受，融入市場營銷的實際情景，這種情境下對問題的理解更深刻。
另一方面，在《市場營銷學》、《推銷學》、《商務談判》、《廣告學》、《消費者行為學》等課程教學中，老師課前指導，安排情景教學中的不同角色，告訴他們可能出現(xiàn)的情景，要求學生先準備一定的資料，思考相應的對策方法，編寫情景腳本。在課堂上，由不同的學生根據(jù)腳本表演情景，學生在生動的情節(jié)中能體會到情景的真實狀況。這種形式發(fā)揮了學生的主觀能動性，培養(yǎng)學生的知識領悟能力、應變能力，形式生動活潑，教學效果好。情景仿真的學習過程極大地激發(fā)學生的熱情，他們在各種成功與失敗的體驗中，不僅能全面了解市場營銷的全過程，掌握營銷技能，領悟市場營銷真諦，還能共同分析問題，制定決策，組織實施，培養(yǎng)他們的團隊合作精神。
四、實踐教學法培養(yǎng)學生動手能力和綜合素養(yǎng)
市場營銷專業(yè)構(gòu)建了以能力培養(yǎng)為中心的立體化實踐教學體系。在教學中，我們強調(diào)三個結(jié)合：校內(nèi)實訓與校外實習相結(jié)合，階段實踐教學與綜合實踐教學相結(jié)合，第一課堂和第二課堂相結(jié)合。假期實習、社會調(diào)查、課程實訓、實驗室模擬實驗、專業(yè)綜合實訓、畢業(yè)實習環(huán)環(huán)相扣，第二課堂貫穿校內(nèi)學習的始終。
1.校內(nèi)實訓與校外實習相結(jié)合。校內(nèi)實訓包括課程實訓、實驗室模擬實驗、專業(yè)綜合實訓。為了搞好課程實訓教學，老師在課程教學中根據(jù)教學進度安排內(nèi)容。實驗室模擬實驗利用因納特系列教學軟件完成，它由市場營銷綜合實驗、電子商務實驗、物流綜合實驗構(gòu)成。專業(yè)綜合實訓分為市場營銷調(diào)研技能培養(yǎng)，市場開發(fā)分析技能培養(yǎng)，4PS營銷計劃技能培養(yǎng)。校外實習包括假期實習、社會調(diào)查、畢業(yè)實習。假期實習根據(jù)該學期學生已掌握專業(yè)理論知識，設計不同實習重點。社會調(diào)查形式靈活，既可在教學過程中穿行，也可以在假期完成，培養(yǎng)學生動手能力、溝通能力、觀察能力。該專業(yè)畢業(yè)生還在“通程控股集團”“、九芝堂股份有限公司”建立了市場營銷實習基地，學校委派專業(yè)老師指導實習，企業(yè)安排有經(jīng)驗的員工指導學生，把營銷理論與實踐緊密結(jié)合，在實踐中發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題。
2.階段實踐教學與綜合實踐教學相結(jié)合。階段實踐教學包括課程實訓、假期實習和社會調(diào)查。根據(jù)教學計劃和專業(yè)課程的內(nèi)容，分階段、有重點地安排，不同階段目標不同，實踐教學項目也有差異。其中，課程實訓由老師帶領學生結(jié)合相關課程進行，老師編寫實訓教案，教案包括實訓學時、實訓項目、實訓目的、實訓內(nèi)容及步驟、實訓考核辦法等內(nèi)容。例如，在學習《市場調(diào)查與預測》課程時，老師在每個階段要求學生完成不同的實訓項目；在《市場營銷學》、《市場營銷策劃》等課程中，針對市場細分、市場營銷戰(zhàn)略制定、接近客戶技巧等知識點開展課程實訓。專業(yè)假期實習結(jié)合市場營銷專業(yè)在每個階段的專業(yè)課程所學知識開展，加深對營銷理論的理解。另外，我校還組織學生參與社會調(diào)查、學生實地調(diào)查、分析處理數(shù)據(jù)、撰寫市場調(diào)查報告，培養(yǎng)學生發(fā)現(xiàn)問題、甄別問題的能力，掌握問卷設計的技巧，熟悉調(diào)查對象選擇方法。同時，社會調(diào)查也鍛煉了學生分析和解決問題的能力、創(chuàng)新能力、人際交往能力、耐挫耐勞能力、團隊合作能力，有利于學生形成正確的職業(yè)觀和良好的職業(yè)素質(zhì)，而這正是課堂教學最難做到的。
綜合實踐教學在學生較系統(tǒng)掌握市場營銷專業(yè)知識后進行。綜合實踐教學培養(yǎng)學生系統(tǒng)地運用市場營銷、渠道管理、市場營銷戰(zhàn)略管理、推銷學、商務談判、廣告學等相關知識解決實際問題。其中，校內(nèi)綜合實訓包括實驗室模擬實驗（靜態(tài)實訓）和專業(yè)綜合實訓(動態(tài)實訓)。靜態(tài)實訓借助市場營銷綜合實驗室的軟件完成，學生不需要離開教室，利用教學軟件就可以完成相關營銷活動。學生在實驗室完成市場營銷綜合實驗、電子商務實驗、物流綜合實驗，系統(tǒng)地掌握市場營銷的技能、電子商務的流程和企業(yè)物流管理技術(shù)。動態(tài)實訓則要求學生立足校園消費市場，兼顧企業(yè)營銷專題提煉實訓主題。學生以小組為單位，主要完成三大模塊內(nèi)容：市場營銷調(diào)研技能培養(yǎng)、市場開發(fā)分析技能培養(yǎng)、4PS營銷計劃技能培養(yǎng)。在實訓中學生要走出教室，到學校、企業(yè)考察，既可利用校內(nèi)師生消費市場，也可到校外進行消費環(huán)境、競爭對手、消費者行為、產(chǎn)品定位、價格制定、渠道選擇、促銷策略設計等情況調(diào)查，學生走出去與人溝通，采集信息，了解市場營銷活動，充分體現(xiàn)了實訓的動態(tài)性。
在綜合實踐的校外實習環(huán)節(jié)中，學校與實習基地共同建立了一套切實可行的運作機制：一是成立實習領導小組，負責履行實習基地協(xié)議執(zhí)行、實習計劃的制定和實施；二是聘請基地技術(shù)人員擔任實習指導教師，負責實習內(nèi)容的實施；三是按實習教學計劃要求，為學生實習進行鑒定并參與學生實習考評。對于實習工作，我們做到事前有計劃、事中有檢查、事后有總結(jié)。要求學生每天把實習中遇到的難題和自己的一些想法記錄下來，每周要提供詳細的實習記錄，交給實習指導老師批閱。在這樣的措施下，專業(yè)實習落到了實處，學生的專業(yè)技能得到了訓練和提高。
市場營銷是一門語言與商務技能相結(jié)合的專業(yè)，在依托專業(yè)英語的前提背景下，其技能型人才培養(yǎng)不僅是基礎英語聽、說、讀、寫、譯各項能力的拓展過程，更是營銷知識的獲取、分析和實用的過程，是為了培養(yǎng)市場營銷領域的一線技術(shù)應用型人才。實訓教學對培養(yǎng)學生的基本能力和基本技能起著至關重要的作用，應該得到高度的重視。因此，在進行教學項目的相關設計時，必須堅持以學生為核心，以學生的實際就業(yè)需要為依托，進行對口項目內(nèi)容考慮。以學生為核心強調(diào)學生在學習過程中的主體地位。而在此過程中，教師作為對學生學習的引導者、組織者，應當在學習過程中提供相關的咨詢與指導。而以情境為依托即是指當下比較流行的情境學習理論。簡單來說，情境學習是指在要學習的知識、技能的應用情境中進行學習的方式。情境學習理論認為，學習不僅僅是一個個體性的過程，而更是一個社會性的、實踐性的參與過程。知識的意義連同學習者自身的意識與角色都是在學習者和學習情境的互動、學習者與學習者之間的互動過程生成。從上面的理論可以看出，情境學習強調(diào)兩條學習原理：第一，在知識實際應用的真實情境中呈現(xiàn)知識，把學與用結(jié)合起來，讓學生像專家一樣進行思考和實踐；第二，通過社會性互動和協(xié)作來進行學習。由此衍生出情境學習應用的兩種模式：其一，為學生創(chuàng)造相似的背景環(huán)境，讓其在這樣的環(huán)境中進行實訓聯(lián)系；其二，將學生真正帶入社會大環(huán)境中，以本文為例，即帶入國際營銷的環(huán)境中，讓他們自己在實習中得到提高。
2高職市場營銷英語實訓項目初步設計
撇除市場營銷這一專業(yè)的相關內(nèi)容，由于英語作為一門語言，在某些方面是區(qū)別于一些理論性專業(yè)的相關內(nèi)容，因此，如若只單單考慮英語實訓的角度來說，從實際交流過程中應當著重于培養(yǎng)聽、說、譯三方面的內(nèi)容，從通俗的角度來說，即在交流過程中能夠“聽得懂對方需要什么想表達什么”、“說出自己要表示給對方的意思”、“給其他人翻譯出交流中的整體意思以及在相關文件上能夠譯出相關內(nèi)容”。而在項目設計中也應該突出這幾方面的特點。綜合上面實訓項目設計的總體思路，實訓項目可以從幾個角度來考慮。其一，以高職與企業(yè)結(jié)合相對緊密的關系入手，為學生們提供實地參與國際營銷的實習機會，并在實習過程中了解相關的程序、技能與注意事項，并在完成實習之后撰寫實習報告，深入分析在實際崗位實習的經(jīng)驗與收獲。其二，通過相關模擬軟件，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，通過軟件進行相關實訓環(huán)節(jié)的練習與模擬，在一定程度上實現(xiàn)人機對話。其三，通過在教學課堂的大環(huán)境下，為學生創(chuàng)造模擬的對話、交流環(huán)境，即以學生自主組合為單位，學生模擬雙方交流的角色，在一定程度上進行人人對話與實訓。從三種模式分析其各自的利弊，第一種模式的好處非常明顯，也最能夠獲得實際經(jīng)驗的積累，切實了解到實際國際營銷過程中所需要經(jīng)歷的環(huán)節(jié)和相關注意點，并在實際交流過程中分析自身的不足與優(yōu)勢，然而它的缺陷也很明確。首先，學校在教學環(huán)節(jié)很難提供這么長的實習時間，尤其對于高職學生來說，基本的2+1模式很難提供這樣的時間；其次，就算能在實際校企合作資源中找到相關的實習資源，也很難滿足所有學生的實訓需求。第二種模式，能夠在實際操作的過程中根據(jù)構(gòu)建的模型、圖表等等構(gòu)造出自己的營銷經(jīng)驗與知識專業(yè)體系，特別是在英語交流應用方面，摸索出自己的一種交流模式，然而他的缺陷在于，人機對話畢竟是人工設定的，他的實訓內(nèi)容存在一定局限性，也缺乏靈活度，基本上以應用軟件模式進行，只能按照特定的內(nèi)容進行，很難上一個層次提高學生的英語營銷實際交流能力。第三種模式雖然也是以人人對話交流為基礎，在模擬營銷的過程中能夠提供靈活性、多樣化的情境設定，但是由于該種模式的交流雙方均非學生主體，交流不規(guī)范、程序不合適等等問題均有可能存在。但是它的優(yōu)勢有以下幾點：
（1）無論從時間的安排還是教學內(nèi)容的契合度來分析都具有極大的相關度，能夠在規(guī)定的實訓時間當中貫徹學習內(nèi)容的相關主體。
（2）能夠安排全部學生進行項目實訓，更好的讓每個學生參與到模擬英語營銷的環(huán)境當中來。
（3）在學生主體的人人交流環(huán)境當中，能夠發(fā)揮學生的自主學習能力，從中發(fā)現(xiàn)自我學習的不足與優(yōu)勢，更好的進行總結(jié)?？偟膩碚f，這三種都是可行且比較好的實訓項目，本文將以第三種模式為例做具體分析?；旧细呗氃盒５膶I(yè)課課時為48學時，實訓課程時間應當占總課時的50%，即24學時左右，根據(jù)不同院校的教學時間不同可作適當調(diào)整。實訓內(nèi)容應當包括以下幾個方面：1）國外營銷典型案例及理念分析。主要讓學生們通過查找一些國際知名企業(yè)（以跨國企業(yè)為主）在進行國際市場營銷與推廣過程中的一些經(jīng)典策略與理念，并根據(jù)對案例的研究分析形成相關文書報告進行討論并分享自己或團隊的看法。（5課時）2）國際營銷環(huán)境分析。選定特定的課題，對某一領域某一商品的具體國際營銷環(huán)境進行分析，也可結(jié)合具體國際公司進行SWOT分析，研究成果可以模擬產(chǎn)品競標會的形式進行，以各個小組為一代表團隊，進行對競標相關內(nèi)容進行闡述。（8課時）3）實際國際營銷模擬，即以上兩者為背景基礎，在前面分析報告研究的基礎上，進行模擬真實營銷環(huán)節(jié)的相關對話，并鼓勵在這一過程中使整個團隊加到交流的環(huán)節(jié)當中來。（8課時）4）實訓總結(jié)及自我分析。（3課時）注：以上的模擬環(huán)境均在英文交流環(huán)境背景中，如若可以，可以形成英文報告。在整個實訓過程中，學生們應當以團隊的方式進行，即全部參與課程的人員分為6至8個小組（具體視人數(shù)決定），在每個團隊人數(shù)的決定上，也并非是人數(shù)越多團隊越好，有時候容易出現(xiàn)人浮于事的局面，反而使得有些同學不能在實訓中得到真正的鍛煉。目測人數(shù)以,5至6人為一團隊為適。在團隊學習的過程中，既要發(fā)揮團隊的討論作用，也要做好總結(jié)發(fā)言的觀點凝練工作。在評分方面，教師應當參考實訓的各個角度進行評分，包括個人的參與情況、意見情況，以及整個團隊的分工協(xié)作情況、完成質(zhì)量與時間等等，綜合個人因素與團隊因素的綜合考評，確定團隊分，并對表現(xiàn)出色的個人進行一定的獎勵。
3結(jié)束語
［關鍵詞］虛擬企業(yè)沙盤；市場營銷；高職；實訓教學
一、引言
高職教學中的專業(yè)培養(yǎng)偏重于實用操作性，市場營銷原理課程作為營銷專業(yè)學生的專業(yè)啟蒙課，在教學過程中也較偏重于課堂講授來灌輸基本理論知識點。為加強學生的實務能力，在教學中需強調(diào)融入最新案例分析、課堂討論和測驗等教學方式。然而，與真實企業(yè)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀相比，高校中的市場營銷專業(yè)課程教學內(nèi)容存在一定的滯后性和局限性。有較多學生反映營銷理論知識點與企業(yè)真實經(jīng)營存在不一致性，甚有學生陷入市場營銷專業(yè)的就業(yè)困惑等疑問。為訓練學生對專業(yè)知識的理解并豐富教學過程中的互動性和趣味性，越來越多的高職院校購買市場營銷沙盤軟件來滿足平時實訓要求，不僅為提升高職類市場營銷技能競賽水平，也為真正實現(xiàn)高等職業(yè)教學手段的創(chuàng)新性與實訓性。
二、營銷實訓中的虛擬企業(yè)沙盤軟件
高等職業(yè)院校的市場營銷專業(yè)強調(diào)學生在學中做、做中學的過程中提升自己的職業(yè)能力。以虛擬企業(yè)為背景的沙盤模擬軟件給高職的實訓課程帶來了新的活力。沙盤模擬的教學模式不僅融入企業(yè)經(jīng)營特征，讓學生對企業(yè)崗位有全面的認知，同時以學生操作沙盤為主的情境模式很好地調(diào)動了學生的課堂積極性。如今，沙盤模擬的虛擬企業(yè)教學法已成為大多數(shù)高等職業(yè)院校的教學新模式。為更好地提升市場營銷沙盤作為新教學模式在常州信息職業(yè)技術(shù)學院市場營銷專業(yè)教學過程中的實訓效果，有必要對該沙盤模擬以及教學效果展開全面的解讀。
（一）營銷沙盤設計原理
以企業(yè)營銷與策劃的國內(nèi)本土實訓為核心開發(fā)的《市場營銷綜合實訓系統(tǒng)》（簡稱：市場營銷沙盤）是結(jié)合高職的市場營銷人才培養(yǎng)目標來建設的一個市場營銷類專業(yè)適用的綜合虛擬實訓平臺。學校引入由北京中教暢享科技公司開發(fā)的市場營銷沙盤模擬軟件，主要以電腦軟件在線運營，以學生為主模擬虛擬的現(xiàn)實市場環(huán)境，將企業(yè)運營過程中普遍應用的營銷知識、工具、模型、方法和成功企業(yè)的營銷策劃經(jīng)驗融入虛擬企業(yè)的經(jīng)營管理中。系統(tǒng)設計在一段集中時間內(nèi)通過模擬市場競爭的方式把知識趣味化和形象化地呈現(xiàn)出來，讓學生在具有競爭意識形態(tài)的游戲訓練中體驗完整的營銷過程，演練學生所學營銷與策劃技能，最終感悟企業(yè)的經(jīng)營思路與理念。
（二）營銷沙盤模擬運行介紹
通過設計對營銷宏觀環(huán)境、消費者與購買者行為、市場競爭等仿真模擬，該虛擬模擬系統(tǒng)要求將學生將分成若干小組，4~6人可組成一家企業(yè)來經(jīng)營一家資金充足、銀行信譽良好、有一定運營基礎的生產(chǎn)型企業(yè)。每個小組需在規(guī)定的時間內(nèi)、相同的市場環(huán)境下，連續(xù)經(jīng)營3個會計年度共12個經(jīng)營季度，通過系統(tǒng)給出的市場調(diào)研分析來確定目標市場，制定企業(yè)營銷策劃和產(chǎn)品策略，以大客戶直銷、批發(fā)和零售三種銷售形式來進行產(chǎn)品銷售。最終通過模擬市場給出企業(yè)經(jīng)營結(jié)果并通過破產(chǎn)淘汰制展開企業(yè)模擬訓練，各小組可根據(jù)不斷變化的市場數(shù)據(jù)情況來調(diào)整經(jīng)營策略，以保證給企業(yè)帶來最大的價值。
三、虛擬企業(yè)沙盤模擬的教學效果
以市場營銷沙盤實訓為例，教師根據(jù)班級人數(shù)來自由分配經(jīng)營企業(yè)數(shù)量，保障每個學生參與。當教師講解完企業(yè)的運營規(guī)則和注意事項后，該沙盤模擬系統(tǒng)營造出競爭環(huán)境，讓學生參與積極性和團隊意識極高。在整個實訓中，教師主要作為虛擬市場秩序的維護與仲裁者保證避免出現(xiàn)不正當競爭現(xiàn)象，并通過解答學生存在的疑問，對學生的課堂掌控較強，達到教學效果。該沙盤軟件的實際使用效果明顯，主要體現(xiàn)在以下三個方面。
（一）提升實訓課程的趣味性
實訓課程作為市場營銷課程中的專業(yè)技能提升必修課，安排一周約20課時左右的集中訓練時間。營銷沙盤代替以往真實合作的企業(yè)實訓環(huán)節(jié)，不僅避免了與企業(yè)溝通不良的問題，也避免了學生對實訓課程的反感。教師只需在校通過電腦設備和軟件，在電子盤面上模擬出企業(yè)的經(jīng)營狀態(tài)。從教師角度來說，可在有限課時內(nèi)提高實訓效率；從學生角度來說，學生既能從戰(zhàn)略高度來觀察企業(yè)經(jīng)營的全貌，也能從執(zhí)行角度親身體驗市場營銷在企業(yè)經(jīng)營中發(fā)揮的重要作用。在實訓中，每個小組都十分認真地經(jīng)營企業(yè)，身臨其境地扮演企業(yè)管理人員，盡可能地讓企業(yè)在團隊的經(jīng)營下存活下來，搶到訂單并組織生產(chǎn)，制定合理價格賣出產(chǎn)品，在保證經(jīng)營不破產(chǎn)的情況下獲得越高指數(shù)分，積極解讀經(jīng)營規(guī)則，總結(jié)經(jīng)營策略，相互探討。從學生參與效果來看，學生團隊積極配合，高度投入思考、計算、決策，一周的實訓課程把營銷體系知識點，如4Ps策略中產(chǎn)品、定價、渠道和促銷策略理解完全融合起來，對提升學生的營銷與策劃技能有明顯的幫助。
（二）有助于選拔技能選手
在投入該軟件后，教師不僅能在操作端監(jiān)控每個小組的運營情況，而且通過現(xiàn)場的疑問解答、觀察，對每位參與博弈的學生都有較好的評估。各大高校技能競賽都以虛擬仿真企業(yè)沙盤模擬的形式展開激烈的對決，如市場營銷、電子商務等。虛擬沙盤模擬軟件不僅為各大高校提供了實訓條件，也讓教師在實訓中發(fā)掘有潛力的競賽選手去參加各級各類技能大賽，也為選拔理想潛力選手提供了訓練平臺。如今，電子盤面的沙盤模擬通過網(wǎng)絡可邀請兄弟院校學生參與模擬競賽，跨校、跨地區(qū)的交流學習讓競賽選手相互磨合，總結(jié)多種經(jīng)營策略，在臨場競賽時更有決斷能力，為學生自身和學校贏得榮譽。
（三）提升專業(yè)教師的技能
實訓中的教師要有扎實的專業(yè)知識，也要熟悉整個操作流程，熟知整個經(jīng)營規(guī)則，有較強的溝通、分析和決策能力。教師不僅要精通計算機軟件操作，解決突發(fā)軟件故障，還要具備企業(yè)管理、物流管理、生產(chǎn)管理和財務會計相關的專業(yè)知識。沙盤軟件的投入使用并不是簡單的軟件操作，要求教師有足夠的經(jīng)驗與能力，要及時解決學生的疑問并能參與經(jīng)營博弈。在對應相關技能競賽時，要求教師定期參加賽前培訓，與其他院校交流學習，不斷累積比賽經(jīng)驗，正確引導參與競賽的選手。在專業(yè)實訓中，真正有能力給學生正確的指導，為培養(yǎng)有素養(yǎng)、有技能的高校人才做出努力。
四、沙盤模擬教學中存在的不足
沙盤模擬教學使學生從傳統(tǒng)的書本講授中解脫出來，這種以學生獨立思考、獨立操作為主的教學模式對教學改革創(chuàng)新有明顯的成效，但是在沙盤模擬實施的過程中仍存在不少問題。以常州信息職業(yè)技術(shù)學院市場營銷專業(yè)采用的市場營銷沙盤軟件為例，虛擬企業(yè)的實訓模式中仍存在以下兩個不足。
（一）沙盤軟件操作技術(shù)故障
傳統(tǒng)的教學沙盤模擬，以軍事對抗沙盤為靈感，逐步開發(fā)可應用于教學的沙盤。一般的虛擬企業(yè)沙盤都以手工沙盤模擬為主，在沙盤模擬教具上展開經(jīng)營操作。因而，在整個實訓中，指導教師很難監(jiān)控整個實訓現(xiàn)場，常有學生出現(xiàn)不公平的操作，造成實訓評估成果不均等現(xiàn)象。隨著技術(shù)的發(fā)展，以電腦操作監(jiān)控的電子沙盤逐步占據(jù)主流。而對于市場營銷專業(yè)的學生來說，市場營銷沙盤軟件的電子沙盤更適用于有良好教學硬件條件的學校，因而，秉持“從企業(yè)實訓中來，到教育實訓中去”的理念開發(fā)的市場營銷沙盤軟件成為諸多知名高等職業(yè)院校市場營銷專業(yè)的主要實訓軟件。然后，電子沙盤軟件購價昂貴且必須依托軟件和網(wǎng)絡，對電腦硬件設備要求較高，在運行過程中會受到諸多因素影響，會出現(xiàn)數(shù)據(jù)顯示不完整等現(xiàn)象，如網(wǎng)絡故障、軟件運行緩慢、系統(tǒng)數(shù)據(jù)丟失等對實訓帶來不小的影響。企業(yè)技術(shù)團隊在線后臺支持給沙盤軟件運行提供了一定保障，但課堂教學的及時性和可控性將受到不小阻礙。因而，對在校指導教師的基本技術(shù)和故障盤查等培訓與指導是十分必要的，這將更能保證沙盤教學的順利進行。
（二）沙盤模擬數(shù)據(jù)缺乏更新
盡管沙盤軟件以虛擬企業(yè)為背景展開仿真經(jīng)營，軟件開發(fā)與運作給教學過程中帶來突破，但企業(yè)及運作數(shù)據(jù)虛擬，每個小組初期經(jīng)營的數(shù)據(jù)相同，與真實企業(yè)多變的競爭和運營情況存在偏差。在市場營銷實訓課程中，企業(yè)經(jīng)營存在不少限制，與真實企業(yè)經(jīng)營存在不符。有少部分學生對該軟件操作實訓存有抱怨與排斥心理。由于每次軟件的企業(yè)背景和數(shù)據(jù)都一樣，有部分學生在新一輪的訓練中，對企業(yè)現(xiàn)狀不認真對待，出現(xiàn)數(shù)據(jù)剽竊等不公平競爭現(xiàn)象。虛擬企業(yè)的沙盤模擬對實訓有新突破，但高職教育中的技能培養(yǎng)仍離不開真實企業(yè)的培養(yǎng)與鍛煉。對于市場營銷專業(yè)的學生來說，不僅需要掌握扎實的專業(yè)知識，真正走進企業(yè)去鍛煉技能才是關鍵。從學校和教師角度來說，有責任幫助更多的學生走進真實企業(yè)，為學生創(chuàng)造更多的崗位實訓機會。
五、結(jié)束語
以虛擬企業(yè)為主的沙盤模擬教學已成為各大高職院校具有創(chuàng)新性的教學方式，市場營銷沙盤軟件的運用為常州信息職業(yè)技術(shù)學院市場營銷專業(yè)的實訓注入新的活力。根據(jù)實訓的效果來看，師生反饋積極，效果明顯，學生在“學中做”“做中學”的過程中提升了自己的營銷技能。然而，軟件實訓初期存在的問題，相信在學校和技術(shù)人員的協(xié)作下，此沙盤模擬教學將在教學改革中有新突破?？傊?，虛擬企業(yè)沙盤模擬教學豐富高等職業(yè)的教學方法，對提升學生、教師的專業(yè)技能都有積極的意義，是值得在高職院校中廣泛應用的教學模式。
參考文獻：
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各類農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易企業(yè)對具備市場分析、營銷策劃、產(chǎn)品銷售、客戶管理能力、熟練掌握和應用市場營銷知識與技能的應用型農(nóng)產(chǎn)品營銷方向?qū)I(yè)人才形成了大量需求。以現(xiàn)代服務業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為導向，以職業(yè)崗位核心能力培養(yǎng)為主線，由行業(yè)、企業(yè)和院校共同組建一個集教學、培訓和服務為一體綜合性的校內(nèi)工學結(jié)合的農(nóng)產(chǎn)品營銷中心，進一步發(fā)揮職業(yè)教育在供銷行業(yè)發(fā)展中的作用，以服務“三農(nóng)”和提升供銷行業(yè)為目標，以培養(yǎng)服務新農(nóng)村建設的高端技能型商貿(mào)營銷人才為主要任務，以校企“人才共育、基地共建、過程共管、資源共享、責任共擔、效益共增”為運行機制，以項目建設為合作紐帶實現(xiàn)教學過程與生產(chǎn)過程對接就顯得非常有必要。下面以廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學院農(nóng)產(chǎn)品流通實訓中心為例，以市場營銷為核心的商貿(mào)流通類專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品營銷方向所開展的實訓項目，在這方面也取得了初步成效。開創(chuàng)性地成立了農(nóng)產(chǎn)品流通實訓中心實訓基地，在此方面的建設發(fā)展過程作一些探索和思考。
建設目標：使學院的農(nóng)產(chǎn)品實踐基地和廣東農(nóng)墾企業(yè)合作，成為其線上（農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷）和線下（農(nóng)產(chǎn)品營銷中心）展示中心和農(nóng)產(chǎn)品營銷實體之一。主要功能：滿足農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)教學實訓、實習需要，可以同時提供200個學生的實訓和實踐，進行農(nóng)產(chǎn)品實體營銷、網(wǎng)絡農(nóng)產(chǎn)品營銷、農(nóng)產(chǎn)品儲藏與加工、冷鏈物流等技能訓練；能夠進行農(nóng)產(chǎn)品實體營銷、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷、農(nóng)產(chǎn)品儲藏與加工和冷鏈物流等科研活動；能為社會和廣東農(nóng)墾企業(yè)提供農(nóng)產(chǎn)品實體營銷、網(wǎng)絡農(nóng)產(chǎn)品營銷等培訓服務。
建設內(nèi)容：建立學院農(nóng)產(chǎn)品基地和農(nóng)墾企業(yè)新產(chǎn)品展示推廣區(qū)，主銷產(chǎn)品銷售區(qū)、網(wǎng)絡農(nóng)產(chǎn)品銷售區(qū)；農(nóng)產(chǎn)品加工區(qū)和農(nóng)產(chǎn)品儲藏區(qū)；冷鏈物流區(qū)。廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學院農(nóng)產(chǎn)品流通實訓基地是由農(nóng)產(chǎn)品流通運營實訓中心和農(nóng)產(chǎn)品流通崗前實訓中心組成。結(jié)合學院地處廣州市商業(yè)中心和依托廣東農(nóng)墾企業(yè)的優(yōu)勢，隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)蓬勃興起，農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理人才的供需矛盾日益凸顯，學院農(nóng)產(chǎn)品營銷實訓中心特色，就是培養(yǎng)服務于農(nóng)產(chǎn)品流通領域的營銷人才，能夠進行農(nóng)產(chǎn)品實體營銷、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷、農(nóng)產(chǎn)品儲藏與加工和冷鏈物流等科研活動；能為社會和廣東農(nóng)墾企業(yè)提供農(nóng)產(chǎn)品實體營銷、網(wǎng)絡農(nóng)產(chǎn)品營銷等培訓服務。為了強化學生的市場營銷動手能力，培養(yǎng)學生農(nóng)產(chǎn)品營銷的實際操作技能，鼓勵學生關注特色，即要求學生認真研究農(nóng)產(chǎn)品營銷的特點和涉農(nóng)企業(yè)經(jīng)營管理的特點，進行認真的總結(jié)和提煉，做好記錄。凡是參與的時間活動，學生都應該詳細記錄實習的主題、時間、地點、方式、參與人、心得等內(nèi)容，形成工作日記。學院通過農(nóng)產(chǎn)品流通實訓基地建立學院農(nóng)產(chǎn)品基地和農(nóng)墾企業(yè)新產(chǎn)品展示推廣區(qū)，主銷產(chǎn)品銷售區(qū)、網(wǎng)絡農(nóng)產(chǎn)品銷售區(qū)，分設了茶葉經(jīng)營、農(nóng)特產(chǎn)品展銷、網(wǎng)絡營銷、生鮮經(jīng)營等四大區(qū)域。
由學院和參與企業(yè)共同成立了理事會，實行共同經(jīng)營，共同管理。管理人員由企業(yè)管理骨干和學院掛職的專任教師組成，員工則由市場營銷（農(nóng)產(chǎn)品營銷）專業(yè)的學生擔任，由企業(yè)一線專家和學院專任教師共同負責學生的指導工作。農(nóng)產(chǎn)品實訓基地遵循“教學做合一”的原則，實現(xiàn)學生即員工，教學即經(jīng)營，學業(yè)即創(chuàng)業(yè)。通過深度校企合作，將實訓基地建設成學院農(nóng)產(chǎn)品營銷專業(yè)群學生進行各類農(nóng)產(chǎn)品營銷、店面經(jīng)營管理、網(wǎng)絡營銷等相關專業(yè)技能生產(chǎn)性實訓和舉辦各種相關技能競賽、進行頂崗實習的場所。同時，基地還可以成為專任教師掛職鍛煉、開展社會培訓、技術(shù)服務的良好平臺，不但成為企業(yè)經(jīng)營的重要網(wǎng)點與對外展示的重要窗口。而且解決了學生實訓實習與真實工作崗位脫節(jié)的難題，實現(xiàn)了專業(yè)發(fā)展與社會企業(yè)需求的無縫銜接，使學生掌握了農(nóng)產(chǎn)品營銷學的基本思想和分析方法，又了解了農(nóng)產(chǎn)品營銷學的最新動態(tài)和發(fā)展趨勢。
作者：李榮彬 單位：廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學院
關鍵詞：案例驅(qū)動教學法；市場營銷策劃；實訓課
中圖分類號：G718.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）21-0200-02
長期以來，在中職《市場營銷策劃》實訓課教學中，相當部分教師往往采取“填鴨式”、“滿堂灌”的教學法，學生被動接受教育，難以提高市場營銷策劃操作技能。為適應用人單位對營銷人才在專業(yè)實操技能上的要求，加強實訓教學刻不容緩。為此，本文作者就案例驅(qū)動教學法（以下簡稱本法）在中職《市場營銷策劃》實訓課中的應用進行了探索，開展了調(diào)查、研究、實驗。
一、實驗對象、時間、內(nèi)容、控制以及調(diào)研方法
（一）實驗對象和時間
從2014年2月至2015年1月，選取廣東省高州農(nóng)業(yè)學校園藝專業(yè)13級和牧醫(yī)專業(yè)14級2個班98名學生作為實驗對象，在《市場營銷策劃》實訓課中開展實驗教學。其中，一個班為實驗組，一個班為對照組。實驗前，兩個班學生均未學習過本課程，學習起點基本相同，確保本次實驗的有效性。實驗組應用本法教學，對照組應用“填鴨式”、“滿堂灌”的方法教學。
（二）實驗內(nèi)容
2個處理組的實訓總項目都是市場營銷策劃實操技能。
（三）實驗控制
在對照組，應用“填鴨式”、“滿堂灌”的方法開展本課程實訓課教學。教師照本宣科地講解，演示。學生邊聽邊看邊抄，然后練習。在實驗組，應用本法。教師在授課前一個星期就把實訓項目的具體任務、內(nèi)容、實操步驟以及相關案例材料印發(fā)給學生，由學生自主安排課余時間做好實訓項目的前期準備工作。課堂上，教師在簡單地講解并正確地演示后，留足時間，讓各個實驗對象圍繞案例所涵蓋的問題分組展開充分討論并以小組合作實訓的方式完成實訓項目。各個實訓任務完成后，進行教學實效性的評估，師生共同參與調(diào)查分析比較評價2組學生在市場營銷策劃知識與技能的學習興趣及其掌握程度、團隊協(xié)作精神以及創(chuàng)新思維、語言運用能力等方面差異性。
（四）調(diào)研方法
在實訓總項目完成后，教師把調(diào)查問卷發(fā)放給98個實驗對象開展調(diào)查，當場完成、收回，收回有效問卷96份，有效回收率為98%。根據(jù)統(tǒng)計學原理對兩種不同教學方法的效果進行比較分析，作出研究結(jié)論。
二、結(jié)果與討論
（一）結(jié)果
實驗與調(diào)查結(jié)果如下表所示：
實驗與調(diào)查結(jié)果顯示，實施本法的優(yōu)點在于，依托案例為學生設置市場營銷策劃的模擬情境，通過案例驅(qū)動學生自主思考、分析分組討論、處理涉及市場營銷策劃的具體問題，使學生主動學習各個實訓項目所涵蓋的知識點和技能點，有利于培養(yǎng)學習興趣、團隊協(xié)作精神，提高實務操作技能和創(chuàng)新思維、語言運用能力，乃至綜合職業(yè)行為能力。經(jīng)統(tǒng)計學分析并計算P值，P
（二）討論
本法是指在中職《市場營銷策劃》實訓課教學中，遵循“理論與實踐相結(jié)合”和“以教師為主導，以學生為主體”等原則，教師圍繞實訓項目的任務，通過案例創(chuàng)設教學情景，驅(qū)動學生思考分析討論案例中所涵蓋的與實訓內(nèi)容、目標密切相關的具體問題，分組合作完成實訓任務，掌握市場營銷計劃的構(gòu)思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃等方面知識、技能的一種教學方法。從本質(zhì)上看，本法就是案例教學法和任務驅(qū)動教學法的融合體。從研究結(jié)果看，在中職《市場營銷策劃》實訓課中應用本法，勢在必行。
1.教師精選案例供學生做好課前準備。課前，教師要親自圍繞實訓項目任務所涵蓋的知識點和技能點精選分析案例，查找出案例所涵蓋的需要學生在實訓中解決的具體問題，做到心中有數(shù)。同時，要提前一個星期把實訓項目的資料尤其是案例材料印發(fā)給學生，供學生做好課前準備。
2.借助多媒體教學設備展示、分析案例。教師所展示的案例應與實訓項目的工作任務相銜接，包括多項涉及企業(yè)市場營銷的資訊。這些資訊，應具備專業(yè)性、實務性和針對性，可劃分為多個既獨立又關聯(lián)的實訓分項目。這些實訓分項目涵蓋著不同的工作任務。
例如，在“市場營銷調(diào)研”實訓項目的教學中，我向?qū)W生展示了如下案例：美國汽車制造業(yè)曾經(jīng)在國際汽車行業(yè)的激烈市場競爭中獨占鰲頭。在上世紀50年代，日本向美國學習，發(fā)展汽車制造業(yè)。但是，短短30年之后，日本汽車制造業(yè)迅猛發(fā)展，日本汽車奔馳在世界各地，“車到山前必有路，有路必有豐田車”就是最好的例證。為此，美、日之間在汽車行業(yè)的競爭中擦出了火花。當時，汽車工業(yè)的影響因素主要有兩個：第一，工業(yè)發(fā)達國家控制著世界上石油的生產(chǎn)，油價低；第二，大型車、豪華車盛行，轎車制造業(yè)發(fā)展飛快。但是，日本汽車制造商擅長于市場調(diào)研和預測，首先，透過經(jīng)濟繁榮的表象，預測到跨國公司與石油產(chǎn)出國之間正在暗中醞釀著石油貿(mào)易上的激烈磨擦，同時，發(fā)達國家油耗量劇增，石油價格勢必猛漲。因此，為適應能源緊缺的市場趨勢，日本汽車制造業(yè)必須轉(zhuǎn)產(chǎn)油耗量更少的轎車。其次，隨著汽車數(shù)量的增多，馬路上的車流量和停車場的收費必將提高，因此，為適應馬路和停車場擁擠的客觀情況，日本汽車制造業(yè)必須制造更多的小型車。再次，日本汽車制造商經(jīng)市場調(diào)研，分析出在發(fā)達國家中產(chǎn)階層內(nèi)家庭用車的概況：主人上班，主婦上街，孩子上學，一個家庭顯然需要多輛汽車。這樣，消費者更容易接受小型轎車。于是，在調(diào)研的基礎之上，日本汽車制造商作出正確決策。在上世紀70年代，世界石油危機爆發(fā)，日本制造價廉物美的小型節(jié)油轎車在歐美市場的占有率不斷攀升。但是，歐美各國按傳統(tǒng)生產(chǎn)的豪華車因價格高，油耗大，銷售量越來越少。問題：（1）請分析美國汽車工業(yè)在轎車貿(mào)易市場的國際競爭中失敗的根源是什么？（2）試分橋日本汽車制造商如何開展市場營銷調(diào)研？其結(jié)果在日本汽車工業(yè)發(fā)展中有何作用？我國汽車企業(yè)應如何借鑒？
我圍繞實訓項目――市場調(diào)研與分析，向?qū)W生展示這一案例的原因在于，這一案例涵蓋著專業(yè)性、實務性和針對性都很強的多個問題。這些問題能夠激發(fā)學生的求知欲，驅(qū)動學生去思考、分析、實訓。
3.學生獨立思考、分析案例所涵蓋的問題。然后，在民主和諧氛圍中按小組合作學習方式討論案例。這時，教師要進行不間斷的巡查，聽取學生在小組中的發(fā)言，把一些學生錯誤或模糊認識清晰地引導到正確軌道上。討論結(jié)束后，輪流匯報分組討論情況。
4.學生在案例所提供的教學情景中扮演角色，完成關于市場營銷策劃實訓項目的任務。各組學生分別輪流扮演企業(yè)市場營銷計劃的構(gòu)思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃等環(huán)節(jié)的工作人員以及顧客，開展關于市場營銷策劃的模擬活動。為增強這種小組合作實訓的仿真性，教師要認真指導學生按照案例所提供的資訊布置教學情景，按流程開展市場營銷計劃的構(gòu)思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃等活動。在小組合作實訓中，教師要讓學生盡顯才華。
5.學生互評，教師總結(jié)。要根據(jù)實訓任務，按照學生在分組討論案例、扮演角色和技能實操等方面的情況，進行互評，總結(jié)，并對各組學生形成定量與定性相結(jié)合的評價意見。在進行定量評價時，對學生的評價項目及評分標準為：案例分析和總項目任務、分項目任務的完成情況各占20分；團隊協(xié)作精神、學習態(tài)度、語言運用能力、創(chuàng)新思維能力各占10分。學生在小組內(nèi)互評后，教師評定全體學生成績。之后，教師還要指導學生依案例撰寫關于市場營銷策劃的實訓項目報告。
三、結(jié)論
在中職《市場營銷策劃》實訓課中應用本法，可使學生形成求知欲望和學習興趣，在輕松、活潑、生動的環(huán)境下實訓，培養(yǎng)實操能力。但是，基于學習基礎薄弱、市場營銷經(jīng)驗少等自身因素，學生在操作過程中難免存在著一定的盲目性。今后，教師在應用本法時，應把握主導方向，引導學生更好地掌握基礎理論知識和基本操作技能，避免盲目實訓現(xiàn)象的發(fā)生。
