社會(huì)化電商營(yíng)銷論文8篇

時(shí)間：2022-08-07 13:45:01

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社會(huì)化電商營(yíng)銷論文

篇1

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電子商務(wù)個(gè)性化需求的條件研究

作者：網(wǎng)友投稿文章出處：時(shí)間：2005-6-3

電子商務(wù)個(gè)性化需求的條件研究

摘要：個(gè)性化需求已經(jīng)成為電子商務(wù)發(fā)展中一個(gè)重要的研究問題。本文從網(wǎng)站策略需求、產(chǎn)品策略需求研究個(gè)性化需求的內(nèi)在性，從生產(chǎn)模式、經(jīng)濟(jì)模式、經(jīng)營(yíng)模式、價(jià)值模式的變化和相關(guān)案例，研究電子商務(wù)活動(dòng)的個(gè)性化需求的必然性，從而得出個(gè)性化需求條件形成之必然。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)，個(gè)性化服務(wù)，個(gè)性化產(chǎn)品，無(wú)差異產(chǎn)品

Abstract:Theindividualizationrequirementhasbecomeanimportantresearchquestionine-commercedevelopment.TheinherentindividualizationrequirementisstudiedfromtheserequirementsofWebsitetacticsandproducttactics,theinevitabilityofe-commerceactivity-basedindividualizationrequirementisstudiedfromsomerelatedcasesandthechangesofproductionmodel,economicmodel,managementmodelandvaluemodel,andthentogettheinevitabilityofformingtheindividualizationrequirementinthispaper.

Keywords:E-Commerce,individualizationservice,individualizationproduct,Non-divergenceproduct

0、引言

一場(chǎng)廣袤而深刻的變革已經(jīng)來(lái)臨，不算上個(gè)世紀(jì)中葉起就有先知先覺的學(xué)者、政治家和企業(yè)家們，現(xiàn)實(shí)生活中的每一個(gè)人在進(jìn)入新千年門檻時(shí)，都感覺到即將到來(lái)的震動(dòng)，盡管這新的時(shí)代才露端倪，不管我們它將它稱為什么：“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”、“新經(jīng)濟(jì)”也好，“數(shù)字革命”、“虛擬經(jīng)濟(jì)”也罷，或是“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”、“信息經(jīng)濟(jì)”……我們知道它的主要來(lái)源是信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，使用者重新加入到生產(chǎn)中，通過(guò)因特網(wǎng)提供的企業(yè)與顧客即時(shí)雙向的交流通道，全球各地的顧客可隨時(shí)了解一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，獲得基于信息的服務(wù)，提出反饋意見，發(fā)出訂單乃至根據(jù)自己的要求參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

從[1]中利用個(gè)性化服務(wù)成功的范例說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷個(gè)性化服務(wù)的成功之道和實(shí)施個(gè)性化服務(wù)的局限性，到[2]中傳統(tǒng)工業(yè)的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和管理等諸多方面闡述了前瞻性的理念所引入的個(gè)性化服務(wù)，到[3]中為了實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)從技術(shù)層面而提出的虛擬設(shè)計(jì)系統(tǒng)，它們各自從不同的角度或?qū)用娓嬖V了我們一個(gè)事實(shí)，基于電子商務(wù)的個(gè)性化服務(wù)已經(jīng)成為一種現(xiàn)實(shí)，一個(gè)重要的研究課題。因此，全面地研究電子商務(wù)的個(gè)性化需求，已經(jīng)成為一種必然，尤其是從個(gè)性化服務(wù)和產(chǎn)品的條件形成上研究，更能充分地理解和應(yīng)用個(gè)性化特色。

1、電子商務(wù)的個(gè)性化需求

電子商務(wù)的個(gè)性化需求包括個(gè)性化的服務(wù)和個(gè)性化的產(chǎn)品。

個(gè)性化服務(wù)是指商家根據(jù)每一位顧客的年齡、身份、職業(yè)、品味等個(gè)人特點(diǎn)，過(guò)去的購(gòu)買行為和購(gòu)買偏好等因素，因人而異的提供獨(dú)特的產(chǎn)品和針對(duì)。

在產(chǎn)品的表現(xiàn)上，產(chǎn)品的生命周期的各個(gè)階段，尤其是早期階段（包括概念設(shè)計(jì)、詳細(xì)設(shè)計(jì)、工藝規(guī)劃和制造階段），處理消費(fèi)者的個(gè)性化需求，吸引消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的注意力，可以幫助制造企業(yè)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)更加符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

2、電子商務(wù)中個(gè)性化需求的內(nèi)在性

當(dāng)人們把電子商務(wù)活動(dòng)說(shuō)成是“鼠標(biāo)+水泥”模式時(shí)，不管這種說(shuō)法在初期的理解上的褒義或貶義，但是，隨著時(shí)間的延續(xù)和電子商務(wù)的發(fā)展，“鼠標(biāo)+水泥”的確刻畫出電子商務(wù)活動(dòng)的內(nèi)在性。

從電子商務(wù)活動(dòng)過(guò)程來(lái)看，“鼠標(biāo)”表示了客戶的屬性，即客戶利用鼠標(biāo)在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)網(wǎng)站點(diǎn)擊的隨意或隨機(jī)性；“水泥”表示了網(wǎng)站的屬性，即，網(wǎng)站的吸引人之處，也就是如何利用個(gè)性化的服務(wù)和個(gè)性化的產(chǎn)品，有效地將潛在的客戶轉(zhuǎn)變成真正的客戶，將新客戶轉(zhuǎn)變成忠誠(chéng)的客戶，轉(zhuǎn)變靠的就是“水泥”的“粘合”屬性。

2．1網(wǎng)站策略需求

網(wǎng)站策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特有的策略。在網(wǎng)絡(luò)空間中，網(wǎng)站是企業(yè)最重要的標(biāo)志，在Internet上設(shè)立網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)的基礎(chǔ)。網(wǎng)站不僅代表了企業(yè)自身的形象，而且也直接關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。通常，企業(yè)的網(wǎng)站策略主要是通過(guò)網(wǎng)站宣傳策略和網(wǎng)站設(shè)計(jì)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

網(wǎng)站宣傳可分為網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道兩大類。傳統(tǒng)渠道就是指借助于電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)的媒體宣傳企業(yè)網(wǎng)站，這和傳統(tǒng)的廣告方式并沒有區(qū)別。另一種方式，則是借助于新興的網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳企業(yè)的網(wǎng)站，其目標(biāo)是設(shè)法使企業(yè)網(wǎng)站信息散布在眾多的網(wǎng)絡(luò)空間上，并建立從這些空間直接鏈接到企業(yè)網(wǎng)站的路徑。具體的方式就是采用網(wǎng)站登錄和建立鏈接。因此，網(wǎng)站的宣傳策略很難表現(xiàn)出網(wǎng)站本身的獨(dú)特個(gè)性化，更多的是需要網(wǎng)站設(shè)計(jì)策略的個(gè)性化。

網(wǎng)站設(shè)計(jì)是網(wǎng)站能否成功的關(guān)鍵，客戶登錄網(wǎng)站的首要目的就是要查閱相關(guān)的內(nèi)容，獲得相關(guān)的信息。因此，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)過(guò)程中，在符合國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，滿足為客戶提供需要的內(nèi)容和快速反應(yīng)客戶的請(qǐng)求?？蛻粼谠L問站點(diǎn)時(shí)，關(guān)心的不是管理者的個(gè)人信息，也不是企業(yè)的機(jī)構(gòu)設(shè)置，而是你能生產(chǎn)什么商品或提供什么服務(wù)，商品與服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格，以及售后服務(wù)等信息，因此，在以生產(chǎn)商品為核心的企業(yè)，產(chǎn)品應(yīng)成為整個(gè)站點(diǎn)建設(shè)的基本核心；在以提供服務(wù)為核心的企業(yè)，服務(wù)就成為建站的核心內(nèi)容。除了具體內(nèi)容表現(xiàn)外，網(wǎng)站上商品和服務(wù)項(xiàng)目放置的位置，隨著客戶訪問的頻次動(dòng)態(tài)調(diào)整，使客戶能更方便地獲取所需信息，體現(xiàn)出更多的個(gè)性化。

2．2產(chǎn)品策略需求

產(chǎn)品是傳統(tǒng)營(yíng)銷組合理論中的核心，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)和再生產(chǎn)的保證。在“4Ps”向“4Cs”轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，客戶占據(jù)了產(chǎn)品的中心的地位，但產(chǎn)品在營(yíng)銷中的價(jià)值卻沒有降低。

在產(chǎn)品的各個(gè)層次（核心利益層次、基本產(chǎn)品層次、期望產(chǎn)品層次、附加產(chǎn)品層次、潛在產(chǎn)品層次）中，一方面，由于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)所特有的虛擬性、與消費(fèi)者交流的及時(shí)互動(dòng)性和產(chǎn)品本身的不同特性，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品和傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品有很大的不同。另一方面，由于消費(fèi)者需要的個(gè)性化、多樣化，使產(chǎn)品概念中的核心利益層次、基本產(chǎn)品層次和期望產(chǎn)品層次已經(jīng)不能滿足客戶的需要，附加產(chǎn)品層次和潛在產(chǎn)品日益成為企業(yè)獲得客戶的重要手段。

盡管網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比在信息渠道、交互性等方面具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)，但同樣在產(chǎn)品不可觸摸、缺少人情味等方面也處于明顯的劣勢(shì)，所表現(xiàn)來(lái)的、最為明顯的就是產(chǎn)品的無(wú)差異化。所謂的無(wú)差異化產(chǎn)品是指適合在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行銷售的產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是全球性的，產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售將面對(duì)全球的消費(fèi)者，并且都是以數(shù)字化的信息向消費(fèi)者展示。

由于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品展示的無(wú)差異化，很容易造成網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的質(zhì)量不確定性。原因是：①客戶通過(guò)瀏覽接觸產(chǎn)品，而產(chǎn)品的數(shù)字化則使客戶對(duì)產(chǎn)品的了解無(wú)法像傳統(tǒng)般對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面的了解，客戶只能從電子商務(wù)網(wǎng)站上了解到產(chǎn)品的價(jià)格、性能和大致的外觀等，無(wú)法真正了解產(chǎn)品的質(zhì)量，數(shù)字產(chǎn)品更是如此；②INTERNET上信息的真實(shí)程度，無(wú)法得到識(shí)別；③目前INTERNET不屬于任何組織管理，廠商并無(wú)法保證信息能夠完全的、不被惡意修改的傳遞到客戶手中，客戶對(duì)此產(chǎn)生懷疑態(tài)度；④大部分網(wǎng)站高額的維護(hù)費(fèi)用，形象包裝和廣告推廣費(fèi)用，網(wǎng)上商品的價(jià)格不具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)力，一些網(wǎng)站為了生存，采取低價(jià)策略，用假冒商品替代，價(jià)格不一致，導(dǎo)致“檸檬問題”。上述問題的產(chǎn)生，是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的無(wú)差異化屬性，也是信息不對(duì)稱的結(jié)果?？朔@些問題的最有效途徑就是使客戶能夠?qū)Ξa(chǎn)品有差異化的體驗(yàn)，具體表現(xiàn)在無(wú)差異產(chǎn)品在不同商業(yè)運(yùn)作方式網(wǎng)站所附帶的增值不同，能夠?yàn)榭蛻籼峁┑娜缰Ц斗?wù)、物流配送、功能更多的后臺(tái)支持和網(wǎng)站功能及產(chǎn)品的相關(guān)信息服務(wù)。這也是產(chǎn)品策略個(gè)性化需求的因素。

3、企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的個(gè)性化需求

回顧十?dāng)?shù)年來(lái)從工業(yè)經(jīng)濟(jì)到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)換過(guò)程，我們不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式正在發(fā)生根本性的變化。大致可歸類總結(jié)為以下幾個(gè)方面：

3．1從大規(guī)模生產(chǎn)到敏捷制造

亞當(dāng)·斯密的勞動(dòng)分工理論造就了工業(yè)社會(huì)。專業(yè)化的生產(chǎn)提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低了單位成本，形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)?？梢哉f(shuō)，工業(yè)社會(huì)相對(duì)于農(nóng)業(yè)社會(huì)的特征優(yōu)勢(shì)就存在于大批量生產(chǎn)之中。然而，大批量生產(chǎn)并不是盡善盡美的：在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)者與使用者距離非常近，甚至是合一的，他可以制造出非常合乎使用者要求的東西。到了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，分工越來(lái)越細(xì)。環(huán)節(jié)越來(lái)越多，生產(chǎn)者與使用者的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，使用者的聲音常常由于過(guò)長(zhǎng)的生產(chǎn)——銷售鏈而傳不到生產(chǎn)者的耳中。

從第5代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)，我們可以看到工業(yè)社會(huì)為克服生產(chǎn)者和消費(fèi)者的分離而做出的努力：從亨利·福特的生產(chǎn)觀念到產(chǎn)品觀念，從推銷觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念所做出的轉(zhuǎn)變。但由于科技手段或稱為時(shí)代的限制，此種分離只能在一定程序上得以緩和卻無(wú)法完全消除。

但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，使用者重新加入到生產(chǎn)中，通過(guò)因特網(wǎng)提供的企業(yè)與顧客即時(shí)雙向的交流通道，全球各地的顧客可隨時(shí)了解一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，獲得基于信息的服務(wù)，提出反饋意見，發(fā)出訂單乃至根據(jù)自己的要求參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品雖然可能由于顧客的個(gè)性化定制而各不相同，但是由于網(wǎng)絡(luò)的作用，而仍然享有大批量生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)——即所謂“敏捷制造”。生產(chǎn)者和消費(fèi)者因?yàn)楣I(yè)革命而離異，現(xiàn)在卻由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的敏捷制造而破鏡重圓，融合了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代生產(chǎn)制作的優(yōu)點(diǎn)，敏捷制造使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)品不僅享有更低的成本，而且因此貼近顧客需求。借著信息技術(shù)，使用者和生產(chǎn)者已經(jīng)合二為一了。

如果要以兩個(gè)人（其人名也恰巧是公司名）來(lái)形象的說(shuō)明這一轉(zhuǎn)變，則最好的選擇是“從福特（FORD）到戴爾（DELL），正如享利·福特首倡了大規(guī)模生產(chǎn)并成為其代表一樣。戴爾卻是敏捷制造或曰大規(guī)模個(gè)性化定制（Masscustomization）的先驅(qū)和典型。

3．2從商品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)

工業(yè)經(jīng)濟(jì)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)重心的角色轉(zhuǎn)換。20世紀(jì)80年代經(jīng)貿(mào)組織成員國(guó)凈增的6500萬(wàn)個(gè)工作崗位中，95%都是由服務(wù)業(yè)提供的。美國(guó)企業(yè)家保羅·霍肯在《下一代經(jīng)濟(jì)》中提出：信息經(jīng)濟(jì)的對(duì)立面是特質(zhì)經(jīng)濟(jì)。每一項(xiàng)勞動(dòng)，每一件產(chǎn)品都包含物質(zhì)和信息兩部分，如果物質(zhì)部分占了很大的比重，就是物質(zhì)經(jīng)濟(jì)——即傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)；那么，如果信息部分占的比重大，就是信息經(jīng)濟(jì)——即下一代經(jīng)濟(jì)。信息經(jīng)濟(jì)是“智能”占主導(dǎo)地位的服務(wù)型經(jīng)濟(jì)。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)性工作，與工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)性工作不同，后者只限于生產(chǎn)輔助（如配送設(shè)施，銀行等）和個(gè)人服務(wù)（如商業(yè)零售、家政服務(wù)等），而前者先包含4個(gè)層面：①個(gè)性化服務(wù)；②商業(yè)服務(wù)；③交通運(yùn)輸、通信和公用事業(yè)等方面的服務(wù)；④信息、教育、衛(wèi)生研究和政府部門的服務(wù)。這些部門的中心任務(wù)是創(chuàng)造、處理和分配信息，其中前3個(gè)層面在工業(yè)社會(huì)也會(huì)有涉及，但對(duì)社會(huì)的發(fā)展最有決定意義的正是第四個(gè)層面服務(wù)的增加。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量和成本方面的競(jìng)爭(zhēng)將漸漸退出歷史舞臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將轉(zhuǎn)移到服務(wù)質(zhì)量上。IBM公司表示，該公司不是在從事電腦制造，而是在提供滿足客戶需求的服務(wù)。微軟公司總裁比爾蓋茨說(shuō)過(guò)，今后微軟80%的利潤(rùn)將來(lái)自產(chǎn)品銷售后的各種升級(jí)換代和維護(hù)咨詢等服務(wù)，只有20%的利潤(rùn)是來(lái)自產(chǎn)品本身。自20世紀(jì)80年代以來(lái)，世界服務(wù)貿(mào)易異軍突起，發(fā)展迅猛，目前的經(jīng)營(yíng)額已超過(guò)全球貿(mào)易總額的1/5。

3．3從實(shí)體經(jīng)營(yíng)到虛擬經(jīng)營(yíng)

虛擬化這一嶄新的企業(yè)組織和經(jīng)營(yíng)方式，似乎以超光速的步伐向我們走來(lái)，一經(jīng)出現(xiàn)就迅速在全球開花。虛擬化正為世界經(jīng)濟(jì)提供一個(gè)全新的、倍增的拓展空間。其實(shí)，虛擬化經(jīng)營(yíng)說(shuō)到底也是一種通過(guò)專業(yè)化生產(chǎn)提高效率的行為，類似這種行為早就存在于勞動(dòng)分工出現(xiàn)后的人類歷史中。但是由于交易成本，信息溝通等問題，導(dǎo)致輔助專業(yè)勞動(dòng)無(wú)法社會(huì)化?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使得這種輔助勞動(dòng)大規(guī)范社會(huì)化成為可能，也是目前為止最有可能提供個(gè)性化電子商務(wù)的模式。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)從兩個(gè)方面引發(fā)了虛擬化經(jīng)營(yíng)的出現(xiàn)：首先，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)虛擬化經(jīng)營(yíng)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，使得企業(yè)在有限的資源條件下，為取得競(jìng)爭(zhēng)中的最大優(yōu)勢(shì)，可以僅保留其核心的功能，而將其他功能通過(guò)各種方式（如聯(lián)合、委托、外包）借助外部的資源力量進(jìn)行整合來(lái)實(shí)現(xiàn)。其次，市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)方式的新特點(diǎn)，形成了對(duì)虛擬化經(jīng)營(yíng)的內(nèi)在需求。瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的取勝條件，要求企業(yè)必須具備靈敏的反應(yīng)能力和富有彈性的動(dòng)態(tài)組織結(jié)構(gòu)，即需要建立虛擬企業(yè)。

虛擬企業(yè)一般有以下幾個(gè)特點(diǎn)：企業(yè)界定模糊；信息共享、彼此信賴；專業(yè)人員地位強(qiáng)化；虛擬經(jīng)理的出現(xiàn)。應(yīng)客戶要求，改變產(chǎn)品或服務(wù)的彈性大，由此帶來(lái)虛擬企業(yè)的如下優(yōu)勢(shì)：有利于技術(shù)開發(fā)，有利于客戶關(guān)系管理方式開拓市場(chǎng)，有利于共同籌資，有利精簡(jiǎn)結(jié)構(gòu)，有利于專業(yè)化生產(chǎn)，有利于多元化經(jīng)營(yíng)。

3．4從價(jià)值鏈到價(jià)值網(wǎng)

由以上關(guān)于虛擬企及其合作和未來(lái)組織特點(diǎn)可以看到：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，是傳統(tǒng)價(jià)值鏈重新構(gòu)造的時(shí)代。工業(yè)時(shí)代企業(yè)賴以創(chuàng)造和建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，由基本活動(dòng)（內(nèi)部后勤——生產(chǎn)作業(yè)——外部后勤——市場(chǎng)和銷售——服務(wù)）和輔助活動(dòng)（采購(gòu)——技術(shù)開發(fā)——人力資源的管理——企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施）組成的，已在企業(yè)內(nèi)部強(qiáng)化了的一條價(jià)值鏈，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，將由虛擬化經(jīng)營(yíng)，更加專門的分工與合作和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)所代替。在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，自由職業(yè)者將增多，企業(yè)、團(tuán)隊(duì)乃至個(gè)人是一個(gè)個(gè)的節(jié)點(diǎn)或核心，承擔(dān)著相當(dāng)于傳統(tǒng)價(jià)值鏈上某一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)的更加專業(yè)化的核心業(yè)務(wù)，其價(jià)值將由他客戶聯(lián)系的多少，親疏和服務(wù)的滿意程度來(lái)決定。只有采取這種方式，個(gè)性化服務(wù)在電子商務(wù)中的開展才能面對(duì)最小的阻力，以最靈敏的狀態(tài)一一面對(duì)“新經(jīng)濟(jì)”下的多樣客戶。

4、成功案例簡(jiǎn)單分析

電子商務(wù)個(gè)性化的產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)以滿足個(gè)性化的需求的成功案例或許更能說(shuō)明問題。

4．1案例1

滿足個(gè)性化需求在電子商務(wù)活動(dòng)中的成功者一定得談?wù)凱C零售業(yè)的巨頭——Dell公司。Dell公司是由其創(chuàng)始人MichaelDell于1983年在其德克薩斯州的大學(xué)宿舍創(chuàng)辦的，現(xiàn)在Dell公司年銷售額可達(dá)180億美元，共PC機(jī)的銷售量已經(jīng)超過(guò)了老牌的電腦巨IBM.、Hewlett-Packard和Compaq。Dell公司之所以取得如此大的成就，是與其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式是分不開的。電腦銷售，一般是通過(guò)商進(jìn)行的，而Dell公司卻采取一種直銷模式即“按用戶訂單裝配電腦”的模式。用戶可以通過(guò)電話和互聯(lián)網(wǎng)將自己所需的電腦組合、配置、型號(hào)等資料告知Dell公司，Dell公司就按用戶的要求定制出用戶所需的電腦，從客戶訂貨到送貨時(shí)間不超過(guò)36小時(shí)。此外，Dell公司還為其最好的客戶創(chuàng)建了1500個(gè)個(gè)性化主頁(yè)，使得他們可以直接獲得公司的許多信息資料。Dell的個(gè)人電腦單機(jī)銷售額年增長(zhǎng)率為70%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)整個(gè)行業(yè)的平均增長(zhǎng)率（11%）。

4．2案例2

如果說(shuō)Dell是把一個(gè)新興的科技產(chǎn)業(yè)帶入個(gè)性化的大潮的話，那么Amazon就是把一個(gè)承續(xù)上千年的書籍銷售也帶入這場(chǎng)大潮。

Amazon是一個(gè)虛擬的網(wǎng)上書店，它沒有自己的店面，而是在網(wǎng)上進(jìn)行在線銷售。它提供高質(zhì)量的綜合節(jié)目數(shù)據(jù)庫(kù)和檢索系統(tǒng)，用戶可以在網(wǎng)上查詢有關(guān)圖書的信息。如果用戶認(rèn)為需要購(gòu)買的話，可以把選擇的書放在虛擬購(gòu)書籃，最后查看購(gòu)書籃中的商品，選擇合適的服務(wù)方式并提交訂單，那么讀者所選購(gòu)的書在幾天后就可以送到家門上了。Amazon書店還提供了完善的售后服務(wù)，例如，讀者可以在拿到實(shí)質(zhì)的30天內(nèi)，將完好無(wú)損的書和Music退回Amazon。Amazon將原價(jià)退款。當(dāng)然Amazon的成功還不止源于此，如果一位顧客在購(gòu)買一本書，下次他再次訪問，映入眼簾的首先是這顧客的名字和歡迎的字樣；Amazon使用推薦軟件對(duì)他曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)的書以及該讀者對(duì)其他書的評(píng)價(jià)進(jìn)行分析后，將向讀者推薦他可能喜歡的新書，只要用鼠標(biāo)點(diǎn)一下，就可以買到該書了；Amazon能對(duì)顧客購(gòu)買過(guò)的東西進(jìn)行自動(dòng)分析，然后因人而異地提出合適的建議。讀者的信息將被再次保存。這樣顧客下次來(lái)時(shí)就能更容易買到想要的書。

4．3案例3

如果說(shuō)Dell和畢盡是銷售有形的商品的話，那么前程無(wú)憂網(wǎng)就是地地道道的“人販子”了。因?yàn)槿巳硕际遣煌?，那么這個(gè)“人販子”的生意就是徹徹底底的個(gè)性化，為買家量身訂做的了。

前程無(wú)憂網(wǎng)目前是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的最大招聘網(wǎng)站，就北京地區(qū)而言，其網(wǎng)站收入占據(jù)了總收入的50%以上；他們的另一塊王牌就是前程周刊，這份由前程無(wú)憂自辦的報(bào)紙?jiān)谖錆h，西安、成都等內(nèi)地城市有很大的影響力。其實(shí)，前程無(wú)憂所做的很簡(jiǎn)單，人才來(lái)找它，用人單位也來(lái)找它，它只要把各方面的資料整合后再搬上平臺(tái)，本來(lái)沒什么可個(gè)性的，但因人才這種特殊的商品，使得前程無(wú)憂網(wǎng)在個(gè)性化服務(wù)方面就更加前程無(wú)憂了。

前程無(wú)憂網(wǎng)在2000年底就已經(jīng)達(dá)到收支平衡，2001年收入達(dá)1.6億，預(yù)計(jì)2002度可以突破2.7億大關(guān)。就在本文成文前，本人收到來(lái)自前程無(wú)憂網(wǎng)的一封電子郵件，信中提醒我在其網(wǎng)站上注冊(cè)的個(gè)人簡(jiǎn)歷已經(jīng)半年沒有更新了，并建議我為了保證簡(jiǎn)歷的實(shí)效性立即更新。前程無(wú)憂網(wǎng)就是這樣做到對(duì)客戶貼身服務(wù)。

5、結(jié)束語(yǔ)

由以上三個(gè)案例可以看出成功的個(gè)性化服務(wù)的電子商務(wù)化企業(yè)，無(wú)不是在其組織結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品組成上具有極強(qiáng)的敏捷性，要想在電子商務(wù)個(gè)性化的舞臺(tái)上有施展空間的話，除了應(yīng)意識(shí)到滿足個(gè)性化需求的趨勢(shì)外，更應(yīng)該理解滿足個(gè)性化的動(dòng)因和必然性。

參考文獻(xiàn)：

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[2]高長(zhǎng)明，當(dāng)代水泥工業(yè)發(fā)展方向，水泥技術(shù)，1/2001。

[3]韓偉力，陳剛，董金祥，面向個(gè)性化服務(wù)的虛擬設(shè)計(jì)系統(tǒng)，計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)—CIMS，第7卷第12期，2001年12月。

[4]趙林度編，電子商務(wù)理論與實(shí)務(wù)，人民郵電出版社，2001年8月第1版。

[5]吳叔平著，電子商務(wù)的價(jià)值鏈與贏利模式，上海遠(yuǎn)東出版社，2000。

篇2

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；社會(huì)化媒體營(yíng)銷；創(chuàng)新

一、緒論

隨著時(shí)代的發(fā)展，公司越來(lái)越意識(shí)到，向新客戶推銷市場(chǎng)的最佳方式是利用他們當(dāng)前客戶的反饋意見。隨著消費(fèi)者越來(lái)越多地使用社交媒體等技術(shù)，市場(chǎng)營(yíng)銷不斷變化?，F(xiàn)在查找產(chǎn)品并在線購(gòu)物更容易。公司發(fā)現(xiàn)，在客戶的社交媒體上使用客戶的存在可以成為在這種環(huán)境下銷售產(chǎn)品和服務(wù)的有效途徑。當(dāng)今社會(huì)步入網(wǎng)絡(luò)世界，互聯(lián)網(wǎng)成為人們生活不可或缺的工具。

互聯(lián)網(wǎng)連通不同地域、不同膚色人們的生活，使語(yǔ)言、國(guó)籍、文化不再成為人們交流溝通的壁壘。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)從最初的單人們可以通過(guò)社會(huì)化媒體平臺(tái)直接參與制作和內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)社交互動(dòng)，通過(guò)內(nèi)容的分享、創(chuàng)意等方式來(lái)塑造網(wǎng)絡(luò)中的自我形態(tài)向使用發(fā)展至今天的雙向交流，社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，為人們提供了更多的主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者聚集且活躍在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之上，網(wǎng)絡(luò)社群密度增加，其行為習(xí)慣與心理偏好都對(duì)企業(yè)營(yíng)銷決策方面的影響不可小覷。

伴隨著社會(huì)化媒體功能趨于豐滿，社會(huì)化媒體逐漸成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要集中陣地。微博、博客、SNS 社區(qū)、視頻和微信等社會(huì)化媒體平臺(tái)紛紛出現(xiàn)社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)，彰顯了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷的模式與方向變化。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣發(fā)生改變，參與感的增強(qiáng)使得消費(fèi)者不再滿足于被動(dòng)接受而更加傾向于主動(dòng)參與。

國(guó)外對(duì)社會(huì)化媒體的研究起步較早，Antony所著的《What is Social Media》一書中最早出現(xiàn)“社會(huì)化媒體”一詞，給出了其定義、特征和具體形態(tài)，認(rèn)為社會(huì)化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有參與、公開、交流、對(duì)話、社區(qū)化和連通性這六大特征。并論述了典型社會(huì)化媒體的運(yùn)作方式。之后國(guó)外針對(duì)社會(huì)化媒體的文獻(xiàn)研究主要可劃分為社會(huì)化媒體發(fā)展趨勢(shì)的研究、社會(huì)化媒體用戶的研究以及社會(huì)化媒體營(yíng)銷相關(guān)方面的研究。在國(guó)外文獻(xiàn)中，主要認(rèn)為社會(huì)化媒體將實(shí)現(xiàn)整合化、多樣化、消費(fèi)者自主化的發(fā)展趨勢(shì)，因而消費(fèi)者將更多地影響社會(huì)化媒體的發(fā)展，對(duì)消費(fèi)者行為的研究分析對(duì)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷而言是至關(guān)重要的。

國(guó)內(nèi)在社會(huì)化媒體及社會(huì)化媒體營(yíng)銷研究方面起步相對(duì)國(guó)外較晚，國(guó)內(nèi)學(xué)者張哲對(duì)于社會(huì)化媒體的界定主要包括博客（Blog）、維基（Wiki）、論壇（BBS）、社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）、播客（Podcast）、微型博客（Twitter）、內(nèi)容社區(qū)（Content Community）7 種形式。國(guó)內(nèi)針對(duì)社會(huì)化媒體的研究認(rèn)為其將具更大的包容性、整合性，通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)“三屏聯(lián)動(dòng)”的營(yíng)銷趨勢(shì)也將很快形成，但所面臨的問題和挑戰(zhàn)如何應(yīng)對(duì)仍需要進(jìn)一步探討。

二、相關(guān)理論概述

（一）社會(huì)化媒體營(yíng)銷

社會(huì)化媒體營(yíng)銷是一個(gè)外來(lái)詞匯，英文名 Social Media Marketing，簡(jiǎn)稱 SMM。就是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、微博等媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷、銷售、公共處理和客戶服務(wù)維護(hù)及開拓的一種營(yíng)銷方式，做到宣傳企業(yè)品牌與產(chǎn)品，吸引爭(zhēng)取客戶并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。目前比較普遍的社會(huì)化媒體營(yíng)銷方式有論壇營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、問答營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷。

（二）社會(huì)化媒體營(yíng)銷特點(diǎn)

首先，社會(huì)化媒體營(yíng)銷客戶群體精準(zhǔn)度定位較高。

其次，社會(huì)媒體營(yíng)銷互動(dòng)特性縮短企業(yè)和用戶的距離。

第三，社會(huì)化媒體營(yíng)銷方式具有多樣性。

第四，社會(huì)化媒體能夠加速口碑傳播，提高顧客忠誠(chéng)度。

三、社會(huì)化媒體營(yíng)銷研究

（一）社會(huì)化媒體營(yíng)銷模式

社會(huì)化媒體營(yíng)銷創(chuàng)新，在本質(zhì)上脫離不了傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。在學(xué)者提出的營(yíng)銷理論基礎(chǔ)上，從社會(huì)化媒體營(yíng)銷的角度，進(jìn)行組合分析，系y梳理為PCCP的社會(huì)化媒體營(yíng)銷模式。PCCP中，社會(huì)化媒體營(yíng)銷所涉及的營(yíng)銷要素分別如下：

產(chǎn)品（Product））在社會(huì)化媒體中，產(chǎn)品代表的層面被豐富化，首先，產(chǎn)品包含了企業(yè)提供的有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)，以及與其相關(guān)的所有產(chǎn)品信息；其次，產(chǎn)品與企業(yè)本身的形象融合為一體，即，產(chǎn)品即代表了企業(yè)，企業(yè)既是產(chǎn)品。

消費(fèi)者（Customer））在社會(huì)化媒體中，消費(fèi)者這一概念，從個(gè)體層面上說(shuō)，是指存在于市場(chǎng)中的每一個(gè)消費(fèi)單元，通過(guò)社會(huì)化媒體的聚合力產(chǎn)生群體營(yíng)銷，在一個(gè)個(gè)獨(dú)立的消費(fèi)者單元之間建立起信息通路，從而產(chǎn)生了虛擬的群體組織；從信息產(chǎn)生的層面，消費(fèi)者是市場(chǎng)需求及產(chǎn)品反饋信息的產(chǎn)生來(lái)源和接受對(duì)象。

溝通（Communication））在社會(huì)化媒體營(yíng)銷中，溝通指的是借助社會(huì)化媒體，企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行的各種形式的溝通！交流和互動(dòng)，通過(guò)這些活動(dòng)，產(chǎn)品信息！企業(yè)品牌理念及消費(fèi)者需求等相關(guān)營(yíng)銷信息實(shí)現(xiàn)了有效而充分地流動(dòng)，從而達(dá)到了社會(huì)化媒體營(yíng)銷的目的。

渠道（Place））在社會(huì)化媒體營(yíng)銷中，渠道與消費(fèi)者類似，具有雙重概念。從個(gè)體層面，指的是企業(yè)所擁有的各種線上和線下的渠道實(shí)體本身；從功能層而來(lái)說(shuō)，社會(huì)化媒體本身就是企業(yè)所擁有的渠道之一。

（二）PCCP策略分析

1.影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論，消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程由以下五個(gè)階段組成：產(chǎn)生需求一信息收集一選擇評(píng)估一購(gòu)買決定一購(gòu)后行為，他們分別對(duì)應(yīng)：需要產(chǎn)品一了解產(chǎn)品一挑選產(chǎn)品一購(gòu)買產(chǎn)品一評(píng)價(jià)產(chǎn)品（或購(gòu)后服務(wù)等）在這個(gè)五個(gè)階段中，社會(huì)化媒體對(duì)信息收集，也就是了解產(chǎn)品這個(gè)階段的影響重大。

在社會(huì)化媒體的時(shí)代，“個(gè)人來(lái)源”和“經(jīng)驗(yàn)來(lái)源”則以UGC的形式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開始大行其道，是為“網(wǎng)絡(luò)分享”和“網(wǎng)絡(luò)口碑”根據(jù)“社會(huì)認(rèn)同”的群體影響力理論，個(gè)人在群體中存在從眾心理，人們傾向于認(rèn)為他人比自己更加了解所處的情況，他人的行為也總是合理和正確的，因此個(gè)人會(huì)做出和他人一樣的行為，以獲得群體的認(rèn)同，這種效應(yīng)就是“社會(huì)認(rèn)同”于是消費(fèi)者們更傾向于相信那些買東西的人說(shuō)的話。

這些“個(gè)人來(lái)源”和“經(jīng)驗(yàn)來(lái)源”的信息主要通過(guò)即時(shí)通信工具，交易社區(qū)和其他社會(huì)化媒體呈現(xiàn)，再經(jīng)過(guò)搜索引擎對(duì)社會(huì)化媒體的抓取實(shí)現(xiàn)了對(duì)“個(gè)人來(lái)源”和“經(jīng)驗(yàn)來(lái)源”的信息匯聚，從而擴(kuò)大了其權(quán)威性和影響力。比如淘寶網(wǎng)設(shè)置的用戶評(píng)論等。

2.溝通與融入，企業(yè)與用戶之間的“對(duì)話式營(yíng)銷”

利用社會(huì)化媒體，企業(yè)具象為一個(gè)社會(huì)化媒體“用戶”并以這樣的身份與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話式交流，實(shí)現(xiàn)充分的溝通與互動(dòng)，其根本目的在于與消費(fèi)者建立朋友關(guān)系。社會(huì)化媒體營(yíng)銷通過(guò)直接，親和的溝通形式，試圖重新建立與消費(fèi)者間良好的信任關(guān)系"它使企業(yè)能通過(guò)逐步融入自己消費(fèi)者的人群當(dāng)中，這時(shí)企業(yè)站在了與消費(fèi)者溝通的對(duì)面而不再是對(duì)立面，它改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷中消費(fèi)者被動(dòng)地接受營(yíng)銷轟炸的狀況，使企業(yè)能與消費(fèi)者建立一種雙向的！互動(dòng)的溝通渠道，它在某種程度上可以淡化傳統(tǒng)營(yíng)銷中企業(yè)與消費(fèi)者間那種較明顯的功利性的商業(yè)關(guān)系，讓企業(yè)與消費(fèi)者重新建立一種較為樸素的“人際關(guān)系”。

3.PCCP與4P，4C傳統(tǒng)理論相比較

4P理論以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)，制造商決定制造某一產(chǎn)品，隨即設(shè)定一個(gè)彌補(bǔ)成本并獲得最大利潤(rùn)的價(jià)格，經(jīng)由其掌控的配銷渠道，將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，加以“促銷"因此，傳統(tǒng)營(yíng)銷策略組合對(duì)企業(yè)的銷售產(chǎn)生重大影響，其目的在于如何將產(chǎn)品賣出去，而就社會(huì)化媒體營(yíng)銷而言，若利用4P理論進(jìn)行分析，無(wú)法涵蓋社會(huì)化媒體營(yíng)銷對(duì)于用戶需求及社會(huì)化關(guān)系建立維系等營(yíng)銷策略的關(guān)注。

4C理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，注重資源整合，建立企業(yè)形象，通過(guò)雙向的關(guān)系傳播，與用戶實(shí)現(xiàn)溝通，但有可能會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)過(guò)分重視用戶需求，而忽略產(chǎn)品本身或外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化且4C理論過(guò)分停留在需求層面，對(duì)于營(yíng)銷下游諸如渠道和推廣的關(guān)注過(guò)小“利用4C理論解釋社會(huì)化媒體營(yíng)銷，則會(huì)忽略企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品和企業(yè)品牌傳播的關(guān)注以及企業(yè)對(duì)于客戶關(guān)系的重視，而只能關(guān)注用戶需求及有效的市場(chǎng)互動(dòng)”。

篇3

論文摘要:基于產(chǎn)業(yè)鏈的組成和知識(shí)的特性，研究了產(chǎn)業(yè)鏈中不同企業(yè)的作用、知識(shí)特性、知識(shí)轉(zhuǎn)移。在此基礎(chǔ)上，建立了基于產(chǎn)業(yè)鏈的知識(shí)轉(zhuǎn)移模式，分析了該模式中知識(shí)社會(huì)化、外部化、組合化和內(nèi)部化過(guò)程。最后通過(guò)對(duì)中國(guó)電信產(chǎn)業(yè)上、下游兩個(gè)企業(yè)——華為公司與中國(guó)電信之間知識(shí)轉(zhuǎn)移的案例分析，為產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)進(jìn)行有效的知識(shí)轉(zhuǎn)移提出建議。

一、知識(shí)轉(zhuǎn)移的模式

Nonaka提出了組織知識(shí)創(chuàng)造動(dòng)態(tài)理論，即著名的知識(shí)螺旋(SECI)模型[1]:社會(huì)化(Socialization)、外部化(Externalization)、組合化(Combination)和內(nèi)部化(Internalization)。知識(shí)根據(jù)可表達(dá)性分為可以用口語(yǔ)、文字加以表達(dá)的顯性知識(shí)(explicit knowledge)和無(wú)法用口語(yǔ)或文字表達(dá)的隱性知識(shí)(tacit knowledge)。社會(huì)化是由隱性知識(shí)轉(zhuǎn)換為隱性知識(shí)的過(guò)程，外部化是由隱性知識(shí)轉(zhuǎn)換為顯性知識(shí)的過(guò)程，組合化是由顯性知識(shí)轉(zhuǎn)換為顯性知識(shí)的過(guò)程，內(nèi)在化是由顯性知識(shí)轉(zhuǎn)換為隱性知識(shí)的過(guò)程。Nonaka和Takeuchi又根據(jù)知識(shí)主體間層次的劃分，提出知識(shí)轉(zhuǎn)移不僅僅發(fā)生在顯性知識(shí)與隱性知識(shí)之間，也發(fā)生在個(gè)體與個(gè)體之間，個(gè)體與組織之間，組織與組織之間[2]。隨著分工的演進(jìn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深化，知識(shí)轉(zhuǎn)移已經(jīng)由企業(yè)內(nèi)部擴(kuò)展到企業(yè)組織之間，并且在產(chǎn)業(yè)鏈的層面上發(fā)生。

二、產(chǎn)業(yè)鏈中的知識(shí)轉(zhuǎn)移

1.產(chǎn)業(yè)鏈中企業(yè)的特點(diǎn)

產(chǎn)業(yè)鏈中的各企業(yè)通過(guò)信息流、物流、資金流和知識(shí)流相互作用、相互聯(lián)系、相互依存、相互制約。在整條產(chǎn)業(yè)鏈中，企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈中的不同位置，任何企業(yè)的變化都會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈中價(jià)值傳遞和價(jià)值遞增產(chǎn)生重要的影響。處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的企業(yè)，最初提出產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，發(fā)揮著引領(lǐng)整條產(chǎn)業(yè)鏈的作用。處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的企業(yè)，是技術(shù)創(chuàng)新的追隨者，產(chǎn)品服務(wù)的提供者，起到促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的作用。表1給出了產(chǎn)業(yè)鏈中上、下游企業(yè)之間的差異。

2.產(chǎn)業(yè)鏈中企業(yè)的知識(shí)特征

國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者對(duì)企業(yè)的知識(shí)特征進(jìn)行了研究并提出了較多有價(jià)值的理論。從企業(yè)獲得長(zhǎng)期贏利能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的角度出發(fā)，這些理論認(rèn)為企業(yè)資源的差異決定了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，進(jìn)而建立了以企業(yè)內(nèi)部資源為基礎(chǔ)的核心競(jìng)爭(zhēng)力理論[3]。Prahalad[4]通過(guò)研究進(jìn)一步指出，企業(yè)知識(shí)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根源，企業(yè)本質(zhì)上是知識(shí)積累過(guò)程中拓展生產(chǎn)領(lǐng)域的一種機(jī)制。Nelson和Winter[5]認(rèn)為，企業(yè)是在一定時(shí)間內(nèi)具有決策能力的生產(chǎn)者，是知識(shí)生產(chǎn)和能力發(fā)展的集合，企業(yè)追求利潤(rùn)的最大限制在于知識(shí)和能力的不完全性。以上學(xué)者的研究結(jié)果都表明，知識(shí)是決定企業(yè)的核心要素，企業(yè)是一個(gè)知識(shí)與知識(shí)運(yùn)作的集合體。企業(yè)的知識(shí)特性與知識(shí)運(yùn)作方式的差異決定了企業(yè)之間的不同之處。盡管各個(gè)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的作用、影響以及要素的密集度都不相同，但從單位要素產(chǎn)生的效益角度來(lái)看，知識(shí)要素所具有的高生產(chǎn)率仍然是各企業(yè)的基本特征。相同的是，知識(shí)成為決定企業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)效益提高的關(guān)鍵變量;不同的是，不同企業(yè)具有的知識(shí)生產(chǎn)率之間有著顯著的區(qū)別。基于以上理論，我們將產(chǎn)業(yè)鏈中的各企業(yè)簡(jiǎn)化為具有不同知識(shí)屬性的知識(shí)節(jié)點(diǎn)，企業(yè)之間的聯(lián)系看成是知識(shí)節(jié)點(diǎn)之間的知識(shí)連接。

3.產(chǎn)業(yè)鏈中的知識(shí)轉(zhuǎn)移模式

產(chǎn)業(yè)鏈中不同位置的企業(yè)具有不同的知識(shí)屬性:上游企業(yè)知識(shí)存量豐富，并且隱性知識(shí)多于顯性知識(shí);下游企業(yè)知識(shí)存量較為豐富，但隱性知識(shí)與顯性知識(shí)相差不多。另外，產(chǎn)業(yè)鏈中不同位置企業(yè)之間的知識(shí)轉(zhuǎn)移也有區(qū)別:上游企業(yè)對(duì)下游企業(yè)的知識(shí)轉(zhuǎn)移是隱性知識(shí)轉(zhuǎn)化為顯性知識(shí)，而下游企業(yè)對(duì)上游企業(yè)的知識(shí)轉(zhuǎn)移是顯性知識(shí)轉(zhuǎn)化為隱性知識(shí)。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈中上、下游企業(yè)的知識(shí)轉(zhuǎn)移我們可以發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)業(yè)鏈中存在的基本知識(shí)轉(zhuǎn)移結(jié)構(gòu)(SECI)，如圖1所示。上游企業(yè)成為產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的源泉與發(fā)動(dòng)機(jī)，通過(guò)知識(shí)轉(zhuǎn)移活動(dòng)，引領(lǐng)下游企業(yè)。下游企業(yè)接受上游企業(yè)傳遞的知識(shí)，并在上游企業(yè)的推動(dòng)下，進(jìn)行廣泛的傳播和擴(kuò)散。

從總體上看，產(chǎn)業(yè)鏈中知識(shí)轉(zhuǎn)移遵循的是“社會(huì)化——外部化——組合化——內(nèi)部化”(SECI)的循環(huán)結(jié)構(gòu)。上游企業(yè)與下游企業(yè)構(gòu)成的SECI結(jié)構(gòu)具有以下特點(diǎn):

(1)社會(huì)化過(guò)程。社會(huì)化體現(xiàn)在上游企業(yè)之間，是上游企業(yè)之間的一種廣泛的知識(shí)共享過(guò)程。這個(gè)共享過(guò)程通過(guò)觀察、座談、研討及思路上的模仿，操作上的示范，形體上的展示等途徑來(lái)完成的，是知識(shí)創(chuàng)新的最初環(huán)節(jié)和知識(shí)成果形成的萌芽階段。

(2)外部化過(guò)程。外部化體現(xiàn)在上游企業(yè)與下游之間，是上游企業(yè)將初期的知識(shí)成果轉(zhuǎn)化為能夠用語(yǔ)言表達(dá)的知識(shí)，如方案、規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)、模型等，并轉(zhuǎn)移給下游企業(yè)。這一過(guò)程是隱性知識(shí)與特定的生產(chǎn)流程進(jìn)行結(jié)合并且使知識(shí)顯性化的過(guò)程。

(3)組合化過(guò)程。組合化體現(xiàn)在下游企業(yè)之間，是下游企業(yè)內(nèi)部在接受上游企業(yè)知識(shí)的基礎(chǔ)上，通過(guò)下游企業(yè)內(nèi)部的消化、吸收并與企業(yè)自身的知識(shí)進(jìn)行廣泛整合，成為能被本企業(yè)利用的知識(shí)過(guò)程。

(4)內(nèi)部化過(guò)程。內(nèi)部化發(fā)生在下游企業(yè)與上游企業(yè)之間，是下游企業(yè)對(duì)上游企業(yè)知識(shí)創(chuàng)新思想、成果應(yīng)用的反饋。通過(guò)這種反饋，上游企業(yè)獲得下游企業(yè)的應(yīng)用性知識(shí)，并與下游企業(yè)構(gòu)成知識(shí)轉(zhuǎn)移的新循環(huán)。

三、產(chǎn)業(yè)鏈中知識(shí)轉(zhuǎn)移的案例分析:以電信產(chǎn)業(yè)為例

知識(shí)轉(zhuǎn)移一直受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛重視，而對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈中知識(shí)轉(zhuǎn)移的實(shí)質(zhì)性研究和理論建樹并不多見，尤其缺乏在產(chǎn)業(yè)鏈中知識(shí)轉(zhuǎn)移方面的本土案例研究。本文通過(guò)對(duì)中國(guó)電信產(chǎn)業(yè)上、下游兩個(gè)典型企業(yè)之間知識(shí)轉(zhuǎn)移的案例分析，在佐證本文提出的產(chǎn)業(yè)鏈中知識(shí)轉(zhuǎn)移結(jié)構(gòu)模式的同時(shí)，試圖為企業(yè)間是如何實(shí)現(xiàn)知識(shí)轉(zhuǎn)移的提供一個(gè)分析框架。

1.電信產(chǎn)業(yè)的環(huán)境特點(diǎn)

電信產(chǎn)業(yè)的環(huán)境特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面:第一，行業(yè)政策。運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)開放，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商要走出去，國(guó)外運(yùn)營(yíng)商要走進(jìn)來(lái);國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商分拆整合;3G牌照發(fā)放在即。第二，技術(shù)環(huán)境。隨著IP互聯(lián)網(wǎng)滲透率增長(zhǎng)，Skype、MSN、QQ等IP應(yīng)用業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展，用戶對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的依附力日益減小，電信運(yùn)營(yíng)商正面臨著被業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)“邊緣化”的威脅。第三，消費(fèi)結(jié)構(gòu)。由于用戶結(jié)構(gòu)低端化，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈和資費(fèi)負(fù)擔(dān)水平下降，話音業(yè)務(wù)走向低值化和微利化，缺乏新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，固網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商同時(shí)出現(xiàn)增量不增收現(xiàn)象。第四，融合。固定與移動(dòng)的融合、網(wǎng)絡(luò)與技術(shù)的融合、終端與載體的融合、業(yè)務(wù)與應(yīng)用的融合、產(chǎn)業(yè)鏈與生態(tài)鏈的融合，融合的趨勢(shì)導(dǎo)致了全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)成為必然。

2.電信產(chǎn)業(yè)鏈上、下游企業(yè)簡(jiǎn)介

產(chǎn)業(yè)鏈的上游企業(yè):華為技術(shù)有限公司(以下簡(jiǎn)稱華為公司)成立于1988年，從事通信產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，涵蓋了交換、接入、傳輸、移動(dòng)通信、智能網(wǎng)、支撐網(wǎng)、ATM、接入服務(wù)器、路由器、以太網(wǎng)交換機(jī)、會(huì)議電視等主要通信領(lǐng)域，是國(guó)內(nèi)提供固定網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)、數(shù)據(jù)通信網(wǎng)全方位解決方案的大型企業(yè)。

產(chǎn)業(yè)鏈的下游企業(yè):中國(guó)電信集團(tuán)公司，是按國(guó)家電信體制改革方案組建的特大型國(guó)有通信企業(yè)，新的中國(guó)電信集團(tuán)公司(以下簡(jiǎn)稱中國(guó)電信)成立于2002年5月，是中國(guó)最大的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，主要經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)、國(guó)際各類固定電信網(wǎng)和基于電信網(wǎng)絡(luò)的語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、圖像及多媒體通信等業(yè)務(wù)。

3.電信產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)的知識(shí)轉(zhuǎn)移

環(huán)境的快速變化和知識(shí)生產(chǎn)的專業(yè)化，需要企業(yè)間建立外部知識(shí)聯(lián)系以實(shí)現(xiàn)組織間學(xué)習(xí)和知識(shí)轉(zhuǎn)移。下面以華為公司和中國(guó)電信為例，分析電信產(chǎn)業(yè)的上下游企業(yè)是如何面對(duì)環(huán)境變遷進(jìn)行知識(shí)轉(zhuǎn)移的。

(1)知識(shí)轉(zhuǎn)移結(jié)構(gòu)

社會(huì)化過(guò)程:華為公司觀察分析自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從單純的設(shè)備考察轉(zhuǎn)向?qū)υO(shè)備商的綜合實(shí)力考察。外部化過(guò)程:聚焦核心業(yè)務(wù)，華為公司為中國(guó)電信提供一攬子解決方案的支持。組合化過(guò)程:中國(guó)電信從單純的通信運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向信息通信技術(shù)(ICT)服務(wù)商。內(nèi)部化過(guò)程:中國(guó)電信與華為公司建立溝通機(jī)制，共同參與電信業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。

(2)知識(shí)轉(zhuǎn)移的實(shí)施

將產(chǎn)業(yè)鏈上知識(shí)轉(zhuǎn)移的實(shí)施細(xì)分為四個(gè)環(huán)節(jié)，即3W+H循環(huán)模式。分別是Who、Why、What和How(如圖2所示)。

Why環(huán)節(jié)，即客戶需求細(xì)分環(huán)節(jié)。是在What環(huán)節(jié)中進(jìn)行客戶識(shí)別與細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)Top運(yùn)營(yíng)商決策層的角色、關(guān)注點(diǎn)以及思維模式，制定針對(duì)性和差異化的營(yíng)銷溝通策略，實(shí)現(xiàn)客戶可感知價(jià)值的最大化。對(duì)于What環(huán)節(jié)中細(xì)分出的總經(jīng)理和副總經(jīng)理等管理型角色，其在制定戰(zhàn)略決策過(guò)程中的關(guān)注點(diǎn)主要是行業(yè)環(huán)境、核心競(jìng)爭(zhēng)力以及投資方向等。在制定經(jīng)營(yíng)決策過(guò)程中關(guān)注的是經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、盈利能力以及組織建設(shè)等。而細(xì)分出的技術(shù)專家和業(yè)務(wù)專家等專家型角色也有其不同的關(guān)注之處。技術(shù)專家關(guān)注于技術(shù)趨勢(shì)、新興技術(shù)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等;業(yè)務(wù)專家更關(guān)注于價(jià)值鏈、業(yè)務(wù)盈利模式以及組合營(yíng)銷等。對(duì)運(yùn)營(yíng)商決策層不同需求的準(zhǔn)確細(xì)分是整個(gè)知識(shí)整合循環(huán)模式中的重要前提，也是使整個(gè)流程更加完善的基礎(chǔ)。What環(huán)節(jié)，即知識(shí)定制環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的單純技術(shù)方案型交流已經(jīng)無(wú)法滿足不同高端客戶的差異化知識(shí)需求。What環(huán)節(jié)就是要在前兩個(gè)W的基礎(chǔ)上，選擇和確定溝通的切入點(diǎn)。在綜合考慮制定決策的管理型角色和專家型角色的細(xì)分需求基礎(chǔ)上，定制涵蓋客戶關(guān)注點(diǎn)的交流內(nèi)容，交流內(nèi)容綜合考慮了不同細(xì)分角色的不同關(guān)注點(diǎn)，同時(shí)定制高端客戶的不同針對(duì)性宣傳資料。

在3W基礎(chǔ)上的H即How環(huán)節(jié)主要體現(xiàn)為溝通渠道建設(shè)和營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施。溝通渠道的建設(shè)階段是How環(huán)節(jié)中的基礎(chǔ)所在。在華為公司對(duì)中國(guó)電信的案例中，How環(huán)節(jié)中首先建立了華為公司北京分部與中國(guó)電信集團(tuán)總部以及各省代表處與各省中國(guó)電信分公司之間的溝通渠道，同時(shí)保持華為公司自身產(chǎn)品部與北京分部以及各省代表處之間溝通渠道的暢通。在建立良好的溝通渠道基礎(chǔ)上，華為公司主動(dòng)開展針對(duì)高層客戶的高質(zhì)量交流與研討活動(dòng)，同時(shí)以固定的聯(lián)合工作團(tuán)隊(duì)、階段性的項(xiàng)目課題、定期的計(jì)劃和總結(jié)以及定期的研討和交流形式建立起與高端客戶的例行化溝通機(jī)制。在良好的溝通交流的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步制訂出戰(zhàn)略合作協(xié)議，同時(shí)整合公司資源，完善戰(zhàn)略合作支撐和交付體系。其次即關(guān)鍵營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施階段。在營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施過(guò)程中首先要進(jìn)行現(xiàn)狀分析，通過(guò)SWOT分析全面確定公司面臨的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，同時(shí)合理定義客戶可感知價(jià)值以及客戶目前對(duì)公司價(jià)值認(rèn)知程度和認(rèn)可程度。在對(duì)現(xiàn)狀全面分析的基礎(chǔ)上，制定營(yíng)銷活動(dòng)中的目標(biāo)與策略，包括解決方案對(duì)客戶的價(jià)值承諾，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻防策略，行銷宣傳的關(guān)鍵信息以及市場(chǎng)項(xiàng)目目標(biāo)與策略支撐。在以上兩個(gè)步驟的基礎(chǔ)上，最終確定和整合營(yíng)銷計(jì)劃，包括營(yíng)銷宣傳策略指導(dǎo)書，解決方案的宣傳資料，高端客戶研討、交流活動(dòng)，樣板點(diǎn)、現(xiàn)場(chǎng)會(huì)等多種具體的營(yíng)銷活動(dòng)方式。How環(huán)節(jié)中營(yíng)銷活動(dòng)的成功實(shí)施必然會(huì)帶來(lái)企業(yè)發(fā)展新的機(jī)會(huì)點(diǎn)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，而新的機(jī)遇和增長(zhǎng)也會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)整個(gè)循環(huán)的發(fā)展，促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

四、結(jié)論

產(chǎn)業(yè)鏈中的知識(shí)轉(zhuǎn)移，既是企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟的重要途徑，也是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈中知識(shí)資源價(jià)值的重要途徑?；诒疚牡睦碚撎接懪c案例分析，為了促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈間的知識(shí)轉(zhuǎn)移，制定產(chǎn)業(yè)鏈中知識(shí)轉(zhuǎn)移的對(duì)策和措施，本文提出以下幾點(diǎn)建議:

首先，在產(chǎn)業(yè)鏈中，應(yīng)匯集不同位置的產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，建立共同的知識(shí)共享平臺(tái)和機(jī)制，發(fā)揮上游企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)作用促進(jìn)上游企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，加強(qiáng)創(chuàng)新成果的應(yīng)用和傳播。

其次，在建立產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)知識(shí)共享平臺(tái)和機(jī)制的基礎(chǔ)上，構(gòu)建不同層次和體系的知識(shí)學(xué)習(xí)機(jī)制，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)不斷在知識(shí)轉(zhuǎn)移中獲得知識(shí)、應(yīng)用知識(shí)、積累知識(shí)，加快知識(shí)轉(zhuǎn)移過(guò)程，提高整條產(chǎn)業(yè)鏈的知識(shí)含量和知識(shí)應(yīng)用程度。同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈中知識(shí)轉(zhuǎn)移、知識(shí)溝通的過(guò)程。有效的溝通才能帶來(lái)知識(shí)的有效傳遞、延伸、補(bǔ)充、完善和應(yīng)用。溝通的方式也有很多種:有形的、無(wú)形的，客觀的、主觀的等。在產(chǎn)業(yè)鏈中，擴(kuò)展不同的溝通方式，建立和諧的溝通環(huán)境，疏導(dǎo)溝通渠道是確保有效溝通和提高溝通效率的前提與保證。

最后，積極組合產(chǎn)業(yè)鏈中下游企業(yè)獲得的知識(shí)是非常必要的，及時(shí)將從上游企業(yè)汲取的知識(shí)成果進(jìn)行組合和必要的轉(zhuǎn)化，建立相關(guān)的成果轉(zhuǎn)化機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制，促進(jìn)知識(shí)在產(chǎn)業(yè)鏈中的轉(zhuǎn)化與吸收，并盡快將知識(shí)有效轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。

參考文獻(xiàn)

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篇4

【論文摘要】隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)通信媒體的作用日益重要。目前，中國(guó)的手機(jī)用戶數(shù)量已逾8億，手機(jī)用戶的增加無(wú)疑加快了移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。也說(shuō)明移動(dòng)通信媒體進(jìn)入了一個(gè)更加高速發(fā)展的時(shí)代,并且將加速對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的解構(gòu)。

一、移動(dòng)通信媒體已經(jīng)成為“第五媒體”

媒介的定義是信息的一個(gè)載體,凡是能夠把信息從一方傳到另一方的工具、手段稱之為媒介。商業(yè)媒介通常具有以下特征:

一是大眾的行銷服務(wù)媒介必須是面對(duì)大眾傳播的,因此商業(yè)廣告中的媒介指的是大眾媒介；二是可控制性,投資行為的本質(zhì)是以較少量的投入換取較大量的回饋,即是投資行為,在投資上必須具有可控制性；三是付費(fèi),商業(yè)媒體的另外一個(gè)特點(diǎn)為商業(yè)性,所謂商業(yè)性的意義是媒體依賴廣告為主要盈利來(lái)源,所以具有付費(fèi)特征。

從以上媒介的定義和特征來(lái)看,移動(dòng)通信媒體亦即手機(jī)媒體已經(jīng)具備了媒介的所有要素,并且人們也已經(jīng)普遍認(rèn)可手機(jī)作為報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)之后的“第五媒體”的地位。興起于20世紀(jì)90年代的網(wǎng)絡(luò)媒體,具備數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、多元化、全球化、小眾化、實(shí)時(shí)性、交互性、廣容性、易檢性等特點(diǎn),已經(jīng)對(duì)以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。在中國(guó),2005年以后,報(bào)紙業(yè)出現(xiàn)了整體不景氣的情況。那么在手機(jī)媒體突然興起的今天,會(huì)不會(huì)促成媒體結(jié)構(gòu)新一輪的新陳代謝呢? 還有待檢驗(yàn)。

二、移動(dòng)通信媒體的特點(diǎn)

移動(dòng)通信媒體亦即通常所說(shuō)的手機(jī)媒體,可以理解為一種集網(wǎng)絡(luò)和信息傳播功能于一體,通過(guò)數(shù)據(jù)傳輸技術(shù),把各種文字、圖像、音頻、視頻信息數(shù)字化,然后傳輸給廣大用戶的嶄新媒體。無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展讓手機(jī)同時(shí)具備了網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的幾乎所有優(yōu)點(diǎn)。而由于其介質(zhì)手機(jī)的特點(diǎn),手機(jī)媒體也具備兼容性、整合性、貼身性和便于互動(dòng),成為一種“帶有體溫的媒體”。它具備以下其他媒體無(wú)法抗衡的特點(diǎn)。

1、廣泛性

早在2008年底,中國(guó)手機(jī)用戶已經(jīng)超過(guò)6.4億，2010年10月更是突破了8億，手機(jī)媒體的用戶已經(jīng)不僅僅集中在25歲到45歲之間、知識(shí)水平較高、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的人群,它已經(jīng)向上擴(kuò)展到65歲而向下延伸到15歲,手機(jī)幾乎已經(jīng)成為對(duì)應(yīng)于每個(gè)活躍的社會(huì)元素的存在。幾乎人手一終端,這是其他媒體不可能具備的。

2、覆蓋性

手機(jī)網(wǎng)絡(luò)在大多數(shù)地方都可以實(shí)現(xiàn)覆蓋,無(wú)論是辦公室還是家中,甚至電梯、汽車、火車上。它的覆蓋能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他媒體。

3、跟從性

“手機(jī)時(shí)代,人們?cè)诼惚肌?。通過(guò)現(xiàn)行的基站,手機(jī)定位誤差在200米,3g時(shí)代,誤差可以縮小到10米。2010年1月13日,北京西城區(qū)西單商業(yè)街透露將考慮開設(shè)手機(jī)信息平臺(tái),只要進(jìn)入西單地區(qū),就可獲得商場(chǎng)購(gòu)物及相關(guān)打折信息等。

4、可統(tǒng)計(jì)性

“裸奔”的概念不只是地理上的,通過(guò)受眾所用機(jī)型、話費(fèi)、手機(jī)漫游情況、網(wǎng)頁(yè)瀏覽狀況,運(yùn)營(yíng)商可以精確的區(qū)分受眾,在此基礎(chǔ)上豐富受眾信息,建立詳細(xì)的受眾數(shù)據(jù)庫(kù),將為廣告精準(zhǔn)化營(yíng)銷打下了很好的基礎(chǔ)。

5、即時(shí)互動(dòng)性

廣告投放效果將不再是盲目計(jì)算的。通過(guò)促銷活動(dòng)等吸引反饋的手段可以準(zhǔn)確地計(jì)算。

6、可支付性

手機(jī)已經(jīng)可以進(jìn)行方便的小額的電子支付。而和金融業(yè)的融合,使其變身為下一代的支付方式,同時(shí)代替錢包和信用卡,從理論上講也是可行的。

人們從廣泛性和覆蓋性意識(shí)到移動(dòng)通信媒體的價(jià)值,在發(fā)展到一定程度以后,人們意識(shí)到手機(jī)媒體的更重要價(jià)值來(lái)源于它可以精確的區(qū)分受眾。而且,手機(jī)還具有隨身性、反應(yīng)速度、區(qū)域能力、互動(dòng)能力等其他媒體很難具備的特征,更使其可以進(jìn)行精準(zhǔn)甚至一對(duì)一的傳播。廣告將不再是單一的你投我放模式,而是與營(yíng)銷緊密結(jié)合的交互式溝通過(guò)程。隨著手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)的降低,人們使用無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的頻率越來(lái)越高,而國(guó)家正在推行的三網(wǎng)融合會(huì)加速這一潮流,手機(jī)廣告的形式也將大大豐富。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,google、百度等僅用了十幾年的時(shí)間就超越了眾多的媒體公司,而移動(dòng)通信媒體時(shí)代的到來(lái),又為運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)媒體乃至終端機(jī)器生產(chǎn)商提供了一個(gè)再次競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。

三、移動(dòng)通信媒體應(yīng)該加強(qiáng)服務(wù)性

由于移動(dòng)通信媒體所具有的優(yōu)點(diǎn),其在人群中的普及速度也是非常驚人的。我國(guó)手機(jī)用戶突破8億，手機(jī)報(bào)的普及率已經(jīng)達(dá)到39.6%。而隨著手機(jī)媒體的發(fā)展,早期群發(fā)短信式的模式已經(jīng)遇阻,應(yīng)當(dāng)意識(shí)到受眾不缺少信息,缺少的是及時(shí)的、對(duì)他自己有用的信息。

在這一點(diǎn)上,日本的實(shí)踐比較成功。日本最大的移動(dòng)通信公司ntt docomo于1999年2月22日推出數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)i-mode,現(xiàn)在是全球最成功的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。手機(jī)媒體研究的先行學(xué)者匡文波總結(jié),它成功的關(guān)鍵是以內(nèi)容為王:首先,它必須是新鮮的,即時(shí)更新;其次,它必須有深度;再次,應(yīng)該鼓勵(lì)用戶多次訪問;第四,用戶應(yīng)該能夠看到這種用手機(jī)上網(wǎng)方式的好處。i-mode結(jié)合日本國(guó)民心理,量身定做了各種娛樂業(yè)務(wù)吸引用戶,重點(diǎn)提供了諸如漫畫、游戲、圖片下載和音樂等服務(wù),結(jié)合對(duì)內(nèi)容提供商的嚴(yán)格考核,保證了i-mode業(yè)務(wù)內(nèi)容的豐富化和個(gè)性化。而移動(dòng)通信媒體還有一個(gè)與傳統(tǒng)媒體非常大的不同,即它的發(fā)展非常依賴于技術(shù)的發(fā)展,而移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展無(wú)疑是非?？斓?。

四、移動(dòng)通信媒體業(yè)的博弈與發(fā)展

移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)軍手機(jī)媒體業(yè)務(wù)的步伐已經(jīng)勢(shì)不可擋,它與報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)、獨(dú)立wap網(wǎng)站之間也因此產(chǎn)生了矛盾。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商并不甘心只做網(wǎng)絡(luò)和渠道,而是要憑借自己在市場(chǎng)、用戶、渠道、信息網(wǎng)絡(luò)等方面的諸多優(yōu)勢(shì),力圖整合內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、設(shè)備系統(tǒng)和終端制造商以及終端用戶,形成以自己為主體的產(chǎn)業(yè)鏈。由此,移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商與報(bào)社、廣電企業(yè)和wap網(wǎng)站之間產(chǎn)生了激烈的爭(zhēng)奪。為了減少不必要的損耗,加速我國(guó)在這一輪信息技術(shù)變革中的腳步。在2010年1月13日主持召開的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議中,決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。

所謂“三網(wǎng)融合”,是一種廣義的、社會(huì)化的說(shuō)法,在現(xiàn)階段它并不意味著電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)的物理合一,而主要是指業(yè)務(wù)應(yīng)用的融合。三大網(wǎng)絡(luò)通過(guò)技術(shù)改造,能夠提供包括語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)。這也就意味著,只要通過(guò)一部機(jī)器,人們就可以完成日常所需的信息處理。手機(jī)體積或者屏幕面積會(huì)適度增大,而筆記本電腦等則會(huì)適度縮小,手機(jī)媒體也將正式進(jìn)化為移動(dòng)通信媒體。原本存在于電視媒體、手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體之間的界限將進(jìn)一步模糊。同時(shí)也意味著,移動(dòng)通信媒體進(jìn)入了一個(gè)更加高速發(fā)展的時(shí)代,并且將加速對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的解構(gòu),僅僅是“第五媒體”的定位,恐怕已經(jīng)不能準(zhǔn)確評(píng)價(jià)它的價(jià)值了。

【參考文獻(xiàn)】

篇5

一、移動(dòng)通信媒體已經(jīng)成為“第五媒體”

媒介的定義是信息的一個(gè)載體,凡是能夠把信息從一方傳到另一方的工具、手段稱之為媒介。商業(yè)媒介通常具有以下特征:

二、移動(dòng)通信媒體的特點(diǎn)

1、廣泛性

2、覆蓋性

3、跟從性

4、可統(tǒng)計(jì)性

5、即時(shí)互動(dòng)性

廣告投放效果將不再是盲目計(jì)算的。通過(guò)促銷活動(dòng)等吸引反饋的手段可以準(zhǔn)確地計(jì)算。

6、可支付性

三、移動(dòng)通信媒體應(yīng)該加強(qiáng)服務(wù)性

四、移動(dòng)通信媒體業(yè)的博弈與發(fā)展

【參考文獻(xiàn)】

篇6

【論文摘要】隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)通信媒體的作用日益重要。目前，中國(guó)的手機(jī)用戶數(shù)量已逾8億，手機(jī)用戶的增加無(wú)疑加快了移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。也說(shuō)明移動(dòng)通信媒體進(jìn)入了一個(gè)更加高速發(fā)展的時(shí)代，并且將加速對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的解構(gòu)。

一、移動(dòng)通信媒體已經(jīng)成為“第五媒體”

媒介的定義是信息的一個(gè)載體，凡是能夠把信息從一方傳到另一方的工具、手段稱之為媒介。商業(yè)媒介通常具有以下特征:

一是大眾的行銷服務(wù)媒介必須是面對(duì)大眾傳播的，因此商業(yè)廣告中的媒介指的是大眾媒介；二是可控制性，投資行為的本質(zhì)是以較少量的投入換取較大量的回饋，即是投資行為，在投資上必須具有可控制性；三是付費(fèi)，商業(yè)媒體的另外一個(gè)特點(diǎn)為商業(yè)性，所謂商業(yè)性的意義是媒體依賴廣告為主要盈利來(lái)源，所以具有付費(fèi)特征。

從以上媒介的定義和特征來(lái)看，移動(dòng)通信媒體亦即手機(jī)媒體已經(jīng)具備了媒介的所有要素，并且人們也已經(jīng)普遍認(rèn)可手機(jī)作為報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)之后的“第五媒體”的地位。興起于20世紀(jì)90年代的網(wǎng)絡(luò)媒體，具備數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、多元化、全球化、小眾化、實(shí)時(shí)性、交互性、廣容性、易檢性等特點(diǎn)，已經(jīng)對(duì)以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。在中國(guó)，2005年以后，報(bào)紙業(yè)出現(xiàn)了整體不景氣的情況。那么在手機(jī)媒體突然興起的今天，會(huì)不會(huì)促成媒體結(jié)構(gòu)新一輪的新陳代謝呢? 還有待檢驗(yàn)。

二、移動(dòng)通信媒體的特點(diǎn)

移動(dòng)通信媒體亦即通常所說(shuō)的手機(jī)媒體，可以理解為一種集網(wǎng)絡(luò)和信息傳播功能于一體，通過(guò)數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)，把各種文字、圖像、音頻、視頻信息數(shù)字化，然后傳輸給廣大用戶的嶄新媒體。無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展讓手機(jī)同時(shí)具備了網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的幾乎所有優(yōu)點(diǎn)。而由于其介質(zhì)手機(jī)的特點(diǎn)，手機(jī)媒體也具備兼容性、整合性、貼身性和便于互動(dòng)，成為一種“帶有體溫的媒體”。它具備以下其他媒體無(wú)法抗衡的特點(diǎn)。

1、廣泛性

早在2008年底，中國(guó)手機(jī)用戶已經(jīng)超過(guò)6.4億，2010年10月更是突破了8億，手機(jī)媒體的用戶已經(jīng)不僅僅集中在25歲到45歲之間、知識(shí)水平較高、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的人群，它已經(jīng)向上擴(kuò)展到65歲而向下延伸到15歲，手機(jī)幾乎已經(jīng)成為對(duì)應(yīng)于每個(gè)活躍的社會(huì)元素的存在。幾乎人手一終端，這是其他媒體不可能具備的。

2、覆蓋性

手機(jī)網(wǎng)絡(luò)在大多數(shù)地方都可以實(shí)現(xiàn)覆蓋，無(wú)論是辦公室還是家中，甚至電梯、汽車、火車上。它的覆蓋能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他媒體。

3、跟從性

“手機(jī)時(shí)代，人們?cè)诼惚肌薄Ｍㄟ^(guò)現(xiàn)行的基站，手機(jī)定位誤差在200米，3G時(shí)代，誤差可以縮小到10米。2010年1月13日，北京西城區(qū)西單商業(yè)街透露將考慮開設(shè)手機(jī)信息平臺(tái)，只要進(jìn)入西單地區(qū)，就可獲得商場(chǎng)購(gòu)物及相關(guān)打折信息等。

4、可統(tǒng)計(jì)性

“裸奔”的概念不只是地理上的，通過(guò)受眾所用機(jī)型、話費(fèi)、手機(jī)漫游情況、網(wǎng)頁(yè)瀏覽狀況，運(yùn)營(yíng)商可以精確的區(qū)分受眾，在此基礎(chǔ)上豐富受眾信息，建立詳細(xì)的受眾數(shù)據(jù)庫(kù)，將為廣告精準(zhǔn)化營(yíng)銷打下了很好的基礎(chǔ)。

5、即時(shí)互動(dòng)性

廣告投放效果將不再是盲目計(jì)算的。通過(guò)促銷活動(dòng)等吸引反饋的手段可以準(zhǔn)確地計(jì)算。

6、可支付性

手機(jī)已經(jīng)可以進(jìn)行方便的小額的電子支付。而和金融業(yè)的融合，使其變身為下一代的支付方式，同時(shí)代替錢包和信用卡，從理論上講也是可行的。

人們從廣泛性和覆蓋性意識(shí)到移動(dòng)通信媒體的價(jià)值，在發(fā)展到一定程度以后，人們意識(shí)到手機(jī)媒體的更重要價(jià)值來(lái)源于它可以精確的區(qū)分受眾。而且，手機(jī)還具有隨身性、反應(yīng)速度、區(qū)域能力、互動(dòng)能力等其他媒體很難具備的特征，更使其可以進(jìn)行精準(zhǔn)甚至一對(duì)一的傳播。廣告將不再是單一的你投我放模式，而是與營(yíng)銷緊密結(jié)合的交互式溝通過(guò)程。隨著手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)的降低，人們使用無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的頻率越來(lái)越高，而國(guó)家正在推行的三網(wǎng)融合會(huì)加速這一潮流，手機(jī)廣告的形式也將大大豐富。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，Google、百度等僅用了十幾年的時(shí)間就超越了眾多的媒體公司，而移動(dòng)通信媒體時(shí)代的到來(lái)，又為運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)媒體乃至終端機(jī)器生產(chǎn)商提供了一個(gè)再次競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。

三、移動(dòng)通信媒體應(yīng)該加強(qiáng)服務(wù)性

由于移動(dòng)通信媒體所具有的優(yōu)點(diǎn)，其在人群中的普及速度也是非常驚人的。我國(guó)手機(jī)用戶突破8億，手機(jī)報(bào)的普及率已經(jīng)達(dá)到39.6%。而隨著手機(jī)媒體的發(fā)展，早期群發(fā)短信式的模式已經(jīng)遇阻，應(yīng)當(dāng)意識(shí)到受眾不缺少信息，缺少的是及時(shí)的、對(duì)他自己有用的信息。

在這一點(diǎn)上，日本的實(shí)踐比較成功。日本最大的移動(dòng)通信公司NTT DoCoMo于1999年2月22日推出數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)I-MODE，現(xiàn)在是全球最成功的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。手機(jī)媒體研究的先行學(xué)者匡文波總結(jié)，它成功的關(guān)鍵是以內(nèi)容為王:首先，它必須是新鮮的，即時(shí)更新;其次，它必須有深度;再次，應(yīng)該鼓勵(lì)用戶多次訪問;第四，用戶應(yīng)該能夠看到這種用手機(jī)上網(wǎng)方式的好處。I-MODE結(jié)合日本國(guó)民心理，量身定做了各種娛樂業(yè)務(wù)吸引用戶，重點(diǎn)提供了諸如漫畫、游戲、圖片下載和音樂等服務(wù)，結(jié)合對(duì)內(nèi)容提供商的嚴(yán)格考核，保證了I-MODE業(yè)務(wù)內(nèi)容的豐富化和個(gè)性化。而移動(dòng)通信媒體還有一個(gè)與傳統(tǒng)媒體非常大的不同，即它的發(fā)展非常依賴于技術(shù)的發(fā)展，而移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展無(wú)疑是非?？斓摹?/p>

四、移動(dòng)通信媒體業(yè)的博弈與發(fā)展

移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)軍手機(jī)媒體業(yè)務(wù)的步伐已經(jīng)勢(shì)不可擋，它與報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)、獨(dú)立WAP網(wǎng)站之間也因此產(chǎn)生了矛盾。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商并不甘心只做網(wǎng)絡(luò)和渠道，而是要憑借自己在市場(chǎng)、用戶、渠道、信息網(wǎng)絡(luò)等方面的諸多優(yōu)勢(shì)，力圖整合內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、設(shè)備系統(tǒng)和終端制造商以及終端用戶，形成以自己為主體的產(chǎn)業(yè)鏈。由此，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商與報(bào)社、廣電企業(yè)和WAP網(wǎng)站之間產(chǎn)生了激烈的爭(zhēng)奪。為了減少不必要的損耗，加速我國(guó)在這一輪信息技術(shù)變革中的腳步。在2010年1月13日主持召開的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議中，決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。

所謂“三網(wǎng)融合”，是一種廣義的、社會(huì)化的說(shuō)法，在現(xiàn)階段它并不意味著電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)的物理合一，而主要是指業(yè)務(wù)應(yīng)用的融合。三大網(wǎng)絡(luò)通過(guò)技術(shù)改造，能夠提供包括語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)。這也就意味著，只要通過(guò)一部機(jī)器，人們就可以完成日常所需的信息處理。手機(jī)體積或者屏幕面積會(huì)適度增大，而筆記本電腦等則會(huì)適度縮小，手機(jī)媒體也將正式進(jìn)化為移動(dòng)通信媒體。原本存在于電視媒體、手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體之間的界限將進(jìn)一步模糊。同時(shí)也意味著，移動(dòng)通信媒體進(jìn)入了一個(gè)更加高速發(fā)展的時(shí)代，并且將加速對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的解構(gòu)，僅僅是“第五媒體”的定位，恐怕已經(jīng)不能準(zhǔn)確評(píng)價(jià)它的價(jià)值了。

【參考文獻(xiàn)】

［1］張燕.釋放創(chuàng)意:平衡數(shù)字技術(shù)的手機(jī)媒體.湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2008.7.

篇7

〔論文摘要〕信息作為一種無(wú)形的資源和社會(huì)財(cái)富，在信息社會(huì)里發(fā)揮十分重要的作用。開發(fā)利用信息進(jìn)行信息營(yíng)銷是新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)悄的新觀念。本文在分析信息營(yíng)梢出現(xiàn)背景的基礎(chǔ)上提出了兩類信息營(yíng)梢，即以信息為最終商品的營(yíng)利性信息營(yíng)梢和以信息作為手段和工具的輔信息營(yíng)梢，并分別給出了成功的例于。

1引文

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的產(chǎn)物，它隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展變化。隨著信息經(jīng)濟(jì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起，信息日益成為一種能創(chuàng)造價(jià)值、增加財(cái)富的重要資源，尤其是以計(jì)算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的現(xiàn)代技術(shù)革命的迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用，引發(fā)了全球范圍的信息革命，信息技術(shù)正日益滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面，對(duì)人類社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。對(duì)企業(yè)而言，擁有信息量、信息的有效開發(fā)和充分利用、對(duì)信息技術(shù)的應(yīng)用能力將成為其成敗的關(guān)鍵。因此，企業(yè)的營(yíng)銷觀念必須隨之發(fā)生重大變革，這樣與新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)相適應(yīng)的信息營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。

2信息營(yíng)銷的基本概念

信息營(yíng)銷，乍看之下，很難理解。究竟是將信息作為手段和工具進(jìn)行營(yíng)銷，還是將信息作為最終產(chǎn)品來(lái)營(yíng)銷呢?事實(shí)上，無(wú)論是前者還是后者，都可以看作是信息營(yíng)銷。因此，根據(jù)信息(本文“信息”的涵義是基于廣義層次的，即從大信息觀來(lái)看，包括信息內(nèi)容本身、信息技術(shù)、設(shè)備設(shè)施等)在營(yíng)銷活動(dòng)中扮演的角色可以將信息營(yíng)銷分為兩類:

2.1輔信息營(yíng)銷

它是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，以信息為重要資源，綜合運(yùn)用各種現(xiàn)代信息技術(shù)，獲取、處理、組織、利用各類有效信息來(lái)制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略，并協(xié)調(diào)和管理營(yíng)銷工作，從而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更準(zhǔn)確地識(shí)別、預(yù)測(cè)并滿足顧客需求的一種營(yíng)銷方式，是企業(yè)為了把物質(zhì)產(chǎn)品銷售出去而采用的一種輔助手段。在這種方式中，信息在營(yíng)銷過(guò)程中起紐帶作用。企業(yè)所開展的市場(chǎng)調(diào)查、進(jìn)行的廣告宣傳、提供的售后服務(wù)、企業(yè)信息化及建立的相關(guān)支持系統(tǒng)等都屬于這一類。

2.2營(yíng)利性信息營(yíng)銷

它以直接的營(yíng)利為目的，通俗地講，就是“賣”信息。在這種方式中，信息和服務(wù)是作為商品而存在的，即企業(yè)或信息機(jī)構(gòu)生產(chǎn)出人們需要的信息或信息產(chǎn)品，提供合適的信息服務(wù)來(lái)滿足用戶的信息需求，用戶必須支付一定的費(fèi)用，企業(yè)借此收回成本并實(shí)現(xiàn)盈利。網(wǎng)上軟件的銷售、數(shù)據(jù)庫(kù)的有償使用、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)及信息咨詢機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)等都屬于這一類。

綜合上述兩類信息營(yíng)銷，筆者認(rèn)為，只要是為了一定的商業(yè)目的而進(jìn)行的信息傳播、提供的信息服務(wù)等活動(dòng)都是信息營(yíng)銷。信息營(yíng)銷以直接促進(jìn)營(yíng)銷實(shí)績(jī)和銷售潛力為目標(biāo)，較之價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)是更高層次的競(jìng)爭(zhēng)手段。如新興房地產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)就是靠綜合利用兩類信息營(yíng)銷方式來(lái)提高銷售業(yè)績(jī)的，一方面利用互聯(lián)網(wǎng)這種數(shù)字化的互動(dòng)式媒介，創(chuàng)建公司網(wǎng)站宣傳自己的形象，同時(shí)在網(wǎng)上采用全數(shù)字化的三維技術(shù)，引導(dǎo)用戶進(jìn)人真實(shí)感和可視化的交互式環(huán)節(jié)，提供網(wǎng)上選房功能，建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。另一方面，將小區(qū)信息化作為賣點(diǎn)，推廣智能住宅，提供寬帶上網(wǎng)、安全防護(hù)系統(tǒng)、能源調(diào)節(jié)系統(tǒng)等。這些措施無(wú)疑是種突破性的解決方案。

3輔信息營(yíng)銷

日益豐富的信息量和高速度信息傳播，為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和調(diào)整提供了依據(jù)。市場(chǎng)之戰(zhàn)要取得勝利，相當(dāng)程度上取決于科學(xué)技術(shù)的運(yùn)用和對(duì)信息的獲取和分析運(yùn)用。對(duì)于輔信息營(yíng)銷，值得注意的是:(1)信息不僅是參考依據(jù)，更是一種重要的資源。應(yīng)該說(shuō)，傳統(tǒng)營(yíng)銷并不忽視信息的作用，信息在營(yíng)銷活動(dòng)中起著一定的輔助作用，但其地位在決策過(guò)程中并沒引起足夠的重視。而在信息營(yíng)銷中，我們更應(yīng)該將信息看作一種重要資源，一種可以創(chuàng)造價(jià)值、增加財(cái)富的重要資源。信息就是金錢，信息在營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)占主導(dǎo)地位，并對(duì)營(yíng)銷組合起定性作用。不僅依靠信息作決策，更新營(yíng)銷方式，促進(jìn)新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理化，提高經(jīng)營(yíng)管理效率，實(shí)現(xiàn)商業(yè)自動(dòng)化，而且要把信息作為重要資源加以進(jìn)一步開發(fā)和利用，發(fā)展信息服務(wù)，及時(shí)向生產(chǎn)者和消費(fèi)者傳遞有效的信息，使信息成為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的直接對(duì)象，從而獲取信息產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。(2)現(xiàn)代信息技術(shù)應(yīng)作為營(yíng)銷的主要手段，以促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)的信息化、系統(tǒng)化、科學(xué)化。信息營(yíng)銷中的各種信息都是依靠現(xiàn)代信息技術(shù)來(lái)獲取、處理、存儲(chǔ)及傳輸。以計(jì)算機(jī)技術(shù)，微電子技術(shù)及通信技術(shù)為核心的現(xiàn)代信息技術(shù)為企業(yè)營(yíng)銷提供了一個(gè)更加廣闊的天地。借助于現(xiàn)代信息技術(shù)，企業(yè)可以建立多種信息系統(tǒng)(如管理信息系統(tǒng)115、決策支持系統(tǒng)DSS、業(yè)務(wù)流程重組BPR、企業(yè)資源計(jì)劃ERP、客戶關(guān)系管理CRM等)來(lái)簡(jiǎn)化和優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)。例如，電子函件系統(tǒng)擴(kuò)展了現(xiàn)有傳真等通信手段的通信功能;電子支付與電子數(shù)據(jù)交換使得合作伙伴間的業(yè)務(wù)來(lái)往可完全通過(guò)現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn);可視電話和可視圖文信息系統(tǒng)給企業(yè)管理、信息交流及顧客購(gòu)物帶來(lái)極大方便等。

目前輔信息營(yíng)銷也有多種形式:(1)電子郵件營(yíng)銷，全球有2億多電子郵箱地址，可以根據(jù)用戶的地區(qū)屬性或其它屬性進(jìn)行分類，如中國(guó)用戶、美國(guó)用戶、上海市用戶、湖南省用戶等，將各類信息發(fā)送到用戶的電子郵箱。(2)信息營(yíng)銷:將各類信息到全球2 000多個(gè)中英文的BBS和供求信息網(wǎng)、黃頁(yè)、電子櫥窗、中英文搜索引擎，如goole， yahoo等。(3)短信息營(yíng)銷:將各類信息通過(guò)手機(jī)短信發(fā)送到用戶的手機(jī)，建立手機(jī)用戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，可根據(jù)不同的屬性對(duì)用戶進(jìn)行分類，再發(fā)送信息。例如娛樂公司可以不定期的給喜愛音樂的用戶發(fā)送歌曲排行榜、最新影視、明星動(dòng)態(tài)等消息，以吸引用戶的注意力。

世界零售業(yè)的巨頭—沃爾瑪，在信息營(yíng)銷方面做得是相當(dāng)成功的?？梢哉f(shuō)，沒有對(duì)信息資源的有效利用，沒有先進(jìn)的信息技術(shù)，就不可能有今天這個(gè)零售業(yè)的龐然大物。沃爾瑪在信息技術(shù)的運(yùn)用方面，投人了大量資金，始終處于世界領(lǐng)先地位。20世紀(jì)SO年代初期，沃爾瑪已經(jīng)建設(shè)完整科學(xué)的的電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，而到了20世紀(jì)90年代初期，又投資7億美元由美國(guó)休斯公司發(fā)射了一顆商用衛(wèi)星，建立了一個(gè)衛(wèi)星交互式通訊系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)連鎖店的即時(shí)信息管理。借助該系統(tǒng)，公司總部得以同數(shù)千家連鎖店和幾十家分銷中心保持實(shí)時(shí)聯(lián)絡(luò)。全球4 000多家門店網(wǎng)絡(luò)可在1小時(shí)之內(nèi)對(duì)每種商品的庫(kù)存、上架、銷售量全部盤點(diǎn)一遍，并通知貨車司機(jī)最新的路況信息，調(diào)整車輛送貨的最佳線路?？偛康臅?huì)議情況和決策都可以通過(guò)衛(wèi)星傳送到各分店，也可以進(jìn)行新產(chǎn)品演示。這種以衛(wèi) 星技術(shù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)的商品配送中心，將自己與供應(yīng)商及自己的各個(gè)店面實(shí)現(xiàn)有效連接，大大提高了沃爾瑪?shù)奈锪魉俣群臀锪餍б?。世界上發(fā)達(dá)國(guó)家一般商業(yè)企業(yè)的商品配送成本占其銷售額的5%左右，而沃爾瑪由于使用了以衛(wèi)星技術(shù)為基礎(chǔ)的電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)的商品配送中心，其商品配送成本只占其銷售額的3%。僅就這一項(xiàng)，沃爾瑪每年比競(jìng)爭(zhēng)者就節(jié)省下近8億美元的商品配送成本。沃爾瑪也十分重視開發(fā)與利用信息資源，尤其是市場(chǎng)信息和顧客反饋信息。沃爾瑪擁有世界上最大的民用數(shù)據(jù)庫(kù)，比美國(guó)電話電報(bào)公司的還要大，并時(shí)時(shí)保持?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)的更新。

從沃爾瑪?shù)某晒χ形覀兛梢钥偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)在信息營(yíng)銷中既要具備強(qiáng)烈的信息觀念，又要綜合利用現(xiàn)代信息技術(shù)建立完善的營(yíng)銷信息系統(tǒng)和有序、高質(zhì)的信息運(yùn)行機(jī)制，充分開發(fā)和利用信息來(lái)發(fā)展壯大自己。

4營(yíng)利性信息營(yíng)銷

在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，盡管人們有各種各樣的信息需求，但信息一般不被看作商品，傳統(tǒng)的信息服務(wù)基本上是無(wú)償?shù)?，也正因?yàn)闆]有經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，提供信息服務(wù)的機(jī)構(gòu)一般都是公益機(jī)構(gòu)，各類圖書館就扮演著這樣的角色。甚至于在互聯(lián)網(wǎng)相當(dāng)普及的今天，它給人們留下的最深刻印象也是FREE，即自由與免費(fèi)，信息暢通無(wú)阻，一切服務(wù)免費(fèi)，盡管有部分垃圾信息。但隨著信息地位和作用的日益提升以及人們信息意識(shí)的逐步提高，信息將不再是免費(fèi)的了。生產(chǎn)和收集信息是有成本的，人們占有和利用信息必須付出一定的代價(jià)。如今，人們的信息需求趨于多樣化和社會(huì)化，信息開始進(jìn)人市場(chǎng)流通并成為商品，從而導(dǎo)致了大規(guī)模信息市場(chǎng)和營(yíng)利性信息營(yíng)銷的興起。

信息市場(chǎng)是一種新興的市場(chǎng)形態(tài)，在其中流通的主要是信息、信息產(chǎn)品和各類智力型服務(wù)。信息企業(yè)以用戶需求為導(dǎo)向，搜集、整理、加工信息，并通過(guò)各種銷售渠道和銷售策略將生產(chǎn)的信息商品銷售給用戶，最終使信息商品被信息用戶吸收和利用。目前國(guó)內(nèi)信息市場(chǎng)已初具規(guī)模，進(jìn)人市場(chǎng)流通、交換的商品包括:(1)資料提供型信息產(chǎn)品與服務(wù)，主要是圖書館、信息部門向用戶有償提供的文獻(xiàn)資料的借閱、復(fù)制、索取服務(wù)。(2)大眾傳播型信息產(chǎn)品與服務(wù)，主要有各種類型的廣告產(chǎn)品服務(wù)，公開營(yíng)銷的報(bào)道各種信息的目錄、索引、文摘、數(shù)據(jù)庫(kù)、音像制品及其他信息服務(wù)。(3)定向查詢型信息服務(wù)，這是根據(jù)用戶信息需求，通過(guò)信息檢索工具或系統(tǒng)檢索信息，并提供給用戶，如定題服務(wù)。(4)研究、咨詢型信息產(chǎn)品與服務(wù)，主要是以信息研究為基礎(chǔ)的課題論證、科學(xué)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)調(diào)查、技術(shù)監(jiān)測(cè)、以及科研、工程、金融、法律等方面的資訊服務(wù)，其信息產(chǎn)品一般是各種分析、總述、預(yù)測(cè)和咨詢報(bào)告。(5)技術(shù)開發(fā)型產(chǎn)品與服務(wù)，主要有借助于現(xiàn)代信息技術(shù)的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)程處理與傳播服務(wù)、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)與開發(fā)服務(wù)、信息網(wǎng)絡(luò)工程服務(wù)、信息軟件服務(wù)、數(shù)據(jù)庫(kù)生產(chǎn)服各及相應(yīng)的信息產(chǎn)品。(6)中介、經(jīng)紀(jì)型信息服務(wù)，包括各種類型的中介、和信息經(jīng)紀(jì)服務(wù)，如科技成果交易中介服務(wù)、產(chǎn)品廣告，以及相應(yīng)的信息產(chǎn)品。將信息當(dāng)作一種商品來(lái)經(jīng)營(yíng)有時(shí)并不容易，信息經(jīng)營(yíng)者經(jīng)常會(huì)碰到一些難題，這主要在于信息不同于傳統(tǒng)商品的特性:信息是一種因人、因時(shí)而異的特殊商品，具有針對(duì)性和時(shí)效性;信息價(jià)值的轉(zhuǎn)移十分容易并且具有無(wú)限可復(fù)制的特點(diǎn);信息供應(yīng)與信息需求之間的匹配難度較大，很難進(jìn)行市場(chǎng)定位;信息營(yíng)銷最終是要實(shí)現(xiàn)信息的價(jià)值，而信息價(jià)值的實(shí)現(xiàn)有其自身的規(guī)律和過(guò)程。因此，信息經(jīng)營(yíng)者在實(shí)際營(yíng)銷過(guò)程中必須考慮到信息商品的特殊性。以優(yōu)質(zhì)資訊取勝的中國(guó)資訊行在“賣”信息方面積累了獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)，也啟發(fā)了信息企業(yè)的思路。

總部設(shè)在香港的中國(guó)資訊行( chinainfobank. com )是一個(gè)專業(yè)從事收集、處理、傳播中文商業(yè)信息的高科技企業(yè)，擁有非常豐富的信息和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)過(guò)7年發(fā)展，已成為海內(nèi)外中文資訊的主要提供商，該公司的定位是“信息銀行”。

信息銀行的概念來(lái)源于傳統(tǒng)銀行，就是經(jīng)營(yíng)信息的機(jī)構(gòu)，從事對(duì)信息進(jìn)行儲(chǔ)存、放發(fā)、承兌、保密和分析研究等業(yè)務(wù)。它實(shí)際上是提供有償服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)，具備處理信息的職能、銀行職能、研究職能三種職能，以突出信息的實(shí)用性和價(jià)值性為特色。經(jīng)營(yíng)方式主要是會(huì)員制方式，會(huì)員以有償方式到提供商站點(diǎn)獲取信息?！靶畔⒎窒?，收益共享”是信息銀行的核心。

中國(guó)資訊行網(wǎng)站日前建成了最大的網(wǎng).上中文信息銀行。該網(wǎng)上信息銀行由22個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)構(gòu)成，包括經(jīng)濟(jì)信息庫(kù)、商業(yè)報(bào)告庫(kù)、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)、金融證券庫(kù)、環(huán)球商訊庫(kù)、上市公司庫(kù)、企業(yè)產(chǎn)品庫(kù)和科技成果庫(kù)等，內(nèi)含幾十億漢字的海量信息，并以每天150萬(wàn)字的速度不斷擴(kuò)充。其系統(tǒng)及其升級(jí)版本把零星散落的信息匯集起來(lái)，通過(guò)“對(duì)用戶有償使用”等方式產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。

信息作為一種無(wú)形資產(chǎn)，其銷售運(yùn)作過(guò)程與傳統(tǒng)商品的經(jīng)營(yíng)是有區(qū)別的。中國(guó)資訊行在7年的發(fā)展歷程中，對(duì)于如何將原始信息變成有價(jià)值的、可以售出的信息商品積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，可以幫助信息擁有者整合信息、包裝信息、推廣信息直至賣出去。下面從信息技術(shù)與信息內(nèi)容兩方面對(duì)中國(guó)資訊行的服務(wù)作簡(jiǎn)要介紹。

強(qiáng)大的信息技術(shù)特別是計(jì)算機(jī)檢索技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)是資訊行運(yùn)作的基礎(chǔ)，它體現(xiàn)在三個(gè)方面:(1)具備大量數(shù)據(jù)的處理能力。該公司在北京有一個(gè)近200人的數(shù)據(jù)處理中心，每天24小時(shí)連續(xù)處理大量數(shù)據(jù)，處理能力達(dá)到每天150萬(wàn)字以上。(2)擁有最好的數(shù)據(jù)庫(kù)檢索技術(shù)，高速海量的中文全文搜索引擎是整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)的核心，可以幫助用戶快速查找所需信息。(3)很好的網(wǎng)站集成技術(shù)，因?yàn)楣揪W(wǎng)站既提供信息服務(wù)，還有相關(guān)服務(wù)。當(dāng)然，隨著數(shù)據(jù)量和訪問量的擴(kuò)大，高效的負(fù)載分布技術(shù)也是必需的。

信息內(nèi)容方面，中國(guó)資訊行鎖定“為商業(yè)用戶提供中文商業(yè)信息”的方向，提供大量的實(shí)時(shí)新聞、報(bào)告、法規(guī)等。目前國(guó)家經(jīng)貿(mào)委已經(jīng)把他們的經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告放到中國(guó)資訊行的網(wǎng)站為大家所共享，外經(jīng)貿(mào)部文告也通過(guò)中國(guó)資訊行在海外及網(wǎng)上作獨(dú)家，新華通訊社將其英語(yǔ)實(shí)時(shí)新聞通過(guò)中國(guó)資訊行網(wǎng)站向外，還有國(guó)家信息中心、中國(guó)銀行、中國(guó)國(guó)際信托投資公司以及臺(tái)灣中央新聞社、路透社、英國(guó)金融時(shí)報(bào)、香港地方報(bào)紙和電視臺(tái)等近百家權(quán)威信息機(jī)構(gòu)和媒體紛紛加盟信息銀行。正是由于這些機(jī)構(gòu)的加盟，中國(guó)資訊行才能創(chuàng)建全球最大的中文商業(yè)信息平臺(tái)。資訊行提供個(gè)性化的全球新聞服務(wù)，相當(dāng)于一個(gè)全球新聞監(jiān)視系統(tǒng)，還提供遠(yuǎn)程商務(wù)洽談室。這是由會(huì)員申請(qǐng)開設(shè)的，完全按主題進(jìn)行討論。同時(shí)推出的還有網(wǎng)上商品交易會(huì)、金融服務(wù)、商業(yè)工具、商業(yè)知識(shí)培訓(xùn)系統(tǒng)等。值得一提的是，資訊行在2000年推出的中文商業(yè)信息特區(qū)。它是對(duì)網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)的拓展，為會(huì)員提供全方位的商業(yè)服務(wù)。通過(guò)建立一個(gè)開放的商業(yè)交流空間，為發(fā)展電子商務(wù)營(yíng)造有利空間。在該信息特區(qū)內(nèi)，用戶可進(jìn)行直接的商業(yè)交流:商業(yè)信息、查詢商業(yè)機(jī)會(huì)、接受在線培訓(xùn)等，還可以在商務(wù)洽談室進(jìn)行遠(yuǎn)程商業(yè)談判。該特區(qū)的會(huì)員都擁有一張信息卡，可以在各分銷公司購(gòu)買，此卡是進(jìn)人特區(qū)的“護(hù)照”。

資訊行利用豐富的數(shù)據(jù)庫(kù)作為產(chǎn)品，已經(jīng)在香港地區(qū)確立了本行業(yè)老大的地位，擁有的用戶包括香港貿(mào)易發(fā)展局、金融管理局、美國(guó)銀行、恒豐銀行、大和證券等知名企業(yè)。它的成功表明:信息就是財(cái)富，對(duì)搜集來(lái)的信息進(jìn)行探加工，并在網(wǎng)上有償，不僅贏得了用戶的歡迎，而且也給信息提供商帶來(lái)了不菲的經(jīng)濟(jì)利益。

篇8

［關(guān)鍵詞］電信企業(yè)；銷售體系；銷售渠道

1 電信企業(yè)3G時(shí)代特點(diǎn)分析

1.1 傳統(tǒng)電信企業(yè)的特點(diǎn)

電信企業(yè)從屬服務(wù)行業(yè),因而我們必須從服務(wù)行業(yè)的特點(diǎn)出發(fā),制訂出符合行業(yè)特征的市場(chǎng)營(yíng)銷方案?！胺?wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何功效或利益,并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起,也可能毫無(wú)聯(lián)系?！边@就決定了電信企業(yè)具有如下行業(yè)特點(diǎn)：

(1)不可觸摸性。電信企業(yè)的業(yè)務(wù)服務(wù)是無(wú)形的。與有形產(chǎn)品不同,服務(wù)在被購(gòu)買以前是看不見、摸不著、聽不到或嗅不出的。而購(gòu)買者為減少這種不可觸摸性所帶來(lái)的不確定性,他們必然會(huì)尋求服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志或證據(jù)。他們將從看到的地方、人員、設(shè)備、溝通資料、品牌和價(jià)格等方面,作出服務(wù)質(zhì)量的判斷。因此,服務(wù)提供者的任務(wù)是“經(jīng)營(yíng)證據(jù)”、“化無(wú)形為有形”。產(chǎn)品營(yíng)銷者受到的挑戰(zhàn)是要求他們?cè)黾映橄笥^念,而服務(wù)營(yíng)銷者受到的挑戰(zhàn)則是要求他們?cè)谄涑橄蠊?yīng)上增加有形證據(jù)。

(2)不可分離性。服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)二者一般而言是同時(shí)進(jìn)行的。這與有形物品的情況不同,后者是被制造出來(lái)的,先投入存儲(chǔ),隨后銷售,最后被消費(fèi)。如果服務(wù)是由人提供的,那么這個(gè)人就是服務(wù)的一部分。因?yàn)楫?dāng)服務(wù)正在生產(chǎn)時(shí)顧客也在場(chǎng),提供者和顧客相互作用,是服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)特征,提供者和顧客兩者對(duì)服務(wù)的結(jié)果都有影響。

(3)可變性。服務(wù)具有極大的可變性。因?yàn)榉?wù)取決于由誰(shuí)來(lái)提供以及在何時(shí)、何地提供。對(duì)服務(wù)質(zhì)量的控制可采取兩個(gè)步驟:第一步,挑選優(yōu)秀的工作人員并進(jìn)行培訓(xùn)。對(duì)服務(wù)提供者進(jìn)行培訓(xùn),使其對(duì)顧客出現(xiàn)的各種情況都能做出適當(dāng)反應(yīng),從而減少服務(wù)的可變性;第二步,通過(guò)顧客建議和投訴系統(tǒng),進(jìn)行顧客調(diào)查和購(gòu)買情況分析,追蹤了解顧客的滿意情況。這樣,質(zhì)量較差的服務(wù)便可被發(fā)現(xiàn)并得以更正。

(4)易消失性。服務(wù)不具有可貯藏性。不可能事先生產(chǎn)出服務(wù)留待以后消費(fèi)。它的生產(chǎn)過(guò)程本身就是消費(fèi)的過(guò)程,因而極易消失。由于服務(wù)型企業(yè)具有以上特點(diǎn),因而服務(wù)型企業(yè)如果只用傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方法來(lái)經(jīng)營(yíng)勢(shì)必困難。在服務(wù)型企業(yè)中,顧客面對(duì)著服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定和較多變化的服務(wù)者,服務(wù)結(jié)果不僅受服務(wù)提供者的影響,而且受“不公開的"生產(chǎn)過(guò)程的影響。因而服務(wù)型企業(yè)的營(yíng)銷不僅需要傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷,而且還要插入其他兩種市場(chǎng)營(yíng)銷,即內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷和交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷。

(5)廣告宣傳的影響較大。進(jìn)行產(chǎn)品銷售是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求,同時(shí)獲取利潤(rùn)的過(guò)程。營(yíng)銷學(xué)用來(lái)辨識(shí)未被滿足的需要,定義、量度目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和利潤(rùn)潛力,找到最適合企業(yè)進(jìn)入的市場(chǎng)細(xì)分和適合該細(xì)分的市場(chǎng)供給品。而廣告在服務(wù)行業(yè)中起到至關(guān)重要的宣傳作用。好的廣告可以在人們思想中留下經(jīng)久的揮之不去的印象,從而促進(jìn)人們對(duì)產(chǎn)品的選擇。

1.2 電信企業(yè)3G時(shí)代的新特點(diǎn)

近一年來(lái),電信企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了極大的變化。寬帶網(wǎng)絡(luò)的改造和3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)如火如荼,三網(wǎng)融合開始試點(diǎn)；隨著移動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展,體驗(yàn)式營(yíng)銷、社會(huì)化營(yíng)銷、電子化營(yíng)銷等新的營(yíng)銷方式接踵而來(lái)。電信企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)發(fā)生了前所未有的變化。固話業(yè)務(wù)收入占收入總量1/4,而且還在繼續(xù)降低；寬帶業(yè)務(wù)收入超過(guò)了固話,而且還在繼續(xù)增長(zhǎng)；移動(dòng)業(yè)務(wù)收入超過(guò)了寬帶,而且增幅很大；以IDC、視頻監(jiān)控、呼叫中心、警務(wù)通、公交監(jiān)控、氣象預(yù)報(bào)為代表的新型系統(tǒng)集成類業(yè)務(wù),由于很好的發(fā)揮了寬帶和3G的優(yōu)勢(shì),正成為電信企業(yè)新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)；同時(shí),由于寬帶和3G技術(shù)業(yè)務(wù)協(xié)同的不斷深入,新的業(yè)務(wù)模式層出不窮,技術(shù)升級(jí)正在引導(dǎo)電信企業(yè)急速前進(jìn)。電信企業(yè)面臨的社會(huì)環(huán)境也正在發(fā)生很大的變化。消費(fèi)升級(jí)這個(gè)概念體現(xiàn)在很多領(lǐng)域,在通信市場(chǎng)上尤為明顯,消費(fèi)正從語(yǔ)音快速升級(jí)到視頻,從低速升級(jí)到高速,從有線升級(jí)到無(wú)線?；仡^看,CDMA上馬的時(shí)候,消費(fèi)升級(jí)并沒有現(xiàn)在明顯,僅靠技術(shù)升級(jí)來(lái)拉動(dòng),結(jié)果并不完美。再看現(xiàn)在的歐洲市場(chǎng),3G對(duì)2G的替代風(fēng)起云涌。技術(shù)和消費(fèi)的同時(shí)升級(jí)是電信企業(yè)的難得機(jī)遇。

2 產(chǎn)品零售行業(yè)特點(diǎn)的分析

總的來(lái)說(shuō),無(wú)論電信企業(yè)的產(chǎn)品如何換代升級(jí),電信企業(yè)與產(chǎn)品零售行業(yè)密切關(guān)聯(lián)。分析電信企業(yè)的生存模式,首先就要分析零售行業(yè)的特點(diǎn)。

首先,零售是將商品及相關(guān)服務(wù)提供給消費(fèi)者作為最終消費(fèi)用的活動(dòng)。如零售商將汽車輪胎出售給顧客,顧客將之安裝于自己的車上,這種交易活動(dòng)便是零售。若購(gòu)買者是車商,而車商將之裝配于汽車上,再將汽車出售給消費(fèi)者則不屬于零售。其次,零售活動(dòng)不僅向最終消費(fèi)者出售商品,同時(shí)也提供相關(guān)服務(wù)。零售活動(dòng)常常伴隨商品出售提供各種服務(wù),如送貨、維修、安裝等,多數(shù)情形下,顧客在購(gòu)買商品時(shí),也買到某些服務(wù)。再次,零售活動(dòng)不一定非在零售店鋪中進(jìn)行,也可以利用一些使顧客便利的設(shè)施及方式,如上門推銷、郵購(gòu)、自動(dòng)售貨機(jī)、網(wǎng)絡(luò)銷售等,無(wú)論商品以何種方式出售和在何地出售,都不會(huì)改變零售的實(shí)質(zhì)。最后,零售的顧客不限于個(gè)別的消費(fèi)者,非生產(chǎn)性購(gòu)買的社會(huì)集團(tuán)也可能是零售顧客。如公司購(gòu)買辦公用品,以供員工辦公使用；某學(xué)校訂購(gòu)鮮花,以供其會(huì)議室或宴會(huì)使用。所以,零售活動(dòng)提供者在尋求顧客時(shí),不可忽視集團(tuán)客戶。在我國(guó),集團(tuán)客戶電話費(fèi)達(dá)50%左右。電信行業(yè)作為一種特殊的產(chǎn)品零售行業(yè),也需要根據(jù)零售行業(yè)的特點(diǎn)及時(shí)調(diào)整自己的行業(yè)定位,從而適應(yīng)不斷升級(jí)的行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。特別是在3G技術(shù)快速發(fā)展的今天,電信企業(yè)不應(yīng)該把自己還當(dāng)成是專門的服務(wù)型企業(yè)或公益企業(yè),而應(yīng)該主動(dòng)出擊,積極參與到激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。

3 銷售渠道選擇的影響分析

銷售渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí),取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。銷售渠道作為運(yùn)營(yíng)商和消費(fèi)者之間的一個(gè)中介組織,其目的在于加速將商家的產(chǎn)品提供到消費(fèi)者手中,渠道可以將生產(chǎn)商、零售商、批發(fā)商和消費(fèi)者有效地連接起來(lái),從而大大提高銷售效率。簡(jiǎn)單地說(shuō),銷售渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,零售產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇,通過(guò)技術(shù)領(lǐng)先和創(chuàng)新保持企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力已變得越來(lái)越難,而此時(shí)通過(guò)完善豐富的銷售系統(tǒng)和銷售渠道來(lái)開拓市場(chǎng)發(fā)展客戶資源就顯得越來(lái)越重要。銷售渠道主要有直銷和兩種方式。對(duì)經(jīng)營(yíng)渠道的相關(guān)理論主要包括整合營(yíng)銷理論和渠道定位理論。

3.1 整合營(yíng)銷理論

整合營(yíng)銷理念是舒爾茨提出的一種經(jīng)營(yíng)理念。企業(yè)希望兼顧自身、消費(fèi)者、社會(huì)三方的共同利益,同時(shí)更好地協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外系統(tǒng)的關(guān)系和活動(dòng)。整合營(yíng)銷是以企業(yè)內(nèi)外所有資源為手段,重組再造企業(yè)生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)為目的、全面的、一致化營(yíng)銷,即一體化營(yíng)銷。整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)把一切企業(yè)活動(dòng),如采購(gòu)、生產(chǎn)、外聯(lián)、公關(guān)、產(chǎn)品開發(fā)等,不管是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略策略、方式方法、還是具體的實(shí)際操作,都需進(jìn)行整合重組,是企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致,緊密配合,共同進(jìn)行整合營(yíng)銷。通過(guò)渠道整合,由不同渠道來(lái)承擔(dān)同一銷售過(guò)程中的不同職能,可使企業(yè)獲得更多利潤(rùn),同時(shí)降低整體銷售成本,并使銷售人員/中間商有更多的時(shí)間去尋求更多、更大的商機(jī)。電信企業(yè)要兼顧到自身,消費(fèi)者以及市場(chǎng)情況的各個(gè)方面,充分從消費(fèi)者效用最大化和自身利潤(rùn)最大化的角度去定位自己的銷售理念,從而制訂合理的營(yíng)銷計(jì)劃。

3.2 渠道定位理論

渠道定位是企業(yè)為了獲得在渠道中的地位而開展的有關(guān)渠道計(jì)劃和決策的活動(dòng)。渠道定位的關(guān)鍵在于和渠道成員之間保持伙伴關(guān)系或策略同盟關(guān)系,以便給生產(chǎn)商及其渠道成員帶來(lái)長(zhǎng)期、可觀的效益。渠道定位不應(yīng)該僅僅是實(shí)體分銷渠道,更應(yīng)該成為一個(gè)有效的整合銷售和服務(wù)體驗(yàn)的渠道模式,如電信企業(yè)要做到生產(chǎn)、銷售、售后一條龍的專業(yè)定位,從而不僅在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位,更能夠帶動(dòng)相關(guān)的設(shè)備供給和售后服務(wù)技術(shù)部門的發(fā)展。在3G技術(shù)不斷發(fā)展的今天,電信企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),已經(jīng)不僅僅停留在對(duì)于專門的技術(shù)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),更重要的還有對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)的核心技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)以及專業(yè)的售后服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于電信行業(yè)來(lái)講,家電連鎖賣場(chǎng)、大型連鎖百貨超市，以及近年來(lái)興起的團(tuán)購(gòu)渠道等是直接的或?qū)ｉT的銷售渠道,而廣泛的產(chǎn)品宣傳,優(yōu)良的售后服務(wù)則決定了產(chǎn)品銷售渠道的直接定位。

4 3G時(shí)代改變銷售體系增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的政策建議在3G時(shí)代,由于數(shù)據(jù)移動(dòng)業(yè)務(wù)的多樣性、復(fù)雜性以及客戶需求的個(gè)性化、多樣化,移動(dòng)通信業(yè)務(wù)將更加差異化,為了適應(yīng)這些新的變化以及滿足新的競(jìng)爭(zhēng)要求,必須改變2G時(shí)代的渠道營(yíng)銷的商業(yè)模式,將一些創(chuàng)新的營(yíng)銷方式及其他行業(yè)的渠道引入到3G業(yè)務(wù)中來(lái),進(jìn)而形成一個(gè)多方位、信息暢通、具備綜合功能的渠道網(wǎng)絡(luò)。因此,在3G時(shí)代,改變銷售體系成為產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的關(guān)鍵。

4.1 關(guān)于銷售體系更改的措施

首先,要改變直銷體系?，F(xiàn)在的直銷體系,還是基于固網(wǎng)的社區(qū)經(jīng)理制,這是一種典型的防守體系。3G銷售的基本方法是體驗(yàn)式營(yíng)銷,體驗(yàn)式營(yíng)銷主要依賴于直銷隊(duì)伍,是典型的進(jìn)攻體系。新的方法是團(tuán)隊(duì)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系,以客戶經(jīng)理為主導(dǎo),充分吸納社會(huì)優(yōu)秀銷售人才,形成直銷團(tuán)隊(duì),在網(wǎng)絡(luò)中實(shí)施主動(dòng)地體驗(yàn)式的營(yíng)銷。優(yōu)秀的客戶經(jīng)理將從單純的營(yíng)銷向整合營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。實(shí)質(zhì)上,需要改變社區(qū)分局的組織形態(tài)。

其次,要改變體系。現(xiàn)在的體系是2G的體系的基礎(chǔ)上形成的,不同之處有兩點(diǎn)：第一,渠道功能從發(fā)展用戶向服務(wù)轉(zhuǎn)變；第二,管理策略是規(guī)范渠道。但是,近一年多的實(shí)踐證明,2G的體系對(duì)3G基本不起作用,以精品沃店為主導(dǎo)的智能手機(jī)銷售渠道正在興起,這必將引領(lǐng)手機(jī)大賣場(chǎng)這種銷售形態(tài)的轉(zhuǎn)型。要有政策鼓勵(lì)那些好的2G渠道及時(shí)轉(zhuǎn)型,手機(jī)實(shí)名制會(huì)加速推動(dòng)這個(gè)趨勢(shì)。學(xué)校市場(chǎng)是典型的2G市場(chǎng)。但是,學(xué)生是天生的新潮流的追隨者,隨著智能終端價(jià)格的降低,3G資費(fèi)的降低,學(xué)生的消費(fèi)升級(jí)必將改變現(xiàn)在的格局。為了吸引新的客戶,電信運(yùn)營(yíng)商還可在城市的商業(yè)中心,建立自己的旗艦店,通過(guò)新穎的體驗(yàn)環(huán)境,新穎的廣告媒體策劃效應(yīng),加深和強(qiáng)化客戶對(duì)3G的感知和體驗(yàn)。因此,自有營(yíng)業(yè)廳增加體驗(yàn)環(huán)境,開展可視化營(yíng)銷,有助于吸引和保持既有客戶對(duì)3G業(yè)務(wù)的消費(fèi)能力,同時(shí)通過(guò)傳播效應(yīng)發(fā)展新的客戶。通過(guò)對(duì)自有營(yíng)業(yè)廳營(yíng)銷模式的改變,將有助于電信行業(yè)開展3G整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的向下傳遞,由于自有營(yíng)業(yè)廳直接代表了電信運(yùn)營(yíng)商的渠道營(yíng)銷模式,因此自有營(yíng)業(yè)廳渠道模式具有渠道體系建設(shè)的示范效用,起到了龍頭的作用。

再次,要改變渠道體系。不能簡(jiǎn)單地把渠道分為自有和社會(huì)兩個(gè)類型,要細(xì)分,因?yàn)槊鎸?duì)的用戶群體是不同的。要加快建立電話營(yíng)業(yè)廳、短信營(yíng)業(yè)廳、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、電子渠道營(yíng)業(yè)廳、淘寶營(yíng)業(yè)廳。再加上傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)廳、社會(huì)渠道營(yíng)業(yè)廳,形成覆蓋全部用戶的全功能的渠道體系。到那時(shí),電信企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同的渠道設(shè)計(jì)不同的適銷產(chǎn)品,利用短信營(yíng)業(yè)廳賣GPRS流量包、寬帶流量包等。屆時(shí),一個(gè)不依賴客戶經(jīng)理的經(jīng)營(yíng)實(shí)體將浮出水面,它們依靠準(zhǔn)確的用戶細(xì)分,高效的廣告宣傳,將政策、渠道、宣傳完美結(jié)合,形成新的營(yíng)銷力量?，F(xiàn)在要做的,是抓緊時(shí)間,完成電話營(yíng)業(yè)廳、社會(huì)渠道、電子渠道的全業(yè)務(wù)受理,實(shí)現(xiàn)足不出戶辦業(yè)務(wù)；完成融合業(yè)務(wù)渠道的工作,實(shí)現(xiàn)渠道和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化；完成自有營(yíng)業(yè)廳繳費(fèi)分流工作。

4.2 加強(qiáng)渠道競(jìng)爭(zhēng)

在3G時(shí)代,將一些創(chuàng)新的營(yíng)銷方式及其他行業(yè)的渠道引入到3G業(yè)務(wù)中來(lái),進(jìn)而形成一個(gè)多方位、信息暢通、具備綜合功能的渠道網(wǎng)絡(luò)。

首先,從電信運(yùn)營(yíng)商的管控能力上看,其對(duì)自有營(yíng)業(yè)廳的控制力度是最大的,原因在于自有營(yíng)業(yè)廳的人員全部來(lái)自公司內(nèi)部,自有營(yíng)業(yè)廳的管理和運(yùn)作能真實(shí)反映公司的全部策略。3G時(shí)代是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的信息時(shí)代,3G帶給我們更多、更豐富的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)。因此,自有營(yíng)業(yè)廳必須設(shè)立體驗(yàn)環(huán)境,從3G新穎業(yè)務(wù)的角度,設(shè)計(jì)非常有創(chuàng)意的展示和體驗(yàn)環(huán)境。這些環(huán)境應(yīng)包括新穎的視覺效果、良好的聽覺效果,通過(guò)配備專門的體驗(yàn)人員,并提供各類3G體驗(yàn)終端,讓客戶對(duì)3G有更多的感性認(rèn)識(shí),進(jìn)而促進(jìn)購(gòu)買欲望和消費(fèi)欲望。其次,從電信運(yùn)營(yíng)商的銷售延伸、服務(wù)延伸的角度看,渠道起了非常大的作用,在運(yùn)營(yíng)商的渠道體系中占有相當(dāng)大的比例,它們分布廣泛、數(shù)量較大,并且在規(guī)模、形式上都有所差異。商和運(yùn)營(yíng)商之間存在一種合作的契約關(guān)系,即商負(fù)責(zé)銷售電信產(chǎn)品,電信運(yùn)營(yíng)商根據(jù)其業(yè)績(jī)情況給予一定的利潤(rùn)分配。商能否延續(xù)電信運(yùn)營(yíng)商在3G時(shí)代的渠道整體營(yíng)銷模式,體現(xiàn)服務(wù)理念,提供相應(yīng)的服務(wù)和體驗(yàn)環(huán)境將給電信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)一個(gè)非常大的難題。從上述這些問題分析,電信運(yùn)營(yíng)商在3G時(shí)代的商渠道營(yíng)銷策略方面更應(yīng)有所考慮,如在3G業(yè)務(wù)初期,應(yīng)以自主旗艦店、營(yíng)業(yè)廳為主要銷售和服務(wù)渠道,商銷售和服務(wù)為輔助渠道。但這個(gè)時(shí)期的商應(yīng)該做重點(diǎn)的篩選,選擇那些符合電信運(yùn)營(yíng)商整體渠道營(yíng)銷模式的,有能力提供類似于運(yùn)營(yíng)商自有營(yíng)業(yè)廳的服務(wù)和體驗(yàn)環(huán)境,即所謂的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,同時(shí)在利潤(rùn)分配上給予商合理的考慮,提高商的積極性和參與性。最后,從渠道價(jià)值增值的角度看,電信運(yùn)營(yíng)商在業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、內(nèi)容提供、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)開發(fā)等方面與增值服務(wù)提供商緊密合作,可以擴(kuò)展渠道的價(jià)值增值,產(chǎn)生新的贏利模式和新的創(chuàng)新業(yè)務(wù)。未來(lái)3G移動(dòng)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)將是電信運(yùn)營(yíng)商的主導(dǎo)業(yè)務(wù),在整個(gè)增值業(yè)務(wù)價(jià)值鏈上將占有重要的比重。而作為3G內(nèi)容供應(yīng)商,憑借其技術(shù)、內(nèi)容以及業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng),服務(wù)提供商將通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)實(shí)現(xiàn)它們自身的利益。因此,電信運(yùn)營(yíng)商需要充分發(fā)揮3G價(jià)值鏈的核心作用,通過(guò)引領(lǐng)和規(guī)范產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈、充分發(fā)揮自己的核心地位,充分發(fā)揮自己的協(xié)調(diào)組織能力,建立合理的共贏模式。為此,電信運(yùn)營(yíng)商需對(duì)服務(wù)提供商的技術(shù)、業(yè)務(wù)、服務(wù)、市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督和檢查,以確保服務(wù)提供商符合運(yùn)營(yíng)商整體營(yíng)銷戰(zhàn)略,通過(guò)建立有效合理的分配模式,激發(fā)服務(wù)提供商的業(yè)務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新能力,實(shí)現(xiàn)整個(gè)價(jià)值鏈的增值。

綜上,電信企業(yè)在3G時(shí)代要通過(guò)銷售體系的選擇,加強(qiáng)銷售渠道的競(jìng)爭(zhēng),來(lái)改變銷售體系,從而增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力,在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

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