一、教育期刊的現(xiàn)狀

1、全國(guó)有30個(gè)?。▍^(qū)、市）都成立了教育報(bào)刊社或，承擔(dān)著指導(dǎo)教育工作和青少年健康成長(zhǎng)的輿論引導(dǎo)職能。從覆蓋面來(lái)看，涉及全國(guó)100多萬(wàn)所學(xué)校的1000多萬(wàn)教師，再加上教育研究部門(mén)、行政部門(mén)和學(xué)生，共2億多教育人口。從發(fā)行量看，全國(guó)公開(kāi)出版的9400多種雜志中，49%是教育類雜志，每年全國(guó)雜志總印數(shù)的40%以上是教育類期刊。各教育期刊通過(guò)不懈的自身建設(shè)，已具備了超常規(guī)發(fā)展的條件：逐步健全和完善經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制，期刊質(zhì)量不斷提高，社會(huì)影響力不斷增強(qiáng)，已成為全國(guó)期刊界的一支重要力量。

2、教育媒體的重要性日益顯現(xiàn)之時(shí)，數(shù)字化浪潮已然興起，網(wǎng)絡(luò)成為城市主流傳媒，平面媒體的生存空間日益壓縮，期刊讀者市場(chǎng)占有率20年來(lái)并沒(méi)有增加，全國(guó)期刊每年總印數(shù)始終沒(méi)有突破30億冊(cè)，每年人均不到3冊(cè)，是美國(guó)人均的1/10,日本的1/13,期刊擁有的日均讀者占居民總數(shù)的19.5%，教育期刊的受眾數(shù)量流失嚴(yán)重，面臨著明顯的發(fā)展困境：

2.1、體制困境

部分報(bào)刊社領(lǐng)導(dǎo)管理體制不能適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)制度的總體要求，沒(méi)有明確的獨(dú)立的法人地位，黨政主管部門(mén)在如何運(yùn)用行政推動(dòng)與市場(chǎng)整合相結(jié)合的手段顯得缺乏經(jīng)驗(yàn)和成效，沒(méi)有發(fā)揮引導(dǎo)作用，優(yōu)化資源配置，極大地制約了教育期刊實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)發(fā)展。

2.2、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)困境

作為小眾媒體教育期刊長(zhǎng)期缺乏傳媒戰(zhàn)略規(guī)劃，辦刊理念、定位、操作手法都有相當(dāng)程度的同質(zhì)化傾向，惡劣爭(zhēng)奪受眾，致使傳播資源重復(fù)浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重。
2.3、低市場(chǎng)化發(fā)行困境

長(zhǎng)期以來(lái)，教育期刊發(fā)行數(shù)量高而市場(chǎng)化程度低，發(fā)行渠道強(qiáng)而抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。全面實(shí)施義務(wù)教育、新修訂《義務(wù)教育法》、嚴(yán)懲商業(yè)行賄，共同催生了2005年開(kāi)始顯現(xiàn)的“收費(fèi)斷源、渠道斷流、工作斷線”的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，教育期刊慣有的發(fā)行機(jī)制面臨洗牌，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式遭遇瓶頸，發(fā)行方式面臨拐點(diǎn)。

二、教育期刊長(zhǎng)效發(fā)展的方法及對(duì)策

改革、發(fā)展是必然的，改革發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)陣痛、難題與困惑也是必然的。沒(méi)有變革就沒(méi)有出路，而畏懼、止步于變革中的困境同樣沒(méi)有出路，社會(huì)發(fā)展如此，教育報(bào)刊的發(fā)展也如此。那么，面對(duì)走入市場(chǎng)后的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題和困難，我們的方法和對(duì)策是什么呢？

1、樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)理念

對(duì)于變革、發(fā)展中的中國(guó)教育期刊而言，當(dāng)務(wù)之急就是必須拋棄固有的思維模式，樹(shù)立新的營(yíng)銷(xiāo)理念，以適應(yīng)市場(chǎng)的需要。就產(chǎn)品的生產(chǎn)而言，重點(diǎn)不是我們出版什么給讀者，而是通過(guò)科學(xué)、細(xì)致、準(zhǔn)確的市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)分析，了解讀者需要我們出版什么。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)拒絕生產(chǎn)、銷(xiāo)售方的一廂情愿，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的欲望和需求。就產(chǎn)品的銷(xiāo)售而言，也不是產(chǎn)品出來(lái)后流通到消費(fèi)者手中的簡(jiǎn)單、傳統(tǒng)的做法，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。需要強(qiáng)調(diào)的是，期刊業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)意義上的發(fā)行是不同的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包括市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、促銷(xiāo)、服務(wù)等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而發(fā)行僅僅是報(bào)刊業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)或部分。就工作地位、重點(diǎn)而言，也不是傳統(tǒng)的側(cè)重編輯的素質(zhì)與質(zhì)量、編輯決定一切，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新秩序是：讀者——營(yíng)銷(xiāo)——編輯、出版。期刊業(yè)的工作重點(diǎn)是讀者（需要），圍繞讀者的是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，期刊社的其他部門(mén)再圍繞營(yíng)銷(xiāo)，并為營(yíng)銷(xiāo)提供服務(wù)支持。就市場(chǎng)的定位、占有而言，也不是傳統(tǒng)的跟風(fēng)轉(zhuǎn)，見(jiàn)好就上，互相比賽生產(chǎn)，而是運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分理論，綜合考慮讀者需要和自身期刊的品質(zhì)、功能、品位、價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，確定自己在讀者選擇中的不可替代的地位。

2、提高報(bào)刊質(zhì)量

 產(chǎn)品質(zhì)量是營(yíng)銷(xiāo)的前提和保證。雖說(shuō)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)“渠道”，認(rèn)為“得渠道者得天下”（美國(guó)杜拉克），“渠道優(yōu)于品牌”（陳春花），但那是對(duì)大企業(yè)、大品牌而言的，中國(guó)期刊業(yè)尚是處于發(fā)展、變革中的缺乏實(shí)力，缺乏影響而有待于廣大讀者認(rèn)識(shí)、選擇、接納的對(duì)象。在這個(gè)階段，如沒(méi)有起碼的質(zhì)量保證，再先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理論也解決不了問(wèn)題。

3、強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍

強(qiáng)化、壯大營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍應(yīng)體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是增加人數(shù)，擴(kuò)大范圍。教育期刊推入市場(chǎng)后，各個(gè)期刊社都加大了發(fā)行的力度，專職、兼職發(fā)行人員人數(shù)是各部門(mén)中最多的，甚至編輯人員都有了發(fā)行任務(wù)。需要提請(qǐng)注意的是，發(fā)行隊(duì)伍的壯大，應(yīng)不僅僅局限在期刊社，甚至重點(diǎn)不在期刊社，而要把目光投向市場(chǎng)、投向社會(huì)，在各地廣建發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，增加發(fā)行站、發(fā)行人員。二是提升素養(yǎng)、提高能力?？陀^地講，與全國(guó)許多企業(yè)相比，教育期刊營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)是不夠高的，首先，中國(guó)目前還沒(méi)有專門(mén)培養(yǎng)期刊營(yíng)銷(xiāo)人才的高校和專業(yè)。懂得專業(yè)文化知識(shí)的人不懂得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，而學(xué)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的又不具備專業(yè)的文化知識(shí)。其次，就教育期刊社自身而言，因財(cái)力、人數(shù)、時(shí)間的限制，它也不能對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行系統(tǒng)、有針對(duì)性的培訓(xùn)。所以，培訓(xùn)發(fā)行人員，提高他們的素養(yǎng)，應(yīng)成為在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的中國(guó)教育期刊的當(dāng)務(wù)之急。