時間：2022-02-05 21:51:55
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姓名：王笑野
單位：北京信息科技大學(xué)
摘要：
購買者是一個龐大而復(fù)雜的群體，由于消費心理，購買習(xí)慣，收入水平，資源條件和地理位置等等差別，不同消費者對同類產(chǎn)品的消費需求和消費行為具有很大的差異性。對于某一企業(yè)來說，沒有能力也沒有必要全部予以滿足，只能通過對市場調(diào)研，將購買者細(xì)分為需求不同的若干群體，結(jié)合特定的市場營銷環(huán)境和自身資源條件選擇某些群體作為目標(biāo)市場，并制定周密的市場營銷戰(zhàn)略滿足目標(biāo)市場的需求。
正文：
一、市場細(xì)分概述
市場細(xì)分化就是在市場調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)消費者的需求，購買習(xí)慣和購買行為的差異性，把整個市場細(xì)分成若干部分或亞市場的過程 。每一個市場或亞市場部分，即每一個細(xì)分市場都是一個有相似的欲望和需求的消費者群體，而分屬不同細(xì)分市場的消費者的欲望和需求存在明顯的差異。
市場細(xì)分不是對產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對消費者的需求和欲望進(jìn)行分類，市場細(xì)分結(jié)果是否成功，需要進(jìn)行四個方面的檢驗：
（一）可預(yù)測性。
即細(xì)分出的幾個市場的大小、購買量等關(guān)鍵指標(biāo)是否可以進(jìn)行測量。在做細(xì)分分析時，營銷人員經(jīng)常碰到的問題是他們既可以只考慮一種變量，譬如性別，也可以全面考慮多個變量，譬如人口因素、生活形態(tài)等。既可以考慮這些變量譬如文化因素等，又可以考慮那些變量譬如心理因素等。到底應(yīng)該以哪些變量為主對市場進(jìn)行細(xì)分？關(guān)鍵是看細(xì)分出的市場是否可預(yù)測。
（二）可進(jìn)人性。
即細(xì)分出的市場是看得見的，經(jīng)營手段可以到達(dá)的。如果用客戶可以承受的價格作為細(xì)分的指標(biāo)，假設(shè)根據(jù)其對產(chǎn)品的價格承受能力分出來的細(xì)分市場是5萬元、8萬元=、10萬元和10萬元以上4個細(xì)分市場。很顯然，商家可能難于接觸到這些人。但如果進(jìn)一步將價格承受能力與性格、年齡、職業(yè)、家庭組成聯(lián)系起來，那么這個群體又是可以接觸到的了。
（三）量的大小。
即每個細(xì)分市場的量應(yīng)該足夠大，從而使商家獲得企業(yè)運營必需的利潤。如依星手機，專門服務(wù)于野外、航海等處作業(yè)的人員通過衛(wèi)星進(jìn)行溝通。這群人的需求非常特殊，用戶是看得見的、摸得著的，這是一個非常有特點市場?？墒沁@部分市場的總量太小了，小到幾乎沒有利潤甚至虧損。最后，商家也只能在投入巨資后放棄這個市場。
（四）可操作性。
即每個細(xì)分市場應(yīng)該是能夠允許營銷人員開展后的營銷活動。如果細(xì)分出了市場，但沒有能力去開展后續(xù)的營銷支持，那么細(xì)分的市場也是沒有用的。
通過市場細(xì)分，能使我們發(fā)現(xiàn)市場機會，從而使企業(yè)設(shè)計塑造自己獨特的產(chǎn)品或品牌個性有了可觀依據(jù)。所以，以市場細(xì)分為前提選擇目標(biāo)市場，在目標(biāo)市場進(jìn)行市場定位、品牌定位，是營銷人員贏得市場、開拓市場的必然選擇。
二、消費者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
在現(xiàn)代社會中影響和造成消費者市場需求差異性的因素是極其復(fù)雜的，因此細(xì)分消費者市場就不可能有一個絕對正確的標(biāo)準(zhǔn)和方法或固定不變的模式。各行業(yè)，各企業(yè)可采取許多不同標(biāo)準(zhǔn)和方法來細(xì)分市場，以尋求最佳的營銷機會。根據(jù)長期以來細(xì)分汽車消費者市場的實踐經(jīng)驗，影響消費者市場需求的主要因素大致可分為四類，即地理因素，人口因素，心理因素和行為因素。
（一）地理因素。
人必須生活在一定的地域范圍內(nèi)，處在不同地理位置的消費者，會產(chǎn)生不同的需求和愛好，并對企業(yè)和同一產(chǎn)品及市場營銷手段產(chǎn)生不同的反應(yīng)。
地理區(qū)域。不同地區(qū)的消費者和消費習(xí)慣和購買行為，由于長期受不同自然條件和社會經(jīng)濟(jì)條件等影響，往往有著較為明顯的差異。如適用于環(huán)境惡劣地區(qū)的奔馳G級，通用大宇scope，阿爾法147等越野車將有可能在邊遠(yuǎn)或是地理狀況較差的地區(qū)有著廣闊的市場前景。
氣候。氣候差異也會引起人們需求的差異。如我國西藏地區(qū)地處高原，一年中溫度差變化較大，則可能對汽車的外觀顏色及車內(nèi)制冷系統(tǒng)有著更高的要求。
人口密度。城市，郊區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的情況是不一樣的。
城市規(guī)模。如特大城市，大城市，中型城市及小城市，縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)等。
（二）人口因素。
人口因素歷來是細(xì)分市場常用的重要因素，因為消費者的欲望，需求，偏好和使用頻率往往和人口因素有著直接的因果關(guān)系，而且人口因素較其他因素更容易測量。一般的人口因素主要包括以下幾個方面：
（1）性別。男士喜歡動力強勁，外觀豪放的車型，如標(biāo)志307，奧迪A6。沃爾沃V90豪華車等;女士則喜歡外觀優(yōu)美，典雅靚麗的車型，如保時捷輕型車，麗人行，波羅兩廂車，賽歐等。
（2）年齡。不同年齡的 消費者對商品的需求特征也有著明顯的差異。年輕人喜歡飚車，自然要求車外型新穎，迎合時尚，同時具有強勁的動力和速度，如寶馬車的開發(fā)及營銷就始終將目光瞄準(zhǔn)富裕階層的中青年消費者。中老年人則喜歡高貴典雅，能顯示其身份的車型，如奔馳車的營銷就將自己的產(chǎn)品定位于中老年富翁。
（3）家庭生活周期。指以一個家庭為代表的家庭生活的全過程，從青年獨立生活開始，到老年后并入子女的家庭或死亡時為止。一個家庭，按年齡，婚姻和子女的狀況等，可劃分為多個階段，同一消費者及家庭的購買力，興趣和對產(chǎn)品的偏好也會有較大的差異。無子女的兩人世界在選購車時往往會將目標(biāo)定位在小型轎車上；而多子女家庭由于首先要考慮能夠?qū)⑷胰搜b得下，所以會將目標(biāo)定位在多用途車，面包車等類型的產(chǎn)品上。
（4）收入。不同收入的消費者對汽車產(chǎn)品的需求也有明顯的差異，因為收入水平時購買能力形成的重要因素。
（5）職業(yè)。不同職業(yè)的消費者，對產(chǎn)品的需求也是有明顯差異的。
（三）心理因素。
心理因素是一個及其復(fù)雜的因素，消費者的心里需求具有多樣性，時代性和動態(tài)性的特點。汽車營銷可根據(jù)消費者的社會階層，生活方式及個人愛好等心理因素，進(jìn)行市場細(xì)分。
（1）社會階層。在一個社會中，社會階層是具有相對的同志性和持久性的群體。處于同一階層的人們由于社會背景的原因，一般有著較相似的心里因素，消費習(xí)慣在很大程度上也互相影響。
（2）生活方式。人們追求的生活方式不同，對產(chǎn)品的偏好和需求也不同。
（3）個性。指一個人特有的心理特征，它是導(dǎo)致一個人對其所處環(huán)境保持相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)的因素。
（四）行為因素。
消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，總而言之可分為兩大類型。一類依據(jù)的是消費者的特征，如地理因素，人口因素和心理因素；一類依據(jù)的是消費者的反應(yīng)，如各種行為因素。西方國家許多學(xué)者及企業(yè)認(rèn)為，行為因素是市場細(xì)分至關(guān)重要的因素，它包括以下幾個內(nèi)容：
（1）購買時機。在中國汽車進(jìn)入私人消費階段以后，每年的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)之前，都會出現(xiàn)比平時高得多的購車需求。
（2）追求利益。有人追求造型時尚，有人追求價格便宜，有人追求安全可靠，有人追求實惠耐用。不同的利益追求在很大程度上會決定消費者選購什么樣的汽車產(chǎn)品。
（3）使用者情況。使用者的購車目的會決定他選購什么類型的汽車，而他的經(jīng)濟(jì)及心理承受能力又會決定他選擇什么檔次的汽車。
（4）使用頻率。如家庭用車由于每個人的審美觀，經(jīng)濟(jì)狀況不同而呈現(xiàn)出多種多樣的選擇方案，但出租車則一般都會在成熟車型之中選擇質(zhì)量可靠，故障率相對較低的車型。
（5）忠誠程度。在某一市場領(lǐng)域，消費者對汽車產(chǎn)品的品牌忠誠度會在很大程度上影響他的購買行為。如：韓國人對國產(chǎn)貨情有獨鐘，盡管市場上也不乏歐洲，美國，日本進(jìn)口的質(zhì)量上乘，價格適中的各種汽車，但始終無法取得令人滿意的銷售業(yè)績。再如，中國人對解放牌載重汽車及一汽，東風(fēng)，上汽三大集團(tuán)的轎車產(chǎn)品擁有較高的品牌忠誠度，所以他們均在中國市場上保持了連年領(lǐng)先的銷售業(yè)績。
三、案例分析
3.1 案例背景
1964年，著名的汽車大王李。艾柯卡，為福特汽車公司推出的新產(chǎn)品“野馬”轎車，取得了轟動一時的成功，兩年內(nèi)為福特公司創(chuàng)造了11億美元的純利潤。在不到一年的時間里，野馬汽車風(fēng)行整個美國，各地還紛紛成立了野馬車會。為什么野馬汽車如此受人歡迎？這與獨特周密的營銷策劃是分不開的。李。艾柯卡在仔細(xì)分析市場狀況之后，制定了一整套推出野馬汽車的營銷策略，令人矚目的銷售業(yè)績使他獲得了“野馬之父”的稱號。
（一）選擇目標(biāo)市場。 第一，福特汽車公司的市場研究人員調(diào)查得知：第二次世界大戰(zhàn)以后，生育率激增，幾千萬嬰兒如今已經(jīng)長大成人，今后十年的人口平均年齡要急劇下降，20－24歲年齡組要增長50％，18－34歲的年輕人可望占到新車購買者的一半。根據(jù)這一信息，艾柯卡預(yù)見，今后10年的汽車銷售量將會大幅度的增長，而對象就是年輕人。
第二，隨著受教育程度的提高，消費模式也在改變；婦女和獨身者顧客數(shù)量增加；兩輛汽車的家庭越來越多，人們愿意把更多的錢花在娛樂上。人們正追求一種樣式新穎的輕型豪華車。
第三，艾柯卡在歐洲了解福特汽車公司生產(chǎn)的“紅雀”牌汽車銷售情況時，發(fā)現(xiàn)“紅雀”太小了，沒有行李廂，雖然省油，但外型不漂亮，如不盡快推出一種新車型，公司就可能被競爭對手擊敗。
于是，艾柯卡根據(jù)上述信息提出了一個市場目標(biāo)，適合這個市場的車應(yīng)當(dāng)時：車型要獨樹一幟，容易辨認(rèn)：為便于婦女和新學(xué)駕駛汽車的人購買，要容易操作；為便于外出旅行，要有行李廂；為吸引年輕人，外型要像跑車，而且要勝過跑車。
（二）根據(jù)目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計。 艾柯卡把新車的命名也看作產(chǎn)品設(shè)計的一部分。在早期設(shè)計階段，新車被叫做獵鷹號，后又有人想叫他美洲豹，雷鳥二型等，艾柯卡認(rèn)為均不理想，于是委托廣告人去底特律公共圖書館找目錄。此公司從A到Z列出成千動物，最后篩出一個——“野馬”，這是一個激動人心的地道的美國名字。美國人對第二次世界大戰(zhàn)中野馬式戰(zhàn)斗機的名字印象極為深刻，用“野馬”作為新型車的名字，不僅能顯示出車的性能和速度，有著廣闊天地任君闖的味道，而且很適合美國人放蕩不羈的個性。 3.2 案例解析
野馬的成功是和福特充分的市場調(diào)查和正確的目標(biāo)市場選擇是分不開的，首先，市場研究人員通過調(diào)查得知第二次世界大戰(zhàn)后生育率激增，致使今后十年的人口平均年齡要急劇下降，也正是通過這一信息，艾柯卡正確的預(yù)見了今后十年汽車的銷量會大幅度增長，而年輕人會成為新車購買者中的中堅力量。這正是市場細(xì)分中通過年齡對消費者進(jìn)行定位的因素。其次，福特的市場研究人員察覺到隨著受教育程度的提高，消費模式在改變，兩輛汽車的家庭越來越多，人們愿意把更多的錢花在娛樂上，也使福特的設(shè)計人員把新車定位在適合年輕人的一種樣式新穎的輕型豪華車。再通過對福特“紅雀”牌汽車的銷售情況進(jìn)行了對比性分析后，艾柯卡提出了一個目標(biāo)市場，車型要獨樹一幟，容易辨認(rèn)；為方便于婦女和新學(xué)駕駛汽車的人購買，要容易操縱；為便于外出旅行，要有行李廂；為吸引年輕人，外型要像跑車，而且要勝過跑車，車是小型的，但必須能容納下四人，必須是重量不能超過2500磅的輕型車，且把價格定位在不能超過2500美元，并賦予了它一個適合美國人放蕩不羈個性，適合年輕人奔放的名字“野馬”，上述的一切都是通過市場細(xì)分把目標(biāo)市場定位在年輕人。所有一切設(shè)計思路都是在向著適應(yīng)這一目標(biāo)市場的方向努力，而后的52對中等收入的青年夫婦對新車的品評也證實了，該策略的正確性。
針對當(dāng)前《網(wǎng)絡(luò)營銷》教材內(nèi)容過時的問題，《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程應(yīng)首先改革其教材內(nèi)容，加強對營銷崗位人員素質(zhì)與能力的要求，增加網(wǎng)絡(luò)營銷基本原理和概念的深入講解及最新的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐，使《網(wǎng)絡(luò)營銷》內(nèi)容與時展需求始終保持同一水平?！毒W(wǎng)絡(luò)營銷》在授課的過程中應(yīng)對最新出版的教材加以選擇，雖然所有的課本教材可能都無法將最新市場發(fā)展動態(tài)變化涵蓋其中，但《網(wǎng)絡(luò)營銷》還是應(yīng)該不斷地更新教材內(nèi)容，為《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)提供更加多樣化的選擇?！毒W(wǎng)絡(luò)營銷》課程在教材改革中還可以將《網(wǎng)絡(luò)營銷》教師組合起來通過共同的交流討論及教學(xué)經(jīng)驗對教材進(jìn)行自主編寫。另外，教師也可以從網(wǎng)絡(luò)或?qū)嶋H生活中對最新的營銷案例加以搜尋，將固定教材中的理論與最新網(wǎng)絡(luò)營銷案例結(jié)合起來，改善《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教材中實效性較差的缺點，使學(xué)生能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)市場變化有最新掌握。
2對網(wǎng)絡(luò)營銷師資隊伍加強培訓(xùn)，建設(shè)優(yōu)質(zhì)教師團(tuán)隊
網(wǎng)絡(luò)營銷課程具有綜合性、實踐性強等特點，需要優(yōu)質(zhì)的教師團(tuán)隊才能達(dá)到好的教學(xué)效果。如果教師本身沒有網(wǎng)絡(luò)營銷實踐經(jīng)驗，自然也很難幫助學(xué)生學(xué)習(xí)和掌握網(wǎng)絡(luò)營銷實踐技能，所以學(xué)校應(yīng)加強對網(wǎng)絡(luò)營銷師資隊伍的培訓(xùn)，建設(shè)一批優(yōu)質(zhì)教師團(tuán)隊。學(xué)?？梢杂嗅槍π蚤_設(shè)一些網(wǎng)絡(luò)營銷課程培訓(xùn)，鼓勵教師參加相關(guān)培訓(xùn)加強學(xué)習(xí)力度；也可以邀請企業(yè)一線的網(wǎng)絡(luò)營銷人員開設(shè)各種講座，向網(wǎng)絡(luò)營銷課程教師傳授和講解實踐中會用到的網(wǎng)絡(luò)營銷方法；與此同時教師也可以到網(wǎng)絡(luò)營銷課程經(jīng)驗豐富的學(xué)校進(jìn)行考查學(xué)習(xí)，加強與其他學(xué)校網(wǎng)絡(luò)營銷教師的教學(xué)交流，吸取其他教師的有益教學(xué)經(jīng)驗及優(yōu)秀教學(xué)成果。除此之外，學(xué)校還可以鼓勵教師進(jìn)入到企業(yè)一線參加網(wǎng)絡(luò)營銷實踐，在與社會接軌的過程中形成堅實的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐能力，并將其中最有用的網(wǎng)絡(luò)營銷知識教給學(xué)生。
3提高網(wǎng)絡(luò)營銷課程學(xué)時，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷課程考核方式
《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程是理論與實踐的結(jié)合，雖然實踐技能很重要，但理論知識也同樣重要，只有在理論知識的支持下才能實現(xiàn)正確的實踐操作。為了平衡《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程兩種教學(xué)能力，學(xué)校應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)營銷課程學(xué)時適當(dāng)?shù)靥岣撸⒃趯W(xué)生對網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)理論熟悉掌握的基礎(chǔ)上進(jìn)一步增加實踐學(xué)時。增加了課程學(xué)時后學(xué)生將會有更多的掌握理論知識的時間，也會有更多的根據(jù)理論知識進(jìn)行實踐學(xué)習(xí)的機會，將理論與實踐有效聯(lián)系起來，促進(jìn)《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)效果的增強。其次，《網(wǎng)絡(luò)營銷》還應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)營銷課程考核方式進(jìn)行創(chuàng)新，加強過程性考核。在課程考核中，《網(wǎng)絡(luò)營銷》應(yīng)減少對理論知識的筆試考核比重，加大平時考核比重。如課堂上的案例分析、小組討論、課程論文、上級考核等都可以納入《網(wǎng)絡(luò)營銷》考核中，使學(xué)生可以將更多的學(xué)習(xí)精力放在對網(wǎng)絡(luò)營銷實際能力的掌握上。
4重視學(xué)生實踐能力培養(yǎng)，改革網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)手段
摘要:培訓(xùn)市場是一個朝陽產(chǎn)業(yè),在我國有巨大的發(fā)展?jié)摿Α＞蜆I(yè)壓力、傳統(tǒng)教育體系的理論與實踐脫節(jié)、資格認(rèn)證制度的實施、辦學(xué)政策的放寬等等因素為培訓(xùn)市場的發(fā)展提供了機會。培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品具有無形性生產(chǎn)與消費的不可分離性、易消失性和可變性。應(yīng)從市場細(xì)分與定位、“4P”、人員、有形展示和過程五個方面改善培訓(xùn)服務(wù)的營銷組合策略。
培訓(xùn)在我國目前是一個朝陽產(chǎn)業(yè),發(fā)展前景廣闊,但也面臨不少問題。研究該市場的特點,并探討其中的營銷規(guī)律,對我國培訓(xùn)市場的發(fā)展有十分重要的意義。
一、我國培訓(xùn)服務(wù)市場的機會與問題
(一)培訓(xùn)市場的發(fā)展機會
1.就業(yè)壓力無論是高校畢業(yè)生為謀求好職位,還是下崗人員實現(xiàn)再就業(yè),都希望通過社會培訓(xùn)提高自己的競爭力,這個市場十分巨大。據(jù)新華社消息,截至2003年9月初,全國畢業(yè)生就業(yè)率僅有70%,高校畢業(yè)生就業(yè)工作面臨前所未有的壓力。另據(jù)報道,到2003年底,全國城鎮(zhèn)登記失業(yè)人數(shù)為800萬人,城鎮(zhèn)登記失業(yè)率為413%,比上年底增加013個百分點。
2.傳統(tǒng)學(xué)歷教育體系的不足傳統(tǒng)學(xué)歷教育一貫強調(diào)理論知識的學(xué)習(xí),學(xué)生動手能力不強,再加上教材老化、知識滯后等弊端使畢業(yè)生無法馬上上崗。同時,企業(yè)也已經(jīng)不像過去那樣為新員工提供培訓(xùn)的機會,企業(yè)需要的是進(jìn)入企業(yè)就能工作的專業(yè)人才。社會培訓(xùn)機構(gòu)在這兩個方面彌補了社會需求的不足。在教學(xué)方面,傳授當(dāng)前的新技術(shù)和新知識,結(jié)合社會需求及時開展培訓(xùn)。在實踐方面,培訓(xùn)機構(gòu)聘請有實踐經(jīng)驗的教師或者制訂相對完善的實踐教學(xué)體系,保證學(xué)員掌握更多實際工作所需要的技能。
3.資格認(rèn)證制度的發(fā)展1994年3月,原勞動部、人事部聯(lián)合頒發(fā)《職業(yè)資格證書規(guī)定》,職業(yè)資格證書制度自此開始啟動。經(jīng)過近20年的發(fā)展完善,職業(yè)資格制度正在對經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展產(chǎn)生深刻影響。學(xué)歷文憑和職業(yè)資格兩種證書并重,學(xué)科性教育和職業(yè)性教育兩種教育并舉已經(jīng)成為社會共識。職業(yè)資格證書制度越來越受到社會的重視,證書成為勞動力市場的通行證。在職業(yè)資格制度引導(dǎo)下,以能力培養(yǎng)為核心的職業(yè)資格教育培訓(xùn)體系成為勞動者職業(yè)生涯終身學(xué)習(xí)體系的重要組成部分,有巨大的市場前景。
4.辦學(xué)政策逐步放寬2002年7月國務(wù)院《關(guān)于大力推進(jìn)職業(yè)教育改革與發(fā)展的決定》提出,“力爭在‘十五’期間初步建立起適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制,與市場需求和勞動就業(yè)緊密結(jié)合,結(jié)構(gòu)合理、靈活開放、特色鮮明、自主發(fā)展的現(xiàn)代職業(yè)教育體系”。2002年通過的《民辦教育促進(jìn)法》第35條和36條規(guī)定:“民辦學(xué)校對舉辦者投入民辦學(xué)校的資產(chǎn)、國有資產(chǎn)、受贈的財產(chǎn)以及辦學(xué)積累,享有法人財產(chǎn)權(quán)”,“民辦學(xué)校存續(xù)期間,所有資產(chǎn)由民辦學(xué)校依法管理和使用,任何組織和個人不得侵占”。第51條規(guī)定:民辦學(xué)校在扣除辦學(xué)成本等費用后,“出資人可以從辦學(xué)節(jié)余中取得合理回報。”民辦學(xué)校的出資人實際上擁有一種受管制的剩余索取權(quán)。
5.市場規(guī)模大培訓(xùn)市場規(guī)模巨大。IT、考研和英語培訓(xùn)市場的數(shù)字是很好的例證:2003年,IT培訓(xùn)市場受SARS影響,整個市場規(guī)模有所下滑,總體市場規(guī)模仍達(dá)到19億元人民幣,同比增長414%;據(jù)粗略統(tǒng)計,全國研究生考試輔導(dǎo)培訓(xùn)市場總的市場容量每年超過十億元;僅上海一地的外語培訓(xùn)市場,每年的市場份額就高達(dá)10億元人民幣。如果再考慮企業(yè)管理培訓(xùn)、相關(guān)職業(yè)資格培訓(xùn)等,潛力更為可觀。
(二)培訓(xùn)市場面臨的問題
1.市場競爭激烈培訓(xùn)市場準(zhǔn)入門檻低,利潤豐厚,吸引眾多的進(jìn)入者,使培訓(xùn)市場競爭日趨激烈。為爭奪生源,一些沒有辦學(xué)條件的培訓(xùn)班使出種種招數(shù),以虛假承諾吸引學(xué)生、家長,造成了一定的混亂。國外培訓(xùn)機構(gòu)搶占中國市場,使本土培訓(xùn)組織面臨更大的威脅。
2.缺乏合格的培訓(xùn)人才隨著中國培訓(xùn)行業(yè)迅猛發(fā)展,合格的培訓(xùn)教師十分缺乏。就拿企業(yè)培訓(xùn)來說,目前中國極其缺乏本土的優(yōu)秀企業(yè)培訓(xùn),因此許多從事企業(yè)培訓(xùn)的機構(gòu)不得不從境外聘請專職培訓(xùn)教師。但是,他們對中國這個市場缺乏了解,直接影響了培訓(xùn)的效果。企業(yè)培訓(xùn)對個人的綜合素質(zhì)和資歷要求很高,不僅要有深厚的專業(yè)理論基礎(chǔ),豐富的工作實踐經(jīng)驗,還必須掌握高超的授課技巧。
3.培訓(xùn)市場秩序混亂從目前培訓(xùn)市場來看,依然存在著許多操作層面上的問題。大街小巷的宣傳招貼、電線桿上的廣告、鬧市街頭分發(fā)的培訓(xùn)簡章、馬路邊拉起的招生橫幅等等,給人們留下一種雜亂無章之感。在市場明顯缺乏規(guī)范化,行業(yè)缺少品牌企業(yè)的情況下,已經(jīng)造成了培訓(xùn)層次低、供需結(jié)構(gòu)不合理、專業(yè)化不夠等問題。
4.缺乏營銷理念培訓(xùn)市場雖然紅火,但培訓(xùn)組織普遍缺乏營銷理念的指導(dǎo)。表現(xiàn)在定位不準(zhǔn)確,缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃,追求短期利益,缺乏品牌意識,競爭手段單一等諸多問題。缺乏以顧客為核心的服務(wù)意識。
二、培訓(xùn)市場的特征培訓(xùn)是由培訓(xùn)組織(如學(xué)校或者企業(yè)的某個部門)向另一方提供基本上是無形的產(chǎn)品或服務(wù)。培訓(xùn)過程可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起,也可能毫無關(guān)聯(lián)。培訓(xùn)是一種服務(wù),具有服務(wù)市場的特征。
(一)無形性作為服務(wù)產(chǎn)品,培訓(xùn)是無形的。首先,培訓(xùn)與有形的消費品或工業(yè)品比較,其特質(zhì)及組成服務(wù)的元素,很多都是無形無質(zhì)。在接受培訓(xùn)之前,幾乎無法感知。其次,在享受培訓(xùn)之后,個人素質(zhì)、能力的提高,以及由此帶來的其它利益,也很難被察覺,或是要等一段時間后,享用服務(wù)的人才能感覺到“利益”的存在。所以,購買者為了減少不確定性,他們會努力尋求培訓(xùn)質(zhì)量的標(biāo)志或證據(jù)。他們將會根據(jù)看到的地點、人員、設(shè)備、宣傳材料、象征和價格,作出服務(wù)質(zhì)量的判斷。
(二)生產(chǎn)與消費的不可分離性培訓(xùn)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程與消費過程同時進(jìn)行,二者在時間上不可分離。由于培訓(xùn)服務(wù)本身不是一個具體的物品,而是一系列的活動或過程,所以在培訓(xùn)的過程中消費者(學(xué)員)和生產(chǎn)者(老師)必須直接發(fā)生聯(lián)系,生產(chǎn)的過程也就是消費的過程。在這個過程中,老師和學(xué)員都將對培訓(xùn)的質(zhì)量產(chǎn)生影響。顧客的直接參與及其在這一過程中同服務(wù)人員的溝通和互動行為,無疑對傳統(tǒng)的產(chǎn)品質(zhì)量管理及營銷理論提出了挑戰(zhàn)。一方面迫使培訓(xùn)組織管理人員既要有效地引導(dǎo)顧客正確演他們的角色,確保服務(wù)過程的和諧進(jìn)行,又要加強對服務(wù)人員的監(jiān)督和激勵。另一方面,由于不同顧客的需求存在很大的差異性,負(fù)責(zé)提供服務(wù)的第一線老師是否具有足夠的應(yīng)變能力,以確保服務(wù)能達(dá)到每一個顧客所期望的質(zhì)量水平,也是個大問題;學(xué)員與教職員工在溝通中的任何誤會,都可能直接使顧客感到整個組織的服務(wù)水平不佳,甚至拂袖而去。所以,培訓(xùn)服務(wù)的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴展至包含在服務(wù)過程中對顧客行為的管理。
(三)可變性培訓(xùn)產(chǎn)品具有極大的可變性。由于培訓(xùn)取決于由誰來提供以及什么地方提供,培訓(xùn)服務(wù)行業(yè)是以“人”為中心的產(chǎn)業(yè),由于人類個性差異,使得對于服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量檢驗很難采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。一方面,由于服務(wù)人員自身因素(如知識能力和心理狀態(tài))的影響,即使由同一服務(wù)人員所提供的服務(wù)也可能會有不同的水準(zhǔn);另一方面,由于顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程,顧客本身的因素(如知識水平、興趣和愛好)也會直接影響服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量和效果。
(四)易消失性基于培訓(xùn)服務(wù)的生產(chǎn)與消費同時進(jìn)行,使得培訓(xùn)產(chǎn)品不可能像有形的消費品和工業(yè)品一樣被貯存起來,以備未來出售;而且消費者在大多數(shù)情況下,亦不能將服務(wù)攜帶回家安放。雖然,錄音(像)技術(shù)的發(fā)展能夠把培訓(xùn)服務(wù)記錄儲存下來,但此產(chǎn)品已非彼產(chǎn)品,效果會有很大不同。如果顧客因個人原因中間缺課,這種損失表現(xiàn)為機會的喪失和折舊的發(fā)生,培訓(xùn)組織也不應(yīng)該退還培訓(xùn)費。由于培訓(xùn)產(chǎn)品的不能貯存,容易造成供求在時間上的矛盾,從而可能使培訓(xùn)資源得不到合理的利用。
三、培訓(xùn)組織的營銷組合策略
從廣義產(chǎn)品概念來看,培訓(xùn)服務(wù)也是一種產(chǎn)品,傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略和4p營銷組合很大程度上仍然適用。但是,服務(wù)產(chǎn)品畢竟有自己的特點,布恩斯和比特納建議對其還要加上三個“P”:人(people)、實體證明(physical)和過程(process)。
(一)市場細(xì)分與定位為了抓住機會,在無序但競爭激烈的培訓(xùn)市場上取得成功,培訓(xùn)組織首先應(yīng)在調(diào)研的基礎(chǔ)上按一定標(biāo)準(zhǔn)(如職業(yè)、學(xué)習(xí)動機、科目等)進(jìn)行市場細(xì)分(Segmentation);然后,根據(jù)自身情況、核心能力選擇合適的目標(biāo)市場(Target)(如新東方選擇想出國人員);最后,給自己的培訓(xùn)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位(Positioning)(高端或者低端,綜合還是單項等等)。
(二)4p組合的利用就產(chǎn)品(product)策略來說,要求要保證服務(wù)質(zhì)量、合理組織培訓(xùn)項目、塑造培訓(xùn)品牌、準(zhǔn)確預(yù)測產(chǎn)品生命周期、不斷開發(fā)新的培訓(xùn)產(chǎn)品。從價格(price)策略上,可以運用價格差別策略平衡供求時間矛盾,解決培訓(xùn)服務(wù)易消失缺陷。另外,可以根據(jù)培訓(xùn)檔次合理運用聲望定價、折扣定價等策略。在渠道(place)上,根據(jù)組織資源和市場特點,合理選擇面授、函授或者網(wǎng)上培訓(xùn)等方式。促銷(promotion)在培訓(xùn)市場的運用一直處于低水平階段,散發(fā)小廣告一直是促銷主流。其實,在合適的媒體上新聞報道或宣傳文章,可能可信度更高、覆蓋面更廣,而且成本低。網(wǎng)絡(luò)廣告也是不錯的選擇。有實力的培訓(xùn)組織也可以作一些平面廣告或電視廣告。關(guān)鍵是要做好產(chǎn)品、渠道與價格的整合,形成特色,傳遞一致的形象。
(三)人員(people)人是培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品的一部分,同樣的課程,不同教師提供,效果可能有天壤之別。同一個教師,由于服務(wù)對象的表現(xiàn)不同,或者個人情緒等原因,效果也可能差別巨大。所以,一個培訓(xùn)組織選擇高素質(zhì)的培訓(xùn)教師、培訓(xùn)員工、以及對員工的激勵與管理。格蘭魯斯曾主張服務(wù)營銷不僅需要傳統(tǒng)的4p外部營銷,還需要加上兩個營銷要素,即內(nèi)部營銷和交互作用的市場營銷。就培訓(xùn)而言,內(nèi)部營銷指培訓(xùn)組織必須對直接面對學(xué)員的教師及輔助員工進(jìn)行培養(yǎng)和激勵,沒有滿意的員工,不會有滿意的顧客;交互作用的營銷是員工與學(xué)員打交道的技能,尤其是教師與學(xué)員的互動溝通直接關(guān)系培訓(xùn)質(zhì)量。
(四)有形展示(physical)培訓(xùn)服務(wù)的無形性要求培訓(xùn)組織要“管理證據(jù)”,“化無形為有形”。例如組織可以展示自己的辦公環(huán)境、先進(jìn)的教學(xué)設(shè)備;用圖片介紹培訓(xùn)教師的教育背景和工作資歷;展示自己的教學(xué)成果,社會評價。目前流行的免費課程試聽是展示自我、吸引學(xué)員的很好方式。著名民辦培訓(xùn)機構(gòu)新東方在起步階段主要運用了這種方式來展示高水平的師資力量。
(五)過程(process)人的行為在培訓(xùn)服務(wù)中很重要,而這種重要性體現(xiàn)在服務(wù)傳遞的過程中,即教學(xué)過程中。過程結(jié)束,服務(wù)也就中止。要在培訓(xùn)過程中讓學(xué)員滿意,而不是事后進(jìn)行補救。教學(xué)過程中教師表情的愉悅、專注和對學(xué)員的理解與關(guān)切,以及高超的課堂氣氛調(diào)節(jié)藝術(shù),都可以減輕學(xué)員不耐煩感,在一定程度上能平息因其它問題造成的不滿。
關(guān)系營銷也稱關(guān)系市場營銷，是巴巴拉·本德·杰克遜于1985年提出來的，20世紀(jì)的80年代是美國經(jīng)濟(jì)的滯緩時期，當(dāng)時企業(yè)之間的競爭異常激烈，正如科特勒所分析的那樣，面對殘酷的競爭挑戰(zhàn)，許多企業(yè)逐步認(rèn)識到：保住老顧客比吸引新顧客收益要高；隨著顧客的日趨大型化和數(shù)目不斷減少，每一客戶顯得越發(fā)重要；對交叉銷售的機會日益增多；更多的大型公司正在形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系來對付全球性競爭，而熟練的關(guān)系管理技術(shù)正是必不可少的；購買大型復(fù)雜產(chǎn)品的顧客正在不斷增加，銷售只是這種關(guān)系的開端，而任何“善于與主要顧客建立和維持牢固關(guān)系的企業(yè)，都將從這些顧客中得到許多未來的銷售機會”（科特勒語）?；谝陨险J(rèn)識，關(guān)系營銷的發(fā)展就成為歷史的必然。
那么，關(guān)系市場營銷與傳統(tǒng)的交易市場營銷相比有哪些區(qū)別呢？它為何能使企業(yè)更具盈利性，從而使企業(yè)獲得持久的競爭優(yōu)勢呢？下面就二者的區(qū)別進(jìn)行比較：
1、主要營銷職能
交易營銷：傳統(tǒng)營銷職能（如廣告、推銷、訂價、產(chǎn)品構(gòu)思等）為主，企業(yè)經(jīng)常通過大規(guī)模傳統(tǒng)營銷活動吸引顧客購買，并經(jīng)常降價促銷。
關(guān)系營銷：交往營銷職能為主，交往營銷的效果是由兼職營銷人員的工作實績、服務(wù)體系適應(yīng)顧客需要程度、顧客與服務(wù)人員合作的愿望和能力等因素決定的。
2、顧客對價格的敏感程度
交易營銷：顧客對價格相當(dāng)敏感，除了提高產(chǎn)品和企業(yè)形象之外企業(yè)很難采取其它有效措施來維持彼此持久的關(guān)系。
關(guān)系營銷：通過與顧客建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系作為主要競爭手段，因而競爭對手很難破壞這種關(guān)系，顧客對價格不太敏感。
3、客源構(gòu)成
交易營銷：強調(diào)市場營銷，以吸引現(xiàn)實和潛在客戶為主，同時一定程度上重視與老顧客的關(guān)系。
關(guān)系營銷：重視保持老顧客，必要時開拓新客戶。
4、營銷職能與其它職能的關(guān)系
交易營銷：專職營銷人員負(fù)責(zé)營銷工作，營銷與其它職能無重要聯(lián)系。
關(guān)系營銷：專職營銷人員只完成營銷計劃與執(zhí)行工作，兼職營銷人員和其它與顧客打交道人員也同樣重要。因此，營銷職能與生產(chǎn)、人事職能緊密結(jié)合。
從以上對交易營銷與關(guān)系營銷區(qū)別的分析，我們大致可以了解到交易營銷只是把顧客作為交易的對立面，把雙方關(guān)系當(dāng)成單純的商業(yè)往來，至多強調(diào)了交易過程中應(yīng)當(dāng)幫助、滿足顧客。而關(guān)系營銷則認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)同顧客在平等的基礎(chǔ)上建立互利互惠的“伙伴關(guān)系”，在更大范圍內(nèi)以伙伴關(guān)系的發(fā)展推動交換的實現(xiàn)，所以賣方必須隨時與顧客聯(lián)系，對他們提出各種有用的建議，提供各種方式的服務(wù)，所以“公司不是創(chuàng)造購買，它們要建立各種關(guān)系?！睆倪@個意義上說關(guān)系營銷較交易營銷更好地抓住了營銷的實質(zhì)，是真正的營銷導(dǎo)向思維方法：深入分析當(dāng)前的營銷環(huán)境，明確本企業(yè)應(yīng)使用哪些資源，進(jìn)行哪些營銷活動才能與具體的顧客建立市場，保持并發(fā)展相互之間的長期互惠關(guān)系，從而使企業(yè)與顧客之間贏得長久的競爭優(yōu)勢。
承前所述，關(guān)系營銷為何能提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度呢？筆者認(rèn)為，關(guān)鍵在于關(guān)系營銷能堅持以下兩條原則：
1、堅持對顧客有選擇性、個別式的溝通。
2、通過增強買賣雙方之間相互依賴性和不可更換性發(fā)展和加強企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系。因而，其營銷策略有長遠(yuǎn)規(guī)劃。
具體闡述如下：誠如杰克遜所述：“交易營銷更適合于短淺眼光和低轉(zhuǎn)換成本的顧客，如商品購買者，而關(guān)系營銷則用于具有長遠(yuǎn)眼光的和高轉(zhuǎn)換成本的顧客，如辦公用品的購買者。”可見關(guān)系營銷并不適合所有客戶，但對于那種專門使用某一特定產(chǎn)品系統(tǒng)和期望得到一貫和及時服務(wù)的顧客卻有效。因而，企業(yè)應(yīng)該通過市場環(huán)境分析，提出對企業(yè)銷售有重大影響值得并必須建立關(guān)系管理的主要客戶，建立起主要客戶個人及家庭成員的年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度、居住地以及愛好、興趣等各種資料，分類管理，以便與顧客進(jìn)行聯(lián)絡(luò)和溝通。
在激烈競爭的市場環(huán)境下，企業(yè)要保持長期盈利能力，買賣雙方之間的關(guān)系應(yīng)該是長期合作的關(guān)系，而長期合作關(guān)系的建立有賴于企業(yè)與顧客之間的連續(xù)往，即創(chuàng)造“更親密的工作關(guān)系和相互依賴關(guān)系”。既然關(guān)系營銷在于長期發(fā)展同顧客的連續(xù)性關(guān)系，那么，它通過人員、商品等載體向客戶表達(dá)對其利益的關(guān)切之心，隨時提供各種建議，有針對性地提供各種服務(wù)，因而能夠充分滿足客戶個性化、多元化的需求，由于買賣雙方都為這一交往的建立和發(fā)展投入了大量的時間和金錢，寄予了很高的期望，同時由于企業(yè)對于一般性的廣告、人員推銷、公共關(guān)系等關(guān)系交易手段的組合運用，也能相輔相成地創(chuàng)造更有效、更經(jīng)濟(jì)的方法來爭取顧客，因而即使處在買方市場，買賣雙方的相互依賴性也會增強，使顧客認(rèn)識到保持與企業(yè)聯(lián)系，雙方受益；中斷聯(lián)系，雙方受損。
企業(yè)與顧客之間的相互依賴性，決定了企業(yè)營銷必須有長期戰(zhàn)略規(guī)劃并按照規(guī)劃與顧客進(jìn)行溝通和聯(lián)系，而其策略、方案和所需資源，必須遵循不同對象傳播不同信息的原則，根據(jù)資料庫所顯示的顧客特征及其偏好，依其不同習(xí)性，通過不同的方式和渠道，分別傳遞專門信息。
那么，如何建立健全關(guān)系營銷機制呢？
首先，轉(zhuǎn)變管理人員和服務(wù)人員觀念，使其認(rèn)識到保持老顧客、形成顧客對本企業(yè)的忠誠度，比吸引新顧客更加重要，管理人員特別是服務(wù)人員是企業(yè)與關(guān)系顧客聯(lián)系的橋梁，他們的觀念如何決定了企業(yè)與關(guān)系顧客之間關(guān)系的穩(wěn)定與否。
要建立、保持并加強企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，企業(yè)的營銷過程應(yīng)包括以下幾個階段：與顧客初次接觸，建立關(guān)系；保持現(xiàn)有關(guān)系使顧客愿意繼續(xù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；發(fā)展持久關(guān)系，使顧客愿意擴展雙方之間的關(guān)系，大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，或購買本企業(yè)新推出的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)必須搞好買賣雙方相互關(guān)系各個階段的營銷計劃和執(zhí)行工作。否則，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系就會破裂，失去老顧客，不僅會引起口頭的不利宣傳，而且會迫使企業(yè)花大量的人、財、物去吸引新顧客。企業(yè)應(yīng)該使這一觀念在管理人員、服務(wù)人員心中生根，企業(yè)管理人員不僅要重視傳統(tǒng)營銷因素組合中的競爭手段如廣告、推銷、訂價、產(chǎn)品構(gòu)思，而且要有真正營銷導(dǎo)向的思維方法，開展關(guān)系營銷的實踐活動。
第二，培育員工對企業(yè)的忠誠度，使員工僅僅在觀念上認(rèn)識到關(guān)系顧客的重要性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)必須使員工愿意做好關(guān)系顧客的工作。企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造良好的內(nèi)部環(huán)境，建立公平合理的獎懲、晉升制度，針對員工多方面的精神需求，為其創(chuàng)造良好的工作環(huán)境和人際關(guān)系以及文化環(huán)境，同時為適應(yīng)員工自我成就的需要，企業(yè)應(yīng)經(jīng)常聽取員工的意見，吸引有能力的員工參與企業(yè)管理，并為員工提高能力、施展才華提供各種機會，企業(yè)員工能在企業(yè)獲得充分滿足，自然而然就會增強對企業(yè)的歸屬感，忠誠度必然會隨之提高。
第三，強化服務(wù)意識，加強對服務(wù)人員的培訓(xùn)，建立健全的服務(wù)體系，服務(wù)人員包括專門營銷人員和兼職營銷人員，他們直接與顧客接觸，如果能給顧客留下好的印象，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系就會增強；相反，就會失去顧客。因此，應(yīng)該加強對服務(wù)人員的培訓(xùn)，激勵服務(wù)人員做好服務(wù)工作和其它營銷工作。建立健全的服務(wù)體系，應(yīng)該以顧客需求為核心，根據(jù)顧客需求制定整體規(guī)劃，及時調(diào)整企業(yè)營銷、生產(chǎn)、人事管理等職能。同時，對關(guān)系營銷對象即每一主要客戶，指派專人負(fù)責(zé)，明確每個專業(yè)服務(wù)人員負(fù)責(zé)的關(guān)系對象、目標(biāo)、責(zé)任和評價效果的標(biāo)準(zhǔn)，并通過反饋與追蹤系統(tǒng)，掌握產(chǎn)品與顧客、銷售與成本之間的關(guān)系，并規(guī)劃預(yù)測下期的策略和效果。
第四，樹立產(chǎn)品信譽，企業(yè)產(chǎn)品作為企業(yè)與顧客溝通的媒介物，對增強顧客與企業(yè)合作的愿望最具影響力，企業(yè)的產(chǎn)品信譽體現(xiàn)在設(shè)計過程中；企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)充分滿足主要關(guān)系顧客個性化、多樣化的需求，從而有針對性地提供各種服務(wù)，并使產(chǎn)品質(zhì)量可靠、款式新穎、包裝精良、特色鮮明。同時，應(yīng)該運用先進(jìn)技術(shù)，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，保持產(chǎn)品的先進(jìn)性，滿足客戶的高期望值；企業(yè)的產(chǎn)品信譽還體現(xiàn)在其售后服務(wù)中，企業(yè)應(yīng)該為主要關(guān)系顧客提供安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等服務(wù)，并保證服務(wù)及時高效。
1.市場一：以學(xué)習(xí)技能為目的兒童消費群該消費群的主要使用者為處在幼兒園、小學(xué)低年級的兒童，年齡在3－10歲，購買產(chǎn)品的主要經(jīng)濟(jì)來源于家長。此類型消費者基本為初學(xué)者，對輪滑鞋品牌、性能認(rèn)知度最低，顏色為選擇產(chǎn)品的主要參考因素。近四成消費者的購買動機是娛樂，認(rèn)為直排輪滑鞋是一種玩具，主要消費類型是非名牌、價位低的產(chǎn)品，主要購買渠道有網(wǎng)店、廠家直銷、超市。國家體育總局規(guī)定，輪滑運動為需要社會指導(dǎo)員參與指導(dǎo)的十項運動之一。該類型產(chǎn)品不利于輪滑運動的健康開展以及輪滑行業(yè)的良性競爭，更嚴(yán)重的是，質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品對使用者，尤其是正在成長期的幼兒的骨骼發(fā)育造成不良影響。家長通常通過俱樂部或培訓(xùn)機構(gòu)，以培訓(xùn)班報名費捆綁或打折銷售獲得產(chǎn)品。銷售商對產(chǎn)品具有一定的辨識能力，消費者購買產(chǎn)品的價格趨于中高檔。隨著輪滑運動不斷的普及和推廣，該類市場發(fā)展前景可觀。
2.市場二：以休閑娛樂為目的的青年消費群該消費群的主要消費者以高校學(xué)生為主，包括待業(yè)或剛從業(yè)青年，年齡在17－25歲，購買產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)來源混合家長給予和個人工資。大部分消費者在初學(xué)時首次購買產(chǎn)品，購買動機多為身邊朋友的影響和鼓勵，以興趣愛好為主要購買動力。其中參與高校輪滑社團(tuán)，通過組織者統(tǒng)一選購為典型消費方式。此類型消費者通常在購買時會考慮產(chǎn)品相關(guān)資訊，但受收入水平的限制，一般選擇性價比較高的平花鞋、速滑鞋、休閑鞋或極限鞋，其中平花鞋占總比例的95％。該類消費者往往對輪滑有較高的熱忱和忠實度，尤其是部分忠誠消費者會轉(zhuǎn)化為教練、銷售人員等業(yè)內(nèi)人士。
3.市場三：以鍛煉身體為目的的中老年消費群該消費群覆蓋范圍廣泛，包括高級白領(lǐng)、留學(xué)人士、退休老人等資深輪滑愛好者，其中，退休老人占六成以上的比例，其購買動機為鍛煉身體。另外還包括視輪滑為生活方式和態(tài)度的一部分社會精英。消費者收入狀況對產(chǎn)品選擇關(guān)聯(lián)性不大，而且不乏對輪滑鞋性能要求極高的消費者，其通常對產(chǎn)品行情有較深的了解，并理性選擇購買產(chǎn)品，大部分消費者具有再購買的動機和行為，購買輪滑鞋種類主要為質(zhì)量和價格較高的休閑鞋、速滑鞋。各細(xì)分市場消費者特征的調(diào)查
二、細(xì)分市場的消費者行為與營銷策略分析
1.產(chǎn)品策略市場一、市場二中的消費群普遍存在產(chǎn)品認(rèn)知失調(diào)現(xiàn)象，即初學(xué)者不會特別在意品牌的知名度，接近于再購買時才會對產(chǎn)品信息敏感；該市場消費者中購買動機多為追求流行，造型美觀、樣式新穎的產(chǎn)品能夠激發(fā)其購買欲望。因此，普通商家更加注重產(chǎn)品的外觀設(shè)計。市場三中的消費者較重視品牌知名度，對價格的在意程度相比較低。中高端品牌的商家應(yīng)開發(fā)此市場資源，通過會員服務(wù)、售后服務(wù)增加品牌的附加值，以取得該市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。
2.價格策略市場一、市場二的消費者對價格敏感度較高，可為初次購買的消費者選擇定價在100-500元的一般價位產(chǎn)品，對再次購買的消費者推薦高品質(zhì)、高性能的中高價位產(chǎn)品。市場三的消費者通常會選擇價格和性能合理的產(chǎn)品，對目標(biāo)客戶的定價宜注重性價比，盲目地抬高價位會降低消費者對品牌的忠誠度。
3.渠道策略市場一、市場二的消費群在購買決策時，經(jīng)常聽取教練等其他具有豐富購買經(jīng)驗者的建議，商家想提升市場占有率，可通過廠家直銷給俱樂部、高校社團(tuán)等渠道，實現(xiàn)聯(lián)動推廣。目前時興的電商銷售渠道也是商家開發(fā)市場的方向，尤其是市場二消費者具有對網(wǎng)絡(luò)資訊敏感度高的特點。市場三的消費群在再次購買產(chǎn)品時很大比例的人會與品牌銷售者直接聯(lián)系，故從業(yè)者傳播力量影響很大，商家需注意銷售人員的專業(yè)素質(zhì)。
4.促銷策略市場一的直接消費者多為使用者的家長，且女性居多，消費特點是對打折、贈品等促銷方式非常敏感，另外在購買決策時，從業(yè)人士的建議往往作為重要參考，與購買者保持良好關(guān)系非常重要，可采取口碑營銷戰(zhàn)略。市場二的消費者，有購買經(jīng)驗的相關(guān)從業(yè)者對其購買決策也有很大影響。即商家平時對于新產(chǎn)品、流行元素要具有很強的敏感性，將相關(guān)資訊收集齊全，主動傳達(dá)給消費者，有利于培養(yǎng)忠誠客戶。對市場三的消費群，可通過舉行交流活動、附送周邊產(chǎn)品等營銷手段增加消費者對品牌的認(rèn)同感。
三、我國直排輪滑鞋市場存在的問題
1.產(chǎn)品技術(shù)含量不高，品牌整體形象欠佳我國本土輪滑器材生產(chǎn)廠商通常按需制造，許多廠商出現(xiàn)一場生產(chǎn)多牌現(xiàn)象，通過量化生產(chǎn)，保持基本利潤。直排輪滑鞋的品牌設(shè)計呈現(xiàn)了“國外品牌設(shè)計傳入———國內(nèi)品牌模仿”的趨勢，缺乏技術(shù)創(chuàng)新大大減少了輪滑器材制造業(yè)所能創(chuàng)造的價值。當(dāng)前我國大多數(shù)體育用品企業(yè)都沒有建立起專門的營銷部門和健全的產(chǎn)品營銷體系和計劃，沒有品牌意識是體育產(chǎn)業(yè)市場普遍存在的問題。商家不注重對客戶需求的調(diào)查，產(chǎn)品設(shè)計和宣傳推廣脫節(jié)，削弱了消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知。
2.定價隨意性大，惡性競爭加劇我國的工資成本低、勞動資源密集等優(yōu)勢，使眾多體育用品企業(yè)采取薄利多銷的營銷模式來占領(lǐng)市場份額。許多廠家在競爭中沒有考慮行業(yè)市場未來長期發(fā)展以及消費者需求，而盲目采取價格競爭策略。在行業(yè)機制不完善、行業(yè)市場門檻低的大市場背景下，許多知名品牌在新產(chǎn)品上市后不久，便遭到競爭者“高防鞋”的惡性競爭，產(chǎn)業(yè)升級緩慢，效益低下，最終導(dǎo)致所有企業(yè)的生存環(huán)境更加惡劣。
3.外來品牌強勢進(jìn)入，本土品牌尚需努力目前國內(nèi)直排輪滑鞋的產(chǎn)品銷售渠道，以傳統(tǒng)的門店銷售及廠家直銷為主。網(wǎng)絡(luò)新媒體，包括網(wǎng)購網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、電視節(jié)目，銷售渠道的利潤占有比例逐年上升。國產(chǎn)品牌多為中小型企業(yè)，內(nèi)部從業(yè)者多為輪滑愛好者轉(zhuǎn)型而來，而高水平的營銷人員對輪滑市場了解甚少。自從我國加入WTO以來，大批國外優(yōu)秀品牌，如早期發(fā)展的若喜士（Roces）、K2，目前市場占有率最高的米高（M－ico）、寶師萊（powerslide）紛紛進(jìn)駐我國，其先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)與營銷理念，搶占了大部分市場份額，大大削弱了國內(nèi)企業(yè)的競爭力。
四、對我國直排輪滑市場發(fā)展的建議
1.注重產(chǎn)品研發(fā)，樹立特色品牌文化在品牌林立的國內(nèi)直排輪滑鞋休閑市場，想要占領(lǐng)市場份額，僅靠模仿是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。對產(chǎn)品的技術(shù)和設(shè)計創(chuàng)新，可以延長產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)業(yè)價值鏈，增加消費者對該產(chǎn)品的認(rèn)可度及對品牌的忠誠度。商家可加大對產(chǎn)品開發(fā)的投入，實現(xiàn)技術(shù)領(lǐng)先，生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品。品牌形象的樹立，需融入品牌內(nèi)涵、企業(yè)文化、民族特色等多元因素。品牌文化的建立，包含在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、售后等眾多環(huán)節(jié)，需要根據(jù)自身特點、結(jié)合產(chǎn)品理念，創(chuàng)建獨一無二的品牌形象，形成品牌知名度。
2.注重客戶需求，提升品牌核心競爭力新產(chǎn)品在投入市場前，商家應(yīng)綜合考慮消費者心理、銷售地理位置、后期折扣價格等因素，針對目標(biāo)人群，制定合理的上市價格，以期達(dá)到企業(yè)利潤的最大化。品牌的知名度可以通過宣傳和推廣來提升，但是企業(yè)品牌的美譽度則需要體育產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)含量、產(chǎn)品售后服務(wù)和宣傳等多方面的共同努力，才能樹立好的企業(yè)形象和品牌形象。
（一）決策管理理論基礎(chǔ)上的營銷管理體系
20世紀(jì)50年代中期到20世紀(jì)90年代中期，營銷學(xué)大量開放地吸收心理學(xué)、行為科學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、信息科學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科的理論和營養(yǎng)，逐步形成了主要以決策管理理論為基礎(chǔ)的營銷管理體系。麥卡錫（1960）將營銷組合要素（marketingmix）概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4PS組合理論，奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架。企業(yè)營銷活動就是一個利用內(nèi)部可控因素（4PS）適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對4P（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人與組織的目標(biāo)?？铺乩赵谖?0世紀(jì)五六十年代的營銷理論成果基礎(chǔ)上，如溫德爾•史密斯的市場細(xì)分理論、約翰•麥克金特的市場營銷觀念、以及麥卡錫的4PS組合理論等，于1967出版《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》（第1版）（晁鋼令，2003），該著作從企業(yè)管理和決策的角度，系統(tǒng)地提出了營銷環(huán)境、市場機會、購買行為分析、市場細(xì)分、目標(biāo)市場、營銷策略組合、營銷計劃、組織和控制等市場營銷的完整理論體系，標(biāo)志著以決策管理理論基礎(chǔ)上的營銷管理體系形成了。由圖1可知，從決策管理角度看，市場營銷理論框架包括基礎(chǔ)理論、策略理論、戰(zhàn)略理論和管理理論。
（二）價值鏈管理理論基礎(chǔ)上的營銷管理體系
自20世紀(jì)90年代中后期，營銷學(xué)逐步形成了主要以價值鏈管理理論基礎(chǔ)上的營銷管理體系?？铺乩彰扛?年左右就將其《營銷管理》重版一次，在營銷理論上不斷創(chuàng)新。自1997年第8版起，《營銷管理》從價值鏈這一戰(zhàn)略層面來看待營銷，企業(yè)被看作價值傳遞網(wǎng)絡(luò)中不可或缺的一環(huán)，與上游供貨商、下游分銷商、廣告商和物流商等營銷中介共同組成一個價值傳遞系統(tǒng)。隨后，又提出顧客終身價值等營銷的核心概念，企業(yè)各方面的營銷活動圍繞創(chuàng)造最大化的顧客終身價值而展開?！稜I銷管理》第13版亞洲版，則通篇以評估價值—選擇價值—提供價值—傳遞價值—傳播價值的邏輯順序展開，將“營銷管理”定義為通過評估、選擇、創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值來實現(xiàn)顧客資產(chǎn)最大化的科學(xué)與藝術(shù)，標(biāo)志著價值鏈管理理論基礎(chǔ)上的營銷管理體系的形成。目前國內(nèi)有少數(shù)營銷教材是以這一理論體系為參考而編寫的，除去導(dǎo)論部分介紹營銷基本概念外，剩余部分遵循價值識別——價值創(chuàng)造——價值傳遞——價值監(jiān)控或類似的框架編寫。從價值鏈角度看，市場營銷理論框架包括價值探索、價值創(chuàng)造和價值傳遞三個部分。
二、基于哲學(xué)角度的市場營銷理論體系分析
從哲學(xué)角度分析，市場營銷理論分為市場營銷基礎(chǔ)理論、市場營銷應(yīng)用理論和市場營銷技術(shù)理論三類。它們各自具有相對獨立的研究領(lǐng)域，各具特色的研究方法，不同表現(xiàn)形式的研究成果，不同的功能，在市場營銷學(xué)科發(fā)展和營銷實務(wù)中扮演著不同的角色。基礎(chǔ)理論。是研究市場營銷活動的本質(zhì)、動因、功能、運行機理等方面規(guī)律性的理論。其客觀性和穩(wěn)定性最強，一般不受時間限制或限制很小，研究結(jié)果表現(xiàn)為一套概念、原則和原理，在整個市場營銷理論體系中處于基礎(chǔ)性的地位，對市場營銷實務(wù)起著根本性的指導(dǎo)作用。應(yīng)用理論。是研究市場營銷基礎(chǔ)理論在不同領(lǐng)域、不同時間、不同地點具體應(yīng)用，以及探尋有效組織實施市場營銷活動對策的理論。其針對性、客觀性、穩(wěn)定性較強，較受時間、地點和范圍的限制，研究結(jié)果往往表現(xiàn)為營銷分支理論和各種戰(zhàn)略、策略、程序、途徑和方法等，直接規(guī)范和指導(dǎo)市場營銷實務(wù)。技術(shù)理論。是研究確保和提高市場營銷有效性的操作層面的理論。其針對性、客觀性最強。研究結(jié)果表現(xiàn)為各種操作技能、手段和技術(shù)，可以直接應(yīng)用于市場營銷實務(wù)。基礎(chǔ)理論、應(yīng)用理論和技術(shù)理論存在著密切的聯(lián)系，三者之間存在遞推的關(guān)系。基礎(chǔ)理論為應(yīng)用理論和技術(shù)理論提供理論依據(jù)、指明發(fā)展方向；應(yīng)用理論和技術(shù)理論受基礎(chǔ)理論指導(dǎo)，又為基礎(chǔ)理論提供應(yīng)用空間。三者相輔相成，共同構(gòu)成市場營銷理論體系。
三、市場營銷理論的拓展
（一）市場營銷理論發(fā)展的維度
市場營銷的發(fā)展始終與社會經(jīng)濟(jì)相關(guān)。按照社會經(jīng)濟(jì)活動的線索。
（二）產(chǎn)品維度拓展
產(chǎn)品維度從行業(yè)角度可拓展為產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷、高科技營銷、房產(chǎn)營銷和旅游營銷。
（三）其他維度的拓展
關(guān)鍵詞:體驗營銷國際市場營銷應(yīng)用
經(jīng)濟(jì)全球化對企業(yè)的經(jīng)營活動產(chǎn)生兩方面的影響:一是從企業(yè)生產(chǎn)的角度看,經(jīng)濟(jì)全球化意味著生產(chǎn)資源在全球范圍內(nèi)的重新配置。二是從消費的角度看,經(jīng)濟(jì)全球化意味著商品市場上國際間障礙的逐漸消失。所以國際市場營銷是企業(yè)不得不面對的問題。但是,隨著人們生活水平的提高,消費需求模式也在發(fā)生變化。在國外產(chǎn)生了一種新的消費需求—體驗需求,體驗需求正引導(dǎo)越來越多企業(yè)的關(guān)注,它為企業(yè)創(chuàng)造新的營銷機會,是企業(yè)未來進(jìn)行國際市場營銷一個潛力巨大的新領(lǐng)域。
體驗營銷的內(nèi)涵
體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品,讓顧客實際感知產(chǎn)品的品質(zhì)和性能,促使顧客認(rèn)知、喜歡并購買這種產(chǎn)品,最終創(chuàng)造滿意交換,實現(xiàn)雙贏目標(biāo)的一種營銷方式。在產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)的今天,如何吸引新顧客和保留老顧客成為營銷的首要任務(wù)。在這種情況下,企業(yè)要關(guān)注體驗營銷這種新的營銷思維,通過向顧客提供各種體驗來提高經(jīng)營績效。
從消費者心理學(xué)角度看,“體驗”是理解體驗營銷的前提。消費心理認(rèn)為,體驗是一種客觀存在的心理需要,每個人或明或暗,或多或少都有這樣的心理需要。企業(yè)的成功營銷就是要滿足消費者這種心理需求,給消費者這種體驗。體驗就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。體驗是個人的心理感受,是人們受個別事件的某些刺激的響應(yīng)。企業(yè)通過一定的營銷活動,在購買前、購買中、購買后為消費者提供一些真實或虛擬的個別事件,通過消費者對事件的直接觀察或是參與,使消費者在意識中產(chǎn)生美好感覺。這種美好的感覺是超越一般經(jīng)驗,認(rèn)識之上的那種獨特的、高強度的、活生生的、難以言表的瞬間性的深層感動。體驗營銷在方式上是一個大膽的創(chuàng)舉,因其具有的優(yōu)越性而被越來越廣泛關(guān)注。目前,體驗營銷逐漸成為全球營銷的核心內(nèi)容,越來越受到企業(yè)青睞,并成為企業(yè)用以“拉近”同消費者距離的一種重要營銷手段,以便能夠在未來的營銷領(lǐng)域中領(lǐng)先一步,在激烈的國際競爭中獲得優(yōu)勢,立于不敗之地。
體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別
在產(chǎn)品或服務(wù)的特色上的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷主要強調(diào)產(chǎn)品的功能強大、外型美觀、價格便宜。而在體驗營銷中,企業(yè)提供的不僅僅是商品或服務(wù),它提供最終體驗,并充滿了感情的力量,給消費者留下了難以忘懷的愉快記憶。消費者不再限于購買實實在在的產(chǎn)品以及購買產(chǎn)品后所獲得的美好體驗,而是更加側(cè)重于在消費過程中甚至企業(yè)生產(chǎn)過程中所獲取的一種情緒上、體力上、智力上,甚至精神上的“美好體驗”。
在產(chǎn)品的效應(yīng)上的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷在很大程度上僅專注于產(chǎn)品的特色以及產(chǎn)品帶來的物質(zhì)利益,認(rèn)為國際市場上的消費者進(jìn)行的都是理性消費。按重要性、實用性原則衡量產(chǎn)品的功能,判定產(chǎn)品“比較優(yōu)勢”,從而選擇整體效用最大的產(chǎn)品。體驗營銷不僅僅為消費者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù),還要為消費者提供全方位的體驗,從生活與情境出發(fā),塑造感官體驗及思維認(rèn)同。以此引起消費者的注意,改變消費者的消費行為,并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間,讓消費者在廣泛的社會文化背景中檢驗消費體驗。與現(xiàn)有產(chǎn)品分類和競爭市場界定相比,體驗營銷考慮的不再是單個具體的產(chǎn)品,而是整體消費過程給消費者帶來的相關(guān)體驗。根據(jù)消費體驗的相似性來確定產(chǎn)品類別和競爭市場的方法,改變了企業(yè)對市場機遇的看法,延伸了依照產(chǎn)品來分類的概念和競爭市場的范圍。
在消費行為上的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷關(guān)心的是如何說服消費者購買,對消費者的購買行為不太關(guān)心,特別是購買之后的問題就變得無足輕重。而體驗營銷認(rèn)為消費者是理智的感情動物,消費者在進(jìn)行具體的消費品的選擇時,以對產(chǎn)品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義作為消費選擇的原則。在既定的產(chǎn)品客觀性能的前提下,產(chǎn)品的外觀、形狀、款式、體積、色彩等感性特征以及產(chǎn)品品牌價值和符號象征成為產(chǎn)品選擇的首要考慮因素。體驗營銷既注重產(chǎn)品所引起的感官愉悅,也強調(diào)產(chǎn)品形式是否符合消費者的品位、理念、價值和偏好,這時的消費實際上就是一種心理和精神性的消費。體驗營銷在國際營銷中的應(yīng)用策略
“享受”型營銷策略,即以享受不同生活方式為目標(biāo)的體驗營銷。在國際市場上,不同的人其生活方式也不盡相同,如有尋求冒險和挑戰(zhàn)的,有追求豪華與尊貴的,有鐘情無拘無束的,有喜歡平淡與安逸的等等。但無論哪種生活方式,都體現(xiàn)了人們對某一種目標(biāo)的向往和追求。體驗營銷要求企業(yè)在從事國際市場營銷活動時,應(yīng)根據(jù)不同國家與地區(qū)的消費者的生活方式和趨勢制定不同策略,最好成為新生活方式的創(chuàng)造者和推動者。
“娛樂”型營銷策略,以滿足顧客娛樂活動為目標(biāo)的體驗營銷。以滿足顧客娛樂活動為目標(biāo)的體驗營銷是通過愉悅顧客而有效地達(dá)到營銷目標(biāo)。人們生來都愿意尋求歡樂并避免痛苦,幾乎沒有人會排斥促使其開心大笑的娛樂瞬間,所以企業(yè)可以巧妙地把營銷寓于娛樂之中,通過為顧客創(chuàng)造獨一無二的娛樂體驗,來捕捉顧客的注意力,達(dá)到刺激顧客購買和消費的目的。近幾年來,在國際市場上興起的娛樂購物、娛樂化零售和娛樂性促銷活動,就是體驗營銷策略的表現(xiàn)之一。其最大的特點在于它改變了傳統(tǒng)營銷活動中嚴(yán)肅、呆板的形式,使促銷變得親切、輕松和生動起來,因而比傳統(tǒng)營銷方式更能激發(fā)消費者的購買欲望。
“審美”型營銷策略,即以迎合顧客審美情趣為目標(biāo)的體驗營銷。以迎合顧客審美情趣為目標(biāo)的體驗營銷就是通過知覺刺激,而讓顧客受到美的愉悅、興奮、享受與滿足,從而有效地達(dá)到營銷的目的。企業(yè)在國際市場營銷中,可以通過選擇利用美的因素,如色彩、音樂、形狀、圖案等,美的風(fēng)格,如時尚、典雅、華麗、簡潔等。再配以美的主題,來迎合消費者的審美需求,誘發(fā)消費者的購買興趣并增加產(chǎn)品的附加值。在產(chǎn)品或服務(wù)越來越同質(zhì)化的今天,這種營銷能夠有效地吸引消費者的目光,實現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品服務(wù)在市場上的差異化,從而贏得競爭優(yōu)勢。
關(guān)鍵詞:體驗營銷國際市場營銷應(yīng)用
經(jīng)濟(jì)全球化對企業(yè)的經(jīng)營活動產(chǎn)生兩方面的影響:一是從企業(yè)生產(chǎn)的角度看,經(jīng)濟(jì)全球化意味著生產(chǎn)資源在全球范圍內(nèi)的重新配置。二是從消費的角度看,經(jīng)濟(jì)全球化意味著商品市場上國際間障礙的逐漸消失。所以國際市場營銷是企業(yè)不得不面對的問題。但是,隨著人們生活水平的提高,消費需求模式也在發(fā)生變化。在國外產(chǎn)生了一種新的消費需求—體驗需求,體驗需求正引導(dǎo)越來越多企業(yè)的關(guān)注,它為企業(yè)創(chuàng)造新的營銷機會,是企業(yè)未來進(jìn)行國際市場營銷一個潛力巨大的新領(lǐng)域。
體驗營銷的內(nèi)涵
體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品,讓顧客實際感知產(chǎn)品的品質(zhì)和性能,促使顧客認(rèn)知、喜歡并購買這種產(chǎn)品,最終創(chuàng)造滿意交換,實現(xiàn)雙贏目標(biāo)的一種營銷方式。在產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)的今天,如何吸引新顧客和保留老顧客成為營銷的首要任務(wù)。在這種情況下,企業(yè)要關(guān)注體驗營銷這種新的營銷思維,通過向顧客提供各種體驗來提高經(jīng)營績效。
從消費者心理學(xué)角度看,“體驗”是理解體驗營銷的前提。消費心理認(rèn)為,體驗是一種客觀存在的心理需要,每個人或明或暗,或多或少都有這樣的心理需要。企業(yè)的成功營銷就是要滿足消費者這種心理需求,給消費者這種體驗。體驗就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。體驗是個人的心理感受,是人們受個別事件的某些刺激的響應(yīng)。企業(yè)通過一定的營銷活動,在購買前、購買中、購買后為消費者提供一些真實或虛擬的個別事件,通過消費者對事件的直接觀察或是參與,使消費者在意識中產(chǎn)生美好感覺。這種美好的感覺是超越一般經(jīng)驗,認(rèn)識之上的那種獨特的、高強度的、活生生的、難以言表的瞬間性的深層感動。體驗營銷在方式上是一個大膽的創(chuàng)舉,因其具有的優(yōu)越性而被越來越廣泛關(guān)注。目前,體驗營銷逐漸成為全球營銷的核心內(nèi)容,越來越受到企業(yè)青睞,并成為企業(yè)用以“拉近”同消費者距離的一種重要營銷手段,以便能夠在未來的營銷領(lǐng)域中領(lǐng)先一步,在激烈的國際競爭中獲得優(yōu)勢,立于不敗之地。
體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別
在產(chǎn)品或服務(wù)的特色上的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷主要強調(diào)產(chǎn)品的功能強大、外型美觀、價格便宜。而在體驗營銷中,企業(yè)提供的不僅僅是商品或服務(wù),它提供最終體驗,并充滿了感情的力量,給消費者留下了難以忘懷的愉快記憶。消費者不再限于購買實實在在的產(chǎn)品以及購買產(chǎn)品后所獲得的美好體驗,而是更加側(cè)重于在消費過程中甚至企業(yè)生產(chǎn)過程中所獲取的一種情緒上、體力上、智力上,甚至精神上的“美好體驗”。
在產(chǎn)品的效應(yīng)上的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷在很大程度上僅專注于產(chǎn)品的特色以及產(chǎn)品帶來的物質(zhì)利益,認(rèn)為國際市場上的消費者進(jìn)行的都是理性消費。按重要性、實用性原則衡量產(chǎn)品的功能,判定產(chǎn)品“比較優(yōu)勢”,從而選擇整體效用最大的產(chǎn)品。體驗營銷不僅僅為消費者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù),還要為消費者提供全方位的體驗,從生活與情境出發(fā),塑造感官體驗及思維認(rèn)同。以此引起消費者的注意,改變消費者的消費行為,并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間,讓消費者在廣泛的社會文化背景中檢驗消費體驗。與現(xiàn)有產(chǎn)品分類和競爭市場界定相比,體驗營銷考慮的不再是單個具體的產(chǎn)品,而是整體消費過程給消費者帶來的相關(guān)體驗。根據(jù)消費體驗的相似性來確定產(chǎn)品類別和競爭市場的方法,改變了企業(yè)對市場機遇的看法,延伸了依照產(chǎn)品來分類的概念和競爭市場的范圍。
在消費行為上的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷關(guān)心的是如何說服消費者購買,對消費者的購買行為不太關(guān)心,特別是購買之后的問題就變得無足輕重。而體驗營銷認(rèn)為消費者是理智的感情動物,消費者在進(jìn)行具體的消費品的選擇時,以對產(chǎn)品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義作為消費選擇的原則。在既定的產(chǎn)品客觀性能的前提下,產(chǎn)品的外觀、形狀、款式、體積、色彩等感性特征以及產(chǎn)品品牌價值和符號象征成為產(chǎn)品選擇的首要考慮因素。體驗營銷既注重產(chǎn)品所引起的感官愉悅,也強調(diào)產(chǎn)品形式是否符合消費者的品位、理念、價值和偏好,這時的消費實際上就是一種心理和精神性的消費。
體驗營銷在國際營銷中的應(yīng)用策略
“享受”型營銷策略,即以享受不同生活方式為目標(biāo)的體驗營銷。在國際市場上,不同的人其生活方式也不盡相同,如有尋求冒險和挑戰(zhàn)的,有追求豪華與尊貴的,有鐘情無拘無束的,有喜歡平淡與安逸的等等。但無論哪種生活方式,都體現(xiàn)了人們對某一種目標(biāo)的向往和追求。體驗營銷要求企業(yè)在從事國際市場營銷活動時,應(yīng)根據(jù)不同國家與地區(qū)的消費者的生活方式和趨勢制定不同策略,最好成為新生活方式的創(chuàng)造者和推動者。
“娛樂”型營銷策略,以滿足顧客娛樂活動為目標(biāo)的體驗營銷。以滿足顧客娛樂活動為目標(biāo)的體驗營銷是通過愉悅顧客而有效地達(dá)到營銷目標(biāo)。人們生來都愿意尋求歡樂并避免痛苦,幾乎沒有人會排斥促使其開心大笑的娛樂瞬間,所以企業(yè)可以巧妙地把營銷寓于娛樂之中,通過為顧客創(chuàng)造獨一無二的娛樂體驗,來捕捉顧客的注意力,達(dá)到刺激顧客購買和消費的目的。近幾年來,在國際市場上興起的娛樂購物、娛樂化零售和娛樂性促銷活動,就是體驗營銷策略的表現(xiàn)之一。其最大的特點在于它改變了傳統(tǒng)營銷活動中嚴(yán)肅、呆板的形式,使促銷變得親切、輕松和生動起來,因而比傳統(tǒng)營銷方式更能激發(fā)消費者的購買欲望。
“審美”型營銷策略,即以迎合顧客審美情趣為目標(biāo)的體驗營銷。以迎合顧客審美情趣為目標(biāo)的體驗營銷就是通過知覺刺激,而讓顧客受到美的愉悅、興奮、享受與滿足,從而有效地達(dá)到營銷的目的。企業(yè)在國際市場營銷中,可以通過選擇利用美的因素,如色彩、音樂、形狀、圖案等,美的風(fēng)格,如時尚、典雅、華麗、簡潔等。再配以美的主題,來迎合消費者的審美需求,誘發(fā)消費者的購買興趣并增加產(chǎn)品的附加值。在產(chǎn)品或服務(wù)越來越同質(zhì)化的今天,這種營銷能夠有效地吸引消費者的目光,實現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品服務(wù)在市場上的差異化,從而贏得競爭優(yōu)勢。
