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關(guān)鍵詞：窯灣鄉(xiāng)柑橘；施肥；產(chǎn)量
中圖分類號：S7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198（2011）05-0271-01
柑橘是窯灣鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè),柑橘收入占農(nóng)民總收入的80%以上。由于農(nóng)民長期施肥結(jié)構(gòu)不合理,造成土壤肥力下降,柑橘品質(zhì)變差,嚴(yán)重影響農(nóng)民的收入和柑橘產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。通過調(diào)查窯灣鄉(xiāng)柑橘生產(chǎn)施肥現(xiàn)狀,找出施肥存在的問題,為進(jìn)一步挖掘該區(qū)域柑橘的生產(chǎn)潛力、提高柑橘種植效益提供參考。
1 材料與方法
調(diào)查方法:調(diào)查時間為2010年2月―3月。調(diào)查地點(diǎn)分布在窯灣鄉(xiāng)的黑虎山、石板、大樹灣、唐家灣等幾個柑橘主產(chǎn)區(qū)村,共調(diào)查62個農(nóng)戶。詳細(xì)記錄每個農(nóng)戶的柑橘施肥種類、施肥量、施肥方法和柑橘產(chǎn)量等。
2 結(jié)果與分析
2.1 窯灣鄉(xiāng)柑橘產(chǎn)區(qū)肥料種類
調(diào)查結(jié)果表明：目前窯灣鄉(xiāng)農(nóng)民在種植柑橘時施用的肥料主要是尿素、碳酸氫銨、過磷酸鈣、硫酸鉀、復(fù)合肥和有機(jī)肥。
所調(diào)查的62個農(nóng)戶中,施用有機(jī)肥的只有6戶,占調(diào)查總樣本的9.76%，這說明該鄉(xiāng)90%以上的農(nóng)戶不施用有機(jī)肥,而柑橘品質(zhì)的提高,施用有機(jī)肥是最重要的技術(shù)措施之一,不施用有機(jī)肥已成為該區(qū)域柑橘品質(zhì)提高的制約因素。
2.2 窯灣鄉(xiāng)柑橘產(chǎn)區(qū)肥料的施用方法、配比和產(chǎn)量
調(diào)查結(jié)果表明,62個樣本農(nóng)戶中,不施肥的有10個、占樣本總數(shù)的16.1%；施一次肥料（還陽肥）的有42個、占樣本總數(shù)的67.7%；施二次肥料（還陽肥、壯果肥）的有10個，占樣本總數(shù)的16.1%。而根據(jù)柑橘的需肥特性和實(shí)際施肥效果,柑橘根際施肥必須施用二次肥料。所以,這說明窯灣鄉(xiāng)大部分農(nóng)民柑橘施肥極不合理,影響柑橘產(chǎn)量的提高。
該區(qū)域柑橘種植過程中氮、磷、鉀的施用量（折合成N、P2O5、K2O）存在極不平衡的問題,主要表現(xiàn)為氮肥施用量不平衡、氮磷鉀配比不平衡這兩個方面。所調(diào)查的農(nóng)戶的氮肥最高用量達(dá)807千克/公頃,而施用最低的為44.85千克/公頃,平均用量為269.1千克/公頃。最高用量與最低用量之比為18:1,兩者相差18倍。施氮量過低,影響柑橘的產(chǎn)量,而氮量過高,一是造成氮素的浪費(fèi),影響生態(tài)環(huán)境,二是造成柑橘的品質(zhì)下降,造成粗皮大果、味酸。總的說來,該區(qū)域柑橘施肥中,大部分用量明顯不足。
所調(diào)查的農(nóng)戶樣本中,柑橘氮、磷、鉀的施用配比平均為1:0.3:0.4,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于柑橘正常生長需肥水平的1:0.5:0.7。在調(diào)查施用氮、磷、鉀單質(zhì)肥料的14個樣本中有8個農(nóng)戶不施用磷肥，占樣本總數(shù)的12.9%；每公頃施磷肥在175千克以下的農(nóng)戶有40個，占樣本總數(shù)的64.5%。在鉀肥用量中,有12個農(nóng)戶不施用鉀肥，占樣本總數(shù)的18.5%；每公頃施鉀肥在255千克以下的農(nóng)戶有45個，占樣本總數(shù)的72.6%。在調(diào)查施用有機(jī)肥的6個農(nóng)戶中,有2個農(nóng)戶施用的是生活垃圾,3個農(nóng)戶施用的是餅肥,1個農(nóng)戶施用的是商品有機(jī)肥。平均用量為3400千克/公頃,最高用量為,5600千克/公頃,最低用量為,1600千克/公頃,兩者相差3.5倍。在6個有機(jī)肥用戶中,配施氮、磷肥的有3個,只配施氮肥的有2個,施商品有機(jī)肥的1個農(nóng)戶沒有配施化學(xué)肥料。
綜合上述：該區(qū)域柑橘施肥中,磷、鉀肥施用嚴(yán)重不足,氮肥相對過剩,且氮磷鉀配比失調(diào),有機(jī)肥施用稀少,造成柑橘粗皮大果、味酸不甜,產(chǎn)量和品質(zhì)下降。
2.3 施肥對柑橘產(chǎn)量和價格的影響
調(diào)查的62個農(nóng)戶中,不施肥農(nóng)戶的柑橘平均產(chǎn)量為12900千克/公頃,最高產(chǎn)量為18000千克/公頃,最低產(chǎn)量為7600千克/公頃。 其他施肥的農(nóng)戶的柑橘平均產(chǎn)量為36800千克/公頃,是不施肥柑橘平均產(chǎn)量的2.85倍；最高產(chǎn)量達(dá)到48500千克/公頃,是不施肥柑橘最高產(chǎn)量的2.69倍。產(chǎn)量最高的農(nóng)戶是柑橘施用“餅肥+尿素+過磷酸鈣+硫酸鉀”的農(nóng)戶。在調(diào)查的62個農(nóng)戶中,柑橘銷售價格為0.58―3.80元/千克,其中不施肥的農(nóng)戶的柑橘銷售價格為0.58―0.78元/千克,平均為0.62元/千克；而施用有機(jī)肥農(nóng)戶的柑橘銷售價格為1.60―3.80元/千克,平均為2.20元/千克,是不施肥農(nóng)戶銷售價格的3.54倍。這表明柑橘施肥不僅影響柑橘的產(chǎn)量,而且還影響柑橘的銷售價格,最終影響農(nóng)民的收入。要提高柑橘的產(chǎn)量和品質(zhì),增加農(nóng)民的收入,柑橘施肥就必須走施有機(jī)肥加無機(jī)肥的道路。
3 結(jié)論
調(diào)查結(jié)果表明,窯灣鄉(xiāng)柑橘種植農(nóng)戶近二年有超過15%的不施肥、施一次肥（還陽肥）的為67.%,僅有16.1%的農(nóng)戶施了二次肥（還陽肥、壯果肥）。在施肥品種中83.9%的農(nóng)戶施用的是化肥,且施肥比例嚴(yán)重失調(diào),該區(qū)域氮、磷、鉀等單質(zhì)肥料施用比例為1:0.3:0.4、復(fù)合肥施用比例為1:1:1,與柑橘正常生長的需肥比例嚴(yán)重不符,只有9.76%的農(nóng)戶施用了有機(jī)肥。施肥不僅對柑橘產(chǎn)量與品質(zhì)影響較大,而且還影響柑橘的價格或農(nóng)民的收入。以“有機(jī)肥+化肥”的施肥方式種植柑橘的產(chǎn)量和價格最高,農(nóng)戶的收益最好。
參考文獻(xiàn)
［1］趙書軍,李車書,袁家富等,恩施市玉米產(chǎn)區(qū)施肥現(xiàn)狀調(diào)查及土壤肥力狀況分析［J］.湖北農(nóng)業(yè)科學(xué),2009.
［2］張福鎖.測土配方施肥技術(shù)要點(diǎn)［M］.北京：中國農(nóng)業(yè)大學(xué)出版社,2006.
關(guān)鍵詞：遼寧中藥企業(yè)；現(xiàn)狀分析；市場營銷學(xué)；建議
中圖分類號： C29 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A
一、市場營銷的相關(guān)理論
人們習(xí)慣把凡是以中國傳統(tǒng)醫(yī)藥理論指導(dǎo)采集、炮制、制劑、說明作用機(jī)理，指導(dǎo)臨床應(yīng)用的藥物，統(tǒng)稱為中藥。
本文采用美國學(xué)者菲利普科特勒對市場營銷所下的定義：“市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程?！?/p>
二、遼寧中藥企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀分析
目前遼寧省的野生藥材資源有1 600多種，人工栽培藥材有60多種，中藥資源極為豐富，而且遼寧地理氣候的優(yōu)勢為中藥品質(zhì)提供了保障。遼寧的中藥市場科研力量也較為雄厚，遼寧省有遼寧中醫(yī)藥大學(xué)、遼寧省中藥新藥研制開發(fā)中心等，培養(yǎng)出了大批中藥科研人員和優(yōu)秀的中藥營銷人才。而且醫(yī)藥行業(yè)作為五大支柱產(chǎn)業(yè)，確實(shí)也得到了政府的大力支持。然而遼寧中藥企業(yè)想要在激烈的中藥市場競爭中獨(dú)占鰲頭卻并非易事，遼寧中藥市場營銷中仍存在諸多問題。
1、遼寧中藥企業(yè)市場營銷觀念落后
由于計劃經(jīng)濟(jì)的影響，遼寧一些中藥企業(yè)仍固守著傳統(tǒng)的營銷觀念，嚴(yán)重制約了遼寧中藥企業(yè)的發(fā)展壯大。此外，在我國加入WTO后，遼寧的一些企業(yè)對國際市場需求和情況并不了解，很少進(jìn)行調(diào)研，只是盲目的想把中藥材、中藥飲片和現(xiàn)有中成藥品種推入國際市場，目標(biāo)市場不明確，尚不具有國際化的市場營銷觀念。
2、遼寧省缺乏龍頭中藥企業(yè)
遼寧中藥企業(yè)規(guī)模普遍偏小，現(xiàn)有的中藥企業(yè)技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新能力較薄弱，資金短缺，中藥市場開發(fā)能力較低等，很難形成龍頭企業(yè)。
3、遼寧中藥企業(yè)資金匱乏
遼寧省中藥盈利企業(yè)只占全省中藥企業(yè)的三分之一，長期的低水平經(jīng)營模式導(dǎo)致了企業(yè)缺乏資金積累。由于遼寧中藥企業(yè)上市公司很少，致使融資非常困難，而資金的短缺，成為制約遼寧省中藥企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題。遼寧大多數(shù)中、小型中藥企業(yè)千方百計通過GMP認(rèn)證后，資金短缺問題更加明顯，由于企業(yè)大都處于發(fā)展初期或者投入期，產(chǎn)品所占市場份額較小而實(shí)現(xiàn)利潤微薄甚至為負(fù)數(shù)。
4、遼寧中藥產(chǎn)品知名品牌稀少
說到知名品牌，與營銷觀念是密不可分的，遼寧大部分中藥企業(yè)在營銷觀念落后的同時，必定品牌意識不強(qiáng)，不具有創(chuàng)中藥名牌，打造中藥知名品牌的意識。
三、對遼寧中藥企業(yè)市場營銷的建議
1、積極利用國家相關(guān)政策、加速遼寧中藥企業(yè)發(fā)展
隨著新醫(yī)改的持續(xù)推進(jìn)，未來幾年，遼寧的醫(yī)藥市場將繼續(xù)擴(kuò)容、國家基本藥物將會作為制度推行、而中藥創(chuàng)新將繼續(xù)成為發(fā)展的主題。國務(wù)院提出的堅持中西醫(yī)并重的方針，也是要將中醫(yī)藥推向世界。借助諸多利好政策，遼寧中藥企業(yè)應(yīng)加大對中藥研發(fā)的投入力度，對遼寧特色中藥產(chǎn)業(yè)實(shí)施重點(diǎn)保護(hù)，加快完善遼寧中藥企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，使遼寧中藥市場迎來“新的春天”。
2、推進(jìn)遼寧中藥市場營銷觀念轉(zhuǎn)變并積極與國際接軌
面對2004年的歐盟“新指令”,遼寧中藥企業(yè)更應(yīng)轉(zhuǎn)變營銷觀念，加快國際化進(jìn)程。一是形成國家認(rèn)可的遼寧中藥影響力闡釋。二是企業(yè)要自上而下樹立起一個核心的權(quán)威意識，對于國家的政策和措施，要真正落實(shí)到位。三是要盡快完善其標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，確保中藥的安全性和可監(jiān)督性，以中醫(yī)理論為基礎(chǔ)，借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段，研制現(xiàn)代中藥，從而達(dá)到國際主流市場的標(biāo)準(zhǔn)要求。四是要不怕挫折，大膽走出國門，轉(zhuǎn)變營銷觀念，積極與國際接軌。
3、完善遼寧中藥市場高效營銷網(wǎng)絡(luò)
遼寧中藥企業(yè)應(yīng)該建設(shè)大型的中藥現(xiàn)代物流中心，為企業(yè)搭建中藥信息平臺和物流平臺；建立遼寧中藥營銷網(wǎng)絡(luò)，開展中藥材期貨貿(mào)易。完善遼寧中藥高效營銷網(wǎng)絡(luò)，不僅要注重產(chǎn)品的生產(chǎn)，也要有計劃、有目標(biāo)的銷售產(chǎn)品，合理的利用營銷資源。
4、加快遼寧中藥企業(yè)創(chuàng)新
遼寧中藥企業(yè)應(yīng)以市場為導(dǎo)向,按照遼寧中藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求, 打造中藥創(chuàng)新平臺。運(yùn)用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)手段, 在保證中藥療效的前提下,改進(jìn)中藥傳統(tǒng)劑型,提高品質(zhì)控制水準(zhǔn)，加強(qiáng)創(chuàng)新藥物研究開發(fā)。借助國家科研開發(fā)基金, 研究開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的中藥新產(chǎn)品,中藥新制劑和中藥新資源,打造遼寧中藥研發(fā)品牌。也可按GAP標(biāo)準(zhǔn)建立起上規(guī)模的道地中藥材生產(chǎn)基地，依托科研院所,研究開發(fā)生產(chǎn)系列中藥材提取物和標(biāo)準(zhǔn)品，支援細(xì)胞工程,發(fā)酵工程，大規(guī)模培養(yǎng)和生產(chǎn)名貴中藥材。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：中藥市場；營銷環(huán)境；變革
中圖分類號：F746.3 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2015）015-000-01
中藥作為我國民族文化的瑰寶，是中醫(yī)藥事業(yè)的重要組成部分，也是我國具有特殊競爭優(yōu)勢的行業(yè)。本文就中藥企業(yè)本身、供應(yīng)者、營銷中介、顧客、競爭者及公眾進(jìn)行微觀環(huán)境分析，為中醫(yī)藥企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略提供助力。
一、企業(yè)
隨著全球范圍內(nèi)“回歸自然”浪潮的涌起以及人們對化學(xué)藥品毒副作用的認(rèn)識，中藥的地位在不斷的提高，這也為中藥企業(yè)走向國際提供了機(jī)遇。以穩(wěn)定上漲的國內(nèi)市場做后盾，勇于創(chuàng)新的精神為利器，中藥企業(yè)才能走向世界，未來的市場將會是全球化的。據(jù)國家統(tǒng)計局公布的中國統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)顯示，2013年全國中成藥制造高技術(shù)產(chǎn)業(yè)企業(yè)1555個，全國中醫(yī)藥工業(yè)（中藥飲片加工、中成藥制造）規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入6324.4億元，同比增長超過兩成。中醫(yī)藥全行業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤632.6億元，同比增速為18.1%，工業(yè)總產(chǎn)值、利潤率的增速超過同期醫(yī)藥工業(yè)平均水平。[1]
二、供應(yīng)者
原料藥材企業(yè)是中藥企業(yè)的重要供應(yīng)商，我國主要的中藥材供應(yīng)者有中藥工業(yè)企業(yè)自建基地、專業(yè)基地公司、合作社、協(xié)會等。[2]多為組織分散農(nóng)戶的“公司+農(nóng)戶”方式。我國80%以上的中藥材種植是由藥材種植戶和藥農(nóng)承擔(dān)的，而這些種植戶，大多是小面積種植，一戶種植幾畝、十幾畝。[3]雖然近年內(nèi)在GAP（中藥材生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范）的推行下取得一定的發(fā)展，規(guī)模有擴(kuò)大，但是中藥材供應(yīng)商的規(guī)?；潭群图卸热匀徊桓撸y以形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。且我國目前沒有建立統(tǒng)一的中藥材供應(yīng)商管理標(biāo)準(zhǔn)。[4]
三、營銷中介
營銷中介是指把產(chǎn)品從生產(chǎn)商流向消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)或渠道，本文中分為農(nóng)戶到中藥制藥企業(yè)的上游流通商與中藥制藥企業(yè)到患者的下流流通商。[5]上游流通商主要包括中藥材流通市場，以及近幾年來發(fā)展的期貨交易和“互聯(lián)網(wǎng)+”模式。下流流通商主要包括零售商，以及新興的電商模式。
目前藥材市場呈現(xiàn)出專業(yè)市場與眾多產(chǎn)區(qū)市場和集貿(mào)市場并存的狀態(tài)。通過中醫(yī)藥管理局、醫(yī)藥局、衛(wèi)生部和國家工商行政管理局審批通過而開設(shè)的中藥材市場有17家。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的來臨，中藥營銷也漸漸走向“互聯(lián)網(wǎng)+中藥”模式。但是我國藥品電商還處于起步階段，監(jiān)管不嚴(yán)、藥品安全難保障等問題存在，發(fā)展中藥互聯(lián)網(wǎng)營銷模式還需在不斷探索中前進(jìn)。
四、顧客
從顧客角度來看，中藥企業(yè)的顧客分為個人顧客、產(chǎn)業(yè)顧客、中間商顧客、政府顧客幾類。由于受傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的熏染，我國對中醫(yī)藥的認(rèn)同感相對較高，但質(zhì)疑聲音也不少。國家對于中醫(yī)藥給予了非常多的優(yōu)惠政策，尤其是中醫(yī)藥和大健康產(chǎn)業(yè)的融合，將對顧客的購買決策帶來實(shí)質(zhì)性的影響。
五、競爭者
我國中藥制造行業(yè)競爭十分激烈，據(jù)統(tǒng)計，2012年中藥制造行業(yè)企業(yè)數(shù)達(dá)到1900多家，生產(chǎn)同一類產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量十分多，消費(fèi)者的選擇余地較大。首先，競爭參與者范圍廣泛，在中藥制造行業(yè)各個領(lǐng)域展開競爭。其次，隨著前期在建及擬建項目的不斷開展和建成，產(chǎn)品更新快，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。再者，隨著中藥原材料價格的普遍上漲，行業(yè)利潤降低。企業(yè)間的競爭更日趨激烈。
六、公眾
公眾是企業(yè)營銷活動中，與企業(yè)營銷活動發(fā)生關(guān)系的各種群體的總稱。然而國內(nèi)中醫(yī)藥普通公眾對中醫(yī)藥態(tài)度并不樂觀。有學(xué)者于2012年對分布在全國25個人省的各年齡的階段的6850人就中醫(yī)藥認(rèn)知進(jìn)行了抽樣調(diào)查。結(jié)果顯示，59%的人認(rèn)為對中醫(yī)藥事業(yè)呈積極肯定態(tài)度可見，中醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展在多數(shù)國民心中還是占有舉足輕重的地位的。在問及“生病首選的就醫(yī)方式”時，只有19.21%的人選擇首選中醫(yī)，23.57%的人選擇了“先西醫(yī)后中醫(yī)”。這些調(diào)查說明中醫(yī)藥要想發(fā)展，與公眾對于中醫(yī)藥的態(tài)度是密切相關(guān)的。
七、小結(jié)
我國中藥市場現(xiàn)狀良好成長中，然而中藥質(zhì)量問題屢屢存在，監(jiān)管部門監(jiān)管不力，中醫(yī)藥法律未健全等問題依然存在。中國藥市呈低迷之勢，只有市場調(diào)控及其重要。
在此現(xiàn)狀下，中藥市場想要發(fā)展，必須從以下幾個方面做起：企業(yè)促進(jìn)中藥材種植業(yè)綠色發(fā)展，加快推動中藥材優(yōu)良品種篩選和無公害規(guī)范種植，健全中藥材行業(yè)規(guī)范，加強(qiáng)中藥資源動態(tài)監(jiān)測與保護(hù)，建設(shè)中藥材追溯系統(tǒng)，打造精品中藥材。開展中藥資源出口貿(mào)易狀況監(jiān)測與調(diào)查，保護(hù)重要中藥資源和生物多樣性。發(fā)揮省級藥品集中采購平臺作用，探索發(fā)展中醫(yī)藥電子商務(wù)。
參考文獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞]醫(yī)藥營銷；社會需求；人才培養(yǎng)
[中圖分類號]F712[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）17-0031-02
1醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥市場營銷人員現(xiàn)狀
醫(yī)藥行業(yè)是世界貿(mào)易中增長最快的朝陽產(chǎn)業(yè)之一，擁有著高投入與高回報、高風(fēng)險、高科技、重管理的特點(diǎn)，在我國發(fā)展迅速。據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理局的數(shù)據(jù)顯示，我國藥品生產(chǎn)企業(yè)有7000多家，藥品經(jīng)營企業(yè)有14萬多家。醫(yī)藥市場是決定醫(yī)藥營銷人才的重要因素。龐大的基數(shù)，決定了其對人才的數(shù)量和質(zhì)量的需求。而目前我國醫(yī)藥市場的營銷人員，主要分為三大類：經(jīng)驗型、醫(yī)藥型和營銷型。
經(jīng)驗型醫(yī)藥營銷人員的優(yōu)點(diǎn)在于自身擁有多年的經(jīng)驗，可以憑借自身的經(jīng)驗開展?fàn)I銷，但由于營銷知識、營銷理論和方法的缺乏，使自身的發(fā)展受限，很難滿足企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的訴求。
醫(yī)藥型營銷人員主要集中在擁有一定醫(yī)學(xué)或藥學(xué)學(xué)科背景的人員身上，深厚的醫(yī)學(xué)和藥學(xué)專業(yè)知識使其能夠較容易的從事專業(yè)角度的學(xué)術(shù)推廣。但營銷知識缺乏的弊端，使這些人員對于市場的操縱能力較為吃力。
營銷型人員盡管具有扎實(shí)的營銷基礎(chǔ)知識，能夠在營銷活動中有著不俗的表現(xiàn)，但是醫(yī)藥知識的缺乏，尤其是在專業(yè)性很強(qiáng)的醫(yī)藥健康領(lǐng)域，其行業(yè)營銷專業(yè)知識缺乏的劣勢也是不可忽視的。
同時，醫(yī)藥企業(yè)在招聘營銷人才時，也面對著這樣一個窘境：無論招聘醫(yī)藥行業(yè)的醫(yī)藥類人員從事營銷工作，還是直接招聘市場營銷專業(yè)的人才從事營銷工作，都面臨著招聘營銷人才的成本較高，難以直接使用所雇人員。主要的原因還是由于這些人才不具備全面的從事醫(yī)藥市場營銷工作的素質(zhì)，還必須耗費(fèi)大量的時間、精力和財力去培養(yǎng)，才能真正為企業(yè)服務(wù)。
2醫(yī)藥市場營銷人才培養(yǎng)與社會需求之間的差異原因分析
首先是高校人才培養(yǎng)需要與用人單位的期望相契合。高校應(yīng)當(dāng)充分了解當(dāng)前政策下，行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，做好未來發(fā)展趨勢的預(yù)測，積極調(diào)整教學(xué)結(jié)構(gòu)，迎合用人單位招聘員工的口味。其次是高校人才培養(yǎng)需要與用人單位加強(qiáng)溝通，建立有效的溝通機(jī)制，了解企業(yè)動態(tài)，挖掘企業(yè)的用人需求。企業(yè)的發(fā)展是動態(tài)的，伴隨著市場的需求而發(fā)生著變化。對于這一特點(diǎn)，盡管高校也有所意識，但是高校的教育培養(yǎng)的變化與改革速度，始終不能完全追趕上企業(yè)的變化。不能按照企業(yè)用人單位的需求來對培養(yǎng)模式進(jìn)行合理的設(shè)計和實(shí)施，培養(yǎng)出來的人員就不能完全為企業(yè)所用。同時，對于培養(yǎng)人才的跟蹤缺乏，也為高校對于企業(yè)的了解設(shè)置了障礙。再次是高校人才培養(yǎng)質(zhì)量和培養(yǎng)計劃要求之間存在相應(yīng)的差距。在當(dāng)前的高等教育界，對于通才教育的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于專才教育，通才教育成為了關(guān)注的熱點(diǎn)。在通才教育的認(rèn)識下，高校寄希望于向?qū)W生灌輸各個方面的知識。不可否認(rèn)，通才教育拓寬了學(xué)生的認(rèn)識層次和知識面。但是，過于寬廣的課程設(shè)計往往以犧牲課時數(shù)為代價，某些相對重要的課程往往被壓縮了學(xué)時，導(dǎo)致課程的學(xué)習(xí)效果大打折扣，培養(yǎng)量與有效供給量的不均衡造成了培養(yǎng)出的人才質(zhì)量的參差不齊。高校所做的不應(yīng)是填鴨式的灌輸，而是按照既定的培養(yǎng)方案不折不扣的完成培養(yǎng)計劃，從而來確保最終輸出人才的質(zhì)量。最后，醫(yī)療衛(wèi)生改革的快速發(fā)展以及社會不斷進(jìn)步以及用人單位的更高標(biāo)準(zhǔn)的多元化需求，也為高校培養(yǎng)社會需求的醫(yī)藥市場營銷人才帶來了一定的困難。
3減小醫(yī)藥市場營銷人才培養(yǎng)與社會需求之間的差異對策
3.1優(yōu)化醫(yī)藥營銷人才培養(yǎng)方案
近些年來，復(fù)合型的醫(yī)藥營銷人才備受醫(yī)藥企業(yè)的青睞。復(fù)合型的醫(yī)藥營銷人才要求其既懂醫(yī)藥知識，又懂營銷技巧。深厚的醫(yī)藥知識背景，有利于醫(yī)藥營銷人員準(zhǔn)確把握醫(yī)學(xué)的基本常識和發(fā)展規(guī)律；扎實(shí)的營銷技巧，可以幫助其在營銷活動中游刃有余。因此，這就要求高校在醫(yī)藥營銷的培養(yǎng)方案設(shè)計上，把握住醫(yī)藥和營銷并重的特點(diǎn)，進(jìn)行合理安排設(shè)置。
在培養(yǎng)方案的制訂中，應(yīng)首先檢查培養(yǎng)自身是否存在問題，確保培養(yǎng)方案中的目標(biāo)和定位設(shè)置清晰明確，同時應(yīng)該將方案的設(shè)計與人才培養(yǎng)定位相關(guān)聯(lián)。為了避免培養(yǎng)計劃的適用性差、不能滿足社會需求的缺陷，高校可以邀請在一線的任課教師和用人單位的招聘人員參與到培養(yǎng)計劃的討論、制定環(huán)節(jié)。在培養(yǎng)方案出臺后，在一線任課教師的選取上，在保障教學(xué)質(zhì)量、加強(qiáng)學(xué)科建設(shè)的基礎(chǔ)上，最好聘用擁有相關(guān)方面工作經(jīng)驗的教師任教。這種從高校主導(dǎo)到社會主導(dǎo)的轉(zhuǎn)型，一方面有利于醫(yī)藥市場營銷人員的培養(yǎng)，另一方面有利于醫(yī)藥營銷人才的就業(yè)。
3.2全面貫徹和實(shí)施醫(yī)藥營銷人才培養(yǎng)方案
對于醫(yī)藥營銷人才培養(yǎng)方案的實(shí)施，首先應(yīng)從任課教師的隊伍建設(shè)開始。培養(yǎng)方案就相當(dāng)于建筑的圖紙，沒有一個優(yōu)秀建造師的指導(dǎo)，圖紙上的工程也是無法完工的。
在建立加強(qiáng)型的教師隊伍中，可以適當(dāng)?shù)臄U(kuò)充教師的錄用范圍。聘用醫(yī)藥企業(yè)營銷管理中相關(guān)的高級人才來做兼職教師，使日常授課中的知識更貼近于實(shí)際，從而避免照本宣科脫離實(shí)際的空談。同時，可以通過舉辦與醫(yī)藥營銷相關(guān)的論壇和講座，提升學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，增加學(xué)生與企業(yè)間的互動，了解企業(yè)的需求現(xiàn)狀，使學(xué)生了解自身欠缺需要發(fā)展的方向。
為了確保醫(yī)藥營銷人才的培養(yǎng)質(zhì)量，高校應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按照既定的培養(yǎng)方案進(jìn)行，不折不扣的完成培養(yǎng)任務(wù)，避免壓縮課時所造成的理論知識學(xué)習(xí)不全面或是短時間內(nèi)學(xué)量理論知識而導(dǎo)致學(xué)生短時間內(nèi)無法消化，造成“消化不良”的后果。
作為一門實(shí)踐性較強(qiáng)的學(xué)科，理論知識有時會使學(xué)生覺得枯燥無味，產(chǎn)生無用論的假象。這也就需要教師加強(qiáng)對學(xué)生的管理，改進(jìn)教學(xué)手段、模式和方法，提高學(xué)生對于醫(yī)藥營銷課程的學(xué)習(xí)興趣，激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的主動性和積極性。
3.3建立與用人單位的有效合作與溝通
作為為社會輸出人才的基地，高校的發(fā)展應(yīng)該滿足社會的需要。如果只是閉門造車，孤芳自賞，脫離實(shí)際的培養(yǎng)勢必會毒害培養(yǎng)出來的學(xué)生，這樣的學(xué)生一旦踏入社會，不會輕易得到用人單位的青睞。要做到滿足社會需求這一點(diǎn)，高校有必要加強(qiáng)與社會用人單位的合作與溝通，及時從用人單位了解最新的政策下企業(yè)發(fā)展的方向以及對人才何種能力的需求。
俗話說計劃趕不上變化，既然有時高校的培養(yǎng)設(shè)置或許不能及時根據(jù)企業(yè)的需求而改變，倒不如直接與企業(yè)簽訂實(shí)習(xí)協(xié)議，將學(xué)生推向企業(yè)，接受并適應(yīng)當(dāng)前的調(diào)整和改變，通過實(shí)習(xí)，來增加實(shí)際的工作經(jīng)驗。通過企業(yè)對學(xué)生的培訓(xùn)，不僅可以為企業(yè)定向的輸送人才，也可以使學(xué)生熟悉企業(yè)的運(yùn)作流程。
在加強(qiáng)與企業(yè)溝通和合作時，對于教師的培訓(xùn)和教師資源的優(yōu)化也應(yīng)同時啟動，做好教師和企業(yè)高級管理人員的雙向兼職和流動工作。在寒暑假相對空暇的時期，可以安排教師到企業(yè)參加相關(guān)的項目合作，幫助教師了解企業(yè)的生產(chǎn)、管理、營銷的情況。同時，也可以直接從企業(yè)引進(jìn)高級的管理人才作為客座教師，進(jìn)行授課和舉辦相關(guān)講座。
3.4及時與畢業(yè)生聯(lián)系加強(qiáng)信息反饋
當(dāng)畢業(yè)生走出校園，投身于社會工作以后，已經(jīng)畢業(yè)的學(xué)生并不是說已經(jīng)與母校沒有任何聯(lián)系了。畢業(yè)生對于用人單位來講，就等于高校自身的形象。畢業(yè)生的好壞，往往影響著企業(yè)對于高校的看法。通過收集畢業(yè)生的信息反饋，不僅有利于高校及時判斷自身是否存在問題，同時，也有利于自身形象的提高和學(xué)科的建設(shè)。
校友會作為畢業(yè)生交流的一個平臺，在信息的溝通和互換方面發(fā)揮著重要的作用。畢業(yè)生在新的陌生環(huán)境中，往往會在校友會中最早得到歸屬感，也愿意在這里分享自己的收獲和信息。通過加強(qiáng)對各地校友會的聯(lián)系，可以及時獲得各地校友會反饋來的信息，有利于掌握畢業(yè)生的發(fā)展動態(tài)和就業(yè)動向。對于反饋的信息和內(nèi)容加以整理和收集，對培養(yǎng)計劃的修改，可以提供參考的意見。
4結(jié)論
提供企業(yè)滿意的優(yōu)質(zhì)人才，是高校不變的首要目標(biāo)?；谏鐣枨鬄閷?dǎo)向的醫(yī)藥營銷人才的培養(yǎng)，是一項長遠(yuǎn)的工程，它不但要結(jié)合當(dāng)時的社會背景、社會條件，還需要考慮高校自身的資源和學(xué)生自身的條件，同時也是不斷改進(jìn)和完善的過程。面對日后更加激烈的社會競爭，在面對緊迫感的同時，只有把握社會的需求為導(dǎo)向，才能保證醫(yī)藥營銷人才培養(yǎng)與企業(yè)的需求相對接，從源頭上提高和改善醫(yī)藥營銷專業(yè)的人才就業(yè)的狀況。
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［關(guān)鍵詞］醫(yī)藥市場營銷；醫(yī)藥市場特點(diǎn)；人才
［中圖分類號］D913 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）27-0166-02
我國對中藥知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)還剛剛起步,但《藥品管理法》明文規(guī)定,國家實(shí)行中藥品種保護(hù)制度,而現(xiàn)行的中藥品種保護(hù)制度存在著諸多不足,制約了中藥產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。WTO 對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)將促進(jìn)我國中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展,并將為我國對外經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作提供更高的保險系數(shù)。
1 醫(yī)藥市場特點(diǎn)
(1)專業(yè)性：就像我們醫(yī)學(xué)院的口號“健康所系,性命相托”一樣,醫(yī)藥對于現(xiàn)今的人們來說是非常非常重要的,這就需要非常熟悉專業(yè)知識的營銷人員,對于藥品的適應(yīng)癥、配伍禁忌、不良反應(yīng)、藥代動力學(xué)、半衰期、體內(nèi)分布、用法用量等專業(yè)因素認(rèn)真地掌握。它不像一般消費(fèi)品營銷,任何人只要掌握一定的營銷知識、營銷技能便可開展,醫(yī)藥市場營銷人員必須是專業(yè)人士,這是由對消費(fèi)者的社會責(zé)任感和生命價值所要求的。
(2)復(fù)雜性：醫(yī)藥市場營銷的需求對象包含以下幾方面：處方醫(yī)生、藥店店員和一般消費(fèi)者,由于受到產(chǎn)品類別的不同、處方醫(yī)生的處方習(xí)慣不同、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣的差異和患者病情的差異,醫(yī)藥市場營銷的設(shè)計思路各不相同；另外,越來越多的新產(chǎn)品上市,加劇了市場的競爭性,營銷需要多層次、多角度考慮；再者,隨著社會化營銷的不斷發(fā)展,醫(yī)藥市場營銷也不斷推出新的營銷模式和新的思路。因此,醫(yī)藥市場營銷的設(shè)計與實(shí)施變得越來越復(fù)雜。
(3)特殊性：醫(yī)藥市場營銷的特殊性表現(xiàn)在：患者的消費(fèi)需求大多是通過處方醫(yī)生開出的處方實(shí)現(xiàn)的,處方醫(yī)生是消費(fèi)的載體,患者的醫(yī)藥消費(fèi)是通過處方醫(yī)生實(shí)現(xiàn)的,是一種被動消費(fèi),這與一般的主動消費(fèi)是完全不一樣的。隨著社會經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高,人們的醫(yī)藥消費(fèi)意識不斷增強(qiáng),需求也在不斷提升,無論在消費(fèi)意識、消費(fèi)數(shù)量方面,還是在消費(fèi)質(zhì)量方面都有很大的改變。全國現(xiàn)階段醫(yī)藥消費(fèi)總量為8000億,比30年前增加了幾十倍。過去人們在接受處方的時候不論是何種產(chǎn)品、哪個廠家的只要治療某種疾病便按方購買,現(xiàn)在的消費(fèi)意識已有明顯改變,人們不僅要看什么產(chǎn)地、什么生產(chǎn)商、什么價格、什么包裝、有效期等消費(fèi)細(xì)節(jié),還要注意產(chǎn)品的品牌價值度如何。這是醫(yī)藥市場消費(fèi)需求進(jìn)步的重要表現(xiàn),因此醫(yī)藥市場營銷要隨著消費(fèi)需求的變化而不斷調(diào)整,充分了解熟悉人們對需求的理性態(tài)度,不斷改變盲目依賴處方的習(xí)慣,促進(jìn)醫(yī)藥市場需求的進(jìn)步,為廣大患者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
(4)差異性：醫(yī)藥市場營銷的差異性主要受以下因素影響：消費(fèi)者的年齡、文化與消費(fèi)層次、城鄉(xiāng)區(qū)域的消費(fèi)差別、產(chǎn)品的附加值高低與品牌價值度、營銷模式的設(shè)計等。由于我國實(shí)行計劃生育以來,出生率下降,老年人比例不斷上升,醫(yī)藥市場消費(fèi)的結(jié)構(gòu)主要以老年患者為主。文化層次、消費(fèi)層次高的消費(fèi)者更加注重療效好、安全性高的產(chǎn)品需求,城市與農(nóng)村的消費(fèi)需求差別很大,營銷的設(shè)計與組織需要嚴(yán)加區(qū)別,高附加值、高品牌度的產(chǎn)品需求大,產(chǎn)品周期長,消費(fèi)者忠誠度高,市場營銷的延伸度長,醫(yī)藥市場營銷由過去單純事件營銷慢慢過渡到關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷,并逐漸向綠色營銷方向發(fā)展。
(5)綜合性：醫(yī)藥市場營銷研究的對象是藥品,因為藥品的特殊性,導(dǎo)致進(jìn)行醫(yī)藥市場營銷時需要更多方面的知識,這些知識除了常規(guī)的營銷管理知識外,還包括患者心理學(xué)知識、藥品法規(guī)知識、常規(guī)的藥學(xué)知識和醫(yī)學(xué)知識,即在一般管理學(xué)知識的基礎(chǔ)上,還要學(xué)習(xí)很多醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、心理學(xué)等方面的知識。
2 中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)類人才現(xiàn)狀分析
2.1 我國中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)類人才的培養(yǎng)狀況
我國知識產(chǎn)權(quán)法學(xué)專業(yè)教育起步于20世紀(jì)80年代初期,到目前為止,全國對知識產(chǎn)權(quán)類人才的培養(yǎng)狀況還不容樂觀,設(shè)置知識產(chǎn)權(quán)學(xué)院的高校有北京大學(xué)、上海大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、暨南大學(xué)和華東政法學(xué)院等五所高校,還有華中科技大學(xué)和中國政法大學(xué)設(shè)立了知識產(chǎn)權(quán)系。其中,除北京大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)學(xué)院和上海大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)學(xué)院成立時間較長(分別成立于1993年10月和1994年秋天)之外,其他院校的知識產(chǎn)權(quán)學(xué)院(系)都還是近兩年成立的新生事物,短期內(nèi)還無法滿足社會發(fā)展的需要。
據(jù)統(tǒng)計,我國目前高校中每年培養(yǎng)的知識產(chǎn)權(quán)法學(xué)專業(yè)的人才還不足千人,已經(jīng)畢業(yè)的受過正規(guī)教育的知識產(chǎn)權(quán)人才總共只有2000人左右,上過知識產(chǎn)權(quán)選修課的學(xué)生不到學(xué)生總數(shù)的5％。這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足各行各業(yè)對該知識產(chǎn)權(quán)專業(yè)人才的需求。
2.2 中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)類人才培養(yǎng)目前存在的問題
①對中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)類人才培養(yǎng)的緊迫性認(rèn)識不足。②知識產(chǎn)權(quán)課程還沒有完全走進(jìn)中醫(yī)院校。③中醫(yī)藥企業(yè)對知識產(chǎn)權(quán)類人才的培養(yǎng)態(tài)度不積極。④社會各界對中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)類人才的培養(yǎng)沒有形成合力。⑤缺乏必要的教材和合理的課程結(jié)構(gòu)。⑥不注重對學(xué)生技術(shù)背景的要求。
3 中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)對策
3.1 增強(qiáng)產(chǎn)權(quán)國地位
總體來看,我國“自主知識產(chǎn)權(quán)”的擁有及利用上,不占優(yōu)勢,而要增強(qiáng)我們的地位，至少使我們避免處于劣勢的地位,有兩條路可走。一是力爭在國際上降低現(xiàn)有專利、商標(biāo)、版權(quán)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)水平；二是力爭把中國占優(yōu)勢而國際上還不保護(hù)(或者多數(shù)國家尚不保護(hù))的有關(guān)客體納入國際知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的范圍,以及提高中國占優(yōu)勢的某些客體的保護(hù)水平。從《伯爾尼公約》的修訂過程和TRIPS協(xié)議的形成歷史看,走第一條路幾乎不可能。
就第二條路來說,現(xiàn)有知識產(chǎn)權(quán)制度對生物技術(shù)等高新技術(shù)成果的專利、商業(yè)秘密等保護(hù),促進(jìn)了發(fā)明創(chuàng)造；現(xiàn)有知識產(chǎn)權(quán)制度對計算機(jī)軟件、文學(xué)作品(包含文字作品及視聽作品等)的版權(quán)保護(hù),促進(jìn)了工業(yè)與文化領(lǐng)域的智力創(chuàng)作。但在保護(hù)今天的各種智力創(chuàng)作與創(chuàng)造之“流”時,人們在相當(dāng)長的時間里忽視了對它們的“源”的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù),則不能不說是一個缺陷。而傳統(tǒng)知識,尤其是民間的表達(dá)成果,正是這個“源”的重要組成部分。
3.2 加強(qiáng)“地方傳統(tǒng)醫(yī)藥”的保護(hù)
“地方傳統(tǒng)醫(yī)藥”的保護(hù),雖然亞、非一些發(fā)展中國家早就提出,卻是在1998年印度學(xué)者發(fā)現(xiàn)了某些發(fā)達(dá)國家的醫(yī)藥、化工公司把印度的傳統(tǒng)藥品拿去,幾乎未加改進(jìn)就申請了專利這一事實(shí)后,在發(fā)展中國家引起了更大的關(guān)注。
關(guān)鍵詞：醫(yī)藥類商品；市場營銷；醫(yī)藥市場；銷售策略；市場定位
1研究背景和意義
1.1研究背景
隨著我國國民經(jīng)濟(jì)以及醫(yī)療技術(shù)的發(fā)展，人民對生活品質(zhì)的不斷追求，促使全社會對精神領(lǐng)域的疾病更加重視，抑郁癥的診斷率和治療率大幅提高。由于我國人口數(shù)量位居全球第一，抑郁癥發(fā)病率高于世界平均水平，約為7%。隨著治療率的不斷提高，近十年來醫(yī)院抗抑郁藥處方量年增長率維持在15%以上，國內(nèi)抗抑郁藥市場潛力巨大。
1.2研究意義
我國抗抑郁藥市場潛力大，國內(nèi)外藥企在抗抑郁藥領(lǐng)域投入大量的資源，市場競爭非常激烈。同時我國醫(yī)保政策的改革，政府在藥品價格方面的嚴(yán)格管控、加強(qiáng)對醫(yī)療體系的監(jiān)管力度等政策，反映出政府對國內(nèi)外藥企的要求將逐年提高。由于受到同質(zhì)化的競爭以及仿制藥的沖擊，來士普銷售增長率逐年下降，2019年來士普銷售權(quán)回歸丹麥靈北公司，對來士普銷售帶來非常大的影響，要想確保行業(yè)的領(lǐng)先地位，就必須對來士普目前的銷售策略進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化。
2研究對象
丹麥靈北公司專注于研制、生產(chǎn)治療精神及中樞神經(jīng)系統(tǒng)疾病的藥物。來士普，抑郁癥治療的首選藥物，2019年1月1日來士普在中國的銷售權(quán)由西安楊森公司回歸丹麥靈北公司。
3市場宏觀環(huán)境分析
3.1國民經(jīng)濟(jì)環(huán)境
隨著國民經(jīng)濟(jì)以及醫(yī)療技術(shù)的快速發(fā)展，新農(nóng)村建設(shè)促進(jìn)農(nóng)村居民城市化，抑郁癥就醫(yī)觀念的改善，使醫(yī)藥市場消費(fèi)能力快速提升，抗抑郁藥市場總體規(guī)模將保持快速增長的趨勢。
3.2社會人口環(huán)境
我國人口基數(shù)大，抑郁癥患病率高達(dá)7%，但診療率不足20%。在患病人群中，主要有以下三個特點(diǎn)：（1）患病與性別存在相關(guān)性，女性患者明顯高于男性。（2）患病與年齡存在相關(guān)性，隨著年齡的增長發(fā)病率遞增。（3）欠發(fā)達(dá)地區(qū)相比發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)病率高，低收入人群比高收入人群發(fā)病率高。
3.3技術(shù)創(chuàng)新環(huán)境
隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，外資公司開始加大國內(nèi)市場的投入，開始關(guān)注在特殊藥品的推廣和銷售，抗抑郁藥物在這個時期開始大量進(jìn)入中國市場，同時國內(nèi)的藥企也借助國家的扶持發(fā)展壯大，有能力開展對原研藥的仿制和新藥物的研發(fā)工作。
3.4政治法律環(huán)境
我國醫(yī)藥行業(yè)具有嚴(yán)格的準(zhǔn)入機(jī)制，藥品上市審批流程繁瑣、速度緩慢，創(chuàng)新藥政府扶持力度不足，政府醫(yī)保改革陸續(xù)出臺相關(guān)政策。醫(yī)藥市場行業(yè)政策規(guī)范力度持續(xù)加強(qiáng)，涉及藥品生產(chǎn)、流通、醫(yī)保、政府集中采購等諸多方面。
4來士普營銷現(xiàn)狀
4.1渠道管理
丹麥靈北公司在來士普銷售權(quán)回歸后，商銷售渠道基本保持原有的商業(yè)合作，西安楊森公司負(fù)責(zé)來士普十余年的國內(nèi)銷售過程，商渠道建設(shè)趨于完善。但由于丹麥靈北公司在國內(nèi)市場一直以轉(zhuǎn)讓銷售權(quán)合作營銷的模式為主，銷售渠道相對比較簡單，銷售權(quán)回歸后兩家公司的商需要相互磨合。
4.2產(chǎn)品現(xiàn)狀
針對來士普銷售權(quán)從西安楊森公司回歸丹麥靈北公司，在來士普回歸前靈北公司就進(jìn)行了公司組織架構(gòu)的重組，成立了精神線和神經(jīng)線兩個產(chǎn)品組，資源投入的目標(biāo)性加強(qiáng)。西安楊森公司在回歸前考慮到銷售業(yè)績以及回歸后更換包裝的問題，使得商和醫(yī)院大量備貨，導(dǎo)致來士普回歸丹麥靈北公司后銷售數(shù)據(jù)出現(xiàn)明顯的下滑。
4.3價格標(biāo)準(zhǔn)
我國醫(yī)藥市場具有嚴(yán)格的藥品準(zhǔn)入機(jī)制和政府議價政策，藥品價格受政府的監(jiān)管力度持續(xù)加強(qiáng)，來士普通過參加政府集中招標(biāo)確定相應(yīng)的地區(qū)價格，目的是維持終端市場的價格，但同時招標(biāo)價對于不同城市的醫(yī)療機(jī)構(gòu)只是一個參考標(biāo)準(zhǔn)，由于監(jiān)管和政策的局限，出現(xiàn)不同城市的醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品價格不同的現(xiàn)象，目前終端市場依然維持原有的價格體系。
4.4促銷方法
目前國內(nèi)外藥企仍然沿用傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)推廣方式，通過向從醫(yī)人員傳遞藥品信息和最新醫(yī)學(xué)信息，西安楊森公司被譽(yù)為醫(yī)藥界的“黃埔軍校”，在國內(nèi)藥企中以學(xué)術(shù)專業(yè)化著稱，來士普在西安楊森公司十余年的專業(yè)推廣下，已成為抗抑郁藥領(lǐng)域非常成熟的產(chǎn)品。目前還是以學(xué)術(shù)覆蓋為主，將產(chǎn)品特性和優(yōu)勢頻繁傳遞給精神領(lǐng)域的專家學(xué)者，及時跟進(jìn)臨床藥物使用的反饋，在抗抑郁藥領(lǐng)域增加影響力。
5市場定位策略
5.1市場細(xì)分
抑郁癥作為一種精神疾病，有其特殊性和專業(yè)性，目前具有診斷條件的醫(yī)療機(jī)構(gòu)主要分為兩類：第一類是地區(qū)精神衛(wèi)生中心，如縣精神衛(wèi)生中心、市精神衛(wèi)生中心等。該類醫(yī)療機(jī)構(gòu)設(shè)置科室專業(yè)性強(qiáng)，主要針對精神類疾病而成立的精神?？漆t(yī)院，設(shè)有心理治療與咨詢科、精神科、康復(fù)科、心身疾病科等。但是由于我國傳統(tǒng)觀念的影響，將精神衛(wèi)生中心與精神病聯(lián)系在一起，輕中度抑郁癥患者和家屬對精神衛(wèi)生中心非常排斥。精神衛(wèi)生中心收治的患者往往都是較為嚴(yán)重的抑郁癥患者，由于重癥患者往往是在其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)治療效果不佳，因此精神衛(wèi)生中心需要重新制定合適的治療方案。雖然精神衛(wèi)生中心的體量較小，但由于抑郁癥患者較為集中，以單體機(jī)構(gòu)計算藥物需求潛力巨大。第二類是地區(qū)的綜合性醫(yī)院，此類醫(yī)療機(jī)構(gòu)科室設(shè)置齊全，但很少有設(shè)置治療抑郁癥的專門科室，抑郁癥往往歸于神經(jīng)內(nèi)科診療范圍。綜合醫(yī)院神經(jīng)內(nèi)科關(guān)注的重點(diǎn)在于診斷治療腦血管疾病，如腦梗、中風(fēng)、癲癇等。而抑郁癥屬于慢性精神疾病，短期內(nèi)不會危及生命，所以在神經(jīng)科不被重視，并且診斷的醫(yī)生為神經(jīng)科專業(yè)并不是精神科?？漆t(yī)生，因此針對抑郁癥患者治療手段比較局限，患者的依從性低、復(fù)發(fā)率高。綜合醫(yī)院由于其自身優(yōu)勢，是抑郁癥輕中度患者的首選治療機(jī)構(gòu)，來士普作為抗抑郁癥的首選藥物，患者數(shù)量大，藥物的需求量明顯高于精神衛(wèi)生中心。
5.2目標(biāo)市場營銷
西安楊森公司通過十余年專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣策略，來士普已成長為抗抑郁市場的首選藥物，市場認(rèn)可度高、臨床療效顯著，獲得了較高的市場份額。來士普作為成熟的產(chǎn)品，目前還處于產(chǎn)品生命周期中最活躍的時期，市場潛力大、競爭激烈，年銷售額持續(xù)增長，隨著仿制藥一致性評價的推廣，抗抑郁市場對價格更加敏感。來士普在目標(biāo)市場應(yīng)當(dāng)采取無差異化營銷，爭取獲得更多患者的選擇，保持同類藥物行業(yè)領(lǐng)先的水平。丹麥靈北公司專業(yè)度強(qiáng)，專注于精神藥物的研發(fā)，與全球知名的大藥企相比體量較小，因此針對目標(biāo)市場需要采取集中性營銷，整合公司資源，深耕于綜合性醫(yī)院神經(jīng)內(nèi)科和精神衛(wèi)生中心，保持在抗抑郁市場的標(biāo)桿地位。
5.3市場定位
針對精神衛(wèi)生中心收治患者的特點(diǎn)，往往是抑郁癥已經(jīng)發(fā)展到晚期，在其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)治療不佳的患者，治療目的是盡快控制病情不再惡化，同時也要關(guān)注治療的安全性。來士普作為成熟產(chǎn)品，臨床療效顯著。安全性高，可以有效治療抑郁癥的同時改善患者睡眠并且副作用小，其產(chǎn)品特性是精神衛(wèi)生中心醫(yī)生治療抑郁癥的首選藥物。綜合性醫(yī)院的神經(jīng)內(nèi)科專注于腦血管類疾病，如腦梗、中風(fēng)、癲癇等疾病，腦血管疾病的預(yù)后過程中由于病患軀體行動不便，往往會出現(xiàn)典型的抑郁癥狀，傳統(tǒng)的治療專注于軀體功能的恢復(fù)，隨著醫(yī)療觀念的發(fā)展精神健康也逐漸被關(guān)注。但由于這類抑郁癥患者合并有腦血管疾病，在用藥方面需要考慮藥物之間的禁忌，來士普在抑郁癥治療過程中既可以改善抑郁的癥狀也能改善患者的軀體功能，在患有腦血管疾病合并抑郁的患者可以作為首選用藥。
6優(yōu)化營銷組合策略
6.1商業(yè)渠道優(yōu)化
來士普回歸丹麥靈北公司后，銷售渠道并入后磨合還需要時日，目前終端市場出現(xiàn)管理混亂的局面。針對如何選擇商方面，公司需要順應(yīng)市場發(fā)展變化趨勢，關(guān)注商的市場敏感性，以及對市場的影響力等方面。丹麥靈北公司在中國的渠道策略需要進(jìn)一步規(guī)范現(xiàn)有的銷售渠道，整合資源合理投入，規(guī)范終端的產(chǎn)品價格。引入商競爭機(jī)制，采取優(yōu)勝劣汰鞏固渠道體系，加強(qiáng)銷售商的監(jiān)管工作，確保終端銷售工作的正常開展。
6.2產(chǎn)品策略優(yōu)化
2018年9月丹麥靈北公司推出新型抗抑郁產(chǎn)品“心達(dá)悅”，用于重度、難治型抑郁癥。但由于價格昂貴市場接受度不高，相對于成熟的藥物來士普可以協(xié)同定位組合銷售，策略如下：(1)針對高收入人群，推薦心達(dá)悅。(2)針對重度、難治型抑郁癥患者群體推薦心達(dá)悅，中度抑郁的患者推薦來士普。(3)胃腸道疾病合并抑郁患者優(yōu)先推薦來士普，而神經(jīng)系統(tǒng)疾病合并抑郁癥患者優(yōu)先推薦心達(dá)悅。
6.3定價策略的優(yōu)化
國內(nèi)醫(yī)藥市場的價格受政府的監(jiān)督和管控，針對集中采購定價的策略：(1)認(rèn)真研究政府標(biāo)書細(xì)則，對相關(guān)政策分析，收集相關(guān)的法律法規(guī)信息。(2)結(jié)合市場情況制定應(yīng)對政府議價的價格權(quán)限，收集國內(nèi)公示價格，針對部分地區(qū)低價給出合理解釋。(3)公司商業(yè)部門要與政府保持溝通，市場部門增加專家拜訪頻率，及時收集各方反饋。
6.4促銷策略的優(yōu)化
“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)應(yīng)用于醫(yī)療行業(yè)形成了一種新的診療方式，通過醫(yī)院端App患者可以通過互聯(lián)網(wǎng)享受到更人性化的醫(yī)療服務(wù)。通過互聯(lián)網(wǎng)了解疾病信息，通過網(wǎng)上預(yù)約掛號、線上診療、遠(yuǎn)程專家會診等，患者不但節(jié)約了診療成本還可以合理利用醫(yī)院資源，尤其是針對抑郁癥這類精神疾病，患者和家屬病恥感強(qiáng)，通過線上診療可以消除這種心理顧慮，提高抑郁癥的診斷率和治療率。
7結(jié)語
醫(yī)藥行業(yè)關(guān)乎人們的切身利益和社會經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展。醫(yī)藥行業(yè)包含了多學(xué)科先進(jìn)的技術(shù)，也包含了很多高科技的產(chǎn)業(yè)群體。我國的醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)處于轉(zhuǎn)軌的階段，很多的政策都在不斷地發(fā)生著變化，醫(yī)療保險制度的不斷改革，處方藥與非處方藥的管理制度等都為醫(yī)藥企業(yè)帶來了很多的困難，但同時也帶來了很多的機(jī)會與希望。營銷的渠道是醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)，只有對營銷渠道進(jìn)行有效的管理才能夠確保醫(yī)藥企業(yè)穩(wěn)定的發(fā)展。文章就醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀及策略進(jìn)行簡單的分析。
［關(guān)鍵詞］
醫(yī)藥企業(yè)；營銷渠道；消費(fèi)者
一直以來我國的醫(yī)藥行業(yè)都是持穩(wěn)定發(fā)展的狀態(tài)，但是隨著政策與市場發(fā)生變化，醫(yī)藥行業(yè)面臨著前所未有的困難。隨著醫(yī)療保險制度的改革，對很多的消費(fèi)者的消費(fèi)產(chǎn)生了很大的影響。而且我國現(xiàn)在正在推行處方藥與非處方藥的分類管理制度，這項制度的產(chǎn)生規(guī)范了處方藥廣告的管理。我國先后頒布了很多藥品分類管理的制度，對處方藥也實(shí)行了憑處方銷售，不僅如此還將我國執(zhí)業(yè)醫(yī)師的制度進(jìn)行了完善。醫(yī)藥企業(yè)的營銷渠道是至關(guān)重要的，進(jìn)行營銷渠道的管理必須需要企業(yè)對自身有清楚的認(rèn)識，知道自身存在的問題所在。所以文章對醫(yī)藥企業(yè)的營銷渠道進(jìn)行現(xiàn)狀的分析并且提出解決的策略。
1醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀分析
關(guān)于醫(yī)藥企業(yè)我國在2006年出臺了很多的法律法規(guī)，這些法律法規(guī)的頒布致使醫(yī)藥企業(yè)向著規(guī)范的方向發(fā)展。有很多的醫(yī)藥企業(yè)為了能夠?qū)⒆约旱乃幤沸麄鞒鋈ィ瑫龊芏嗵摷俚膹V告，而這些法律的出臺會對虛假的廣告進(jìn)行制約，使得虛假的廣告減少。那么現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)的營銷渠道應(yīng)該怎樣發(fā)展下去？醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在近些年來得到了很大的發(fā)展，在這個發(fā)展的過程中遇到了各種各樣的問題，但是還是在持上升的趨勢。想要在眾多法律法規(guī)的包圍下實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的營銷渠道目標(biāo)就要首先明確目標(biāo)，是做銷售的網(wǎng)絡(luò)還是運(yùn)作區(qū)域的市場。營銷的目標(biāo)就是為了滿足消費(fèi)者的需求。營銷的目標(biāo)是要快速的將產(chǎn)品推銷出去，收獲消費(fèi)者的好評，來建立企業(yè)的誠信度與消費(fèi)者的忠誠度。只有明確企業(yè)的目標(biāo)，才能夠進(jìn)一步的確定營銷的渠道與方案。
醫(yī)藥營銷最終的目的是為了消費(fèi)者，為了滿足消費(fèi)者的需求，將藥品推銷出去。消費(fèi)者是營銷的主宰者，在當(dāng)今的這個時代，消費(fèi)者有很多不同的選擇，同一款藥品由不同的企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，但是如何才能夠抓住消費(fèi)者的心理，將自家的藥品賣出去才是企業(yè)需要思考的問題。所以企業(yè)一定要抓住消費(fèi)者的心理。醫(yī)藥市場的競爭是激烈的，對于一些小型的醫(yī)藥企業(yè)而言，招商越來越難，傳統(tǒng)的招商方式已經(jīng)不能滿足于當(dāng)今的社會。醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行招商的目的主要有三點(diǎn)：一點(diǎn)是想要將資金快速的收回；二點(diǎn)是想要通過招商來建立屬于自己的營銷網(wǎng)絡(luò)；三點(diǎn)是想要快速的占有市場?，F(xiàn)在同一種種類的藥品有很多，例如治療感冒的藥品就有幾十種，這些同類的產(chǎn)品想要通過招商得到發(fā)展，就要先將區(qū)域的市場做好?，F(xiàn)在有很多的醫(yī)藥企業(yè)在宣傳的時候選擇了路演招商的形式，這種形式一般適合于小型區(qū)域。
2醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道存在的問題
醫(yī)藥行業(yè)關(guān)乎了人們的切身利益，人們的生活離不開醫(yī)藥行業(yè)，但是醫(yī)藥行業(yè)在不斷發(fā)展的過程中存在著很多的問題，尤其是在營銷渠道方面，這些問題嚴(yán)重地影響了醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展。醫(yī)藥企業(yè)對經(jīng)銷商的管理缺乏性有很多的方面。
首先，缺乏營銷策略的指導(dǎo)，醫(yī)藥企業(yè)一直都在依賴經(jīng)銷商在做推廣的活動。但是卻沒有突破性的進(jìn)展。主要的問題就是廠家將經(jīng)銷商視為主體，讓經(jīng)銷商進(jìn)行銷售的主導(dǎo)，這樣就導(dǎo)致了產(chǎn)品最終被推銷出去的權(quán)利是和廠家無關(guān)的。廠家會和經(jīng)銷商產(chǎn)生很多的矛盾，一旦矛盾產(chǎn)生最終影響的就是銷售的市場和廠家與經(jīng)銷商的利益。所以生產(chǎn)商在營銷渠道的分銷體系當(dāng)中，應(yīng)該與經(jīng)銷商簽訂有效的合同，在合同中寫明彼此之間的責(zé)任，這樣才可以讓經(jīng)銷商按照廠家的要求進(jìn)行營銷。
其次，在經(jīng)銷商的選擇策略上也存在著問題。經(jīng)銷商之間也是存在著競爭的?，F(xiàn)在的商業(yè)格局是多變的，單單靠一家來控制市場是不會有發(fā)展的，所以在同一個地區(qū)延伸出不同的營銷渠道是很重要的。商業(yè)渠道的競爭需要不斷被提升，有些經(jīng)銷商可能適合零售，有些可能對分銷有很大的優(yōu)勢，所以對于同一個區(qū)域應(yīng)該尋找不同的經(jīng)銷商，對經(jīng)銷商進(jìn)行不同程度的考察，尋找符合要求的經(jīng)銷商。但是很多的醫(yī)藥企業(yè)在經(jīng)銷商的選擇上存在著偏差，有些企業(yè)在選擇經(jīng)銷商的時候沒有將問題考慮清楚，也沒有針對自身產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢進(jìn)行詳細(xì)的分析，最終導(dǎo)致產(chǎn)品沒有真正的宣傳出去，宣傳的效果也不好。
最后，企業(yè)對經(jīng)銷商的支持與合作不夠。經(jīng)銷商負(fù)責(zé)將企業(yè)的產(chǎn)品推銷出去，需要一系列的支持，醫(yī)藥推廣有很多常用的手段，而這些常用的手段是需要根據(jù)市場的銷售進(jìn)度不斷完善與豐富的，這并不是統(tǒng)一出現(xiàn)的，而且出現(xiàn)的方式呈多種多樣的。這些多樣的方式有臨床的專業(yè)資料等，要將這些方式相互配合使用。臨床的資料是非常有用的，這些資料提供給經(jīng)銷商，目的是將渠道的商業(yè)內(nèi)容進(jìn)行豐富，而且還可以檢驗商業(yè)推廣的程度，將信息共享。當(dāng)廠家有信息的時候，要及時提供給營銷的渠道和終端的環(huán)節(jié)。將產(chǎn)品銷售的進(jìn)度開展后，就可以實(shí)現(xiàn)對經(jīng)銷商的經(jīng)營了。
3醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道的策略
近些年來，針對醫(yī)藥企業(yè)的營銷渠道有很多的政策出臺，最大的一個改變就是將營銷渠道整改。以往在醫(yī)藥企業(yè)促銷的活動中是以醫(yī)院為主體的，但是現(xiàn)在將醫(yī)院的分量減輕了，藥店的比重增加了很多。藥店是現(xiàn)在藥品最重要的銷售渠道。
3．1建立營銷的渠道首先，想要將產(chǎn)品推銷出去，就要建立屬于自己的營銷渠道。在建立營銷渠道之前應(yīng)該先育市場。國家有規(guī)定，藥品是需要企業(yè)通過傳播的手段與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的，讓廣大的人民群眾通過傳播對藥品有基本的認(rèn)知，人們可以通過在藥店和醫(yī)院進(jìn)行購買，形成市場的需求，這樣就會使得所有的經(jīng)銷商主動與藥品的廠家進(jìn)行聯(lián)系。一旦經(jīng)銷商開始與企業(yè)進(jìn)行洽談，企業(yè)就要根據(jù)藥品的特點(diǎn)和對經(jīng)銷商的各種考核選擇對的經(jīng)銷商，然后通過經(jīng)銷商進(jìn)行藥品的銷售。對于新的藥品而言，無法對發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測，而且新藥與老藥不同，既沒有口碑，也沒有信譽(yù)度。很多的經(jīng)銷商都害怕風(fēng)險所以會有所抵觸，一般的試點(diǎn)區(qū)域又受到小的問題的困擾，所以企業(yè)應(yīng)該先借助媒體的作用，利用廣告等手段與消費(fèi)者展開溝通，將市場的需求有所拉動，一旦有廣大的群眾了解了新產(chǎn)品，就會帶動經(jīng)銷商的熱情，促使經(jīng)銷商來對產(chǎn)品展開營銷。其次，要借助優(yōu)勢的渠道。有一些產(chǎn)品已經(jīng)在地區(qū)內(nèi)有一定的銷售基礎(chǔ)了，并且很多的經(jīng)銷商也與廠家達(dá)成了共識，這個時候就可以直接利用已有的優(yōu)勢渠道進(jìn)行市場的擴(kuò)展了。利用直接存在的優(yōu)勢渠道有很多的好處，最主要的就是不需要增加前期的廣告費(fèi)用和開發(fā)的費(fèi)用，眾所周知，廣告的費(fèi)用是比較高昂的，所以用已有的渠道會省下很多的資金。對于很多的企業(yè)而言，采用已有的優(yōu)勢渠道沒有很大的風(fēng)險，也不用對當(dāng)?shù)氐尼t(yī)藥市場有深層次的了解。因此在進(jìn)行營銷的時候，兩種營銷渠道都是有效的，將先育市場在選擇渠道與直接利用已有的優(yōu)勢渠道結(jié)合在一起使用的效果好過于采用任何一種單一的方式更有效果。
3．2調(diào)整營銷的渠道沒有一直能夠保持競爭的營銷渠道，所以企業(yè)需要根據(jù)具體的需要與實(shí)際的情況對渠道進(jìn)行調(diào)整。醫(yī)藥市場是隨時會發(fā)生變化的，企業(yè)應(yīng)該及時地對渠道進(jìn)行調(diào)整。首先，要對已有的營銷渠道保留，然后根據(jù)實(shí)際的需求來增加或者是刪減渠道，這樣可以將資源的配置達(dá)到最優(yōu)的結(jié)果，還可以提高企業(yè)運(yùn)營的效率。其次，要提高營銷人員的素質(zhì)。將營銷人員的素質(zhì)提高更加有利于提高產(chǎn)品營銷的效率。企業(yè)也要定期地對營銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，組織人員參加考核。只有考核達(dá)標(biāo)的人員才可以繼續(xù)工作，考核不合格的人員要繼續(xù)學(xué)習(xí)，直到考核通過。
4結(jié)論
營銷渠道是藥品營銷的最重要的環(huán)節(jié)。雖然醫(yī)藥企業(yè)的營銷還面臨著很多的困難與問題，醫(yī)藥企業(yè)要增強(qiáng)對營銷渠道的處理能力，只要不斷地對營銷的渠道進(jìn)行完善與調(diào)整就會實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥營銷的目標(biāo)。就可以讓醫(yī)藥企業(yè)在競爭如此大的市場下穩(wěn)定長久的發(fā)展下去。
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關(guān)鍵詞：中藥；出口；熵權(quán)法
中圖分類號：F74
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1672―3198（2014）10―0055―04
1研究背景
“中藥”是西方醫(yī)學(xué)傳入中國以后，人們對于中國傳統(tǒng)醫(yī)藥學(xué)的稱呼，是與西醫(yī)相對而言的。我國是中藥的發(fā)源地，古已有之的藥物應(yīng)用是以中國傳統(tǒng)醫(yī)藥學(xué)理論為基礎(chǔ)，有著獨(dú)特的理論體系和應(yīng)用形式，反映了我國自然資源及歷史、文化等方面的若干特點(diǎn)，所以人們把它稱為“中藥”，即中醫(yī)用藥。從現(xiàn)代化、國際化的角度出發(fā)，中藥的概念應(yīng)該描述為：在中醫(yī)藥學(xué)基礎(chǔ)理論指導(dǎo)下，用以防治疾病的藥用物質(zhì)，其主要來源為天然藥及其加工品，包括植物藥、動物藥、礦物藥及部分化學(xué)、生物、發(fā)酵制品。
1.1中國中藥出口發(fā)展現(xiàn)狀
從增長速度來看：從2000到2010年這十一年間中藥出口貿(mào)易總額呈穩(wěn)定上升趨勢，除2008年外，其他年增速均在10%以上，2010年出口總額更是增長了47%；從中藥產(chǎn)品在國際醫(yī)藥市場所占份額來看：雖然我國是中藥發(fā)源地，具有很大的市場優(yōu)勢，但是中藥產(chǎn)品國際市場占有率并不高，最新數(shù)據(jù)顯示占有率不足10%，這表明我國中藥產(chǎn)品在國際市場所占份額很低；從出口商品結(jié)構(gòu)看：中藥產(chǎn)品出口主要包括3大類：中藥材、中成藥以及植物提取物。出口產(chǎn)品中仍然以附加值低的中藥材以及植物提取物為主要出口對象，而中成藥的出口一直碰到技術(shù)壁壘，總體來看中藥低附加值產(chǎn)品出口大于高附加值產(chǎn)品出口；從中藥出口格局看：我國中藥出口的主要貿(mào)易對象為亞洲國家，比如日本、韓國、香港等，占中藥出口總額的60%以上。表明我國中藥產(chǎn)品出口主要依賴亞洲市場，而對歐美市場開拓不到位，一定程度上限制了中藥在國際市場的發(fā)展。
中藥作為我國的國粹，在整個中國社會的發(fā)展過程中，中藥治療疾病發(fā)揮了不可磨滅的功績，從《黃帝內(nèi)經(jīng)》到《本草綱目》綿延上千年，中藥的使用正一步步走向成熟，中藥現(xiàn)代化、中藥國際化也已經(jīng)成為現(xiàn)今中藥發(fā)展的主題。我國中藥產(chǎn)業(yè)一直是國家重點(diǎn)扶持的產(chǎn)業(yè)之一，經(jīng)過近幾十年的發(fā)展，已具有一定的規(guī)模和研發(fā)能力，在中藥材、中藥飲片和劑型等方面取得了一定的成績。近些年，隨著回歸大自然的思潮，自我醫(yī)療保健意識的增強(qiáng)，人們對綠色食物、綠色藥材會更加向往，對健康更加關(guān)注，中藥在國際上越來越受到重視，使得我國中藥市場發(fā)展十分迅猛。
盡管中國中藥目前已經(jīng)初步形成了具有一定規(guī)模、結(jié)構(gòu)相對完整的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)體系，但是由于中西文化差異，技術(shù)法規(guī)以及“劣藥”的沖擊等這些障礙，中藥的國際化進(jìn)程并不是一帆風(fēng)順，正受到國際醫(yī)藥市場的諸多限制，發(fā)展緩慢。
1.2熵權(quán)法
“熵”的概念源于熱力學(xué)，后由C. E. Shannon引入信息論，現(xiàn)已在工程技術(shù)、經(jīng)濟(jì)社會領(lǐng)域中得到廣泛應(yīng)用，國內(nèi)已發(fā)表的文章如周梅華進(jìn)行的可持續(xù)消費(fèi)測度的熵權(quán)法實(shí)證研究，李旭紅應(yīng)用熵權(quán)法分析區(qū)域物流發(fā)展競爭態(tài)勢，國外文章如Zhi-hong ZOU的關(guān)于應(yīng)用熵權(quán)法確定影響水質(zhì)各因素權(quán)重等研究都取得了較好的效果。熵權(quán)法是一種在綜合考慮各因素提供信息量的基礎(chǔ)上計算一個綜合指標(biāo)的數(shù)學(xué)方法。熵權(quán)法理論認(rèn)為，對于某一指標(biāo)的個樣本觀測值，數(shù)據(jù)差別越大，則表明該指標(biāo)對系統(tǒng)的作用越大，包含和傳遞的信息越大，因此賦予較高的權(quán)重。作為客觀綜合定權(quán)法，其主要根據(jù)各指標(biāo)傳遞給決策者的信息量大小來確定權(quán)重。本文通過分析找到反映中國中藥出口現(xiàn)狀的各項指標(biāo)，然后根據(jù)熵權(quán)法確定各指標(biāo)的權(quán)重，從定量的角度分析影響中藥出口現(xiàn)狀的各個方面，從而為其發(fā)展提出建議。
2指標(biāo)體系的建立
2.1評價指標(biāo)的選擇
張玉萍（2009）在分析影響我國中藥出口現(xiàn)狀時采取了4個角度：產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、出口規(guī)模、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及市場結(jié)構(gòu)。文章指出雖然中藥產(chǎn)業(yè)已經(jīng)初步形成了具有一定規(guī)模、結(jié)構(gòu)完整的產(chǎn)業(yè)體系。但中藥產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)還很薄弱，出口規(guī)模不大、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以市場結(jié)構(gòu)方面都存在不平衡等問題，這些方面的不足都限制了中藥產(chǎn)品出口的發(fā)展。楊文茵（2008）在分析中藥出口貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀中認(rèn)為由于我國中藥行業(yè)研發(fā)投入不足以及技術(shù)設(shè)備落后等原因，無法保證產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性，更沒有能力研發(fā)生產(chǎn)具有高附加值的創(chuàng)新產(chǎn)品。產(chǎn)品方面的缺陷同樣限制了我國中藥產(chǎn)品在國外市場的發(fā)展。李璐（2010）在分析中藥如何走向世界時也提到了中藥出口的諸多弊病，比如出口市場結(jié)構(gòu)單一、市場銷售規(guī)模不大以及產(chǎn)品研發(fā)投入不足等方面缺點(diǎn)，這些方面都影響中藥出口的發(fā)展。綜合以上文獻(xiàn)論述，我們從以下3方面分析影響中藥出口發(fā)展的內(nèi)容：
（1）產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)方面。
中國具有世界上最豐富的天然藥物資源，中醫(yī)藥已經(jīng)成為最具中國民族特色和獨(dú)特優(yōu)勢的領(lǐng)域，是中國加入WTO后少數(shù)具有國際比較優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)之一，是中國中藥出口的基礎(chǔ)。產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)包括中藥資源情況、中藥年產(chǎn)量、中藥生產(chǎn)企業(yè)及中藥出口業(yè)務(wù)企業(yè)情況等。衡量中藥的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，是評價中藥出口現(xiàn)狀的首要內(nèi)容。
（2）產(chǎn)品方面。
中藥的出口屬于產(chǎn)品貿(mào)易，產(chǎn)品自身的好壞直接關(guān)系到出口情況，因此產(chǎn)品本身就是一個很好的衡量指標(biāo)，產(chǎn)品方面首先要保證中藥產(chǎn)品的質(zhì)量和穩(wěn)定性，在重金屬含量及農(nóng)殘含量方面要符合出口標(biāo)準(zhǔn)。在保證質(zhì)量的同時要加大對中藥產(chǎn)品的研發(fā)投入。研發(fā)具有創(chuàng)新性、高附加值的中藥產(chǎn)品，采用現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)工藝研發(fā)符合標(biāo)準(zhǔn)的中藥產(chǎn)品進(jìn)而促進(jìn)中藥產(chǎn)品的出口。
（3）貿(mào)易方面。
中藥的國外市場銷售情況是衡量中藥出口現(xiàn)狀最直接的指標(biāo)之一，包括中藥產(chǎn)品的出口總值以及占總出口值的比例。中國中藥出口商品通常劃分為中藥材、植物提取物和中成藥三大類，因此本文主要以這三大類的出口值歷年的變化來反映國際市場需求的變化以及中國國內(nèi)市場的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。
2.2設(shè)計指標(biāo)體系
根據(jù)以上對中國中藥出口現(xiàn)狀的各個方面的分析，結(jié)合熵權(quán)法的評價方法，設(shè)計建立中藥出口現(xiàn)狀評價指標(biāo)體系。經(jīng)過篩選整合，最終確定的中國中藥出口現(xiàn)狀評價的指標(biāo)體系如表1所示。
3基于熵權(quán)法的中藥出口現(xiàn)狀的分析
3.1熵權(quán)法原理
假設(shè)系統(tǒng)處于n種狀態(tài)，每種狀態(tài)出現(xiàn)的概率記為Pi，則定義熵（E）為：E=-
ni=1pi?ln pi，其中pi滿足0≤p≤1。當(dāng)所有狀態(tài)的概率相等時，熵取得最大值ln（n），此時權(quán)重為0，系統(tǒng)完全失序，即當(dāng)系統(tǒng)只有一種狀態(tài)，則P=1，E=0，此時系統(tǒng)沒有不確定性。
熵值法的計算步驟如下：
（1）首先設(shè)有n個評價對象，有m個評價指標(biāo)，可以得到原始矩陣
X=（xij）n×m，xij即為第i個評價對象的第j個指標(biāo)。為了便于統(tǒng)計，要對指標(biāo)進(jìn)行無量綱化，本文所采用的指標(biāo)都為正指標(biāo)，即越大越好的指標(biāo)，因此采用正指標(biāo)法對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行無量綱化，即
yj=xj-min（xj）max（xj）-min（xj）×
0.4+0.6（j=1，2，3，…，m），經(jīng)過無量綱化后的矩陣為Y=（yij）n×m。
（2）第j個指標(biāo)下第i個評價對象所占的比重Pij=yij/ni=1yij。
（3）第j個指標(biāo)的信息熵ej=-ni=1PijlnPij/ln（n）。
（4）第j個指標(biāo)的差異系數(shù)為gj=1-ej。
（5）第j個指標(biāo)的權(quán)重為wj=gj/ni=1gj。
（6）最后算出第i個評價對象的綜合評價值vj=nj=1wjPij。
3.2數(shù)據(jù)及實(shí)證分析過程
3.2.1數(shù)據(jù)來源
本文的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)方面以及產(chǎn)品方面的數(shù)據(jù)來源于《中國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計年鑒》，本書由國家統(tǒng)計局、國家發(fā)展和改革委員會以及科學(xué)技術(shù)部編寫，收集了2000-2010年間中藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、研發(fā)及相關(guān)活動、固定資產(chǎn)投資等資料以及相關(guān)的國際比較數(shù)據(jù)，較為全面描述了中藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本情況。貿(mào)易方面的數(shù)據(jù)來源于中國海關(guān)統(tǒng)計，按照中藥（天然植物藥）概念，經(jīng)仔細(xì)核對2000年-2010年這11年間海關(guān)原始數(shù)據(jù)而得到。
3.2.2實(shí)證分析
根據(jù)熵權(quán)法的計算步驟，經(jīng)計算各指標(biāo)熵值、差異系數(shù)、權(quán)重如表2所示：
4結(jié)果分析
4.1整體評價
由圖1可以看出，中國中藥出口指標(biāo)從2000年以來時間序列上總體呈上升趨勢。我們可以看出，從2000年到2002年中藥出口出現(xiàn)了明顯的上升，一方面由于中國于2001年年底加入WTO，國外對中國中藥出口的限制放寬或取消，從而有利于中醫(yī)中藥走向世界；另一方面，中藥產(chǎn)業(yè)作為“國家戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)”發(fā)展已經(jīng)寫入我國《中藥現(xiàn)代化發(fā)展綱要（2002―2010年）》。但在2003年，綜合得分、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)方面、貿(mào)易方面均低于2002年的水平，原因在于2003年中國以及國外一些國家出現(xiàn)了“非典”，這影響使得中藥年產(chǎn)值、中成藥企業(yè)數(shù)以及中藥企業(yè)從業(yè)人員年平均數(shù)均呈下降趨勢，影響了中藥的出口。從2004年開始，無論從綜合得分還是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、產(chǎn)品以及貿(mào)易方面各指標(biāo)都呈現(xiàn)出穩(wěn)定上升趨勢。
另外通過分析3個內(nèi)容指標(biāo)的權(quán)重，可以較好的區(qū)分其對中國中藥出口結(jié)果貢獻(xiàn)率的大小。圖1從產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、產(chǎn)品及貿(mào)易3個方面的綜合指標(biāo)分析得到三者權(quán)重分別為：0.302、0.207、0.489，可以看出貿(mào)易因素影響最大，產(chǎn)業(yè)因素次之，產(chǎn)品因素影響最小，以上分析結(jié)果是很難從直觀數(shù)據(jù)中得到的。另外目前已發(fā)表的大部分文獻(xiàn)均采用定性角度分析制約中藥出口發(fā)展的因素，文章首次通過熵權(quán)法定量的分析了各個影響因素及其所占權(quán)重，并以此為根據(jù)為促進(jìn)中藥出口發(fā)展而提供建議。
4.2中藥出口結(jié)構(gòu)分析
中藥出口的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也不斷調(diào)整（如圖2），一直以來中藥材的出口一直是中藥出口的主要部分，但從2006年開始，植物提取物出口越來越受到國內(nèi)外的青睞，超過了中藥材的出口，但是從圖中可以看出出口產(chǎn)品仍多以低附加值原料藥材、中間體及一些中藥提取物為主，國外所用中藥原材料有70%～80%是從中國進(jìn)口，而中國的中成藥出口比例不足5%，并且由于2008年以來遭遇的各種綠色壁壘，中成藥的出口總值逐年降低，這說明國內(nèi)中藥走向世界市場與周邊國家還有很大的困難。
5結(jié)論與建議
通過熵權(quán)法對中國中藥出口現(xiàn)狀進(jìn)行綜合評價，從產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、中藥類產(chǎn)品以及中藥類產(chǎn)品貿(mào)易這些方面研究了中國這11年來的出口現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行分析，結(jié)果表明該方法可以較好的為中國中藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和中藥出口的增長提供決策依據(jù)。
5.1提高中藥產(chǎn)品的質(zhì)量
中國中藥材自身尚存在著許多不足，其中的重金屬含量、農(nóng)藥殘留量、有毒物質(zhì)含量問題一直是影響中國中藥出口的重要因素，限制了中藥出口的發(fā)展。盡管國外消費(fèi)者對中醫(yī)藥已經(jīng)有了一定的認(rèn)識，但是由于中醫(yī)傳統(tǒng)理論和西方醫(yī)學(xué)理論體系的差異，中國中藥進(jìn)入國外市場，尤其是歐美市場還是困難重重。如美國禁止含有汞、鉛、朱砂成份的中藥進(jìn)口和銷售。另外，中國的中成藥的生產(chǎn)過程如提取、濃縮等工藝存在落后、流程長、能耗大、效率低、缺乏良好的環(huán)境保護(hù)設(shè)施等問題，使得中藥產(chǎn)品的質(zhì)量和穩(wěn)定性無法保障，技術(shù)文件不能反映藥品的藥理、毒理、有效成份、安全指標(biāo)等內(nèi)容，嚴(yán)重影響了中藥的安全性而遭拒絕銷售。美國、加拿大、馬來西亞、新加坡、日本、韓國等國家均對中藥在質(zhì)量、藥用成份等方面有著嚴(yán)格的規(guī)定。因此，必須加強(qiáng)中藥生產(chǎn)的全面質(zhì)量管理，從中藥材到中藥的上市臨床試驗都要嚴(yán)格按照國際標(biāo)準(zhǔn)來嚴(yán)格要求，這樣才能克服國外的綠色壁壘，促進(jìn)中藥的出口。
5.2加大對中醫(yī)藥基礎(chǔ)研究和技術(shù)創(chuàng)新
盡管國內(nèi)在中藥制藥方面的資金投入不斷增加，申請的專利數(shù)也逐年提高，但是相對于歐美國家的平均投入水平，中國的科研投入嚴(yán)重不足，無法保證不斷推出能進(jìn)入國際市場的高科技含量、好附加值的創(chuàng)新產(chǎn)品。中藥產(chǎn)品出口過多依賴初級產(chǎn)品，粗加工、低附加值的中藥材以及植物提取物仍然占出口比重的很大部分，而中成藥出口一直徘徊不前，近兩年還出現(xiàn)了下滑，2010年出口比例不足10%。
因此，國家應(yīng)加大對中藥基礎(chǔ)研究的投入，建立現(xiàn)代化的中藥研發(fā)體系，充分引入現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段，提高對中藥行業(yè)技術(shù)性壁壘的研究能力；扶持中藥基地的發(fā)展，促進(jìn)中藥基礎(chǔ)、創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)化；進(jìn)一步加強(qiáng)中成藥的研發(fā)力度，以調(diào)整中國的產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)高附加值的出口。
5.3完善中藥的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范
中藥進(jìn)入國際市場，首先必須具備國際認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，因此制定和完善現(xiàn)代中藥標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范并大力推進(jìn)實(shí)施，是實(shí)現(xiàn)中藥國際化的基礎(chǔ)和必由之路。目前我國中藥管理涉及了中藥材生產(chǎn)質(zhì)量規(guī)范（GAP）、藥物非臨床研究質(zhì)量管理規(guī)范（GLP）、中藥生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范（GMP）、藥物臨床試驗質(zhì)量管理規(guī)范（GCP）等。但面對不斷變化的國際市場和日趨嚴(yán)格的國外技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，要不斷完善從種植、生產(chǎn)、非臨床及臨床試驗到銷售各個環(huán)節(jié)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。
此外，在知識產(chǎn)權(quán)國際保護(hù)體系中，知識產(chǎn)權(quán)法律制度框架未能包含中藥知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，在藥品知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面，國際上的藥品專利是針對化學(xué)藥品而建立的，將新發(fā)現(xiàn)的中藥材、中藥材新的藥用部位、中醫(yī)的治療方法、中藥的使用方法等都排除在專利的保護(hù)范圍之外，中藥知識產(chǎn)權(quán)的國際保護(hù)力度不足，中國急需建立一個針對中藥產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度。
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