時(shí)間：2023-03-15 15:02:12
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇食品市場(chǎng)營(yíng)銷論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
那么，問題到底出在哪里？當(dāng)我們經(jīng)營(yíng)很多品類產(chǎn)品時(shí)，品牌到底如何定位？尤其對(duì)大品牌而言，如何讓它“大而不亂”？筆者在此淺談幾個(gè)觀點(diǎn)：
1）賣點(diǎn)不等于定位
正因?yàn)楹芏嗳?，在“定位”和“賣點(diǎn)”之間混淆，把它們看作一回事，導(dǎo)致一個(gè)品牌旗下的一個(gè)品種一個(gè)定位、一個(gè)品類幾個(gè)定位，最后變成：一個(gè)品牌少則7-8個(gè)定位，多則十幾個(gè)定位，消費(fèi)者根本搞不清楚他們到底在“賣”什么。從而，一個(gè)好端端的品牌也就失去了定位。
那么，定位到底是什么？賣點(diǎn)到底是什么？它們之間到底有什么差別？在此做這樣的回答：
定位，一定要講一個(gè)概念：包容性。
也就是，它必須有效覆蓋這個(gè)品牌旗下的所有產(chǎn)品，否則就不能成為定位。而賣點(diǎn)就不同了，它的使命主要是把那個(gè)產(chǎn)品賣好，甚至把那個(gè)SKU賣好就行，不需要太多的包容性。所以，定位和賣點(diǎn)的區(qū)別是：定位肯定是賣點(diǎn)，但賣點(diǎn)不一定都能成為定位。通常情況下，只有一個(gè)賣點(diǎn)才能有幸成為定位。
那么，它們之間的關(guān)系又是什么呢？應(yīng)該這樣理解：企業(yè)忙于做產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)很多賣點(diǎn)，但這些賣點(diǎn)之間沒有什么內(nèi)在聯(lián)系，甚至各自為政、相互矛盾。然而，企業(yè)意識(shí)到品牌并按照品牌經(jīng)營(yíng)的相關(guān)規(guī)則去做產(chǎn)品的時(shí)候，其中的一個(gè)賣點(diǎn)將成為這個(gè)品牌的定位，而其它賣點(diǎn)都要為這個(gè)定位服務(wù)，成為它的支撐點(diǎn)，并相互協(xié)調(diào)一致，避免沖突。
我們舉些例子。目前很多彩電廠家紛紛推出自己的液晶電視，并喊出很多激動(dòng)人心的產(chǎn)品特點(diǎn)，諸如1920×1080分辨率、6000：1動(dòng)態(tài)對(duì)比度、680億色彩、豐富的數(shù)字連接端子、烤漆時(shí)尚外觀等等。這是什么？這就是賣點(diǎn)。也許消費(fèi)者為這些賣點(diǎn)愿意付錢，甚至已經(jīng)購買具有這些功能的液晶電視。但這不等于他們所買的這個(gè)產(chǎn)品的品牌就有定位。其實(shí)，中國(guó)很多彩電品牌都處于這個(gè)階段，只是在“賣產(chǎn)品”。
那什么是定位呢？我們拿索尼BRAVIA來舉例。它同樣有以上所列的各種賣點(diǎn)，但它除了這些賣點(diǎn)以外，還會(huì)強(qiáng)調(diào)另外一個(gè)貫穿于所有BRAVIA產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”，即“多媒體高清娛樂世界”。與其它賣點(diǎn)相比，這個(gè)“賣點(diǎn)”有了很大的包容性，故它就成了BRAVIA的品牌定位。那么，其余賣點(diǎn)該如何呢？就要為了凸顯和鞏固這個(gè)定位而努力了。所以，你細(xì)心觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，索尼BRAVIA的多媒體兼容性、音響效果等與其它品牌產(chǎn)品相比總是更勝一籌。尤其，它的最近開發(fā)的概念電視似乎將“多媒體高清娛樂”推向了極致。
不過，對(duì)索尼而言，被三星侵蝕份額的傾向也不容忽視。如果僅僅停留在品牌定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，而其它營(yíng)銷活動(dòng)（如終端攔截）跟不上來，將照樣被對(duì)手打敗。因?yàn)?，大家都知道，品牌不是萬能的，我們不能因?yàn)樗髂嵊卸ㄎ欢`認(rèn)為“他們將所向無敵”。
2）避免定位的“不疼不癢”—---要有“殺傷力”。
在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷活動(dòng)中，當(dāng)我們好不容易分清楚“賣點(diǎn)”和“定位”之區(qū)別時(shí)，緊接著就會(huì)遇到另外一個(gè)麻煩，即：為了找到一個(gè)具有“包容性”的品牌定位而陷入定位“不疼不癢”的陷阱。比如很多企業(yè)所倡導(dǎo)的“夢(mèng)想”、“快樂”、“關(guān)愛”等定位最為典型。如果你問消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有一個(gè)消費(fèi)者為了它們這些定位而買它們的產(chǎn)品。
品牌定位的使命是什么？就是要給企業(yè)帶來持續(xù)的生意，否則就不需要它。這就引出了另外一個(gè)話題：定位一定要有殺傷力，對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生深刻而深遠(yuǎn)的影響才行。我們還是舉一些正面的案例來說明。
寶馬的定位大家都知道，是“終極駕駛體驗(yàn)”（也叫“駕駛樂趣”）。那么，這個(gè)定位的殺傷力在哪里？我們來看看寶馬是怎么做的。
他們?yōu)榱俗屵@個(gè)定位對(duì)生意發(fā)揮作用，可做足了功夫：無論是發(fā)動(dòng)機(jī)的性能，還是輪胎的設(shè)計(jì)，無論是駕駛艙的人體工程學(xué)，還是車體外觀的運(yùn)動(dòng)美學(xué)，它的每一個(gè)賣點(diǎn)都支撐和凸顯著“終極駕駛體驗(yàn)”。
比如，寶馬車的方向盤有個(gè)主動(dòng)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)。核心是內(nèi)置在方向盤傳動(dòng)軸上的一個(gè)行星裝置。這種裝置使用電動(dòng)機(jī)調(diào)節(jié)方向盤轉(zhuǎn)向傳動(dòng)比，并且根據(jù)汽車行駛速度增大或減小方向盤轉(zhuǎn)向傳動(dòng)比。在低速或最低速行駛狀態(tài)下，轉(zhuǎn)向比率非常直接，使汽車反應(yīng)靈敏并且將轉(zhuǎn)向所需能量降到最低。在低速行駛時(shí)，尤其在狹窄的停車空間行駛時(shí)，方向盤從左邊極限位置轉(zhuǎn)到右邊極限位置只需要兩圈。這給駕駛者帶來了極大的方便和快捷。
也許，類似這樣一、兩項(xiàng)功能的設(shè)計(jì)，其它品牌也能做到，但所有功能都圍繞“終極駕駛體驗(yàn)”而設(shè)計(jì)的，還是寶馬首當(dāng)其沖。所以，喜歡開車的人，當(dāng)他的財(cái)力達(dá)到買得起高檔轎車時(shí)，就難以抗拒來自寶馬的巨大“殺傷力”。
如果要舉本土品牌的正面案例，我就舉伊利。作為典型的本土企業(yè)，伊利的發(fā)展也不得不引人注目。他們自從1997年開始做全國(guó)，在短短9年期間從不足10個(gè)億做到100多億，成為名副其實(shí)的中國(guó)乳業(yè)第一品牌。那么，他們?yōu)槭裁窗l(fā)展得這么快？筆者認(rèn)為，他們?cè)缙谠跓o意和有意之間所堅(jiān)持的“天然”的定位發(fā)揮了巨大的作用。
在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境里，就牛奶而言，“天然”是最具“殺傷力”的定位，只要是來自內(nèi)蒙古大草原的、純天然、物污染的牛奶，消費(fèi)者就難以抗拒，難以找到一個(gè)不喝的理由。正因?yàn)檫@樣，光明、三元、三鹿等資格比伊利還老的品牌卻屢屢讓步，使伊利快速成長(zhǎng)為“準(zhǔn)世界級(jí)品牌”。而后來，它的“弟子”蒙牛，也復(fù)制其品牌定位，圍繞“自然”、“好味道”做文章，似乎也在一瞬間成就了更加傳奇的“蒙牛速度”。
所以，品牌定位一定有極大的殺傷力，一定要做到“不鳴則已，一鳴驚人”的效果。否則，有它、無它沒什么兩樣。
3）當(dāng)定位的包容性失效時(shí)---停止延伸！
對(duì)品牌定位而言，“包容性”和“殺傷力”，說起來容易，做起來難。在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)中，這兩個(gè)往往會(huì)對(duì)立起來。也就是說，品牌定位的包容性好，殺傷力就會(huì)下降；殺傷力高，包容性卻受限。當(dāng)一個(gè)品牌陷入這種困境時(shí)，又該怎么辦呢？
最佳的解決方案，不外乎在品牌架構(gòu)上做文章。也就是，當(dāng)你的品牌定位的包容性不能再有效覆蓋你要做的品類時(shí)，這個(gè)品牌就應(yīng)停止延伸了。
1.1有償資料
一些書籍或培訓(xùn)資料中含有營(yíng)銷方面的影視資料，但需要付費(fèi)購買后才能得到這些資料。例如孫路弘編寫的《看電影學(xué)銷售》中，包含了銷售行為、銷售技巧、銷售溝通、大客戶銷售等方面的影視資料。在淘寶網(wǎng)上也有營(yíng)銷方面的視頻資料銷售。使用有償資料需要付費(fèi)，但節(jié)省老師的時(shí)間、精力。
1.2免費(fèi)資料
在優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站上有大量免費(fèi)的視頻資料可以下載。使用這些資料不需付費(fèi)，但是需要花時(shí)間尋找合適的資料，然后下載，再作后期處理。自制資料會(huì)花費(fèi)較多的精力，但可以獲得更新更有吸引力的資料，更符合自己教學(xué)的要求。
二、教學(xué)過程
下面以分析藥品消費(fèi)者購買行為類型為例，說明影視教學(xué)法的使用過程。根據(jù)藥品消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和個(gè)性特點(diǎn)，可將消費(fèi)者的購買行為分為習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、盲目型和躲閃型購買行為。其中躲閃型購買行為的表現(xiàn)是消費(fèi)者由于患有難以啟齒或隱私型疾病，而在購買藥品時(shí)躲躲閃閃、說話吞吞吐吐。相較于其他類型的購買行為，躲閃型可以算是藥品消費(fèi)行為中比較特殊的一種類型，因此選擇了能體現(xiàn)這種類型消費(fèi)者特點(diǎn)的影視材料。該影視材料取自電視劇《命中注定我愛你》，講述了女主角去藥店買驗(yàn)孕棒的經(jīng)過，她因?yàn)椴缓靡馑?，怕人認(rèn)出，所以穿著雨衣，戴著面罩進(jìn)到藥店里面，結(jié)果被誤認(rèn)為是搶劫犯，鬧出笑話。在課程開始時(shí)，即播放這個(gè)案例，來導(dǎo)入課程，提出要學(xué)生分析藥品消費(fèi)者的購買行為類型，因?yàn)檫@個(gè)案例很有代表性，并且?guī)в邢矂∩?，馬上可以吸引學(xué)生的注意，調(diào)動(dòng)他們的積極性。然后在介紹了各種類型藥品消費(fèi)者的行為表現(xiàn)后，學(xué)生可以很快判斷出案例中的女主角屬于躲閃型購買者。接著要求學(xué)生列舉生活中遇見過或在電視上看到過的案例，討論分析其中的消費(fèi)者的購買行為類型。這樣的案例是學(xué)生熟悉的電視片段，更貼近生活，更容易引發(fā)學(xué)生的思考，啟發(fā)大家的參與積極性。
三、注意事項(xiàng)
3.1關(guān)聯(lián)緊密
所選取的影視材料一定要和教學(xué)內(nèi)容聯(lián)系緊密。影視材料是為教學(xué)服務(wù)的，不能光是好看，還要有針對(duì)性、代表性，符合教學(xué)所需的情景。在《藥品市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的教學(xué)中，所選影視材料最好是和藥品生產(chǎn)、銷售相關(guān)的，例如在學(xué)習(xí)公共關(guān)系中的企業(yè)形象設(shè)計(jì)時(shí)，在眾多著名企業(yè)音樂電視展播材料中選用了康美藥業(yè)的MTV，與專業(yè)課程結(jié)合更緊密，更容易引起學(xué)生的興趣。
3.2日常收集
合適的影視材料需要時(shí)時(shí)注意收集。影視作品取材于生活，在生活中要處處留心，用心觀察。還可以發(fā)動(dòng)學(xué)生一起來做這項(xiàng)工作。
下載的影視資料有時(shí)需要進(jìn)行格式轉(zhuǎn)換，一般轉(zhuǎn)換成avi、wmv等格式后在教室電腦上都可以正常播放。對(duì)下載的整集影視資料，還要根據(jù)教學(xué)要求進(jìn)行截取、剪輯，使影視資料更緊湊，更方便使用。一個(gè)影視資料的時(shí)間如果過長(zhǎng)，容易讓學(xué)生沉浸在影視故事中忘記思考，所以視頻不超過5分鐘為宜。使用視頻編輯專家、會(huì)聲會(huì)影、視頻剪切合并器等軟件即可實(shí)現(xiàn)對(duì)視頻的編輯。
3.4設(shè)計(jì)引導(dǎo)
本研究的內(nèi)容是以國(guó)際營(yíng)銷研究理論作為指導(dǎo)理論。國(guó)際營(yíng)銷(InternationalMarketing)指外貿(mào)企業(yè)根據(jù)國(guó)外顧客的要求，將生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)供應(yīng)給國(guó)外的客戶并獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)。美國(guó)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者菲利普R凱特奧拉(PhilipRCateora)認(rèn)為:國(guó)際營(yíng)銷是跨越國(guó)界推行一些商業(yè)活動(dòng)，使產(chǎn)品或勞務(wù)得以傳送到消費(fèi)者或用戶，以獲取利潤(rùn)。國(guó)際營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷在市場(chǎng)空間上的擴(kuò)展，是企業(yè)跨越國(guó)界的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。國(guó)際營(yíng)銷是在市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，其發(fā)展過程大致經(jīng)歷了三個(gè)階段:出口營(yíng)銷階段、跨國(guó)營(yíng)銷階段、全球營(yíng)銷階段。國(guó)際營(yíng)銷在本質(zhì)上與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷并無區(qū)別，只是特指超越國(guó)境的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。但并不能因此將二者簡(jiǎn)單地等同起來，跨越國(guó)界本身決定了國(guó)際營(yíng)銷比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷具有更多的差界性、復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性等。具體來說，存在著以下幾個(gè)方面的區(qū)別:第一，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不同。第二，市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在差別。第三，國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略及營(yíng)銷管理過程更復(fù)雜。市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論是SL公司紡織品國(guó)際營(yíng)銷方案制定的主要理論依據(jù)。1953年，尼爾•波頓(Neal•Borden)首次提出“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”(Marketingmix)這一術(shù)語，指出市場(chǎng)需求在某種程度上受到“營(yíng)銷要素”的影響，企業(yè)為達(dá)到既定的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，根據(jù)不同的市場(chǎng)需求，對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，以達(dá)到提高市場(chǎng)份額的目的。目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論是SL公司紡織品國(guó)際營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估的重要理論依據(jù)。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾•史密斯(Wended•Smith)在1956年最早提出市場(chǎng)細(xì)分（MarketSegmentation）的概念，此后，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦•科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德爾•史密斯的理論并最終形成了成熟的目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論，即STP理論———市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和定位（Positioning）。市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)劃分為一系列細(xì)分市場(chǎng)的過程。目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)從細(xì)分后的市場(chǎng)中選擇出來的決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，也是對(duì)企業(yè)最有利的市場(chǎng)組成部分。市場(chǎng)定位就是在營(yíng)銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場(chǎng)中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，也叫“競(jìng)爭(zhēng)性定位”。國(guó)內(nèi)外有關(guān)紡織品國(guó)際營(yíng)銷的研究大部分集中在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力比較分析以及國(guó)際貿(mào)易壁壘的影響方面，因此研究視角相對(duì)較為宏觀，中國(guó)國(guó)內(nèi)研究成果對(duì)紡織品國(guó)際營(yíng)銷策略略有描述，但依然缺乏微觀具體的解析。事實(shí)上，企業(yè)產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷的情況及風(fēng)險(xiǎn)多有不同，往往不能和行業(yè)研究混為一談，因此，本研究力圖將視角指向在某一具體企業(yè)，分析其紡織品在國(guó)際營(yíng)銷中的發(fā)展現(xiàn)狀，并為其制定營(yíng)銷方案，為有關(guān)學(xué)科發(fā)展及實(shí)踐貢獻(xiàn)一絲綿薄之力。
二、研究方法
本研究主要采用二手資料法、深入訪談法等方法實(shí)現(xiàn)對(duì)研究理論及研究?jī)?nèi)容的支撐，具體研究方法如下：一是二手資料法，二手資料是指特定的調(diào)查者按照原來的目的收集、整理的各種現(xiàn)成的資料，又稱次級(jí)資料，如年鑒、報(bào)告、文件、期刊、文集、數(shù)據(jù)庫、報(bào)表等。在一手資料難以獲取的情況下，二手資料構(gòu)成本研究信息、數(shù)據(jù)獲取的重要來源。這些數(shù)據(jù)為本研究的后續(xù)開展，即SL公司紡織品國(guó)際營(yíng)銷方案的制定打下研究基礎(chǔ)，同時(shí)也節(jié)省了調(diào)研時(shí)間和調(diào)研成本。二是深度訪談法，深度訪談法是指研究者與受訪者一對(duì)一透過訪談以獲得分析資料的研究方法，屬于質(zhì)化社會(huì)科學(xué)研究方法的一種，研究者直接面對(duì)面與受訪者互動(dòng)，透過提問以交換所需訊息。深度訪談法是本研究工作開展的重要研究方法，訪談內(nèi)容集中在兩個(gè)方面：SL公司紡織品在國(guó)際細(xì)分市場(chǎng)上的發(fā)展情況，及SL公司紡織品國(guó)際營(yíng)銷現(xiàn)狀分析。依據(jù)二手資料搜集整理及后續(xù)待研究問題擬定訪談大綱，為了獲取信息的最大彈性，通過半結(jié)構(gòu)式訪談，請(qǐng)?jiān)L談對(duì)象在既定的訪談范圍內(nèi)自由交談，具體問題可在訪談過程中邊談邊提出，對(duì)于提問的方式和順序，回答的記錄，訪談時(shí)的外部環(huán)境等，沒有嚴(yán)格限制，以充分調(diào)動(dòng)訪談對(duì)象的主動(dòng)性，積極性，靈活性和創(chuàng)造性。透過訪談對(duì)象的實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)與觀點(diǎn)，了解當(dāng)前SL公司紡織品各個(gè)國(guó)際細(xì)分市場(chǎng)的整體行業(yè)發(fā)展情況、SL公司紡織品在這些細(xì)分市場(chǎng)上的發(fā)展情況、SL公司紡織品國(guó)際營(yíng)銷的現(xiàn)狀，為后續(xù)SL公司紡織品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方案的制定奠定依據(jù)。
三、結(jié)果分析
從1988年到2014年，中國(guó)紡織品的出口總額增速基本穩(wěn)定，呈現(xiàn)良好市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)。從1987至2012歷年國(guó)內(nèi)紡織品出口總額的情況，可以看出從1987年到2012年，除少數(shù)幾年外，中國(guó)紡織品出口一直是增長(zhǎng)的。另外，中國(guó)紡織品進(jìn)出口商會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示（2015），2014年1至10月，中國(guó)紡織品服裝累計(jì)出口2484.2億美元，增幅擴(kuò)大至6.3%。此外，中國(guó)加大采取貿(mào)易便利化措施的力度，也有效提高了紡織品貨物的通關(guān)效率。今年以來，我國(guó)紡織品對(duì)歐盟、美國(guó)出口恢復(fù)較快，而對(duì)東盟地區(qū)出口增速回落較快。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，我國(guó)對(duì)歐盟出口額為460.06億美元，同比增長(zhǎng)16.37%，增速較上年同期大幅增長(zhǎng)10.31個(gè)百分點(diǎn)；對(duì)美國(guó)出口額為352.78億美元，同比增長(zhǎng)7.01%，增速較上年同期增長(zhǎng)0.89個(gè)百分點(diǎn)；對(duì)東盟出口額為260.37億美元，同比僅增長(zhǎng)3.91%，增速較上年同期大幅回落38.83個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)現(xiàn)有的自主服裝品牌很少，同時(shí)，中國(guó)的服裝設(shè)計(jì)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國(guó)際上的先進(jìn)水平，中國(guó)也沒有國(guó)際知名的優(yōu)秀服裝設(shè)計(jì)師，大多數(shù)企業(yè)都是仿造國(guó)外品牌設(shè)計(jì)，沒有自己的風(fēng)格，這就使得企業(yè)只能跟著國(guó)外服裝企業(yè)，走不出自己的路。同時(shí)，國(guó)內(nèi)也缺乏培養(yǎng)優(yōu)秀服裝設(shè)計(jì)師的環(huán)境，沒有完善的培養(yǎng)機(jī)制，許多有才華的設(shè)計(jì)師都選擇自己創(chuàng)業(yè)而不愿意留在服裝企業(yè)打工，所以中國(guó)紡織品服裝行業(yè)的設(shè)計(jì)水平一直偏低。缺乏專業(yè)人才是中國(guó)紡織品服裝行業(yè)的通病，制約著中國(guó)紡織品服裝行業(yè)的高端發(fā)展。亞洲市場(chǎng)是中國(guó)紡織品的重要出口基地，又分為東亞市場(chǎng)和西亞市場(chǎng)。東亞市場(chǎng)主要以香港、日本韓國(guó)為主，東南亞等國(guó)也是中國(guó)的主要市場(chǎng)。日本和韓國(guó)一直以來都是中國(guó)紡織品貿(mào)易的重要市場(chǎng)，貿(mào)易額在中國(guó)的紡織品貿(mào)易國(guó)家中名列前茅，這兩個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，居民整體收入和生活水平較高，市場(chǎng)的總體購買力較強(qiáng)，而且近幾年來中國(guó)對(duì)這兩個(gè)國(guó)家的紡織品貿(mào)易額不斷攀升，但是這兩個(gè)市場(chǎng)對(duì)紡織品質(zhì)量要求相對(duì)較高，綠色技術(shù)壁壘等限制措施很多。歐盟在世界紡織品貿(mào)易中一直充當(dāng)著很重要的角色，中國(guó)又是紡織品出口歐盟最多的國(guó)家，一方面歐盟內(nèi)部市場(chǎng)對(duì)中國(guó)紡織品形成了依賴，另一方面歐盟又擔(dān)心中國(guó)廉價(jià)而又優(yōu)質(zhì)的紡織品的涌入會(huì)對(duì)其自身紡織品產(chǎn)業(yè)造成沖擊，首先帶來的就是就業(yè)問題，所以中歐紡織品貿(mào)易一直在矛盾中曲折前行。歐盟已成為中國(guó)紡織品出口的第二大市場(chǎng)。歐洲地區(qū)居民生活及消費(fèi)水平都很高，購買力強(qiáng)，尤其是對(duì)高質(zhì)量的紡織品需求量較大，另外，歐洲地區(qū)執(zhí)行的紡織品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)于中國(guó)來說更高一些，國(guó)內(nèi)企業(yè)要想在歐洲市場(chǎng)取得一席之地，需在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量上有所提高。北美主要是加拿大和美國(guó)，更以美國(guó)為主，這兩個(gè)國(guó)家都很發(fā)達(dá)，居民消費(fèi)水平高，購買力強(qiáng)，所以北美市場(chǎng)一直都是世界上最大的紡織品服裝進(jìn)口市場(chǎng)，一直以來都是紡織品貿(mào)易公司必爭(zhēng)之地，而美國(guó)更是重中之重。美國(guó)是全球最大的紡織品進(jìn)口國(guó)，美國(guó)對(duì)紡織品的需求量巨大，而且對(duì)紡織品的需求比較多樣化和個(gè)性化。盡管美國(guó)對(duì)中國(guó)紡織品出口規(guī)模有所限制，但是總體上在不斷增長(zhǎng)。2002年中國(guó)加入世貿(mào)組織，中國(guó)開始成為美國(guó)最大的紡織品供應(yīng)國(guó)。2005年，全球紡織品配額取消，中美《紡織品與服裝協(xié)議》（ATC）結(jié)束，中美紡織品貿(mào)易自由化發(fā)展開始，中美紡織品進(jìn)出口額迅速增長(zhǎng)。由于美國(guó)的紡織品貿(mào)易逆差十分嚴(yán)重，出于對(duì)本國(guó)紡織品行業(yè)的保護(hù)，目前美國(guó)針對(duì)中國(guó)紡織品出口的貿(mào)易壁壘一直很多，反傾銷調(diào)查也越來越多，對(duì)中國(guó)的對(duì)美紡織品貿(mào)易限制較大。結(jié)合SL公司的情況，公司缺乏優(yōu)秀的、有影響力的設(shè)計(jì)師，在設(shè)計(jì)方面無法和國(guó)際知名大公司匹敵，所以應(yīng)該避免與大公司在設(shè)計(jì)上競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品應(yīng)該以綠色純天然的原料為主，面料市場(chǎng)營(yíng)銷采用天然纖維面料，以棉、絲綢、麻為主，舒適、自然、透氣，以回歸自然為主題，款式則以簡(jiǎn)單合理、個(gè)性較強(qiáng)。以自然的環(huán)保色作基本色系，配以流行亮點(diǎn)作為點(diǎn)綴，且不拘于流行，總體印象以自然界為基調(diào)，同時(shí)結(jié)合國(guó)內(nèi)的手工藝產(chǎn)品，融入中國(guó)元素，走出一條自己的服裝品牌道路。SL公司在國(guó)際細(xì)分上具有如下經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)：一方面是管理理念新潮、服務(wù)意識(shí)超前。公司一直堅(jiān)信顧客就是公司的衣食父母，所以承諾以最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和最真誠(chéng)的服務(wù)給客戶。SL公司從上到下，不管是領(lǐng)導(dǎo)還是普通員工，人人都有使命感，管理人員兢兢業(yè)業(yè)做好企業(yè)日常的管理工作，業(yè)務(wù)人員更是不辭勞苦，積極努力地開拓市場(chǎng)，發(fā)展新客戶，同時(shí)經(jīng)常跟客戶溝通，了解他們的想法，掌握顧客的購買意向，提供給顧客他們想要的產(chǎn)品。第二方面是人才優(yōu)勢(shì)。歷經(jīng)七年發(fā)展，SL公司積累了深厚的經(jīng)驗(yàn)，并培養(yǎng)出一批優(yōu)秀的企業(yè)管理人才和銷售人才，公司多次邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外有名的企業(yè)家和銷售大師講課培訓(xùn)，并且公費(fèi)派遣多名企業(yè)職工出國(guó)學(xué)習(xí)，參加國(guó)外的各種展會(huì)，學(xué)習(xí)不同國(guó)家的服裝文化、了解不同國(guó)家客戶的需求。經(jīng)過多年的積累，公司已經(jīng)擁有了一批有著先進(jìn)管理理念的中高層企業(yè)管理者和一批擁有豐富銷售經(jīng)驗(yàn)和溝通技巧的業(yè)務(wù)人員。第三方面是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及穩(wěn)定的客戶資源。產(chǎn)品質(zhì)量是公司生存和發(fā)展的根本，公司對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)一刻也不放松，在國(guó)內(nèi)有著穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的貨源的同時(shí)，承諾以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品回饋客戶。依靠?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和公司的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，SL公司在國(guó)內(nèi)外擁有一批穩(wěn)定的客戶和合作伙伴。這些老客戶是公司業(yè)務(wù)和訂單的主要來源。對(duì)供貨商，公司承諾雙方合作共贏，從不或者極少拖欠貨款。因此在采購、銷售環(huán)節(jié)均得到合作伙伴的大力支持和配合。經(jīng)過這些年的努力，無論是在客戶還是供貨商中，公司都贏得了良好的聲譽(yù)，在客戶心中建立起良好的產(chǎn)品形象和品牌形象，這十分有利于公司的發(fā)展，樹立起良好的企業(yè)形象。第四方面是地理位置良好。SL公司地處寧波市，寧波是國(guó)家規(guī)劃的進(jìn)一步對(duì)外開放的十四個(gè)沿海開放城市之一，浙江省對(duì)外開放的門戶和窗口單位。而且寧波市是一個(gè)港口城市，航運(yùn)業(yè)發(fā)達(dá)，2011年中國(guó)港口排行榜中，寧波-舟山港以6.91億噸的吞吐量成為中國(guó)第一大港，目前寧波擁有航運(yùn)企業(yè)124家，航運(yùn)業(yè)發(fā)達(dá)。所以SL公司能夠充分利用寧波市的航運(yùn)優(yōu)勢(shì)發(fā)展對(duì)外的紡織品貿(mào)易。除了政策支持和進(jìn)口關(guān)稅的降低，SL公司在產(chǎn)品國(guó)際細(xì)分市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)還包括：一是經(jīng)濟(jì)環(huán)境好、技術(shù)水平提高。近幾年盡管全球遭遇金融危機(jī)，但是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)仍然取得了高速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)一片大好。另外，隨著中國(guó)加入WTO后的投資環(huán)境逐漸好轉(zhuǎn)和投資領(lǐng)域的開放，大量的外資進(jìn)入中國(guó)，推動(dòng)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，同時(shí)也為中國(guó)帶來了較為先進(jìn)的紡織工業(yè)技術(shù)，預(yù)期未來幾年，中國(guó)的紡織業(yè)技術(shù)有望得到大幅度提高。二是國(guó)際市場(chǎng)對(duì)紡織品需求旺盛。隨著金融危機(jī)后的國(guó)際市場(chǎng)復(fù)蘇，國(guó)際紡織品市場(chǎng)對(duì)中國(guó)的紡織品需求會(huì)逐漸增多，SL公司應(yīng)該抓住這個(gè)機(jī)遇，在保持老客戶的基礎(chǔ)上不斷開發(fā)新客戶。三是跨國(guó)文化交流及互聯(lián)網(wǎng)的普及。國(guó)際貿(mào)易本身也是跨文化的交流，隨著中國(guó)改革開放的步伐加深，中國(guó)與外國(guó)的文化交流越來越多，這也促進(jìn)了服裝貿(mào)易的發(fā)展，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展為紡織品進(jìn)出口公司提供了一個(gè)巨大的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)成為了一個(gè)十分便利的促銷渠道。
四、研究結(jié)論
內(nèi)容為王既是衡量傳播活動(dòng)是否成功的內(nèi)在定律，也是媒體獲勝的法寶。它不僅僅指單純的生產(chǎn)內(nèi)容，還包括了廣義上的內(nèi)容擴(kuò)張和整合。一方面，對(duì)內(nèi)容的進(jìn)一步挖掘，獲得更多的附加價(jià)值，擴(kuò)大影響力；另一方面，使內(nèi)容更容易被接受。媒體擔(dān)任的是一個(gè)信息整合的角色，以信息內(nèi)容為主，表現(xiàn)形式為輔，生產(chǎn)出屬于媒體自身的有特色的產(chǎn)品。很多媒體都緊緊抓住這一定律，并已經(jīng)通過實(shí)踐總結(jié)出了一些策略。
1.關(guān)聯(lián)延伸策略
無論企業(yè)還是對(duì)于媒體而言，樹立品牌無疑是對(duì)自身產(chǎn)品的一種成乘數(shù)效應(yīng)的增值。品牌帶來的巨大價(jià)值若只專注在起始產(chǎn)品的發(fā)展顯然是一種浪費(fèi)，眾多的企業(yè)家和媒體早已意識(shí)到這一點(diǎn)，并有所實(shí)踐甚至已經(jīng)取得成功。
筆者非常贊同喻國(guó)明教授所提出的，媒體自身做大做強(qiáng)必須經(jīng)歷的三部曲：系列化、一體化、多元化。其中系列化就是將媒體本身所擁有的品牌進(jìn)行開發(fā)和關(guān)聯(lián)延伸，達(dá)到“借力”的作用，使其延伸的產(chǎn)品天然地具有同類產(chǎn)品所沒有的優(yōu)勢(shì)，這就是品牌的繼承性。
關(guān)聯(lián)延伸策略的優(yōu)勢(shì)在于，母產(chǎn)品與子產(chǎn)品相互作用，共同提高品牌價(jià)值，同時(shí)，子品牌能夠分散母品牌的風(fēng)險(xiǎn)并增加整體收入，這樣能夠占據(jù)同一行業(yè)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位。如《中國(guó)國(guó)家地理》，“它是國(guó)內(nèi)目前最具權(quán)威和影響的自然和人文地理及旅游、探險(xiǎn)類雜志。它要走向集團(tuán)化，把這個(gè)科學(xué)傳媒拓展為一個(gè)產(chǎn)業(yè)：《中國(guó)國(guó)家地理》的少年版，相關(guān)圖書的出版以及與電視頻道的合作等等”。①受眾關(guān)注媒介產(chǎn)品的品牌，正是其關(guān)心媒介產(chǎn)品內(nèi)容品質(zhì)的體現(xiàn)，內(nèi)容為王的本質(zhì)永遠(yuǎn)不會(huì)改變。關(guān)聯(lián)延伸策略的實(shí)施前提是延伸的產(chǎn)品必須保證其內(nèi)容的品質(zhì)。而反過來說，如果媒介集團(tuán)一味沖著做大而盲目擴(kuò)張，沒有注意延伸的關(guān)聯(lián)性，那么失敗的教訓(xùn)則是慘重的。
2.互動(dòng)策略
無論在理論上還是市場(chǎng)的客觀要求，還受眾以主動(dòng)權(quán)能夠在當(dāng)今這個(gè)被稱作影響力經(jīng)濟(jì)的媒介經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中媒體必須緊握的一個(gè)重要理念。尤其是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，傳受者界限日漸模糊，受眾主體性空前突顯，他們也需要話語權(quán)，在社會(huì)上發(fā)出自己的聲音。就廣東的媒體而言，電臺(tái)率先開發(fā)短信互動(dòng)這一形式，電視臺(tái)隨后跟進(jìn)。繼廣東電視珠江臺(tái)晚上的新聞節(jié)目《今日關(guān)注》推出短信互動(dòng)平臺(tái)之后，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣州電視臺(tái)的《今日?qǐng)?bào)道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互動(dòng)環(huán)節(jié)，并由原來的一個(gè)主持人變?yōu)閮蓚€(gè)主持人。短信平臺(tái)這一策略有以下四個(gè)優(yōu)點(diǎn)：一是直接增加了短信費(fèi)用收入，增加經(jīng)濟(jì)效益；二是滿足受眾內(nèi)在的溝通需求，吸引受眾積極參與節(jié)目，提高節(jié)目的收視率，繼而提高社會(huì)影響力；三是強(qiáng)化了媒體議題設(shè)置的功能；四提供了一個(gè)政府與民眾相互了解的雙通道。
《南都周刊》把這種互動(dòng)延伸得更為成功。一方面，幾乎每期《南都周刊》都有讀者反饋的版面；另一方面，它積極開展活動(dòng)，與讀者真正地面對(duì)面交流。2006年的《南都周刊》與其他合作單位主辦的社區(qū)活動(dòng)便是一例。它每隔一段時(shí)間到一個(gè)社區(qū)或者單位舉行一次體育運(yùn)動(dòng)比賽，包括踢毽子、二人三足比賽等。它在每期最后一版都登半個(gè)版面的廣告，預(yù)告下一期社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)的舉辦時(shí)間地點(diǎn)，同時(shí)報(bào)道本期運(yùn)動(dòng)會(huì)的情況。其好處顯而易見：首先是達(dá)到了與讀者的真正交流，增加了親和力，再者是宣傳推廣了自己的品牌，表面上為社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)造勢(shì)，實(shí)際上是為《南都周刊》做廣告，參加過運(yùn)動(dòng)會(huì)的人會(huì)留意這份刊物，有可能成為新讀者或者訂戶。
3.雙頭版與索引策略
這里的雙頭版有兩種含義，一種是報(bào)紙本身有兩個(gè)頭版：分別在封面和封底。既增加了對(duì)讀者的吸引力，又開發(fā)了廣告資源?！堆虺峭韴?bào)》改版之后除增加了彩色，還運(yùn)用了雙頭版，可讀性增加了。另一種是報(bào)紙本身一個(gè)頭版，還另外制作一個(gè)與報(bào)紙頭版頭條不同的海報(bào)版?！赌戏蕉际袌?bào)》把海報(bào)版放大，做成大報(bào)的頭版，風(fēng)格與《南方都市報(bào)》一致。筆者認(rèn)為這種借鑒了雜志用封面做海報(bào)來宣傳的雙頭版更有競(jìng)爭(zhēng)力，這是因?yàn)椋阂皇前婷娲?，字?hào)大，沖擊力強(qiáng)，吸引路人目光，并突破報(bào)攤的“四分之一”黃金位置——在報(bào)攤上報(bào)紙按次序擺放，通常只能露出頭版的二分之一，賣報(bào)時(shí)報(bào)紙就是靠這二分之一的精彩內(nèi)容吸引路人，而報(bào)紙種數(shù)的日漸增多導(dǎo)致了頭版露出的黃金位置只占報(bào)紙版面的四分之一；二是頭版容量加大，有效信息增多，體現(xiàn)了信息篩選的管家功能。
索引策略與雙頭版的相通之處在于增加報(bào)紙信息量的呈現(xiàn)。廣州率先把第一、二版全部改為索引的是《廣州日?qǐng)?bào)》，這個(gè)嘗試取得了成功并且使《南方都市報(bào)》也跟著使用索引版。這可以說是一、二版的革命性變革，一方面，《廣州日?qǐng)?bào)》改版后版面少了文字的擁擠，變清新了；另一方面，信息量呈現(xiàn)的增大能更多地吸引注意力。
二、突破發(fā)行，爭(zhēng)取市場(chǎng)
發(fā)行渠道不僅是傳播過程的重要一環(huán)，還是媒體爭(zhēng)取市場(chǎng)的一個(gè)突破口，具體說來，主要包括三個(gè)方面：一是發(fā)行渠道是否有效地指向目標(biāo)受眾，有效的發(fā)行渠道與傳播效果成正相關(guān)，二是實(shí)施一般的營(yíng)銷手段疏通渠道，三是發(fā)行渠道多維度拓展，實(shí)施整合營(yíng)銷策略。
1.根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分來進(jìn)行有效發(fā)行
2006年12月，廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)推出社區(qū)報(bào)試刊號(hào)，在廣州雅居樂小區(qū)內(nèi)定向發(fā)行。如果有媒體或媒介集團(tuán)能夠突破社區(qū)報(bào)這個(gè)關(guān)口，有可能對(duì)整個(gè)傳媒生態(tài)產(chǎn)生一系列的影響。首先，有效發(fā)行量增大。有效發(fā)行包括兩個(gè)方面：“其一是有完整讀者數(shù)據(jù)的訂閱戶和報(bào)紙被有效閱讀的零售戶，其二是能夠帶來廣告效果的發(fā)行活動(dòng)。前者為常態(tài)發(fā)行，而后者對(duì)發(fā)行提出了更高的要求，需要發(fā)行部門將日常工作和報(bào)社的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)結(jié)合起來，從做有影響力的發(fā)行出發(fā)，策劃發(fā)行工作。”②有效發(fā)行量是吸引廣告的一個(gè)重要指標(biāo)，它關(guān)系到廣告的目標(biāo)到達(dá)率和影響程度。顯然增大有效發(fā)行量能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。第二，創(chuàng)造了一個(gè)社區(qū)居民信息交流的平臺(tái)。從大眾傳播到分眾傳播，信息的內(nèi)容和載體相應(yīng)做出變動(dòng)，滿足不同需求的人群。社區(qū)是社會(huì)組成的單元，讓這些單元內(nèi)部充分溝通，不但有利于滿足社區(qū)居民的好奇心和求知欲，還有利于實(shí)現(xiàn)“和諧”這個(gè)社會(huì)效益。
作為市場(chǎng)極端細(xì)分的產(chǎn)物，社區(qū)報(bào)、免費(fèi)報(bào)紙、DM媒體有著突破傳統(tǒng)媒體發(fā)行量的潛力，隨手可得的吸引力，蓄勢(shì)待發(fā)。一些大的傳媒集團(tuán)也可以辟一塊試驗(yàn)田，為爭(zhēng)取市場(chǎng)增加一個(gè)籌碼。
2.增加報(bào)償?shù)拇黉N策略
根據(jù)美國(guó)著名傳播學(xué)者施拉姆提出的理論，讀者選擇媒體的或然率＝報(bào)償程度/費(fèi)力程度。費(fèi)力程度的規(guī)律是：報(bào)償程度越大，受眾越愿意選擇。如《南方都市報(bào)》日常的促銷是送牛皮袋、圓珠筆、水、紙巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕：增加發(fā)行量、給報(bào)紙本身做廣告、給商家做廣告獲取廣告收入。2006年的廣州報(bào)紙改版熱，《信息時(shí)報(bào)》和《新快報(bào)》都采取了實(shí)物附加價(jià)值促銷，前者改版首日贈(zèng)送彩票更使當(dāng)日?qǐng)?bào)紙一早就賣完。但是這種策略有一個(gè)明顯的弊端：讀者容易沖著實(shí)物報(bào)償購買報(bào)紙，降低報(bào)紙的有效發(fā)行。報(bào)紙?jiān)趧?chuàng)辦初期或者改版時(shí)期使用可以壯大聲勢(shì)，提高知名度，但是長(zhǎng)期使用則反而可能虧損，因?yàn)閳?bào)紙是雙重銷售，一方面把報(bào)紙內(nèi)容銷售給讀者，但是這部分是虧損的，另一方面把讀者的注意力銷售給廣告商，但如果有效發(fā)行量下降，這部分也很有可能因難以彌補(bǔ)發(fā)行損失而虧損。因而選擇實(shí)物附加價(jià)值時(shí)必須慎重，選擇目標(biāo)受眾感興趣的贈(zèng)品為佳。
3.整合營(yíng)銷策略
《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的經(jīng)營(yíng)者指出，報(bào)紙的同質(zhì)化時(shí)代來臨，營(yíng)銷成為媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。該報(bào)的營(yíng)銷技巧確實(shí)有可借鑒的地方。第一，大報(bào)級(jí)的發(fā)行量。它一創(chuàng)刊就以大報(bào)的發(fā)行量見于世人，給人以成熟大氣的印象，一年之內(nèi)成為國(guó)內(nèi)三個(gè)著名的主流財(cái)經(jīng)媒體之一，為其下一步融資奠定了基礎(chǔ)。第二，用金錢換時(shí)間，后發(fā)制人。降低發(fā)行價(jià)，把利潤(rùn)給銷售商，爭(zhēng)取強(qiáng)有力的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上快速滲透，有利于提高市場(chǎng)占有率。第三，建立目標(biāo)讀者數(shù)據(jù)庫，實(shí)行“精確銷售”。這與DM雜志異曲同工。這種有的放矢的發(fā)行方式，營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值得以體現(xiàn)，便于考核和管理。第四，競(jìng)合策略。與出版社合作，實(shí)行聯(lián)合銷售。第五，通過銷售數(shù)據(jù)分析，監(jiān)控各地營(yíng)銷活動(dòng)。第六，直接促銷零售商，間接促銷讀者。它使零售商感到有利可圖，促使零售商積極向讀者推銷其報(bào)紙。第七，實(shí)施“超級(jí)售點(diǎn)計(jì)劃”。③其實(shí)是設(shè)一些地點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)銷售，大力進(jìn)行促銷活動(dòng)?！督?jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的成功在于它勇于尋求新的營(yíng)銷方式，創(chuàng)新發(fā)行思維，以爭(zhēng)取市場(chǎng)為目標(biāo)，在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下躋身前列。這就是所謂的“市場(chǎng)營(yíng)銷三四律”，能夠在一個(gè)市場(chǎng)中占據(jù)前三位就能夠比較穩(wěn)定地占據(jù)市場(chǎng)，市場(chǎng)的第四位是第一位報(bào)紙回報(bào)的四分之一。這就是典型的“整合營(yíng)銷策略”。
三、廣告輔助，實(shí)現(xiàn)盈利
媒介產(chǎn)品營(yíng)銷的一個(gè)重要方面就是使用廣告輔助。媒介廣告主要包括兩個(gè)方面：一是把媒介產(chǎn)品間接賣給廣告商；二是給媒介產(chǎn)品本身賣廣告。前者直接實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，后者則是通過對(duì)媒介產(chǎn)品的介紹推廣，提高媒介產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大媒介產(chǎn)品的影響力，從而間接實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。從媒介產(chǎn)品營(yíng)銷而非廣告的角度來看，本文主要分析后者。
現(xiàn)在媒介越來越重視對(duì)媒介產(chǎn)品本身的形象推廣，從平面媒體到電子媒體，再到網(wǎng)絡(luò)媒體，它們都有非常明顯的形象定位，這種定位一般來說通過內(nèi)容的傳播逐漸形成。然而，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深化，社會(huì)轉(zhuǎn)型期中的傳媒市場(chǎng)化進(jìn)程不斷加速，借鑒了市場(chǎng)營(yíng)銷策略，為自己樹立良好的形象做出了許多有益的嘗試。有的僅僅是給報(bào)紙、一個(gè)欄目，甚至一個(gè)節(jié)目做廣告，比如說廣州電視臺(tái)新聞?lì)l道的G4出動(dòng)，除了在本臺(tái)做廣告，還分別做車體廣告和移動(dòng)電視廣告，形成一種親民的形象——大眾化，關(guān)心民生小事，具有親和力。這種推廣事實(shí)上證明是成功的，受眾一看到這個(gè)節(jié)目就會(huì)聯(lián)想起“街坊”等詞語，正切合了節(jié)目定位。又如廣州的兩大電視臺(tái)的兩個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的節(jié)目——《今日關(guān)注》和《今日?qǐng)?bào)道》，都分別為自己做了電視廣告，訴求重點(diǎn)在于新聞的接近性、專業(yè)性、關(guān)注民生。
為媒體做廣告表面上損失了廣告收入，實(shí)際上長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，是不減反增。因?yàn)樵诿浇闀r(shí)代誰擁有最大的影響力，誰就擁有話語權(quán)，媒介的競(jìng)爭(zhēng)，就是影響力的競(jìng)爭(zhēng)。而對(duì)于大眾傳媒，影響力大意味著巨大的廣告資源。
（緊轉(zhuǎn)第94頁）
（緊接第84頁）另外，媒體在選擇廣告媒體的時(shí)候應(yīng)考慮到節(jié)目定位與廣告載體的關(guān)系，才能做到有的放矢。
總的來說，媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略除了上述提到過的關(guān)聯(lián)延伸策略、互動(dòng)策略、雙頭版與索引策略、重新定位、附加價(jià)值促銷策略、品牌推廣策略以外，還可以利用企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的其他策略。
注釋
禹建強(qiáng)：《媒介戰(zhàn)略管理案例分析》[M]，北京:華廈出版社，2004年版，第197頁。
祝壽臣：《世界新聞媒體六大發(fā)展趨勢(shì)》。/zgjx/2007-02/25/content_5768392.htm,2007-02-25/2007-04-08。
禹建強(qiáng)：《媒介戰(zhàn)略管理案例分析》[M]，北京:華廈出版社，2004年版，第235頁。
關(guān)鍵詞：信息不對(duì)稱；產(chǎn)品；市場(chǎng)；旅行社
一、信息不對(duì)稱理論
信息不對(duì)稱是2001年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獲獎(jiǎng)?wù)呙绹?guó)加州大學(xué)的喬治·阿克爾洛夫等人提出的。
所謂信息不對(duì)稱，是指市場(chǎng)交易的各經(jīng)濟(jì)主體所擁有的信息不對(duì)等，各方所掌握的商品或服務(wù)的價(jià)格、質(zhì)量等信息不相同。在市場(chǎng)交易中，賣方比買方占有較多的相關(guān)信息，處于信息優(yōu)勢(shì)地位，而買方則處于信息劣勢(shì)地位。由此，賣方可能利用自身的優(yōu)勢(shì)對(duì)交易的標(biāo)的了若指掌，而買方卻因?yàn)楦鞣N因素的制約知之甚少，這種相關(guān)信息占有的不對(duì)稱狀況，使得市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制不再是使市場(chǎng)均衡的最有效的制度安排。
擁有多信息的賣方對(duì)買方來說是不公平的，這將造成買方對(duì)賣方所持有的產(chǎn)品持懷疑態(tài)度：對(duì)質(zhì)量較好的產(chǎn)品，買方將按照質(zhì)量較低劣的產(chǎn)品來出價(jià)。擁有較高質(zhì)量產(chǎn)品的賣方只好退出市場(chǎng)，使得該市場(chǎng)所有產(chǎn)品的平均質(zhì)量下降，買方則相應(yīng)調(diào)低其出價(jià)；擁有較高質(zhì)量產(chǎn)品的賣方不斷地退出，買方的出價(jià)不斷地調(diào)低，如此循環(huán)往復(fù)，該市場(chǎng)上最終只剩下質(zhì)量較差的產(chǎn)品，也就是常見的“次品驅(qū)逐良品”現(xiàn)象。
二、旅行社產(chǎn)品市場(chǎng)中信息不對(duì)稱的表現(xiàn)
1．旅游消費(fèi)者和旅行社在旅游產(chǎn)品的運(yùn)作模式上的信息不對(duì)稱
旅游消費(fèi)者繳納旅游費(fèi)用購買了組團(tuán)旅行社的產(chǎn)品之后，一般情況下消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為是組團(tuán)旅行社負(fù)責(zé)組織安排旅游活動(dòng)。而大多數(shù)的國(guó)際、國(guó)內(nèi)旅游都是組團(tuán)社選擇旅游目的地的旅行社進(jìn)行地接。組團(tuán)社派出全程陪同導(dǎo)游，在旅游目的地由地接社派出地方陪同導(dǎo)游進(jìn)行接待。旅游消費(fèi)者對(duì)旅行社產(chǎn)品的這種慣用運(yùn)作模式很多時(shí)候不太清楚。
2．旅游消費(fèi)者和旅行社在產(chǎn)品內(nèi)容上的信息不對(duì)稱
從理論上講旅行社在組團(tuán)時(shí)與旅游消費(fèi)者把產(chǎn)品內(nèi)容都寫在合同上了，但是旅行社的產(chǎn)品具有綜合性，如餐飲、住宿等，用簡(jiǎn)單的等級(jí)或者數(shù)量大多時(shí)候是無法準(zhǔn)確描述清楚的。如旅行社產(chǎn)品中的餐飲，合同中的菜肴大多是幾菜幾湯，幾葷幾素等，但是具體的菜肴品種就有很大的調(diào)整空間。住宿上即便是同樣星級(jí)的酒店，地理位置的不同也會(huì)導(dǎo)致其品質(zhì)不同，如市區(qū)、郊區(qū)、海濱、景區(qū)內(nèi)等，有比較大的彈性。
3．旅游消費(fèi)者和旅行社在產(chǎn)品成本上的信息不對(duì)稱
旅行社產(chǎn)品收費(fèi)的多少與該產(chǎn)品成本的高低直接相關(guān)，成本與旅游時(shí)的吃、住、行的標(biāo)準(zhǔn)和旅游景點(diǎn)、景區(qū)的門票相關(guān)。吃、住、行的標(biāo)準(zhǔn)彈性較大?熏因而出現(xiàn)了許多文字游戲?熏造成信息不對(duì)稱。而門票價(jià)格本屬于剛性因素，是游客出行的重要參考因素，卻由于種種原因也成了旅行社的私有信息。在景點(diǎn)安排上，幾乎沒有旅游消費(fèi)者知道那些未曾去過的景區(qū)景點(diǎn)當(dāng)中哪些項(xiàng)目是需要收門票、哪些項(xiàng)目是可以免費(fèi)參觀游覽。
三、改善旅行社產(chǎn)品市場(chǎng)信息不對(duì)稱的意義
第一，改善信息不對(duì)稱狀況可以很大程度上規(guī)范旅行社產(chǎn)品市場(chǎng)。信息不對(duì)稱是旅行社之間不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)得以實(shí)現(xiàn)的前提之一，當(dāng)前旅行社產(chǎn)品市場(chǎng)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了亟須解決的時(shí)候。從不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的方式來看，削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是通常的做法。按理說，競(jìng)爭(zhēng)中的削價(jià)行為在原則上還不能視作不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，但是削價(jià)程度達(dá)到不顧成本甚至使利潤(rùn)為負(fù)數(shù)的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)者為了保持一定的利潤(rùn)，就會(huì)以損害消費(fèi)者利益的方式以求補(bǔ)償。旅游購物和餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈也使得旅游購物點(diǎn)、餐飲飯店和地方旅行社及地陪導(dǎo)游形成利益鏈條。在一些旅游線路中，導(dǎo)游接團(tuán)很多時(shí)候不但沒有服務(wù)費(fèi)，還需要向地接社繳納人頭費(fèi)、停車費(fèi)等。地陪導(dǎo)游只能通過降低服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或者誘使、強(qiáng)迫旅游消費(fèi)者增加自費(fèi)旅游項(xiàng)目，增加購物點(diǎn)來彌補(bǔ)自己的利益損失，形成行業(yè)的惡性循環(huán)。只有解決這種信息不對(duì)稱，才能夠摒棄不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)范市場(chǎng)。
第二，改善信息不對(duì)稱狀況有利于旅行社有效地開展產(chǎn)品營(yíng)銷。旅行社營(yíng)銷活動(dòng)的核心是在旅游消費(fèi)者滿意的基礎(chǔ)上獲得利潤(rùn)，營(yíng)銷的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求并予以滿足。而在信息不對(duì)稱條件下，旅游消費(fèi)者不能充分了解旅行社的產(chǎn)品。在旅行社進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)中，旅游消費(fèi)者往往只是充當(dāng)被動(dòng)接受者，營(yíng)銷效果不好。建立完善的雙向的信息系統(tǒng)，讓旅游消費(fèi)者更好地認(rèn)識(shí)、感知和了解旅行社產(chǎn)品，在此過程中旅行社也能充分了解旅游消費(fèi)者的各種需求，有針對(duì)性地進(jìn)行旅游線路、活動(dòng)、服務(wù)等的建設(shè)，這樣旅行社才能有的放矢地開展富有成效的營(yíng)銷活動(dòng)。
第三，改善信息不對(duì)稱狀況是旅行社行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要。只有通過完善信息，讓旅游消費(fèi)者更好地了解旅行社產(chǎn)品和有關(guān)的各種旅游信息，旅游者才會(huì)欣然前來，更重要的是，在信息對(duì)稱中旅游的他們，會(huì)在物質(zhì)、文化、休閑等方面得到更大的滿足，就會(huì)在感情上對(duì)旅行社產(chǎn)品更有親同感，得到滿足感后這些旅游消費(fèi)者就自覺或不自覺地成為旅行社產(chǎn)品的義務(wù)宣傳者，該市場(chǎng)就形成了一個(gè)良性的循環(huán)。
四、改善旅行社產(chǎn)品市場(chǎng)信息不對(duì)稱的對(duì)策
1．加強(qiáng)旅行社產(chǎn)品市場(chǎng)的法律規(guī)范
由旅游行政管理部門對(duì)旅行社行業(yè)的產(chǎn)品銷售合同進(jìn)行規(guī)范，根據(jù)行業(yè)產(chǎn)品情況制定若干種規(guī)范的制式合同，并在合同中對(duì)細(xì)節(jié)做出準(zhǔn)確的解釋性界定。使旅行社無法通過合同中的不明條款誤導(dǎo)欺騙旅游消費(fèi)者。
加強(qiáng)對(duì)旅行社門市部的管理。很多旅行社的門市部的業(yè)務(wù)范圍超出國(guó)家法律法規(guī)的許可范圍，其職能類似于旅行社的分社，獨(dú)立組團(tuán)，委派導(dǎo)游。使得國(guó)家通過設(shè)置質(zhì)量保證金和大幅增加注冊(cè)資本金，提高準(zhǔn)入門檻來調(diào)整旅行社市場(chǎng)的效果大打折扣。
市場(chǎng)上還有很多承包掛靠的門市部，實(shí)際上形成若干個(gè)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的小旅行社。這些小門市部資產(chǎn)數(shù)量很少，管理不規(guī)范，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和定價(jià)都非常注重短期利益，侵害消費(fèi)者權(quán)益。
旅行社要嚴(yán)格規(guī)范旅行社的門市部設(shè)立，限數(shù)量，限區(qū)域。可以考慮在城市的不同區(qū)域設(shè)立門市部比較集中的旅游專業(yè)市場(chǎng)，便于規(guī)范化管理，同時(shí)也能降低行政成本。
2．地方旅游行政部門組織旅行社協(xié)會(huì)建立行業(yè)最低指導(dǎo)價(jià)，組織建立旅行社產(chǎn)品信息公開系統(tǒng)
各地旅游行政管理部門應(yīng)當(dāng)委托地方旅行社協(xié)會(huì)定期對(duì)本地區(qū)旅行社的組團(tuán)和接團(tuán)旅游常規(guī)旅游線路實(shí)行核準(zhǔn)最低指導(dǎo)價(jià)，公共信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行公布，從而避免不正當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)。對(duì)于低于指導(dǎo)價(jià)的旅行社根據(jù)成都實(shí)行警示乃至行政處罰，將其作為旅行社經(jīng)營(yíng)許可證年檢的重要參考要素，嚴(yán)重的吊銷其旅游經(jīng)營(yíng)許可證。最低指導(dǎo)價(jià)要考慮旅行社的成本和合理的利潤(rùn)，旅行社就只能在最低價(jià)之上展開競(jìng)爭(zhēng)，由于旅行社行業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，那么旅行社的合同成交價(jià)也會(huì)自動(dòng)趨近于指導(dǎo)價(jià)。這樣既保證了旅行社的正當(dāng)利潤(rùn)，也使旅游消費(fèi)者通過旅行社組織處又獲得了實(shí)惠。
旅行社行業(yè)受到電子商務(wù)等方式的競(jìng)爭(zhēng)比較多，自助游越來越方便，況且也非人們的基本需求。需求彈性比較大，不易形成合謀及串通漲價(jià)，其自律效果比較顯著。
當(dāng)然旅行社協(xié)會(huì)對(duì)指導(dǎo)價(jià)的評(píng)議也離不開旅游行政部門的監(jiān)管，旅游行政部門應(yīng)當(dāng)建立旅行社協(xié)會(huì)的形成機(jī)制。
3．加強(qiáng)對(duì)旅游消費(fèi)者的消費(fèi)警示教育
除了凈化旅游產(chǎn)品市場(chǎng)外，對(duì)旅游消費(fèi)者出游前的消費(fèi)警示和教育也是非常必要的。旅游行政部門應(yīng)當(dāng)建立機(jī)制，強(qiáng)制要求旅行社簽訂產(chǎn)品銷售合同時(shí)必須給旅游消費(fèi)者提供風(fēng)險(xiǎn)揭示書，旅游消費(fèi)者仔細(xì)閱讀后進(jìn)行簽字確認(rèn)，并在旅游結(jié)束后由旅行社作為旅游檔案進(jìn)行保管。揭示書主體內(nèi)容可以由旅游行政管理部門起草擬定。內(nèi)容可以包括旅行社常規(guī)的運(yùn)作模式，旅途中的常見活動(dòng)及問題，受到旅游侵害時(shí)適宜采取的措施。
通過教育讓消費(fèi)者明白過低的不規(guī)范的旅游產(chǎn)品價(jià)格必定給自己旅途中帶來很多意想不到的麻煩，自覺警惕和抵制這種旅行社產(chǎn)品，使其徹底沒有市場(chǎng)。
4．加強(qiáng)導(dǎo)游行業(yè)的自律管理
導(dǎo)游人員應(yīng)當(dāng)對(duì)零團(tuán)費(fèi)負(fù)團(tuán)費(fèi)等不合理的旅游團(tuán)隊(duì)予以拒絕。旅游行政部門應(yīng)當(dāng)積極受理導(dǎo)游人員的舉報(bào)投訴，并且給予這種旅行社以重罰乃至吊銷旅游許可證書。導(dǎo)游人員應(yīng)該加強(qiáng)相互監(jiān)督，使旅行社產(chǎn)品的惡意低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)模式?jīng)]有運(yùn)作的空間，保障自己的合法合規(guī)收益。
5．加強(qiáng)對(duì)旅行社產(chǎn)品創(chuàng)新的政策扶持
旅行社產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重也是旅行社產(chǎn)品市場(chǎng)容易出現(xiàn)低價(jià)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、形成不良利益鏈條的重要因素。旅行社的旅游線路基本上沒有專營(yíng)權(quán)，也不存在于類似專利權(quán)保護(hù)的機(jī)制。產(chǎn)業(yè)發(fā)展上應(yīng)適度扶持旅游行業(yè)的橫向和縱向并購，形成規(guī)模比較大的旅游集團(tuán)，鼓勵(lì)大型旅游集團(tuán)進(jìn)行上市融資，進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，形成一批涵蓋所有旅游要素的特色旅行社產(chǎn)品。
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根據(jù)低壓電器產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)，產(chǎn)品銷售主要是通過兩大途徑，即電力設(shè)計(jì)院和甲方客戶。2014年7月，對(duì)國(guó)內(nèi)接客戶和設(shè)計(jì)院進(jìn)行了調(diào)查，在此類客戶中，他們對(duì)低壓電器產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度排名幾乎沒有差異，第一梯隊(duì)的品牌全部為國(guó)外的品牌，產(chǎn)品知名度幾乎達(dá)到了100%，分別是ABB、西門子和施耐德;第二梯隊(duì)的品牌是國(guó)內(nèi)的品牌，分別是正泰電器、上海人民電器、常熟開關(guān)、天水二一三和，其他中小企業(yè)的市場(chǎng)認(rèn)知度不高。
2低壓電器產(chǎn)品的市場(chǎng)分布以及在主要產(chǎn)業(yè)的使用情況
目前國(guó)內(nèi)低壓電器的銷售市場(chǎng)主要分布在以下六大行業(yè)，即大型機(jī)械、電力、鋼鐵冶金、石油化工和新能源行業(yè)，電力和冶金行業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)四大品牌的接受程度高于其他行業(yè)，電力行業(yè)使用常熟開關(guān)的比例較高，鋼鐵冶金行業(yè)使用正泰產(chǎn)品的比例較高，石油化工行業(yè)更加偏好三大外資品牌，其他行業(yè)對(duì)低壓電器品牌的使用沒有明顯差別，但對(duì)于國(guó)外進(jìn)口產(chǎn)品的認(rèn)知度反而不高。
3低壓電器產(chǎn)品國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題
3.1低壓電器產(chǎn)品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題
3.1.1目標(biāo)市場(chǎng)培育中存在的問題
從前期市場(chǎng)調(diào)研的情況來看，國(guó)內(nèi)品牌知名度和國(guó)內(nèi)外著名品牌相比，主要存在的問題是品牌知名度明顯較低，國(guó)內(nèi)企業(yè)的廣告投入不足，在廣告的展示方式上多以專業(yè)雜志和戶外廣告為主，但頻度和廣度顯得尤為不足。
3.1.2大客戶培育管理方面存在的問題
國(guó)內(nèi)低壓電器生產(chǎn)企業(yè)的重點(diǎn)客戶較少，客戶群體多以鋼鐵冶煉行業(yè)和中小客戶為主，國(guó)內(nèi)的電力重點(diǎn)企業(yè)仍然被外資品牌所壟斷。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的龍頭企業(yè)的訂單情況，一般是20%左右的用戶，提供了80%的訂單，80%的用戶僅提供20%的訂單，但從國(guó)內(nèi)低壓電器企業(yè)目前的訂單情況分布情況來看，重點(diǎn)客戶相對(duì)偏少，這種訂單的分布情況正好相反。
3.2低壓電器產(chǎn)品國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題
(1)國(guó)內(nèi)公司在全球設(shè)立的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量比較少，滿足不了市場(chǎng)發(fā)展的需要。國(guó)內(nèi)低壓電器企業(yè)的國(guó)外銷售網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)較少，這就導(dǎo)致了全球其他地區(qū)的產(chǎn)品銷售力量薄弱，售后服務(wù)嚴(yán)重延期，不能滿足客戶的需求，盡管每年都邀請(qǐng)這些客戶參加國(guó)際營(yíng)銷大會(huì)和宣傳公司產(chǎn)品，但效果甚微。
(2)國(guó)際上各個(gè)區(qū)域和國(guó)家的產(chǎn)品銷售和商數(shù)量不足，覆蓋不了重點(diǎn)的市場(chǎng)區(qū)域。從目前的情況來看，國(guó)際化銷售和公司簽約的商相對(duì)較少，商銷售政策對(duì)國(guó)外機(jī)構(gòu)的吸引力相對(duì)較弱。
(3)新產(chǎn)品國(guó)際認(rèn)證針對(duì)性差，國(guó)際的認(rèn)可不能相互承認(rèn)。國(guó)內(nèi)低壓電企業(yè)低壓電器產(chǎn)品由于投向市場(chǎng)的時(shí)間較晚，盡管產(chǎn)品已經(jīng)通過了中國(guó)的CCC認(rèn)證，但通過的國(guó)際認(rèn)證相對(duì)較少，這就導(dǎo)致了國(guó)外客戶對(duì)產(chǎn)品的安全性、可靠性產(chǎn)生懷疑，也不利于產(chǎn)品在這些國(guó)家的銷售。
(4)銷售到國(guó)外產(chǎn)品的出口驗(yàn)貨存在問題。產(chǎn)品驗(yàn)貨效率較低，特別是出口商品的驗(yàn)貨問題尤為突出，驗(yàn)貨主要是靠供需雙方自行驗(yàn)貨，有時(shí)在需方不專業(yè)的情況下會(huì)嚴(yán)重影響驗(yàn)貨時(shí)間。
4低壓電器產(chǎn)品國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷存在問題的對(duì)策
4.1低壓電器產(chǎn)品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題
4.1.1目標(biāo)市場(chǎng)培育及品牌建設(shè)的對(duì)策
國(guó)內(nèi)電器產(chǎn)品的歷史和有近七十多年歷史的國(guó)內(nèi)外品牌相比較，其品牌知名度有著明顯的差距，對(duì)此，可以根據(jù)我們的目標(biāo)客戶，即設(shè)計(jì)院客戶和甲方客戶的不同情況，采取針對(duì)性的對(duì)策措施。在各大專業(yè)雜志上投放廣告，組織有經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)人員積極、主動(dòng)地進(jìn)行設(shè)計(jì)院的公關(guān)。同時(shí)以專業(yè)雜志、網(wǎng)絡(luò)組合宣傳;由銷售中心組織，經(jīng)銷商配合，開展全國(guó)大型推廣會(huì)，邀請(qǐng)主攻目標(biāo)客戶技術(shù)、采購等相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，圍繞技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行傳播。
4.1.2制定出相關(guān)有效的大客戶管理政策
根據(jù)客戶資質(zhì)的不同和貢獻(xiàn)大小，將客戶分成五個(gè)級(jí)別，第一類僅僅是存在商品買賣關(guān)系的小型的零售商，這類零售商對(duì)銷售業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)一般較小，這類銷售商家不是我們重點(diǎn)發(fā)展的對(duì)象。第二類是大型零售商，但沒有良好的向大型企業(yè)供貨的渠道，與政府關(guān)系一般，僅憑借零售門店進(jìn)行銷售的商家，這類銷售商的特點(diǎn)是銷售業(yè)務(wù)量穩(wěn)定。第三類是和大型企業(yè)有良好的關(guān)系，銷售量可觀，這類商家除在服務(wù)上提供支持外，在供貨價(jià)格上也應(yīng)有較大的優(yōu)惠措施，以調(diào)動(dòng)其積極性。第四類客戶一般為國(guó)內(nèi)省級(jí)國(guó)家電網(wǎng)、大型企業(yè)，此類客戶已與省級(jí)以下各級(jí)政府有良好的關(guān)系，且訂貨量較大，應(yīng)是我們重點(diǎn)發(fā)展和支持的對(duì)象，我們不僅要在價(jià)格上給予最大優(yōu)惠，在技術(shù)方面、員工培訓(xùn)方面也要進(jìn)行必要的支持，其供貨價(jià)格可以和其簽訂單獨(dú)的協(xié)議，以調(diào)動(dòng)其積極性。第五類客戶一般和國(guó)家機(jī)關(guān)有良好的關(guān)系，可得到國(guó)家重點(diǎn)項(xiàng)目的供貨資格，這類客戶可與其建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享”的合作模式。
4.2低壓電器產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷中存在問題的對(duì)策
4.2.1國(guó)際客戶的開拓
在全球不同的區(qū)域建立銷售網(wǎng)點(diǎn)和服務(wù)公司，以確保對(duì)現(xiàn)有客戶提供滿意的服務(wù)以及新客戶的開拓，可根據(jù)市場(chǎng)的需要，組織研討會(huì)，邀請(qǐng)客戶參觀工廠和公司典型的樣板工程，促使國(guó)外客戶及時(shí)了解企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展動(dòng)向。
4.2.2國(guó)外商的發(fā)展
發(fā)展國(guó)外產(chǎn)品的商以彌補(bǔ)產(chǎn)品銷售商數(shù)量不足的問題。由于文化、地域以及人脈的不同，以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，依照供應(yīng)商共發(fā)展的思路，讓利于客戶，可本著“能者優(yōu)先”的原則，選擇供應(yīng)商。
4.2.3產(chǎn)品的國(guó)際認(rèn)證
為確保產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)管理，不同的國(guó)家大部分都有其相關(guān)的產(chǎn)品認(rèn)證，只有獲得了相關(guān)認(rèn)證，產(chǎn)品才能被相關(guān)國(guó)家和其客戶所接受。我們可以借助國(guó)際化公司的品牌優(yōu)勢(shì)，如銷售到歐洲公司的產(chǎn)品，建議首先選擇世界排名第三，歐洲排名第一的認(rèn)證公司———DEKRA，該公司是世界領(lǐng)先的專業(yè)服務(wù)提供商之一，主要致力于產(chǎn)品安全、質(zhì)量以及環(huán)境保護(hù)領(lǐng)域。具有系統(tǒng)和創(chuàng)新的服務(wù)解決方案，專為電子電器產(chǎn)品，零部件，醫(yī)療器械，玩具，消費(fèi)品以及在爆炸環(huán)境中使用的器械等產(chǎn)品提供檢測(cè)和認(rèn)證服務(wù)，在德國(guó)、荷蘭、意大利和中國(guó)的4個(gè)城市設(shè)立專業(yè)的實(shí)驗(yàn)室。其服務(wù)范圍涉及低壓開關(guān)和成套控制設(shè)備，低壓成套開關(guān)設(shè)備組建及面板，電線電纜，裝置元器件(插頭，插座等)。
4.2.4國(guó)外的產(chǎn)品驗(yàn)貨機(jī)構(gòu)對(duì)于出口產(chǎn)品尤為重要
我們可尋求一家第三方的商檢機(jī)構(gòu)進(jìn)行驗(yàn)貨，以消除客戶的顧慮，提高工作效率，在尋求驗(yàn)貨機(jī)構(gòu)時(shí)，優(yōu)先選擇有資質(zhì)的公司，也就是說優(yōu)先選擇通過IEC/ISO17020認(rèn)證的公司，以提高客戶的接受程度，目前國(guó)內(nèi)這樣的驗(yàn)貨公司很多，可有針對(duì)性地選擇產(chǎn)品出口國(guó)的驗(yàn)貨機(jī)構(gòu)，以消除客戶的后顧之憂。
5結(jié)論
1.1農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)建設(shè)發(fā)展迅速
我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展迅速,類別繁多,包括糧油市場(chǎng)、蔬菜市場(chǎng)、水產(chǎn)品市場(chǎng)、肉食禽蛋市場(chǎng)、干鮮果品市場(chǎng)等。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)目基本穩(wěn)定,交易額穩(wěn)步上升,這主要是因?yàn)槲覈?guó)農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)在經(jīng)歷了幾十年高速增長(zhǎng)和規(guī)模擴(kuò)張后,現(xiàn)正逐步實(shí)現(xiàn)從數(shù)量擴(kuò)張向質(zhì)量提升,流通規(guī)模上臺(tái)階,市場(chǎng)硬件設(shè)施明顯改善,商品檔次日益提高,市場(chǎng)運(yùn)行質(zhì)量日趨看好。
1.2農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋了幾乎所有的大、中、小城市和農(nóng)產(chǎn)品集中產(chǎn)區(qū),基本形成了以城鄉(xiāng)集貿(mào)市場(chǎng)和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道體系,構(gòu)筑了貫通全國(guó)城鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品流通大動(dòng)脈。目前大、中、小城市消費(fèi)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品80%～90%是通過批發(fā)市場(chǎng)提供的,農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的大力發(fā)展,對(duì)于搞活農(nóng)產(chǎn)品流通、增加農(nóng)民收入、滿足城鎮(zhèn)居民農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求發(fā)揮著積極作用。
1.3以配送、超市、大賣場(chǎng)等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢(shì)頭迅猛
超市作為一種新型現(xiàn)代營(yíng)銷業(yè)態(tài)在近幾年也逐步涉足農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域,成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道體系里的新成員,并與傳統(tǒng)的集貿(mào)市場(chǎng)在零售終端展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng),傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的市場(chǎng)地位正在受挑戰(zhàn)。另一方面,南京、廣州、武漢、上海等地政府在大力推行“農(nóng)改超”工程,旨在打造高效安全的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),使之與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)。
1.4農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中介發(fā)展活躍
現(xiàn)階段,各種農(nóng)產(chǎn)品購銷主體:個(gè)體戶、專業(yè)戶、聯(lián)合體不斷發(fā)展壯大。依托這些活躍在城鄉(xiāng)各地的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中介組織,使得小規(guī)模生產(chǎn)和大市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)接,改變了過去產(chǎn)銷脫節(jié)的尷尬局面,有效地緩解了農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題。他們的出現(xiàn)帶動(dòng)了上游生產(chǎn)基地的發(fā)育壯大,帶領(lǐng)農(nóng)民走向市場(chǎng),幫助農(nóng)民致富,為地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展起到了一定的促進(jìn)作用。
2農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新
2.1農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念的創(chuàng)新
隨著農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)過剩時(shí)代的到來,客觀迫切要求農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)拋棄農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷觀念,確立以市場(chǎng)需求為中心的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)比農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷更為廣泛的概念,農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷要求農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者不僅要研究人們的現(xiàn)實(shí)需求,更要研究人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的潛在需求,并創(chuàng)造需求。農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷觀念強(qiáng)調(diào)的是以自己的生產(chǎn)為前提,如何把生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸出去并完成銷售,考慮的是如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷觀念考慮的是如何通過生產(chǎn)、傳送農(nóng)產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物,來滿足顧客的需求。顧客的需求是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的出發(fā)點(diǎn)、中心點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。
2.2農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新
農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷圍繞目標(biāo)市場(chǎng)需求的變化,綜合地運(yùn)用各種營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略,通過比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求來實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長(zhǎng)和利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。這就要求農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)充分運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的“10PS組合(市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)優(yōu)先、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、政治權(quán)利和公共關(guān)系)”。
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)必須源于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的深入調(diào)查和細(xì)致研究,通過市場(chǎng)研究,發(fā)掘潛在需求,捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。根據(jù)一些細(xì)分變量來分割市場(chǎng),進(jìn)行比較、評(píng)價(jià),選擇其中一部分作為自己為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng),針對(duì)它的需求特點(diǎn)開發(fā)適宜的產(chǎn)品,制定合適的價(jià)格、渠道、促銷策略,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的既定目標(biāo)。由于農(nóng)業(yè)是弱質(zhì)產(chǎn)業(yè),比較利益低下,資金緊張,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)一般難以進(jìn)行大規(guī)模的宣傳和促銷,往往還要依靠“政治權(quán)利”和“公共關(guān)系”這兩個(gè)策略。一方面,積極利用政府力量,獲得宣傳支持,引導(dǎo)百姓消費(fèi),擴(kuò)大有效需求。另一方面,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)應(yīng)積極參與社會(huì)活動(dòng),改善與社會(huì)各界的關(guān)系,樹立良好的形象,獲得社會(huì)的關(guān)心和支持,通過公共關(guān)系達(dá)到宣傳促銷的目的。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)還可以利用報(bào)紙、電視臺(tái)等大眾媒體以及其他社會(huì)機(jī)構(gòu)為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。
2.3農(nóng)產(chǎn)品品牌決策與管理的創(chuàng)新
品牌管理是通過創(chuàng)立一個(gè)好的品牌,培育品牌、擴(kuò)張品牌和保護(hù)品牌,奠定品牌優(yōu)勢(shì),塑造馳名品牌,積累品牌資產(chǎn)。品牌管理過程實(shí)質(zhì)是一個(gè)就品牌資產(chǎn)的各個(gè)方面的內(nèi)容進(jìn)行有步驟的規(guī)劃和創(chuàng)新的過程,其根本目的就是塑造高資產(chǎn)的品牌。
創(chuàng)知名品牌是解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難和提高農(nóng)民收入的根本途徑。隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的開展,很多企業(yè)開始意識(shí)到品牌的重要性,越來越多的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)開始有意識(shí)地應(yīng)用品牌策略。事實(shí)上,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的過程就是一個(gè)依靠品牌優(yōu)勢(shì),逐步建立農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì),最終使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)得到進(jìn)步和完善的過程。沒有農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立和擴(kuò)張,沒有農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢(shì),就不可能有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的健康發(fā)展,也就不能徹底解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題以及農(nóng)業(yè)增產(chǎn)與農(nóng)民不增收之間的矛盾。
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1．品牌的價(jià)值與作用
2．質(zhì)量在品牌戰(zhàn)略中的意義
3．品牌戰(zhàn)略應(yīng)追求什么樣的高質(zhì)量
3.1品牌的高質(zhì)量應(yīng)該是產(chǎn)品整體的高質(zhì)量
3.2品牌的高質(zhì)量應(yīng)以消費(fèi)者滿意為最高標(biāo)準(zhǔn)
3.3提高產(chǎn)品質(zhì)量，要區(qū)分產(chǎn)品的絕對(duì)質(zhì)量和相對(duì)質(zhì)量
4.怎樣提高產(chǎn)品質(zhì)量
4.1品牌戰(zhàn)略首先要強(qiáng)化質(zhì)量觀念
4.2依靠科學(xué)技術(shù)提高產(chǎn)品質(zhì)量
4.3提高管理水平保證產(chǎn)品質(zhì)量
4.4以人為本，依靠員工提高產(chǎn)品質(zhì)量
4.5實(shí)施ISO9000和ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量
參考文獻(xiàn)
摘要：本文從“品牌”著手，闡明了要以質(zhì)量創(chuàng)造強(qiáng)有力的品牌的觀點(diǎn)。文章首先簡(jiǎn)要說明品牌的價(jià)值與作用，然后闡述質(zhì)量在品牌戰(zhàn)略中的意義，最后重點(diǎn)說明品牌戰(zhàn)略應(yīng)該追求什么樣的高質(zhì)量，以及從強(qiáng)化質(zhì)量觀念、依靠科學(xué)技術(shù)、以人為本等環(huán)節(jié)詳細(xì)闡明怎樣提高產(chǎn)品質(zhì)量。
Summary:Thistextsetaboutfrom”brand”,expoundsandwantsandcreatespowerfulviewofbrandwithquality.Articleatfirstbrieftostatethevalueandfunctionofthebrand,thenexplainthemeaningamongthestrategyofthebrandofquality,Proveespeciallyfinallywhatkindofhighqualitystrategyofthebrandshouldbepursued,Andfromstrengtheningthequalityidea,relyingonscienceandtechnology,linkthatpeoplefirst,etc.toexpoundindetailhowtoimproveproductquality.
關(guān)鍵詞：品牌質(zhì)量
Keyphrase:Brand,Quality
1．品牌的價(jià)值與作用
